旅游策划背景

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旅游策划背景范文第1篇

    奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称,不仅包括国内外旅游者观看奥运会的旅游行为,也包括国内外旅游者在奥运会期间(这里指前后两届奥运会之间的时段内)由于奥运会的原因在举办地及其周围地区发生的各种旅游活动,是奥运会所引起的所有的旅游活动。

    从奥运旅游的发展历史来看,2004年雅典奥运会后的游客人数和旅游收入不增反降,成为历届奥运会中的一种反常现象;澳大利亚又遇到了另一种情况,即在2000年奥运会之前一度超过10%的游客增长率出现了衰退的迹象,这种停滞状态在奥运会举办两年后才结束。韩国汉城在1988年奥运会前、中、后期延续了长期的增长趋势,接待的入境旅游者在奥运会年增长率为6.3%,会后两年的增长率分别为16.4%和13.5%。怎样保持北京奥运旅游增长的长效化是一个值得重视的问题。

    奥运旅游对举办国和举办城市的影响从时空特征上来看,可分为前奥运阶段、中奥运阶段和后奥运阶段。前奥运阶段一般指奥运会申报成功至举办前夕,尤其是奥运会举办前的四年,汉城奥运会前一年韩国入境客源增长13%,悉尼奥运会前一年澳大利亚入境客源增长12%,北京及我国主要海外游客集中地从2005年至2008年的入境游客人数也有一个持续增加的过程,年增长率不断增加,到2008年达到最大值;中奥运阶段一般指奥运会举办过程中,旅游人数急剧上升,北京及我国在2008年8月8日至当年8月24日,入境游客人数达到顶峰;后奥运阶段是指奥运会结束后的四年内甚至更长时间,奥运的影响逐步削弱,但因整体形象得到提升,入境旅游仍会有所增长,增长速度可能会低于前奥运阶段,但旅游客源仍将维持较高的水平,如韩国在汉城奥运会的第二年(1989年)入境客源持续增长了14.1%。因此,奥运会前、会中、会后的旅游资源开发应当是一个连续的系统工程。

    奥运旅游作为城市发展的一种形式,是对城市有着长期效果的短期事件。奥运旅游伴随着奥运会而产生,但持续时间远比奥运会长,一般从筹备申奥开始,一直延续到奥运会后若干年,即奥运旅游不仅仅是举办年的事,而且是长期的、以举办城市为中心的、大范围的、系统的旅游活动。1991年盖茨在其出版的《节事与旅游业》中强调了节事的重要性和节事与旅游的关系,具体从五个方面阐述了大型节事对旅游目的地产生的影响,这五个主要方面分别是:增加吸引力效应、形象塑造效应、增添生机与活力效应、发展的催化剂效应、发展可替代性旅游以及可持续发展效应,如图1所示。

    奥运旅游长效化面临的问题

    从历届奥运会在旅游接待人数和创汇收入方面的增长情况来看,奥运会对旅游业具有强大的拉动作用。奥运会以其全球范围的巨大综合引力直接导致了举办国或举办城市入境客流的“峰聚效应”,这种效应可能会持续若干年,奥运会期间,举办地的旅游接待设施和体育服务设施的增加、服务水平的升级、城市基础设施和自然环境的优化等促进奥运会后旅游资源数量的增加,使举办地拥有前所未有的竞争优势。然而从近几届奥运会后期场馆设施利用的情况看,无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会、还是被誉为最成功的悉尼奥运会,奥运会后期都在不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、奥运旅游后续效益不足导致旅游收益、旅游业可能会出现低谷效应等问题,这就是所谓的“奥运会后遗症”问题,北京奥运旅游业不得不面对同样的问题。

    后奥运旅游的低谷效应部分的原因是:由于奥运的影响,导致物价上涨,旅游成本增加从而使游客选择替代品,旅游需求出现萎缩;旅游供需失衡,在后奥运阶段旅游需求可能恢复常态甚至出现负增长,而非常态膨胀的旅游供给很难在短期内“瘦身”;此外,还有以下原因导致失败:没有充分认识到奥运会的多重作用和影响;没有将奥运会营销融入到目的地规划与营销框架中;目的地没有充分利用奥运会的吸引力进行产品开发、提升目的地形象等。为此,北京奥运会要认真研究历届奥运旅游过程的变化规律,制定出符合奥运会后旅游需求的发展战略,以充分发挥奥运对旅游业发展的良好效应。

    北京奥运旅游长效化的对策

    (一)全力打造北京旅游整体形象

    城市的旅游吸引,并非仅仅是城市的几个旅游点,而是城市整体。北京奥运旅游吸引物不应以单项取胜,且城市旅游吸引物也不仅仅局限于自然山水和人文景观,城市本身的属性及相关功能应成为城市吸引物的重要内容。因此,打造良好的北京整体形象,积极构建奥运旅游网络,是发展奥运会后旅游的重要前提。

    北京的文化底蕴异常深厚,北京旅游形象营销至关重要。旅游形象的塑造可从自然景观、生态环境、城市经济、文化氛围、交通信息、重大旅游事件、城市居民、制度政策、城市建设和娱乐游乐项目等多方面入手,如图2所示。

    在进行旅游形象营销时,首先要树立北京的旅游形象营销就是全中国的旅游形象营销的观念,整合全国的资源,制定具有预见性、整体性和可操作性的旅游形象营销战略,在旅游产品、旅游价格、旅游促销及渠道等各种策略方面协调一致、相互配合;其次制定奥运旅游促销战略,更新各种形象传播工具和手段,除了传统的广播电视、书刊杂志、灯箱广告等工具外,还要运用互联网络、节庆会展、公众人物、邮品音像等手段。通过开辟北京旅游形象专栏、发行北京奥运旅游纪念邮票、出版北京旅游宣传光碟、海选北京旅游形象大使等,宣传北京的旅游资源、旅游文化、建设成就、发展规划。充分利用主题年的大型活动和奥运宣传活动,适时推出一批新的旅游项目和产品,吸引更多的国内外旅游者参与北京奥运旅游。

    (二)开发具有北京特色的旅游项目和旅游产品

    为了满足游客旅游观光需求,有效延长游客的停留时间,旅游业各部门和企业应积极做好旅游产品的设计开发,将北京丰富的人文和自然资源优化组合,开发出适合奥运旅游需求的旅游产品。精心设计和开发具有浓郁的北京人文特色、反映丰富人文奥运理念的旅游产品系列,由于奥运旅游者来自不同的国家和地区,有着不同的文化需求和审美情趣,因此,旅游产品的设计必须充分考虑旅游者的不同需求,在对重要客源市场进行调查分析的基础上,推出和完善观光旅游、会展旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、体育旅游、生态旅游、民俗旅游等各种不同的专项旅游产品。

    (三)优化奥运旅游支持系统

    构建完善的旅游信息系统,为旅游者提供正确决策所需的信息。通畅旅游信息传播渠道,加大旅游信息的开发力度,可通过互联网、电视、广播、书刊报纸和旅行社等多种渠道和传播,为旅游者提供旅游景点信息的查询、最佳路径的查询等服务,在很大程度上满足旅游者对旅游景观及服务信息方面的需求。

    完善旅游基础设施。交通、邮电通信等旅游基础设施是旅游业得以生存和发展的先决条件,为此要以提高景区可进入性为目标,加大交通设施建设力度,改善交通设施状况,增强旅游景区的可进入性和吸引力,从而扩大客源市场规模,优化客源市场结构。同时不断整合社会资源,完善邮电通信、银行等基础服务设施,加强经营管理,提升服务水平,提高旅游业的综合接待能力,为旅游经济的深度发展打下坚实基础。

    规范旅游市场秩序,营造北京奥运旅游的良好环境。营造规范的市场秩序是保证旅游市场良性运作的基础,也是保证奥运会后旅游业可持续发展的关键。近年来,旅游业的政策法规、标准化体系得到加强,国家相继颁布了《旅行社管理条例》《导游人员管理条例》,《旅游景区(点)质量评定与划分》等法规,各地方也根据自身情况出台了一系列法规,这些对旅游业走上法制化、标准化轨道,进一步规范旅游市场,营造奥运旅游环境起到了积极作用。同时需要增强媒体、社会的监督作用,借助广播、电视、报刊等新闻媒介,形成强大的舆论威慑力量,促进旅游市场环境的净化。

    (四)挖掘文化内涵并创建特色奥运旅游纪念品

    旅游纪念品,是旅游者在旅游过程中购买具有一定审美价值、实用价值、体现旅游地风俗文化特色和富有纪念性的实物商品。在国际上各旅游大国都非常重视旅游纪念品的开发与营销。据统计资料表明,各旅游大国旅游纪念品销售收入占整个旅游总收入的平均比重一般在 40%~50% ,而我国的国际旅游纪念品收入占国际旅游总收入的比重在最近 10年间长期徘徊在20%左右。

    旅游纪念品是奥运旅游经济的重要组成部分,奥运旅游纪念品并不是在奥运会举办期间发行的一种宣传工具,而是在奥运会举办前、举办时和举办后都要一直发展下去的具有规范化生产和经营的一种特殊产品。北京旅游纪念品的开发应以北京2008年奥运会为发展机遇,结合人文奥运的内涵和要求,充分利用北京特有的历史文化素材和丰富的民情民俗素材开发具有北京特色的旅游纪念品,形成质量高、信誉好、内涵丰富的自然风光、人文古迹、传统文化和民间传说系列,提升我国旅游业产品的层次结构,形成多层次的旅游产品体系,推动博大精深的中国文化的传播和奥运经济的发展。

    (五)关注奥运会后旅游资源的充分利用

    就奥运会后资源利用而言,我国举办奥运会比较悉尼有一个明显的优势,那就是我国人口众多,体育市场潜力巨大。目前我国的体育市场还处在发展的初期阶段,而开发体育市场是我国经济发展到现今水平,人们渴望提升生活质量,共同建设和谐社会这一背景下的必然选择。奥运会后的资源利用,能以有效的供给促进有效需求的增加,使奥运会资源在服务于大众的过程中实现有效的利用。同时旅游部门应充分利用奥运会赛后留下的奥运文化遗产,如奥运比赛场馆、奥运村、奥林匹克公园等现代化的宏伟设施,以这些新的旅游吸引物吸引国内外的会展、商贸、体育赛事、文化庆典等后继事件进驻北京,继续强化奥运会给北京带来的旅游效应。

    总之,奥运旅游后期效应的强化与保持,需要政府和旅游部门制定和实施奥运旅游后期战略,充分利用和保持奥运会带来的形象提升效应,积极开发后续事件旅游产品,从而为北京带来更多的旅游者。

旅游策划背景范文第2篇

自国际旅游岛建设以来，海南旅游的品牌效应使游客总数逐年递增。从2010年的2 587.34万人次，2011年的3 001.34万人次，2012年的3 320.37万人次，到2013年的3 672万人次，再到2014年的4 060.18万人次，就足以说明。然而，我们也发现，作为年游客总数的构成部分却是不升反降。2010年入境游是66.33万人次，入境游占比2.56%，2014年的入境游是66.14万人次，入境游占比1.63%。与此同时，年入境游收入增长率也在减少，2010年为16.5%，2014年为-19.76%。究其原因，虽有多种因素制约，但产品因素特别突出，即海南旅游产品多停留在中低端水平，对国际高端旅游市场缺乏较强的吸引力。如今，伴随“一带一路”战略的实施，处在丝绸之路的核心地位的海南，其入境游既有更大的发展机遇，又面临着越来越严重的挑战。为此，加快海南旅游产品的国际化开发与包装就具有特别重要的现实意义。

一、旅游产品及其国际化

（一）什么是旅游产品

旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。旅游产品的类型有观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品和旅游安全产品等五种。每一类型产品按层次来分，有核心产品、有形产品、附加产品三种。核心产品是旅游者花费一定金钱、时间最想得到的核心利益。核心利益是通过有形的景点、服务人员的服务、良好的环境、舒适的交通等有形产品表现出来;附加产品是在旅游中得到的额外服务，如免费看管儿童、赠送纪念品等，附加产品不是每一次在旅游中都必需提供，但如果提供了则可以提高游客的满意度。

（二）如何理解旅游产品国际化

旅游产品国际化是指通过综合开发和营销手段使旅游产品市场不断突破国界，为国际游客所认可的过程。它是按照国际标准、国际惯例，调整和优化旅游产品结构，科学配置旅游资源，提供高服务质量、高技术含量、高附加值的旅游产品，其目标是最终实现旅游产品在全球范围内优化配置;其内涵是吸引更多国际游客入境;其构成是生产的国际化、品牌的国际化、营销的国际化、服务的国际化。

二、海南旅游产品国际化不足的表现

近年来，海南旅游坚持自主开发和对外引进相结合，旅游产品国际化建设进展迅速。尽管如此，旅游产品离国际化目标还有较大的距离。

（一）旅游产品的研发与保障机制不健全

第一，政府既没有专门的研发机构，也缺乏旅游产品研发的激励机制、运作机制和知识产权保护机制。第二，现有的旅游企业大多“小、散、弱、差”，创新动力和单独设立研发部门的实力都较缺乏。第三，法律对旅游产品研发成果的保护与监管不力。一旦某企业研发了新产品，就会出现大量跟进者模仿，其市场先机转迅即逝，而模仿者却没有受到任何制裁，这样，无形中就会影响旅游产品的国际创新力。

（二）旅游线路单一，旅游产品种类少且陈旧

第一，多年的环岛观光游，老化陈旧，特色不鲜明。第二，休闲度假游近年来所占比重虽逐年上升，但深度开发不够，软硬件设施不够健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品。第三，海洋旅游、生态旅游、文化旅游、科技旅游、探险旅游、健康旅游等专项旅游还没有完全形成，有的还停留在意念和设计之中。第四，商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其他种类的旅游产品国际市场份额更小。

（三）旅游产品同质化、低端化突出

第一，由于对旅游产品的缺乏设计研发，致使各旅游景区景点的旅游产品大同小异，且低端化、同质化严重，不能适应多元化、层次化、个性化的市场需求。第二，旅游企业经营模式基本雷同，游客无论选择哪家旅行社得到的都是无差别的旅游体验。为争夺客源，不少旅行社往往通过削价、“零负团费”进行恶性竞争，或采取欺客宰客等手段来获取旅游利益，其结果是加剧了海南旅游市场的负面效应。

（四）旅游产品的海南元素体现不够

第一，对海南元素理解不全。不少游客认为，海南旅游无非就是在沙滩晒晒太阳、游游海水、喝喝椰子水。许多到过天涯海角的人说到那里就是看两块石头，甚至有“不到天涯海角终生遗憾，看过天涯海角遗憾终生”的说法。其实，海南的阳光、沙滩、海浪、椰子、天涯海角等不仅具有丰富的养生文化，还有深厚的历史人文价值。第二，具有海南文化内涵的旅游精品不多，品牌效应不明显。目前，海南悠久丰富的历史文化价值旅游项目还没有很好地转化到旅游产品中来。游客主要以自然观光为主，大都还停留在生态旅游上，文化旅游比重小，发展速度慢，与海南丰富的绿色生态文化、黎苗族文化、历史文化资源很不相称。

（五）旅游要素发展不均衡

近年来，与海南旅游相配套和衔接的“吃、住、行、游、购、娱”等六大要素的不仅面临着体系不健全、结构不合理、发展不均衡、特色不明显等系列问题，且国际化程度普遍较低。第一，餐饮业、旅游商品零售业、娱乐演艺业等规模小、特色不鲜明，缺乏国际旅游水准。第二，许多景区景点还没有突破静态的“看与观”的局限，参与性不强。游客只能“白天跟着导游团团转、晚上呆在房间没事干”。观光型旅游向体验式旅游、度假休闲旅游转变力度不大。这些问题严重地制约了游客的高端、个性化、参与性需求。

三、海南旅游产品国际化的开发策略

为吸引更多的国际游客入境，海南旅游产品的国际化开发必须融入“一带一路”国家战略，主动对接沿线国家，特别是加强东盟国家的区域合作，从产品研发、设计、生产、营销等环节遵循国际旅游市场规律，打造具有海南特色的海洋旅游、生态旅游和民族文化旅游产品。

（一）研发策略

政府引导与市场主导相结合研发国际旅游产品。一是由旅游主管部门牵头，成立专门的研发机构或中介组织。在资金、政策、精通国际旅游产品研发和市场营销的人才引进方面给予必要的扶持，帮助企业设计、开发具备比较优势、特色鲜明、适销对路的旅游产品。二是制定相关的激励政策，引导和鼓励旅游企业自主研发新产品。三是完善旅游产品知识产权保护的法律法规，以维护研发主体的合法权益，逐步建立起旅游产品研发的商业化运作机制，推进旅游产品研发走向商业化。

（二）设计策略

以差异化组合规避产品同质化。一是拓展旅游产品的广度。如发展会展经济，将旅游产品组合为“会议、展览、考察、培训、拓展十观光或度假”等复合型旅游产品;组织婚庆节、各类文化体育娱乐竞赛和节庆活动，组合成“竞赛、探险、高尔夫、蜜月、康体、婚庆+度假”等旅游产品。二是挖掘旅游产品的深度。针对不同国籍、民族、、年龄、性别、文化层次和消费水平的游客的不同需求，在同类产品的消费过程中进行差异化创新，在产品中融入更多“新奇、娱乐、保健、生态、知识、时尚、浪漫、情调”等元素，突出产品的个性化、人性化、自助化和参与度，如河谷漂流、雨林探险、海上运动、海底潜水、拉网捕鱼、挑灯捉蟹、沉船探秘、民俗体验、角色扮演及竞技等活动。三是国际化链接具有一定关联度和互补性的异质旅游精品，让游客在一次消费过程中获得集知识性、娱乐性、体验性和享受性为一体的多重满足和精神愉悦。如让海南成为一带一路沿线各国、香港、澳门等地商务、公务、会议旅游的延伸点，成为北京、西安、南京、杭州等地特色旅游的后续点等。

（三）生产策略

基于“一带一路”打造海南特色旅游产品。一是开辟以“三沙”为核心的南海旅游。以海上丝绸之路为主题，以邮轮旅游为和平使者，可以将三沙开发成为媲美地中海、加勒比海的亚洲旅游之海，填补亚洲海洋旅游的空白，彰显海上丝绸之路的新时代特色。二是构建对接东盟各国的热带生态旅游经济带。海南可以利用南海经济圈桥头堡的区位优势，加强与东盟各国的区域合作，建立国际旅游连锁经营网络，打造一条陆海相联、景点互补的热带生态旅游走廊。三是打造以黎族文化为代表民族文化长廊。海南既有丰富多样的自然景观，又有深厚的历史人文景观，如五公祠、东坡书院、海瑞故居等，还有独特的黎族文化。因此，我们在研究海南30个少数民族文化时，更要挖掘黎族文化的内涵。如以海南黎锦为主要文化特色，发散形成具有“海南品牌”的统一风格的旅游纪念品，形成较为明确的“海南印象”，在众多的热带岛屿旅游中独树一帜。

旅游策划背景范文第3篇

2015年底的中央经济工作会议在关于“扩大有效供给”的论述中明确提到要“提高投资有效性和精准性”，2016年5月16日中央财经领导小组第十三次会议在研究落实供给侧结构性改革时同样明确提到“保障各种要素投入获得回报”。投资作为拉动我国经济增长的主要力量，其贡献不仅来自于总量的增长，更有赖于效率的提升。当前推进供给侧结构性改革，着力“三去一降一补”的根本目的就在于从根源上解决近年来持续下滑的投资效率问题，这也是保持我国经济能够长期稳定增长的关键性因素。近年来宁夏投资率（资本形成率）保持快速上升态势，自最低的40%上升到接近100%。仅以信贷投放为例，2008年宁夏贷款比GDP为116.5，而2015年这一比率为176.9，增幅超过50%。投资率的快速上升未能带动经济的快速增长，投资效率的下滑问题已经成为共识，作为西部欠发达地区，宁夏资源密集型产业比重高，对投资促进增长依赖程度高，探索研究投资效率相关问题意义重大。

一、投资效率的评估及变化规律

（一）投资效率的评估

哈罗德多马模型最早涉及投资效率评估。该模型的表达式为g=s/v，其中g=ΔY/Y表示经济增长率；s=S/Y表示储蓄率；v=ΔK/ΔY =I/ΔY表示增量的资本产出比。该模型暗含储蓄全部转化为投资的假设（即S=ΔK=I）。哈罗德-多马模型中的增量资本产出比v，其实质就是经常用到的ICOR（incremental capital-output ratio），常作为投资效率的度量指标。

借鉴哈罗德多马模型，i=I/Y表示投资率，v=ΔK/ΔY=I/ΔY=ICOR（不考虑折旧），则g=i/v，意味着经济增长率与投资率成正比，与ICOR成反比。由于ICOR的计算公式通常写为：ICOR=I/Y。因此，我们也可以将ICOR看成是边际资本生产率的倒数。ICOR越高，则投资效率越低，反之亦然，其计算方法由于方便且效果良好而被广泛应用。

（二）发达国家和亚洲新兴工业化国家投资效率变化规律

1、投资率的变化。杨格（Young，1994）比较了东亚与其他地区经济的增长方式，发现在1960-1985年间，每一个新兴工业化经济体都经历了投资/国内生产总值比率的显著上升。在1960到1980年，台湾的投资/ 国内生产总值比率上升了1倍，韩国上升了2倍，新加坡上升了3倍。这个比率的上升并不是所有经济体的典型特征，在其他经济体投资/国内生产总值比率则不变或下降。

2、投资效率的变化。Marcel Timmer和Bart van Ark（2000）在研究韩国和台湾的资本形成和资本生产率时，指出在20世纪60年代，韩国和台湾的资本产出比还处于相对美国来说非常低的水平，韩国和台湾的资本生产率相当高。但随着几十年间投资不断增加，这一资本产出比缓慢收敛于美国的资本产出比水平。到80年代后期，资本的迅速增加仅换来产出的少量增长。徐长生、陈薇薇（2006）计算了1950-1976年美国、英国、法国、原西德、日本五个国家的增量资本产出比，发现剔除掉异常值之后，五国的ICOR在总体上无明显持续上升或下降趋势，基本围绕某一值上下波动。这一阶段，五国大都已经完成了工业化。在以上几个发达国家的经济发展过程中，资本生产率在工业化阶段均出现下降，当完成工业化之后，资本生产率趋于稳定，围绕某一长期均衡水平上下波动。

综合发达国家和亚洲新兴工业化国家和地区经济发展的经验，我们粗略归纳：从长期来看，在工业化阶段，投资效率总体上呈现长期下降趋势；在完成工业化之后，投资效率趋于稳定，围绕某一均衡水平上下波动。如图所示。

二、宁夏的投资率与投资效率趋势

（一）投资率

改革开放以来宁夏投资率持续上升，自最低的不足40%，已经上升至2014年的超过100%。与宁夏发展阶段相似的青海省投资率基本与宁夏保持相似，青海甚至在2014年投资率达到130.44%，甘肃的投资率则相对保持基本平稳，呈现缓慢上升态势。宁夏投资率的快速上升却未能有效提升经济增长率的提高，表明宁夏投资效率在此期间出现快速下滑。

（二）投资效率

本文采用ICOR的倒数，即边际资本生产率来评估宁夏投资效率。通过数据分析显示，宁夏名义和实际边际资本生产率二者均显示出长期下降趋势，且剔除掉名义价格变化后的实际边际资本生产率2000年以来下降趋势明显。

1、宁夏名义边际资本生产率。名义边际资本生产率=名义国内生产总值/投资，选取1979-2014年的数据进行分析，其中投资选择固定资本形成总额。整体来看，宁夏的名义边际资本生产率呈现长期下滑趋势。

我们进一步计算全国及宁夏周边省区的名义边际资本生产率数据并作出比较。1990-2013年大部分时期，宁夏的名义边际资本生产率低于全国平均水平，仅有1995-2000年宁夏的边际资本生产率略高或基本持平于全国平均水平。2011年以来宁夏的边际资本生产率出现大幅下滑，偏离于全国平均水平更加明显。同甘肃、青海对比，宁夏的边际资本生产率低于甘肃，与青海基本持平。同宁夏相似，甘肃、青海自2011年以来边际资本生产率也出现大幅下滑，甘肃的边际资本生产率波幅较大，宁夏和青海波幅较小，在2011年达到阶段峰值后，均与全国趋势一致快速下滑，但宁夏、青海的边际资本生产率明显低于甘肃。

2、实际边际资本生产率。由于上文中名义边际资本生产率的计算是以名义价格为准，为了更准确的估计宁夏投资效率，我们采用张军（2005）的方法计算全国和宁夏的实际资本生产率和实际边际资本生产率。其中：

实际资本生产率=实际国内生产总值/实际资本存量（2000=100）

实际边际资本生产率=实际国内生产总值/实际资本存量（2000=100），折旧选择9.6%，计算计算见表1。

剔除掉名义价格变动对边际资本生产率的影响，资本生产率和边际资本生产率的趋势更加明显。2001-2014年，全国和宁夏实际资本生产率和实际边际资本生产率均呈现长期下滑趋势。实际资本生产率宁夏始终低于全国平均水平约0.2，实际边际资本生产率宁夏始终低于全国平均水平约0.15。2012年开始，宁夏实际边际资本生产率与全国趋势走向出现差异，全国基本保持平稳且略有重新提升的趋势，而宁夏进一步下滑。

三、宁夏投资效率偏低的原因分析

固定资产投资完成额是指以货币表现的在一定时期内建造和购置固定资产的工作量以及与此有关的费用的总称。它是我国计算固定资本形成总额的最基本资料来源。二者之间具有很强的相关关系，从理论上讲，经过正确调整，两个统计指标的趋势应该大致吻合。考虑到数据的可获得性和可比性，本文主要对宁夏固定资产投资构成进行分析1。在对2011-2014年分行业全社会固定资产投资分析中，制造业、房地产业、电力、燃气及水的生产和供应业以及采矿业四大行业总计约占全社会固定资产投资的75%左右，是影响宁夏投资效率的主要行业（表2）。

（一）规模以上工业制造业企业盈利能力偏低

在对采矿业、制造业和电力、燃气及水的生产和供应业规模以上企业盈利能力进行分析的基础上，本文发现在占规模以上工业总产值85%以上的主要行业，2011-2014年企业的净资产收益率大部分低于大型商业银行一年期理财产品预期收益率，2014年仅纺织业和农副产品加工业的净资产收益率大于大型商业银行一年期理财产品预期收益率，2012-2014年，制造业的净资产收益率连续为负值，2014年采矿业净资产收益率由正转负。这意味着假如该行业企业通过自有资金投资扩大生产规模，那么其投资回报率不如购买大型商业银行一年期理财产品（见附表）。对比表2，制造业、电力燃气及水的生产和供应业以及采矿业三大行业2011-2013年约占宁夏全社会固定资产投资的50%左右，而显然上述三大行业的规模以上工业企业盈利能力偏低，造成投资回报率低。其中：石油加工、炼焦和核燃料加工业、有色金属冶炼及压延加工业、化学原料及化学制品制造业、黑色金属冶炼及压延加工业四个行业占规模以上工业总产值40%左右，是宁夏制造业的主导产业，2012-2013年净资产收益率连续为负值，全行业处于亏损状态，投资回报率自然为负值。

（二）能源化工为主导的产业发展模式导致投资乘数效应偏低

影响宏观投资效率的根本因素可以归结为投资乘数的大小。投资乘数指在未达到充分就业的情况下，投入一笔资金可以带来数倍于这笔投资的国民收入的增加。投资乘数的大小取决于该产业上下游产业链条的长短、企业扩大再生产和增加职工收入的情况、该区域人口的边际消费倾向等。2014年宁夏能源化工类产业规模以上企业总产值占比为61.16%3，可以说能源化工是宁夏的主导产业。能源化工产业有以下几点特征：

1、大中型企业产值占绝对比重。统计数据显示，按轻重工业分，宁夏重工业始终保持在全部工业总产值的80%以上；按大中小企业分，宁夏大型企业始终保持在全部工业总产值的50%以上。这与宁夏以能源化工为主导的产业发展模式匹配。能源化工企业规模效应极强，属于典型的资本密集型产业。大型企业在获取信贷资源方面具有天然优势，金融机构为能源化工企业投资扩大再生产提供相对廉价资金，导致金融机构与能源化工企业相互依赖性增强，在经济不景气时为规避风险4，优先考虑为长期合作的大型能源化工企业提供信贷支持，使原本融资难、融资贵的小微企业更加困难。

2、由于是资本密集型产业，能源化工产业在吸纳就业方面比其他产业明显偏少。2014年宁夏第二产业就业人数占比为19.2%，而全国第二产业占比为29.9%。同时，按行业分宁夏就业人员结构，第二产业中采矿业占2%、制造业占9%、电力及燃气占2%、建筑占6%，制造业就业人数明显偏少。从时间趋势来看，改革开放以来，全国第二产业就业人数占比稳步增加，从1978年的17.3%增加到2012年的30.3%，而宁夏自1995年增加到19.4%后，出现逐步下降趋势，最低仅为16.3%。

3、产业独立性强。能源化工产业生产所需机器设备往往具有极强的专业性，大部分采购自全国乃至全球各大厂商，与欠发达地区区域内部的其他制造商很难产生上下游采购经销关系，从而造成投资乘数效应不足。且由于能源化工企业以大中型企业居多，在发展到一定程度后多倾向于形成原材料粗加工-产品深加工-废料再利用的自我内部循环机制，从而实现占据整个上下游产业的相对独立的产业集团。

能源化工产业的以上特征导致如下问题：（1）对区域内部其他产业中小微企业容易形成信贷资源挤占，在经济下行周期更加明显，形成能源化工产业越发展对其他产业的资源挤占越明显、负面影响越大的恶性循环；（2）受欠发达地区设备制造发展不足以及能源化工产业设备专有性强等因素影响，对该行业进行的投资传导至欠发达地区区域内部上下游产业不足；（3）就业人数少，即使是在经济景气时的投资也仅能增加数量偏少的产业内部就业人员的收入，受到边际消费倾向递减规律影响，对整个区域居民收入增加极其有限5。综上所述，以能源化工产业为欠发达地区的主要投资标的必然造成投资乘数偏小，从而降低区域投资效率。

（三）房地产业投资促进经济增长作用不足

2006-2014年，宁夏房地产业固定资产投资占全社会固定资产投资的比重由21.44%增至28.36%，投资额由94.08亿元快速增至907.80亿元，增幅达6.49倍。房地产业投资对于宁夏经济增长变得至关重要。伴随着房地产投资的快速增加，其所拉动的国内生产总值却越来越少。房地产投资对经济增长的效用可以分为直接效应、间接效应、衍生效应。

1、直接效应。直接效应指房地产业投资对本行业国内生产总值的影响。宁夏房地产业固定资产投资对房地产业国内生产总值的拉动作用逐年下滑。据测算，每单位的房地产固定资产投资所带来的房地产业国内生产总值由2006年的0.27下降到2014年的0.13。这很大程度上是由于房地产的供给过快增加以及成本增加，使得房地产投资回报率出现下滑所致。

2、间接效应。间接效应是指房地产业的发展需要国民经济中许多部门和行业提供物质资料。我国建筑成本中70%是材料消耗，发展房地产业需要建材、设备、机械、冶金、陶瓷、仪表、化塑、玻璃、五金、燃料动力等许多物资生产部门和服务行业的产品生产和劳务提供，从而拉动上游产业的发展。房地产业产业链长，据统计被带动的直接和间接相关产业达60多个。根据统计，宁夏主要工业产品有：发电、焦炭、原铝、橡胶轮胎、化肥、精甲醇、电石、水泥、乳制品、饮料酒、葡萄酒、轴承等，这意味着宁夏房地产业发展中需要的大部分产品需要采购自区外，对本地区的上游产业带动效应不足。

3、衍生效应。衍生效应是指房地产业发展的结果，即为国民经济许多部门和行业的发展提供了前提和场所，房地产品消费特别是住房消费是综合性消费，波及吃、穿、用、住、行、娱乐、健身、学习、社交、享受、发展等人们生活的方方面面。宁夏城市人口密度低，2014年宁夏城市人口密度为每平方公里1253人，排全国第30名，仅高于内蒙古。餐饮娱乐及文化传媒等相关服务行业规模效应弱，辐射不足。此外，2014年宁夏城镇居民年人均可支配收入23285元，排全国第24名，偏低的人均可支配收入也为房地产的衍生效应发挥形成制约。

上述行业同样也是银行信贷投放的重点领域。统计数据显示，截至2015年末，电力、热力、燃气及水的生产和供应业、采矿业、制造业以及房地产业贷款余额占全部人民币贷款余额的46.89%，剔除掉个人贷款，上述行业贷款余额占全部人民币贷款余额的65.30%。因此，可以说，上文所述原因一定程度上解释了宁夏银行业信贷投放效率偏低的原因所在。

四、供给侧改革背景下的投资结构优化与效率提升

根据哈罗德多马模型，经济增长率取决于投资率和投资效率。根据宁夏实际，投资率已经处于历史高位，而投资效率面临持续下滑。要实现经济稳定增长，就需在从供给侧着力，根本上改变以能源化工为主导的产业发展模式，化解过剩产能，减少对房地产行业的依赖，逐步加大对其他比较优势产业的投资比重，从而提升投资效率。

（一）扶持培育比较优势产业扩大规模，促进经济结构转型升级

近年来宁夏一直在致力于培育葡萄酒、枸杞等立足于区域实际、具有一定比较优势的产业。但产量偏少，产值偏小，产业链条短，新兴产业尚无法承担起支撑宁夏经济增长的重任。充分分析并利用区域比较优势，是国际贸易重要理论，也作为很多国家或地区扶持产业发展的指导理论。但因为存在规模经济，即使欠发达国家或地区在某一产业方面具有比较优势，由于后进入国际市场，生产规模往往小于其他国家或地区，无法实现比较优势向竞争优势的转变。且由于发达国家或地区经过长时间的技术积累，相对于欠发达地区具有典型的技术优势，从而可以生产同一产业链条上更具有高附加值的产品。为避免沦为原材料生产和初级加工基地，在产业发展初期，政府应通过构建产研合作机制扶持比较优势产业发展。

（二）稳步扩大投资规模，逐步优化投资效率

根据宁夏目前所处的工业化阶段，同其他欠发达地区相似，宁夏在未来一定时期内仍然将保持较高的投资率。这一较高的投资率一方面是宁夏经济社会发展阶段所决定的，另一方面也是追赶东部发达地区、实现快速发展所必须的。正如前文所述，实现技术进步、提高全要素生产率是抵消资本边际生产率递减的有效手段，而实现具有比较优势的产业快速实现规模经济和技术进步，能够获取国际市场竞争优势，离不开大量的资本支持。已经存续的投资项目可能存在投资效率不高的情况，但也要避免出现投资中断，否则将导致更大的损失出现，且大部分大型投资项目往往是中长期的。这就意味着要提高投资效率必须以增加投资规模为基础，扩大投资规模和投资效率优化二者具有内在一致性，相辅相成。

旅游策划背景范文第4篇

1　3G工程师

行业背景：电信的高成长性和行业垄断使其一直为暴利产业，新技术的层出不穷让电信行业的高福利，高薪酬、工作稳定的诸多优秀条件持续下去。据计世资讯的相关研究报告，2007年国内3G人才缺口将达到50万人以上，尤其是复合型人才奇缺。通信行业3G标准投入运营以后，每年将为我国创造80万－100万个左右的新增就业机会。

薪酬指数：目前该行业中普通员工的平均年薪约5万元，在无线增值服务行业里的一些精通2，5G技术的人才年薪都在10万元左右，最高级别员工年均薪酬已超过70万元。预计2年之后3G工程师的基本年薪会在15万～20万元。市场的火爆需求和高位运行的薪资无疑使得3G工程师成为2007年火爆职业之一。

成功通道：今年业内各大公司都有意增加投入，招揽3G工程师人才。目前这个岗位最受欢迎的有两类人才，一是有着海外留学背景或者工作经验的工程师，另一类是拥有综合素质的技术人员，即既懂互联网又掌握电信技术的人员。相关人员想要顺利入行，需要做好充分的技能、经验准备。

2　高级旅游策划人

行业背景：世界旅游及旅行理事会指出，中国旅游及旅游行业增长速度位居全球第四，未来10年中国旅游及旅游行业年增长率将达10．9％，潜力巨大。2007年中国旅游及旅行业将创造1360万个直接就业岗位和5410万个间接就业岗位，对GDP贡献达2892亿元人民币。目前全国旅游业从业人员约600万人，随着中国旅游业的快速发展，实际需要专业旅游人才800万人以上，人才缺口至少在200万人以上。以导游人才为例，全国获得职业资格证书的合格导游仅8万多名，特级导游只有数十名，高级导游仅有几百名。

薪酬指数：导游的工资水平按不同的级别在6万～10万元之间，其他部分按项目奖金发放，高级别的项目经理年报酬在20万元以上，并有机会成为公司合伙人。

成功通道：随着人们对个性化旅游的需求日益增长，旅游策划人的职业前景日益显露。与普通导游不同的是，高级旅游策划人要随时把握旅游市场的最新趋势，根据客户需求设计出个性化的旅行计划，并监督实施。旅游策划人的职业要求比较高，从业者通常需要有导游或旅行社工作经验。此外，具有境外旅游策划、项目开发，组团调度等能力的是旅游行业目前炙手可热的关键人才。

3　汽车美容师

行业背景：汽车业的利润中，有50％来自于汽车服务项目，其中汽车美容因属经常性项目更不可小视。目前，上海拥有经营资质的汽车美容店几百个，而“无照”美容店则有很多。专业汽车美容技术人才紧缺，已经成为汽车美容行业的共识。不仅街边规模较小的汽车美容装饰店缺乏专业的人才，就连一些4s店也缺这样的技术人员。所以可以预测，汽车美容师，在2007年的需求也将持续增长，仅上海市就需要5000人，而目前只有几百人。

薪酬指数：刚进这一行的汽车美容师起薪2800元，业务越好，奖金越高。就目前情况来看，我国汽车业的行业利润，是全社会各行业平均利润的两倍。国内汽车生产业的利润在30％以上，甚至高达35％。而目前全社会的平均利润率最高在10％～15％之间。基于这样的行业背景，作为汽车服务行当之一的汽车美容从业者的薪酬必然也将随着汽车行业总体火爆行情而持续火热。

成功通道：纯熟的技术，善于学习的态度，还要掌握职业化的工作流程，以及团队的配合，才有可能磨砺出真正的优秀的汽车美容师。

4　高级咨询师

行业背景：咨询业进入成长初期后增长速度将达到100％～200％。而未来几年的咨询行业必然会以高于两位数的速度高速增长，需求无可估量。

薪酬指数：据业内薪酬调查，咨询业在各行业薪资中属高位，其中咨询总监以22万年薪拔得头筹，即便是级别较低的咨询员，平均年薪也有6万元。据调查，上海高端领域咨询服务业收入位居榜首，高出其他行业30％。

成功通道：咨询业无疑是高智力人才聚集的代表性行业，聚集了众多的高学历人群、海归人才，名校的MBA更是备受业内知名公司青睐。咨询业往往被称为MBA的后续教育，参与对企业的咨询过程，接触复杂的Case，认识接触行业圈子里的朋友，对个人将来的发展十分有利，很多人做了几年咨询后即被企业挖走，一般可进入企业的管理层。当然，进入跨国咨询公司并不容易，录取比例通常只有千分之五。这一行业工作压力大，竞争激烈，但一旦立足，发展前景极为广阔，不失为火爆行业之首，如果能进入世界顶尖的管理咨询公司，如埃森哲、麦肯锡、波士顿等，自然就能成为人人羡慕的金领，

5　医药销售

行业销量：国内目前有4000家以上的制药企业，而且在华外资制药公司相当多。2007年销售人才仍将居于医药行业招聘需求首位，需求井喷更主要的原因在于各企业加大了对市场的投入，争相推出新产品抢占市场份额，使得人手吃紧。

薪酬指数：2007年，这类人才需求量更大。如今，医药销售人才的年薪在6万元左右。医药销售的收入回报尤为高，特别是业绩好的销售代表，年薪20万元的比比皆是。预计2007年医药行业的薪酬增长幅度高达8％～9％。而且国内的药业公司给员工提供多样化的福利方案，对年轻的员工提供短期性质的福利项目，对年龄较大的员工加强养老以及医疗方面的福利项目。

成功通道：医药销售的工作压力比较大，不但要对自己辖区内的药品零售店进行公司的产品宣传，入店培训、理货陈列、公关促销这样的日常工作，还要负责处理客户服务问题，包括给用药者必要的指导。伴随医药销售行业的逐步规范，行业大量需要在医学科班出身、学术知识和销售技巧两方面同时具有专业化水准的医药代表。因此，具有营销或医药专业知识技能、团队意识强的营销管理专才将是制药企业争抢的目标，职业前景也会越来越好。

6　高级物流师

行业背景：随着中国物流业急速发展，预期在未来5年市场需要100万名专业物流管理人员，人数是现在的20倍。相关统计显示，目前物流从业人员当中拥有大学学历以上的仅占21％。许多物流部门的管理人员是半路出家，很少受过专业的培训。

薪酬指数：行业薪酬调查表明，物流行业中低层岗位薪酬并不高。工作第一年月薪多为1000～1500元，工作3年以上才能突破3000元大关。职位越往上走，薪酬越呈现出飞速增长的态势。业务主管有3000元左右的月薪，到了部门经理，就快速升至8000～10000元；而高级物流经理年薪可以达到50万～100万元不等。此外，企业性质不同，薪水标准也有差异，如国有企业高级物流经理年薪为20万～40万元，同样职位在中外

合资企业则可能达到百万元以上。

成功通道：与传统意义上的铁路、汽车等物流行业相比，现代物流行业所涉及的方面要多得多。除了常见的第三方物流外，还包含了信息流和电子商务。传统意义上的物流人员如司机，采购员、仓库保管员等早已满足不了现代物流企业的要求了，因此出现了新兴的职业物流师。物流师如获取ILT物流职业资质证书或美国注册物流师CTL证书，或者学习供应链管理等方面的知识，将会让薪酬有较大的飞跃。

7　网络媒体人才

行业背景：随着网络媒体的兴起，需要大量的从业人员。据权威部门估算，单就目前中国电子商务网站、各种机关和企事业单位网站，门户网站等从事网络编辑的人员而言，就多达300万人，未来十年内，网络从业者需求将呈上升趋势，总增长量将超过30％。

薪酬指数：目前，大的门户网站的网络编辑的月薪在5000元左右，中等职位的收入在8000～10000元。而当整个网络媒体的广告收入越来越多的时候，从业人员会有一个更好的回报。

成功通道：2007年会有更多优秀人才投身于网络媒体业，传统的纸质媒体和广播电视媒体中记者编辑转入网络传媒后，其对新闻的把握力和资源整合能力优势更加明显。因此，精晓计算机技术、兼具传统媒体从业经历的资深记者、编辑，其晋升通道被看好。

8　景观设计师

行业背景：目前，全国已有数万名景观设计人员，主要分布在北京、上海、广州、天津、重庆等大城市。然而，整个行业的人才缺口还是很大，达20万人。

薪酬指数：从发达国家的经验看，景观设计的需求不断扩大。需求旺盛加上专业本身的含金量，景观设计师的收入也很高，年收入可达12万～50万元左右。

成功通道：景观设计师的从业平台主要在上海和北京等大城市，尤其是北京和上海。随着世博会的临近场馆建设，城市开发，轨道交通拓展，旧城区改造等重大建筑工程将进入全面实施阶段，上海需要大量景观设计师。包括2010年的世博会园区。城市轨道交通以及洋山深水港的建设，大量的开发商去外地投资开发，在外省市购置地块建楼，这些都推动了整个行业对专业人才的强烈需求。同样，北京的申奥成功也为景观建设带来了难得的发展机遇，蕴藏着大量的就业机会。娴熟技术加丰富的工作经验，是成为该行业精英的不二法则。

9　游戏策划师

行业背景：眼下越来越多的人成为游戏玩家，可以玩的游戏也成百上千。随着游戏市场前景的蒸蒸日上，游戏正在跨进高雅的艺术殿堂，已成为继文学、戏剧，绘画、音乐等之后的第九艺术。游戏职业也成为目前中国职场最火爆职业之一。但游戏业的异常繁荣难掩专业人才的匮乏，全国缺口量达10万人。

薪酬指数：一个好的游戏，最主要的不是技术而是策划。因此，各大网络游戏运营商都在争相招进新人。据悉，目前游戏策划人才的待遇非常优厚，大多数网络游戏公司的策划岗位年薪都在10万元以上，多的甚至高达百万元。但即便如此，仍然是人才难求。

成功通道：这里需要提醒的是，把游戏当成工作与玩游戏有本质的区别，游戏策划对从业者的要求很高，不但要了解国内外行业发展的态势，还要具备相当的技术功底，能将艺术和市场结合起来。

10　职业规划师

行业背景：我国目前从事职业规划，职业指导的专业人士数量非常有限。全国大约有50家职业咨询机构，2000多个就业指导中心，1．8万个职业介绍所，10万名从事就业服务的人员。其中，已取得职业规划师资格的不足500人；取得职业指导师资格的只有1万人，高级职业指导师不足400人。

旅游策划背景范文第5篇

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1008-925X（2010）12-0145-02

旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象，是人们对旅游目的地总体的、抽象的认识和评价[1]。随着旅游业的蓬勃发展和城市旅游业竞争的日趋白日化，城市旅游形象成为城市规划建设的重要内容之一。鲜明独特的旅游形象有助于增强旅游城市的综合竞争力，对于旅游者选择旅游城市的过程起着重要的促进作用。因此，如何树立和维持城市在旅游者心目中的良好形象，使其促进城市旅游可持续发展，保持旺盛的生命力，已成为旅游业界关注的热点问题。

一、 凯里旅游地概况[2]

凯里市位于贵州省东南部的苗岭山麓，清水河畔，是贵州东大门的重要通商口，属于黔东南副热带温暖湿润气候区，四季分明，气候温和，冬天严寒，夏无酷暑，具有明显的季风性气候特点；是西南连接中原地区和西南边陲的枢纽；是一个以苗族为主体，多民族聚居的城市，是全国苗族人口最多的县级行政区域，有苗岭新都之誉称。

凯里有绚丽多姿、古朴奇特、人与自然和谐并存的民族风情和生态旅游资源，市内共有大中节日100余个，素有“百节之乡”美称。自然景点有奇峰异谷、漂流探险的国家级风景名胜区平良古峡、仙境般的鱼洞溶洞奇观、雄伟峻秀的香炉山、景色优美的镰刀湾风光、峻峭深幽的江口大峡谷、风情万般的巴拉河、小巧玲珑的大阁公园和碧波荡漾的金泉湖公园等；旅游工艺品有：小芦笙、蜡染、挑花、刺绣、银饰品。地方风味小吃有：酸汤鱼等。

二、凯里旅游形象策划

旅游形象策划是在分析旅游市场和旅游资源基础上，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在表现。以下主要讨论旅游形象塑造的具体表现形式。

（一）旅游形象定位

城市旅游形象定位是进行形象策划与传播的前提和核心，主要方法有领先定位法、比附定位法、逆向定位、导向定位。凯里市地处黔东南民族自治州首府，民族风情浓厚，品牌优势明显，但从云、贵整个区域来说还处于较差阶段，如果不从深层次挖掘文化内涵，并强调喀斯特高原文化的独特性，那么很有可能在争取国内外市场上处于云南、广西等地的阴影区。因此，笔者认为，凯里适用于导向定位的方法，强调原生态文化的多元性，可着眼于民族风情旅游形象和生态文化形象两方面，最终定位为“亦真亦幻民族国，宜游宜居生态城”。

（二）旅游形象设计

1、视觉形象设计

视觉设计是旅游目的地旅游形象中最直观的部分，它以视觉传播感染媒体，将旅游理念、文化特质、服务内容等抽象概念转化为具体符号，形成一定的内外感应气氛，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，产生轰动效应和持续效应 [3]。

凯里市城市建设、广场设计、临街广告牌匾等要突出民族特色，融入民族元素符号，形成独特的、世界唯一的建筑风格和建筑形态，要控制修建高层建筑，强化城市景观设计。市内现有的具有苗侗民族风格的民族体育场，围绕着体育馆看台的长达585米的风雨长廊以及具有苗侗建筑风格的博物馆，都可作为凯里市现有标志性建筑。针对凯里中心城区“四面环山，东西发展”的城市格局，营造山、水、城、人和谐共生的景观意向，打造集山、水、园林、城市为一体的绿色城市。

2、其他感官形象设计

主要涉及听觉、味觉等方面。听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。凯里素有“芦笙之乡”之称，芦笙与苗族人的生产生活息息相关，这对旅游者感应气氛的营造功不可没。另外，可针对人工旅游区开始播放与环境、时间相和谐的“背景音乐”，该背景音乐可跟少数民族艺术表现形式结合起来，甚至可以创作“主题歌或主题曲”；味觉最普遍的是对食品的气味的感受，地方民族风味食品也是一种旅游形象塑造物，当地的特色食品会令游客终身难忘。凯里可借助酸汤鱼特色美食打造味觉印象。

3、行为形象设计

行为形象表现的是对内具有统一性和整体性，对外具有区别性的行为方式。行为形象设计主要包括政府形象设计、旅游服务形象设计和居民行为形象设计。

政府形象是旅游目的地旅游形象的代表，凯里市政府部门应该树立公正廉洁务实敬业的政府形象，工作人员既要有强烈的敬业精神，又应有较高的业务素质，处理问题要公正严明，高效而优质。旅游服务形象的核心是提高服务质量，其关键就在于提高从业人员的素质，凯里市旅游服务形象设计要加强对旅游从业人员的培训，努力培养他们的创新意识和服务的自觉性，提高他们的文化修养、业务素质，还要推进相关旅游企业的服务质量标准化管理。旅游目的地居民的性格行为、生活方式、语言、服饰等都是旅游目的地形象的内容，凯里居民形象设计要树立“人人都是旅游形象”的理念，注重内在文化素质营造，突出凯里地方特色。

三、凯里旅游形象的营销策略

（一）形象广告策略

形象广告是国内外旅游形象传播的基本手段，其中，电视广告是最直观、最优实效性的[4]。凯里可采取在电视广告媒体，在各电视台等进行宣传。也可采取户外广告、杂志等较为便宜的媒介进行旅游宣传。可编制《凯里旅游手册》，配以综合画册和景点介绍，向所到旅游者传播旅游形象。

（二）网络媒体策略

继续提高凯里政府旅游网站和凯里旅游企业网站的宣传功能，在网络设计上采取风格一致的宣传标志，加深游客对凯里旅游的印象。另外，创办旅游电子刊物、发展旅游电子商务，在内容上力求囊括“食住行游购娱”信息。

（三）旅游商品策略

旅游商品是旅游目的地的名片，在一个侧面也反映出旅游目的地的形象与品位。结合凯里的资源优势，可以加强对银饰、蜡染、芦笙等特色旅游商品的生产管理创新，同时，政府应在财力和政策上给予支持，使其成为旅游商品的龙头，从而进一步宣传凯里旅游形象。

（四）节事活动策略

节食活动是旅游目的地形象的动态载体，是最有效的形象传播方式之一。凯里素有“百节之乡”之称，民族节日多达125个，居全国之首，使得游客任何时候来凯里都有可能碰上民族节日。这些节日活动定期展开，能收到良好的宣传效果，因此可加大节庆活动的开展力度，在活动的内容上挖掘与凯里旅游主题形象相一致的更广泛形式，迅速提高知名度和美誉度。

参考文献：

[1]李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社，1999．

[2]贵州旅游文史系列丛书凯里卷 苗岭新都 贵州人民出版社，2001