传播策略研究

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传播策略研究范文第1篇

【关键词】 品牌传播 沃尔沃汽车 公关营销 新媒体营销

作为一个拥有90年历史的汽车品牌，沃尔沃自1927年创立以来，已逐步发展成为北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团。在经历了1999年的福特收购和2010年的中国吉利收购风波后，历经了90年的岁月洗礼和传承，如何让这个历史悠久的汽车品牌继续滚滚向前，焕发新的生机已成为当今沃尔沃汽车品牌传播的核心目标。

针对产品的品牌传播，沃尔沃汽车并没有像其他豪华汽车品牌一样，为自己的不同产品设置更多的产品性格，在此期间，沃尔沃汽车仍主要依靠其长久印刻在全球和中国消费者头脑中的固有印象“安全”进行标签化品牌传播，这样的传播对于沃尔沃汽车的整个品牌形成了集中有力的传播，但也造成了沃尔沃汽车不同产品间的模糊印象，从而缺乏与同级别其他品牌车型间的品牌竞争力。

2010年8月，随着浙江吉利控股集团正式收购沃尔沃汽车100%的股权，沃尔沃汽车成为首个由中国人所拥有的豪华汽车品牌，这虽然为沃尔沃汽车在全球复兴的中国市场上的战斗打下了坚实的保障，但同时，国有汽车品牌及产品质量的固有印象也拉低了沃尔沃汽车国际化高端豪华汽车品牌的定位，面对着中国汽车市场的高速发展，沃尔沃汽车在挑战与机遇面前，将重心从战略部署正式转移到了品牌传播与复兴发展。

一、品牌性格赢得市场好感

在品牌传播的中国复兴之路开端，沃尔沃汽车以树立自己的品牌性格为先。这种品牌性格不同于其他汽车品牌为了市场销售，针对不同消费者设定的不同性格；也不同于其他汽车品牌的口号性标语性格。沃尔沃汽车将自己的品牌核心“进取文化”通过传播塑造成了一种更加贴近消费者认同的性格观念，这种品牌性格形成了一种积极正面的感官记忆，顺应了中国市场逐步提高的消费者素质，顺应了中国市场更多开始追求精神与品质生活的消费者。

自2009年开始，沃尔沃汽车将沃尔沃环球帆船赛带到中国三亚，并通过这项虽然小众，但逐年来越来越受到中国消费者关注的运动将沃尔沃汽车充满激情、创新进取、勇于挑战的精神传递给了中国市场。在众多的汽车消费者调研中，沃尔沃汽车已经成为了高知分子、医生、律师等社会精英的汽车生活代言词，这种消费者形象也与沃尔沃汽车“进取文化”的品牌性格相重合。为了能够不断巩固和扩大消费者市场，沃尔沃汽车延续“进取文化”的品牌性格，通过娱乐营销、体育营销、异业联合等多种形式的合作，向社会呈现了更加积极健康的品牌生活态度。2014年沃尔沃汽车赞助了国内备受关注的科技类综艺节目“最强大脑”，以“最强大脑”与其最新科技成果“Drive-E”同步传播，在扩大品牌影响力的同时，传递了品牌智慧智能的品牌形象，而会上最强大脑主持人复旦大学国际关系与公共事务学院副教授――蒋昌建的主持与产品分享，进一步巩固了消费者的品牌记忆。2015年开始，沃尔沃汽车通过与全球规模最大，历史最悠久的半程马拉松赛事――哥德堡半程马拉松合作，将运动营销与沃尔沃汽车的北欧基因相融合，将运动作为新的品牌基因传递给了更多的中国消费者。品牌性格形成的口碑传播虽然缓慢，但影响深刻。在沃尔沃汽车产品线不够丰富，单一产品竞争力无法匹敌奔驰、宝马等豪华车品牌汽车的时候，记忆深刻的品牌性格通过重复性的加深传播，能够赢得越来越多消费者的好感。但是，面对中国市场年轻群体强大的消费能力，如何赢得年轻消费者的关注是沃尔沃汽车品牌传播中国复兴之路上的重要课题。

二、公关营销提升品牌竞争力

相较于奔驰、宝马等豪华车品牌在中国消费者心中“豪华、身份象征、顶级家用轿车”的品牌印象，沃尔沃汽车在中国消费者心中的品牌关键词仍停留在“安全、与众不同、精英汽车”上，这种品牌记忆将沃尔沃汽车品牌放置在了一个中级车和豪华车之间的尴尬地位，也与沃尔沃汽车“豪华车品牌”的定位和价格有所偏差。

为了能够增强品牌竞争力，沃尔沃汽车加快了在华建厂的步伐。2013年8月23日，中国政府正式批准了沃尔沃汽车在中国的国产化工业布局。在华建厂大大降低了沃尔沃汽车的生产成本，也免去了进口关税的价格压力；同时，沃尔沃汽车将三家在华工厂的生产标准进行品牌包装，将“严格遵循沃尔沃汽车集团的全球采购、质量控制、研发体系和管理标准，致力为中国消费者生产质量媲美欧洲工厂的优质产品”作为打消中国消费者产品质量疑虑的重要传播内容，并通过“中国制造，出口美国的销售方式”进行公关传播，从而增强了品牌的整体价格竞争力和产品竞争力。

公关传播转变品牌形象，公关活动转变品牌口碑。沃尔沃汽车以稳定点、巩固面、拉动线的营销方式，在全国推进品牌活动，树立品牌口碑。在一二线城市的核心市场，沃尔沃汽车稳定口碑，通过上市会、商场巡展、大型专业试驾等活动扩大品牌好感和消费者口碑；在区域重点市场，沃尔沃汽车通过成都工厂参考、冰雪试驾等区域特点性营销活动，提升品牌形象，赢得消费者认同；在三四线城市的潜力市场，沃尔沃汽车通过更加接地气的外展活动、团购促销、经销商展厅主题活动拉动品牌传播，扩大品牌认知。

三、新媒体营销焕发年轻活力

面对快速发展的信息时代和中国市场大量的年轻消费群体，沃尔沃汽车不断尝试新的品牌传播方式，在坚持北欧豪华汽车品牌定位的同时，将新鲜的传播途径和传播内容融入“进取文化”，尝试运用新媒体营销向年轻化品牌转换。

沃尔沃汽车较早并不断尝试新鲜的营销方式，以前沿时尚的媒介作为载体，扩大品牌传播范围，除去微博、微信、在线直播等常规火爆的新媒体外，也通过与知乎、叮咚等年轻化APP的合作，与乐视网络电视、今日头条客户端等的广告投放，逐步融入年轻化的生活方式，适应着时展带来的品牌传播变革。

新媒体营销在为沃尔沃汽车带来新鲜血液和新鲜市场的同时，代言人的选择也将在一段时间内对品牌形成重大影响。2012年沃尔沃汽车签约NBA年轻华人球星林书豪作为其大中华区唯一代言人。林书豪出众的球技、哈佛大学的一流教育背景以及低调、内敛的为人，是他与沃尔沃合作的基础。但作为沃尔沃汽车品牌以及运动型轿车V60的代言人，林书豪在国内的知名度及认知度与刘翔、李娜等体育明星相差甚远；更由于V60全进口轿车较高的售价与林书豪及NBA年轻粉丝群体的差距，此次代言可谓是一个败笔。

2015年沃尔沃汽车在歌手李建火爆《我是歌手》综艺节目后，正式签约李建作为其肩负品牌复兴使命的旗舰车型全新XC90代言人。此次代言时限1年，沃尔沃汽车在签约时间内通过经销商与厂家的联动宣传，结合李建演唱会的娱乐营销，一时形成了较为火爆的品牌传播效果。但由于签约时间有限，节目余温骤降，李建的形象与明星车主梅葆玖、陈道明、吴宇森等又相差较远，使得代言人在一定气势上无法驾驭产品，且2016年李建巡回演唱会赞助商变换品牌，使得这场短暂的代言在形成深刻品牌印记之前便结束了。

由此可见，沃尔沃汽车在代言人的选择成功与否仍取决于产品定位与代言人的契合度和传播手段的运用，单靠代言人的粉丝经济，只能带来短暂而浅薄的品牌传播效果。

四、复兴之路，任重道远

作为一个拥有90年历史的汽车品牌，如何处理好新进国有品牌属性与北欧血统的关系是沃尔沃品牌传播中最基础的课题，想要在中国复兴沃尔沃汽车品牌地位，除了市场好感的提升，新媒w营销和公关营销的整合运用外；为了能够将品牌认同转化为销售，也为了拓展更广阔的中国消费市场，产品线的不断增加要求沃尔沃汽车将品牌传播细化到每一个产品，每一款车型。

现阶段，沃尔沃汽车正利用辐射中国新兴经济带的市场开发与渠道布局，配合专为中国市场需求的本土化打造的产品，结合最新鲜的营销手段，与竞争对手在中国展开正面交锋。在这场长久的交锋中，只有将品牌永恒的精髓和本性展现在消费者面前，才能实现体系竞争力上的全面领先。

参 考 文 献

传播策略研究范文第2篇

关键词：媒介融合；融合新闻；传播；策略

中图分类号G2 文献标识码A 文章编号2096-0360（2016）10-0016-02

随着社会的快速发展，数字技术也得到了相应发展，在数字技术高速发展的背景下，媒介行业也发生了彼此相互融合的局面。因为媒介的融合，数字技术的加入，导致了信息处理、传播等技术和形式也发生了翻天覆地的变化。面对这些变化，人们对新闻传播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出现了融合新闻的现象。在本文中，会针对媒介融合，融合新闻以及融合新闻的传播进行简单的分析。

1媒介融合的相关内容

1.1媒介融合的概念

媒介融合的相关定义直到现在都没有一个固定的说法，都是一些学者对其进行相关的论述，一般存在两种说法，即广义说和狭义说。从广义方面来说，媒介融合就是将所有相关的媒介进行融合，并且将相关的运行要素也一并进行融合。从狭义方面来说，媒介融合就是将两种或者两种以上的媒介彼此结合在一块，呈现出一种新的媒介形态。无论是广义中的概念还是狭义中的概念，媒介融合都指出了传统媒体和新媒体相互合作，彼此渗透的特点，这种结合，不仅仅是指传播技术，传播形式，传播工具的相互融合，更是指彼此之间的运行机制，信息生产理念等相关的规定也要进行相应的融合。

1.2媒介融合呈现出的特点

首先，媒介融合后的媒介内容呈多媒体化。信息技术、数字技术以及广播技术等相关技术的相互融合，为信息的生产提供了高科技的保障，在传统媒体和新媒体的相互融合下，信息的内容就呈现了新的姿态，在对信息生产的过程中，利用技术对信息进行图片，声音，文字，视频等多种呈现和传播方式进行创造。然后，经过上一条的简单分析，就会很容易的发现，媒介融合后无论是生产信息还是传播信息，都利用了当今社会快速发展的数字技术，这就说明媒介融合后呈现出了技术化的特点。最后，媒介融合后的媒介世界呈现出更加系统化的特点。因为各种媒介进行相互融合，融合后的结果肯定是彼此之间取长补短，进行优势互补，所以说融合后的媒体会更加的具有系统性。

2融合新闻的相关内容

2.1融合新闻的概念

融合新闻与媒介一样也没有具体的概念或者定义，只是存在形象化的概念。对于融合新闻，有时候也会被人们称为多样化新闻，它主要是指在媒介融合的背景下，从事新闻职业的工作者，他们利用多媒体进行相关新闻信息的传播活动。它是传统媒体和新媒体进行相互融合的产物，它是由各种不同的媒体利用各自的优势和特点针对新闻的搜集，生成，传播等程序进行操作的结果。

2.2融合新闻具有的特点

在媒介融合的背景下，新闻信息的相关工作都是利用多种特色的形式表现出来的，而且在此基础上，观众也可以利用网络技术对自己所关心的新闻信息内容进行相关的设定。综上所述，融合新闻具有以下特点：首先，融合新闻是一份具有多样化特点的产品；其次，因为多种媒介的参与，所以融合新闻会进行全介质的传播；最后，因为个人可以进行新闻内容的相关设置，所以它又具有私人化需求的特点。

3融合新闻的传播效应

3.1融合新闻内容的传播效应

在融合新闻内容方面的传播效应具有两个：一是，长尾效应，它是指融合新闻的内容涉及的方面或者领域比较的全面或者多，所以它容易为新闻行业带来可观的效益；二是，叠加效应，它是指融合新闻内容由于各种媒介的相互融合，导致融合新闻所传播出的新闻内容具有更加功效的特点，绝对是大于各个媒介独自产出的效果的简单的相加。

3.2融合新闻报道方式的相关传播效应

首先，面对着多种媒介的传播，融合新闻的报道方式也就变得各式各样，由于新闻都是由某个窗口弹出来的，所以说融合新闻报道方式具有“窗口效应”。其次，因为媒介融合后，新闻的内容也将是相互参考的内容所以，只要某一个媒介生产出某个信息，其他的媒介也将会得到相应的相关内容，根据物理现象中的水波能产生共振的特点，所以就将融合新闻的这种现象称为“波纹效应”。

4促进融合新闻传播的相关策略

由于各个媒介都会存在着自己的优势和劣势，所以要想将融合新闻的内容进行完美地生产，就要进行以下的策略。首先，利用各个媒介的特点进行分工合作，将不同的工作分给不同的媒体，充分发挥各自的优势，也就是要将单一化的内容生产模式演变成利用全媒体进行生产的模式。其次，融合新闻相关的内容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式进行。

5结束语

社会的发展，带动了其他行业的发展，各个媒介就在时代背景快速发展的情况下，为了能够适应社会的发展，所以进行了相互融合，同时又促进了新闻行业的发展，推出了融合新闻这一新产物，为了能够保证融合新闻的健康发展，对融合新闻进行详细的了解有着非常大的意义。

参考文献

[1]杜琳.媒介融合背景下融合新闻传播效应与策略研究[D].锦州：渤海大学，2014.

传播策略研究范文第3篇

【关键词】城市形象 乌鲁木齐 大众传播 城市营销

在当前快速城市化的中国，以城市为单位的综合实力的竞争已经展开，且日趋激烈。城市形象在当下已经成为城市综合实力竞争的一个重要方面。城市形象是一座城市内在历史文化底蕴和外在风貌特征的综合表现，是城市总体的特征和风格，有着综合性和差异性两大特点，每个城市的形象都是一个独特的有机整体。

一、乌鲁木齐城市形象分析

乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，全疆的政治、经济、科技、文化中心，也是第二座亚欧大陆桥中国西部桥头堡和我国向西开放的重要门户。“乌鲁木齐”为古准噶尔语，意为“优美的牧场”。早在2000多年前，这里就是古丝绸之路新北道上的重镇。从古至今，乌鲁木齐一直是东西方经济文化的交汇点，中原与西域经济文化的融合处，有着深厚的历史文化底蕴。截至2011年，全市辖七区一县，总面积1.42万平方公里，①建成区面积达339平方公里，居住着维吾尔、汉、哈萨克、回、蒙古等51个民族。第六次全国人口普查资料显示，目前乌鲁木齐市常住人口为3112559人，是自治区内唯一的特大城市。2011年全年实现生产总值（GDP）1700亿元，比上年增长17.1%。②

树立良好的城市形象，必须要有科学准确的城市形象定位，城市形象的有效传播也有赖于科学准确的城市形象定位，它规定了城市形象传播的整体内容和方向，由此可见，城市形象定位有着重要的基础性作用。城市形象定位，笔者认为应该遵循以下的三个原则：①差异性原则。要着力出自己城市最具特色、有着较高美誉度和代表性的优势特征，防止趋同化，避免产生当下中国“千城一面”的现象。②公众认同原则。城市的形象宣传通过各种媒介渠道，在符合公众的心理需要和价值认同的基础上，被广大公众认可和接受。这里的公众不仅包括城市形象宣传的目标受众，还包括生活工作在该城市中，为城市建设发展作出贡献的公众的认同。③可行性原则。城市形象定位一定要从城市自身的实际情况出发，不可盲目攀比，要符合现在和将来一段时间内城市发展情况来进行切实合理的城市形象定位。

乌鲁木齐有效传播其自身的城市形象，首先就必须对其自身城市形象进行清晰合理的定位。根据乌鲁木齐的地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展情况，将乌鲁木齐的总体城市形象定位为：我国西部中心城市、面向中西亚的现代化国际商贸中心、多民族和谐宜居城市、天山绿洲生态园林城市和区域重要的综合交通枢纽。③这一总体城市形象定位突出了乌鲁木齐相较于内地大中城市的独特性，避免了与内地大中城市城市形象定位的雷同，而且根据乌鲁木齐城市经济发展到如今的积累，达成这一目标也是切实可行的。同时，多民族和谐宜居和天山绿洲生态园林城市的形象也让乌鲁木齐市民更有认同感，会在城市形象传播的目标受众心目中留下较好的印象。

传播策略研究范文第4篇

[关键词] 《黄金大劫案》 宁浩 导演 传播策略

在《黄金大劫案》上映之前，宁浩导演可以说是大陆都市青年观众最为期待的导演。他有着非常忠实、非常热情、并占有相当大的网络话语权的粉丝群体，这个庞大的粉丝群体在这数年间一直期待着宁浩的新作，某种程度上，甚至潜意识中把宁浩当作了该群体在电影领域的唯一代言人——这一点也可以从小马奔腾影视公司在《黄金大劫案》的营销策略上得到证实，该片的营销，从海报、文案到活动，几乎全部围绕着“宁浩归来”这个主题在进行，网络和大街上遍布着各种版本的宁浩大头像——而这一营销策略确实获得了不错的战果，在“两艘大船”和《复仇者联盟》的前后夹击下，《黄金大劫案》获得了不错的票房成绩。这个成绩把由一流人气演员黄晓明、黄渤、吴彦祖等主演的《匹夫》、《杀生》、《形影不离》等影片远远地甩在了后面——这就是宁浩品牌的市场号召力。

一、中国电影发行宣传现状

中国电影在2002年《英雄》出现之前，基本都处于手工作坊式的电影加工状态。《英雄》之后，随着所谓的中国式大片的兴起以及市场化的逐渐健全，中国电影市场逐渐显得规范，每年的增长速度也基本保持的40%左右。但是市场的健全不代表市场的成熟，大部分的登上过院线的影片完全依靠票房回收成本的话，近七成亏损。电影票房的宣传抛开影片质量和档期选择等因素，更重要的因素是发行和宣传，所以一部片子如何传播自己就显得尤为关键。

在这个不成熟电影市场中，电影的宣传难有新意。少数的几部成功传播自己的电影，比如《画皮》、《失恋33天》都有自己的偶然因素存在，可借鉴的因素不多。电影的宣传，其实就是告知受众，电影值得观众去影院看，并且在何时上映。大多数的电影不知道如何传播自己的电影。然而，2012年的五一档期，青年导演宁浩的《黄金大劫案》的上映，采取了一种不同于以往中国电影，甚至在国外的电影宣传中也很少见的宣传策略——以导演为中心宣传。

二、《黄金大劫案》的传播策略

作为宁浩三年来首部公映作品，《黄金大劫案》在宣传上的投入不容小觑。然而除了黄渤、郭涛等“疯狂”系列原班人马友情客串外，影片男女主角雷佳音、程媛媛都是新人，因此整部影片在宣传营销中导演宁浩成了最大的“明星牌”。投资方小马奔腾和影片监制张一白认准了“把宁浩打造成一个品牌”的策略，在宣传营销上一如既往地贯彻了这一品牌战略，让宁浩成为《黄金大劫案》整个宣传期内当仁不让的核心元素。事实证明，这一品牌营销策略让《黄金大劫案》成功地从票房混战中突围，而宁浩的个人品牌也得到再一次强化。

值得一提的是，《黄金大劫案》在概念海报设计上首开国产电影先河，放弃了以往以物化的抽象概念或模糊的演员形象为主的设计模式，取而代之的是以“宁浩进化史”为主题的概念海报。在这一套六张海报中，宁浩以不同表情和姿态亮相，每张海报聚焦宁浩的一个特质，回顾总结宁浩的作品和心路历程，让影迷看到一个不断成长、成熟的导演宁浩。著名电影宣传包装公司新艺联负责人王大宁表示，海报是一部电影宣传策略的最集中体现，而《黄金大劫案》没有强大的演员阵容，只能剑走偏锋，换一种思路，“既然不能按常规方式设计制作，那么就尝试用类似品牌推广的广告模式来制作。”

以中国最专业的电影网站——时光网的宣传资讯为例，笔者将进行一个全面的分析。

从表1可以看到，电影《黄金大劫案》在2011年5月到2012年6月一年多的时间在时光网站的新闻有38条之多，其中围绕导演宁浩展开宣传的新闻有28条之多。对于导演自身的挖掘到了从未有过的程度。从来没有过电影在传播自己的过程中，对一位导演做过如此大规模的宣传，仅仅以宁浩形象的电影海报就有三个系列将近十款之多。当然，这种针对导演展开的电影宣传，收到的成效也是显著的，影片在五一档的国产影片中独占鳌头，最终票房达到了1.5亿左右，但是单论票房其实还是远低于业界预期。所以这种完全以导演为电影传播策略的宣传模式，究竟有多少值得后续电影在宣传时借鉴的因素，还需进一步分析。

三、《黄金大劫案》传播策略分析

电影的传播策略需要找到宣传点，这样的点，常规的电影宣传会集中在明星、投资、激情戏等能够刺激受众视觉的宣传点。《黄金大劫案》的宣传在初期就落在了宁浩身上，从上面的表格我们不难看出，影片的上映时间是在2012年的4月23号。影片开始的宣传最早的在2011年的5月10号。《黄金大劫案》的制作公司——小马奔腾公司对于影片的密集宣传开始于2012年的3月6号，一直到影片上映后的凉州2012年的5月8号。

从3月6号的第一条新闻《宁浩“黄金大劫案”新预告 “疯狂”班底悉数回归》到3月12号《定档4月24 概念海报宁浩露脸》是第一个宣传期，主要传播的信息是《黄金大劫案》是宁浩的电影，档期定在4月24日。同时宁浩为形象的电影海报开始出现，第二个宣传期开始，一直到4月15号《曝艺术海报 宁浩变身“哪吒”》，这个宣传期了三个系列的近十款宁浩形象的电影海报。这个阶段给观众传播的信息点在于进一步巩固《黄金大劫案》是宁浩导演的电影。从4月15号到电影上映后的凉州5月8号，电影的宣传逐渐从导演身上演变到演员、以及后续的票房新闻（目的在强调电影的受欢迎程度），以及后期的电影的特效揭秘，但是我们可以明显的看到对于演员以及特效的宣传比起导演本身，力度明显要小很多。

应该说以导演为中心展开的电影宣传，给正在成熟中国电影市场提供了一种新的传播策略，提供了新的宣传点。同时也最大程度的挖掘了导演本身的票房号召力，尤其是宁浩这样被大家寄予厚望的青年导演。

但是这种传播策略的不足之处在于，传播的有效手段中仅仅局限在熟知宁浩导演的影迷身上。对于那些不熟悉中国导演，不熟悉宁浩，只看重明星，或者偶然机会去电影院观看电影的观众来说，这样的传播策略对他们来说收效是非常小的。所以这种传播模式有一定的局限性，小马奔腾公司后期似乎也意识到了这个问题，宣传的侧重点有了相应的调整，但时间已经来不及，后期的调整收效甚微。

四、结语

《黄金大劫案》这种以导演为中心点的传播策略，是值得尚不成熟的中国电影市场借鉴的。但是把全部的传播资源都压在导演身上，势必会流失一大部分受众，一些传统的传播策略，比如：明星、特效等因素的宣传也是必不可免的。总之电影的宣传既要出新也要稳扎稳打，只有在稳的基础上出新，才是成熟的电影市场应该有的传播策略。

参考文献

[1]、刘芳、王菲宇.《“现实中处处充满荒诞”—专访导演宁浩》[J].《隙望东方周刊》.2009年第二期

[2]、许波.缺乏逻辑的“荒诞”[J].中国艺术报.2012年5月

[3]、颜明. 影视作品视野下的方言与文化[J]. 电影文学. 2008 年13 期

[4]、陈华. 方言在影视艺术作品中的运用及影响[J]. 新闻爱好者2010 年22 期

传播策略研究范文第5篇

【关键词】《舌尖上的中国》 纪录片 文化传播

一、纪录片的对外文化传播

文化传播（cultural communication）是指发生在特定时空范围内，人们的精神追求、行为模式的交流、互动过程，这既包括特定族群、社会内部，也包括不同族群、社会之间发生的文化互动现象。①文化传播之所以能够实现，依赖着传播者与接收者对文化具有相似的理解，达成认同，形成文化共享性；并且必须经由一定的传播媒介，这种媒介既可以是人，也可以是物。

纪录片《舌尖上的中国》是中国纪实题材纪录片的典型代表之一，它不仅仅是一部关于吃的纪录片：以中华民族美食文化作为载体，构架传者与受众之间关于中国饮食文化之美及中国文化传统和社会变迁感知的桥梁，形成一种文化认同，是《舌尖上的中国》努力追求的目标。在这个文化多元化的时代，纪录片作为一种以捕捉真实世界人、事、物的影片类型，被作为艺术品呈现在观众的面前。与其它纪录片的不同之处在于，《舌尖上的中国》取材于现实生活，没有运用丝毫的媒体夸张表现手法，所展现的内容正是观众每天都要接触的食材、厨房、烹饪工具等。

二、《舌尖上的中国》的特点与效果

1、传播内容：美食下的民族情感诉求

《舌尖上的中国》是一部讲述美食、讲述生活、讲述情感的系列纪录片。例如第五集，镜头捕捉到关于中国厨房里隐藏的烹饪秘密，包括尼西乡用于煮制的黑陶罐；对“妈妈菜”味道的眷恋能够抵过专业厨师所掌握的厨房秘密一生的财富。人们对于美食味道的喜爱，有时仅仅是因为对故乡独特的食物烹制方法，或是对母亲的爱给予的记忆所带来的认同感。实质上也是将人类对于生活中酸甜苦辣的真切感知通过食物的味道展现出来，从而打动五味杂陈的人心。《舌尖上的中国》名为介绍美食，实则是一部勾勒众生，满足观众情感诉求的纪录片。

2、传播途径：典型的电视大众传播方式

文化的传承需要通过传播来实现。纪录片作为一种负载信息的符号序列必须依赖一定的物质实体或具体途径才能进入传播，能够负载、传递符号的物质实体就是传播媒介。③纪录片的传播媒介和载体主要依靠以电视和电影为主体的大众传播媒介。

《舌尖上的中国》是一部主要由电视媒介在国内传播的纪录片，通过中央电视台纪录片频道制作并播出，它具有许多其他媒体无法比拟的长处：（1）受众面广，渗透力强。电视的覆盖范围非常之广，电视不仅仅是一种媒介，它早已经成为了社会成员“社会化”的重要途径。我国电视人口的覆盖率就目前的中国而言，已经达到88%以上。电视节目以其价格低廉，涉及面广的优势，成为最受欢迎，甚至是不可或缺的人们茶余饭后的娱乐和消遣媒介。（2）感染力强，参与感强。电视节目的现场感与说服力总是随着传播者直面观众讲述，在屏幕上交谈从而把采访过程呈现在观众面前这样的方式使观众确信电视纪录片的见闻“确实存在着”，观众接受着由多种符号承载的立体信息，而不仅仅是某一种符号所传递的单个信息。在这个过程当中，电视观众很大程度上成为了参与者，而不再是单纯的信息传播的旁观者和被动的接受者。这无疑使纪录片创作者与受众之间的审美距离缩短了，并且增加了交流感，也增强了纪录片的传播效果。

3、传播效果：受众层面最大程度的迎合

中国纪录片存在着“在国际上频频获奖，在国内却抓不住受众的心“的现状，然而《舌尖上的中国》这部纪录片的播出，却引发了全社会的追捧和赞誉。原因在于该片迎合了不同文化层次，不同年龄阶段，不同地域的人们所有心理和价值取向上的满足。《舌尖上的中国》不仅仅给予了观众直观的食物呈现，使观众产生了感官上的愉悦，也触发了观众的味觉神经，产生了情感上不由自主的沉醉，同时引发了关于美食、乡愁、传承、国魂的高度的思考与体味，是对中国的美食文化，也是对中国民族文化的一次成功强势传播。

三、策略与展望：中国纪录片的对外文化传播互动

《舌尖上的中国》不仅是中央电视台对现实题材纪录片创作的一次成功实践，也是创新中华文化对外传播方式的一次积极探索。它向国内外的观众展示了中国改革开放以来的巨大变化，表达了中国人在新时代中积极向上的精神风貌，以独特的人文视角传递出中国的文化价值理念，是一次成功的文化传播范例。因此，基于对该纪录片的分析与研究，可以提出以下几方面成功的文化传播经验。

1、在满足受众需求的基础上保持纪录片的特质

《舌尖上的中国》的成功正是因为考虑到受众的不同阶层与定位，能够把握观众群的“大众化”因素，增强与观众的互动，唤起观众情感上的共鸣。与此同时，作为传承知识与文化的节目形态，纪录片不能失去指导与启发观众的引导功能，既不能过分地艺术化、抽象化，也不能过于娱乐化、恶俗化，应当在提高纪录片质量与体现价值的基础上，实现雅俗共赏与雅俗分赏并存，既能满足不同层次观众的需要，也能实现纪录片的传播意义。

优秀的纪录片不仅要适应本国观众的口味，还要在国外纪录片市场分得一杯羹，面对全世界的观众与媒体，我国纪录片不仅要注重民族性，还需要能够针对不同国家文化环境及其对中国文化的不同态度采取相应的“文化适应”进行传播，这就要求传播者即纪录片的创作团队能够在题材、风格、创作手法上驾驭得当，并且不断创新。由于不同的社会、文化、背景、个人心理因素以及价值取向会无意地在传播过程中被折射到传播者的传播行为当中，传播者具备明确的传播目标与较高的个人素质也是影响传播内容与传播效果十分重要的因素之一。笔者认为，传播者在面临中国文化经受传统与现代的拷问，以及被他者文化改造的挑战时，应坚定地在我国纪录片文化传播中保存中国文化的民族属性。

2、在内容题材的选取上务实求新

接收者对于传播者所要传达的内容具有相似的理解，达成认同是文化传播得以实现的重要因素之一。肩负着传达中国民族文化的我国纪录片的传播内容的选择也应当是纪录片传播过程中的一项重要议题。正如2001IDFA（阿姆斯特丹国际纪录片电影节）主席阿里所说的那样，他们想了解中国，不只是那些衣着鲜美的少数民族的舞蹈，传统油纸伞的制作和山水风光等，更多希望看到的是能反映中国现状、百姓生活的纪录片。④我国纪录片的题材选择存在过于本土化，边缘化，脱离现实社会，没有国际性与生命力，不能满足当前许多国际媒体对“中国形象”的市场需求的缺陷。因此，中国纪录片需要在国内外市场取得成功，必须坚持选取具有中国特色的代表中国文化与内涵的内容。同时应当明确，对中国文化的传播并非是向世界传播中国的固有思维方式和风俗习惯，而是要选择与其他国家相区别，能够显示中国特有的民族精神的内容进行传播。

《舌尖上的中国》是现实题材纪录片创新的一次成功实践，它受到观众的好评与关注，就在于其内容与题材的选择符合了普通老百姓这个广大群体，并且在此基础上进行了大胆的创新。美食这个主题贴近生活，体现了人与自然的和谐关系，但是对于食材的获取过程这种直观展示却是该片的独到创意之处。这样的纪录片不但符合国内观众的要求，也满足了国外观众想了解中国社会现状的心情。

3、运用大众传媒与新媒体相结合的传播方式

我国纪录片的主要传播媒介是以电视、电影为主的大众传播，但是纪录片仅凭着大众传媒进行传播的方式显得过于单一。大众传播的要求在于获取商业上的利润与实施意识形态方面的影响，其中电视受众群体的最主要收视目的是娱乐，与娱乐无缘的纪录片很难走进观众的视野，这样就产生了纪录片在体制下生存的尴尬局面。随着大众传播媒介的分化，以网络为主体的新媒体迅速崛起，媒体分众化传播的地位也日益显现，尽管不能完全取代传统的大众传播，小众化传播所拥有的优势也有助于缓解纪录片在大众传播媒体中的生存困境。目前充分发挥大众媒介的力量，同时改善和加强新媒体的传播是我国纪录片媒介生存的不二法则。

《舌尖上的中国》在播出之前并没有过多地宣传，但是该片导演陈晓卿以及其它主创人员利用微博等网络社群在一定程度上将信息主动推入到受众的视线当中，并借助网络扩大了受众目标，借助微博让信息变得短小，适应了新媒体传播的两大特征，即社群传播与多级传播，改变了一次性传输的传播模式，是将大众传播与新媒体相结合进行传播的尝试。纪录片播出之后，观众和网民可以在网络上观看并且下载该纪录片视频，可见以网络技术推动的新媒体在纪录片的传播过程中同样发挥了巨大的推动作用。

结语

中国是一个地大物博的国家，有上下五千年的传统文化，拥有着丰富的纪录片题材。中国要把承载着民族优秀文化的纪录片向全中国乃至全世界进行传播，不仅要在纪录片的技术储备上有所积累，培养经验丰富的创作与管理人才，还要从传受双方、题材内容、媒介传播方式等方面取得突破，把握全球化的契机，参与到国际纪录片市场竞争的洪流当中，才能真正地代表中国文化走出国门，实现其全球范围内的传播效果的最大化。

参考文献

①吴瑛：《文化对外传播：理论与战略》[M].上海：上海交通大学出版社，2009：14

②裴申燕，《纪录片传播文化论》[D].南京师范大学，2005

③张国良：《传播学原理》[M].上海：复旦大学出版社，2005：180

④杨阳，《受众视角下的纪录片市场化研究》[D].东北师范大学，2007