品牌管理要素
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品牌管理要素范文第1篇
一、战略品牌管理视角与理念
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。我们知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：（1）建立适当的品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起顾客对品牌的正面反应；（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。
二、品牌管理要素与品牌资产构成核心成份
凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。
凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。
从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。
三、品牌建设核心要义就是科学的品牌定位与品牌资产的增值
综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。
品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一，使用品牌的目标消费者。第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。
根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。
由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。
第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。
第二，偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。
第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。
品牌管理要素范文第2篇
关键词：世界一流大学；纽约大学；海外办学；品牌管理
在高等教育全球化的进程中，美国许多世界一流大学凭借雄厚的办学实力和良好的声誉，在一些国家和地区建立了海外分校。通过建立海外分校的方式，这些高校可以提高教育国际化水平，并进一步提升在世界上的影响力，而其海外分校亦可以借助主校的品牌优势，在激烈的教育市场竞争中处于有利地位。但是，高校必须考虑名誉受损的风险[1]。从管理学的角度看，品牌管理的任务主要包括创建品牌和维护品牌[2]。而对于世界一流大学而言，对海外分校进行品牌管理主要是为了维护和提升世界知名品牌形象。
一、品牌管理在海外办学中的必要性
（一）维护和提升主校品牌形象的必然要求
对大学来讲，世界一流大学的地位是建立在声誉和感知的基础上――经常是主观的和不确定的，需要大学在很多方面有卓越的表现[3]。因此，世界一流大学不仅要保持世界一流的生源和教师队伍，提供世界一流的教育和科研成果，还应重视对学校声誉和形象的维护。海外分校作为主校品牌延伸的一种表现形式，可以提升主校品牌形象，促进主校品牌全球化，也可能导致主校品牌受损。例如，当海外分校不能提供与主校相当的教育服务，人才培养质量不符合举办国政府的预期而被迫关闭时，主校的教学质量和管理水平也会受到教育消费者的质疑，进而会影响主校的办学声誉和品牌形象。
（二）实现主校品牌全球化的内在要求
世界一流大学作为一个组织品牌，通过海外办学的形式可以将主校品牌传播到其他国家和地区，扩大主校品牌的影响力，促进主校品牌全球化。然而，高校要想实现品牌全球化，就要在坚持主校品牌一致性的前提下，实现品牌承诺全球化、品牌传播全球化以及品牌发展战略全球化。具体而言，就是高校在海外办学中要保留主校品牌的核心要素（包括校名、校徽、校色等），承诺海外分校的教育质量与主校相近甚至相同，在主校品牌传播上采取全球化策略或本土化策略，并在不同的国家和地区实施差异化的品牌发展战略，以便更好地适应当地的教育市场环境。
（三）推动海外分校成功办学的现实需要
良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机，优化和拓展学校生存发展的空间，为学校赢得更多更好的发展机遇[4]。世界一流大学的海外分校凭借主校在国际上的办学声誉和品牌形象，在获取举办地政府土地和资金等方面的支持、赢得学生和家长的认可和信任、招收足够的优质生源、吸引世界一流教师队伍等方面具有优势，并可以在激烈的市场竞争中处于有利地位，为今后的可持续发展奠定良好的基础。因此，世界一流大学加强对学校的品牌管理，不仅可以提高海外分校这一子品牌的形象，使其被更多的教育消费者所接受和认可，还能够降低海外分校的营销成本，推动海外分校健康、稳定、持续地发展。
二、纽约大学海外办学中的品牌管理措施
（一）保留主校品牌的核心要素，保持品牌相关性
大学品牌是凝聚在大学表层信息中的如校名、校址、标志性建筑等标识性信息，用于识别不同大学的内涵，如质量、品质、信息和文化特质等，并得到消费者认可的整合体[5]。纽约大学作为教育领域中的一个世界知名品牌，在海外办学中非常重视对学校的品牌管理。通过保留主校品牌的核心要素，纽约大学使海外分校子品牌在校名、校徽、校址方面与主校品牌保持了较高的相关性。
第一，校名是学校的无形资产，又是学校传统的标记[6]。因此，世界一流大学在海外办学中大多会沿用主校的校名，充分地利用主校的品牌资产。例如，纽约大学阿布扎比分校和上海纽约大学的校名均以纽约大学作为校名的组成部分，比较直观地表明了与主校的紧密关系。
第二，校徽是一所学校的象征与标志。纽约大学阿布扎比分校的校徽与纽约大学校徽大体一致，一把紫罗兰火炬位于一个白色正方形内，其余部分则为紫色背景。而上海纽约大学则是紫色背景和白花的校徽，虽与纽约大学校徽有所区别，但延续了纽约大学独特的紫色背景和火炬图案。
第三，纽约大学本部位于纽约最繁华的曼哈顿岛上，学院遍布纽约市中心，毗邻繁华的华尔街。上海纽约大学亦建立在上海著名的金融中心陆家嘴。同样，纽约大学阿布扎比分校坐落于阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比的萨迪雅特岛，处于经济繁华地带。
（二）因地制宜地实施差异化的品牌发展战略
纽约大学根据上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校所在的国家和办学环境，制定了不同的品牌发展战略。纽约大学阿布扎比分校沿袭纽约大学的教学、管理等方面的发展模式，体现出较为完整的主校品牌特色，采取的是主校品牌全球化的发展战略。然而，上海纽约大学的目标是成为一所世界级的、多元文化融合、文理工学科兼有的研究型大学，成为全球化进程中文化交流、教育合作的典范[7]。上海纽约大学凸显出中美文化交流和教育合作品牌特色，采取主校品牌本土化的发展战略。例如，纽约大学曾在华东师范大学建有教学点，随着两校合作的加深，联合创建了上海纽约大学，扩大了纽约大学在中国的品牌影响力。
（三）形成品牌组合，产生规模效益
纽约大学在进行品牌管理的过程中，不仅要保证海外子品牌能够有良好的信誉和形象，也在积极地优化品牌间的关系，形成关系牢固的品牌组合，以实现纽约大学品牌效益的规模化。
上海纽约大学是继纽约校区和阿布扎比校区之后的第三个具有学位授予资格的校区，其不但拥有自己独特的个性，而且兼具纽约大学的本质特性[8]。纽约大学及其分校构建了一个全球教育系统，各校区间实现了资源共享、学分互换。例如，上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校的师生可以登录纽约大学的全球图书馆数据库，形成了一个全球教学网络系统。另外，上海纽约大学的学生可以到纽约大学的其他校区和教学中心学习，分校课程与纽约大学本部课程的学分可以互换。
（四）对海外分校进行风险管理
海外分校办学的成败，关乎着主校的品牌形象和国际声誉。例如，有的海外分校因人才培养质量不符合举办国的预期、办学资金短缺、违反当地法律法规等原因而被迫关闭，给主校造成了负面影响。因此，纽约大学不断加强对其海外分校办学风险的管理。例如，上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校均设有合规与风险管理部，主要职责是根据举办国的法律法规、政策规定以及纽约大学的相关管理条例，对于在办学过程中存在的一些风险因素进行管理，保障并监督学校的正常运行。
三、借鉴与启示
近年来，国内若干高校开展了海外办学活动。例如，苏州大学于2011年7月在老挝首都万象建立了老挝苏州大学；浙江大学于2014年开始在英国帝国理工学院西校区建立海外校区。这些高校通过海外办学的形式，践行着我国高等教育“走出去”发展战略，但同时也面临主校形象和声誉受损的风险。大学有必要采取积极措施进行形象管理，确立大学的形象维护战略和优化战略。[9]
（一）树立品牌维护意识
主校的品牌形象关乎主校的国际影响力和海外分校的持续、健康发展，因此，高校在海外办学中应当树立品牌维护意识。一方面，主校管理层应高度重视对学校品牌的维护，做好品牌规划工作，确保分校在品牌延伸和品牌发展的各个环节顺利进行，避免主校品牌弱化或受损。海外分校作为主校全球发展战略的一个重要组成部分，是主校的重要子品牌，海外分校的管理层也应当有意识地去维护主校品牌。另一方面，品牌维护意识还需要在纵向层面上加以深化，不仅要保证主校品牌不受损，还应当因地制宜地加强对主校品牌的传播和创新。
（二）坚持主校品牌一致性
品牌的拥有者若想将品牌延伸到新市场，则必须确保品牌相关性[10]。海外分校只有与主校品牌保持较高的相关性，才能够利用主校累积的品牌优势，更容易地进入新市场，并在激烈的市场竞争中处于优势地位。
此外，主校品牌的一致性需要坚持下来，延续主校品牌的外显要素和内隐要素。一方面，海外分校的校名、校徽等要与主校保持较高的相关性，并与主校品牌名称的核心要素保持一致。另一方面，海外分校的教育理念、教学方式、人才培养质量等方面要与主校保持一致，保证能够提供与主校相一致的教育质量，海外分校的品牌定位也要与主校保持一致，延续和发展主校的办学理念。
（三）实现主校品牌本土化
第一，教育服务本土化。教育服务本土化是一种有效的品牌传播策略，指在招生、课程设置、教学管理等方面根据举办国的实际情况做适当的调整，提供能够满足当地人民需求的教育服务。
第二，校名本土化。校名本土化不仅可以消除举办国政府在教育、意识形态等方面的顾虑，还能够拉近与学生和家长的心理距离，获取当地政府的政策支持和土地、资金的资助。另外，借助主校的品牌优势，还可以节省海外分校的营销成本，突出海外分校的办学特色，获取更多消费群体的认可和信任。
第三，品牌传播本土化。高校在进行品牌传播的过程中，可以将当地著名的专家、学者等作为海外分校的代表，并在校园环境中突出当地的文化元素、人文气息，从而促进主校品牌被当地人所接受和认可。
（四）促进主校品牌全球化
在经济领域，品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程[11]。高校要想实现全球化发展战略，就需要进行品牌延伸，形成一些与主校品牌一脉相承的子品牌，提高主校品牌的全球化影响力。
第一，品牌承诺全球化。高校要保证海外分校的教育质量与主校是一致的，招生、教师聘用、课程设置等方面都能达到与主校相近的标准，所提供的教育服务是高质量的、有保证的、可信赖的。
第二，品牌传播全球化。高校在品牌传播上应实现全球化策略与本土化策略的有机结合，既能够促使主校的品牌在全球范围内传播，又能够根据举办国的相关法律法规、教育政策等因素做出相应调整，在保留主校核心品牌要素的前提下，实施品牌传播本土化策略。
第三，品牌发展战略全球化。要想把主校品牌的影响力进一步扩大，高校就应当具有全球战略眼光，在不同国家实施不同的品牌发展战略。在保证教育服务质量一致的前提下，高校的品牌名称要素、品牌传播方式等方面做适当的调整，从而更好地融入当地的教育环境。
（五）品牌危机管理
品牌危机是受到品牌负面事件影响、形成品牌关系断裂而导致的一种品牌资产受损状态[12]。因此，品牌危机管理是指对导致品牌关系断裂的危机事件进行的一系列管理过程。首先，高校应当开展品牌危机预防工作。例如，高校应该成立专门的风险管理部门，对于海外办学中的风险以及需要规避的事件进行积极的防范和干预，并制定完备的危机预警机制，及时发现品牌危机事件并妥善解决。其次，当品牌危机事件发生时，高校应采取措施积极应对，充分地展现主校和分校在处理危机事件中负责任的态度。最后，当处理完危机事件后，主校还应当修复品牌形象，恢复在教育消费者心中良好的信誉和形象。另外，主校应进一步加强品牌管理工作，让其品牌具有更强的危机抵抗力和本土适应性，对品牌进行创新和提升。
参考文献：
[1]Egle Girdzijauskaite， Asta Radzeviciene. International Branch Campus： Framework and Strategy[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences 2014（110）：301-308.
[2][11]张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2010：26，332.
[3]刘念才，Jan Sadlak. 世界一流大学：特征・排名・建设[M].上海：上海交通大学出版社，2007：86.
[4]张光义.品牌学校构建与传播[M].重庆：西南师范大学出版社，2012：24.
[5]王文鹏.大学品牌的形成机制及其评价研究[M].北京：人民出版社，2014：30.
[6]丁学良.什么是世界一流大学？[M].北京：北京大学出版社，2004：47.
[7]上海纽约大学官网[EB/OL].http：//shanghai.nyu.edu/cn/cn/about，2015-12-15.
[8]张继龙.从规划文本到决策准则――《纽约大学2031年发展纲要》的内容及启示[J].高校教育管理，2015，9（1）：71-75.
[9][英]迈克尔・夏托克.成功大学的管理之道[M].范怡红，译.北京：北京大学出版社，2006：140.
品牌管理要素范文第3篇
关键字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合营销
中图分类号:F272 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)20-0183-01
一、奥美的360度品牌管理工具
奥美国际在20世纪90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划,用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。到20世纪90年代中叶,随着整合营销传播(IMC)观念的风行,奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道,是一个完整的作业过程,它确保所有的活动都能反映并忠于品牌,以及积极地去管理产品与消费者的关系。而累积品牌资产,要从六方面去努力:产品・声誉・顾客・卖场通路・视觉识别和形象 。
二、肯德基的品牌文化营销
品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
三、肯德基品牌形象塑造的启示
强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。
(一)广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略
现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。面对个性化和多样化的消费倾向。
运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益,也使营销更容易成功。
(二)不断整合行销资源提升品牌资产
要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。
首先,品牌策略设计要深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方,即认知他们生活和自我观念。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。
其次,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。
品牌管理要素范文第4篇
关键词：奢侈品；品牌战略；品牌理念
中图分类号：F036.3文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）11-0048-04
一、中国奢侈品市场现状与前景
虽然中国的人均收入水平还不高，但初露头角的富有企业家和快速兴起的富裕中产阶级已成为中国奢侈品市场的主要购买力量。美林（Merrill Lynch）的一份报道指出，“中国大陆至少有23.6万位富豪，约为美国的1/10。然而，这一数字正以每年约12%的速度增长。”欣欣向荣的经济势必将推动中国在不久的将来成为全球顶级奢侈品市场之一。
世界奢侈品协会在其的报告中称，2007年，中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费高达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18％，消费人群占总人口的13％。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。据估计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本，跃居首位。
二、奢侈品的概念与奢侈品市场消费群的分类
（一）奢侈品的概念
奢侈品的定义至今在学术领域尚未有一公认的定义， 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen ）早在1899 年就提出， 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附与的社会――经济背景上的价值。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为: “极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言，艾莫利大学(Emory University) 法律历史研究员Charles J.Reid，将奢侈品的操作性定义设为: “这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入，奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说: “有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品。”Nueno and Quelch ( 1998) 从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点: 无形价值的重要性。从产业范围定义，摩根史坦利(Morgan Stanley) 公司发展出的全球分类标准GICS(Global Industrial Classification Standard)， 2001 年将奢侈品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业包含了高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS 于中国产业的分类， 其将服饰、服装与奢侈品分为同一类。其定义为: 服装、服饰与奢侈品制造商， 主要包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。
（二）奢侈品市场的消费族群
观察奢侈品市场的消费族群，奢侈品的主要购买者: 富裕人口，分为“上流阶级的有钱人”(Old Money)(Aldrich 1988)与“暴发户”(Nouveaux)(Lararbera 1988)两种。传统上，奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标，那些无力购买或对于奢侈品不感兴趣的族群，被称为“被排除者” (Exclusive)(Dubois and Laurent，1995)。一直以来，奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断推出，渐渐地，中产阶级已经被列为目标族群。当今市场，对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众，因此奢侈品的市场区隔产生了一个新兴族群， 称为偶尔购买者 (Excursionists)(Dubois andLaurent，1994，1995， 1996) 。这样的消费族群移转被称为“奢侈民主化”过程 (Lipovetsky and Roux， 2003) 。Nancy Wong andAaron Ahuvia(1998)提出，奢侈品的消费文化随着全球化的影响扩展到了全世界，更由于近年来，一些发展中国家( 中国、俄罗斯) 以及第三世界国家的兴起，造就了新的奢侈品消费族群。同时伴随着近年来股票、软件与网络的创新，使得一群富裕的新贵诞生，这群人有别于传统的富裕阶级，他们对于奢侈品市场相对陌生，这群人对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。而且，这群人对于奢侈品的购买行为，会套用原来习惯购买的模式，例如，价格导向与重视功能性等。此外他们的教养、教育水准、生活形态皆与传统的富裕阶级迥异，这样的现象被称为突然富裕症(Sudden Wealth Syndrome or Affluenza)，带给了原本的奢侈品市场新的冲击，也造就了一种新的奢侈品消费文化(Economist， 2001)。
三、中国奢侈品市场的消费特点与消费群体
过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效：不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。
只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。由于奢侈品总是价格昂贵，因此它并不仅仅意味着文化的享受。购买奢侈品的内在动力是对梦想、灵感和欲望的追求。没有强烈的情感体验和心理满足，就无法真正感受奢侈。
发现消费者的新需求是关键，消费者所追求的商品要能够明确传达自己的身份，以及他们想成为什么样的人。消费者认为，许多新奢侈品有助于他们管理生活中的压力，更善于调配时间，并达成自己的愿望。
中国的奢侈品消费者大体分为两类：一类是不会考虑价格的富裕人群，另一类是一边消费一边负债的新新族群。前者追求私密化、个性化服务，企望购买到最新颖、最顶级的产品与体验。而后者则是“买得起要买，买不起创造条件也要买”的卡奴。他们敢耗尽所有的积蓄只为拥有一件渴望已久的奢侈品，他们也会购买一些国际大牌的配件，例如皮包、钱夹、皮鞋来证明自己已经步入顶级消费者的行列，哪怕仍需天天挤地铁上下班。
中国奢侈品市场仍然处于盲目错位的阶段，多数奢侈品消费者的消费心理仍然是虚荣大于品位。他们追求大大的LOGO，追求无人不知无人不晓的品牌标识。他们或许会购买6位数的爱玛仕产品，却不知道该品牌的理念和特色，哪怕豪掷千万买下顶级宾力，也很可能只是为了满足自己的猎奇心理。当然，我们也不排除，已经有越来越多品位与情趣兼而有之的新贵崭露头角。
四、品牌形象构建成为今后奢侈品在中国发展的重要策略之一
品牌形象构建可能是今后奢侈品在中国发展的重要策略之一。知名品牌是需要消费者建立品牌意识和增强品牌认知度。目前奢侈品品牌在中国内地市场的拓展更多的是为了在新一代的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯地追求利润。
（一） 建立并持续传播品牌理念
品牌理念指的是对消费者消费我们的产品所要获得的深层满足的定位。我们卖的绝对不仅仅是产品本身，更重要的是消费者消费我们产品的深层次满足。比如迪斯尼向其受众传达一种“享受快乐生活”的理念；韩国LG则向人们传达出了“美好生活”的理念，它是说消费者使用我们的产品后能获得什么样的深层次满足，当然也可以是我们倡导一种什么样的生活，倡导一种什么样的精神等。品牌理念存在于消费者的意识形态里。显而易见的是，品牌理念反映了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因子。
品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心理念，并且在品牌建设中，坚持这个核心理念。从而使其在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
（二） 建立品牌识别
建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别做出决策。一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，这些只是营销工具和战略；一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性和服务。营销者必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。
品牌的识别功能，一方面体现在不同商品形象的独特性上，另一方面，由于品牌意义的人文性因素的规定性，使社会大众在认同独特的品牌意义的同时，自觉地认同了自己的社会地位、社会价值。企业为了在市场竞争中，在消费者心中占据有利的位置，必须给商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形、色彩的设定到贯穿在整个市场营销过程中的广告宣传活动。人的个性的主要表现是人的生活行为。消费是个性的重要行为，是展现生活个性的重要方面。万宝路品牌创造了独特的、具有鲜明个性的、充满阳刚之气的男性化人文意义。在其广告中表现了策马纵横、驰骋山河的壮丽画面，抒发了男子汉气概和个人主义英雄气概。消费者在购买万宝路时实际上买的是气概，买的是人格象征，买的是心理满足。
由于奢侈品突出非功能性利益，所以在另类性和特色性方面的需要是很突出的。从一定程度来说，奢侈品是一种奢侈的生活方式的符号性消费，所以其品牌必须营造出足够的社会认同气氛，才能使人们相信这个符号代表了奢侈的价值。仅仅一个产品本身是不能产生这样的感受的，而需要一种系列的场景。在舆论意义上，足以形成一种“奢侈标志物”的认识；在产品包装上，就是简单的外包装也是精心设计的；在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间。
奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和我们一般日常消费品的原理正好相反。产品和品牌的奢侈性程度的上升正是要在后面这一点上营造水平。需要强调的是，奢侈符号标志不是一个简单的设计，它是内包装、外包装、专柜、店面、广告媒体和广告场景的全部，系统地传递同一种价值特性才能保证实现。
因此，经典奢侈品牌在完成品牌核心理念提炼后，塑造高度差异性并对消费者有极强感染力的品牌识别系统就成了品牌管理成功与否的标志。
（三）建立品牌核心价值观与品牌管理文化
核心价值观（core value、motto、principal）是为实现使命而提炼出来并予以倡导的，指导公司员工共同行为的永恒的准则。它是一种深藏在员工心中的东西，决定、影响着你公司员工的行为，并通过公司员工日复一日的行为而表现出来，是员工行为的一种无形的准则；核心价值观也是用以判断公司行为和员工个体行为正确与否的根本原则，它表明了公司要提倡什么、反对什么。 核心价值观是企业层面上的，是针对员工和企业这个经济个体来说的，它是员工和企业行为的一个无形的标准、准则。
奢侈品公司应充分培训自己的员工，使其成为文化和品牌大使。员工每天都与同事、客户、供应商、竞争对手和业界专家交流互动。他们还与大量与公司完全没有关系的人交往，如家庭成员、朋友、前同事等等。因此，他们可以成为十分有效的品牌大使。这种口头相传的做法十分有效，对公司品牌的整体形象也会产生很大影响。
奢侈品牌通过细节营造品牌识别的要素也要体现到销售的过程当中，销售中的小细节非常重要，甚至注视客人的距离都非常关键，1.2米是恰当的，奢侈品的销售人员需要自信、亲和，在欧美高档消费品的销售人员往往是年长者，经验丰富、为人温和。但是亲切的尺度很重要，绝不是过分谦卑。客人进店时，销售人员必然会主动向其问好，但绝不紧跟其后，除非客人主动提出需要帮助。一般说来，购买这种商品的客人喜欢自己看。跟得过紧会让他们产生抵触心理。由此可见，细节在奢侈品营销中举足轻重。
奢侈品品牌管理文化的共同点是全员化管理，品牌管理涉及到整个公司组织，而不仅是营销部门。在实际的品牌管理过程中，品牌管理者必须根据品牌资产增值的要求，改变人们的思维定势，建立全员参与的品牌管理文化，改变人们的思维定势，才可能使组织中全体成员共同推进品牌目标的实现。在这一过程中，需要把品牌管理目标分解到组织的各个组成部分和各项运作流程中，通过不断的品牌再造，达到品牌维护的目的。没有品牌化的组织结构及其协调控制，品牌管理职责就会归于营销部门。拒绝全员性参与，必然人为割断原本环环相扣的品牌管理链，降低品牌管理应有的效力。
（四）品牌管理的量化
高效率的品牌管理，不仅需要有特色鲜明的品牌识别系统，更需要在日常维护、传播时适应市场变化，及时调整。这种调整的判断依据并不应是品牌管理者的感觉，而需要有精准的调查数据支持，包括市场环境的变化、品牌内生资源的变化、消费者消费心理的变化等等。
一个完整有效的客户关系管理数据系统（CRM）能够帮助在华奢侈品公司充分理解市场，并与客户建立紧密联系。通过深入挖掘销售数据，奢侈品公司能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。
品牌量化管理的内涵并不局限于此，在以品牌为导向的企业中，全员化品牌管理制度的前提是，清晰地界定品牌与企业各单元的关系，品牌经营的任务落实到具体的负责部门、负责人员，形成结构严谨、便于量化考核的管理体制。这样，可以明确使品牌资产增值、保值，提高品牌传播的效力。
（五）品牌资产的诊断
品牌资产的诊断和反馈，是保障品牌战略目标达成的必然环节，但很多企业并没有相关的管理工具或者并没有这种理念，品牌资产的诊断工作名存实亡，以至于无法有效达到所需目标。而经典奢侈品企业对品牌资产的诊断都有一套切合自身发展的方法，比如标识对比、品牌定位图、追踪调查等。
围绕品牌资产的构成要素 ――品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度等各要素，品牌资产的管理主要是通过对各要素的检视清单对比一系列的清单内容对公司品牌的实际现状进行判断，发现问题并进行管理。例如，对于品牌知名度的评估，只要从品质认知、品牌个性、品牌联想等多种角度进行评价，就可清楚地知道品牌知名度的状况。
参考文献:
[1] 孙雷.制造渴望的奢侈品牌传播[N].广告大观综合版，2006 .
[2] 王星.奢侈消费：何以可能与何以可为――立足于转型期中国社会的思考[J]，北华大学学报(社会科学版) ，2006，(11).
[3] Dubois Bernard， Gilles Laurent and Sandor Czellar. Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes.Cahier de recherche HEC，2001:1-54.
品牌管理要素范文第5篇
[关键词]品牌 产品 关系 辨析
改革开放以来,我国自主品牌建设有了长足的发展,取得了一定的成就。近几年,随着建设创新型国家战略的实施,创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受,自主品牌建设的基础性工作不断加强,有关的扶持政策体系和工作机制初步建立,自主品牌创新能力有所提高。然而,我国品牌建设起步晚,基础差,在经济全球化的世界经济体系中,我们还是典型的“制造大国,品牌小国”。
据国家质检总局披露,目前我国有约200种产品的产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%;法国拥有46席,占9.2%;日本拥有44席,占8.8%;我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值少,对经济的贡献率低。缺少自主知识产权和自主品牌,使我们在国际产业分工中只能获得微小利润,却承担着很高的经济风险。着力发展品牌经济已成为我们面临的一项重要而紧迫的战略任务。
加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作,首要的是端正思想认识,走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。
一、品牌系统的形与神
我国加入WTO以后,跨国公司加紧了对中国市场的渗透,我国市场似已进入“品牌战国时代”,谈品牌的人越来越多,让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而,许多人对什么是品牌经营并不很清楚,其实他们辛辛苦苦做的只是产品,轰轰烈烈干的只是产品经营。
品牌与产品紧密相联,产品是品牌的骨架,品牌必须以产品为基础,但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现,这些要素包括:产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感,而品牌经营是将品牌的理念,贯穿于企业的所有经营活动中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。
品牌是一个内容丰富的系统,如果说产品是其中的实物状态,是品牌系统的“形”,那么,品牌则是这个系统中的“神”。神出于形,但高于形。形神结合,神形兼备,企业才有竞争力。
有人认为商标就是品牌,我有了中国驰名商标,就是有了强势品牌。其实,商标后面如果没有品牌的综合要素,就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念,而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标,应该说做了大量工作,但如果它没有为消费者所认可,就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它是无形的。
还有人说我们的产品拥有多项技术专利,市场占有率在行业内名列前茅,又是国家免检产品,我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利,质量好,销量大,是品牌建设的一个好的基础,但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品,如果没有满足消费者的情感需求,销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用,它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂,却是全球体育服装业的霸主;可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光,第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗?
一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。以韩国三星为例:2003年时的品牌价值为108亿美元,而到2005年时就变成了150亿美元,2年间无形资产增加42亿美元。Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(Jez Frampton)就曾经说过:“对三星来说,品牌价值一直是非常重要的战略工具”。
可以这样说,凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商,都不能说自己已经成就为一个品牌。
二、品牌定位的同与异
在我国市场,品牌同质化比较严重。一般而言,许多产品的质量并不差,但是富有独特文化内涵,能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。
上世纪90年代以来,全球产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关,使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上,竞争的热点已不再是产品的质量,而是品牌的差异化。
品牌定位的同与异是相比较而产生,相统一而存在的。应该异中有同,同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素,搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。
品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检,采用的都是最先进的技术,那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场,购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求,他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲,用谁家的都可以。一个好的品牌,一定拥有只属于它自己的品牌性格,而且这个性格是独一无二的,在细分的市场上产生“人人心中有,个个品牌无”的效果。要让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到它独特的个性。例如,每当谈及IBM,我们即想起可靠性;谈及微软,即联想起创新及让用户友善地操作;谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是,国内不少品牌,知名度不低,但只能让人知道什么地方产的,缺乏让人心动的价值回味。
没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的,可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术,然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,售价就可以窜到近千元。这就是品牌的力量。
三、品牌管理的守与创
按注册商标统计,我国每年新增几十万个品牌,但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多,品牌的生命力平均不足2年。不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失, 如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。
从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到,品牌管理需要处理好守与创的关系。
核心价值是品牌的灵魂,是品牌管理的主线。在一定历史层面上,只有紧紧地把握这条主线,才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。我们可以看到,一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”,“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”,“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”,无不始终如一。
由此可见,对经过长期的市场竞争,以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌,一定要备加珍惜。品牌核心价值的定位一经确立,就要一以贯之地坚持和护卫,不能今天一个主题,明天一个概念,丢掉了自已的主心骨。然而,坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧,品牌需要持续不断地加以维护。
星巴克创始人霍华德.舒尔茨说:“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。”进入21世纪,品牌所面临的环境将更加严峻,无论是那些历尽沧桑的百年品牌,还是新生品牌,都要接受前所未有的挑战。消费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,满足消费者在社会生活变化中的情感需求,企业才能不断发展,品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌,也仅能昙花一现。
在品牌管理中守与创也是相互依存的。维护品牌的核心价值需要不断创新,创新也不能离开主题而另搞一套。成功的企业已做出了示范。如百事可乐产品已有一百多年的历史,其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化,从1886年至今,百事可乐的广告片已换了无数,广告语也换了100多条,但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值,也正因如此才成就了其百年的辉煌。
四、品牌传播的内与外
品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的,它需要企业全体员工的参与,即要进行“全员品牌管理”。
外部品牌管理很多企业都比较重视,对外部公关,与消费者的联系都下了很大功夫,但是对于内部品牌管理,很多企业还没给予足够的重视,从而导致品牌管理的整体“失衡”,影响了品牌形象的提升。
想要实现品牌对外的一致性沟通,首先需要从内部沟通开始,必先让自已的员工与合作者(包括上下游供应商)认同。正如可口可乐公司的一句着名口号所说:“在公司悠长的发展历史中,我们一次次地证明,当我们的员工,我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候,谁都无法击败我们。”
在中国市场上,索尼(SONY)公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音,每年组织超过10000人次的培训,不仅告诉员工索尼的产品是最好的,而且告诉他们好在哪里,还有什么不足可以去改进等等。
