品牌管理的核心

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌管理的核心范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌管理的核心范文第1篇

关键词：核心竞争力；品牌；工商管理

目前企业已经从产品的核心竞争力逐渐转向品牌管理的核心竞争力，诸如欧莱雅、索尼等国际知名品牌在此方面已经处于领先的地位，这对于中国企业品牌管理具有一定的借鉴意义。

一、相关理论概述

1.核心能力

所谓的核心能力就是指企业在经历长期生产经营的过程中所形成的知识、技能与资源的综合体，在这里，企业生产管理知识的积累、技术能力培养，以及诸如人力、品牌、文化资源的积累都成为企业核心能力构成的主要要素，这是企业综合实力的反映。

2.品牌管理

对于企业而言，品牌管理在企业的生产经营活动中居于十分重要的地位，简单地说，就是对企业的品牌进行合乎市场需求与企业发展实际的经营与管理，从而产生优化企业生产经营结构、提高品牌的含金量的效果。品牌管理与企业核心竞争力的提升是密切相关的，具体来说，通过对企业品牌进行全面的定位、设计、实践与保障，就能够实现品牌价值的优化与效益的最大化，从而使得企业在提升经济效益与客户忠诚度的同时，促进核心竞争力的发展。

二、基于核心能力的品牌管理体系的构建

一般而言，企业的品牌管理体系可以划分为两大方面，一是品牌管理的战略制定与实施体系，二是品牌保障管理的维护体系，二者之间起到了互相依托、互相促进的作用，在企业的核心竞争力的培育方面起到了同样重要的作用。

1.品牌管理的战略制定与实施体系

（1）品牌管理战略的制定

品牌管理战略的制定是实施的重要前提，首要要明确企业品牌管理的基本目标，对于一个企业而言，进行着实有效企业管理的根本目标就是要提升企业的核心竞争力，从而在市场经济竞争过程中取得更多的经济效益。对目标进行细化，可分为提升企业外在形象效应度与企业消费者忠诚度两方面，塑造完美的企业外在形象可以使企业在产品宣传、市场营销等方面处于十分有利的地位；企业消费者是企业的“上帝”，如果有忠诚度高的消费者群体，从而使企业获得良好的口碑，使企业的宣传更富有实效性。

（2）品牌管理的战略实施体系

在品牌管理战略的制定完成之后，就进入了战略实施的阶段，品牌管理的战略实施体系主要包括企业品牌的定位、规划、发展等内容。

一是企业品牌的定位。品牌的定位一般要从两个方面着手。一方面是外部市场，这一方面将主要关注市场形势的分析、消费者消费习惯与消费心理的调研、竞争对手信息的搜集等要素；另一方面则是企业综合实力。综合实力涉及到的范围比较广泛，可以有企业文化、人力资源状况、企业的产品创新力、企业发展的近期与远期目标等。企业品牌的定位可以使企业在清楚认识到自己实力与市场发展需要的基础上，科学而准确的对自己的品牌战略的实施予以规划。

二是企业品牌的规划。对企业品牌的设计主要包括设计理念、设计方法两个方面。企业的设计理念是开展设计活动的指导思想，正确科学的设计理念可以起到两个方面的设计效果。一方面会使得品牌外部形象的设计更能够为消费者所区别与识记，既区别于竞争对手的品牌，又认知自己所忠诚的品牌，另一方面则是可以清晰地传达出企业品牌形象的深厚内涵。

三是企业品牌的发展。企业品牌的产生与最终的形成并不是一蹴而就的，需要一个持久而又复杂的过程，在这一个过程中，企业的品牌需要得到不断地修改，直至达到适应市场的要求、代表企业的现象、满足消费者的要求的程度。具体来说，企业品牌的发展需要从两个方面去认知。一方面在国内市场阶段，企业品牌形成一定的实力，并及时将这一实力予以提高，使之能够在国内市场为消费者所认可，推行品牌的多元化战略可以说是一条可行之道，所谓的多元化就是指“一品多牌”与“多品一牌”，所谓的“一品多牌”即是指一个公司拥有不同的品牌，以宝洁公司为例，宝洁公司在洗化领域居有重要的地位，为满足消费者多元化的需求，宝洁公司成功地占领洗衣、洗发、洗洁等市场，继而又对每一市场进行细化，区分出诸如海飞丝、飘柔、潘婷等不同标准的系列品牌；所谓的“多品一牌”，即指不同的产品使用相同的品牌，这就在一定程度上节约了品牌资源，从而增加了这一品牌的含金量，以海尔品牌为例，在海尔品牌旗下，海尔公司推出了海尔冰箱、海尔电视、海尔空调、海尔洗衣机、海尔电脑等产品，这就为海尔品牌的国际化打下坚实的基础；另一方面则是在参与国际市场竞争条件许可的条件下，走出国门，将自己的企业品牌向国际市场延伸，但是，企业品牌向国际市场的延伸必须要规避停止不前问题的发生，而是应该在延伸的过程中通过对自己品牌的建设来增加其含金量，使之满足国外市场的需要，以求得市场地位的稳定与发展。

2.品牌保障管理的维护体系

（1）企业组织结构保障管理

品牌的管理及其运作离不开高效的企业组织结构，这是因为设计科学的组织结构可以使企业的管理层与下属各分支产生一种扁平化的关系，从而使得各项指标得以高效的传达，品牌的管理与运用就可以在瞬息万变的市场经济发展中以不变应万变，从而最大限度增加了企业的核心竞争力。

（2）企业生产经营保障管理

企业生产经营保障管理可以划分为两个方面。一是品质保障。对于一个企业来说，品质是企业未来发展的生命线，在这里企业的品质概念被扩大，不仅是企业产品的质量，而且还包括企业诚信经营的理念；二是技术水平的保障，企业的技术水平主要是指企业在生产经营过程中所采取的技术手段与技术设备，科技含量高的技术水平当然会使得企业在品牌的管理与运作的实践中居于同行业的领先地位，并最容易赢得消费者的青睐。

（3）企业文化理念保障管理

企业文化对于企业品牌的成长来说是十分重要的，这是因为在企业长期的发展过程中，逐渐从价值观、发展新信念、实务处理、人际关系的建立等方面所形成的文化形态，这一形态将会对企业的生产经营活动的开展、企业员工理想信念的建立、管理者对企业近景与远景的规划等都会产生深刻的影响，企业的文化理念会对品牌的管理与运作产生保障性的作用。企业品牌的管理与运作离不开人力资源的建设，在企业文化的持久影响之下，人力资源就会形成强大的精神动力与智力支持，这无疑会对企业品牌的管理与运作起到积极的推动作用，其最终结果就会使得企业的核心竞争能力得到极大的提升。

三、基于核心能力的品牌应用

从上文的分析来看，品牌的管理主要是从品牌管理战略制定与实施体系的管理、品牌保障管理维护体系的管理这两个方面而言的，这就使得品牌的应用与之相适应，下文本文采取案例分析的方法，以康师傅公司为例，对基于核心能力的品牌应用予以探讨。

1.企业简介

康师傅公司前身是创立于台湾的顶新公司，在上世纪九十年代进入中国大陆以来，经过几年的摸爬滚打，以康师傅红烧牛肉面这一产品为主而逐步占据大陆的方便面市场，康师傅公司并没有满足现状，依附自己的品牌优势，在多个领域进行开拓创新。一是地域的拓展，康师傅在天津立足稳定后，进军全国及世界，从而逐渐形成了独具特色的生产与销售模式；二是产品的拓展，康师傅公司在方便面领域取得良好的销售业绩，当前业已成为世界最大的方便面生产企业，不仅如此，康师傅公司还积极从事糕点及饮品产品的生产与销售，其品牌的价值得到进一步提高。

2.品牌管理的战略制定与实施

（1）品牌管理战略的制定

康师傅公司的品牌战略是通过塑造“卡通人物―康师傅”的形象来制定出自己的品牌管理战略，即要为社会公众提供干净卫生美味廉价的食品，为达此目标，康师傅从塑造企业外在美好形象与消费者忠诚度两个方面制定具体的策略。

一是设计可爱的卡通形象―康师傅，其中的“康”字，即反映出品牌管理战略的目标，即为消费者提供健康美味的食品，目前这一形象为千家万户所认可，形成集群效应；二是对许多消费者目前所存在的“懒、穷、单、忙”的实际需求设计出简单富有营养的食品，使之能够迅速占领市场。

（2）品牌管理的战略实施

对于康师傅而言，品牌管理的战略实施体现在企业的定位、规划、发展这几个环节，具体分析如下。

①康师傅品牌的定位

康师傅品牌的定位是基于对市场与企业综合实力分析基础上的，这可以从社会经济环境、文化法律环境这两个角度来说。

一是社会经济环境。在上世纪九十年代康师傅进军中国市场的时候，中国正处于经济攀升时期，经济发展后劲十足，这对社会公众的日常生活产生极大的影响，社会公众逐渐进入一种快节奏的生活状态中去，以方便面为代表的方便食品此时适合了人们的实际需求；

二是文化法律环境。自改革开放起来，国家制定出一系列有利于企业发展的法律法规，这就促进了康师傅方便面食品的急速扩张，再加之我国具有“吃面”的饮食文化传统，这就使得康师傅方便面能够在“面”上下足功夫，在短期内就占领了方便面市场。

②康师傅品牌的规划

康师傅品牌的规划可以从品牌的设计理念与品牌的设计方法两个方面来予以分析。

一是设计理念。康师傅品牌的形象是一个厨师的卡通形象，这一形象具有“简洁、易记、亲切”特点，能够对消费者产生强大吸引力；

二是设计方法。就字面来解释，所谓的“康”就是指健康的意思，“师傅”则反映了中国文化，即厨师之意，这就在无形之中拉近与消费者之间的心理距离，再加之其卡通人物以憨厚的神态向消费者热情伸出双臂，使人颇感亲切，就目前来说，“康师傅”这一品牌兼具方便面、糕饼、饮料三大产品系列，横跨海峡两岸，进居世界市场，其品牌价值不可估量。

③企业品牌的发展

康师傅方便面采取“多品一牌”的品牌发展的战略，即从方便面这一产品逐渐拓展到茶饮料、果汁、夹心饼干、优酪乳等系列产品，这些产品在市场上也取得了不错的业绩，这得益于康师傅品牌所带来的核心竞争力的提升。

3.品牌保障管理的维护

（1）康师傅公司组织结构保障管理

康师傅公司的组织结构具有以下三个方面的基本特征。一是适应市场形势变化发展的要求，可以对市场的变化做出迅即反应；二是关注产品质量的不断提升，切实维护品牌形象；三是通过不断创新加快品牌形象的含金量。

（2）康师傅公司生产经营保障管理

康师傅公司在建立生产基地之初，就树立了“诚信、务实、创新”的理念，就从康师傅亲切卡通形象来说，这一形象表现出康师傅公司以专业化的食品来担负社会责任的意向，事实证明，康师傅公司最终赢得了消费者欢迎。

（3）企业文化理念保障管理

康师傅公司在发展的过程中，借鉴跨国公司在国际化过程中的经验，制定适合本企业发展的以“诚信为本”企业文化，促进了品牌的管理与运用。

四、结语

就品牌角度来说，企业核心能力的评价应该是着重于实现三方面的价值。一是提升客户忠诚度的价值，使得客户能够看重某一品牌，并依赖这一品牌；二是品牌的专属价值。对于企业来说，具有创新性的品牌是竞争对手无法复制的，也就成为企业占领市场的“利器”；三是品牌的恒久价值。企业的品牌需要在长期的实践中得以培育，最终才能形成具有自己特色的品牌。

参考文献：

[1]张叶.品牌战略的三个支点[J].企业改革与管理，2004（04）.

品牌管理的核心范文第2篇

关键词：文化建设 品牌管理

世界上百年长盛不衰的所有企业的发展都证明：

一、中小企业文化建设和品牌管理现状

虽然近几年国际形势风云变幻，经济发展不景气，但是中国企业在国家宏观调控下获得较好的发展际遇，中小企业发展也遇到了一些困难，不过总体发展相对历史而言是获得了长足进展。相关先进管理理论被有效引进和实践运用，提升企业竞争力和促进企业可持续增长与发展。品牌管理和企业文化管理在中小企业管理领域也获得充足运用和较可程度认可，但其管理现状仍然存在诸多问题，主要表现在以下各个方面。

（一）曲解本质，认识不足

虽然品牌理论和企业文化理论引进多年，有的企业甚至进行专题学习和培训，但实际现象是绝大多数中小企业并没有真正理解和掌握品牌内涵与企业文化本质。认为多做广告来提高知名度、加大终端推广力度和产品展示等就是有效的品牌管理；认为制定企业宣传口号、印制宣传标语、多开展文艺活动就是进行企业文化建设。正由于中小企业认识存在误区，导致基于企业文化建设和品牌管理塑造企业竞争优势力度远远不够。

（二）经营理念落后，品牌管理缺乏核心价值观。

由于片面理解企业文化，企业行为和企业口号严重脱离，致使“号不符实”。偷工减料、制假售假、质量和价格欺诈等缺失诚信商业道德的经营行为诸见媒体报道，员工在此情况下，更是加大对企业所谓的“企业文化”失望感。若再由此引致市场萎缩，企业降低员工待遇，更是直接抑制员工工作积极性。而品牌的实质是对顾客的价值承诺，而核心价值观缺失的企业肯定不能向市场提供优质产品和服务，企业自然而然没有竞争力，也失去发展的灵魂和方向。

（三）重视不足，组织机构协同乏力

很多中小企业普遍存在企业文化建设与品牌管理工作的割裂，甚至对立。在企业核心价值链的最关键环节——市场营销系统，将企业文化建设简单理解成企业文化管理部门一个部门的工作，对企业文化以及其重要意义的认识存在误区，片面地认为企业文化建设没有实际效用，影响正常营销工作。正因为两部门认识重视程度不够，工作难以协同。实际上，企业文化建设是涉及企业经营管理的各个层面、各个环节的一项系统工程，品牌管理同样是个长期的、科学的过程，两者的管理融合恰恰需要组织部门工作高度协同。

二、企业文化建设和品牌管理融合内涵

企业文化是指企业长期生产、经营、建设、发展过程中形成的核心价值观、制度作风、行为规范的总称，对企业成员有感召力和凝聚力以及由此产生的行为统一，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，具有导向、规范、凝聚、激励功能。企业文化作为一种当代企业管理理论，大量成功企业的事实证明，先进的企业文化给企业注入强大生命力，成为企业竞争力的源头，成为企业品牌管理的精神驱动器和推动经营业绩增长的战略武器。具体来看，中小企业文化建设驱动下的品牌管理效应体现为：首先，两者都是为了塑造良好的社会形象和企业口碑；第二，在企业核心价值观指引下，能够有效规范企业营销行为，规范品牌管理，彰显品牌价值，促进品牌可持续性发展；第三，企业文化建设融合到品牌管理的各个环节、各个方面和实施全过程，则可丰富品牌管理活动的形式和提升品牌管理内涵；第四，能够有效激发员工工作积极性和创造性，能在一线市场提高工作质量，赢得客户认可和提高满意度、消费忠诚度，扩大市场份额，巩固市场地位。因此，企业文化建设下的品牌管理能够创造企业独特竞争优势和不可模仿性，对企业的品牌竞争优势和长期经营业绩有着重大的实效价值。同时，企业文化建设和品牌管理价值观念一致，内涵融合，品牌管理则拥有强力保障，企业文化建设能够落地生根，两者拥有一致的发展方向和共同创造可持续发展之路。

三、中小企业文化建设和品牌管理融合思路及路径

中小企业在现实经营管理现状下，企业文化建设和品牌管理相对落后，品牌力薄弱是中小企业客观存在的核心问题。事实证明，企业品牌力强大和成功营销的重要特征之一，就是品牌文化和企业文化有机融合、协同发展。虽然，中小企业难以有大型企业的发展资源和实施条件，但品牌管理是企业创造竞争优势重要领域和实现企业经营目标的核心途径，经营者则更应把企业文化建设融合到品牌管理过程中，使二者成为一个可操作的管理运行系统。

（一）理念吻合，彰显企业核心价值观

品牌价值观必须与企业文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企业管理优势。企业文化的理念体系中，核心是企业价值观。而在品牌管理过程中必须以企业使命为出发点、以企业价值观为宗旨、以企业精神为动力、以企业伦理规范行为、以经营理念为行动方针，形成企业文化建设在品牌管理领域的落地和价值创造。在中小企业面临各种发展困境情况下，员工是最宝贵资源，以企业核心价值观指明企业发展方向和员工成长方向与奋斗目标，描绘出企业与个人共同发展愿景，提高了员工对企业的忠诚度。品牌体现着企业的核心价值观，因此，在品牌管理过程中，执行者才能够主动适应市场变化，在产品质量、安全、环保、服务、市场研发等方面作出及时响应，真正实现顾客价值，真实地反映企业核心价值观，从而能向一流企业那样把品牌做大、做强、做久。

品牌管理的核心范文第3篇

（湖北经济学院物流与工程管理学院，武汉430200）

摘　要：本文将品牌管理放在社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析小米手机运用社会化媒体进行品牌管理的现状，通过对其成功经验的总结和问题的分析，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略即通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。意在提出具有实践性的意见，以期为其他企业实施品牌管理战略提供参考。

关键词 ：社会化媒体；品牌；小米手机；品牌管理

中图分类号：F713.36文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0092-02

近几年来，随着通信技术和互联网技术的不断发展、革新，数字媒体也得到了日新月异地发展，它使得常用的传播环境和传播手段发生了巨大的变化。新的媒体形式不断出现，从早期的门户网站、搜索引擎、论坛，到如今的博客、贴吧、社交网站、微博，社会化媒体的发展逐渐形成了一场重要的媒体革命，社会化媒体的平台价值日益显现，随着市场竞争的激烈程度的加剧，众多的企业纷纷开始实施品牌管理战略。品牌经营管理的本体就是营销（孔繁任，2009年），传统的营销方案通过电视广告、公关关系、促销、人员推销等品牌传播工具对消费者施加影响，时刻面临着品牌传播费用高，传播难度增大的困境。而社会化媒体的出现和发展，改变了传统的营销模式，给企业带来了的新的选择。小米手机是应用社会化媒体营销进行品牌管理成功的案例。本文将品牌管理放到了社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析其运用社会化媒体进行品牌管理的现状及存在的问题，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。希望本文能为其他企业进行品牌管理提供参考。

基于社会化媒体下品牌管理的策略问题是一个新兴的课题，国内外对此有多个方面的研究。方冰在《基于社会化媒体营销的品牌内容传播》（2010）中提出了基于社会化媒体营销的品牌内容传播发展模型。薛雯雯在《社会化媒体营销创新模式研究》（2011）提出了P（产品）C（消费者）C（沟通）R（渠道）的社会化媒体营销创新模式。刘文博《基于社会网络理论的社会化媒体营销创新模式研究》（2012）基于社会网络理论构建了社会化媒体营销的创新模式。以上理论研究更多是从模型构建角度，更偏重于宏观方面的理论体系构建，而本文将社会化媒体营销与品牌管理理论结合起来，意在提出更具针对性和实践性的品牌管理策略，以期能够对企业的实践起到帮助。

一、小米手机进行品牌管理的现状

（一）利用互联网通过社会化营销获得了较高关注度，建立较高的品牌知名度。

社会化媒体是指给予用户极大参与空间的新型在线媒体，区别于传统媒体其特点是在社会化媒体发展背景下，任何人都可以是受众，也可以是传播者，有极强的参与性。目前在我国新浪微博是用户量最大、活跃程度最高的社会化媒体之一，以微博为代表的社交网络正在潜移默化地改变着消费者获取信息和购买商品的的习惯，微博营销以其低成本、长尾效应、高传播性成为企业营销的利器。在小米手机品牌知名度建立的过程中，对微博准确、灵活的运用就起到了至关重要的作用。例如在2012年8月16日前后京东、苏宁、国美三家展开疯狂的降价之争时，小米利用微博进行顺势营销，将小米一进行降价，同时小米公司的官方微博也发出相应的活动，此举激起了网友极高的热情，使小米公司的微博粉丝大增，“小米”这个全新的手机品牌也开始被人们所熟知。小米通过和微博进行营销的同时还善于使用它们来维护与消费者之间的关系。小米建立了15分钟快速响应机制，不管是用户的建议还是投诉都会在15分钟内由专门的工作人员进行回复和解答。

（二）通过运营新媒体获得了忠实的粉丝团体，拥有较高的品牌忠诚度。

由于小米手机以低价高配的极高性价比为主要卖点，消费者选择余地较大，于是品牌忠诚度对于小米就显得尤为重要。小米手机使用的MIUI是基于Android进行深度定制的第三方Android系统ROM，拥有简洁、易用的特点。MIUI研发推广的过程充分利用了社会化媒体工具，即通过论坛做品牌口碑。在早期，小米公司雇人注册了上百个账号，每天在各大论坛发帖宣传，然后找到了对MIUI有浓厚兴趣的1000名网友，从中选出100人作为超级用户参与MIUI的设计、研发和反馈。通过这样的方式，小米手机完成了病毒式的口碑营销，积累了一批忠实的粉丝。这些人中后来大部分成为了众多“米粉”的核心力量，拥有较高的影响力和发言权，属于小米手机最忠实的发烧友。

二、小米手机品牌管理过程中面临的问题

（一）品牌定位相对落后。

小米手机的口号是“为发烧而生”，其品牌定位是为发烧友生产的高配低价手机。这个品牌定位在当时是很成功的，它突出了小米的品牌特征同时在粉丝中也具有极强的号召力，但是现在它已经不能适应小米手机目前的品牌发展了，因为通过三年多的迅速发展小米的品牌影响力已经远远超出的市场的预期，现在购买小米手机的人群早已不限于发烧友，越来越多的对手机硬件并不了解的用户也开始购买小米手机。同时随着手机技术的高速发展和同行竞争的加剧，小米手机的配置已不属于“发烧级”。可以预见，小米以后再以“发烧级”的硬件配置作为自己的品牌定位已不现实。因此小米有必要进行品牌定位升级，以适应更为广大的潜在消费群体。

（二）大众对小米手机品牌核心价值理解不深，品牌认知度较低。

品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。消费者是通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认知品牌的，建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、标记或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前消费者对小米品牌的认识大多是“发烧级的硬件配置”和“超低价格”，但绝大多数消费者对小米品牌的核心价值并不了解，低的品牌认知度不易形成持久的品牌忠诚度，这对小米手机未来品牌的发展是不利的。

（三）竞争对手增多，竞争形势严峻。

小米手机发明了通过互联网售卖手机的新模式，开创了低价高配手机的新市场，2011年小米手机刚推出时这还属于蓝海市场，2012年起华为中兴联想酷派等厂商也开始模仿小米的互联网模式，如今这个市场已经成为红海。从供应链角度来看，小米手机作为最终产品的生产商，是其所处的整个供应链的核心，处于上游的原材料供应与消费者构成了供应链的两端。随着原材料的上涨，原材料供应价格也不断上涨，同时又由于消费者对同类产品会寻找质优价廉的商品，因此小米手机也同样面临着发展的挑战。从市场角度来看，小米公司所在的手机市场，竞争对手较多，替代品较多，客户的选择余地较大，尤其是对价格与售后敏感的客户，如果竞争对手实行优惠策略，极有可能选择竞争对手的产品。近年来，手机制造技术的快速发展也加剧了手机市场竞争，形势不容乐观。

三、小米手机进行品牌管理的对策和建议

（一）立足用户体验进行新的品牌定位。

准确的品牌定位可以扩大目标消费群体，提高品牌影响力，增加销量。随着智能手机市场竞争日趋激烈，“为发烧而生”的品牌定位已经不能满足市场的需求，小米应该淡化产品的“发烧”特性，而将“易使用”和“人性化”作为品牌新的定位。这是因为作为小米核心价值的MIUI是一个方便易用、极具人文关怀的操作系统，它拥有200多项针对中国人使用习惯的改进。易使用和人性化的MIUI将是未来小米手机吸引消费者的最重要因素。同时随着一线安卓厂商硬件竞赛愈演愈烈，厂商过分重视硬件指标而不重视软件优化，使安卓手机的配置普遍过剩，而用户体验却相对较差。在这样的市场大环境下，单纯提升硬件配置已经失去了意义。综上所述，小米应以用户体验为核心对现有品牌定位进行升级，建议定位为“最懂你的智能手机 ”。

（二）突出品牌核心价值，提升品牌认知度，走独立化、开放化道路。

在小米手机的品牌价值里，MIUI是其核心的竞争力，小米手机关于移动互联网的布局都必须依托于MIUI平台。加大对MIUI的宣传力度，应以优异的用户体验为宣传重点，使更多的消费者了解这一系统的优势。（1）走独立化道路。将MIUI独立运营，将其作为一个独立的品牌进行包装和宣传，增强在消费者心中的知名度和影响力。（2）走开放化道路。与国内其他安卓手机厂商展开合作，将MIUI作为其默认的操作系统，同时允许用其他品牌厂商的云账号登陆MIUI并内置其自身应用，在扩大MIUI自身影响力的同时保障了其他厂商的利益，实现互利共赢。

（三）拓展产品线，走副品牌道路，进行差异化竞争，避免价格战。

面对日趋激烈的市场竞争小米手机可以通过拓展产品线，走副品牌道路与竞争对手进行差异化竞争。（1）拓展产品线。积极研发新的产品可以使公司找到新的利润来源点，为竞争提供持久动力。小米的社会化营销模式在拓展新产品线时有天然的成本优势，在新产品研发时可以在论坛上发起针对新产品功能的投票，以了解消费者对于新产品的心理需求，新产品上市前在官网及微博发起购买预约，以估算新产品的实际需求量从而控制库存节约成本。（2）走副品牌道路。2013年小米推出副品牌“红米”，主打千元以下的低端手机市场。面对更加激烈的竞争，小米应该将副品牌道路进一步深化，推出主打高端手机市场的品牌如“黑米”。黑米定价2499元，主打超大屏幕、全金属材质和顶级的硬件配置。通过走副品牌道路，有利于在各个层次的市场与竞争对手展开竞争。

四、结语

社会化媒体的发展使得现代企业品牌管理方法与传统的品牌管理有了巨大的变化，企业在新环境下需要寻找一条与以往不同的品牌管理之路。本文以小米手机为例，分析其运用社会化媒体进行品牌管理的现状以及存在的问题，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。当然，社会化媒体仍处于不断发展进化的阶段，因此本文关于品牌管理的研究只是停留在现有的理论基础上，仍有许多需要完善与发展，未来的研究应该融合最新的发展成果和实践经验。

参考文献：

[1] 王永龙.21 世纪品牌运营方略[M].北京：人民邮电出版社，2003.

[2] 王元勇，王增明.如何打造品牌[M].北京：工商出版社，2002.

[3] 王晴.小米手机自主创新的决胜之路[J].现代营销，2012，（5）：24-26.

[4] 方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D].屮国科学技术大学，2010.（4）：7.

品牌管理的核心范文第4篇

［关键词］ 品牌 品牌管理核心价值

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的象征,是一种巨大的无形资产。科特勒把一个品牌传达的 6 层意思概括为：(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；(2) 利益：顾客购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和情感利益；(3) 价值：品牌体现了制造商的价值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)个性：品牌代表了一定的个性；(6) 使用者：体现了购买或者使用这类产品的是哪一类消费者。品牌管理已成为现代企业最成功的手段之一，是企业参与市场竞争的一把利器，也是追求企业创新与发展的平台。

一、提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如宝洁公司对品牌的核心价值进行了严格的定位，决不轻易更改，一切营销活动都围绕着核心价值进行。舒肤佳的核心价值是“有效除菌，保持家人健康”，虽然广告换了很多，但主题总是“除菌”。其广告强劲的促销力的奥秘就在于对品牌核心价值的精准定位和持之以恒的坚持。

二、规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动

提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。

三、以核心价值为中心的品牌识别系统统帅企业的一切营销传播活动

广告对品牌的推动作用十分明显，但品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象。在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

四、深度沟通，使消费者认同企业的核心价值

通过广告完成之后，要创造更深度的沟通、让消费者真真切切地体验核心价值。无数大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。

五、优选品牌化战略与品牌架构

在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后就面临着很多难题，究竟是沿用原有品牌进行品牌延伸新产品，还是采用一个新品牌？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情；决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢运用联合品牌战略，既利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性。

六、进行理性的品牌延伸扩张

创建大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸下的各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；如何抓住时机进行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的风险；延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产；品牌延伸中如何成功推广新产品。

七、科学地管理各项品牌资产

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检查品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

综上所述，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

参考文献：

[1]张亚佩.基于顾客价值的品牌管理策略研究[J].现代商业,2009.

品牌管理的核心范文第5篇

品牌管理体用辩证法是开放、创新、应用的理论和实践整合系统。

理论来自实践，它是鲜活的，因而不应该成为某种僵硬的模式，成为以理论产品为导向，可以适合所有企业的管理需求的大路货。这是一种新的悲哀。智慧产品更应该起到表率作用，有形商品已经转向客户定制，满足个性化消费倾向。而为他们做指导的智慧产品却一个模式走红天下。面面俱到或者强调适应性也不可能起到原有理论应该发挥的作用。相反起到削弱效果。我们所研发的这种品牌管理体用辩证法以客户需求和市场发展趋势为导向。品牌管理体用辩证法是一个完全开放的、完全需要不断创新的、完全属于应用的战略战术。这不是放之四海而皆准的系统。它需要每一个应用的企业首先树立品牌战略思想，即品牌管理是企业经营管理的核心思想，同时既是一个战略思想，又是一个战术原则，你无法把它分开。在这种管理思想中，已经蕴藏着实践应用方法或实施原则，只是需要企业认真对待、真正深入进去，真正把品牌管理当成企业经营管理的实践与精神指导。或者说企业宗教。虽然这是一个我们尽量避免的观念，因为还有许多企业经营者不愿意做“品牌的奴隶”，所以，我们建议用企业信条这一中性观念来命名，从而更好更快地学习实施品牌管理体用辩证法。品牌才有可能为企业赢得高额利润回报；其次，我们认为此项应用系统并不一定适合每一类企业，比如那些已经实施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原则的企业，因为他们所执行的战略思想虽然与这套系统原则可以兼容，但在操作过程中，倡导开放性与客户为导向和模式及产品导向之间必然容易发生冲突，导致企业品牌管理的流产或混乱，结果没有起到应有作用。第三，与消费者密切联系的企业将是这种品牌管理应用系统的最大受益者。

我们之所以把这种应用系统称作体用辩证法，就是真实地反映品牌管理内在规律的要求。企业经营管理的终极目标只有一个，那就是从市场上获取最大利润。“体用”既是一个事物的两种不同侧面，同时又反映两种作用的整合力。“体”在武术技击中指的是身体基础包括思想与体魄，即实战应用基础；“用 ”指的是使用和实用，即实效性。在品牌管理中我们认为“体”是品牌管理战略思想，“用”是品牌管理战术原则。体用是统一的辩证法，而辩证法就是理论与实践应用的原理法则。 品牌管理体用辩证法的内容

品牌管理体用辩证法包含两大基本系统——品牌项链系统工具与品牌管理截拳道。

品牌项链系统工具是指企业的各种资源如人、财、物、技术、组织结构、各种公共关系等就像美丽的珍珠，只有在企业经营者发挥品牌管理战略战术，精心运筹、筛选， 根据企业各个阶段发展需要与市场目标要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分发挥出企业资源整合之后的最大价值，才能在最短时间内使企业资源获得最大收益。像能工巧匠那样把珍珠加工为项链才能卖出最好价钱才能够获得连城价值，否则，这堆散乱的珍珠，就会永远发挥不了其应有的价值。企业资源体现在财务账面上就永远是折旧、折旧、直至报废而已。

如果企业经营者运用品牌管理观念对企业进行管理，就会产生品牌项链效应。这是品牌管理规律自身的效应，一经投入使用品牌管理，效应主动体现。这就是我们所研发的品牌项练系统工具使用法。它是一种在发展中不断升级、不断汲取外来管理精华进行动态修复的分析应用系统。它运用了开放性的结构和整合意识，提出品牌管理应该成为中国企业管理核心工具的要求，破除一种管理模式走红中国的现状，我们的标准就是实事求是，从国情出发、吸收各种思想意识以及优秀企业的经营实践，成为品牌管理的Linux。

品牌管理截拳道是指在品牌管理战略战术中整合截拳道思想原则的CRM，或叫做中国特色的客户关系管理系统。是指在进行客户关系管理时，发挥 CRM最大优势快速反应，提倡主动进攻就是最好的防守，在运动中寻找制胜先机。快速反应、先发制人、以快制胜。讲究整合、讲究实效、讲究速度。就是品牌管理截拳道。 品牌管理体用辩证法在企业品牌管理实践中的作用

对于一个体弱多病的人来说，武术技击体用首先是解决他的强身健身问题；而对于一个心智健全的人来说，体用就应该是发展自己的实战技击能力，从而达到学习武术技击的目的。那么表现在企业经营管理方面就是，经营不利的企业，首先汲取的是品牌管理战略思想指导，即树立品牌经营思想，把企业经营管理重心转移到以品牌经营管理为主，即我们通常所讲的企业创新。在海尔人看来，就是他们的五大创新中两大要点：实施观念创新与战略创新，寻找企业出路。海尔人认为，没有思路就没有出路。我们认为没有品牌思想的企业就是那种“富不过三年”的 流星企业。因此，我们告诫这种企业唯一出路就是强化创新意识，尤其是品牌思想意识，这已经成为华山之路。投机取巧，假冒伪劣在全球时代势必遭到市场经济的大浪淘沙。优胜劣汰是生物界的丛林法则，没有哪种生物可以幸免。品牌管理体用辩证法将使这种企业增强抵御市场冲击的体质，提升企业整体经营素质，使企业经营由弱转强，在最短时间内完成企业目标，成为市场经济游戏战中的赢家。而相对于一些已经实施并且取得效果的品牌管理企业，这又是一种完全可以借鉴的开放性战略战术系统，可以为他们的品牌管理提供病毒扫描与品牌管理升级的应用指导。同时，由于他们的使用，还可以为这个系统提供强大的创新源代码。互助互补性是我们研发的品牌管理体用辩证法的思想原动力。所以说，这个系统没有所谓的固定模式或套路，更没有门派流派之别。任何品牌管理思想的精华在这里可以找到，但集中体现一点就是：所有的思想精华只解决一个问题——企业如何持续实现利润最大化。

品牌管理体用辩证法汲取了国外品牌管理理论思想和实践应用原则，尤其是欧美品牌战略战术思想精华，注重对企业经营目的的实战指导，同时，也结合了中国企业具体实践以及我们从为中小企业咨询业务中的案例里所提炼的思想体验与实践经验的总结概括。我们认为，任何一种品牌管理理论或者系统都要符合企业的需要及社会的发展规律，反对那种武术套路似的以及门派、模式之类的东西。他们使企业在经营实践中容易作茧自缚。正如我们所认识的一位企业经营者所讲的，我们不要作品牌奴隶，也不要外脑提供一些花拳绣腿的指导。实效性是企业专注所在，也是品牌体用辩证法的作用所在。

品牌管理体用辩证法另一作用就是强化企业在品牌管理方面的时效性，我们用个公式来表示。

利润 =品牌管理效益与效率\品牌管理时间

在最短时间内，实行品牌管理的企业可以实现超越常规的发展。比如耐克在实施品牌全面管理战略后，短短30年间已经成为世界体育用品领导品牌。View Sonic(优派)公司利用渠道支持、储蓄式的广告以及永远不变的三只彩色小鸟标识作为品牌管理核心要素，发挥品牌项链系统工具作用，实行OEM定制战略，从1990年到2000年，把View Sonic(优派)经营成为世界第一品牌显示器。 品牌管理体用辩证法在实践中的分析

讲究速度、讲究整合、讲究实效，这就是品牌管理截拳道。

品牌管理截拳道要求我们对客户关系进行速度管理、 讲究整合、讲究实效。当人们对长期没有大变化的冷柜市场无法忍受而提出质疑时，海尔以自己敏锐的嗅觉捕捉到了消费者的新需求。海尔集团注重快速反应，善于抓住商机，只用17个小时就根据市场反馈的建议做出了世界首创、两面存取的新产品——海尔迈克冷柜。体现出快速反应的品牌管理截拳道思想；同时，海尔迈克冷柜也是全球海尔人集体融智、整合国际市场资源的结果，展现了海尔品牌管理截拳道的高明之处，成为海尔决战全球市场的制胜法宝。海尔迈克冷柜在中国国际电子家电博览会上就被欧洲经销商当场签下5万台定单。它的市场表现就是新经济时代品牌管理截拳道取胜的经典案例，充分发挥了品牌管理截拳道的战略战术思想和实战原则。

品牌项链系统工具强调根据企业发展目标和市场环境的不同要求对企业内外资源进行优选运作，从而在最短时间内实现品牌管理宗旨。即：

利润 =品牌管理效益与效率\品牌管理时间

耐克公司在其发展中充分利用了品牌项链系统工具。首先，为了在市场中做好定位，耐克公司抓住天时、地利、人和这几大发展要素，整合品牌资源的最大优势，抢占市场先机，在跑鞋市场上独占鳌头。在NBA篮球比赛中，更是极大的发挥了品牌项链系统工具的整合作用与时效性，将耐克这一品牌深深烙印在消费群心目中。随着各种运动品牌的激烈竞争，耐克公司紧紧把握品牌项链系统原理，让品牌与时俱进，体现了世界级优秀品牌精神。

而优派公司，这个目前世界上第一显示器品牌企业。在发现了中档显示器市场后，并没有寻找那些边缘生产商，而是让生产一流产品的世界级大厂商松下企业为自己加工，巧妙运用企业可以利用的各种资源，优化资源的最佳组合，根据品牌发展的不同阶段目标与市场环境规律要求，进行品牌管理，在短短十年间优派公司成为了世界显示器第一品牌。

我们用风险——利润矩阵图示以上情况:

同样一双鞋，耐克可以卖到1000元，而处于品牌弱势的企业却只能卖到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理体用辩证法系统是完全体现时效性与实效性并重的战略战术，但只有企业完全按照自己的实际需求和市场规律进行定制，品牌管理辩证法才能真正发挥出应用效果。

艾迪亚公司是一家从事装饰装修的企业。在公司成立之初，就确立了品牌连锁经营战略。发展特许经营成为该企业领导层的专注所在，经过四年的发展，该企业不仅错过了发展的最佳时机，而且，逐渐走向了彻底失败的边缘。什么原因？通过与该企业的原部分管理高层人员沟通、交流，我们对企业进行了分析。首先，他们起初确立的经营品牌意识尚未偏离品牌管理宗旨——获取经营利润最大化。但在实际运作中，由于企业违背品牌管理体用辩证法的规律——以客户需求和市场发展为导向，轻视工艺质量。消费者的不断投诉、媒体的曝光，这些丝毫没有给企业带来危机感和强烈的品牌管理战略战术的革命，致使企业骨干纷纷出走，各种社会关系也受到致命打击，原来积累的良好品牌效应化为乌有，事实证明，不同的品牌管理所带来的不同的结果对企业造成的影响，发人深省。

发生在另一企业从高层到中层管理人员集体离职而另立山头，一个月内在原企业的业务蛋糕上切掉了100万工程量，所产生的被媒体称为“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企业实践应用中人为的矛盾性。企业要发展，既需要管理好外部关系，更需要管理好内部关系，如果违背这种规律去进行品牌管理，结果就会出现现实中的矛盾。就会极大影响品牌管理的实效，我们企业有太多的资源在陈旧管理思想影响下没有获得最大效率运用，也没有得到最大效益的收获。究其原因，无不与脱离品牌管理体用辩证法规律有关。