品牌管理体系

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品牌管理体系范文第1篇

[关键词]投诉管理体系；品牌战略；PDCA循环；青岛海底世界

[中图分类号]F590.1

[文献标识码]A

[文章编号]

0 引言

作者曾多年担任青岛海底世界项目的总经理，积累了一些服务质量管理和服务品牌建设的经验，现以青岛海底世界的实践为例，谈一谈投诉管理体系导入对于旅游服务企业的意义。

青岛海底世界开业以来，一直坚持市场化、特色化发展道路，外树品牌、内强管理，积极导入以投诉管理体系为核心的四标整合管理体系，不断提升景区的品牌形象和服务口碑，取得了经济效益和社会效益的双丰收，在业界享有较高的声誉。

1 导入投诉管理体系的背景

青岛海底世界基于波特五力分析模型对景区面临的内外形势、竞争环境和企业发展战略进行分析，在全国旅游行业内率先导入投诉管理体系，实施包括ISO9001质量管理体系、ISO1400O1环境管理体系、OHSAS18001职业安全与健康管理体系、CMSAS86投诉管理体系在内的四标整合管理体系认证。

1.1 游客需求的变化对旅游服务业带来严峻挑战

随着市场经济的发展和居民生活水平的提高，居民出游方式、消费观念产生巨大变化，需求层次不断提升。根据波特“五力分析模型”，游客属于来自购买者的议价压力。任何想要生存发展或者有所作为的旅游企业，必须积极适应游客需求的变化，不断抢占有限的客户资源，获取生存和发展的机会。

而面对游客投诉增长的情况，国内大部分旅游企业尚未建立相关的管理机制，迫切需要引入一套系统化的投诉解决方案。

1.2 市场竞争的加剧给企业发展形成更大压力

目前整个海洋旅游市场已趋于饱和，产品同质化趋势日趋严重，国内海洋馆项目大都内容雷同，新项目内容更为丰富，青岛海底世界并不具备明显特色。另外，产品同城化竞争出现。青岛极地海洋世界的建成开业对海底世界造成不利冲击。

1.3 企业自身发展给服务工作提出更高要求

一些前期快速发展所积累的服务问题可能成为制约企业发展的瓶颈：服务规范和服务标准不系统不明确；成熟经验未实质推广；对游客满意信息缺乏有效的监控渠道和量化评价标准；对服务品牌提升的思路缺乏清晰认识。

青岛海底世界正迫切需要一套系统化的管理思想和机制，来不断提升景区服务质量和游客满意程度。

2 导入投诉管理体系，深化服务品牌战略

自2005年10月开始，青岛海底世界正式实施导入英国标准协会（BSI）四标一体的整合管理体系认证。

CMSAS86投诉管理体系的主旨是通过系统化的解决方案,为组织处理各种客户投诉问题提供有效的帮助，从而提升客户的满意度与忠诚度。

在CMSAS86投诉管理体系的导入过程中，青岛海底世界将投诉管理体系的理念和机制融入实践，打造一个从游客需求出发，全面覆盖服务设计（P）、服务执行（D），服务感知（C）、服务改进（A）的PDCA服务提供全过程，以观念变革为先导，以流程优化为手段，以游客满意为目的，以游客愿意为追求，并不断向服务品牌传导的服务全程管理体系，形成了服务管理的PDCA闭环，全面理顺企业与游客、企业与员工、企业与环境三大关系,成为企业提升品牌竞争力和加速发展的催化剂。

2.1 游客需求

游客需求是投诉管理体系导入的基点和服务管理体系与服务品牌建设的基点。对于青岛海底世界而言，整个服务管理体系以关注游客的需求为始，以关注景区的产品和服务是否满足游客的需求为终，服务形成闭环。青岛海底世界提出服务品牌战略管理的方针――“关注游客需求，倾听游客心声，努力提供不断创新的特色化旅游产品和持续改进的服务”。

景区如何获得游客的需求信息呢？在产品和服务的设计开发阶段，可面向目标客源市场进行专题调查；在提供阶段，可从游客不满意的信息中反向挖掘游客的真正需求。

2.2 服务设计（P）

服务设计的核心环节是服务标准的设计，包括规范、职责、权限和流程等。标准的设计来源于对游客需求的理解和把握。实践中公司对服务规范进行标准化、系统化提升，在面客服务上形成了《青岛海底世界景区共同服务标准》，在投诉处理上形成了《投诉管理控制程序》、《投诉升级处理程序》和《外部评审程序》三大程序文件。

投诉管理体系从设计成形到运行经过四个阶段，简称PTDO――P准备阶段、T培训阶段、D文件化阶段、O运行阶段。值得一提的是，投诉管理体系还将内部客户（员工）纳入进来。

2.3 服务执行（D）

借鉴酒店行业的先进做法，积极导入质检工作机制，以对服务进行过程控制并兑现即时激励。主要措施是以质量监督员为主体，建立四级质检管理体系。

2.4 服务感知（C）

服务感知就是获取游客对服务执行效果的评价，包括对景区服务的满意度和对投诉处理的满意度。

青岛海底世界建立信息监控渠道：游客满意度、游客投诉、游客意见、游客表扬与暗查暗访、股东方联合质检、公司质检和部门质检。后四项反映的是服务过程的执行信息，是基础；前四项反映的是服务结果的满意信息，是关键，但它们都反映了景区的服务质量和游客的满意程度。

2.5 服务改进（A）

服务改进是游客感知的服务向游客需求的服务转化的关键环节，以期弥补差距。方法是对各种服务质量信息进行汇总分析，形成《服务质量分析报告》，传递给相关责任位，讨论和制定包括流程优化在内的各种纠正预防措施。

2.6 品牌提升

品牌是青岛海底世界服务管理实践和投诉管理体系建设的最终指向。投诉管理体系实施后，公司员工获得了处理投诉的知识和技巧，坚持以游客为中心，使青岛海底世界找到了自己的特色定位。

然而，市场要求我们从“让游客满意”发展到“让游客愿意”。只有发展到游客愿意的阶段，企业在投诉管理体系导入、服务体系管理上的努力和成果才真正传导到服务品牌之上，这是青岛海底世界下一步的目标与追求。

3 导入投诉管理体系带来的管理绩效

CMSAS86投诉管理体系的导入带来了管理绩效的不断提升，为现代旅游服务管理探索出一条可供借鉴的道路。

首先，带来了观念变革。“投诉是最好的礼物”观念深入人心，“以游客为中心”的服务文化初步形成。

其次，带来了管理的变革。其一，系统的原则，注重提出系统化的解决方案；其二，流程的方法，通过关键业务流程的梳理实施过程控制；其三，持续改进的原则，流程的改进应根据内外部条件的变化不断修正过程；其四，PDCA管理的闭环，管理是一个从策划到制定标准、到实施、再改进的过程。

再次，带来了效益的增长。在同质同城竞争环境下，青岛海底世界经济效益不仅没有下滑，反而取得进一步的增长。

最后，带来了品牌的成功。青岛海底世界先后获得“国家AAAA级旅游景区”等荣誉称号，服务品牌“海底情深”在业界享有盛誉。“景色好、服务好”成为口碑，“没看过海底世界，别说你到过青岛”深入人心。

[参 考 文 献]

[1] 刘建军.《金牌服务管理》.广东经济出版社.

[2] 汪中求.《细节决定成败》.中国人民大学出版社.

[3] 黄静.《品牌管理》.武汉大学出版社.

[4] 余阳明,杨芳平.《品牌学教程》. 复旦大学出版社.

[5] 《管理学原理》.中国人民大学出版社.

[6] 杨锡怀,冷克平.《企业战略管理》.高等教育出版社.

[7] 蔡树棠.《现代旅游服务业督导管理》. 中国旅游出版社.

[8] 鲍勃・菲费尔.《利润倍增》.世界图书出版社.

[9] 迈克尔・波特.《竞争战略》.

[10]托夫勒.《未来冲击》.

品牌管理体系范文第2篇

（1．北京新能源汽车有限公司 北京 102606；2．中国对外经济贸易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：随着市场经济的不断完善和日益成熟，企业的品牌建设与管理问题已经逐渐受到企业和社会的高度重视。在竞争日趋激烈的大环境下，强化品牌意识，建立企业自身的品牌，面对企业品牌建设与管理当中出现的问题，完善企业品牌建设与管理，适应品牌竞争的大发展趋势，才是企业在日趋激烈的品牌竞争战中取胜的关键。本文便试图对企业品牌建设与管理的问题加以分析。

关键词 ：品牌建设；品牌管理；品牌意识；企业管理

中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者简介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企业项目管理；马清秋（1988-）女，江苏丹徒人，本科。研究方向：企业财务金融。

随着市场经济的日益发展，企业间激烈的竞争已经逐渐渗透到企业间的方方面面。相较于传统的成本、价格，产品质量之间的竞争，企业间的品牌竞争已逐渐成为企业间竞争的关键要素。有人说比起拥有产品，拥有市场更为重要。而能够拥有占有市场主导地位的品牌，或许称得上是拥有市场的重要办法。我们现在可以看到的是企业对于品牌意识的不断增强，对于企业品牌建设与管理的大量投入，还有就是对企业的高瞻远瞩，不止在意眼前的蝇头小利，而是把眼光放在更长远的无形资产，品牌建设与管理上。这不得不说是企业的进步。但我们更应该意识到，企业的品牌建设与管理已经成为企业发展的核心部分之一。

一、企业品牌建设与管理的定义

在谈企业品牌建设与管理的问题之前，我们必须先要了解，何为品牌？品牌，顾名思义，在我们的传统理解中就是企业的名称、商标、商号、牌子，又或者是标志、象征、符号、图案。菲利普·科特勒，作为非常有名的营销专家，他给出较为让人信服的解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌建设，一般来讲是品牌拥有者或是企业对于品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包含的内容很多,如宣传、包装、文化、产品等。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

品牌管理是以企业综合运用各种资源和手段，对品牌进行全过程的有机管理。以品牌资产为核心，注重品牌的核心价值，以此来创造和发展企业品牌一系列管理活动的总称。品牌管理是品牌创造过程中的一个重要工作，是以品牌为核心的全过程管理工作。

二、品牌建设与管理存在的一些问题

企业在品牌建设与管理的过程中常常会遇到各种各样的问题。常见的有以下几种：

1.只顾眼前利益，忽略长远发展

有些企业认为，搞品牌建设与管理都是大企业该做的事情。这显然是一种目光狭隘，毫无远见的说法。只顾及眼前的利益，而不注重品牌建设多出现于小企业的身上。安于现状，只看眼前的有形资产而不去关注品牌的无形资产，不懂品牌建设与管理的意义，最终只会在无形之中失败的一无所有。

2.畸形的品牌建设与管理

知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度共同建成了品牌的发展。急功近利的企业把品牌建设等同于提升企业知名度，希望借短期的宣传以提高自身的知名度从而获利。熟不知品牌的建设与管理是一项长期的循序渐进的工程。我们常看到企业急功近利的虚假宣传，斥巨资达到短期的目的。这种畸形的品牌建设与管理无疑会使企业变得轻薄浮躁。与之类似的假日活动、店庆季节主题促销等对于品牌而言，百害而无一利。它并不是在经营品牌。

3.品牌建设管理不科学

品牌建设与品牌管理作为一项专业的科学技术，应该有专门的部门，专门的人员进行从事。它在企业当中应该占有很重要的地位。然而在我国，大多数的企业没有品牌建设与管理部门，即使有也大多不科学化或是被安排在其他部门顶替。

4.品牌缺乏创新，老化

一些品牌名字很响亮，但在市场中的认可程度却与其知名度相去甚远。一些品牌红极一时，却最终泯灭在时间的洪流中。躺在功劳簿上吃老本的企业品牌是无法取得成功的。品牌建设与管理缺乏创新，缺乏长期性与持续性，最终致使品牌老化，缺乏在市场中的竞争力。

5缺乏品牌危机处理能力

城门失火，殃及鱼池的道理用在品牌竞争上再合适不过。当一个品牌出现危机时我们常常看到整个行业都会面临瘫痪。举一个最简单的例子莫过于三鹿奶粉事件。一个三路品牌的过失却殃及到了整个奶粉行业，可见其它奶粉品牌面对危机时缺乏必要的应对机制和调整机制。当然，企业品牌建设与管理会遇到多种多样的问题，具体的问题出现时还是应该具体问题具体分析。

三、企业品牌建设问题分析

1.企业品牌建设的意义

随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈。如何能在这种激烈的竞争中立足，并且不会被时代的洪流所击倒淘汰，是每一个企业都该去思考的问题。对于企业而言，它的核心竞争力在于它的产品质量与品牌。起初很多企业并没有品牌意识，认为只要把控好产品的成本、价格与质量等几个方面，就可以提升企业的竞争力。诚然产品质量是企业发展的基础，但企业想要进一步发展，进入更广阔的天地把产品的价值充分发挥出来，没有品牌力量的支持是远远不够的。企业想要在市场中立足，想要在众多的竞争者当中处于领先的地位，就必须找准自己的定位，建立属于自己的品牌，充分认识到品牌建设的意义与重要性。

品牌建设可以提升企业的凝聚力。举一个众所周知的例子，海尔是一个成功的品牌，张瑞敏初到海尔时把员工叫到车间，面对70多台存在各种缺陷的冰箱，他要求把这些冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并且自己亲自砸下了第一锤。但企业和员工并没有因为这一锤而被砸垮，反而众志成城，随后的海尔也蒸蒸日上，并在1988年获得了中国冰箱行业上的第一金牌。这一锤并没有把海尔打倒，却反而使海尔的员工认同了自己的品牌，并产生了主人翁意识，与企业齐心协力，同舟共济，为提升企业而奋斗。这种企业凝聚力正来源于团队成员对于企业品牌的归属感与认同感。

品牌建设可以提升企业的知名度。如果有人问，你想要喝什么饮料？我们首先会想到的肯定是百事，可口可乐。同样，即使对车一窍不通的人，也能够说出宝马、奔驰是知名的好车。说到电子产品，我们也会脱口而出索尼，三星等等。人们未必真的使用过这些产品，也未必会对这些产品有多么深刻的了解。但人们知道这些企业，认可这些企业，这就是品牌建设提供了企业的知名度，通过品牌又使人们在潜移默化之中对企业产生了了解。

品牌建设可以提供额外的附加价值。买车子，买衣服，买鞋子等等，老百姓都会认准牌子来买。因为人们知道大品牌的企业质量有保障。对于没有品牌的产品，人们都会思量再三再决定是否购买。似乎没有品牌产品就没有保障，即使买到手里心里也觉得不安。没错，人们的消费心理都是这样，买大品牌的产品可以买到安心。这无形之中就是在通过品牌的力量增加了企业的收益。

品牌建设时一种文化建设。你可以说“同仁堂”是一个品牌，也可以说它是一种文化。同仁堂能够历经300多年而屹立不倒，历经风雨，一路走来，成为中国第一个驰名商标，靠的是信誉，品牌意识，和文化。同仁堂用文化建设品牌，用品牌塑造文化。使文化与品牌二者紧密相连，代代相传。同仁堂的成功不得不说也是品牌文化建设一个重大突破。

2.企业品牌建设的内容方法

现在的企业面对着巨大的竞争压力，在这种压力之下，能够出色的完成企业品牌建设是一件说起来容易做起来却需要花费时间，循序渐进的事情。长久以来的发展规律形成了很多企业品牌建设的方法。然而罗马不是一日建成的，品牌建设作为一项复杂、系统、科学的工作，需要极大的耐心与毅力。

品牌调研。调研，即是对企业品牌现状的了解以及相关资料的搜集。了解自身情况及在同行业之中的地位。总之要做到知己知彼。调研时企业品牌建设的最初工作也是基础工作。

品牌定位。定位，即是确定自身的位置地位。要依据企业的目标来具体制定。在对品牌自身进行定位时，应充分的，多角度多层次的考虑企业自身情况，竞争对手的情况，企业的发展方向及目标等等。找准自己的位置；运用科学的原则与方法面对市场。

品牌计划。即制定行之有效的科学的计划。在通过了大量的调研掌握了基本情报之后，又对自身有了明确的定位，接下来就应该制定有效的品牌计划。无论是短期还是长期，都应该具体明确，确实可行。使公司拥有明确的发展目标和方向及相关的工作计划。

品牌推广。在完成了一系列的计划工作之后，有了明确的目标和具体的工作计划，紧接着就要进行品牌的推广活动。要综合运用多种要素如：公关、媒介（广告）、产品质量、营销员等等。结合企业品牌目标对品牌加以宣传推广，树立长远目标，把握各个要素之间的关系，树立品牌的良好形象。

品牌评估。评估工作作为品牌建设的收尾工作，是对品牌建设工作是否按质量完成，是否达到了预期效果的一个检验。如果达到了预想效果应认真加以贯彻；如果未达到预期效果，应找出问题所在，重新完成品牌建设工作。

四、企业品牌管理问题分析

某种意义上来说，品牌反应了企业的文化。品牌是销售的重要手段也是企业重要的精神力量。在这个充满开放性与竞争性的商业环境中，消费者在变化，市场在变化，企业也在变化，于是才有了更多的人关注品牌管理。没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

1.企业品牌管理的意义

企业的品牌管理具有很多重要的意义。它是一种传播途径，有助于让消费者了解企业同时对企业产生认可：能够因为品牌管理的加强使其在市场竞争中获得优势；帮助企业树立良好的形象；达到推广传播的目的，树立企业的品牌地位。

2.企业品牌管理常遇到的问题

品牌定位不准。在经历了品牌调研之后，如果没有做好充分的调研工作，没有经过深思熟虑或是因急功近利便对品牌加以定位，则会出现品牌定位不准，消费者对公司品牌概念模糊，缺乏必要的认知与认可。品牌定位的准确与否体现了企业是否高瞻远瞩，思路清晰，是否达到了品牌战略的一个高度。定位失误不仅有损企业形象，还不利于企业的长远发展，因此品牌定位的成功与否至关重要。

没有品牌管理的概念和部门。很多中小企业不注重企业的品牌管理，没有品牌管理的意识与概念，也不愿意花时间去了解尝试。很多企业没有专业科学的企业品牌管理部门，有的企业把品牌管理部门安插在其他部门。这也从某种意义上决定了企业将来的发展命运。

品牌保护意识淡薄。与品牌名气相伴而生的，是假冒品牌的无孔不入，横行霸道。然而很多企业缺乏法律意识，对于一些违法的侵害品牌形象的行为忍气吞声，不闻不问，这也是品牌管理不科学的一种体现。一些企业假冒商标，一些企业抢注商标，最终的结合都会使企业的品牌地位下降，造成难以估量的损失。

缺乏核心理念或理念模糊。企业的成功离不开对于品牌的准确定位，同时个性鲜明的品牌定位更易于被消费者吸收接纳。然而很多企业对于自身品牌的核心价值是什么一直概念模糊，或是举棋不定。这也会让消费者感到困惑，无形之中浪费了企业的生命，使企业丧失了积累沉淀的机会。

3.企业品牌管理的内容方法

建立科学高效的企业品牌管理组织。企业如果要打算切实的展开品牌管理，首先要做的就是要建立科学高效的品牌管理组织。长久以来，企业里要么是没有品牌管理组织，要么是管理组织不科学或是由其他部门承担。这显然是肤浅不够深入的表现。对于致力于长期发展的企业来说，科学的管理团队可以帮助企业解决以后遇到的各种品牌管理方面的问题，提升企业在市场当中的竞争力。企业在建立内部管理组织的同时，还可以借助外部品牌管理机构的力量共同发展。

制定明确的品牌管理计划。好的计划是成功的一半也会为品牌的长期发展指明具体的方向。计划，目标，方针，原则，措施，进度，管理控制办法等等。

市场调研。企业的品牌管理应该依据市场的变换而变换。一成不变，墨守成规，只会使企业失去生气变得没有活力，一个没有创新，没有发展的企业最终只会衰竭而死。市场在变，消费者在变，包括企业自身也在变换。想要根据市场的变换调整品牌的管理，就需要阶段性，持续性的进行市场调研。保证企业时刻掌握市场的最新动态并能够以此制定出科学的品牌管理方针办法。

处理好企业的品牌价值与核心价值。企业品牌管理的重要一环，就是要准确的制定出品牌的价值与核心价值。它是企业品牌的灵活与发展方向。品牌管理团队要时刻关注市场，消费者，与企业自身的状况，并能头脑清醒的分析出合理的定位与价值，积极制定出行之有效的方法，为公司品牌的发展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企业的品牌价值与核心价值，树立企业品牌的良好形象。

要有完备的危机管理体制。企业危机如同一座火上，不知道什么时候就会突然爆炸。例如禽流感对于家禽类企业的冲击。无论是大企业还是中小企业，都会遇到各种各样的危机。企业品牌管理就是要建立这种危机预警和危机管理的机制，最大程度上降低危机所给企业和企业品牌带来的损失。

五、企业品牌建设与管理应处理好的几个关系

企业品牌与企业文化的关系。有人以对内对外的关系来看待企业品牌与企业文化。品牌对外，文化对内。这样的说法也不无道理。仔细一看我们就会发现，企业品牌与企业文化二者有着密切的关系。既互有特点又相辅相成。虽然功能效果上可能有所不同，但本质上二者应该是协调统一的。文化与品牌之间如果产生矛盾，企业内部也会陷入混乱。只要二者协调统一，对外才能得到认可，对内也能团结企业，为企业的发展提供坚实的保障。

企业管理建设与诚信的关系。诚信是企业得到认可的基础，是树立品牌形象的最有利保障。企业需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但见利忘义，诚信缺失的现象的现象显然与企业品牌建设管理的初衷背道而驰。处理好诚信与企业品牌建设管理的关系是企业维护诚实守信，树立良好形象的关键。也是企业生存与长远发展的重要前提。

品牌建设与核心竞争力的关系。企业的核心竞争力是企业在市场立足的根本所在。无论是知识技能或是其他的软实力硬实力，都是企业品牌建设与管理的强大保证。就企业品牌本身而言，它本身就是企业的软实力。拥有强大核心竞争力的企业会打造出让人认可的品牌。而品牌得到保证的关键一环便是企业的核心竞争力。

企业品牌建设与管理问题与企业战略的关系。企业决策者的高瞻远瞩，对于企业自身有一定深刻了解后所制定的企业战略，一定程度上会影响到企业品牌的发展。企业战略是对企业各种战略的统称，当然这其中也包含品牌战略。二者是整体与部分的关系。在品牌企业管理与建设的问题上，要遵从企业的企业战略，做到协调一致，相互促进。

最后要指出，品牌建设与管理只是企业管理中诸多要素里的重要一环。它是一个复杂的，系统的，循序渐进的过程。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出立于不败之地，在做好其他企业管理工作的同时，如何继承发展创新性的完善企业的建设与管理，是每一个企业都应该慎重思考的问题。

总结

在品牌经济日益发展的今天，企业必须要建立品牌意识，重视品牌建设与管理问题，完善品牌建设与品牌管理的各项工作，在企业长远发展的各项工作中，把品牌的建设与管理当作核心之一来看待。只有这样，企业才会在激烈竞争的市场中存活下来并保有生机活力，才会在面对各种风浪时依旧高瞻远瞩稳定前行，才会适应时代和社会的发展，成为一流知名的品牌企业。

参考文献：

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[2] 张亚佩.浅析我国企业品牌建设与管理[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2009，08：7.

[3] 李海鹏.企业品牌竞争力测评研究[D].辽宁大学，2012.

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[9] 陈林.人本管理：现代企业管理的人学理念[D].延安大学，2013.

品牌管理体系范文第3篇

关键词：软传播创意模式品牌梯度模式

品牌传播在品牌成长中起着非常重要的作用，其目的是宣传和介绍企业所提供商品或服务的差异性，激起受众购买的需求，或为受众在实际购买时提供决策依据。品牌的价值，体现在品牌的自身差异性上，而要实现这一目的，企业可选择的传播资源组合又是多样的。

本文就中国电视和网络媒体上普遍采用的“植入符号”广告创意模式和“嵌入事件”广告创意模式为例，分析了在品牌软传播中，媒体普遍采用的二种“植入式”品牌传播创意模式的特点及效果，在综合比较两种模式的内涵赋值域的基础上，论述了软传播中品牌创意模式从“符号式”向“事件式”转变的必然趋势。最后，从品牌管理的梯度理论视角上，简要论述了品牌创意模式转变的路径。以期对有关方面进行决策有所帮助。

软传播的品牌创意模式

2008年中国人成为全球第二大奢侈品消费国，有学者研究(廖秀峰，颜金2009)，中国人的购买习惯更偏好于Iogo外标的产品，这种产品“有卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化节底蕴、稀缺性的特征”(贺敏，贺慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行业竞争中，与2009年86亿美元奢侈品消费相对应的是，中国国内企业“集体缺位”。

在我国越来越多企业意识到软传播的说服力，越来越多的品牌部署国际化的品牌战略，。品牌传播在我国已初步形成产业化的操作模式，业已具备一批专业的人才为品牌推广提供成功的创意运作策划，品牌传播创意成为品牌战略策划的源头。那么，成就品牌传播的创意模式有什么形式呢?

(一)“符号植入”品牌传播创意模式

符号植入也即标识简单插入，通常创意形式主要有直冲式植入、对白植入、背景植入、道具植入、场景植入的简单细节形式再现，使受众无意识地接收到商品概念信息及其代表图形的视觉符号信息，在不影响栏目或情节推进的同时，受众没有产生排斥和反感的情绪。在进行植入后期有效性评价时，植入标识均对目标受众产生了记忆刺激，这种创意形式也广泛被网络和娱乐性节目采用，其特点是在短时间内，产生品牌传播的宽度快速扩张，属于品牌初级创意设计阶段，一般适用于品牌初创期和导入期。

(二)“事件嵌入”品牌传播创意模式

也即品牌形象式广告植入。采用此种品牌传播创意方式的特点是品牌形象与剧情人物品质的互相融合，又称为“事件内涵”式广告创意模式。在“事件嵌入”式创意模式中，品牌传播不仅仅是剧情推进不可或缺的一部分，而且，随着时间推进，品牌的内涵价值与剧情主人公诠释整合联动，主人公若无品牌形象投射，则无品质，无记忆；品牌若无主人公的演绎则无灵性，无特征。品牌形象与主人公人格特性完全融合，受众自然而然地因为二者的融合产生了流畅的品牌审美体验，“这种体验位于消费者与品牌关系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)。“事件嵌入”传播创意一般适用于品牌处于导入期和成熟期阶段。

软传播的品牌创意模式特点

植入传播的本质是插入一件产品的信息，目的是对受众产生影响作用，提高产品的知名度。植入的切入点是不打断受众的流畅体验方式。

(一)隐蔽性

软传播品牌传播的魅力在于隐，使目标受众在植入的过渡中，并未引起主体的有意识加工信息加工的痕迹。通过植入创意产品与情节推进的渗透把握，运用好机会，并创造品牌出场的特别环境，产品形象符号以视觉刺激的方式吸引目标受众的注意力，在主体自我控制阈值下，可以用自适应的调节方式，自我忽视或降低产品符号的信息输入强度。

嵌入式传播创意尤指以形象植入、情节融合的方式，品牌隐于主人公的故事“事件”中，以《我的青春谁做主》为例，嵌入式的创意方法给观众留下了相当深刻的印象。成功的房地产经理周严紧的奥迪Q7，都市新贵的律师越青楚的红色A4，医生高齐的奥迪A5，设计师杨尔的A6，这几位主角的职业结构是现实生活中奥迪用户群的集中代表，奥迪成功地实现了剧情与目标消费层特征、个形与价值的体验事件塑造，从而达到宣传的。

(二)功利性

软传播也是一种市场经济行为，品牌传播的核心目的依然在于使广告信息潜入目标受众的大脑。在准备购买时，影响其购买决策。对购买行为产生影响。在现实生活中，受众“接受、吸收‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”(波德里来，2000)，潜在市场需求容量的开发，是经济行为功利性的表现。“眼球”是品牌投资人的稀缺资源，品牌植入利用节目观众的粘性，企业从节目方“购买”消费者的注意力，迅速地获得产品知名度；节目录制企业通过交易这种稀缺资源，实现企业的盈利积累。

例如，根据CTR媒介智讯对《丑女无敌》的监测，前5集同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的10倍。插播广告平均每次需要是2.94万元，而植入广告平均每次2990元。在广告植入关注度研究中，87％的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告(赵梅，2008)。在线下，厂商更是再配合了品牌大型同步传播活动，产品快速打开市场，从而取得了比较好的效果。

品牌传播模式转变及路径

品牌形象梯度理论把品牌定位设计到品牌文化管理视为一个梯度上升的过程。品牌形象管理定位受品牌市场培育成熟程度影响。

(一)品牌形象梯度理论与品牌传播植入创意模式

品牌的传播，一方面创造了“符号”的内涵物，另一方面也为受众创造出可以体验的价值空间，不同的品牌传播创意模式为“符号”赋予不同的体验价值，也为其塑造了不同的环境，品牌传播是体验记忆空间的上升过程。“符号”植入式传播中，企业的市场占有短期投放回报目的也催生了隐性创意植入方式多数延续了增加播放“频度”、“密度”的物理处理，在严格意义上讲，是用产品符号的重复叠加出现加强受众记忆，“符号”作为线索启动目标消费者做出购买决策。而这些产品符号一般在公司商标图形、Logo、广告语中“具有视觉审美、寓意象征和特定的文化或商

业内涵”，并且“独特的标志符号传递着标志拥有者所独有的信息”(欧阳超英，2010)。囿于符号视觉“频度”、“密度”的限制，在“符号”植入创意过程中，基本未对品牌进行内涵的赋值。这种植入式信息刺激形式叠加刺激严重同质化，趋同化，因为启动具有“首因效应”和“近因效应”，众多符号组合聚集传播大部分将变得一文不值。

(二)品牌形象管理与传播“事件”创意模式转变

从品牌管理角度来看，企业的一个或几个产品占有比较成熟的市场份额，具有一定品牌影响力的时候，品牌传播要求体现创意艺术，为了提升品牌的形象就必须运用创造性思维，赋予品牌符号一种联想事件，这种事件属性与符号特质联动嵌入于品牌的内涵中，一种传说(剑桥大学)、一个人物(路易・威登)、一段历史(中国的茅台酒)，事件属性使品牌具有了空间价值。《大宅门》中的阿胶与剧情的嵌入，甚至是一种文化熏陶，视觉盛宴。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是启动任何与品牌记忆相联结的事物。消费者凭借着对“事件”的感情与联想，对品牌事件产生一种体验记忆，这种记忆被创意赋值于剧情事件中主人公生活实践，受众在主人公的感情波动中，寻找着自己生活的感受，从而引起共鸣。品牌传播从“符号”碎片记忆转变到“事件”的流动体验，品牌因事件“创造了情感内涵物的空间”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)而产生持久效应。

(三)软传播中创意模式转变路径

品牌形象资本是企业在未来市场赢利的战略性资源，品牌形象文化的外在表现形式是品牌美誉度、忠诚度和蜂鸣，软传播中品牌创意的“长尾效应”持续的为品牌形象注入文化内涵，嵌入式的事件内容，需要事件的传播创意。

“事件”是为符号创造一种社会交往行为，受众与事件人物进行着社会交往。这种交往往往是真实社会中某些场景的投影，甚至是一种美好的期望与梦想。

“传播”(Communication)一词起源于拉丁语Communis，有“共同分享”的意思。由此可见，传播是一种信息共享的过程(吕澎，1987)。

赋予品牌符号以事件内涵，消费者在情节流动中对某种品牌内涵信息加以解译、联想甚至发挥，持久地回味着事件情感，因此品牌文化事件就是从消费者品牌认知到品牌情感的创意路径中介。

目标受众在实际购买需求前，就对产品拥有事件感情。关系作为线索在决策前产生启动效应，消费过程具有了个体自我实现的体验属性，同时，也具有社会实现的体验属性，价格对消费者不再具有刚性的约束力。品牌形象资本成为企业独特的、难以复制的、无可替代的持续竞争优势。

结论

综上所述，无论是植入式或是嵌入式品牌传播创意模式，创意均需要运作策略。简单的符号植入模仿和同质现象。造成观众厌倦，品牌投资效果不明显，传播不确定性加大。品牌传播需要企业和媒介共同努力营造崇尚创造性创意的良好社会环境，以多种激励形式，引导品牌软传播向事件嵌入式创意模式转变。创造思维是指以新异、独创的方式解决问题的思维，创意需要打破现有形式，创造出一种新颖的，独特的，甚至是为品牌量体裁衣的创意设计，在品牌传播创意者的眼里，“一切可视的现实都是创造性思维的敌人”。品牌传播是一门说服艺术，而创造与目标受众相匹配的品牌传播事件，才是实现品牌战略实现的路径。

参考文献

1　贺敏，贺慈浩中国消费者奢侈品消费动固及其营销对策分析，商业现代化，2009(4)

2　[英]斯科特・拉什(Scott Lash)英西莉来・卢瑞(Colia lury)要新乐译，全球文化工业：物的媒介物，社会科学工作者文献出版社，2010

3　[法]波德里来(Baud rillard)，刘成富，全志钢译，消费社会[M]，南京大学出版社，2000

4　赵梅《丑女无敌》植入式广告的有效性解读，广告主市场观察，2008

5　欧阳超英标志创意设计教程，北京大学出版社，2010

6　吕澎，现代绘画：新的形象语言，山东文艺出版社，1987

品牌管理体系范文第4篇

新的消费环境提供新的市场机会

2003年，中国国民人均收入水平超过1000美元，国民消费将逐渐进入一个新的拐点，消费需求面临升级，人们对价格的敏感度逐渐降低，功能性价值开始回归，价格型产品逐渐失去消费环境的支持，价值型产品以及高溢价产品有了更大的市场机会，逐渐成为市场主流。

北京奥运隐含巨大的品牌机会

2008年奥运会在北京举行，这将引起国人及海外的强烈关注，也将为中国企业提供一个借助体育行销、实现品牌再造的绝佳机会。

品牌，后巨头竞争时代的挑战

彩电业的重组基本结束，TCL一骑绝尘，康佳、创维等跟进的市场格局已经明朗。空调业正处在快速重组过程中，今明两年将形成垄断竞争的格局。冰箱、洗衣机、影碟机等行业的情况大体类似，弱者退出，强者更强。

以LG、三星、松下等为代表的外资家电企业正在全面启动新一轮攻势，这将对在技术和品牌上呈现弱势的民族企业产生巨大冲击。

基于PR平台的渐进式品牌管理

微薄的利润促使国内的家电企业纷纷寻求战略突围，然而对规模的饥渴和急于做大的心理压力，却带来了战略上的盲目扩张。多元化扩张中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，国内的家电企业不同程度地存在着集团品牌管理职能不作为、品牌管理体系缺失的根本性问题，而且品牌战略管理是一个庞大的系统工程，非短期所能解决。在集团品牌战略没有做出根本性调整之前，该如何着手实施呢？

对此，我的解决方案是以公共关系为切入点，实行基于PR平台的渐进式品牌管理。

考虑到企业体制的现状，这一方案明确定位为战术性品牌管理，而非战略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是广告和公关联合主导的品牌传播模式，而非整合营销传播。实施品牌管理，整合营销传播（IMC）当然是最理想的方式，但对于渠道导向的中国家电企业而言，要真正实施消费者导向的整合营销传播还有一个漫长的过程；更加上战略性品牌管理的缺位，这就决定了广告和公关联合主导的传播模式就是企业实施战术性品牌管理的现实途径。

品牌管理有多种模式，包括广告主导、公关主导、终端主导等，但在百年传播史上，应用最广泛、最成功的还是广告主导模式。

品牌的根本在于企业与消费者的关系，着眼于长期关系建设。尽管奥格威说“每一则广告都是对品牌的长程投资”，但广告的核心任务仍然是即时销售，其特征是强制性的单向宣传 ；同时，由于广告的泛滥，造成广告本身的可信度下降，成本逐年攀升，边际效益大为衰减。因此，广告主导的传播模式，在注重互动、强调沟通的时代，已不能满足品牌管理对传播工具的要求。

品牌管理体系范文第5篇

让人员流动起来

2011年11月，河南卫视着手对自身状况进行诊断分析，经过多次论证、研讨，通过与上海百研企业管理咨询有限公司合作，设计出了河南卫视新的组织管理框架，根据框架，逐步建立起新的组织架构、运营机制和人力资源管理体系。

2012年3月，在原有组织架构的基础上，河南卫视调整了部门设置、职能与岗位，重新设计了部门职能和生产流程，随后，以“合作、高效、发展、共享”为目标的绩效管理体系、薪酬管理体系和目标责任制管理体系于2012年4月开始试运行。有了制度保障，团队的执行力得以明显提高，比如原属各栏目的剧务、包装等岗位统一整合至生产保障部后，改变了原先各栏目岗位设置小而全、功能重复、资源浪费的状况，同时也有利于这些岗位专业水平的提高。

“我们按照教科书重新构建了频道的管理体系，这是目前国内电视界比较先进的系统，在这一点上我们具有后发优势，现在的河南卫视是一个比较完整的频道，能在最短时间内最大程度调动资源做项目。”河南卫视总监徐涛表示，一个新的节目方案出台后，频道的生产保障系统、编排系统、销售系统等都能顺利支持，现在河南卫视做大型节目一点也不吃力。

2012年年底，河南卫视实施了《栏目上下线管理制度》《栏目团队动态管理制度》和《节目创新管理制度》，频道新旧栏目更替和人员流动的速率明显加快，团队创新潜质被大大激活。一个以节目创新为驱动力、以栏目和团队的上下线为循环渠道的良性循环建立起来后，频道的生产流程变得更加顺畅，生产效率迅速提高，“这其实是借鉴了制造业的生产方式，现代电视生产一定是工业化的。”徐涛说。

有了新的平台、新的制度，能够有效执行才是关键。为此，河南卫视采取多种措施，力争让每一项工作环节做到有规可依、有制可循，确保管理系统的正常运行。

2012年，河南卫视共组织协调、执行人员岗位职位变动共计442人次，2013年上半年这一数字达到172人次。这些变动逐步打破频道内传统的条块分割、岗位固化，基本实现了人员内部合理流动常态化，提高了员工适岗度和工作效率，为频道实施崛起战略打下了良好的组织和人员基础。

“现在频道员工已经适应了快节奏的工作方式，今年哪个部门有缺岗信息都要及时公示，加快人员流动。专业的人做专业的事，我们愿意让每个人都找到适合自己的位置和角色。”河南卫视副总监郭昕晖表示。

新机制促动节目创新

2012年3月，河南卫视成立了专业研发团队，致力于契合河南卫视独特“文化”定位节目的研发。研发团队在加强自身研发能力的同时，采取巧借外力、用足内力、形成合力的原则，与多家国内外模式公司、制作公司建立了合作关系。

无论是自主研发，还是联合制作，河南卫视节目创新的方向一言以蔽之，就是要与频道的整体战略一致，即寻找与人内心文化的共鸣，“其实每个人在热闹之余，心里都会有一种文化的积淀和对文化的向往，这是我们立足文化的信心所在。”郭昕晖说。

郭昕晖表示，传统的电视制作方式是小而全，很难抽调人力做事，河南卫视流程化生产后，频道是一盘棋，通过专设的人力资源部，可面对全频道立刻配置人员，像《汉字英雄》、《解密汉字英雄》《一起读书吧》等，都是在没有额外增加人力的情况下单独成立的节目组。

河南卫视产品开发部主任马宇说，河南卫视的员工来自河南台各个部门，一开始大家都带着各自的经验和工作方法，没有统一的理念，效率比较低，变成频道制后，因为有了高效的运作模式，诞生了《汉字英雄》这样的节目，以后频道再做季播节目会非常顺畅。

除了节目制作有一套科学的运作流程，河南卫视的电视剧采购也建立了规范的多层评估体系：先是由节目购销中心市场组搜集最新的剧目故事大纲、剧本、片花，之后由市场组和评估组进行筛选初评，确定目标剧目，接着由剧目评审组的各小组（市场、评估、审核、数据、编排）做出完备详尽的剧目复评意见，最后剧目终审阶段，由卫视监委会成员、广告部等相关人员组成审核组从剧目题材、演员表演、故事剧情、制作水准等多方面进行打分，此外，还要考虑竞争对手情况，购片资金，以及其他城市播出效果等因素，最终确定拟购剧目。

2012年3月，河南卫视成立了专业的品牌推广队伍——品牌管理部，负责频道的内外宣传和品牌管理运营工作。为加强频道宣传，品牌管理部整合各类媒体资源，将新媒体与传统媒体初步打造成为一个针对细分观众需求的云媒体平台。2013年1-5月，品牌管理部策划执行了大小活动项目133个，数量较去年翻了一番。