数字传播策略

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇数字传播策略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

数字传播策略范文第1篇

作为中国本土的化妆品品牌，伽蓝集团旗下自然堂的奥运营销正式开启于2012年3月28日，这天，自然堂跟中国跳水队达成官方合作伙伴。作为国内化妆品牌第一次涉足奥运营销，在充分考虑奥运精神与品牌的契合度的基础上，实现品牌精神与体育赛事传播的共赢。通过奥运的高关注度，提升自然堂的品牌知名度和名誉度，同时提高伽蓝集团的行业地位。

更重要的是，伽蓝希望充分借助此次伦敦奥运的热点，突破以往以传统媒体为主导的传播模式，在社会化媒体包围奥运的时机中，公关先行，内容为王，突出自然堂“美”的主题。

伽蓝集团公关总监陈涓玲介绍自然堂将借助数字奥运营销的契机，重点突出开展自己的“微营销”策略，以符合自然堂美丽绽放、美的故事的优质内容，让消费者有更好的互动、体验。她总结，此次奥运营销策略中有三个关键点：关键人物、关键节点和关键平台，由此实现全媒体的整合传播，最大化奥运营销的价值。

关键人物：奥运+明星的号召力

自然堂在与跳水队的合作中，利用跳水队运动员以及自然堂明星代言人的号召力吸引受众、粉丝的关注与互动。作为跳水队的官方合作伙伴，跳水队员帮忙自然堂完成了最新的电视广告和平面广告的拍摄，吴敏霞、何姿、秦凯、何冲和陈若琳作为最新传播画面的主角，提前预热让自然堂的消费者关注奥运、跳水队和自然堂在其中的表现。自然堂为此次奥运营销创建的互动活动网页，截至7月12日已有超过58万人表示支持中国跳水队，这一数目还在保持每天几万的增长量。

另外，自然堂的明星代言人徐若碹、陈好、罗志祥和白百何将成立“星光助威团”到伦敦为中国跳水队加油，到奥运村拜访运动员。在体育盛事中体育明星与时尚明星一起，成为此次自然堂奥运营销的重要号召力量。新浪微博一直在提升明星对微博平台的聚合力，在微博营销中发挥明星的代言、体验、推荐、伦敦见闻、活动分享与心得的作用，让更多粉丝关注自然堂的奥运之行。

关键节点：奥运前中后

此次传播的重要节点无疑是奥运进行的16天，这是引爆传播热点的期。在此期间，自然堂将整合全媒体进行立体传播，传统优势的电视媒体、时尚平面媒体、主要门户网站的新闻传播、互动的Minisiie、自然堂及相关同事的官方微博、伽蓝品牌网站、微信平台进行传播。

在此之前，以五位跳水运动员为主题的电视广告片和平面广告已提前登录主要的传播平台及自然堂在全国的销售终端，为奥运营销的预热。“美在巅峰”的期结束后，随着奥运谢幕，自然堂开启的“微营销”策略还将持续进行，美丽绽放的故事、分享美的故事还将持续进行，将奥运期间开启的“微营销”保留为自然堂品牌传播的常态营销方式。

关键平台：社会化媒体的口碑平台

此次自然堂的“微营销”主要包含微博、微信和微电影三大部分。在微博营销上，预热期通过伽蓝官方微博及其它时尚社区通过有奖活动吸引更多网友对活动的关注，在此之后还将选取10～20名与跳水队相关联的运动员，用他们背后的故事去演绎自然堂“你本来就很美”的品牌理念。同时，以强化互动的目标在通过分享代言人美丽故事的基础上让粉丝分享自己“美”的故事。另外，在微博平台上传播跳水队相关的赛事新闻与进展，即时分享。

此次，自然堂将其旗下的彩妆系列产品的全球首发选择在伦敦欧洲最大的百货公司前进行，并在伦敦街头邀请消费者试用体验，并用场景和人物表现，用他们自己国家的语言和中文说出“你本来就很美”的Slogan或通过画面和故事传播这一精神，借此活动、体验和奥运期间伦敦的风尚，拍摄易于传播而体现英伦风尚的短片，能给中国的消费者更直观地分享伦敦奥运与自然堂的趣事故事。

而微信则覆盖了移动终端的传播平台，自然堂开设了奥运助威团的微信账号，让粉丝、好友可以与助威团更直接地互动、交流，让受众在智能手机上有了与自然堂奥运助威团分享奥运动态、人物故事、微电影的移动平台。

这次自然堂的奥运“微营销”都是全新的尝试，但陈涓玲相信，在找到品牌与奥运的契合点之后，在突出互动与体验的过程中，内容还是最重要的，关于美的故事、伦敦街头美的时尚体现，让受众真正分享自然堂与奥运的故事。另外，因为对跳水队夺金的信心，自然堂还特意针对奥运推出了夺金礼盒套装，在跳水队每夺一金之后，在全国销售终端购买产品的消费者都可以享受7折优惠。通过内容制造与分享、新媒体平台与线下、终端的全方位整合传播，真正将奥运精神、人物、故事和品牌的内容通过互动、参与、体验的方式实现与消费者的深度沟通。

奥运会是一场全民狂欢的体育盛典，体育的精神更加突出，体育相关的品牌能如鱼得水的将此间的传播影响放到最大。对化妆品品牌而言，借势奥运的成分更多，有些品牌只是把体育赛事营销当作短期的营销热点，当赛事结束后，营销活动也马上结束，缺少连贯性的传播自然也弱化了营销的效果。陈涓玲表示，此次伽蓝的奥运合作，在新媒体平台上构想了更多奥运、品牌相关联的内容，在新的平台上丰富了营销的内容。作为初次参加奥运营销的品牌，自然堂还将向成熟的国际品牌学习，并避免将奥运营销作为单一的营销事件，着眼于品牌发展的长远战略，构建更加完善、成体系的营销思路，将每个热点都融人品牌整体的传播策略中。

其他大牌的“社交”奥运

三星：

三星奥运火炬手选拔”项目从全球公开选拔了1360名对当地社区做出突出贡献的代表作为奥运火炬手。在英国进行火炬传递过程中，三星的新浪官方微博对其进行了微直播，并与新浪微博合作，对三星奥运火炬手李冰冰进行了微访谈。

虚拟圣火传递“三星奥运希望接力跑”也是别具新意的公益活动。参与者只要下载“希望接力跑”APP程序，参与者的跑步里程就将被累计，他每完成1公里接力跑，三星就将向中国青少年发展基金会捐出6元钱善款，用于为各地希望小学改善体育设施、增加电脑教学设备、设置手机亲情热线。而“三星奥运直播大使选拔”活动则汇聚了20多个国家的71名优秀博主，他们将在奥运期间共聚伦敦，并通过自己社交网络分享他们在2012伦敦奥运的精彩体验。三星希望通过这些活动，鼓励所有人参与到奥运中未，让伦敦奥运真正成为“每一个人的奥运”。

VISA：

7月6日Visa的全球奥运营销活动“撼动世界(GO World)全球齐喝彩”正式启动。

网友可以登录Visa“撼动世界(GO World)全球齐喝彩”的官方网站，点击“一键喝彩”为喜欢的“Visa之队”运动员加油助威，还可以通过“个性喝彩”功能上传文字和图片。在这个平台上，体育迷们可以观看菲尔普斯、叶莲娜·伊辛巴耶娃和李娜等名将的的训练视频、图片和文字。同时，Visa的新浪官方微博也会展示与“Visa之队”运动员有关的故事，与以往的推广项目相比，Visa在此次活动中强调互动性和社交性，利用社交媒体进行联动。另外，通过Visa推出的“加油”应用，移动智能设备的用户可以随时随地向Visa的新浪微博主页上提交喝彩和祝福。

在今年2月在西班牙召开的移动世界大会上，Visa与三星合作合作推出一款移动支付应用，这款应用基于Visa的payWave技术，可以实现POS机无接触支付。在支付时，客户只需将手机对准一种无需接触的扫描工具就可以付款——15英镑以上的支付需要输入密码。这款应用还可以帮助客户查看自己的交易历史和最新账户余额。此外，无接触移动支付业务与Visa信用卡享受一样的安全保护。作为该计划的一部分，三星和Visa将联合为其各自赞助的运动员提供非接触式奥运手机。

数字传播策略范文第2篇

在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？

定义数字营销

数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。

可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。

幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。

但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。

因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。

从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。

这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。

可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。

此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。

这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。

针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。

数字营销的传播

不等于移动社交网络投入

数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？

即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。

可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。

移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。

2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。

无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。

和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。

另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。

因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。

不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。

数字营销的数字

需要系统化分析来变现

数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。

可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。

稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。

而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。

要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。

2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。

对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。

数字营销的顾客连接

需要适应企业的市场角色

通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。

宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。

大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。

宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。

高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。

上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。

直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。

数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。

数字营销的价值

在于帮助实现企业的整体战略

社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。

杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。

如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。

2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。

但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。

奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“Nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“Nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“Nike+ iPod”套装。

数字传播策略范文第3篇

关键词：数字电视；体育频道；营销策略

绪论

在传媒多元化、全球化和实体化的背景下，中国的电视体育频道成功地走向市场经济的运作与营销，成为传媒经济产业链条的重要一环。数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视[1]。但在电视资源垄断的恶质竞争环境中，①数字电视体育频道面临运营资金的匮乏、数字技术的冲击、节目制作费用高涨、受众流失等重大问题。

中国电视体育频道正向数字化频道转向，遭遇“电视是免费公共服务产品”的传统传媒消费理念的挑战，被质疑为市场区隔，受到受众的质疑和诘难。中国数字电视体育频道始终缺乏具体有效的营销策略，扩大收视群体，与他们建立长久稳固的关系，影响他们的信息接收习惯，得到他们直接的收视回馈。

在数字电视体育频道的营销过程中，数字电视体育频道应建立传媒与受众双向互动的管道。有了双向交互式环境，数字电视体育频道的节目和信息可经交互式的设计，直接传输给顾客。顾客可采用小额付费方式，支持电视体育频道。

一、第二现代：电视体育频道的生存图景

电视体育频道所能提供的节目形态和内容相当有限，受到广告量、收视率、市场区隔等因素的左右。数字电视体育频道优化体育资源配置，提供优质体育节目文本，落实人类社会对“杰出”、“超越”、“多元”等体育文化理想的追求。

数字电视频道整合不同的传播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介竞争的激烈程度。数字化后的体育资讯可以任意地切割，再加以组合，吸引收视大众。电视体育频道数字化还可使得资讯传递者与接收者之间的互动网络得以建立，资讯传递者可先倾听接收者的需求，再修正资讯后送出。

数字化技术在电视领域的应用，代表着社会已进入第二现代，集体的关系产生质变。电视体育频道的政策原则与哲学基础，需要反思现代电视体育频道的生存状态。

Beck用第二现代说明社会变迁，第一现代是指依线性逻辑运作的社会系统，内部形成固定且平衡的结构，唯有外在的力量才能破坏它的结构[2]。第一现代是以国家为社会的基本单位，个人因而被称为公民。在第一现代的社会逻辑中，电视体育频道运作的经费来自于纳税人的税金，节目的生产都是为公民服务，属于公共福利产品。中国电视体育频道长期以免费电视为主，体育赛事转播是主要依靠广告费支撑。“中国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。”[3]2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007—2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[4]。这种数字付费电视模式能否在中国大陆取得成功还面临着重重困难，传媒界持观望和保守态度。

电视体育频道面对第二现代的科技环境——数字化，强调频道的多元化、分众化、差异化，节目内容可以切割重组，竞争对手来自不同媒介，甚至引入跨国公司，让始终坚持服务所有公民的传统电视体育频道措手不及。电视体育频道数字化给电视市场带来的影响包括：（1）需求的不确定性，特别是创新的服务出现，除了频道和节目的组合方式千变万化外，内容可以针对各种不同类型的族群设计，提供他们不同时间、地点的特殊需要。（2）竞争加剧，不仅新竞争者投入市场，即使原来的业者也因为害怕竞争，不断地扩充频道，增加服务的范围，例如BBC就增加好几个数字频道，以维系其主宰的地位，但无论如何，数字电视市场已不可能再回到过去寡占的状态。

“北京配合申奥，提出了建立‘数字北京’的口号。北京计划投资的2800亿中有300亿用于信息化建设，奠定‘数字北京’的基础。……‘数字北京’的建设，将大大促进媒体的发展，进而推动数字电视的发展。……广播电视要实现从模拟向数字的技术转变，提供数字电视及其增值服务，这是奥运广播电视转播中最重要的方面。”[1]2008年北京奥运会后，数字电视普及和发展将变成现实。面对复杂多变的数字电视市场，数字电视体育频道应该如何回应？电视体育频道应将体育电视传统价值嵌入新发展的数字模式，产生双向交流的互动性，使得受众参与的机会增加，促进节目内容的“个性化”，并将观众连结成网络使其相互建立关系。电视体育频道已进入“后现代”的时空环境，不进行营销策略变革，数字电视体育频道营运将更加困难。

二、个性化营销：电视体育频道的“蓝海战略”

数字化说明媒体的第二现代已经到来，中国电视体育频道必须面对国家支持的滑落、竞争市场的扩大、节目支出的增加等外在环境的挑战。数字电视体育频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众化”、“分众化”向“个性化”营销策略的演进，而“个性化”营销奠基于顾客忠诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表，其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理区域等加以归纳，难以准确评估日益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人（people），不是人口区块（censussegments）。”[5]个性化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放，随时供企业取用。中国数字体育电视巨头——天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间[3]。这些球迷每年只要有1%～2%能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。天盛对于不同的用户，必须建立有效的互动沟通渠道，实行收视实时监控，建立用户数据库和信息交互平台，随时提供个性化服务，以确保一定的用户规模。

“整合营销传播”[5]勾勒了个性化信赖机制的雏型，也是个性化营销的重要形式之一。相对于其他的个性化营销理论，整合营销传播提供了更完整的架构。“整合营销传播”不仅规划一套与顾客建立稳定关系的方式，让彼此的信赖长久发展，更注重关照企业本身如何能借经营顾客所产生的回馈，持续成长。针对“信赖机制”命题的社会性，“整合营销传播”完善了建立信赖机制的步骤与方法，建立了信赖机制的回馈路径，提高其对用户回应的反馈灵敏度。

“整合营销传播”定义的“整合”包括以下几个层面：一是数字电视体育频道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营综效与顾客忠诚度的直接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。整合营销传播策略敢于推动个性化信赖机制，主要的是因为近年来，取得、操控、诠释顾客资料的工具，发展快速且价格低廉所致，不过数字电视体育频道要整合来自不同渠道的顾客相关信息，开发有效的营销策略，仍具有相当的困难度，需要更精确的操作模式。

1992年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视（SKY）就开始意识到整合营销的重要性，以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。

结语

数字电视体育频道在第二现代的媒介生态中，面临着受众频道多元选择的市场压力。第二现代的媒介环境虽然带来了多元选择，增加了市场的不确定性，但对于数字电视体育频道来说却是最好的机会去开创与观众互动的渠道，而不是将他们视为抽象的受众，喂养他们所谓优质节目。有了互动渠道，数字电视体育频道能够针对观众的需求，将资讯个性化，获得他们的信赖。无论频道增加多少，信息呈现的方式如何变化，数字电视体育频道都能靠观众而生存，尤其是未来多次的小额付费制度，能帮助数字电视体育频道累积人脉和忠诚度，让这个媒体得到充足的经费赞助和运营绩效。

参考文献：

[1]高飞.体育报道将成为推动数字电视发展的先锋力量[J].记者摇篮，2007，（11）:44.

[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:

London，2002:148-151.

[3]王晓东.英超转播权开发与中国付费体育电视发展[J].传媒观察,2007,(11):49-51.

[4]安迪.天盛5000万美元买下英超独家转播权免费时代终结[EB/OL].南方网:/sports/scroll/200702130042.

数字传播策略范文第4篇

2012年2月，群邑成立了专业移动营销公司mJoule（邑智）。盟博广告公司于2012年搭建的盟博受众平台（MAP）、实力传播2年前成立的非传统传播策划部门Newcast、汉威士媒体集团旗下于2007年成立的明锐互动、安吉斯媒体集团2010年5月重新整合全球数字营销业务形成的“Isobar安索帕”全新的服务架构，都是各家媒介对数字营销大趋势的积极响应。他们各自也都有一些在数字时代取胜的法宝。

据IPG盟博广告中国区首席执行官黄浩挺介绍，有些广告公司，尤其是规模大的那些，内部其实有很多看不见的墙，部门之前的沟通不是十分顺畅；而盟博广告内部是扁平化管理模式，而且重视合作的文化，做事很高效，通常大公司5天才能完成的工作，在盟博甚至一个晚上就能做出来。这种反应速度是数字化时代最不可缺的。

“目前我注意到企业在自媒体使用和管理上存在的一些问题，比如一个品牌的官方微博有很多不同的账号，这可能是因为这项工作在企业内部同时由几个部门来负责，而这些部门互相独立、很难形成一个统一的行事准则，这样造成的结果只能是让消费者困惑，企业的自媒体难以发挥应有的作用。”黄浩挺告诉《广告主》杂志。

实力传播大中华区CEO郑香霖则注意到另外一个现象：实力传播通过在全球范围内的研究发现，品牌不会无缘无故地免费“获得”媒体，消费者之所以愿意自发传播品牌的信息，与传统付费媒体的投放是分不开的，而且付费媒体投放越多，免费获得媒体上面的品牌声音就越大。

“很多节目或电视剧，往往都是在电视媒体上形成了一定的关注度，才带动了视频网站的流量和社交媒体上的讨论，通过不同的媒体来引爆，是品牌进行数字营销要有的认识。”郑香霖说。

盟博的做法，同样是主张将自媒体放到企业整体的营销组合中进行管理。“很多消费者对于品牌的自媒体其实是不够信任的”，黄浩挺说，“我们在做策略之前，首先应该设法找到目标消费者感兴趣的媒体，研究各种自有媒体和免费获取的媒体之间是如何彼此促进的，然后对资源进行优化配置，在所有能起到作用的渠道进行投放。”在这个过程中，自媒体是营销策略的一个组成部分。

另外一个重要的决定因素就是人才。黄浩挺一直相信，客户选择公司，不能以其规模、名气为参考，人才是根本。因为每家公司提供的产品、系统、工具是不同的，究其根本，是因为服务团队的素质的差异，专业素质过硬、负责任、以客户利益为导向的队伍，才是好的营销策略诞生的基础。

在数字媒体这样一个发展迅速的领域，既懂营销又懂技术的人才是稀缺的，实力传播的做法是加强对传统媒体领域的优秀人才的培训，他们曾经邀请了7家国内主流互联网公司的专家为员工做培训，而且提供尽量多的机会让员工与他们交流沟通，增强对这些新媒体的认识。

数字传播策略范文第5篇

关键词：标志；动态化；应用；数字媒体

0引言

标志作为视觉形象传播系统VI的元素之一，一直处于核心位置。在20世纪现代主义设计思潮的影响下，标志设计及其应用策略在目标受众中发挥了主导作用，靠着简约、抽象、醒目、直白的标志图形，以及对其严格、谨慎地近乎苛刻的规范化、标准化、细致化的应用限制，再配合广泛、密集的各种媒体传播活动，的确，在消费大众心中诞生了一大批全球知名、历史悠久的品牌，如可口可乐、福特汽车、蓝带啤酒、IBM等等。然而，时代的脚步跨入21世纪后，社会以比20世纪快几倍的速度进步着，科技、思想、文化、大众生活方式在飞速变化，新事物、新观念、新技术不断涌现，并通过全媒体途径迅速在群众中生根、发芽、开花、结果。过去的标志设计及应用策略已经无法适应这个新时代的环境，程式化、模式化、简单重复化的应用策略在视觉信息泛滥的氛围中容易让人产生视觉疲劳、或是感觉混淆，不能起到有效积极的传播作用，甚至产生被忽视、排斥的反作用。新时代环境的复杂性、变化性，促使标志图形本身在设计上的变革，更促使其应用策略的创新，而且对于众多成熟品牌来说，其标志因深入人心，更新标志本身显然不是聪明之举，而对标志的应用进行创新则可以在保持一贯整体的视觉印象的同时，给大众焕然一新的感觉，使品牌产生新的生命力。

时代还在继续前进，变化令人新鲜，又令人应接不暇，对变化反应最快的设计，正以动态化的方式发展，因此，在标志的应用设计策略上也呈现出动态化的特征。

1造成动态化变革的原因

1.1 后现代文化的普及与深入

后现代文化虽然早在上世纪50年代已经诞生，但是其广泛性的影响人们的生活还是2000年之后逐渐渗透的，而且后现代文化本身也在随着时代的变化而变化着。如今的后现代文化所表现出来的理念与现象早已不是当初的那样，主要表现在：一是注重以感官需要和心理情感需要为侧重的审美意识。所谓的个性化、多样化、人性化皆是为了满足这样的意识需要；二是多元交叉的结构。后现代文化反对专家、权威的声音，反对以一种形式、知识、言论作为标准或中心，而主张吸收各种信息、多样手段、多种学科交叉共融，产生新的东西，从而继承过去的，体现现在的，窥寻未来的。这种理念表现出来后使人产生混杂、模糊、多样的感觉，又充满对表达个性需要的心理满足。因此，标志应用策略不能仅仅以标志为核心，而应把标志与其他基础系统部分、与各种传播形式、与各种具体应用环境，平等、灵活而交叉地互相转化、交融、配合。

1.2新技术与新媒体的涌现

以数字技术为核心延伸出来的技术产品（计算机及其周边产品、手机、多媒体平台等等）和媒体（数字视频媒体、互联网、电子出版物等）被广泛使用，使得21世纪又被称为数字时代。因而在传统的信息传播渠道基础上，强大的数字传播渠道为标志传播提供了更多的机会，也促使设计师必须改变传统传播媒体（印刷出版物、电视广播、户外公共环境、商业展示等）的应用策略，学习在各种数字媒体的环境中应用标志。未来，数字媒体会发展成什么样子，那么，设计师就必须变革相应的标志传播方式。

1.3读图的视觉传播时代

早在上世纪30年代，德国哲学家海德格尔就提出了世界将进入读图时代的观点。“视觉图像的泛滥改变了传统的以文字占据主要地位的传播模式，人们更习惯通过观看，而不是通过阅读来获取信息和感知世界，图像左右了我们对现实的要求。”[1]新时代，在对读图方式与各种视觉传播方式的广泛影响下，图的数量与类型都在大量增加，这促使设计师们去创作新的图的形态、图的制作手段、图的展示效果。因此标志的应用显然应该抛弃那种简单的罗列，而应该用各种图的形态和效果去呈现于受众眼前。标志本身虽然就是图，但是在各种具体应用环境中，只是重复地摆放其中，标志作为图的魅力将大打折扣，被其他更有视觉吸引力的图抢去风头。比如达能小王子系列饼干，从其应用设计之一的包装上可以看出，人们不是从达能标志和小王子字体上来辨认商品，而是主要通过辅助图形――小王子卡通形象物来辨识商品。

2当代标志应用策略动态化的主要表现

通过对2000年以来的国内外标志设计及其应用设计的案例，以及行业设计师设计理念的了解和分析，可以发现这样一个现象，标志的应用设计策略不仅在时代纵向发展过程中体现动态化，在横向范围中也呈现出动态化特征，设计师们针对具体的设计对象，分析具体需使用的应用环境或将使用的应用环境，灵活地处理标志，最大化地发挥标志的符号作用，又不是简单、直接、重复地使用标志。虽然几乎看似充斥变数的现象，其中却暗藏着几种主流的标志应用策略，这种规律反映出了2000年以来标志应用设计的主要趋向。一些看似充满个性、新颖的标志应用设计都是在这些主流应用策略的基础上进行折中创新，或是延伸创新而成的。