视觉传播理论

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视觉传播理论范文第1篇

【关键词】人类分层传播模式；图像时代；视觉理论

【中图分类号】G20 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097（2008）11―0013―04

一 问题的提出

随着电子摄影视像技术的发明和飞速发展，当今时代已经从文字时代转型到图像时代：电影、电视、摄影、绘画、广告、美术设计、建筑、多媒体、动漫、游戏等正在互为激荡汇流。美国著名心理学家鲁道夫•阿恩海姆（Rudolf Arnheim）言道：“……且让我们试试，把摄影从它今天为之服务的世界中抽出去。没有照片的报纸和杂志会是什么样的？没有照片的广告、商品包装、护照、家庭相册、字典、目录册子又会是什么样的？这对于最根本的秩序将是一种粗暴的践踏和彻底的洗劫。” [1] 由此可见，作为传播工具，图像的使用日益具有了与书面文字同等重要的地位，甚至大有超越书面文字之势。

为了解释为什么我们能看到和处理视觉形象，心理学家、哲学家和医学家们提出了若干种理论。根据美国视觉传播专家保罗•M•莱斯特（Paul M.Lester）的观点，目前代表性的视觉理论基本上可以分为两类：感觉理论（sensual theories）和知觉理论（perceptual theories）。感觉理论（格式塔理论、结构主义理论和生态学理论）认为：直接形象或媒介形象是由光和极少数其他元素构成的。知觉理论（符号学理论、认知理论）则主要关注人们对所见物体产生的意义联想。[2]

然而，视觉传播专家们忽略了这样一个事实：即看是一个非常复杂的现象，单靠一种理论无法全面地加以解释。也就是说，上述两种视觉理论所能够解释的只是某些情境中的视觉的某些方面，它们强调了一个方面的同时也模糊了另一方面。以此观察人类“看”的行为，大家就会认同：无论是感觉理论还是知觉理论，都各有其合理性，区别仅在于它们的聚焦点不同，即分别关注的是人类视觉的不同侧面、不同层次。我们认为：感觉理论较好地解释了人类视觉传播的低层，知觉理论则较好地解释了人类视觉传播的高层。但它们都人为地割断了人类视觉传播层次结构中的因果链，割裂了人类视觉传播的系统整体性，即它们之间存在着严重的理论分割。这成为长期困扰视觉传播领域的理论难题。

借助“基于认知心理学的人类分层传播模式”来整合视觉理论尚属粗浅尝试，旨在提出这样一个观察人类视觉活动的新视角¬――一个追求整合的、适应性的视角。把现有的代表性的视觉理论装入“基于认知心理学的人类分层传播模式”这个“工具箱”中，呈现一种整体的、系统的理论框架。这种框架降低了各派视觉理论固有的复杂性，有利于我们比较和区分不同派系的视觉理论，以便更好地利用合适的视觉理论指导、解决实际问题。

二 视觉传播中的感觉理论和知觉理论简介

为了帮助读者理解有关概念及后文论述方便，在此把视觉传播中的感觉理论和知觉理论的基本观点整理如下。

1 感觉理论（sensual theories）

（1） 格式塔理论（Gestalt）

格式塔理论源于20世纪30年代的心理学研究领域，在视觉理论中研究最早，影响最深：格式塔心理学所研究的出发点是“形”。这里的“形”是“经由知觉活动组织成的经验中的整体。” [3]

格式塔心理学的创始人威尔海默[5]通过实验得出了结论：眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑负责把这些感觉整理成连续的图像。知觉是各种感觉综合的结果，而不是个别的感觉元素相加的结果。

在综合和理解景物中各自独立的元素时，大脑遵循4个分组法则：相似形法则、接近性法则、连续性法则和公共目标法则。这几个分组法则直至今日仍然是视觉传达设计中的经典原则。

（2） 结构主义理论（Constructivism）

结构主义理论（构成理论）提出观看过程中大脑状态的重要性，强调个体观看的积极主动性。其主要理论观点为：

① 高速聚焦定影的形象在观者的短时记忆库中结合在一起，帮助大脑建立起一个景物画面，观者就是靠短时存在的眼部定影和大脑综合而成的完整画面建立起了景物概念；[4]

② 感知和思考是一种主动的、目的取向的过程，Karl Popper称之为心灵的“探照灯”（search light）。感觉的刺激本身并不能决定知觉，因为刺激是模糊而不完整的。生物体乃是根据非意识的推论而构成知觉的判断；

③ 构成理论本质是动态性。感知与认知是密不可分的，感知成为一种主动的假设-检验的过程；感知假设在一段时间后，会被确认或；如有需要，生物体也会改变假设或图模。个人的知觉能力会随着图模的扩大、情境的改变以及新资料的加入而逐渐变得细致而富于弹性。

（3） 生态学理论（Ecological Optics Theory）

生态学理论是由康奈尔大学心理学教授吉姆斯•J•吉步森（James J.Gibson）建立的。他认为自然界的刺激是完整的，可以提供丰富的信息，人完全可以利用这些信息，对作用于感官的刺激产生与之相对应的直接知觉经验。视觉并不像结构主义者认为的那样，只是由眼睛定影的大量图像组合而成的，而是由光线对视野中物体表面的影响方式决定的[5]。

2 知觉理论（perceptual theories）

（1） 符号学理论（Semiotics/Semiology）

符号学理论认为符号是自然和文化之间的桥梁，图像就是符号的集合。符号学理论把人眼看到的事物全都当作了符号来处理，对所看到事物的知觉也就是人脑对所感知符号的解读。罗兰•巴特（Roland Barthes）曾提出一个术语――编码（code）。一个社会群体在历史、文化和风俗的影响下，形成了自己精密的编码系统。个别符号于是被综合起来，以编码的形式传播复杂的观念。阿沙•伯格（Asa Berger）[6]提出了4种编码类型：转喻、类推、替代、浓缩。

（2） 认知理论（Cognitive）

根据认知理论，视觉过程不只是观者简单地目睹有光线结构的物体，而是他们积极地通过大脑活动达成一种知觉结论，其中包括感觉登记、短时记忆、长时记忆等过程。美国视觉艺术心理学家卡罗琳•布鲁默（Carolyn Bloomer）[7]认为“人的大脑在确定事物的意义方面具有十分显著的创造力――哪怕这个事物本身并没有意义”。从认知理论中我们可以看出其鲜明的观点：即肯定看的过程并非是主体对客观世界的被动反映，而是一个能动的过程，建构的过程。通过建构的过程，主体不仅反映客观世界，主体也“建构”或“创造”客观世界。

三 人类分层传播模式与视觉理论的整合

在前期研究中，我们借鉴OSI七层参考模型的“透明”、“下层为上层服务，上层利用下层”、“对等层”等概念及思想，在已有传播模式及认知心理学的基础上，对“学习和记忆的信息加工模型”进行拓展，首次提出了“基于认知心理学的人类分层传播模式” [8]（图1）。随后，我们在国内学者陈琦等探讨建构主义学派内部分歧的基础上，结合“基于认知心理学的人类分层传播模式”及其“分层/透明”思想，运用知识的两个维度（“外部输入―内部生成”与“个体―社会”连续统），从认知加工模型与“意义建构”的角度进一步探讨了认知派学习理论的整合问题[9]（图1）――侧重于对逻辑思维过程（图1中连线⑤）的论证、阐述。本文转而就形象思维过程（图1中连线④）进行解释、运用。

我们认为，视觉理论中的感觉理论、符号学理论、认知理论分别对应于图1中的连线①、②、③，下面主要结合“外部输入―内部生成”维度来阐释。

1 形而下――感觉理论的归位（图1中的连线①所示）

通过上文对三种代表性的感觉理论的介绍和分析，我们得出以下几点结论；

（1） 格式塔理论主要关注“形”，关注构成图画内容的诸多个别形式，认为任何对完整画面形象都基于对这些自然形式的研究；强调观者按照组织律对刺激物进行选择性注意；主张形象感觉是大脑对视觉元素或视觉形式组织成不同群落的结果。格式塔理论“夸大了自下而上的加工在知觉分割中的作用”，[10]把知觉当作观看主体的先天功能，描述了感觉，而没有解释这些感觉如何使一个形象产生意义。虽然在其理论中提到了大脑的组织加工作用，提到了视觉思维的概念，甚至认为“事物即概念”、“概念即形式”，但只把研究做到了视知觉，思维的提出也是一笔带过，非常含糊，只可意会，没有形成系统。即格式塔理论只对较低层次的视觉传播过程的解释较合理。

（2） 结构主义（构成主义）理论尽管对解释眼睛的持续运动做出了很大贡献，所关注的大脑主动“假设――检验”所见形象在当时可谓一次大的突破，但实际上它只是格式塔理论的一个小的改良。因为它并没有分析清楚眼睛中的无数定影图像和帮助解释画面的经验记忆之间的联系。理论中“图模”等概念的提出也只是为了自圆“眼见是一种构成活动”之说。

（3） 生态学（生态光学）理论认为感知是对环境的一种积极的探索，强调知觉具有直接特性（通过著名的视崖visual cliff实验）。在某种程度上来说，这一点是毫无疑问的，因为如果在没有客观刺激的情况下，人们自动地产生了知觉，那这一定是幻觉，但是直接知觉论过分地强调了知觉的刺激驱动性，未注意到知觉也会受到已有经验的影响。最终还是没能提出使人信服的视觉传播原理。

概之，格式塔理论、结构主义理论和生态学理论较好地解释了视觉传播过程中的感觉层和知觉层，主要牵涉到数据驱动加工和大脑主动验证处理过程。故我们把这三个理论共同归位于图1的模型当中（图1中的连线①所示），从生理学和认知心理学的角度进行综合论述：

感觉层：视觉器官（主要是眼睛和大脑）与视觉刺激信息――主要涉及刺激物的色彩、形式、纵深和位移四个因素，[11]相互接触或作用之后，认知主体按照格式塔理论中的组织律对刺激物进行选择性注意，也就是进行感觉登记。当然，人有时也会出现从感觉层直接跳跃到思维层的认知现象，这正符合了生态学理论的吉布森“知觉是人与外界接触的直接产物，不需要思维的中介过程”的论断。

知觉层：人脑对视觉器官感觉来的所有信息，包括视觉刺激物的各个属性（如色彩、形式、纵深和位移）、各个部分及其相互关系进行综合的、整体的反映，把从环境中得到的各种视觉信息转化为对物体或事物等的经验，从而产生视知觉模式和客观事物意义，是浅层次的意义建构。

可以肯定的一点是：视觉就是脑部建构和认知，看的行为是不纯粹的。“视觉所及之处，心灵必能到达”。以上过程验证了格式塔理论中“形”的重要性和组织律理论，让我们了解了结构主义理论中大脑对所观事物的选择性注意和主动性分析的过程，同时，生态学理论中光线密度等概念在以上论述中也体现了出来。由此清晰可见：三种理论主要关注的是分层视觉传播的低层，故感觉理论应归位于模式中感觉层和知觉层上（如图1中的连线①所示）。

2 形而上――符号学理论的归位（图1中的连线②所示）

通过上文的论述，我们可以发现：符号学理论偏重于观看个体对所见图像的编码，形成符号并利用观看个体自身的特有的解码系统解读和理解符号，得到概念等。被心理学术界广泛接受的命题符号论认为：刺激物被人眼感觉后，以“命题”的形式在人脑中得到表征，随着刺激物的增多，人脑把所有编码而成的符号进行组织加工，使之成为一个“命题网络”并适时让网络发生扩容或结构上的变化。近年以来，以Barsalou为代表的一批人提出的知觉符号理论认为：知觉符号就是对知觉引起的神经冲动的一次记录。知觉符号是图解式的（schematic），其工作流程是：选择性注意知觉中信息分离进入长时记忆；这样就形成了“仿真器”以便下次辨认。

但无论是命题符号论还是知觉符号论，它们往往都是注重人类视觉认知的高层，对视觉编码、表征和形成概念、命题等解释较好。虽然在其理论中提到了感觉和知觉，但只是一笔代过，不能解释完整、系统的人类视觉认知过程。故我们把符号学理论归位于人类分层传播模式的高层，并在此称之为“形而上”的理论（图1中的连线②所示）。

3 承上启下――认知理论的归位（图1中的连线③所示）

克服认知理论的机械分割、个体中心主义，以系统整体观把认知理论纳入模式中，可起承上启下之作用，有利于视觉理论完整化、系统化。

根据认知理论，视觉过程是观者积极地通过大脑活动达成一种知觉结论。观者看到刺激物后，会调动全部认知心理，运用感觉、知觉、联想、想象、情感、理解、记忆、表征等多种认知心理，才能把握所见之刺激物的特征和内涵。根据“基于认知心理学的人类分层传播模式”（图1），人类视觉传播的一般范式应该是：视感觉视知觉记忆视觉表象及表象编码形成思维。由此可见，认知理论提出的影响形象知觉的大脑活动方式（包括记忆、投射、期待、选择、适应、显化、失谐、文化和文字等），已经具有了分层视觉认知的雏形，只是还不够系统、全面，具有机械性、片面性，未形成整体（图1中的连线③所示）。

人脑是一种无限复杂的生命器官，科学家也许永远无法解读它的秘密。但如果我们把大脑的加工过程看作是一种有规律的范式，那么大脑的活动就成为一种有意义的桥梁：它一方面使我们看到了形象，另一方面又让我们能够充分利用这些视觉形象。这也正对应了大脑自下而上和自下而上的认知加工过程。由此我们可以看出：认知理论可以作为感觉理论和知觉理论的有意义的桥梁（图1中的连线③所示）。

4 长期被忽略了的“个体―社会”维度

以上论述主要是从“外部输入―内部生成”维度来阐述的。其实，影响形象知觉的大脑活动方式主要是在记忆层之上的“透明”体现，观者正是通过它们认识了事物，理解了意义。人类分层传播模式（图1）中，自下而上的指向正是个体逐渐由外部刺激转而内部知识的建构过程，这一点毋庸赘言。而“个人-社会”是知识的又一个重要的维度。前者将知识看作是居于个体内部的，而后者则认为知识是内含在团队或共同体中的。[12]视觉传播过程中有个体的视觉意义建构，也有个体间的视觉意义建构，乃至透明地进入社会背景下的公共知识建构――文字从中起到了重要作用，“文字和形象共同形成相互促进的口头语言：视觉语言。”[13]

我们认为，应从更广泛的角度认识观者的认知过程在视觉传播中的作用：建构并非是纯粹的个人建构，而是社会生活中的人际互动造成的。这种观点促使我们更为深入地认识主体自身因素对视觉传播的影响，对于克服机械反映论的观点有着明显积极的作用。社会建构论从社会文化的角度揭示了视觉传播的社会属性，对于克服传统认知心理学的个体主义倾向有积极的影响。在社会建构论的视野中，视觉感知是特定社会历史条件下社会互动和协商的结果，并非个体和客观世界相互作用的产物，而是一种文化建构，反映了特定文化的价值观。因此仅仅从个体本身来探索视觉传播是远远不够的，应该注意分析视觉传播的社会因素，采取历史的、文化的观点，这种观点对于克服西方心理学的个体主义固疾是有帮助的。

四 结语

综上，我们把感觉理论和知觉理论纳入“基于认知心理学的人类分层传播模式”这个“工具箱”中，呈现了一种整体的、系统的理论结构，体现了人类视觉认知的系统整体性，降低了各派视觉理论固有的复杂性。有利于我们比较和区分不同派系的视觉理论，更好地利用相应的视觉理论来解决视觉传播中的实际问题。

参考文献

[1] [美] 丹尼尔•贝尔著.资本主义的文化矛盾[M].北京:三联书店,1989:154.

[2][4][5][6][11] [美]保罗•M•莱斯特著.视觉传播:形象载动信息[M].北京:北京广播学院出版社,2003:54-73.

[3] [美]鲁道夫•阿恩海姆.视觉思维：审美直觉心理学[M].北京:光明日报出版社,1987.7:2-3.

[7] [美]Carolyn Bloomer. Principles of Visual Perception [M]. NewYork: Van Nostrand Reinhold Company, 1976,9:107.

[8] 莫永华、寇冬泉.基于认知心理学的人类分层传播模式[J].电化教育研究.2005,(11): 38～40.

[9] 莫永华、魏文展、寇冬泉.人类分层传播模式探讨认知派学习理论的整合[J].电化教育研究.2007(3):40-43.

[10] 罗四纬.视觉感知系统信息处理理论[M].北京:电子工业出版社,2006.2:97.

视觉传播理论范文第2篇

关键词：墙景美化；CIS理论；城市形象；视觉识别

本文为浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划基金项目“公共环境下墙景美化在杭州城市形象中的价值利用研究――以西湖区墙绘为例”（项目编号：2016R403073）的阶段性研究成果。

1 CIS理论导入墙景美化的可行性

城市形象作为国家形象的重要组成部分，是城市经济、政治、文化、生态等方面特有本质、价值和底蕴的综合体现。城市形象塑造，是适应和引领社会新常态、推动社会特色发展和转型升级的重大战略选择。

墙景作为城市形象重要的载体，通过图画和文字等视觉语言传播城市形象，在城市公共空间中具有较强适应性和多样化形式等特征。从我国目前大、中城市形象的现状来看，许多墙绘存在闲置、老旧、趋同、质量低下等状态，与城市形象极为不符，且缺乏专门的研究与统一规划，呈现杂乱无章的现象，不利于城市公共艺术的发展。面对以上存在的问题，借鉴城市形象系统理论CIS（City Identity System），导入墙景美化的实践，对塑造城市形象具有重大意义。

2 CIS理论导入墙景美化的运作误区

当下我国正处于社会发展新常态时期，不少城市对于CIS理论认识模糊与导入墙景美化的实践错位，以至于城市形象塑造能力非常有限。

（一）重视觉，轻理念

目前，墙绘导入CIS理论出现重视觉识别，轻理念传播。值得注意的是，墙景美化不纯粹是视觉识别，需要在理念识别和行为识别寻求最佳平衡，从而体现城市历史文化和人文生态。CIS战略是一项系统工程，它集理念传播、行为规范、视觉识别于一体。现在墙景导入CIS系统过分重视视觉识别，轻视乃至淡忘理念传播。

对于墙景而言，一种稳定而持久的形象力是城市形象的综合体现。单纯的视觉识别操作，只是把CIS当作墙体外在的美化，忽视城市形象的塑造问题，公众只能从对墙景视觉识别设计的艺术角度获得视觉美感，而无法升华城市精神的内涵。

（二）重策划，轻执行

墙景美化CIS手册编印完成仅仅意味着墙绘设计阶段的完成，并没有结束导入的全过程，在这过程中，墙景美化CIS计划的实际绘画是成败的关键。CIS是将城市理念与精神，通过整体传达系统与社会公众共享，并使其产生对城市一致的认同与好感。只有绘画者的执行力提高，行为识别规范才能真正落实，CIS战略才能真正在墙景中发挥效用。

3 CIS理论导入墙景美化的运作策略

墙景美化是一个从“外在”到“内在”的系统工程，要有承载城市精神的理念传播、培养城市公民的行为规范和塑造城市形象的视觉识别系统。

（一）基石：理念传播

理念传播，是墙绘文化的基石。一幅墙绘若没有理念支撑，其墙体也便失去美化的意义。墙景美化既要满足市民对城市美化的需求，又要满足精神文化需要，浓缩城市精神，从而形成一种独特的城市精神文化。

（二）主导：行为规范

行为规范，是墙绘文化的主导。政府组织和公众为实现城市形象塑造的目标，要在城市理念统一的基础上，参与墙景美化，规范自身社会行为，推动各主体积极关注墙景、参与墙景美化与互动城市形象的热情的形成，产生传播城市形象的拓式传播链条，提高墙绘传播力效果。由城市文明办、人民政府宣传部等多部门组织，鼓励文化公司、艺术院校师生、社会公众等社会主体根据CIS战略联动，通过制作墙体美化CIS方案、参与美化墙体等系列工作，更新墙体墙绘内容，形成“叠加效应”。

（三）视觉识别

视觉识别，是墙绘文化的表现。墙绘要突出城市特点，把握墙绘特色，强化整体形象，增强大众的视觉感受，将其特有的城市精神充分表达出来，形成公众对该城市的“独家记忆”。

4 CIS理论导入墙景美化的良好时机

一般来说，当以下几种情况出现，就是在墙绘中导入CIS最佳导入期。

（一）崭新墙体出现

这是墙绘导入CIS的最佳时机。当一面新墙体出现时，公民对区域墙体其尚无不利的形象沉淀。新墙体出现后，抓住契机，通过科学有序地导入CIS，形成统一的墙体形象，增强公众对新墙绘的认同感与向心力，形成“万墙齐发”之势。

（二）城市理念更新

城市为适应社会新常态，必须适时地配合新常态下的理念，重整墙绘，打造新的识别系统，消除旧体制不良记忆，提高公众对城市新发展的归属感与自豪感。

（三）特殊“事件”l生

城市以特殊“事件”为抓手，在墙绘中融入城市“事件”符号体系。以2016年9月4日-5日于杭州召开的G20峰会为为例。在杭州西湖、龙井茶等杭州元素的基础上，具有活力与创新的“峰会特色”“G20印记”等主题墙绘推动杭州城市形象成长，塑造城市新形象，给城市注入新血液，迈向国际舞台。因此，可以通过特殊“事件”机遇，巧妙借势，使墙绘得以长期固化，助力城市特有标识加速形成。

参考文献

[1]何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播，2010（8）：13―17.

[2]莫智勇.创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究[J].暨南学报（哲学社会科学版），2013（7）：148-154.

视觉传播理论范文第3篇

关键词：视觉营销；演进；商品展示；视觉识别；识别管理

中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0232-03

视觉营销这一概念在中国正式提出时，它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示，向消费者传达品牌信息和品牌文化，对消费者产生视觉冲击力，实现与消费者的沟通，达到促进商品的销售。目前，国内学术界对视觉营销的研究尚未深入，研究范围主要集中在服饰商品展示技术和视觉呈现技术方面，仅仅是将其作为一种促销手段或促销技巧加以运用。着重强调的是服饰商品展示对视觉的冲击，而并没有将它视为市场营销的一种新概念与新领域。而通过对视觉营销产生与发展的探析，有利于我们深入研究并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。

一、视觉营销的界定

目前对于视觉营销的含义，有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。

笔者认为，所谓视觉营销，是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映，作为影响消费者行为的主要因素，结合视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的，它是一种新的营销策略和一种新的营销方式。

视觉营销结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识。作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击，并以此来吸引消费者注意力，争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益。市场营销学和消费心理学是它的基础理论，视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术[1]。作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中，已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用，发展、拓宽到其他行业，如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。

二、视觉营销的演进分析

视觉营销不是在某一个时期突然出现的，作为一种营销理念和营销方式，它的演变发展可以划分为以下四个阶段。

第一阶段，视觉营销的雏形。随着人类文明的发展，劳动生产率的提高，出现了人类第三次社会大分工，商业开始从农业、手工业中分离出来，产生了专门从事贸易的商人阶层，交换才得到了长足的进展。交换的不断发展和扩大，使商品生产出现并发展。特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命，以机器取代人力，形成了大规模工厂化的生产。而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应，从而又促进了商业的发展。在这个过程中，作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去，就要向顾客介绍和展示商品，这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形。

第二阶段，视觉营销的成长。李玉杰在其编译的《视觉营销实践发展在欧洲》一文中指出：视觉营销源于盎格鲁-萨克森国家，它“随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等，译者注）的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足‘提高自选式货架陈列的有效性’这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及‘个人装备’的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点”[2]。在这个过程中，服装销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一。19世纪中后期，随着纺纺织工业的发展，服装不再以一对一的形式进行制作、销售，而是按照现代尺码分类，进行大批量的生产、成规格地销售，人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购。从此，商业性服饰视觉陈列技术——视觉营销开始出现，并不断得以完善。

第三阶段，视觉营销的成熟。伴随着社会经济以及零售业的不断发展，大型百货商店开始出现了，使得视觉营销得到进一步发展。特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店，都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位，他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列。在空间的设计上，注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等。在店铺的陈列方面，关注商品的分类和货架的饱和度。以主题进行商品分类，通常用于体现线条为目的的服装专卖店。这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富于心力的“系列化”。货架饱和度是视觉营销战略中的一个商品指数标准，一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”，这个战略并不把产品放在第一位；而一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化，整体空间饱和度呈现越来越低的发展态势，这样的选择特别适用于高档商品品牌。

第四阶段，视觉营销的完善。视觉识别与视觉传达理论的产生，促使视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到产品设计、传播策划以及企业的整体识别管理等领域。使视觉营销从一种展示商品的手段提升成为视觉战略和视觉营销体系，并成为当前众多企业经营与管理的日常工作，从而得到了飞跃式的发展与完善。

现代视觉营销走过了一百多年的历史，发展到今天作为一种新的营销策略和营销方式，是企业营销战略必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。随着视觉营销的深入发展，会越来越受到理论界和实业界对它的关注并进行更加深入、全面的研究。

三、视觉营销在中国的产生与发展分析

（一）中国现代视觉营销的实践

中国现代视觉营销实践领域主要是在百货商店，并伴随着百货业的发展而发展，百货业的橱窗陈列开创了中国视觉陈列的先河。20世纪20年代左右，上海相继成立先施、永安、新新、大新四家大型百货公司。这些百货公司的业主们非常重视橱窗陈列和店堂内陈列，注重颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造。公司之间竞相装潢，橱窗陈设争奇斗艳，霓虹灯异彩纷呈。在橱窗的陈列和柜台、货架的展示方面，注意突出商品美、考虑陈列的商品与观赏者的视线角度、注意商品在橱窗中的摆放位置、对商品进行分类摆放陈列等等。20世纪30年代上海四家大型百货公司的橱窗陈列、柜台与货架的展示，具有相当的吸引力。

如果将考察中国现代视觉营销实践的领域扩展到广告行业，可以追溯至19世纪的40年代。当时有较大影响的《万国公报》、《新闻报》、《中外新闻》、《上海新报》等，均刊登国货广告，给国人以较强的视觉冲击。20世纪30年代，中国广告业有了空前的发展，特别是在有“东方巴黎”之称的上海，户外广告和招贴中常常出现的“东方美女”，给了人们强大的视觉冲击。

（二）中国当代视觉营销的实践

第一阶段，从1949年至20世纪80年代左右。这一阶段视觉营销实践的领域依然是百货行业和广告行业。尤其在百货行业，橱窗陈列和店堂内部的陈列依然得以重视。特别是在20世纪60年代前和80年代，国家以及地方商业主管部门常常组织百货行业橱窗陈列的评比，以促进橱窗陈列的发展。20世纪50年代，国家商业主管部门还借鉴前苏联政府的经验，出台了有关商业组织与技术的指导性、规范性文本，其中就包括有橱窗陈列、柜台货架陈列展示的相关要求。

20世纪80年代初，原北京商学院率先在商业院校开设了《零售商业企业管理学》课程，并首次出版了由果洪迟教授编著的《零售商业企业管理学》教材，在大学课堂介绍零售商业有关店面设计、商店场所设计、橱窗陈列设计、柜台货架陈列展示等理论。随后，原北京百货大楼橱窗陈列设计专家史美勋等人编著了《现代橱窗广告技法》一书，较全面地介绍了橱窗陈列的基本技法、商品陈列方式及技巧、色彩的运用、照明技术等知识。可以说，这是中国当代最早对于有关视觉陈列理论与实践所进行的系统研究和探讨，是中国当代视觉营销理论与实践的雏形。

第二阶段，从20世纪80年代左右至21世纪初。随着中国改革开放的逐步深入，社会经济发生了巨大变革，西方国家的一些先进、科学的管理理论和方法也传入中国，推动了中国经济的迅猛发展。在这个阶段百货行业和广告行业乃至流通领域和生产领域，越来越关注视觉冲击对消费者的影响，甚至在一段时间内所谓的“眼球经济”理论，引起了理论界和实业界的极大兴趣。在这个阶段，百货行业加强了商店店面设计和店内场所设计，进一步美化视觉环境，以吸引更多的消费者，达到促进商品销售的目的。广告行业则迅速进入一个新的快速发展时期，特别是新型广告媒体和高科技广告制作的应用，使得广告的视觉呈现发生了巨大的变化，无论是平面广告还是视频广告都带给了人们强烈的视觉震撼。在生产领域产品制造商也越来越关注产品的造型、产品的色彩、产品的包装等方面对消费者的影响；工业设计人员不仅仅只是考虑产品的功能、效用，同时也考虑产品给消费者的视觉感受。这些方面的实践活动促使中国当代的视觉营销得到长足的发展。

在这个阶段，企业形象识别系统在中国得到推广和应用，使中国现代企业走向整体化、形象化和系统化管理。而CI设计中的视觉识别，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。VI设计在企业经营管理中的运用，使中国当代的视觉营销理论与实践得到了进一步的发展。

第三阶段，从本世纪初到现在。21世纪初，中国的专家学者明确地提出了“视觉营销”这一概念。如马大力教授于2003年在其专为服饰卖场装饰推广人员而写的《视觉营销》一书中首先提出：“视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。”[3]他从视觉传达的原理和VMD的原则入手，系统、全面地介绍了服饰商品的陈列设计、展示设计、系统陈列设计、VMD设计等。这一观点在服饰行业有着非常大的影响，而且在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场得到了集中的运用。随后，在许多网站的策划中也引入“视觉策划”这一观点，并针对网站的特点，逐渐形成了网站视觉营销（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、图形、声音、文字、动画，视频等造成的视觉冲击力吸引访问者的关注，加深访问者对网站的兴趣，并不断点击了解网站信息，增强访问者对企业的好感及信任度，从而促成交易的过程[4]。严格地讲，“Visual Merchandise Display”属于“商品陈列的视觉化”，强调的是商品的陈列设计和展示设计。也就是利用商品的陈列和展示形成对视觉的冲击，并以此达到促进商品销售的目的。虽然，这一类的界定只能将视觉营销划定在商品的陈列和展示范围，但第一次明确地提出“视觉营销”的概念，对于促进中国当代视觉营销理论研究与实践运用，具有深远的意义，为深入研究视觉营销奠定了基础。

随着中国理论界和实业界对视觉营销的深入研究，有专家学者提出了“泛化的视觉营销”这样的观点，如梁婷婷与杨子在合撰的《作为营销手段的视觉符号传播——试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中指出，视觉营销是“视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意象生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，它与当前的视觉文化之间是一种互动的关系。”“并不仅仅局限于服装服饰的陈列、展示，而是贯穿了从产品的开发设计、广告的设计制作直至消费者的购买、消费的整个过程，并通过意象的生成机制最终作用于消费者的心理层面，影响其购买行为。”[5]同时，作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中的运用，已经从百货行业、服装服饰行业、广告行业发展、拓宽到其他行业，如医药行业、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。这一阶段，视觉营销在中国的实践领域更宽广了，并且逐渐形成、完善了中国当代视觉营销的理论体系。

视觉营销从最初商品展示发展到企业整体识别管理领域，经历了一个漫长的过程。通过对视觉营销演进的探析，有利于我们深入研究视觉营销理论与实践，揭示其内在规律，并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。为市场营销的理论丛林添枝加叶，为企业的视觉营销实践提供借鉴。

参考文献：

[1] 刘建堤.视觉营销的理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008，（5）：109-113.

[2] Gwenola Guide.视觉营销实践发展在欧洲[N].李玉杰.编译.中国服饰报，2005-08-12（A18）.

[3] 马大力.视觉营销[M].北京：中国纺织出版社，2003：2.

视觉传播理论范文第4篇

【关键词】海报创意 图形 信息传达

文化传播在人类文明的发展演变过程中始终贯穿，人类以视觉的方式认识并改造世界。视觉的认知对于人类生存和生活发挥着重要作用，这种认知分为文字和图像两大类。尽管文字在人类生活中发挥重要的信息传递功能，但新的时代和国际环境中，人类日益增长的精神交流活动以及时刻接收的海量信息正在将人类推入 “读图时代”。随着视觉文化的发展，作为艺术设计和应用设计领域的海报设计，成为人类文明发展到一定阶段的表达方式。海报设计以独特的形式感和快速准确的传达方式在众多宣传媒体中占据了主要地位，海报设计既能够准确快速地传递信息，更能够增加受众的审美情趣的享受。海报设计不单纯靠文字的阅读进行传达，其魅力就在于设计中的创意设计具有审美情趣。图形创意是海报设计与其他传播手段以及其他艺术形式最根本的区别所在，好的创意能让人更准确地理解信息所表达的主题和内涵。因此，系统深入地研究海报创意设计中图形信息功能，将为提高我国海报设计理论水平和实践层次以及深化艺术设计教育水平起到直接作用。

一、“读图时代”对海报创意设计的诉求

每天早上起来，打开第一页报纸，信息便开始以强烈的视觉形式冲击着我们的眼睛。信息的传达不再是传统的文字语言独当一面的时代，报刊、广告、网络、电视等媒体中大量的图像信息以海量的高传播率和高速的传播时效影响着人们的生活。视觉传达代表了新时代、新的艺术形式以及新的设计理念的发展趋势。面对这一视觉诉求，海报创意设计顺应社会的发展和设计史的演变进入了最佳发展阶段。海报创意的设计元素有许多种类，例如色彩设计、文字设计、图形设计元素等。众多设计元素中图形设计元素不可替代地成为视觉认知和信息传达的根本设计元素。图像作为人的视觉认知手段，能够快速地表达信息，人们阅读文字所需要的时间远大于对图像的认知时间。凭借着人对客观事物的视觉印象，图像能够在头脑中迅速建立与具体客观事物相关联的联想形态，这种联系的速度是脑电波以活跃的速度产生视觉共鸣的结果。

1.“读图时代”对海报创意设计的传播效率诉求

海报创意之所以用图形语言为主来传播信息，最主要是因为图形的传播效率高。图形以特有的视觉语言能够最快地被眼睛所识别和辨认。海报作为传播艺术活动、传达宣传理念的艺术形式，具有时效性是其特性之一，传达在一定时间范围内的准确信息是时代赋予海报设计的使命和自身功能的诉求。图形对于信息传播的时效性表达是大众对海报创意设计最为恰当和必然的选择。人类对于文本阅读的理解可以天马行空地展现出思维的多样化，而图形区别于文本语言更适合快速准确地表达创意主题。不论具象还是抽象的图形，受众解读到的信息是更为特指范围内的特定内涵。传播效率不仅指代传达的速度，更指代传达信息的质量，这种传播质量就是信息传达的准确。德国海报设计师赫尔姆特·朗格说过，“一张好的海报是吸引人的，有创意的，有效并且简洁的”。

2.“读图时代”对海报创意设计的国际语言诉求

图形是没有国界的通用视觉语言。图形来自于人类的视觉认知，无论怎样的民族文化或地域国界都无法阻止人类对视觉认知的认同感。视觉认知的认同感表现为人类所观察到的客观事物不因情感的转变而发生变化，客观世界的视觉认知不以人的意志发生转移。与文字语言不同，图形具有高度的世界认同感，不同语言的国家都能识别出图形所传达的设计主题和创意内涵。图形已经成为世界性的视觉符号，为人类的沟通摆脱了地域和文化的束缚。海报创意设计中的图形以视觉符号的形式传达信息更能够扩展人类的沟通范围，跨国界的图形语言在国际生活中占据了重要的设计地位。

二、海报创意中图形的信息传达形式

海报设计中的图形创意能够给人以抽象、简洁、强大视觉冲击力的直观感受。图形语言是通过人类视觉认知对客观事物的总结、抽象、提炼、加工、整合、概括所获得的视知觉语言形式。图形语言本身浓缩着设计师对生活的理解和对设计主题的思维创造。在信息量巨大的现代生活中，图形以其强大的视觉冲击感、震撼的视觉形式和简洁的造型语言受到海报设计师的追捧，适应时展的图形语言在海报创意设计中占据了重要的地位。海报设计中的图形运用创意和视觉形式进行信息的传达。图形创意可以说是图形设计的内容，海报设计中的图形创意能够吸引受众，使之从众多信息中受到关注依靠的就是图形的创意。好的创意思维能够抓住受众的视线，并让受众感受其设计主题和思想内涵。图形的视觉形式是与图形创意内容相对的设计形式，视觉形式的多样化是海报设计的魅力所在。图形设计的内容和形式在信息传达过程中互相协助，完善着海报设计的信息传达功能。

1.图形创意的信息表达

图形创意是指以创造性思维完成的图形创造行为，创造新的图形以适应设计主题的表达是图形创意的根本目的。图形创意是对图形赋予新的内涵的过程，是图像设计最高级的表达方法。好的图形创意是海报设计成功的关键。人类天生就拥有图形的创造能力，人类无穷的想象力是图形创意的不竭动力。在认识和改造世界的过程中，人类始终追求着改变和创新，只有突破和创新的事物才能够引起人类视觉的关注。设计自诞生起就是为了解决一定的问题，“设计”一词的根本含义就是“计划”与“目的”的统一。作为设计的内容，图形创意需要准确快速地传达信息。图形创意在信息传达的过程中不同于文字语言的表达，往往关系到人的经历、民族文化、知识背景等因素，因此，在信息表达的过程中要避免产生歧义，要恰当运用图形的造型特征使受众的视觉判断匹配到设计师的设计主题当中。图形创意更要增加可识别性，只有能够被读懂的图形创意才能在海报中发挥其应有的传达功能。当受众观看到海报作品的同时就意味着信息传达的开始，第一时间把握受众的视线并借助图形创意让受众一目了然，而不是含糊不清地表达，这成为图形创意的设计原则。

图形创意的信息传达原理还可以从视觉传播学的理论中找到答案。传播离不开媒介，媒介是视觉符号的载体，视觉符号既包括文字符号更包括图形符号。图形符号能够成为信息传达的载体，原因在于它能够代表事物，能够代表观念中的视觉认知。图形的这种能力是由设计师和受众共同赋予和认可的，越来越多的图形创意被创造被发展，越来越多的视觉意识被视为认知符号，可见图形创意正得到广泛的发展。图形创意也是海报设计的生命，在充斥着我们人类生活的海量图形中做到图形的新颖、别出心裁是图形创意存在的根本。无论是单形态图形的创意还是复合图形的创意，都是通过设计师的创意思维结合丰富的审美艺术感受所创造的。好的图形创意为视觉语言营造了美的视觉冲击力和艺术感染力，只有符合美的规律的图形创意才能够正确传达信息。好的图形创意本身会借助视觉语言说话，不需要配备文字也能够准确表达设计内涵；好的图形创意具有的艺术性和形式美感对于信息传达起到事半功倍的效果。

德国的格式塔心理学家马克思·威尔特海姆对于视觉认知和信息的传播做过这样的实验，他认为人的眼睛只接受视觉刺激，并主动归纳独立的视觉形象，而大脑负责将这些独立的视觉形象整理成连续的形象，若没有大脑的帮助就不会有知觉运动现象。这说明信息的传达不是独立的视觉总和，而是各种视觉符号加工的过程。海报创意设计中的图形就是运用了格式塔心理学中的视觉重组规律，将设计师对于设计主题的表达传递给受众，并由受众再现视觉规律整合视觉信息，从而达到传播信息的目的。结构主义理论在格式塔心理学的研究基础上进一步认为，人的眼睛在观察图像时的运动状态，是眼睛完整扫描某个视觉元素的过程。图形创意可以通过结构主义理论来理解如何引导受众的视觉中心，从而把握主要信息的传播并控制视觉认识的先后顺序。图形创意能够正确使用这一原理使海报创意得以准确快速地传达信息。任何认知理论家所研究的视觉传播原理，都不否定大脑积极活动而达成的信息传达结果。视觉和记忆让海报创意的受众从中得到形象认知，进而获得信息的增长，并且利用大脑对新奇事物的积极认知体验来拓展图形创意的深刻含义。图形传达信息的理论认为在没有文字阅读过程的图形创意中，大脑更需要活跃地运用其认知功能去解读图形。受众不仅看到了图形的创意，更会将大脑获得的新奇图形进行思考，强化印象，进而深刻地表达了图形创意在海报设计中的信息传达。

2.图形构成形式的信息表达

每一类艺术作品除了艺术家表达的艺术主题之外，无不重视与内容相适应的艺术形式。内容和形式从来都是辩证的关系，既统一又相对。图形创意作为海报设计的重要设计内容，恰当地配合与之相得益彰的视觉表达形式，能够更准确地传达设计主题和审美情感。

（1）渐变图形

渐变图形是由一个视觉形象推变为另一个视觉形象的图形创意，这种图形创意具有超自然的假象性，借助一定的图形构造手法，在一种视觉空间中表现出不同空间的视觉元素。渐变的思维方式符合自然规律和人类的视觉认知规律，受众很容易通过视觉的感受与设计师的思维产生共鸣，进而吸引眼球强化记忆。在图形创意中以渐变的形式表达视觉审美具有节奏感和韵律感，渐变图形的始与终、大与小、数目比例、整体与局部都可以不受自然的束缚。受众感受到图形的渐变更容易得到审美情趣的满足，这对于图形的信息传达是有效的。

（2）共生图形

共生图形是由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形，以独特的紧密关系组合成一个独立的图形整体。共生图形利用形态与形态之间的边缘相互连接重合这一方法来创造新的图形。视觉心理的理论研究表明当受众看到视觉图形，便会减弱对周围形态的注意和感知，而当转移视线时另一个视觉的中心形成进而替换原有的视觉印象，共生图形就是利用这样的原理来传达设计主题。

（3）替换图形

替换图形是以常规图形为视觉元素，进而对其形态特征进行艺术加工创造新的图形，替换图形便是利用相似特征增加视觉冲击力。替换图形依靠想象力，“偷梁换柱”地改变原有视觉形态，给受众惊讶的同时增加了视觉震撼力和思考余地。

（4）矛盾图形

矛盾图形由矛盾空间与矛盾透视派生而来，图形创意中的矛盾图形源自现实生活中稀奇古怪的视觉现象和玄妙的梦幻境界。这类视觉形式使人超越了现实的视觉经验，借用这一创造手法设计新的图形让人久久不能忘怀，能够增加受众的视觉印象，并扩展视觉空间。

三、海报创意中图形的信息传达手法

海报设计中图形的信息传达手法很多，通过一定的视觉语言的手法表达不同的设计主题既是海报设计的自身要求，也是受众的主观要求。适当的视觉传达手法对于海报信息的准确传达不可小觑。有的海报作品可以直抒胸臆，有的则需要婉转会意地表达设计主题；有的作品直截了当地传递信息，有的则要间接地表达以适应受众的解读能力。海报创意之所以受到众多设计师和受众的追捧并成为社会主流媒体的一部分，其在信息传达的方面一定适应了时代的要求和人类审美情趣的影响。

海报创意中的图形就像文学家笔中的作品，既增加了视觉的审美趣味也讽刺了现实社会，进而增加了人们的思考。这些图形创意有的直抒胸臆，有的运用比喻、象征、夸张、悬念、联想、正反倒置、形断意连等手法。这些手法既丰富了海报创意的表现形式，更为图形的信息传递发挥了推波助澜的作用。图形的创意要求“新”，人类的视觉经验更追求新颖独特，只有创新奇特的视觉元素才能够引起受众的关注和思考。适应时代和社会的需要，海报创意设计要突破传统束缚，求新求变，运用好图形的视觉功能才能更加准确、更加快速地传递设计主题和设计情感。

参考文献：

[1]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维：审美直觉心理学[M].成都：四川人民出版社，1998.

[2]贡布里希.图像与眼睛[M].杭州：浙江摄影出版社，1989.

[3]田中一光.设计的觉醒[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.

视觉传播理论范文第5篇

【关键词】媒介融合 电子报刊 版面 视觉说服力

电子报刊的全面发展是在20世纪90年代，国内最早发行的电子报刊为《杭州日报・下午版》。电子报刊和传统纸质报刊各具优势，媒介融合使得二者之间的优势形成互补、融合之力，亦更具吸引力，更能增强传播影响力。然而，读屏时代下的电子报，目前依然是以短平快的时效新闻信息传达为主，图文结合是其吸引注意力的主要视觉手段，与传统纸媒报刊相比，并没有发挥好其多媒体、互动性的数字媒介特色和传播优势。对电子报的研究，目前主要涉及用户需求、编排设计方面，关于版面视觉说服与传播方面的研究很少，文章就视觉说服对改变读者态度的作用及增强信息传播的策略进行分析。

1 电子报刊版面视觉设计现状

1.1 互动体验差，影响读者阅读积极性

传播学中对说服性传播的研究，其主要领域就是关于说服对态度改变的研究[1]，与传统纸质报刊在阅读感受上的深度五感体验相比，数字媒介电子报刊则能够充分凸显受众的媒介参与感受即互动性体验。然而，今天的电子报刊基本是纸质报的电子版，在用户体验功能和信息结构上缺少变化、创新，且由于屏幕的视觉域限制，其丰富性和互动性都没有得到有力展现。换句话说，数字媒介实时交互的便捷性和吸引力，在电子报刊上并没有得到合理利用，这一现象主要是因为电子报没有很强的视觉吸引力和视觉说服力。

1.2 视觉叙述形式缺乏创新，吸引力和传播力弱

电子报版面设计的基本出发点是便捷时效、清晰易读。目前国内电子报刊多以图文为主，可视化的图形和视频也多以链接形式呈现，在网络、平板或手机屏幕上，整体视觉和印刷版相似，导航与页面层级多在三级以内，版面竖3分栏为主，整体形式比较刻板单一。由于目前报刊仍以纸媒为主要盈利点，所以电子报的也多以维护和提升品牌传播影响力目的为主。这种情况下便出现了品牌间为节省资源而相互借鉴、链接的情况，许多品牌电子报版面设计雷同，缺乏品牌个性、创新性，新闻信息传达的视觉形式及视觉叙述缺少整合设置，视觉说服力弱，从而影响了新闻作品对读者的吸引力和传播效能。

2 媒介融合下的视觉说服优势

媒介融合的显著特点就是全媒体和互动性[2]，它是一个融合或整合多种传播形态（互联网、广播、电视、报纸、图书、杂志等）和表现形式（博客、微博、微信、文字、图像、声音等）的动态发展过程。媒介融合时代以其实时、双向的传播优势对传统媒体造成重大冲击，传播理念的更新和受众角色的转换，也影响了电子报刊媒介传播的视觉表达。媒介融合为电子报刊的流媒体制作、多媒体集成编排的形象整合设计提供了前所未有技术支持，以往对电子报刊中图文编排、空间布局、稿件组合和导读引导等视觉设计的关注，开始转向对融媒背景下集成流媒体的交互方式及议程设置的叙事互体验上。多媒体技术提供了电子报刊个性化形象设计和交互式阅读体验的可能，个性化的帮助、检索和定制服务及交互式的阅读体验是媒介融合下特有的视觉说服优势。然而，多元素的融合也容易产生杂乱无章的效果，电子报刊视觉设计各要素及整体文化理念要与品牌统一的识别系统保持风格一致性。

3 影响电子报刊版面视觉说服力的因素

3.1 信息繁杂多彩

电子报内容信息之海量是影响视觉说服的首要因素。在说服性的传播研究中，视觉说服即运用视觉要素作为一种主要的说服手段，被认为是一种有效的说服技巧[3]。电子报刊版面在运用各种可能的视觉要素（媒介）作为说服手段，使所要表达的信息从众多内容中凸现出来时，以版面中由文字、图片、音频和视频、色彩构成的主要说服要素，构成视觉要素整体，直接作用于读者五感系统和潜意识，异彩纷呈的内容和视觉说服手段，直接影响读者思维和行为意识的说服效果。

3.2 板块形式多元

电子报的版面视觉形态主要受报刊品牌定位、受众划分、媒介形态和信息叙述形式因素影响。各个板块上的信息内容通过界面所展现的视觉形态，是由多个视觉元素组合生成的整体，各视觉要素并非是随心所欲的简单套用，而应该结合电子报的相应版块主题来恰当确定。形式的多元在一定程度上也是干扰视觉说服效果的重要因素。

3.3 传播时效为主

为争得时效性，目前电子报刊基本是纸质版的直接扫描，缺少运用互联多媒体形式进行多元深度展示的形式表达。信息的时效性应建立在品牌定位、受众群、媒介形态及信息表现形式等因素为基础的框架之上，一味地强调时效性，容易忽略信息的说服效果。此外，电子报品牌整体和各子栏目板块的整体包装规范、统筹等，也受到电子报新闻编辑自身的视觉修养和技术素质高低的影响。

4 增强电子报刊视觉说服力的策略

4.1 明确受众定位，营造版面主题视觉修饰环境

清晰的受众定位能够帮助品牌建立具有独特个性、独具风格的视觉形象，形象的塑造转化为可生成意义的视觉符号，增强对读者的说服传播效果。报刊视觉符号是编著者对“造型、结构、故事、意义”建构的一种综合分析方法，从读者的角度看即是“描述故事的方法”[4]。不同受众群体的生活环境（生活地、年龄、职业、文化水平、收入水平等）、阅读习惯（阅读时间、地点等）、兴趣偏好的差异化，要求电子报刊在符号化视觉传播形式上必须有所区别，具体表现在电子报刊不同板块上的风格及模块层序组合的结构差异方面。

视觉对电子报主题修饰情景反映的范围是相当庞大和复杂的，根据修饰效果可以将视觉设计元素分为六种策略，即排列、强调、清晰、简洁、语气、风格[5]。这里需要对语气和风格元素做一下解释，语气是通过视觉语言表达对主题和读者的态度，最明显地表现在电子报刊的整体色调和背景上，起到引导和保持读者注意力的作用；风格受限于读者浏览电子报刊的媒介设备与环境，旨在能够与读者建立一种信任关系。

主题修饰环境的营造，需要视觉设计要素策略的相互融合，共同作用。例如，图文并茂后加入视频片段或计算机模拟影像、可视化的插图表格等，能够丰富视觉感受，增强叙述说服力。即使是在新闻资源雷同的情况下，仍能够通过对版面的视觉塑造，张扬个性的创新，针对不同版面的目标受众进行有的放矢的视觉说服。视觉修饰环境的营造并非是对每一条新闻都加以修饰，而是能够根据议程设置，系统规范相关议程的主题新闻，形成一条主要信息的视觉线索，其余可做常态处理。

4.2 协调议程设置，强化传播目的和效果

议程设置关乎电子报刊的可读性与否及新闻话题传播影响力的高低。在信息丰裕的媒介融合时代，新闻事件仅依赖时效性已很难获得更多用户关注或话题参与，让受众产生粘合力，而议程设置却是吸引受众关注、引导舆论向心力、提升电子报刊版面视觉说服力的重要战略途径。

当年电子报iPad版The Daily失败的主要原因之一就是因为混淆了新闻内容和广告之间的矛盾主次，出现不合理的议程设置。品牌视觉形式符号的建立是增强视觉说服力至关重要的组成部分，视觉心理作用于受众视觉感官，视觉形式本身产生的品牌认可，在某种程度上甚至可以超过认可品牌的产品本身。“仁者见仁，智者见智”，这一点充分表明了读者视角的差异化，然而通过独有的视觉符号形式表达，能够在讯息传播过程中最大限度地达到新闻事实与受众的认知统一性。通过媒介将新闻作品的传播意识融入到读者的感受模式之中，能够达到最理想的传播效果。议程的协调建立在修饰环境营造的基础之上，是对电子报栏目及品牌整体的整合营销传播，强化了品牌各要素的统一性和完整性，通过对视觉各要素的统一配置、协调使用，提高视觉感知力，增强视觉说服力。

4.3 完善故事性叙事，让读者产生共鸣

视觉符号是对某一文化系统的意义拆解和衍生，其本身就具有叙述性、故事性。新闻作品所涉及的相关文化符号系统本身，也是由图形、文字、色彩符号元素组合成的具有特定语境的故事语义。故事性叙事元素的融入，能够使读者紧扣新闻主题思想，产生话题兴趣，增加与品牌的粘合度，同时也能够培养潜在读者群。相比国内电子报而言，国外电子报的新闻评论要活跃很多，如华盛顿邮报。一方面是公众阅读新闻环境的原因，另一方面，也与电子报的视觉说服力有关，华盛顿邮报电子报基本每条主题新闻都以图片、文字和视频结合的呈现方式，文字叙述和视频、图片叙述既具有相对独立的故事性叙事，又共同建构一个相对完整的大故事。此外，加上对关键词做加粗、划线、换色等突出显示处理，既快速引导读者阅读，也增强了屏面的视觉节奏感和审美，丰富的视觉体验和说服力，为读者带来具有沉浸感的故事体验甚至引发共鸣情感。从审美的角度来说，也满足了受众“在电子报纸的审美方面，倾向商业与文艺的结合，提倡方便快捷的阅读版面”的“快餐文化”式的视觉需求[6]。

4.4 大胆创新，赋予人文情怀

电子报刊集融东西方文化于一体，优良的视觉说服应建立在对品牌具有的民族认同感基础之上，这其中包括新闻主题与视觉形式的统一、屏幕中音画风格的协调等诸方面。视觉形式起到深化、升华主题作用，而非是简单的版式拼贴，如常见的“国际风格”版式，虽能够合理拼版，传达信息，但却不适合所有特色主题和差异化的表达。主体（电子报编辑、新闻作者）的阐释能力以及创新意识的培养，融于新闻作品编码到读者解码过程中的人文情怀，都能够通过视觉要素得以呈现，实现说服读者作用。人文关怀，意味着在版面中不滥用不文明、充满暴力的视觉元素刺激、吸引读者视觉，在学习借鉴优秀案例的基础上，发挥主观能动性，进行大胆创新，赋予更多人性化体验。

结语

电子报刊版面视觉说服力的强弱，直接影响到新闻报道作品意义的诠释和传达。媒介融合下的电子报应该克服信息海量、版块多样、时效性等因素的制约，通过清晰的受众定位、议程设置的协调、故事性叙事以及赋有人文情怀的大胆创新，形成定制化、深度化和精致化的视觉说服传播机制，以增强读者对报刊信息的信度、效度和理解力，实现增强新闻信息传播及影响力之说服目的。

参考文献

[1]（美）赛佛林，坦卡德，郭镇之等译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.1（106）.

[2]邵鹏.媒介融合语境下的新闻生产[M].杭州：浙江工商大学出版社，2013.11（006）.

[3]（美）赛佛林，坦卡德，郭镇之等译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.1（198）.

[4]沈东.报纸视觉符号传播语境初探[J].传媒观察，2013.02（33-35）.