教育销售推广

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教育销售推广范文第1篇

局势观察：

这些被压缩在产出贫瘠而区域辽阔的市场中挣扎的企业，应该寻求二三级市场的突破，解决自己的生存与积累问题。

医药行业内“第一终端”的市场格局分成了一级、二级和三级市场。一级市场指的是国家和省级标志性医院，二级市场指的是省里面的普通三甲级医院和地区医院，三级指的是县级人民医院，其中又划分为县人民医院和县中医院，一般县中医院只有县人民医院1/3的销量。

在这个结构里面，品牌企业、品牌产品几乎占据了第一级市场资源。以湖北的同济医科、四川的华西为例，仅药品销售均近10亿元销售额，几乎占所在省份药品销售额的10%左右，如武汉金马医药公司老总所言：“省会城市的前十强医院药品采购量可以占全省医疗系统销售额的一半以上。”因此，大药厂、大品牌集中攻伐这些优质市场，达到费效比的良性效应，既令企业高兴，也令医药代表省心。

大部分国内企业的产品在二三级市场挣扎。就医院数量与医院产出而言，这正好是“正三角”和“倒三角”的关系：所谓“正三角”是县级人民医院的数量最多，地区医院次之，最少的是国家级医院；但用药却正好相反，1000家三级医院（省会、直辖市占80%的三级医院资源）在一级市场药品用量已经占了七八成左右，6000家二级医院分布在幅员辽阔的二三级市场。

这些被压缩在产出贫瘠而区域辽阔的市场中挣扎的企业，应该研讨的问题不是何时打垮对手，而是面对现实——寻求二三级市场的突破，解决自己的生存与积累问题。在这种局面下，企业要清晰地认识到，对手不是那些比你大或比你小的企业，大的您跟不上，小的您看不上，对手是那些处境与自己相近的朋友。

作战地图：

二三级市场产值低、管理难，但促销见效快、竞争弱、超值需求低。

一旦决定企业实力只能从开发二三级市场起步，就得分析一下二三级市场的运营特点：

劣势：产值比较低，西部有好些县人民医院的医疗销售总额低于1000万元/年，单一品种的操作收益率较低，一个代表一般要负责好几个品种；工作地点分散度高，交通、体力和时间成本较大；管理比较困难，覆盖一个省至少需要几十名临床代表，但中小企业的管理能力基本不支持，体现在管理技术、人员素质和企业财力上。

优势：促销见效快，临床竞争度相对弱化，医生对于促销活动的参与兴趣较强，企业炮制的宣传物料较容易接受，单位成本低。相对而言，大医院的用药启动需要若干环节及频次，医生接受医学教育的层次和成本较高，日常终端维护成本较大，分摊到具体的销售数量的比值，单只（单盒）的费效比高于县级市场的30%以上。

超值需求低。医药代表和临床医生的心理和物质需求比较直接而且容易满足，不太主动提出规则外的要求。尽管这里的医药代表比一级市场的综合素质要差一些，但更本分一些，也更勤奋，其待遇和欲望都低于一级市场代表。临床医生比较容易引导，容易组织起来搞活动，从地区级到科室整体的各类活动，既容易发起，也容易消化活动内容，医生活动到会率较高，而且配合。

战前动员：

制药企业要卖好自己的产品，就应该通过继续教育与医生进行良好沟通。

在OTC销售中，企业针对终端售货员的产品培训、素质培训、拓展培训搞得丰富多彩。毫无疑问，在OTC柜台上，“店员推荐”是销售环节中的致胜点。

在美容过程中，能与客户进行交流的是美容技师，不是美容店的老板。他们通过美容过程向顾客渗透美容和产品概念。这些技师的专业学术体现在对药品（化妆品）和医学知识的了解程度上，客人接受产品其实是接受了美容技师的说法。企业要销好产品就需要强化这些美容技师的教育沟通。同理，制药企业要卖好自己的产品，就应该通过继续教育与医生进行良好沟通。

不再靠“技术含量低”的挂金手段来促销产品，激烈的竞争催生着更加良性的促销手段走向丰富、走向成熟。使用好医学继续教育，满足社会对于伴随诊疗水平提高而达到生存质量提高的目的，满足了医生知识结构的提高及其他方面的精神需求，也满足了企业品牌形象塑造和回报社会、追求正当商业效益的需求。三位一体，各层面的功能和社会效益都能够得到很好的兼顾，各层面的利益就会得到保障。

通过继续教育，把医生组织起来，把临床医药代表的信心树立起来，看到企业的作为，认可企业的作为，支持企业的作为。企业的一两个首仿品种或医保品种、独家品种，有600家县级医院的支撑，在企业投入学术推广得力的情况下，销售过亿应该很轻松。同等前提下，有1000家县级医院支撑，推广费用300万元左右，总计营销费用1000万元左右，市值销售额可以上攀至3亿元规模。

上量攻略：

广泛的开展医学继续教育，将能集结终端资源，推波助澜，发展品牌类企业还没有规模化企及的半成熟之地，快速成长。

除了经营模式上的招商细化和促销重心下移以外，在推广上量这个问题上，企业还有没有更好的方式解决这个夹在战略与战术之间的困惑呢？我想能的！一些大公司特别是外资企业，几乎把医药代表集中在一级市场，无暇顾及或因边际效应递减的因素不愿耕耘次级市场，腾出的这片空档正是中小企业游击蓄势的阵地。另一方面，这些强势公司的产品在二三线市场的销售，不是销售人员直接拉动，而是靠品牌战术，用大量基层医生在一线医院进修时受到的熏陶，由这些医生回到地方后靠感知的惯性来书写处方。

下面谈两个操作部分。

一是攻伐的战略选择，分为区域和步骤：

是全国同时开发还是先开发局部？二三级医院数量众多，根据各省的不同情况，各地医院的收益还不一样。华东、华南、华北，沿海一线销售潜力巨大，医院硬件条件好，大夫的学习能力也比较强，易于接受新药、仿制类新药并敢于处方尝试。当地人口稠密，区域GDP值远远高于全国平均水平，医院的产值往往比较高，其县医院销售额多的可以上亿。集腋成裘，整合这些局部连成一个离散度低的学术推广平台，所产生的爆发力和药品销量，能够满足企业各种各样的原始积累。

市场开发适合锦上添花，中小企业要懂得取舍，西部开发应该是企业羽翼丰满时的选择。就区域而言，实力较强的企业可以将沿海一线串起来，实力较弱的企业可以先行一块，需要注意的是，您选定发起促销活动的区域要考虑已进药医院的数量，比如沿海地区的一个省，其二甲以上的医院开户进药要达到60家以上，相应的开发医院密度较高的情况下，直接的效应是减少传播成本、放大宣传效果。

在步骤上，采取蚕食策略，发展良好的区域起模范作用，逐步推进到相邻的区域。此时切忌新启动市场距模范市场的跨度太大，失去实战当中需要的若干关联元素。单品销量没有进入前十时要低调，尚不具备逐鹿一级市场的准备；单品销量没有进入前五时，不要启动广告战。

二是继续教育的实施，分为变异、纵横：

国外市场通过继续教育来实施概念渗透和产品品牌宣传，并卓有成效。

大企业、外资企业的继续教育投入点往往是省级以上医院。他们把这个板块的大夫组织起来实施医学继续教育推广，牵的是最省力、最有效的牛鼻子。所谓的专家效应非常明显，80%的推广经费使用在一线市场的高中级专家身上。然而，这种屡试不爽的投机做法却不是社会需求的继续教育，这些企业目前在中国参与的继续教育相当商业化，对于继续教育体系的开发和使用都过于浅表、功利。当然，这不是本文讨论的话题。

可以看出，上述企业的继续教育推广也存在断层，中小企业即使依葫芦画瓢，用跟进的方式在断层下的空间开展继续教育，良好管理，精于控制，照样收益不菲。笔者曾操作过一个抗血栓品种，围绕国际上两家大型企业的同一产品在中国推广，学术推广策略采取学术主题临摹、促销市场分隔（对方做省级以上，笔者攻二三级市场）、效应吸收，他们搞了省级大会，我们就在这个省大搞区域小会，使本企业需要的信息传递得更彻底、更准确，专家互用，专找接受过他们高端洗礼的专家成为我们次级市场的代言人。两年时间后，我们从排位十三跃升国内竞争企业排行榜上的销量第一。

很多企业搞了一点医学继续教育就宣称自己普及了，随便拿出一个宣传资料就号称对医生继续教育10万人次，完全不顾及数据实施的可行性。以单品种推广为例，每年能对医生有两万人次的继续教育已经很不错了，这个数字仅占500万医护人员的4‰，占170万执业医师的1.2%。可见，这个市场远未饱和，这个市场对于受教育的需求远远未被满足。教育资源和机会滞留在了一级市场，这里的医生对于接受教育逐渐变得挑剔和不屑。

锦囊妙计

1.关注。对手的市场措施是您最该关注的焦点，不要轻易与大企业比较策略，因为比较的结果很容易使自己丧失信心。有时候，我们不要强求自己很优秀，只需要每一阶段比自己的对手多做一点点，做他没有做过的小事，日积月累就是超越。前提有两个：一是认准每一阶段的对手究竟是谁？二是认清每一阶段自己在竞争格局中的位置，这是公司决定市场投放的策略依据。

2.规模。继续教育的实施可大可小，可以赞助医生参加专题培训班，可以自己承办、与医院医务部门合作。不一定要先搞声势浩大的会议，这样耗资大、见效慢，频次密集的若干小会综合效果胜于一个大会，小会贵在坚持、累在麻烦、弱在手笔，却耐受冲击。

教育销售推广范文第2篇

关键词：品牌服装；销售推广；体验教学；课程建设

体验式教学是根据学生的认知特点和规律，通过创设实际情境和机会，使学生在亲历的过程中理解教学内容、自主构建知识、发展实践能力、感悟学习意义的教学理念和教学形式。品牌服装销售推广企划课程是上海工程技术大学结合上海经济发展特色，迎合市场人才所需，针对服装学院营销专业设立的一门专业特色选修课。该课程基于品牌服装特点，针对销售推广环节，希望学生能够学习和掌握服装行业内行之有效的操作原则和策略，注重理论与实践相结合，追求技巧方法与策略的创造性运用。基于该课程的教学目的和学习特点，品牌服装销售企划课程在教学中引入了体验式教学模式，以学生为主体，强调学生学习的自主性、参与性和反思性，而教师则是教学方案的设计者和学生学习的引导者。根据教学内容，模拟服装企业运作环境，将学生置于动态的销售实战当中，借助教师的指导和启发，强化学生的营销体验。遵循体验式教学理念，品牌服装销售企划课程在教学中设计和采用了以下几种体验方式：

一、场景体验

环境对获取知识具有重要意义。创设学习情境，可以调动学生学习兴趣。作为一门与市场紧密关联的专业课程，非常注重其实践性。该课程在教学中，结合教学内容，设置场景体验环节，引导学生在实践中学习该课程。例如：在学习服装销售过程的课程内容时，事先与我校合作教育企业联系，安排学生到服装公司或品牌销售门店，观察销售活动及营销人员行为。通过在服装公司了解销售人员如何与商或加盟商等客户接洽或在销售门店观察导购如何向消费者推销产品，体验整个销售过程，加深与客户沟通、产品展示等理论知识的学习。

二、视野体验

为了让学生了解服装市场发展动向及营销需求，扩大社会视野，开辟校外营销体验通道。在该课程的学习过程当中，安排一定课时，或利用课外时间，聘请服装公司销售总监、营销经理，结合课程内容举办实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会，并以此把握教学方向。例如：某一学期在讲授该课程服装品牌的推广策划模块时，聘请国内知名运动装品牌李宁的销售总监针对李宁新一季品牌推广策略进行专题讲座。学生通过了解李宁品牌针对90后消费者所进行的品牌定位调整以及契合90后目标消费群所做的沟通策略，深刻地认识到伴随时代的发展，市场观念的变化，品牌定位需要动态调整，而品牌的推广策划关键在与目标消费者的良好沟通。这种实战中的切身体会使讲座内容更为生动而富有感染力，不仅开拓了学生的市场视野，潜移默化中，也让学生的职业前景更为清晰。

三、情绪体验

设置情绪体验情境，以游戏、演示等方式让学生感受某种营销氛围，从而调动学习主动性。例如：在让学生掌握服装品牌特许加盟模式及相关内容的教学中，设置谈判场景，让学生分小组作为品牌方和加盟方进行谈判并拟定加盟协议。用“游戏”方式激发了学生的积极情绪，使他们主动查阅加盟资料以及谈判技巧，不仅了解了服装品牌的加盟方式及内容，还一定程度上培养了沟通意识和谈判技能。由于谈判游戏具有一定对抗性，学生情绪高涨，由于需要专业知识做谈判支撑，加强了学生主动学习和对相关知识的理解和掌握。情绪体验不仅可以调动学生积极性，发挥自主学习能力，还能巩固课程知识点。

四、角色体验

营销角色体验，就是设置虚拟或现实的营销场景，让学生分别扮演不同的营销角色，担当相应的职责工作。例如：在讲授如何展示介绍服装产品而进行售卖的相关内容时，借助学校服装展厅，虚拟服装销售门店，让学生分别扮演店铺导购和顾客，以小品演出的方式，进入职业角色，对服装产品进行展示说明，演练销售技能，很好地锻炼了学生的能力。

五、行为体验

行为体验就是让学生实际参与到工作环境从事相关营销活动。在本课程的教学中，行为体验一般会安排在课程结束后，与后续实践课程“服装品牌销售推广企划课程设计”同步进行。服装品牌销售推广企划课程设计要求学生基于某服装品牌企业现状的分析，为其新一季产品制定市场推广方案。当学生掌握了一定的营销理论知识、具有了一定的营销思维之后，要求学生挂职服装企业的营销岗位，在外聘“岗位教师”的引导下，站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销治理者的视角提出建设性观点与意见，以此来积累营销职业经验，完成具有现实意义的课程设计大作业。

通过体验模式的引入，品牌服装销售企划课程已基本形成以学生为主体、教师为主导、实操训练为主线的教学模式。教学形式的设计和安排基于教学模式和教学方法而展开，讲究教与学的互动性、生动性和实效性。

参考文献：

[1]卢曼萍，潘晓华，张继河.体验：实践教学的重要内涵――体验式实践教学模式解析[J].教育学术月刊，2011，（03）.

教育销售推广范文第3篇

药品学术推广过程中，教育是不可或缺的。这里所说的教育包含了以下几个方面的内容：对作为客户的临床医生的教育，即学术概念的传承；对视为“渠道”的商的教育，传播产品基本知识并协助商从事销售工作；还有非常重要但往往被人们忽略的对企业员工的教育，也是必不可少的一个环节。在学术推广过程中，对这三方面“教育”的关注就是笔者提出“教育营销”概念的初衷。对企业员工的教育通常包括以下几个方面：1.工作技能培训；2.个人素养培训；3.企业文化和价值观培训；4.公司制度和政策培训。

在企业员工培训方面，资金充足的大型外资药企通常采取密封式集中培训的方式，在短时间内向新进员工灌输公司的文化和理念，传授基本的工作技巧，让他们能更快地适应公司环境，得心应手地走上工作岗位。

中小企业显然不具备这样的实力，也消耗不起这样的时间成本。员工的继续教育是一个时耗很长的过程，因为集中全部人员不仅时间成本高，而且会严重影响业务的开展。但是，企业要发展，就必须不断促进员工素质的提高，对员工的教育虽然耗时耗力，却是一个必不可少的过程。

因此，很多中小企业也举办了一些培训活动，但往往缺乏员工教育应有的标准化和多元化的特征，不够全面系统，而是应急性的短期培训，结果收效甚微，这种应急性的培训很难培养出思维和技巧比较全面的管理人才。教育应该是长期的，不是应景之作。针对这种情况，笔者认为，远程教育不失为一条行之有效的途径，尤其是对于经常不在公司本部的一线销售队员而言，他们需要循序渐进的系统培训。

教育销售推广范文第4篇

植物蛋白饮品虽然具备天然、营养等先天优势，但销量始终难有突破。是什么原因造成其发展迟滞，销售规模难以突破？又该如何突破销售发展瓶颈呢？

五个关键因素阻碍行业发展

1、产品品规单一

一是包装材质单调，马口铁材质三片罐装几乎成了统一的产品包装。

二是产品品种太少，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆饮品（商超只有冲饮）等几大类。行业内的领军品牌绝大多数的植物饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物蛋白饮料外，其它基本走的是单一产品路线。过于单调的产品规规与口感无法适应不同销售渠道与差异化口感需求；

三是包装容量小，以椰树椰汁与承德露露为代表的植物蛋白饮料企业，240ml左右的装量只够一饮而尽，产品包装量首先难以与饮料首先应该满足解渴这个刚性需求相匹配。

四是产品包装不能与时共进，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求。

2、渠道表现力弱

植物蛋白饮料做为典型的快速消费品，在渠道表现上忽略了快消品的方便购买和感性视觉化产品这两个影响销量的主要因素。走进各大超市的饮料区，植物蛋白饮料的陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，销售旺季时节，各类饮料轰轰烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列鲜见；平时的终端陈列与售点氛围表现更是形影相吊。

通过笔者对各类型的终端走访与了解的情况来看，植物蛋白饮料有效网点的覆盖率在40%以下。大、中学校、车站码头、旅游景点、网吧等有效终端的见面率也不是很高；甚至一些诸如沃尔玛等现代大型商业系统都难觅踪迹。餐饮类饮料销售主渠道表现上更现不足，大型餐饮终端比较少见，中小型餐馆铺货率凤毛麟角。火车、团购等特殊销售渠道感觉都视乎无力而为之。

3、宣传推广保守

植物蛋白饮料行业做媒体推广的企业只有两三家，央视几乎成了植物蛋白饮料的唯一选择，很少在其它媒体上能看到他们的广告。其余的均做跟进、模仿，逼得椰树椰汁不得不在产品包装和硬广上注明与强调“正宗椰树牌椰汁”；承德露露在媒体与渠道宣传：“露露不等于杏仁汁”，来表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白饮料产业居然还处在身份之争时期，市场教育推广程度可见一斑。

4、消费定位面狭窄

椰树椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”广告语，诉求的是美白功能；“喝露露，真滋润！”也是突出了美容功效。很显然，企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开，表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效。从代言人的选择上来看，承德露露选择的是许晴和濮存昕，这两个代言人比较受中老年女性推崇，广告的受众人群也自然是这些人群，这恰恰是对饮料消费需求少的人群。青少年是饮料消费主体，与时尚元素的无缘，再次将自己孤立起来。

饮料的第一需求是解渴，接下来的才会涉及到口感、营养、健康、时尚等个性化的需求。解渴需求是饮料行业的最大需求，脱离了这个刚性诉求，市场的空间自然会变得狭窄。在满足了刚性需求的基础上，才会产生更多个性化的细分软性需求。

5、缺乏消费氛围

由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够，植物蛋白饮料市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。

突破市场规模瓶颈

1、产品多品系细分出击

增加包装规格。在保留原有的铁罐装外，还需要有500ml、2500ml等更多不同装量规格的产品品规出现，从利乐包、PT瓶到玻璃瓶等时下流行的包装材质都可以采用，产品包装的外观设计要充分融入现代时尚元素，以迎合不同消费动机、消费层次与销售渠道需求，增加消费者的选择空间与多品推广优势。

丰富口感与品种。中国人口多，消费结构与层次丰满，要去研究消费者的需求特征。不同年龄段都会有差别，如，儿童对口感和营养要求高、青少年对时尚元素要求高、中老年对健康要求高、女性对食品的养颜要求突出等等，细分市场很多，每个细分市场的容量也都很庞大。切勿将眼光局限于企业主打产品的生产原料，高蛋白质、高营养的植物蛋白饮料原料取材很多，来源也非常丰富。再者，以植物蛋白饮料为基础，融入牛奶、果蔬汁、营养素等其它原料，推出不同口感与品质的混合饮料产品；纯植物蛋白饮料产品还可以在主原料含量上，生产出浓度不同的产品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。

不要轻易冲出专业。植物蛋白饮料行业本身的市场潜力很大，能在这个行业取得长足的发展，企业将会获利无限。不少行业内企业，甚至包括行业的领头羊们，在主导产品还没有做大做强的前提下，居然也涉足到矿泉水、果汁等其它饮料领域，实行多条腿走路。这也是不利于本行业发展的重要因素之一。本行业内的产品创新与消费细分可做的文章太多，即使是在市场一隅站稳脚跟，都会前途无量。

2、渠道精耕细作

提高购买的便利性与网点质量，拓宽渠道面。根据不同渠道的消费特点，进行相应的产品差异化终端网点布局，全面提高有效网点的覆盖率，方便消费者购买。加强铺货网点的陈列质量与售点氛围营造，稳定好市场价格体系，采用有效的消费者促销手段，提高终端销售力。

现今商业、零售系统非常发达，传统与现代渠道并举，销售渠道丰富多样。植物蛋白饮料企业在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、网吧、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量集中的冰点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点充分开发。餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，用大利乐包装产品打入中高档酒店，低价的软质小包装产品进入低档酒店和早点消费场所，会取得意想不到的效果。

在端午、中秋、春节等重要传统节日，各单位团体都有发福利的习惯，植物蛋白饮料相比其它饮料，产品的附加值高，更符合福利消费要求。建立团购销售体系，用团购销售模式决胜于终端之外。

3、找准细分人群定位

各个阶段推出的新品细分人群定位准确，采用定位人群特征对应的产品策略、促销手段、推广方向、渠道策略等营销策略。

4、开放的宣传推广

在媒体资源被不断稀释的今天，期于一个媒体的力量，很难做到深度传播的作用。根据产品消费人群定位特点，采取到达率高的多级媒体分段传播组合。形象代言人，广告题材、广告组合元素的选择与情景画面设计等，都要贴近时代感。永远记住，符合大众化消费的饮料才能做大规模，而饮料的消费与影响力主体是青少年，抓住了他们就抓住了市场。

教育销售推广范文第5篇

现代壁纸业在我国已有30多年的发展历程，但是在建材家居行业中，它仍然是一个小众行业，市场规模只有100亿元左右。有数据显示，壁纸在我国室内装修的使用率仅为3%～5%，很多消费者不知道如何选择、如何合理使用而回避购买。目前，市场上知名度较高的壁纸品牌多为进口渠道商，国内壁纸龙头企业的行业影响力则比较小，还没有形成广泛的品牌认知。尤其是以立邦、多乐士、华润为代表的乳胶漆企业的强势发展，更是让多数壁纸企业始终在夹缝中生存。

四面楚歌，挑战重重

不断上升的经营成本、消费者的认知度偏低、产品同质化严重、服务意识淡薄、没有统一的行业标准、缺乏核心竞争力……对于壁纸企业来说，需要面对的问题纷繁复杂。

经营成本显著增加。对于建材家居行业来说，如果说国家密集的房地产宏观调控政策是狼来了的话，那么对于壁纸行业而言就是狼群来了。在当前宏观调控的背景下，瑞宝壁纸董事长张惟刚曾经就壁纸行业的市场现状做了一个较为形象的比喻：“壁纸是贴在墙上的，一旦没有了‘墙’，壁纸也就没地方贴，壁纸行业当然很难有好的销量。”更为重要的是，目前国内壁纸企业的销售模式多为经销商，鲜有自营渠道，随着房地产调控政策的实施和落地，装修市场必然会迅速萎缩，但随之而来的人工、租金、经营等成本却在显著提升，这些成本不仅让壁纸经销商举步维艰，也让更多的壁纸企业难以获得更好的市场收益。

消费者的认知度偏低。近些年，由于缺乏广泛而深入的市场教育，大众消费市场对壁纸的认知还是以负面为主——开裂、褪色、发黄、刺激性味道严重，这也成为消费者拒绝购买壁纸的重要原因。同时，柔然壁纸、优利欧壁纸、格莱美壁纸、索弗仑壁纸等目前国内知名度较高的壁纸品牌多为进口渠道商，在包含进价、关税、运费等费用之后，壁纸的价格一直居高不下，即使是中端的进口壁纸每平米也要百元左右，这样的价格很难与乳胶漆产品展开竞争。

此外，和壁纸相比，国内乳胶漆行业的发展更为成熟，销售渠道早已覆盖了二、三级市场，立邦漆甚至做到了四级市场。成熟的产品加上多年的市场推广，让国内消费者普遍接受了乳胶漆产品。而且为了推广二次装修市场，乳胶漆企业纷纷推出了服务型产品，比如多乐士的“家易涂”、立邦漆的“刷新”服务等，这些显然走在了壁纸企业的前面。

壁纸行业：破局与发展

壁纸企业不仅要思考如何打败乳胶漆企业，更重要的是从行业角度出发，深入分析目前的市场环境、消费者特征、渠道布局、服务体系等，找到自身发展的突破口。

需要广泛的消费者教育。上世纪90年代初期，地板作为铺地材料在进行市场推广的过程中，受制于产品本身的特性，无法对地砖市场带来有效冲击，一直处于竞争劣势。在这样的市场环境下，圣象地板以产品为突破口，借助电视媒体让消费者深入了解了地板的耐磨性能、耐冲击、阻燃耐火等特点，加之终端门店的配合，越来越多的消费者改变了对地板的传统印象。此外，立邦、多乐士等乳胶漆品牌，以环保性能为核心对消费者开展的品类教育活动，也在地板的品类推广中发挥了重要作用。

反观壁纸行业，其在品类教育方面始终比较缺乏，虽然少数企业试图借助广告实现“广而告之”，但这些品牌形象广告的效果并不理想。随着社会化媒体的崛起，壁纸企业可以充分利用网络营销、微博推广等方式，实现与消费者的无缝对接，让他们的选择和购买更加具有参照性。

变被动营销为主动营销。小区推广、品牌联盟、设计师通路、与装修公司合作、网络销售等，都已是家居建材行业常态化的销售模式，经常出现在瓷砖、卫浴、地板、涂料、家具等行业的联合推广活动，我们却很难看到壁纸行业参与其中。因此，壁纸企业需要打破死守自己一亩三分地的局面，改变以往“高傲”的姿态，化被动营销为主动营销。

很多时候，在家居装修过程中，消费者还没有决定使用哪种产品，油漆工就已经先入为主的告诉他们，选择乳胶漆要好于壁纸。事实上，很多乳胶漆企业都已经建立了自己的油漆师傅联盟，这股强大的终端推力无形中给壁纸企业造成了很大影响。所以，建立广泛持久的壁纸推广机制对企业来说十分必要，常用的品牌联盟推广、设计师推广、媒体推广、壁纸常识推广、网络推广等模式，都可以让更多的消费者了解、熟悉并接受壁纸，为壁纸企业的发展培育良好的消费环境。

壁纸企业：服务带动产业升级

面对立邦、多乐士等乳胶漆行业强大的竞争对手，壁纸企业不仅需要进行产品升级和营销创新，更要努力构建行业服务标准，彻底改变“五分产品，五分安装”的行业弊端。

提升终端服务能力：从销售人员的综合素质、多媒体销售工具的高效利用等方面提升终端销售的服务能力。尤其是通过引入终端墙面设计系统，以家居空间的虚拟展示为突破口，改变壁纸样本只能进行小面积产品展示的现状，扩大壁纸的销售空间。

色彩支持和艺术风格支持：通过解构家居色彩与壁纸销售的关系，以色彩为核心带动产品销售，引导消费者做出购买决定。同时，壁纸企业还要从专业化和艺术化的角度出发，把消费者的需求用壁纸的语言传达出来，将晦涩难懂的装修风格用简单、专业的方式进行解读，改变消费者凭感觉和爱好选择壁纸的状况，提高壁纸的艺术化特性与消费者装修风格之间的契合度。

完善售后服务体系：壁纸的维护和保养一直是消费者比较关心的问题。当壁纸出现局部问题时，能否尽快并妥善的得到修护；在使用过程中，如何用最简单的方式对壁纸进行保养。这些看似简单的问题，却是制约消费者选择壁纸的重要因素。如此，壁纸企业需要建立良好的售后服务体系，根据消费者的不同需求，及时提供相应的的售后服务保障。

施工工艺和技术支持：施工难和施工标准的一致性问题，始终是壁纸企业需要改进的地方，而制定行业统一的施工标准，可以尽量把人为因素降到最低。在这方面可以借鉴涂料行业的立邦漆，立邦目前在全国有十几家施工技术培训学校，专业技师的培训让立邦的师傅掌握了标准的施工工艺流程，实现了施工技术的一致性。

虽然面临巨大的挑战，但国内壁纸企业依然保持了良好的增长势头，呈现出很大的发展潜力。2011年，柔然壁纸的销量同比增长40%以上，格莱美壁纸的市场销量也同比增长了30%左右。对于壁纸企业来说，服务营销是一个新话题，尤其是面对80后消费群体的崛起，壁纸企业更需要以网络营销、二次装修、整体艺术化设计作为突破口，通过个性化的服务内容和专业化的服务品牌实现升级。

壁纸企业可以充分利用网络营销、微博推广等方式，实现与消费者的无缝对接，让他们的选择和购买更具参照性。