医药营销市场环境分析
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医药营销市场环境分析范文第1篇
随着经济的发展与社会分工的不断扩大，现代社会更加需要具备行业特色的营销人才。尤其是随着世界各国都逐渐进入老龄化社会的今天，医药行业急需一大批具有医药背景的营销人才。而医药类院校市场营销专业的设置恰好吻合了这种需求，让学生在具备了市场营销专业知识的同时，又具有医药的相关知识。市场营销专业本身要求作为一名合格的毕业生应具备“通才”的素质，医药行业又要求毕业生具备“专才”的素质，这也吻合了目前国家对毕业生“通才+专才”的要求。如何才能实现“学得好――就业好――进的好”的良性循环呢？医药院校市场营销专业的人才培养模式急需改进。
一、医药类院校营销人才培养的SWOT分析（资源禀赋和外部环境分析）
1.优势。（1）医药类教学资源丰富。作为医药类院校，在培养面向医药方向的营销人才时拥有巨大的资源优势。因为医药方向的营销人才除了具备基本的营销专业知识以外，还需要具备医药方面的基础知识，而医药类院校不管从师资、实验设备还是实习条件各个方面都能满足学生培养工作的需要。（2）师资队伍年轻化。因为医药类院校的市场营销专业大多属于新专业，专业历史不长，师资队伍相对比较年轻，如某医药高校市场营销专业教师35岁以下占比84.6%。年轻老师相对具有活力，在授课的过程中更容易引导学生的主动性，教育出来的营销人才普遍具有性格开朗、富有激情的特点。
2.劣势。（1）营销师资相对薄弱。作为一个历史不久的专业，而且是在医药类院校的营销专业，因其知名度不高，提供的薪资待遇有限，很难招到非常优秀的专业人才。而且师资队伍的年轻化虽然对人才培养有一定的益处，可由于年轻教师科研水平的局限性，因此在继续深化方面存在很大的缺陷。（2）生源质量不佳。医药类院校的市场营销专业普遍存在就业与招生的不对等，即招生难招、就业好就的现象。医药类院校的生源大部分是为了学医或者学药的，主动报考医药类院校市场营销专业的学生不多，这就造成大部分学生是因为没有考上理想的专业调剂而来的，因此在就读营销专业的过程中可能存在一些抵触情绪，影响到人才的培养。
3.机会。（1）对医药类营销人才需求增多。随着我国人口老龄化进程的加快、人们对健康越来越重视，使得人们对医药的需求也越来越大，医药企业想要盈利，就要依赖于医药营销人才，因此社会对医药营销人才的需求也越来越大。（2）就业对口，而医药类院校培养的营销人才属于具备行业特色的营销人才。医药类院校本身与医药类企、事业单位等具有良好的社会关系，因此，来医药院校招聘营销人才是顺理成章的事情，在就业方面与其他营销人才相比具有极大的优势。
4.威胁。（1）来自重点院校人才的竞争。在就业方面，仍然要面对来自重点院校营销人才的竞争，同时也要面对来自医药类院校医药专业人才的竞争。有句话叫做“学得多，不如学得精”，因此，有些就业单位在招聘时就会倾向于学得精的营销人才或医药人才，而不是学得多的医药类营销人才。（2）国家政策不支持。随着国家出台相关的一系列的政策，如基本药物制度的“零差率”销售、医药分离等，使得医药类市场营销专业的人才就业面减少，并承受着未来不确定的压力。
二、医药类院校营销人才培养方向分析
1.医药营销人才的专业性分析。近几年，已有很多医药类的营销教材面世，但在目前的出版市场环境中，出版的相关教材质量参差不齐，想要找到理论先进、适用性强、比较有针对性的教材并不是一件简单的事情，这就导致很多医药类市场营销的专业课主要采取主讲老师根据质量较好的教材加上医药类营销的特点进行讲述，在授课的过程中存在着一定的差异化。此外，中国的营销起步较晚，很多理论直接引进国外先进的理论，但就医药营销来说，中国的医药营销具有较强的中国特色，因此，要考虑怎样把国外的理论很好地移植到中国来。
2.医药营销人才的实践性分析。虽然大部分医药类院校营销专业的学生毕业后都是从医药代表起步，但总有一天他们会成为大区经理、营销总监，因此，实践的培养将直接影响着他们以后的发展。一是可以通过鼓励学生组建相关的学生社团。二是建立实践教学基地。
医药营销市场环境分析范文第2篇
总体来说，营销谋略就是对企业营销环境进行全方位分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上确定市场营销策划的目标，然后对产品（product）、定价（price）、促销(promotion)、渠道(place)等基本要素以及其它如公共关系、社会权力诸多因素进行全面企划。
营销环境分析是营销谋略的前提，它主要包括三方面的内容：一是认定目标市场存在的问题及对企业构成的威胁，并从中发掘市场机会；二是根据市场特点和行业现状客观评估分析目标市场环境对企业的影响和威胁，研究出切实可行、科学详尽的办法和对策；三是根据市场环境全面实施营销措施，并从中发现问题，完善措施，强化力度。
市场调查与预测是营销谋略的基础，其目的是为企业营销决策提供最优化方案。所谓知已知彼，百战不殆，营销就是要以顾客需求为导向，始终把如何根据顾客要求制造、传送产品放在首位，这是与传统推销的基本区别，更是对“有货不愁卖”这种卖方市场的根本否定，也是生产、物流与市场间的相互配套，满足需要并真正形成企业效益产品、效率商流的必需。市场调查与预测首先要从现实消费者中发现消费动向、消费意愿和消费的功能特点，从中找出市场机会。同时密切跟踪国内外同行产品、市场信息，从中认知市场对产品的满意程度，并发掘市场差异，发现市场细缝，为市场突破作出策略准备。根据市场调查的情况，企业更要有超前思维的意识，善于开发新型功能与服务特色并具有实际应用性的产品和操作工具，引导需求走向，发育产品市场，形成消费概念，激发购买欲望，实现潜在需求向现实消费的转化。
确定营销目标是营销谋略的关键，即企业营销为达到什么目的。企业营销目标多种多样，通常是根据不同时期不同阶段选定不同的目标，有的是为了生存，不致被淘汰；有的是为了实现收益，获得最大利润；有的是为了拓展市场，提高市场占有率；有的是为了追求质量最优，走质量效益型之路；有的是为了区域市场的商流总量，追求整体规模实力。营销目标林林总总，但营销目标的确定要实事求是，科学决断；必须充分评估市场机会，认真细分市场，正确选择目标市场，在此基础上进行营销市场策划和产品定位，发现市场差异，争夺市场空位，抢夺市场位置。
营销企划策略是整个营销谋略的核心，它是根据企业情况，在对市场进行充分准备的基础上，对决定产品营销的基本要素及其它不确定因素进行全方位的谋划。企业产品进入市场，一般分为三个阶段，一是初涉进入阶段，二是拓展渗透阶段，三是占领巩固阶段。营销企划策略就是根据不同的阶段，因势利导，对产品、价格、分销渠道、促销等诸多因素进行不同的谋划。
在企业发展的不同阶段，产品企划策略可采取产品成本、产品创新、产品质量、产品功能、产品延伸、产品组合扩展、产品改良等多种形式。价格企划可采取价格产品线定价、产品组合定价、促销定价、相关产品定价、产品束定价等策略。在分销渠道企划中，企业可组建自身营销组织、商业分销网、终端纯销网，发展特许加盟商户、区域与招商，可采取集中突破或侧翼攻入策略，也可建立企业共生营销、产品交叉营销或多渠道营销系统。在促销企划中，企业可采取广告宣传、人员推销、心理取向、需求引导、消费拦截等及各种销售促进活动扩大和巩固市场占有面。
以九州通为代表的大型医药商企所具有的市场特点，一言以蔽之，其销售网络的支持更多的是简单物流，而不是侧重于营销本身。很多时候的销售是依靠厂家在市场上的多方位拉动，产品大部分的操作空间已经转移和让渡给了市场诸多环节，因此批发企业毛利率极低是一个不争的事实。商品中转过程只相当于仅赚取了储运收入，而商业企业一方面要担负向上游厂家付款的压力，另一方面要承受下游市场应收款呆死帐的风险，收益和风险极不对称。因此我认为医药批发的未来发展仅靠单一物流方式获取区域市场的优势是不太坚固的，积极营销才是永葆市场主动的锐器。
现阶段，物流与营销最大的区别在于对市场的主动性把握，物流是柜台交易、自然市场；营销是出击交易、创造市场。目前医药商业业已存在一些简单销售手段，主要表现在四个方面：一是下游购货商上门采购时，开票员凭其建立的客户感情，在开普药的同时不失时机地兜售新药。这种方式容易引起顾客的反感，并且容易导致“当时拿货、过后退货”的局面。二是利用厂家在营销大厅设立的促销员带动销售。这种方式会使厂家本应给批发企业的利润转价给客户的返利或好处费，并且这种等客上门、厂家促销员与企业开票员联手的方式会导致现场秩序混乱，更有可能腐蚀开票员。三是与厂家联合召开产品上市会、订货会，通过把相关销售渠道的采购人员集中开会，发放礼品、费用，由专家现场讲解产品政策，力图实现产品的迅速上市。实际运行效果显示，这种方式往往不能保证理想的订货量，并且已订商品退货严重。四是通过终端的普药配送，进行市场低成本的新药铺货。终端销售竞争非常激烈，许多同类药品销售都在医院拉拢处方医师，或者在药店设有专职促销员进行终端拦截，因此这种铺货方式需要具备终端的强力促销手段，如果厂家没有终端业务员，自己又没有终端费用，产品更没有系统的营销策划，则会长久陷入“只铺不销、静等过期失效”的尴尬结果。另外，有些大型药批企业，在地市一级的城市建立二级批发站，或者以特许加盟方式进行药店网络的建设，应该说这种“扩网”的初衷是好的，但如果没有强大的产品营销策略实力，其成本费用支出和投资回报水平将不容乐观。因此医药商业无论怎样发展，要真正获取和扩大自己的价值空间，必须紧靠市场网络谋利，必须拥有自己的产品营销谋划能力，即产品营销核心竞争力，否则只会沦为厂家永远看不起的“廉价搬运工和配送员”。
水无常性、兵无常形，营销企划是一项纷繁复杂的系统工程，没有固定既有的模式，不能僵化思维，故步自封，纸上谈兵，更不能邯郸学步，照本宣科，闭门造车。必须时刻保持清醒冷静、深邃睿智的头脑和严谨认真、不拘常理的作风，充分掌握企业和市场内外部时态，利用有利条件，创造有利因素，开创性地工作。
医药营销市场环境分析范文第3篇
1.市场容量
中国当前OTC市场大约有近200亿人民币的容量，如果以北京OTC市场中感冒药的消费占总量的28％计算，中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。保守估计也有20亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。
2. 政策分析
跨入新世纪和临近加入WTO，医药市场环境风云变幻，特别是随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点，以非处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境，又如何开拓零售市场这一问题值得探讨。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。而随着OTC市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场，新的机遇与挑战，众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施。有越来越多的企业在这种背景下加入感冒药战团，最近就有护彤、新康泰克、正源丹进入市场，天宝.盖茂面临巨大的竞争压力。正可谓风险与机遇共存。
3. 国产品牌较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展
可以看出，国产品牌的数量与市场占有率远远低于合资品牌。而且，从我们对产品成分分析结果可以看出，产品的内在差异性并不大，国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做得早、做得好，取得良好的业绩也是必然的，而国内企业迟早要为其观念滞后付出代价。
4.价格水平偏高，应有进一步下降空间
中价位产品（主要集中于12元左右）占销售量的38%、总销售额的63%，其中感康、白加黑、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品（10元以下）占总销售额的32%、总销售量的66%，其中感冒通以其低廉的价格（1.8元）占据销售量排名的第一位，康必得以其适中的价格（4元）、良好的疗效也取得了不错的业绩。总的来说，感冒作为一种常见性、多发性的疾病，使得抗感冒药物成为常备药品，目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润比较高，但随着竞争进一步加剧，品牌进一步集中，价格应有下降空间。对于市场挑战者来说，除了提高产品质量、加强广告宣传和其他措施外，使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。
5．应重视通路促销
好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。
6．传统中成药应能够有所作为
在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中，清一色的全是西药。其实，我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的，并且副作用较小，有许多患者希望用中成药来治疗感冒。在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的前景，但是，对于治疗感冒急症的患者来说，西药仍然有着不可替代的作用。 目前，太太药业正在发动以中药为诉求的攻势，值得重视。
总之，抗感冒药物不仅仅是一种药品，更是一种商品，特别是在药品分类管理以后，OTC市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争，谁越了解顾客，越接近顾客，谁就能赢得顾客的信任，就能赢得市场。 第一章、产品策略
·首先必须安全性好、疗效确切，而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的历史为依据的。
·包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。
·标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。 第二章、价格策略
非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小。其包装规格应以2-3天的用药量为宜，达到缓解感冒症状的目的即可，单位包装价格应在10元左右或以下。病情严重的感冒则需要去医院治疗。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。
2．合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势
美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为，广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置，这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点。我们可以看到，成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如：太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。
有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品，就是说，它完全是以一种后来者的身份参与竞争，但它的广告个性突出，定位明确，效果极佳。 “达克宁”抗真菌药膏，、其电视广告创意以斩草除根为画面，决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本，暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许，“白+黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。又如正源丹正以中药、老人、妇女、小孩等为诉求，强势进入市场。但有些感冒药在抢市场时，却有意无意对其适应症范围含糊其辞，或在广告宣传中过分夸大，结果却导致效果不佳，反而引起消费者对药品本身的不信任。 第四部分 结论
综上分析，感冒药市场已是群雄并起，强手如林，近来，感冒药争夺康泰克出局后的地盘的战斗曾打得如火如荼，各品牌产品在份额都有所上升的同时也不得不承认至今尚无人能替代当初康泰克的地位。就在多数商家欲在今年秋冬感冒多发季节巩固甚至进一步扩大占领区时，中美史克已打响了号称要收回失地的战争。
据业界人士分析，感冒药市场总盘子基本是稳定的，基本不存在进一步扩大市场的问题，你多我则少。新康泰克及护彤、正源丹上场必将引起一轮激烈的争夺战。可以说，竞争的高峰可能就在今冬。因此我们在看到感冒药巨大的市场和利润空间的同时，也应看到由于强烈竞争所带来的风险。所以我们必须采取虎口夺食战略，以合理的产品定位切入市场，重视营销策划，重视营销网络建设，更加注意营销手段的使用，市场造势起步要猛，来势凶猛，重点突出，立体同步，要么不用，要用就用得绝，用得突出。概括说有如下市场原则：
1．先攻中小城市，后开大城市，从竞争薄弱的中小城市入手争夺市场份额；
2．开拓市场应集中优势人力、财力，人员资金不能分散，
3．稳扎稳打，不求产品覆盖范围而求市场占有率，市场保持连贯性，不能打一枪换一个地方；
4．保证每一元广告费用作用最大化；
5．采用创造性的营销手段做市场。不打无把握之仗，不打无准备之仗，真正做到胸有成竹，才启动市场；
医药营销市场环境分析范文第4篇
第一部分：相关事宜的分析与交流
一、现状分析：
经过笔者长时间对目标消费者的消费心理、消费习惯的调研、分析，现结合目前市场实际从以下几个方面，做综合分析：
1、市场环境分析：
①“春节会战”一触即发，市场竞争异常惨烈！
从时间上来说，目前到春节只有短短3个多月时间，各保健品企业为迎接“春节会战”均已做好了充分准备。无论从人力、物力、财力上的投入，较全年来说都是前所未有的。各保健品企业，为什么会做如此巨大的不计成本投入？因为“春节战役”的战略意义是非常明显的，一般来说“春节会战”从11月份持续到次年2月份，其销量应该占到全年销量的50%甚至更高。如果“春节会战”企业打了一个大胜仗，则为第二年可持续发展积累了资金和丰富的营销经验。如果打了一个败仗，企业将进入一个非常艰难的境地，甚至一些企业会离开保健品这个高投入、高风险、高回报的舞台。
从上述市场竞争的实际情况来看，虽然说目前是保健品全年的黄金季节，但由于竞争的多样性、复杂性及残酷性，此时如果在宣传上没有抓住目标消费者，就会淹没在各类竞争对手“春节会战”的硝烟中。
②只要走过去，前面就是一片天！
虽然说目前竞争环境，经营环境较过去都发生了很大的变化，整个保健品行业的进入门坎也在不断地加高，但这并不能阻止各企业介入保健品的热情。据权威部门预测，到2010年，我国保健品的消费额将达到1000亿元，保健品市场的发展在经过短暂的沉寂之后将变得更为广阔。
在这场保健品争夺战中，那些拥有满足消费者需求的产品，善于把握保健品的营销脉搏并能随着市场不断变化，在实战和学习中不断提高、充实自己的企业，将会在保健品市场中脱颖而出，成就一翻事业。营销界有一个共识：保健品营销是处于最前沿、是处于风口浪尖上的营销。因为保健品营销需要不断地研究市场，研究消费者，只有这样才能顺应市场及消费者需求的变化。一个企业做出了一个保健品的品牌，并且这个产品得到了广大消费者的认可，那么这个企业的知名度及美誉度，将会得到极大的提升。到时候企业根据自已的品牌战略，对品牌的内涵进一步挖掘，品牌的外延进一步延伸，可做的文章就非常多了。
③同质化现象严重：
这里的同质化有二层含义。
其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，也就是独特的销售主张，就很难在市场上立足。
其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外，保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加复杂多变。
2、消费者心理分析：
近年来保健品的消费者在消费心理和行为上，越来越成熟和理性，没有知名度和美誉度的产品，消费者一般不会购买。特别是每年的礼品市场阶段，这个现象表现的尤为突出。
3、几主要产品的节前战术分析：
经过与几个主要保健品的营销人士交流之后，对于今年企业在“春节会战”期间将要采取的营销战术，做如下简单分析：
保健品企业尤其到了节日礼品市场阶段，更是不惜投入大量的人力、物力、财力、动用一切“海陆空”营销手段，全民皆兵，如临大敌。辉煌也好，惨烈也罢，保健品必须如此。目前各保健品企业，用战略武装自己的思想，用战术强化自已的进攻，力争抓住战机，取得春节这样能够“毕其功于一役”关键会战的胜利，是每个保健品最真实的生存发展之道。
主要表现形式概括起来，有以下几种：
①专题的表现形式将开始大量介入，产品功效与送礼诉求的结合倾向比较明显。
②在诉求上突出了年年都要，指牌购买，上档次，有面子等。
③重点强化产品与服用人群的关系，体现长期服用者与节日受礼者的双重身份，通过服用人群的功效认识，品牌偏好，情感附加等，完成“产品”到“礼品”的跃升。
④送礼口号的高频率播出，将对消费者的购买行为产生影响。因为在礼品市场阶段，人们存在盲目性和随机性。
⑤送礼主诉人群将主要集中在父母、长辈人群。
⑥今年“父母需求”与“送礼诉求”相结合，将成为市场营销的一个亮点，“送对礼”已成为各企业的共识。
⑦本土化信息将会大量运用。
从目前来看，各保健品企业已对现有的媒体资源，进行了提前预定和在时段、版面上的卡位，媒体资源紧张已成定局。
另外，各企业今年在促销和终端建设上的费用，比较往年增加许多，都在不计成本地营造节前氛围。
第二部分：营销关键词
1、全程动态跟踪服务
此项工作是今后保健品营销中的性工作，从保健品营销的发展角度来看，这是一种发展趋势。本阶段售前、售中、售后工作都应该认真落到实处。服务性工作应走上规范化、程序化。所有营销人员均应树立服务意思，把其上升到战略的高度。
2、差异化
强调差异化是为了解决产品在宣传不占优势的情况下，从众多的保健品中凸现出来。差异化在今后的保健品营销中，是必须坚持的原则。
3、本土化
本土化的宣传对市场的推动作用是毋庸置疑的，每个市场都有自身的差异化特点，每个市场都有消费者存在的共性问题，这些都需要本土化的宣传来解决。本土化重在解决消费者的问题，消除购买障碍。在表述消费者真实感受的同时，注意对其在需求上、情感上的抚慰。
4、重点网点子市场经营
我们必须把有限的资金，用在我们的重点网点上。市场启动初期更是如此，千万不能遍地开花没有重点。
重点网点子市场经营有两层含义：
其一、在终端建设上的侧重。
其二、注意与媒体的互动。
下一步就应着手考虑在重点网点，做一些终端建设的积累。如：灯箱、展架等，每个月可以有计划地推进一部分终端建设。
5、深入调查研究
保健品营销的实质就是抓目标消费者。
如何才能有效抓住目标消费者？调查研究工作必不可少，特别是我们这样功效感不明显的产品。具体的调查内容，可以从如下几个方面展开。
①、谁买的？为什么买？
②、消费者对我们的产品有什么评价？包括正面和负面的评价。
③、消费者有哪些心里感受？其家庭成员有哪些感受？
④、消费者有哪些需求？包括对产品、对家庭、对社会的需求。
⑤、一些忠实消费者在服用产品后，心里上、身体上有哪些反差？
⑥、长期服用者的消费动机是什么？如何看待经济上的支持？
⑦、我们如何比同类产品，去更好地满足消费者的需求？
总之，深入调查研究是为了解决“消费者为什么买”的问题。包含两层含义：
其一、消费者为什么去购买；
其二、为什么让消费者去购买。
解决了这个问题，我们在阶段性炒作时就非常轻松了。这时候市场的主动权把握在我们的手中，我们就可以从容应对了。
第三部分：阶段性宣传内容概述
1、功效铺垫阶段
①、阶段思想：
立足产品内涵，在突出产品“差异化”功效的基础上，让目标消费者进一步全面了解产品的功能，知道我们的产品会给其带来什么好处。使之从不知道产品，到知道产品，到对产品感兴趣，到购买产品，到成为忠实消费者，到向其亲戚朋友推荐。在宣传上采用栏目化包装，诸如《健康纪事》、《健康伴你行》等。要求对典型消费者进行深度挖掘，全方位展示产品功效。
②、宣传要点：
a、知道××产品对人体的重要意义吗？以前只是以为：人老了就会生各种疾病，这是规律。现在知道了××（产品功能诉求）是引导各种疾病的主要原因。
b、 身体好了，抵抗力增强了，很少生病，很少感冒，很少去医院了，人也感觉比以前有劲了。
c、 长期服用，身体好，健健康康地多活几年。与其生病住院花大钱，不如现在花小钱保健，人还少受好多罪。
2、观念引导阶段
①、阶段思想：
本阶段在宣传上侧重消费者对自身健康的认识。让消费者自己认识到，如果自己不去积极主动地防治，会带来哪些严重的后果。诸如：巨额的医疗支持、精神上的痛苦、身体上的伤害等。体现一种渴望健康、渴望幸福生活的心里需求。另外，也要传递科学养生的方法和意义。
②、宣传要点：
a、以前身体有哪些问题及临床症状，很严重！听医生说会有好多严重后果。（指出一些疾病如果控制不好，会发展成哪些后果。）
b、自己思想包袱很重，对生活都失去了信心。
c、如果出现了问题（一些疾病如果控制不好，会发展成的后果），住院经济上要有巨大的支出，自己还要承受身体的折磨，精神会更痛苦。
d、现在服用了××产品，情况比以前都好多了。
e、每个月花点钱服用××产品，把身体保养的好好的很少生病。这与生病住院比起来，是非常值得的。要这么多钱干嘛？我还想健健康康地多活几年呢！
3、情感渲染阶段
①、阶段思想：
立足“真正需求”，充分发挥其对“产品”和“礼品”概念的桥梁作用，使其和送礼人群、产品功效、购买动机、特定节日的氛围等共同促进春节礼品市场的提升。本阶段着力体现一种浓浓的亲情，长辈体谅晚辈舍不得让他们花钱，晚辈关心长辈送××产品表孝心。体现一种尊老敬老的场面，传递一种良好的社会风尚。其实这里的平时“晚辈送”，就是为礼品市场做铺垫，应注意利用好这一诉求。
②、宣传要点：
a、孩子们都很孝顺，过年过节总要送好多礼品，其实有些礼品根本用不上，但总归是孩子们的一片心意，也不好推卸或开口要这要那的。
b、 年龄大了，还有很多病，就是希望身体好，最大的愿望就是健健康康地多活几年。
c、 送礼要送对礼，要了解收礼者的真正需要。
4、氛围炒作阶段
①、阶段思想：
本阶段所有宣传均围绕送礼诉求展开，全方位体现“差异化”的送礼氛围。商家的推荐、送礼者的表述、收礼者的需求都要体现出“差异化”的诉求。本阶段可以再分为几个小阶段，每个小阶段再突出不同的侧重点，使产品在过度竞争的礼品市场中凸现出来。
②、宣传要点：
a、离中春节还有一段时间，选购春节礼品的人却提前忙了起来。
b、今年的礼品市场有哪些新特点？
c、大容量的消费者表述，指出对产品的需求和认可。
d、父母平时就在用，效果很好！快过节了，多买一些孝敬他们。
e、商家：××产品现在销售情况确实不错！现在生活条件好了，人们的保健意识也在增强，消费意识也有所提高。××产品正好符合了大家的消费需求，买的好是自然的。
f、送礼者：我父亲有××问题，以前过年、过节不知道送什么给他好，现在有了××产品
可解决了我的大问题。
g、送礼者：以前我身体差，得了好几种病，浑身没劲，哪都去不了。自从服用了××产品，身体好多了。我现在就可以经常走在，看看老朋友。孩子们看我服用效果好，今年春节又给我送了几盒。
5、节后盘点阶段
本阶段中宣传上应达到两个目标：
医药营销市场环境分析范文第5篇
成都的馆子多，茶楼多，麻将馆多，时尚生活的内容多，悠闲的生活必然带动周边产业。酒，和成都人有不解之缘，成都也是各类酒的必争之地。
国家统计局对全国20个城市的家庭生活调查表明，成都居民的饮酒渗透率 (普及率)分别为白酒33%、葡萄酒21%、啤酒57%。其中，成都居民饮用白酒和葡萄酒的普及率居全国首位，饮用啤酒的普及率也为南方城市之首。
成都不仅是白酒的根据地，更是各类酒的主战场，这里可谓群雄逐鹿，抢占西南市场必须拿下成都，并将成都作为一个制高点，作为西部大开发的中心城市，成都携地利之便、居高制远，是开拓西部市场的桥头堡。
一、 市场环境分析：
1：经济情况
四川8900万人左右，其中成都总人口约1103.4万人，辖19个县（市、区）。成都商业发达，西部第一，中西部17个城市中，主要经济指标排位均居前列，分别为：
·经济总量居第2位，增幅居第11位；实现地区生产总值3324.4亿元，占17个中西部城市经济总量的12.1%，
·规模以上工业增加值居第3位，增幅居第4位；
·固定资产投资总额居第2位，增幅居第9位；
·社会消费品零售总额居3位，增幅居第14位，消费品零售总额为1357.2亿元，占17个中西部城市消费总额的11.7%；
·地方财政一般预算收入居2位，增幅居第3位；
·城市市区居民收入居第3位，增幅居第8位；城市市区居民人均可支配收入达14849元；
·农民人均纯收入居第4位，增幅居第9位，农民人均纯收入为5642元。
由此可见，成都宏观经济景气状况良好。企业家信心指数为96.4点，企业景气指数为102.7点，进入景气区间，宏观经济出现了逐渐向好的发展迹象。
2：四川支柱产业
1）、电子信息产业：成都是西部最大的软件产业化基地；
2）、水电产业：四川水能富甲天下，每平方公里的年水电量，为全国的5倍，全世界的14倍；
3）、医药化工产业：医药产业发展很快，中药业发展尤为迅速；
4）、化工产业10大重点工程之地；
5）、旅游产业：是我国拥有世界自然文化遗产和国家重点风景名胜区最多的省区。
3：地理优势：
成都位于四川省中部，川西平原腹地，东界龙泉山脉，南临云贵高原，西靠邛崃山，北依秦岭山脉，辖区总面积1.26万平方公里，人口1100多万，是我国西南地区最大的现化城市。
成都也是是中国西南地区的商贸、交通、科技、金融及通信枢纽。也是西南地区最大的陆路和空中交通枢纽，成都火车站为起点的成渝、宝成、成达等多条铁路线分别通往云南、甘肃、陕西、河南、湖北等省市;川藏、川滇、川陕、川青、成渝等公路干线通往西南、西北各省;省内公路发达，有多条干线或高速公路通往省内主要城市，联结各乡县公路，形成了成都平原上的密集交通网。
成都旅游资源特别丰富，其特色鲜明，悠闲散淡的民风民俗、丰富的土特产品，使这座“休闲之都”成为中国旅游城市和最具魅力的旅游胜地之一。
4、活跃的市场氛围
成都大型商场人民商场、百胜购物、王府井约12家。春天百货、美美力诚、西武百货则主要销售世界知名的奢侈品牌，百货店以及专卖店主要集中在城区二环路以内，其中三大核心商圈内分布的数量最大，高端百货商场开始占据重要的市场份额。
9家人人乐、8家好又多、3家家乐福，随着沃尔玛，麦德龙的进驻，大型超市开始占主导地位。成都共约33家大中超市，家乐福单店每月销售额约300万左右，仅家乐福在成都一年销售额就上亿。
成都的夜生活非常丰富，大小酒吧约两三千家，高中低档茶楼约三千家左右，农家乐上百家。在消费上呈现出服务性支出增长快于商品性支出增幅的态势，人均服务性消费支出约2000元。
二、酒类市场状况调查
成都市场主要以“川军”的品牌为主，从各渠道来看，在以下主流品牌的引领下，形成了激烈的竞争格局。
白酒市场：
四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，六大名酒企业生产系列酒33万千升，分别是：五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、全兴大曲、郎酒、沱牌曲酒。六户名酒企业生产经营主要特点有几点：
一是各名酒企业针对城市、农村、团体和个人等目标消费群体的细分，调整高、中、低档产品的结构，压缩低档酒生产，扩大中高档酒的产销量；
二是中高档酒产品产量增长较快；
三是商务酒开发力度加大。五粮液的“酒之头”定位为中档商务用酒，也被称为 “中国第一社交酒”。泸州老窖则以“国窖1573”作为商务用酒的主导产品。剑南春的 “金叶神”、“金剑南”等等。市场呈现出几大企业联手打造商务用酒市场的格局；
四是各酒类企业营销重心下沉，营销活动频繁、活跃，促销方式、方法也丰富多样，纷纷争抢区域市场、拼终端促销成为必然。
啤酒市场：
整个四川啤酒工厂为21家，年总产能300万吨左右。其中，华润雪花在四川拥有13家啤酒厂，其总产能为176万吨。
四川年均啤酒消费量近150万吨，并呈逐年上升趋势。成都人的消费习惯也渐渐偏向啤酒，每年啤酒的销售量约有30万吨，啤酒市场的增速保持在30%，主要是广大农村消费力得以提升。
华润雪花在产能的规模上不仅有优势，同时其分散的布点更具物流成本优势。其他几家企业如金威、青啤、金星在四川设立的工厂最大产能为20万吨，规模竞争尚需努力。
由于城市居民经济能力的提高，各中高档娱乐产业的发展，在未来几年里，高端领域将成为一个啤酒业竞争最激烈的市场，因高端啤酒利润相对较高，新进驻成都市场的二线啤酒品牌为了减轻物流成本以及生产成本提升给自身带来的压力，向高端啤酒市场进军就成为了“出口”。
洋酒市场：
成都葡萄酒市场正处在一个快速成长期，2005年，市场葡萄酒市场增长了15%，有大小品牌约三四百种，国内主导品牌依次是华夏长城、沙城长城、烟台长城、张裕、新天、龙徽、云南红。
中低端产品主要聚集在超市，国内品牌在该渠道占据60%以上的市场份额。
中高端产品主要聚集在高档餐厅，酒吧。其中，威士忌销售额75%以上来自酒吧。
三、各渠道特征调查：
白酒和啤酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，其渠道呈多元化。这两种酒类在分销时，零售终端多以各类超市、食杂店、餐饮店、批发店、便利店为主，有分布广，进货量小，频率高的特点。
葡萄酒、威士忌虽呈现上升趋势，但以高档酒吧、餐厅渠道成消费主流，如葡萄酒主要是高档餐厅，消费人群多以政府及商用，这部分人群注重品牌和广告效应，主要消费国内高端品牌，这部分人群占50%左右。
进口葡萄酒主要以新兴成长的消费群为主，这部分人群追求时尚、重生活品质，受广告和时尚元素影响较多。威士忌主力消费群为白领人士，其特点为追求时尚、讲品位的25-40岁男士，以国外餐厅、及夜场为主渠道。
1：餐饮渠道- 中高端
在白酒方面，高档餐厅主要是以茅台、五粮液、剑南春等为主战场。中高档品牌的消费者相对来说品牌观更强，他们对名牌、国外品牌的认可度较强，也愿意为高质量产品支付较高的价格；
啤酒方面，青啤的品牌价值较高，一直处于强势地位，以高档餐饮为终端代表。伴随着蓝剑和华润的合并，华润蓝剑开发了一系列高端品牌来抢夺青啤的市场份额，如金蓝剑、雪花特纯等，但是外资啤酒也不示弱，百威、嘉士伯等纷纷推出大瓶装高端产品。
葡萄酒、威士忌在此类渠道也占据一定市场份额。
葡萄酒方面，平均每月每家店销售一般不低于50箱，多为进口葡萄酒和高档国产葡萄酒，进口葡萄酒每瓶的主流价格在200到500元之间，而国产葡萄酒主流价格相对偏低，每瓶在100元到400元之间。如华夏长城1992年份、华夏葡园A区，张裕百年酒窖等。
这类店的消费人群主要是政界、商界要人，他们的消费特点明显，以体现尊贵的地位为主要目的。他们对葡萄酒的鉴赏能力比较高，因此品质、价格、知名度是吸引消费的关键因素。
餐饮渠道- 中低端
该类店在成都数量众多，覆盖范围很广泛，是众多国产酒争夺的主要阵地，
白酒方面，消费者的品牌观念较弱，更偏爱国产品牌。是全兴大曲、孔府宴、尖庄、沱牌曲酒的天下。葡萄酒的消费浮动在100元到300元之间，如华夏年份酒系列、张裕解百纳系列都是这个档次的主流产品。
2：商超渠道
成都大型超市分布较为均匀，目前主要集中在二环路附近及以内的区域。商超大致可以分为三类，A类为大卖场，包括家乐福、伊藤洋华堂、好又多、麦德龙、沃尔玛，世纪联华等，此类卖场属于商超中的“贵族”，中档酒的走量相对较大；中高档白酒的消费者约占15%，葡萄酒方面，该市场价格在40元以下占了商超渠道总销量的70%以上。礼品装的葡萄酒在该渠道表现不俗。
B类市场的互惠、红旗连锁等社区连锁超市，这类商超覆盖率非常高，几乎覆盖了成都大部分居民社区和新开发小区，中低挡白酒、啤酒的入场率高，葡萄酒、威士忌少见;
C类店是指分散在各小区内以及街头巷尾的干杂店。主要为白酒、啤酒中低端市场。
单就商超方面的消费，其家庭月均消费水平约在150元左右，消费能力呈上升趋势，超市这些大卖场的消费群体与消费层次来看，低档白酒的消费者约占50%，中档白酒的消费者约占30%，中高档白酒的消费者约占15%，高档白酒的消费者约占5%。
3：夜店渠道
04年前，该渠道啤酒占绝对主力，喜力、嘉士伯等占了酒类消费的85％；其次是葡萄酒，比例大概为10％；最后是洋酒，份额只有5％左右。到04年以后，成都夜场酒类消费比例正发生着极大的变化，夜场渠道的销量占烈性洋酒在成都市场整体销量的75％以上，啤酒占15％，葡萄酒占10％。而这个比例基本上是成都酒吧酒类消费的比例，“洋酒的市场，基本上是从啤酒手中夺来的。
在烈性洋酒进入第二个财富周期的大背景下，西部经济中心城市成都毫无争议地成为烈性洋酒在西部市场的演出地。是威士忌的主战场，夜场是各品牌威士忌的必争之地。
夜场的消费层次比较丰富，几乎囊括了各个阶层的人士 ，因此消费也呈多元化特点。依据装修档次、主流产品、消费人群，可将成都的酒吧分为高中低三类。
1）、高档酒吧、夜总会
高档酒吧、夜总会的消费群一般以事业有成、消费能力较强的中年人为主，价格偏高而又有档次的洋酒是他们的首选，由于渠道特性，白酒很少涉及该渠道。
在此类渠道，威士忌主要品牌为芝华士12年、18年、皇家礼炮，Johnnie Walker等800-1500价位的，在促销策略上洋酒主要以套餐形式销售，如一瓶洋酒兑可乐或者绿茶、另外，高档红酒在这类酒吧也有比较大的份额。
啤酒方面主要以百威、喜力、嘉士伯等洋啤酒，国内品牌青啤所占有。
2）、中档酒吧：
中档酒吧的主流消费产品是国产红酒，一般终端价格在80元—120元之间的产品最受欢迎。如华夏长城的年份酒系列、张裕的解百纳系列是此类酒吧的主流产品。
3）、 低档酒吧和迪吧：
