品牌管理总结
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌管理总结范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
品牌管理总结范文第1篇
实施品牌管理首先要有组织保证，有品牌管理的机制。通常的做法是，企业成立市场部、广告部或品牌部，制定相关计划，实施品牌管理，具体工作主要由各职能部门分担，各职能部门在自己的职权范围内对属于自己的工作进行管理。这种组织形式的主要弊端是条块分割，协调困难，工作不衔接，整个品牌管理无法整合。也有些企业实行品牌经理制。品牌经理制是采用品牌经理领导下的品牌小组负责制。品牌小组一般由三四个人组成，负责品牌管理活动。这些人员要全面了解公司的发展战略，掌握分销商、目标市场的需求及竞争对手的动向，协调企业内各部门的工作，对相关问题作出决策。
始创于1837年的宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一。它在长期的品牌管理中，不断总结经验，推出许多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌经理制度。它把每一个品牌当作一个小公司来经营，品牌经理需要从整体上来考虑品牌问题，诸如品牌定位、品牌利益以及产品的开发等，并从组织上确保品牌经营的资源配置，制定品牌发展规划，如3年规划、5年规划甚至10年规划。品牌经理负责的范围较广，包括各部门工作的协调、市场策略、广告运作、促销手段、营销各个环节的成本支出等，事无巨细负责到底。品牌经理为了适应市场环境变化，还需要对各生产阶段进行协调，消除部门之间的推诿、扯皮，努力减少不熟悉市场环境而产生的盲目性。但是，品牌经理制在长期运作中也渐渐暴露出一些问题。具体表现是：各品牌为了争夺市场往往相互诋毁，相互消耗，难以形成企业整体规模效益；每个品牌只顾自己的市场策划、公关广告，导致品牌个性参差不齐，品牌整体形象不鲜明；各品牌的营销费用不能统筹兼顾，全面安排，造成营销资源的分散和浪费。
宝洁公司着手改革传统的品牌管理体制，建立新的品类管理制。品类管理是指公司设专人负责一个品类的生产营销。一个品类是消费者认为互有关联或互可替代的一系列产品或服务的组合。公司把相同类型的产品归入一个品类，甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品归入某一品类。
在品类管理制度下，每一品类都有自己的负责经理，都有自己的生产营销队伍。每一品类俨然成为一个战略经营单位，成为一个公司内的企业。品类管理组织内有研发、生产、营销等各部门的人员。品类管理的改革实际上也是公司业务流程再造的一环。品类经理在整体产品的运作中，策划品类的发展战略，统筹品类产品的营销预算，这有利于进一步整合资源，统筹规划，突出企业的品牌形象。
品类管理要求在生产、营销过程中，始终把顾客的利益、顾客的力量考虑进去，它不是一件孤立的工作，而是一种全面、统一的业务模式。品类管理始于顾客，止于顾客。其最终目的是通过向顾客提供更高的附加值，强化顾客的满意度，来增强产品的整体销售能力。所以，品类管理不是按照传统的把各个产品品牌孤立起来看，而是把它们放在大类中，观察整个大类产品对满足顾客需要的能力和对整个企业业绩的影响。宝洁公司的品类管理制度创新，以及传统的消费品营销模式，改变着制造商、营销人员和零售商的观念，改变着他们相互之间的关系。
有学者提出成立品牌管理委员会。这似乎是一个不错的办法。成立这样一个委员会要有公司高层领导参与，既可以使品牌管理得到足够的重视，又便于使企业理念及时贯彻，品牌战略及时实施。像惠普公司等就成立了品牌管理委员会，专门负责建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合。它不再隶属于市场营销部门，而是直接归企业最高层决策人领导。
品牌管理总结范文第2篇
1．品牌的定义
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者和制造者。菲利浦·科特勒阐述了品牌的6层意思：一是属性。即一个品牌固有的外在印象。二是利益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。六是使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能具备所有6层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。
引用亚马逊（Amazon）公司的首席执行官及创始人Jeff. Bezos的说法：“品牌就是指你与客户之间的关系。说到底，起作用的不是你在广告或其它宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反馈。对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。品牌也应该像人一样，自己有一个三维的个性。”
2．品牌的作用
既然建立品牌要付出成本（包括包装费、标签费和法律保护费等），并且如果该品牌被证明不受欢迎，还得承担投资风险，那么，为什么销售者还要使用品牌呢？菲利浦·科特勒总结使用品牌可以起到如下作用：
首先，有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辩别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。其次，品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，否则会被竞争者仿制。第三，品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。第四，品牌化有助于企业细分市场。第五，强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的价值与其评价标准
品牌有没有价值？如果有，如何衡量？品牌的价值能起什么作用？这是品牌管理的一个核心问题。品牌对于任何一个拥有它的公司来讲都是无形的。首先，从财务报表上不可能以资产项目归计，根据会计准则，只有以商标、著作权等为形式的资产才可列入无形资产，而品牌是难以用货币量化的。但是，当今世界的许多并购案无一不说明了品牌的价值存在。
品牌价值又称为“品牌权益”，是指拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的非常规收益和预期收益的总和。是相对于品牌决策而进行度量的一种心理价值，它应为品牌管理主体所共同接受。由于品牌价值的直接体现是一系列定性指标，如顾客认知度、产品质量、功能指数、性价比等，故很难对其进行一种“公平”的评判。而事实上，世界知名企业雀巢公司花54亿美元购买“能得利”，搜狐收购ChinaRen.com等品牌收购现象不胜枚举，又进一步证明了品牌价值的存在。
1．经济学意义上的品牌价值
那么，品牌的价值如何衡量？根据西安交大王恒君研究的复合价值观，他把商品价值归结为一种复合效用的结果，其公式是：
劳动量：指生产商品时的物化劳动和活劳动量，或称抽象劳动。
效用系数：分为劳动生产率为指标的生产资料效用和以满足人们生活需要的生活资料效用两部分。抽象讲就是人们对价值的判断。
稀缺系数：表示资源的稀缺状况以及供求情况的系数。
那么以他的这种对商品价值的评价公式为基础，由于品牌在其运营过程中也充当了一种商品的角色（只是形式不同、表现形式也不同），我把品牌价值按商品价值作为推衍，可得出品牌价值的一般公式：
其中：
创立该品牌投入的量化货币值：指品牌的研发、商标注册等财务费用及其它可估价的货币投入。
品牌运营的效用系数：指品牌知晓度、品牌的认知度等指标按同一标准计算的加权平均系数。
品牌的稀缺系数：指该品牌在经济运行中的非替代性，这种非替代性以弹性系数为主要表现形式。
由上，这种经济学意义上的品牌价值衡量进一步解释了为什么世界上许多知名品牌的量化价值如何产生的了。但是这种衡量方式仅从经济学意义上表现出了品牌的某些特性的正反比关系，其实是难以真正量化的，因此笔者引入了美国《金融世界》杂志所采用的“世界最有价值品牌排序”中的品牌价值评估体系。
2．以无形资产为载体的品牌价值评估体系
这种品牌价值评估体系是由英国国际品牌集团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之间）。具体过程参见下表1。
品牌价值的计算主要依靠纯利润的综合市场实力的乘积。按照这个原则，盈利水平越高的品牌就越有价值。
3．品牌价值与无形资产的关系
企业资产分为有形资产和无形资产两大类，无形资产是一种没有物理意义、非实体的资产。根据美国专家的统计，无形资产的种类约有29项，因此，无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。无形资产可以被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。② 所谓“狭义”的无形资产是指那些“账内有价”的资产，即企业按照签订的合同从另一个企业购入的商号、商标使用权、版权、著作权、特许经营权、制造方法、工艺技术以及企业通过自行开发所得到的专利权，其特点是账上有反映，由会计科目的货币直接转化。我国《企业会计准则》第31条和《企业财务通则》第20条分别对其记账和摊销有着明确规定。
而所谓“中义”的无形资产就是品牌（商标）价值，是一种“账上有价”的无形资产。根据美国《商业周刊》和《金融世界》对世界上顶极的品牌和公司的排名，不难发现，品牌价值与企业市场价值具有密不可分的联系。详见表2。
相对而言，企业“广义”的无形资产则是一种“账外无价”的可能给企业带来经济利益的资源，如客户关系、企业信誉、企业形象等，这些所谓的无形资产虽然也能给企业带来益处，但不是“显性” 品牌价值，而只能是“隐性”的品牌价值。③
4．高品牌价值给企业带来的益处
一个企业一旦拥有了知名品牌，不仅可以为该企业带来竞争优势，更多的是产生一些综合效应。④
首先，由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本减少了，单位产品的成本降低意味着利润的增加。
其次，由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌，生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断。
第三，由于该品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大。
第四，由于该品牌具有高信誉度，企业可以更容易地开展品牌扩展，进行市场战略和扩充产品线。
第五，利于企业进行高水平的品牌管理，进而带动品牌运营，使之发挥更大效能。
第六，在激烈的价值竞争中，品牌价值可以保护企业免受降价的风险冲击，提升其竞争实力。 （三）品牌管理
既然高的品牌价值可以给企业带来广泛的益处，那么如何在烟草企业进行有效地品牌管理呢？首先应该明确什么是品牌管理及它在4P中的地位。
1．品牌管理的涵义
品牌管理，顾名思义，就是针对品牌的管理。管理分五大职能：计划、组织、领导、用人、协调，然而对于品牌而言，品牌管理主要是指从品牌起名字开始，到进行品牌价值收割的时段中，针对品牌进行的是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何处理与产品线和包装决策之联系、品牌定位等一系列有组织有计划的管理行为，其目的是品牌价值最大化，以导致企业行为的经济效益最大化。
2．品牌管理在4P及产品线管理和包装决策中的地位和作用
品牌管理是市场营销四大要素：产品、价格、渠道、促销中的产品管理的一部分，是与产品线管理和包装决策管理同等重要的一种管理职能。品牌管理的重要性体现在以下方面：
首先，品牌管理是4P的一条主线。企业的市场营销行为的主体是产品，品牌作为产品的识别标志，具有区别于其它产品的职能，企业管理某一种产品，就是在管理这个品牌。由上面论述的品牌价值的重要性我们知道，极大限度地提升本企业品牌价值与进行卓越的市场营销行为其实是可以等同看待的，前者是行为的结果，也是企业利益最大化的前提之一；后者是必要保证，没有出色的产品、定价、渠道、促销决策，就不可能创造、管理一个优秀的品牌。因此，可以这样认为，品牌管理的某种意义上讲是4P的一条主线，在4P中，品牌作为一个标志性产物时刻体现着企业4P的水平。
其次，品牌管理是产品线决策和包装决策管理的保证和核心。企业进行产品线决策，除了看细分市场的可进入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和条件。如果该产品品牌的顾客认可度不高，还谈什么产品线扩充？如果一个品牌的价值低，还谈什么产品的几个层次？另外，如果一个产品的品牌知名度低，那再好的包装也只能说明其有名无实，因此，品牌管理不仅是产品线管理和包装管理的前提条件，更是三者合一的产品管理的核心。
3．品牌管理的环节与过程
菲利浦·科特勒认为，品牌决策存在一个流程，具体见图1。
品牌管理主要包括如下几种决策过程：
一是品牌化决策：即决定有品牌或无品牌。在商品品种发展迅猛的当今市场里，很少有产品没有品牌。拥有品牌名称不仅可以更好地判别商品的质量，也可以进行定货管理、保护知识产权等管理。但是，无品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的价格也存在于市场中，但这主要是极少数商品，其目的是降低广告和注册费用。烟草企业目前还不多见。
二是品牌使用者决策，即决定由谁来使用该品牌，品牌的产权归属是谁。产品由于市场条件不同可以采用常用的生产商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃尔玛的零售商品就是这种方式）；还可以采用许可品牌名称的形式使用品牌。
三是品牌名称决策。品牌名称可以分为四种：个别的品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称和企业名称与产品名称相结合。现在多数企业只用单独品牌名称，以避免该品牌如失败了可能会损害企业形象。但世界知名企业的产品品牌名称与企业名称相同也说明了其品牌管理水平较高。
四是品牌战略决策。包括产品线扩展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌战略决策。
品牌管理总结范文第3篇
从无到有的探索
周道炯是在当日举办的第六届中国上市公司市值管理高峰论坛上做此番表述的。他指出，在容纳2400家上市公司、超过20万亿元市值的现状下，我国资本市场已经形成了无可争辩的“买方市场”，上市公司资本品牌建设成为迫在眉睫的股东价值管理工程，更是中国资本市场走向成熟健康的必然要求，没有上市公司的资本品牌，就没有成熟的中国证券市场。
周道炯遗憾地表示，发展市场经济必然需要高度重视品牌。但迄今为止，人们对品牌的认识局限在企业形象和产品上，而对上市公司的资本品牌，尚处于“无专著、无论文、无领军人物、无案例总结、无中介服务”的五无状态。
事实上，“资本市场品牌与股东价值管理”正是此次论坛的主题。中国上市公司市值管理研究中心在论坛上了我国首部资本品牌研究报告—《2012中国资本品牌评价报告》。报告显示，A股上市公司2012年度资本品牌价值总计19798.35亿元，平均资本品牌价值为13.71亿元，资本品牌平均溢价率为6.17%。
A股的资本品牌效应
中国上市公司市值管理研究中心主任施光耀表示，在多年的市值管理实践中，深感目前中国资本市场上品牌建设迫在眉睫。为唤醒市场的资本品牌意识，中国上市公司市值管理研究中心在广泛征求资本市场和品牌管理专家意见和建议的基础上，经过对多年实践经验的归纳总结以及海量的数据运算，最终首次构建了资本品牌的理论体系，形成此次的《2012中国资本品牌评价报告》。
报告指出，中国资本市场经过20多年的发展，已经告别了股票供应短缺且上市公司“只生不死”的岁月，进入一个机构投资者队伍不断壮大、上市公司数量与日俱增、退市机制不断健全、投资文化日益兴起的全新时代。越来越多的上市公司开始自觉重视资本品牌，并主动加强资本品牌建设。A股市场已经显现出资本品牌的巨大效应。
报告显示，一方面，A股市场涌现出一批具有资本品牌溢价的优秀企业，2012年度A股市场有73.63%的上市公司产生资本品牌溢价，总计资本品牌价值超过2万亿元；另一方面，还有一批上市公司尽管规模较小，资本品牌价值表现并不突出，但它们能够较有效率地将资本品牌转换成股东价值，即资本品牌溢价率水平较高。
报告还指出，资本品牌不仅能够带来溢价，一旦管理不善，还会产生折价。中国上市公司资本品牌建设尚在起步阶段，仍有许多不尽如人意之处。
据统计，2012年度资本品牌价值前十位均被蓝筹公司占据，如上汽集团、工商银行等。大多资本品牌价值较高的上市公司仍集中在规模较大的蓝筹公司。同时，A股中有超过1/4的上市公司出现资本品牌折价。而低于6.17%的平均资本品牌溢价率的上市公司达到半数。显然，资本品牌建设仍需要更多的探索与实践。
市值管理≠股价管理
尽管这份报告的结论来自上市公司的报表数据，但数据并不代表一切。
上市公司协会副会长张新文表示，市值管理是资本市场在新的情形下产生的新需求。市值管理的深入化、个性化、具体化、实务化，就是上市公司资本品牌的管理。
在这里，资本品牌的管理不应简单理解为股票价格管理，而应定位为对上市公司的价值管理。品牌管理涉及两个领域：一个侧重外延，以股票市场价格为主；一个侧重内涵，以公司自身价值为主。两个领域，前者可称为品牌的价格管理，后者可称为品牌的价值管理。资本品牌的管理和商品品牌的管理一样，既包括市场管理，也包括企业自身的管理。企业商标维护得再好，企业管理不到位，产品有问题，也无济于事。
张新文认为，资本品牌管理现在从实践上看有两种方式：一种是上市公司的自我管理；另一种是逐渐产生的一些专业机构，为上市公司提供市值管理的服务。
张新文呼吁对资本品牌管理的规范。“价值管理则是品牌管理的核心，是品牌管理的主要工作。积极推进品牌价值管理，包括完善治理制度、强化治理规则执行、提高公司治理水平、健全公司内部控制度等多个方面。而改善经营管理、降低运营成本和费用、提高资产效率、注重创新能力、掌握核心技术、开发新产品／新项目、保持公司的成长性，是品牌管理从经营角度所要做的工作。上市公司应推进公司并购，扩大公司的经营规模，完善产业链，提高公司的竞争力。积极开展股权、债务、融资、创造资金需求，提高资金利润率，也是通过市值管理提升品牌价值的重要途径。坚持、坚守诚信原则，维护公司诚信形象等则应该是品牌价值管理着力点。”
有效益+可持续
清华大学经管学院博士生导师朱武祥认为，成长是上市公司价值管理的关键，而这种成长必须兼顾“有效益”和“可持续”。
“如果没有成长，大多数企业的规模性收益就会缩减。我国现有的商业环境下，上市公司有个劣势就是高成本，因为上市公司的规范成本不可能比非上市公司成本更低。所以就很多企业而言，中小板企业或创业板企业往往上市后短短几年就失去了增长动力，不可持续。”
朱武祥认为，要想获得比较有质量、有效率、可持续的成长，有四大原则：
第一，战略、技术领先。企业战略是非常透明的，也没有什么专利保护，不太容易可持续，所以保持持续效益增长，战略与技术要不断改进。
第二，加强管理。我国企业的综合成功大都是因为管理到位。
品牌管理总结范文第4篇
论文关键词：预警模型，预警流程，预警系统功能
随着国内经济高速发展，产生了大批国内知名企业，它们已成为中国经济发展的引擎。然而，就是这些企业群落，品牌危机的事件不绝而耳。大多数企业由于品牌危机预警系统建设的滞后，在危机发生以后才察觉,而此时其品牌形象已经遭受了很大的损害，众多企业在危机中从此一蹶不振，甚至危机到企业的存亡。因此，研究品牌危机预警管理系统的设计和流程迫在眉睫，具有很强的实践意义。
一、国内外品牌危机预警管理研究的现状
（一）国外研究现状
预警理念成型为理论在20世纪30年代，美国经济学家穆尔(转自佘丛国)[7]采用扩散指数法构建美国宏观经济预警系统，标志了预警理论的产生。此后经过30多年的发展，经济预警理论初步建立。预警系统的研究进入了一个新的阶段，发达国家多数建立了类似宏观经济预警中心的专业监管机构。1979年，美国经济研究所建立了 “国际经济指标系统”，用以监测西方主要国家的经济状况和未来趋势。
此后，战略风险管理、资产价值风险评估、风险的个体偏好等研究相继产生（转自雷平贤）[3]。期间，研究中小企业预警系统的主要代表人物Laitineu和Chong[2]认为管理能力缺乏、会计系统的不足和对待员工的态度是三个最重要的因素。Altman创立了多元变量判定模型——Z分数模型[9]。国外的研究主要集中在风险和财务预警方面，对于预警体系，尤其是品牌危机预警系统方面涉足很少，尚未形成系统的理论。
（二）国内研究现状
国内对于品牌危机预警的研究起步较晚，自上世纪90年代开始，主要以引进国外观点为主。到最近10年，伴随众多国内知名企业品牌危机频发，品牌危机预警理论的研究发展很快。
武汉交通大学的佘廉是国内较早研究企业预警管理的学者之一，他首次[4]提出了企业逆境管理理论和创立了企业预警管理体系，强调对于企业战略目标来说，企业预警管理（追求风险的降低和规避）同传统的企业成功管理（追求绩效的改善）同等重要。曾朝晖[1]从企业危机的角度研究了品牌预警系统，他认为企业在危机发生前应该未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，在危机发生后应该通过公关化解品牌危机。王兴元[5]对名牌危机进行了分类，给出了识别名牌危机的方法，并提出了[8]名牌危机对策。四川大学的学者李蔚[10]等人针对中国品牌建设中潜伏的危机，从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归类，同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。
二、品牌危机预警系统的设计
（一）品牌危机预警系统的构成因子
参照我国学者魏加宁的企业危机管理系统理论[6]，可以把品牌危机预警系统的构成因子分为以下三大方面：
1.信息管理系统
通过对企业内外品牌资产和品牌管理等相关信息的收集，将影响品牌发展的因素分类归纳，进行统计分析，帅选出影响品牌健康发展的主要因子。并为下一步危机自检系统提供可靠的资料，是危机预警系统的开端，也是最关键的一环。
2.自检系统
经过信息管理系统归纳的材料，自检系统分为三步:（1）品牌危机自检系统诊断品牌管理过程中有无导致危机可能发生的潜在因素，并通过品牌价值，品牌收益等计算，得出相关数值;（2）将计算的数值通过系统设置的危机警戒区间，进行危机预警级别测算；（3）根据结果报警。自检系统中最核心的是计算指标的设置和警戒区间的确定，这些一般由企业品牌管理过程中实践经验来获得。
3.预控系统
品牌安全预控系统是根据品牌自检系统所提供的警示信息(危险，警惕，健康，良好)采取相应的调控措施，对各类危机征兆进行早期预防与提前控制的管理活动。预控对策的目的在于纠错、治错，防止品牌危机发生、减少品牌危机所造成的损失。
（二）品牌危机预警系统的模型
1.模型的构建原则
品牌预警管理系统模型的建立以下述两个目标的实现为原则。（1）监测和评价品牌资产的变动情况，以此检测品牌的安全状态及其变动趋势。（2）监测和评价企业内部的品牌管理活动,以监控品牌管理系统的运行状态。
2.模型结构
依据模型构建的原则和构成因子，品牌危机预警系统可以表示为下图：
对于上图，信息管理系统是整个预警模型的第一步，它的主要职责是收集企业内外关于品牌发展和品牌运行状况的信息，可以是企业内自动生成，也可以是人工录入。将收集的信息通过检索，采用德尔菲法检测收集信息的效度和信度。将信息按照类别划分为不同栏，然后经过统计分析，再次筛选最主要的影响因子。这是非常关键的一环，为下一步系统的自检不但可以提高判断的准确性，还可以有效的减少成本。
在自检系统中，将处理过的信息按照系统确定好的指标和权重进行计算，得出主要因子的危机数额，依照该数额的大小和警戒区间的范围，对品牌预警给出级别并报警。
分析出品牌危机产生的主要原因之后，品牌预控系统依据危机的级别和最主要的影响因子，给出预控建议。
3.品牌危机预警的流程
依据品牌危机预警系统模型我们可以看出，预警部门收集企业相关部门的信息之后，经过预警模型进行判定监测对象是处于良好，健康，异常还是危机状态，并采取相应行动，主要有以下几类：
（1）当监测对象处于良好状态时，不进入预控阶段，而转入下一个监控分析循环过程，并且将引起品牌良好发展的因素继续发扬和继承；当监测对象处于健康状态时，和良好状态处理方式基本相同，但是在处理引起品牌健康发展的因素时，不是简单的发扬，而是进行改进；
（2）当监测对象处于异常状态时，预警部根据对策库给出相关建议，并将此方案提交品管部，并由品管部下达给各品牌职能管理部门落实、执行，直至品牌重新恢复安全。
（3）当监测对象处于危机状态时，整个品牌管理部门进入一级备战状态，成立危机特别小组，由小组成员及外部咨询机构共同商讨应对方案，并组织人员负责具体的实施。此时的危机领导小组取代负责日常安全管理的品牌预警部，全面负责品牌危机状态下的应对工作，直至危机被化解，品牌重新恢复安全。
在每一个预警周期完成后，都要回过头来对整个预警管理过程进行分析，从中总结经验和教训，把其中有益的经验充实到对策库中为今后的预控活动所用。品牌预警管理系统运行过程同时也是检验该系统是否真正发挥效用的过程。在系统运行中和运行后，要及时对系统进行分析，发现其中的不足并予以调整和改进。如下图：
三、品牌危机预警系统的功能
（一）诊断功能
企业品牌危机预警系统根据企业品牌资产及其所处的内外部环境的综合信息，诊断企业品牌是否存在危机。当预警系统发出信号后，根据企业品牌的现状及对将来发展状况的预测，做出准确的诊断，准确诊断出导致企业品牌出现危机的原因。为使得企业品牌状况得到好转制定有效措施，对症下药，阻止品牌状况的进一步恶化，避免严重的企业品牌危机的真正发生。
（二）监管功能
企业品牌危机预警系统的监管功能主要包括监测和警示两方面。当企业品牌可能发生危机时，系统通过单项指标和综合指标的变化，及时准确地监测品牌的运行状况，对未来品牌运行情况进行模拟、评价。一旦出现异常，便通过检测结果给出相应的警示级别，品牌危机管理人员依此做出危机处理决策。对于不同的危机级别，所做出地相应对策，不但能够节省品牌维护成本，还可以对潜伏的品牌问题做出及时、正确的反应，以免危机严重之后遭受重大损失。
1.监测品牌的时间价值
企业品牌危机预警系统能够及时监测企业目前或未来品牌时间价值的量。使企业充分认识自身的品牌价值状况并考虑时间因素对自身品牌进行综合价值的测量。实时对品牌价值的增贬情况进行监测与评价，以此明确品牌的安全状态及其变动趋势。
2.监测品牌管理活动
企业品牌危机预警系统通过对企业内部的品牌管理活动的监测，检查品牌管理系统的运行状态。监测的主要对象有：品牌管理的周期活动、品牌管理职能体系的运行状态和运行的可控性。通过对品牌管理系统安全程度的监测，提供品牌管理周期的优化运行模式。
3.监测品牌的外生变量
这里的外生变量主要是指影响企业品牌建设和发展的外部因素，包括：微观经济政策的变动，宏观经济环境的状况，企业其他职能部门的运行情况，市场的急性调整，消费者需求变化，竟争者和分销商动向，文化的潜移默化，人口结构的变化等。通过对品牌的外生变量进行监测，输入调查和收集的信息，应用模型得出的结果，确定品牌所处的态势和地位，结合品牌发展战略和目标，从而采取相应的应对措施。
4.警示功能
商业企业品牌危机预警系统除了监测品牌运行的同时，还对品牌危机的出现起到警示作用。一旦企业品牌管理决策失误，存在发生危机的可能时，企业品牌危机预警系统能预先发出警告，以提示相关决策者针对企业品牌可能存在的问题做出及时、正确的处理，从而防止企业品牌危机的爆发。
参考文献：
[1]曾朝晖.品牌危机管理.中国营销传播网.2002.08.30.
[2]Laitinen E K, Chong H G.Early-warning system for crisis in SM Es:preliminary
品牌管理总结范文第5篇
关键词：品牌属性；品牌基础理论；品牌衍生理论
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-0-01
考察现存丰富的品牌理论，可以发现其中接受度比较高、影响力比较大、使用面比较广、尤其是我国高校品牌管理课程讲授的理论，还是比较固定的，可以分为两组：
第一组主要有：品牌、品牌核心价值或品牌基因、品牌文化、品牌个性、品牌形象、品牌定位、品牌资产或品牌价值等。
第二组主要有：品牌推广/整合营销传播、品牌组合、品牌延伸、品牌扩张、品牌危机、品牌维护、品牌创新等。
一、品牌基础理论
首先考察第一组。这部分内容在品牌理论体系中处于基础性的地位，它们从不同角度、不同层次共同完成了对品牌的完整的定义， 笔者把它们归为“品牌基础理论”，并给出如下定义：
品牌基础理论是对品牌的画像，它由若干相互关联的品牌理论所构成，它们从符号、形象、风格个性、文化、价值理念和心理位置、资产价值等不同角度、不同层次共同回答了品牌是什么的问题。品牌基础理论侧重于反应品牌的精神属性，是品牌本体的重要方面，是品牌区别于产品的主要依据。
这个定义的意义之一，在于它回答了为什么要把品牌基础理论从全部品牌理论中剥离出来的必要性问题。以下举几个例子进行具体分析：
1.品牌文化论是从文化角度对品牌的画像
品牌文化理论从文化的角度解释品牌，其实就是从文化心理角度对品牌的画像，是对品牌的另一种定义。此前已经有学者提出，品牌就是商品在消费者心目中的印象和感觉的总和。消费者就是一面镜子，从物质的角度，消费者认为品牌就是某种满足自身某种特定需求的事物；从文化的角度，消费者认为品牌就是经营理念、价值观、审美因素的总和。
2.品牌资产是从资产价值的角度对品牌的画像
大卫·艾克的五星模型把品牌资产分为五个部分，包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认识度、品牌联想和其他资产。其中五个子概念都是某种精神活动的产物。在消费者精神世界具有的这五方面意义，就构成了品牌有价值的资产，从资产角度来看，这不就是品牌吗？而美国市场营销协会(AMA)把品牌资产定义为：一部分消费者、渠道成员对母公司的一组联想行为。这里的关键词仍然是“联想”这样的精神活动，仍然是对品牌实质的刻画。
3.品牌定位是从心理位置的角度对品牌的画像
最后看品牌定位。一般认为，品牌定位是品牌在消费者心目中占有的一个合适的位置。《瑞丽伊人风尚》的定位是“为白领女性提供美丽与生活提案的时尚杂志”。消费者一想到、看到该杂志，就会大致产生这样一种印象。这句定位语准确地回答了该杂志是什么这个最基本的问题。也就是说，品牌定位本质上仍然是对品牌是什么的回答。
4.小结
总结上述品牌基础理论，可以看到它们有一个共同特点：都强调从人类精神活动的角度来刻画品牌，对品牌进行画像。不管是品牌核心价值、品牌文化、品牌形象、品牌个性还是品牌资产、品牌定位，都是存在于人们心目中的东西，离开了人脑这个主体，它们都不能独立存在。所以说，品牌基础理论包括的各个具体概念，都是从不同角度对品牌的画像，回答了品牌是什么的问题。这是本文提出“品牌基础理论”这一概念的依据。
二、品牌衍生理论
再看上面对品牌理论分组的第二组。在品牌基础理论之外，品牌推广、品牌延伸、品牌危机等，在整个品牌理论体系中处于从属地位，它们是品牌主体确立之后，品牌在市场营销中的行为表现，是企业日常营运中品牌工作的某些方面。笔者把这些理论归为“品牌衍生理论”，如果说品牌基础理论反映了品牌的精神属性，是品牌的本体，那么品牌衍生理论则反映了品牌的运动属性。
三、品牌理论体系“二分法”的应用实例
如上所述，品牌理论经过梳理，大致可分为基础理论和衍生理论两大部分，分别反映品牌的精神属性和品牌的运动属性。利用这个思想，我们把有代表性的品牌教材《品牌管理》一书(朱立主编)的章节内容做一个逻辑梳理，同时检验上述二分法的适用性。
如下表可见，该书全部章节内容都可以在品牌理论二分法的框架下找到自己的位置。
品牌基础理论和品牌衍生理论“二分法”的意义：
1.有利于更逻辑化地安排和组织现有品牌管理教材的内容框架。
2.把品牌基础理论分离出来，有助于深化对品牌本体的认识，解决品牌是什么的问题。
3.把品牌衍生理论分离出来，有助于深化研究品牌怎么建设、怎么维护、怎么管理等问题。
参考文献：
