整合营销传播的产生内涵
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整合营销传播的产生内涵范文第1篇
中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1009-055X(2012)04-0015-05
一、 引言
随着市场竞争的日益激烈， 企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动的各个环节， 加之信息渠道越来越复杂， 企业对信息传播的可操控性越来越低， 产品同质化之后的传播同质化成为众多品牌营销传播的困惑。在新媒体环境下， 消费者能够积极主动地获取信息， 同时传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。这些都要求广大企业的整合营销传播必须做出适应性的调整。
整合营销传播理论经历了从概念到话语， 再到理论前范式的过程［1］， 在这个过程中整合营销传播理论在不断发展的同时也面临着一些问题。整合营销传播理论是一个具有实践性的理论。如何进一步地深化整合营销传播理论使其更加适应当今环境的变化成为了我们必须面对的一个大问题。
而 “新媒渠” 理论［2］的提出给我们指明了一个新的方向。它突破了传统整合营销传播 “媒介整合” 的概念， 是将传播和渠道整合到一起所形成的一种创新模式， 是集信息流、 商流、 物流、 资金流四流合一的以顾客需求为导向的整合营销传播。
二、 整合营销传播理论的提出与发展
上个世纪80年代， “整合营销传播” (Integrated Marketing Communication， 简称IMC)一词出现在营销传播界， 至今已有30余年的时间了。
对于整合营销传播的定义， 国内外许多学者对其进行了描述， 下面是比较具有代表性的几种定义， 各有侧重点， 对整合营销传播的基本内涵与重要意义从不同角度进行了说明。
美国广告业协会1989年对其下的定义是 “整合营销传播是一个从事营销传播计划的概念， 确认整体的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播手段——如广告、 直销营销、 促销活动和公共关系——在战略思考中所扮演的角色， 并且将之结合， 提供清晰一致的信息， 以达到最大的传播效益。” ［3］
唐.E.舒尔茨在《IMC： 也许定义就是一种视角》一文中， 提出了一个新定义： “整合营销传播是一个通过长期发展和应用对顾客和潜在顾客多种形式的说服性传播项目的过程。” ［4］
Jerry Kliatchko教授在2005年分析了历史上存在的六个IMC定义的优点和不足， 提出了一个新定义： “整合营销传播是一个战略管理受众导向的、 渠道中心的、 长期品牌传播项目驱动的概念和过程。” ［5］
韩国学者申光龙（2001）对整合营销传播的定义是： “整合营销传播是指企业在经营活动中， 以由外而内(outside—in)战略观点为基础， 为了与利益关系人进行有效的沟通， 以营销传播管理者为主体所开展的传播战略， 即为了对消费者、 员工、 投资者、 竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、 大众媒体、 政府、 各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、 有机的传播活动， 营销传播管理者应该了解他们的需求， 并反映到企业经营战略中， 持续地提出合适的对策。” ［6］
美国科罗拉多大学的汤姆?邓肯（Tom Duncan）对整合营销传播的定义是 “整合营销传播是管理实现品牌价值的用户关系的过程。更具体地说， 它是一个功能交叉的过程。在这一过程中， 在消费者和利益相关者之间， 通过战略性地控制和影响所有传播至上述群体的信息， 鼓励信息流动、 目的性对话以建立和维护彼此间的有利关系。” ［7］
我国学者卫军英2005年对整合营销传播的定义是 “整合营销传播与其说是一种操作方法， 还不如说是一种操作观念， 而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。整合营销传播所带来的首先是观念的变革， 而不是具体的操作手段， 这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。” ［8］
整合营销传播的产生内涵范文第2篇
关键词：市场营销；整合营销传播
企业营销观念是企业经营活动的指导思想，是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映企业家对市场营销发展客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念相对于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念发展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣发展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销理念最具影响力，甚至有人认为整合营销理念是对市场营销理念的颠覆。
一、市场营销观念与整合营销观念的概念分析
市场营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”。
1990年美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”――Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”――Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。
美国西北大学・舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”
将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销观念比较可以发现：市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的，但满足需求的营销手段和营销目却不同。
二、市场营销观念与整合营销观念手段分析
（一）产品与消费者
1、营销观念中的产品策略
菲力浦・科特勒与加里・阿姆斯特朗合著1996年《市场营销原理》第七版营销定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”，其目的是“满足消费者需求”，在定义中充分强调产品的重要性，这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品，企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”，这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，体现在生产领域的创造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。
然而，营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为：消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品，致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”，而缺乏产品创新与技术领先，这就容易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。
市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来：从消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品，与产品观念中的“优质产品”的区别，表现在两个方面：其一，行业内技术领先，不断创新的产品才能称为优质产品；其二，优质产品能满足消费者的全面需要，营销创造的不仅是“产品”，同时包括其“价值”。
2、整合营销观念中的消费者需求
整合营销指出忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求。整合营销理念并不是认为产品不重要，而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上，整合产品的每一要素，使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁，构建起良好的客户关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国，经济高度发展，市场成熟，信息畅通，文明程度高，对于美国一些大型企业来说，“以消费者为中心，提供优质产品优质服务”是经营的起码准则，市场发展到一定程度，对于企业来说，再强调这个问题显得多此一举了。因此，整合营销理念才应运而生。
社会市场营销产生于20世纪70年代，从出现到现在，社会营销观念经过了思想认同到实践检验阶段，属于成熟的企业经营观念。该观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品，提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出，产生的社会背景不论社会文明，还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销发展到繁荣期出现的一种新型营销观念，就其理论内涵及实用范围还未经过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”，包含了消费者现实需求和长远需求，而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存发展的基本前提，整合营销观念即是新型营销观念，必然借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此可以认为整合营销理念不强调产品，只考虑消费者需要与欲求，是基于经济的高度发展，一些行业领先企业站在更高角度，奉行的营销理念。
（二）价格和成本
无论市场营销观念还是整合营销观念，企业通过其他三个要素在市场中创造价值，只有通过定价从创造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者利润目标的实现,价格也是企业市场竞争的重要手段。
市场营销观念中企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中，需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异，产品价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。
整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似，整合营销“忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”，只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。
（三）渠道和便利性
渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和管理经销商，关系着企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时，需要考虑的因素有：市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。
而整合营销观念“忘掉渠道，考虑如何让消费者便利”，整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准，这里需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者，而是通过深入了解消费者内心，找到消费者愿意在那里见到这个产品，在那里买到这个产品，使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。
（四）促销和传播沟通
促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
整合营销理论提出“营销=传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。
整合营销核心的概念只有一个，那就是沟通，并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
整合营销提出的“营销=传播”与推销观念是完全不同的。推销观念是站在企业立场，以产品为中心，通过强力促销，从销售增长中获利；而整合营销观念是以消费者为中心，通过传播沟通，与消费者达成共识，从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”，没有优质产品和优质服务作基础，强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁，企业的倒塌是必然的。
整合营销传播本身所采用的沟通工具与市场营销传播完全一致，并且在营销促动和信息传达层面上，又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
差异一，传播目的不同。市场营销促销核心集中在诉求上，通过特别有价值的创意，实现影响消费者行为的目的；整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注，通过整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。
差异二，传播形式不同。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众观念灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是，以消费者为中心，重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径和信息整合，致力于一种互动交流，意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。
差异三，传播效果不同。现代社会以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降；与此同时企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，另外品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动，很重要一个原因，就是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性，是解决人们不看、不信、不记忆广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，能够提高消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解――统一形象、统一声音――并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是我们应理解其中蕴含的要义，借鉴其先进的思想，结合市场与企业状况，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。
参考文献：
1、菲利普.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,1997.
2、纪华强.广告战略与决策[M].东北财经大学,2001.
3、乔治.E贝尔齐,麦克尔.A.贝尔齐.广告与促销[M].东北财经大学,2000.
整合营销传播的产生内涵范文第3篇
关键字：事件营销传播；品牌传播；营销传播整合
一、事件营销传播的内涵解析
事件营销传播是一种市场经济条件下，作为经济主体单元——企业的一种营销传播行为，主要是通过“社会活动、历史事件或体育赛事”等，或者说“制造或利用能够引起人们高度注意的重大事件或突发事件”，吸引目标受众的关注和参与，同时使之与品牌的某个特性（品牌个性）产生关联，从而达到提高企业和品牌的知名度、美誉度以及销售商品的目的。
关于“事件”一词的定义，国内的几本权威工具书的定义大同小异，是指“历史上或社会上发生的大事；“历史上发生的重大事情”或“社会上突发的重大事情；“历史上或社会上发生的不平常的大事情”。从这几个定义引发开来，事件营销传播中的这个“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特质在于它的影响力，这个影响力以两种可能形式存在：一是体现在事件对于社会以及人们日常生活的影响，能够引起人们的高度关注；另一种可能不会影响社会进程和人们生活，但是能够引起人们的普遍注意，具有较高的关注度。以对“营销传播”的理解作为逻辑起点，结合对“事件”的分析，笔者将“事件营销传播”理解为企业通过吸引目标受众关注和参与的事件，来传达企业品牌或产品信息的活动。
二、基于品牌下事件营销传播特点分析
1、整合性
新的市场背景和信息环境中信息流量大大增加，加之信息渠道越来越多样化，消费者已经不可能去费心判别各类信息，为了有效进行信息传播，就必然要求整合所有的营销传播方式，清楚、简明地传递一致的产品信息。事件营销传播就是以一个事件为契机，将企业或产品的信息与该事件联系起来，达到传播信息的目的。在这个过程中，围绕一事件，要求找到企业或产品与事件的联结点，整合广告、公共关系、促销等各种营销传播方式，共同传达出一致的信息。
2、时效性
在众多学者一致认同大众传播是收集和传递特定社会信息的活动，也就是“环境监视”功能。大众传播媒介通过及时地了解和传达自然和人类社会不断变化的最新信息，满足人们的信息需要，保证人类社会的生存和发展。而大众传播媒介的环境监视功能得以实现的主要表现形式就是日常的新闻报道。新闻反映的是整个客观世界变动不居的片断和局部，一个事件能否成为新闻，判断的依据就是新闻价值。新闻价值的根本着眼点就是广大受众的普遍关注，它是一个事实所包含的能够足以构成新闻的各个单体特质的总和，这些单个特质就是新闻价值的要素，具有引起受众兴趣和关注的共同特点。一般认为，新闻价值要素有五个：时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性。
3、阶段性
哲学上认为，时间和空间是物质运动的存在方式。时间包括了物质运动的持续性和顺序性。持续性显示的是事物存在过程的久暂；顺序性则表明事物的过程总是从过去到现在，由现在到将来，这个顺序是不可颠倒的，也是不可跳跃的。时间的突出特点是它的一维性即不可逆性。也就是说，物质运动只能沿着过去、现在、将来的方向进行，而不能反过来按逆向过程进行。时间的这种内在规定性决定了任何一个事件都具有一过性，它会经历酝酿、发展、、衰落这样一个不可逆的一维过程，受众关注这个事件的态度相应地也会经历一个介入、热情参与、逐步淡忘的过程。在企业的整体营销传播战略框架中，每次事件营销传播都是一个相对独立的个体，它面对的是如何在事件具有影响力的特定时期，在不背离总的营销传播目标原则下，完成营销传播的阶段性目标的问题。
4、依附性
进行事件营销传播，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为人们关心的话题或议题，来吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到营销传播的目的。某一事件由于具有新闻价值，能够引起人们的关注，因此就具有了成为事件营销传播主体的潜在能量，但是，单纯的一个具有新闻价值的事件，并不一定能承担企业的营销传播任务。如果要运作具有营销传播价值的事件，就应该敏锐地发现和挖掘到事件、产品、企业和目标消费者之间存在的关联点，以及吸引消费者参与的紧密程度，然后根据这些数据来设计对应的营销传播策略、信息和传播渠道，将适宜的营销传播手段整合起来，多管齐下，从多个角度和渠道与消费者实现接触。在一个完整的事件营销传播过程中，事件作为基础充当的是平台的角色，营销传播目标的实现程度和效果还依赖于各个营销手段的协调配合，只有配合其他的沟通手段，才能全面地传达企业或产品的信息，造成强有力的声势，产生轰动效应，取得良好的效果。
5、参与性
现代营销观念认为一切营销活动以消费者为中心，代表的是一种以消费者为导向的营销文化，消费者又以心灵和情感的体验作为消费导向。在产品越来越同质化的今天，连渠道也开始渐渐同质化。很少有产品能够真正树立差异化，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的。与此相反，消费需求却日趋差异性、个性化和多样化，消费者不仅关注产品本身所带来的“功能性价值”，而且更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。
所谓体验营销，是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。事件营销传播和体验营销都是基于现代营销理念而开发出来的营销方法，强调和消费者进行双向沟通，从消费者出发，发掘、把握和满足消费者的需求。但是二者又从不同视角、不同层面来圈定概念范畴，因此，这两种营销模式在类别上并不具有可比性，两种模式概念不是非此即彼的相互关系，而是在具体操作层面上存在着诸多重合之处。像体验营销很多时候就是通过安排活动或事件来实现消费者的体验过程，从而达到培养品牌忠诚度、实现销售的目的。体验营销的基本内涵和特性也因此能够成为注释事件营销传播的参与性的同质性要素。事件营销传播的参与性作用机制与体验营销所倡导的让消费者在体验中完成企业的营销目标的观点存在着共通的地方。
三、事件营销传播中的整合架构图谱
成功的事件营销传播，不在于强调一时的爆炸传播效果和产品销售量的增加，更多的是在塑造品牌和维护品牌。在运用事件进行营销传播时，由于追求短期效应的短视思维和狭隘视野的局限，很多企业容易陷入预期目标与实际状况相背离所带来的困境，而防止这一困境的关键就在于寻找到长期规划与短期效果二者之间的平衡点和交集点，那就是品牌建设。应该认识到，品牌建设蕴含着长期工程和高溢价能力的逻辑，当品牌知名度借着事件营销传播而提升时，销售量有可能马上大幅增长，也有可能是在一段时间内的持续增长。在一个整合的框架中，围绕品牌建设这根主轴，事件营销传播可以摆脱单兵作战的局限，更好地融入企业的总体营销传播战略体系。
1、事件营销传播的内在驱动力——品牌构建的视角
随着科技和经济的发展，在竞争激烈的市场经济环境中，任何新产品一上市，就会被竞争对手所模仿、抄袭甚至超越，产品的同质化现象严重，仅依靠产品本身很难再吸引消费者的注意，只有品牌的魅力才是持久的竞争优势。现代社会已经是一个品牌竞争时代，一个企业的品牌号召力是这个企业竞争力的外在体现。邓肯认为：“品牌即所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。”品牌大师戴维·阿克则认为：“品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务，并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和标志。”。通过分析，我们可以从两个方面来把握“品牌”的内涵。
（1）品牌的物质要素
品牌并不是一个物质实体，但是人们对品牌的感知却是通过品牌的物质载体来得以完成的，这些有形要素包括了产品、品牌名称、图形、标志等外在的信息。
（2）品牌的心理要素
品牌除了具有消费者所需要的使用价值，更重要的是能够带给消费者情感上的满足感，是功能价值和精神价值的统一体。一个品牌不仅具有它的产品属性，还蕴涵了与之关联的所有消费者感知，它带给消费者的不仅是产品或服务，而是更多的集合因素，这些集合要素中包括了品牌名称、标志等识别性内容，但这些只是一种区别方式，是一种具象的符号形式，品牌更重要的内容是品牌传达给消费者的一系列与品牌相关的信息、经验和联系，据此建立起了品牌的个性，通过品牌个性中的联想提示和情感暗示，从而使品牌能够与消费者建立起良好的关系。从这个层面上看，与其说品牌是一种真实的具象之物，还不如说品牌是一种经验性的心理感觉。由于品牌的这种心理因素，导致了具有相同使用功能的一类产品，在市场上的价值体现却是千差万别，这就是企业在激烈的市场竞争中不遗余力地创造品牌的原因。一个成功的品牌能够创造出产品与人们生活方式、情感理念的某种联系，它通过对消费者的心理影响而形成了一种附加价值，这种附加价值与功能性价值共同构成了一个完整的品牌价值。
（3）事件是品牌化的活力点
在全球经济一体化的趋势下，各个国家之间的竞争主要体现为经济之间的竞争，经济之间的竞争则体现为企业之间的竞争，企业之间的竞争则体现为品牌之间的竞争。品牌化的事件活力点有两层含义：一层含义是指企业及时抓住广受社会关注的新闻事件以及人物的明星效应，结合企业或产品的营销传播目标而展开的一系列活动，即所谓的借势；另一层是指企业通过策划、组织或制造创意性、有新闻价值的事件或活动，来吸引媒体与消费者的关注和参与，进而达到营销传播的目的，即所谓的造势。
2、整合框架中的事件营销传播——品牌价值导向
（1）以品牌传播为导向构建整合营销传播框架
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，营销环境在不断发生变化，人们对整合营销传播的要求也在不断提升，因此整合营销传播也在不断发生调适性改变，从早先重在营销传播的战术和运作，发展到现在立足于营销管理，以此来建立顾客关系的系统化的战略规划。从这里可以看出整合营销传播包含了两个不同层级的战略目标。从战术层面上看，整合营销传播追求“一个声音，一种形象”，主张不同传播手段和不同媒体应该协调和整合，形成达到一致性的效果强化；从战略层面上看，整合营销传播超越了一般营销传播要求，除了“一个声音，一种形象”，还内在地要求全面整合和重新配置整个组织形式和资源。整合营销传播作为一种营销传播战略，具有五个特征：一是消费者为主导，由外向内的传播过程；二是使用多种传播形式和消费者接触；三是营销传播要素协同发挥作用；四是与消费者建立长期关系；五是影响消费者行为是最终目的。
（2）事件营销传播——整合特质，品牌导向
在传播产品品牌信息过程中，通常会使用多种传播媒介和手段，这是为了更好地与消费者进行沟通，从而让品牌形象清楚、真实、深入地植根于消费者心中。而在媒介多元化时代，信息流量和信息渠道大大增加，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至相互冲突，消费者面对海量信息会选择性注意、接受、储存和处理某些信息，而内容繁杂甚至相互矛盾的产品信息则会被消费者忽视或置之不理。在这个过程中，涉及到信息的整合运用。整合后的一致性信息不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。一致性包括两个层面：
一是信息统一，所有传播管道和所有接触点传播的信息都必须具有同质性；
二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连续性，不能前后不一。营销传播的一个基本任务就是在战略上发展品牌定位和确定形象的同时，保持这些承载形象的品牌信息互相连贯。以品牌为价值中心，引导事件营销传播，与以品牌为整合资源，构建以品牌关系为中心的整合营销传播体系，在理念和目标达成路径上不谋而合。
品质评估是判断事件能否成为品牌化的活力点的重要标准，即目标事件是否与品牌精神具有某种程度上的契合度，而不应该单独专注于事件具有的轰动效应。事件营销传播的目的是借助事件，将企业的产品、品牌和经营理念等信息传播给广大公众，因此，事件所具有的能引起公众注意的关注点，与企业希望传达的信息即诉求点要能够贯穿一致，事件的品质不能脱离品牌的核心理念，如果二者的联系过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌上。整合特性是整合营销传播功能效用的内在品质支撑和核心要素，企业利用事件的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好价值。在整个营销传播环节，包括广告、公关、促销、产品包装、产品概念等方面的整合运用能够将事件营销带来的利益整合固化。
在以品牌为导向，围绕事件构建起来的整合框架中，企业借助广告、公共关系、促销活动等渠道向消费者传递的信息代表了品牌和企业，消费者会以相同的方式进行处理，因此，营销传播工具的整合，实质上是对信息形式的“意义”的管理，它要求企业不管用何种传播工具，都坚持用一个声音说话，向消费者传递同质的信息。所以，在利用事件进行营销传播时，需要将企业的诉求点注入其中，使得消费者不断得到品牌的体验，积累对品牌的信赖和忠诚的情感。在实施事件营销策略时，企业应该按照整合传播的理念，从初始之时就为品牌传播设计一套契合企业自身资源状况，切合目标消费群体的心理特征和喜好的，并适合事件营销传播原则的一个营销传播计划，并为整个事件营销传播确立一个清晰的、贯穿始终的传播主题。
参考文献
[1]余明阳主编.公关经理教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.
[2]姚惠忠.公共关系理论与实务[M].北京：北京大学出版社，2004.
[3]菲利普·科特勒等.营销管理（亚洲版·第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
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[5]马成.事件营销[加.北京：中国经济出版社，2005.
[6]特伦斯咀.辛普.整合营销传播：广告、促销与拓展[M].北京：北京大学出版社，2005.
整合营销传播的产生内涵范文第4篇
[关键词]整合营销传播；全面整合营销；后台供应链管理；全程供应链管理
[中图分类号]F713.3
[文献标识码]A
[文章编号]1006-5024(2008)06-0054-03
中国乳业是2000年以来发展成长速度最快的行业之一，涌现出蒙牛、伊利和光明等众多明星企业与强势品牌，其高速成长的背景是市场需求的增长和市场营销的推动。然而，三聚氰胺事件却暴露出中国乳业表面上的营销成功与市场成长背后的供应链管理问题。无独有偶的是，类似的问题近年来也多次发生在国际著名品牌上，亨氏和肯德基曾相继发生苏丹红事件，雀巢奶粉曾被指含有害物质。多起食品安全事件从实践层面提出了对整合营销与供应链管理这两种流行的市场营销与企业管理理论的深刻反思。
一、整合营销：从整合营销传播向全面整合营销延伸
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)是美国西北大学教授唐・舒尔茨于1993年提出来的。舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。广告、公关、促销、直效营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。整合营销传播要求坚持“一个观点，一个声音”的原则。在实力越来越接近的市场上，传播是厂商能够塑造差异化的重要营销手段。
本文认为将整合营销这样一个涉及到企业营销活动全方位与全过程的庞大内容体系缩略到等同于整合营销传播单一职能上，从理论和逻辑上讲是以偏概全的，在实践运用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合营销传播与统一形象建立，应该说是很成功的，但是好形象掩盖不了坏品质，虽然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我国消费者对这三个品牌的失望却并不少。因此，无论是理论还是实践，都有必要充实整合营销的内涵，实施全面整合营销。全面整合营销的主体内容应该包括以下7个方面：
1 整合营销观念。全面整合营销首先需要树立整合营销观念，通过统一的营销观念去引导统一的营销行为。全面整合营销不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且还要扩展到供应商及消费者之间的整个供应链大系统的最优化和高效率。因此，企业必须整合零散的、互不关联甚至互不协调的营销思想与观念，形成以用户为导向的、与环境相协调的、与营销策略及手段统一协调的营销整合观念。
2．整合营销体制。就是要面对市场需要建立企业营销体制，或通过实施组织重组与流程再造改善组织管理体系，调整企业运营机制，形成能够实现整合营销的市场组织力和执行力。
3．整合营销资源。资源的整合价值远远高于资源的占有价值。资源整合利用的价值远远高于资源分散利用的价值。全面整合营销要求围绕营销战略，整合企业可以利用的一切资源，为企业营销服务，而不是仅仅整合企业拥有所有权的资源。不仅要整合企业的内部资源，也要整合企业外部的资源。不仅要整合人、财、物等有形资源，也要整合市场、品牌、管理、技术等无形资源。不仅要整合供应商、生产合作伙伴、营销渠道、物流伙伴、资金伙伴、技术伙伴等经济资源，也要整合政府机构、社会团体、新闻媒体、相关公众等社会资源。
4．整合营销流程。企业营销流程中的某些部门和过程环节并不直接面向最终消费者，因此，有可能产生自我封闭，自我本位的思想和作风。全面整合营销则要求企业营销流程的各个环节、各个部门和各个人员都必须以营销为中心，进行工作流程的重新思考梳理与整合，将自己的工作自觉纳入整合营销的系统流程中去。
5．整合营销策略。产品、分销渠道、价格、促销这四大营销策略内部及其相互之间需要进行整合，保持营销策略之间的协调性、统一性，才能达到整体最优效果。否则，各种营销策略，各个营销手段互不协调，互相冲突，只能互相抵消其作用。营销策略整合是一种动态组合。每一个营销策略组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的。每一个营销策略因素的变动，都会引起整个营销策略组合的变化，形成一个新的组合。营销策略整合的实质是通过各种营销策略的动态优化组合实现企业的营销目标。营销策略整合的目的是追求整合变量的合力效果，而不是单一策略的最大效用。
6．整合营销传播。这就是舒尔茨教授倡导的整合营销传播，即在与消费者的沟通过程中，以统一的传播目标来统领和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具传达统一的声音与形象。整合营销传播包括横向整合和纵向整合两种方式。横向整合就是将各种传播工具(如广告促销、直接营销、公共关系、事件营销等)放在“同时并列”的位置加以整合。纵向整合是指在不同传播阶段，将各种传播手段放在“时间系列”的先后顺序加以整合，以保持市场定位的贯通性、营销策略的持续性与营销传播的一致性。
7．整合营销管理。以上营销观念、营销体制、营销资源、营销流程、营销策略和营销传播这六大方面的全面营销整合均需要长期持续的营销管理才能得以实现。根据我国实际情况，在营销管理工作中，尤其需要做好理论上最需要整合而实践中又特别容易脱节的十大营销整合问题：
(1)营销环境与营销战略的整合。营销战略过于自信自恋，自吹自擂，脱离营销环境，无法实现突围的情况极其普遍。(2)营销资源与营销举措的整合。竞争的压力使得企业不得不采取多重营销举措，而营销资源的匮乏又使得过多的营销举措软弱元力，达不到目的。(3)营销策略与营销传播的整合。营销传播不符合营销策略的情况时常存在，广告创意文不对题或者叫好不叫座。(4)品牌形象与产品形象的整合。品牌形象与产品形象格调性扭曲或程度错位屡见不鲜。(5)市场研发与技术研发的整合。产品的研发倚重技术攻关，缺乏市场论证非常普遍，导致新品上市失败率居高不下。(6)制造能力与销售能力的整合。两者能力不匹配，不是产品积压，就是缺货断货。(7)市场推广与销售业务的整合。市场推广和销售业务经常存在“两张皮”现象。(8)生产销售与售后服务的整合。生产只管做，销售只管卖，遗留问题全由售后服务部门兜着走，结果厂外成本奇高。(9)商流、物流与资金流、信息流的整合。各种流程自成体系无法对接或者对接缓慢，影响整体流程效率。(10)核心优势与系统支持的整合。核心优势固然重要，但是，短板效应也会产生影响，非核心优势的部门或环节短板必须快速补上。否则，核心优势也无法发挥。品牌和营销是乳品企业的核心，奶源采购是后台支持，但是，疏于源头检验和品质控制的结果，却给乳品行业的著名品牌以沉重的打击。
二、供应链管理：从后台供应链管理向全程供应链管理
延伸，从成本效益控制链向品质品牌保证链延伸
供应链的含义主要有两种，其一是采购供应链，即供应商按时保量提供价格合理的零部件或材料；其二是物流供应链，即将产品及时准确地配送到商业客户和终端用户。本文将这两类供应链统称为后台供应链，因为他们有一个共同的特点，即这些供应链都不直接面向终端消费者用户，而是在企业后台服务于直接面向终端市场的营销和销售等企业前台部门。
事实上，后台供应链确实是供应链理论及其运用的起始阶段，其背景是在产品销售不存在问题的前提下，后台工作的效率和成本就成为企业效益的关键，此时，加强后台供应链管理、提高后台工作效率、控制后台成本，就是提高企业整体运营效率和经济效益的首要工作。但是，当产品供过于求或者供求出现时间、空间和品种上的波动时，后台供应链就无所适从了。因此，在买方市场条件下，客观要求企业必须迅速捕捉市场和客户信息，建立前台供应链管理体系，CRM客户关系管理理论和技术就是在这种条件下应运而生的。在此基础上，还必须打通企业前后台，建立前后台贯通一体化的全程供应链管理系统。
供应链管理被称作是降低成本、增加利润的第三利润源泉。在强烈的利益导向下，供应链管理有可能变成只注重压缩库存、提高交易与物流效率的工具，从而放松了对供应品品质的检验与控制，形成“萝卜快了不洗泥”的现象，最终造成产品品质事件，危害消费者利益和企业品牌形象。为此，必须扩展供应链管理的单一成本效率意识，强化供应链管理的品质与品牌意识，将全程供应链既打造成一条成本效益控制链，又打造成一条品质品牌保证链。为此，全程供应链管理需要强化以下几个方面的工作：
1．加强供应商资质审核。这是全程供应链管理品质保证的起始源头。在这一环节，通过严格的供应商资质审核，将符合条件和要求的供应商整合到供应链系统中来，避免资质不够条件的供应商混进供应链系统。此外，对于已经进入供应链系统的供应商还需要进行动态跟踪审核，防止资质下降的供应商继续留在供应链系统中。
2．加强供应商行为监管。这是全程供应链管理品质保证的系统过程。三聚氰胺是不法商贩添加到奶源中去卖给乳品企业的，而这个业内公开的秘密居然能够长期大行其道，只能表明乳品企业和政府有关监督部门监管的缺失。在市场经济中，缺乏行为监管的行业都会出现谋取不义之财的不良商贩，中国乳业是这样，美国华尔街也是这样。
3．加强供应品品质监测。这是全程供应链管理品质保证的关键环节。供应品是形成产成品的原料或部件，其品质对产成品的质量和企业的品牌有着重要的影响。因此，需要严格检验，才能进入生产制造环节。对于关系到生命安全的食品原料，必要时可采取批批严格检验。
4．加强产成品品质检验。这是全程供应链管理品质保证的最后关口。过了这道关口，产品就进入流通领域和消费领域。因此，一定要将产品品质问题解决在产品出厂之前。否则，就会危害消费者，造成质量事故，危害品牌形象。
三、全面整合营销与全程供应链管理的整合
整合营销与供应链管理虽然是两种理论，但是其核心内容都是相通的，而且必须将两者整合起来考虑综合运用，才能发挥出更大的作用。两种理论之间的共同点是面对竞争激烈的市场环境，围绕满足市场需求的目标，实现市场资源的协调与整合。如果将全面整合营销比喻为企业的大脑意志中心与外部形象，全程供应链管理则是企业这个生命有机体的骨骼和血液，是企业意志中心运行和外部形象建立与保持的支持系统。没有统一的大脑意志，企业就无法形成营销战略和营销纲领；没有统一的外部形象，企业就无法建立和保持消费者认知；而没有全程供应链管理的系统支持，企业大脑意志的营销纲领就无法得到贯彻实施，企业的外部形象也将失去支撑。
而分别从全面整合营销与全程供应链管理的单独推进与发展来看，也能够感触到他们相互交接的整合需求与接口。全面整合营销的实施和推进，需要横向协同和整合市场需求调研、产品的市场研发和技术研发、原料采购、生产制造，市场推广、销售业务、物流配送、技术服务等多项职能和功能，而这些职能和功能都不是企业的相关职能部门可以单独完成的，他们需要借助企业外部合作伙伴力量与供应链才能完成。也就是说，横向协同整合的目标需要通过纵向系统支持的手段才能实现。因此，全面整合营销的达成需要全程供应链管理作为技术支持手段来保证。
而全程供应链管理谋求多个系统的纵向无缝连接，但这本身又需要通过横向协同将各个系统上的成员统一到一个方向、一个目标、一个追求上来。而在市场经济中，必须通过整合营销的手段，以客户需求为导向，以市场利益为纽带，才能够达到这种协同整合境界。这样，全程供应链管理就发出了接口全面整合营销的需求。
全面整合营销和全程供应链管理的整合虽然是企业发展和市场竞争的需要，但是，整合的过程却需要付出长时间的精心努力，因为这毕竟是涉及到企业内部全方位和全过程乃至企业与外部供应链之间的多方利益的整合协调问题。在这个复杂的整合过程中，需要特别注意以下4个方面的问题：
1．观念的整合。全面整台营销和全程供应链管理的整合需要共同面向市场，以客户需求的快速响应与满足为导向，让供应链上的所有企业共同为最终顾客服务。只有实现了这种观念的统一，才有可能在行动中实质性地推进整合。
2利益的整合。传统的管理模式中，供应链节点企业之间是一种基于价格与利润挤压的“博弈链”，一方的获益往往是另一方的损失。但全面整合营销和全程供应链管理应该且可以改变这种弊端，因为整个供应链的成功是以每一个成员企业的成功为基础的，其一方的成功是以自身的核心优势服务另一方的成功，供应链中的每个成员在共同服务好终端顾客中得到利益共享。
整合营销传播的产生内涵范文第5篇
关键词：整合营销信息服务应用价值
一、整合营销概念与在我国的发展
整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。整合营销可以理解为：“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着惟一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
整合营销传播到底是什么？是一个各说各有理的东西，没有绝对明确的答案。但是有一点是确定无疑的，就是无论如何天花乱醉的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！
当然，整合营销的一些基本思路和方式我们目前还是可以借鉴的，如重视双向沟通、整合传播工具等等。国有企业不妨将传统的营销方法与整合营销方法综合加以运用，走出一条中国式的营销道路。不论传统营销也罢，整合营销也好，对于企业只有一个目的：提高市场竞争优势，提高市场份额，提高企业盈利。
1.企业的目标消费者是谁？谁是核心消费群体？其中核心消费群体中哪些消费行为可能代表未来的趋势？消费者永远都是品牌策划和品牌势能打造的起点，特别是一部分先锋派消费者往往能够在早期比较快地接受新产品，尝试购买新产品，并对其他消费者产生示范效应。
2.企业的主要竞争对手有哪些?与竞争品牌相比，企业的优势、劣势分别是什么?可能会受到哪些威胁?在竞争市场中，企业有哪些机会?通过对品牌的“SWOT”分析，我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。企业的战略目标是什么？我们有哪些行动计划？我们又有哪些资源？投入与回报会怎样？面对激烈竞争，企业要学会用有限的资源取得最优的结果，资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔·波特认为“战略的本质就是学会舍弃”。事实上，这也是整合营销的出发点和优势所在，通过整合有限的市场资源，调动包括市场销售和支持部门，集中力量一起来疏通各个环节，实现战略目标。
3.哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。
二、整合营销在信息服务中应用
1.建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展。在信息社会时代，社会生活的方方面面，无论是政治关系、外交往来、科学研究、金融投资、企业发展，乃至个人的生活学习，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询影响着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。
2.更加体现了“以人为本”的人性化原则。最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。
3.有利于信息服务机构进行品牌建设。服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。
