品牌管理的意义

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品牌管理的意义范文第1篇

关键词:多元化经营;品牌管理;品牌延伸

医药产业是技术密集型和资源密集型产业，经营风险较大，许多医药企业出于多种动机选择了多元化经营。多元化经营应该依托企业的核心竞争力[[I]，现代企业的核心竞争力已越来越多地和品牌竞争力联系在一起。随着医药产品同质化的加剧，企业必须以品牌为差异化突破口才能在市场中占领高地。本文以核心竞争力为着眼点，探索多元化经营医药企业的品牌管理策略，以期为医药企业提供借鉴。

1多元化经营和品牌管理的概念

1. 1多元化经营概述 20世纪60年代以来，多元化经营逐渐成为风靡全球的经营战略。多元化经营的概念经数十年的发展至今，可以概括为企业同时经营两种或两种以上的产品或劳务的战略及成长行为。常用的多元化经营的分类是由Wrigley在1970年提出的:单一型、主导型、相关型和非相关型。单一型即专业化经营;主导型指企业以某一经营为主，向主导经营的上游下游产业进行延伸;相关型多元化是指企业以经营品种在有形或无形的资源如技术、市场等方面的相关性而进行多元化经营;非关联型指企业多个经营业务或领域间没有直接的相关性。

1.2品牌管理概述 品牌就一般意义而言，是指商标尤其是注册商标或商标加产品名称，具有为消费者提供值得购买的使用价值和产品附加值的功能。常用的评价品牌的维度分别是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的认识，将品牌用于新的产品上，缩短新产品被消费者接受的时间。

2多元化战略下的品牌管理 我国许多医药企业缺乏长远的品牌建设眼光，甚至连上海医药这样的大型医药企业集团也存在重产品品牌、轻企业品牌、品牌与市场地位不协调等问题。企业品牌和产品品牌的建设必需同步重视，多元化经营的企业经营产品较多，要处理好主副品牌之间、各子品牌之间的关系。

2.1坚实的企业品牌是前提 坚实的企业品牌是企业整体品牌建设的前提。企业品牌多以企业名称加特殊的图形作为商标，是企业理念、产品品质、信誉等企业整体形象的反应。企业品牌和产品品牌是一对互相依附的共同体，企业品牌的知名度、美誉度越高，其产品就越容易被客户接受;而具有良好美誉度、知名度的产品品牌，又能加强和巩固企业的品牌形象。虽然产品品牌不一定要有企业品牌作支撑，但是，如果一个品牌能够建立在一个优秀的企业品牌之上进行推广，显然会赢得更多的市场优势。医药企业需要通过推广有强竞争力和影响力的品牌产品来加快企业品牌的沉淀，经过长久的积累，企业品牌和产品品牌之间才能形成相得益彰、相互促进的双赢态势。辉瑞、默克等大型国际医药企业都曾发生过因个别产品副作用大或质量问题而被召回的事件，但却都没有对企业经营产生根本性的冲击，表明坚实的企业品牌能够使企业在市场事件面前立于不败之地。

2.2建立全面的品牌管理理念 我国医药企业经营品牌的手段比较单一，许多企业都以短期利润为目标，采用改剂量、改包装、广告战、价宣传有违主副品牌战略的初衷，不利于主品牌的巩固加强。 医药企业在向保健品、化妆品多元化进军的过程中，应找到核心产品和新进人领域的有效衔接点，才能围绕企业的核心竞争力使品牌在新领域的成长中起到事半功倍的作用。“云南白药”;是有着很高市场美誉度的老字号中药品牌，企业根据云南白药止血、抗炎的优越功效，构建出“止血护齿”;的牙膏产品特性，成功地延伸了产品和企业品牌，并使得企业的核心价值更加丰富。“片仔病”;是活血化痕、消肿定痛的药品，其高效、优质的作用使“片仔疲”;品牌享誉海内外，其进人日化领域打造出“皇后牌”;片仔病化妆品系列，辅之以宫廷美容传奇故事，以祛斑排毒、消除座疮的作用为市场契合点，这就和成熟品牌“片仔瘸”;的核心价值紧密相连，很快在日化市场就占领了一席之地。

品牌管理的意义范文第2篇

关键词:企业；经营管理；品牌建设；意义；优化措施

一、引言

在现阶段，各个企业包括企业，都在发展经营的过程中逐渐的意识到品牌建设的重要性，并开始采用各种手段来形成具有自身特色的品牌，大力开展品牌传播活动。良好的品牌能为企业带来良好的经济效益，在市场竞争中的优势尤为明显，品牌的建设无形中提升了企业的市场竞争能力。同时，品牌也是一种无形资产，它没有生命周期，不受时间、空间的限制。国务院国资委明确要求，中央企业和谐发展要实现“品牌美誉度和影响力显著提升”，将“树立负责任的品牌形象”作为品牌建设的主要内容。作为国民经济基础中的重要一环，企业也应积极响应这一要求，在经营管理中做好品牌建设，将企业的健康积极的形象展示出来，提升企业的市场竞争力与社会影响力。

二、企业经营管理中品牌建设的意义

现阶段我国能源市场竞争非常激烈，竞争力的体现不再只是产品质量，更是用户消费观念的竞争，深人人心的品牌总是能够得到广大消费者的亲睐。对于企业来说，由于产品是无形的，用户不能直观的感受到，因此，在品品牌建设中更注重服务品牌。企业经营管理中品牌建设的意义与作用体现在以下几个方面：

(一)展示良好积极的企业形象

企业的品牌建设也可以说是一个企业的标志与形象展示，在一定程度上体现了企业的价值观，也是企业与社会沟通的一个桥梁。好的品牌建设可以加大企业的影响力，也会增加消费者对企业产品的认同感，使消费在面对众多同类产品时，更倾向于品牌较好的产品。

(二)提升企业的市场竞争力

深人人心的品牌具有强大的市场竞争力，能够得到大多数消费者的亲睐。品牌为消费者选择产品或服务时提供便利，减少消费者的选择时间和流程，为企业带来新消费者的同时，也留住了老用户。品牌的建设无形中提升了企业的市场竞争能力，良好的品牌能为企业带来良好的经济效益，在市场竞争中的优势尤为明显。

(三)提供优质服务

由于现阶段我国能源市场竞争非常激烈，竞争力的体现不再只是产品质量，更是用户消费观念的竞争。公司的产品是无形的电能，消费者不能直观的感受并进行消费，因此公司的品牌建设更为重要。服务是一种行为，本身就是品牌经营，保证优质服务就是品牌建设的重要手段。企业的品牌价值是在客户评价中产生的，是在服务过程中体现的，只有满足了用户们的用电需求，公司的品牌才能得以良好的发展。

(四)增强企业活力

一个良好的不仅可以提高用户对产品或服务的需求，极大的增加用户的满意度、认可度，还能在很大程度上提升企业的影响力。以品牌文化为依托，将企业更好的推向市场、推向广大用户，增加企业在市场的活跃度。良好的品牌文化效应可以促进市场的认可，促进企业产品或服务的大量需求，进而产生强大的购买动力需求，从而增强企业的发展动力。对企业来讲，也应当通过推介自身输电、送电以及用电等全过程的服务，使得用户接受企业自身的文化和品牌，进而自愿的购买产品或服务，构成了企业发展的强大动力。二是，品牌文化的建设能够有效地激发企业员工主观能动性，使得广大的员工在企业的发展上，思想趋于一致，从而有效地促进了企业的发展，并为企业提供了不竭的发展动力。

三、当前企业品牌建设中存在的困境与问题

在当前，许多企业的经营管理过程中，在品牌建设方面不可避免的还存在一些问题与不足。

(一)对品牌建设不重视

目前，各行各业谈品牌建设的越来越多，但还有一些企业或公司对品牌建设并不重视，认为品牌建设对于企业的发展并没有多大的用处。还有一些企业或公司认为品牌建设只是简单的创建一个标识、商标或几句口号而已，没有真正的重视起品牌建设的内涵，更不用提品牌经营了。对于企业来说，由于提供的并不是实体产品，更多的是提供服务，就更容易导致企业认识不到品牌建设的重要性。

(二)没有契合客户的需求

部分企业在品牌定位的过程中，没有意识到客户需求的重要性。在品牌建设时，存在较多虚假信息，夸大企业的部分特性，没有根据自身的实际情况建设品牌，这些问题都是较为常见的。虚假的品牌信息不仅会影响企业的发展，还会造成消费者的反感，企业的信誉度降低，对企业的长期发展造成不利影响。

(三)对提高服务质量不重视

在企业发展过程中，服务质量占有较为重要的位置，决定着消费者对企业的评价以及企业品牌效应。但是，目前部分企业对自身服务质量不重视，在服务的过程中，难以及时解决客户的问题，不能满足客户需求。无论是咨询窗还是业务窗口，都不能有效提升自身服务质量，不仅对客户造成不利影响，还会降低企业的品牌美誉度，从长远角度来讲，还会给企业的经济效应带来影响。

(四)品牌宣传工作效率低

由于大部分的企业的品牌宣传人员一般为兼职人员，这些员工平时有自己专门负责的工作，宣传只是他们的临时工作，并不纳入绩效考核范围。因此宣传人员未能很好地站在全局性高度思考理解宣传工作，造成宣传深度、广度缺失。再就是因为不纳入绩效考核范围，导致思想认识不足，有些个别员工就会对宣传工作放松，对品牌宣传工作不重视。另外，当前的品牌宣传工作大多方法陈旧，缺乏创新。企业的宣传人员很多缺乏系统的培训，对于新闻宣传工作的专业知识了解不深入，所以导致工作方式方法陈旧，虽花了很多时间与精力，但效果微乎其微。由于品牌宣传工作缺乏专职人员，队伍素质不高，对新闻宣传工作的思想认识不足、宣传方法较落后等因素的影响，造成品牌宣传的效果较差。

四、企业品牌建设的优化措施分析

根据分析当前企业品牌建设中遇到的困境与问题，可以总结出企业在生产经营中要做好品牌建设，首先要正确认识品牌建设的内涵与实际意义，找准自己的品牌定位；其次要提高企业的服务质量，做好服务品牌；最后要拓宽品牌宣传的渠道，向公众展示一个积极良好的企业形象。

(一)找准自身企业的品牌定位

当前，我国的许多企业都在加强品牌建设，但由于品牌同质化现象严重，能给消费者留下深刻印象的品牌并不多。分析其原因，最主要的一个因素就是各个企业对自身品牌建设的定位不准确，没有具备自身特色。因此企业要根据发展的实际情况，找准品牌定位，除了要有自身特色外，还要有诚信、质量、服务等基本要素，如国家电网公司提出“四个服务”的理念，这都是品牌定位的基础。又如如某国网公司的品牌战略是以“善小”为依托，不但在服务过程中对客户提供优质、超值、贴心服务，还在社会上开展其他公益活动，把“善小”作为自己的品牌在地方叫响，并且还注册了“善小”服务商标，这就是做好企业个性品牌定位。再如另外几个公司，分别打造“可靠、可信赖”品牌、“创优服务发展环境，助推重点项目建设”品牌、“红马甲”志愿者品牌等，这些企业的个性化品牌定位建设，都在行业中收到了很好的效果。相较于知名公司完善的品牌建设而言，现阶段大部分企业的品牌建设仍然处于初级阶段。企业需要明白的是：真正的品牌经营不仅包括经营产品本身，还包括企业的信誉、形象、精神文化的建设等。为了体现自身的品牌价值，完善品牌的建设，供电公司就要严格把控资源的品质和服务的优质性，让用户们能够用到安全、放心的资源，从而提升他们对企业的满意程度。

(二)提升服务质量

企业的品牌经营就贯穿于所有经营活动之中，其中最重要的就是自身服务质量的提升。企业的发展离不开消费者，如果不能为消费者提供质量较高的服务，企业很难有较好的趋势发展。首先，要制定相关质量提升方案，对服务人员进行阶段性的培训，在提升其专业素质的基础上，树立良好的服务理念。其次，要求服务人员对各个环节的服务加以重视，在接待客户时，要了解客户的需求，无论是电费缴纳的业务办理，还是信息咨询的业务办理，都要为其提供良好服务。最后，相关管理人员要设置客户评价栏目，要求客户在办理业务之后对服务人员的服务质量进行评价。包括服务态度的评价、服务水平的评价、业务办理效率的评价等，管理人员通过客户评价对服务人员给予批评或奖励。现阶段，国家供电公司都在大力开展优质服务工作，为用户提供安全、稳定的，力在加强服务质量，提升用户对供电公司的满意程度。企业只有将自身的服务质量提升，才能保证品牌建设工作的顺利进行。因此，企业要重视服务质量，提升自身的服务价值，为企业发展奠定良好基础。

(三)拓宽品牌宣传的渠道

在品牌建设过程中，树立好企业品牌后，之后的品牌经营也非常重要。以品牌宣传来说，当前企业要积极利用网络来拓宽品牌宣传的渠道，以此扩大自身宣传范围。企业可以使用微博、微信等工具提升品牌建设效率。首先，企业要完善自身的运行管理体系，安排专属管理人员对微博进行管理。管理人员要建立属于自身企业的宣传制度，要求各个部门相互合作，对微博品牌进行及时的创新与完善，创建更加有效的品牌宣传体系，使企业微博品牌宣传工作向着更好的方向发展。其次，品牌建设人员要时刻注意当前的发展与流行趋势，对当下的网络流行词语进行收集，使大众能够快速接受企业的宣传。宣传词语要与企业的实际情况相符，并且，要以较为生动的词语，与文字相互结合，利用图片、视频等对自身的品牌进行宣传，以达到吸引眼球的目的。最后，企业在引进微博宣传方法时，要着重树立微博形象。在微博宣传之前，对自身宣传手法进行设计，在保证宣传健康性基础上，为企业营造良好的品牌形象，突出自身品牌宣传特征。在宣传中可以为人们提供用电日常须知、用电安全须知、停电公告等，向人们介绍如何在停电的第一时间及时的抢修电路等，使人们对走进、了解、理解，进而对企业给予良好评价。

(四)建立专业的品牌宣传队伍

品牌是通过极具差异化的产品名称、个性、符号或者服务等识别，与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想。企业要想打造出高绩效的品牌，首先企业全体人员要深刻理解品牌中蕴含的安全供电、优质服务的内涵，更好地提高品牌传播活动成效，提高企业品牌社会形象。企业应建立一支专门的宣传队伍，这支宣传队伍可以通过制度、培训、激励等手段的综合应用，不断增强企业基层宣传队伍的执行力、凝聚力、战斗力、内聚力和吸引力，才能适应企业中心工作的需要，达到较好的品牌宣传效果。总之，在供电企业品牌建设过程中，相关管理人员要重视自身的管理质量，科学、合理的制定服务人员服务守则，有效提升企业各个服务环节质量，使用多种渠道对企业品牌进行宣传，使企业品牌建设工作向着更好的方向发展。

品牌管理的意义范文第3篇

“我从来没有想过自己会做生意，也从来没有想过要做生意。我原来的理想就是考上大学，找到一份稳定工作，过着平淡的生活。但是对于从大山里走出来，连鱼都没吃过的我来说，外面的世界太精彩。于是，命运就把我推向了另外的一个截然相反的人生轨道。”

2001年，上官鑫华如愿以偿地踏上了异乡的求学路。急于接触外面世界的他提前来到了学校所在的福州，结识了给他带来人生转折的一个人。

“王某对我很好，他经营着一个不大的茶庄，经常好吃好喝招待，慢慢地，我们成了不错的朋友。”上官鑫华坦言自己当年的纯真，王某打电话称家中有人赌博被拘留，急需一笔保释金，仗义的上官鑫华慷慨解囊，就这样被骗去了所有学费……

王某只留下一间无人问津的6平方米小茶庄，孑然一身的上官鑫华只好“蜗居”小茶店里。由于没有经验，又不懂经商之道，第一个月仅售出两斤茶叶，收入160元。家里为了给他筹措学费，早已山穷水尽，他只得靠自己努力打拼，每天开店到深夜，就是为了等待那些少之又少的客户，多卖点茶叶。

一个深夜，街道上所有店铺都打烊了。因欠学费而被学校多次警告的上官鑫华独目在店铺里发呆。店里来了一位衣着光鲜的中年人，他很好奇地问上官鑫华为什么这么晚还不不打烊，上官鑫华讲了他的遭遇。中年人得知他受骗经历以及创业艰辛，对他的勇气及毅力备感赞赏，一口气预定了8万多元的茶叶用来送礼。“尽管后来有过很多比这更大的订单，但是在我心中，这8万元的订单才是我人生最大、最重要的，因为它挽救了一个对这个世界充满失望的年轻人的心。”上官鑫华说，“我原本不相信命的，但是有的时候幸运之神却由不得不相信。每次我有什么困难，都有人站出来帮一把，这也养成了我带着感恩之心衡量自己做的每一件事、对待每一个人。”

“我知道机会或许在我的一生中只有一次，因此不能沉迷地等待着，应该努力去学习，因为仅凭一时机缘是永远不可能获得成功的。”上官鑫华把课余时间都用在了茶叶经营上。他说，自己是个很认真的人，从定下决心做生意开始，就进入了这个角色。每个月到店里的客户情况、客户需求、茶叶没有售出的原因都被他细致耐心地记下，而后不断改进经营方法，让客户满意。一年后，只要是进到他茶庄的客户，就没有不成交的。伴随着经验的积累，上官鑫华逐渐摸清了茶叶市场的规律，同时也得到了客户的认可，生意随之红火起来。

4年大学上完，他已成长为一名成功青年创业者。2005年毕业时，已经拥有6家连锁茶庄。然而命运之神没有一直垂青他，他又一次遭遇骗局，一夜间几乎倾家荡产，仅剩一家最小茶庄维持经营。

不断进取，创优质品牌

一切又重新开始，仿佛回到4年前的艰难岁月。不同的是，此时的他早已褪去当年的青涩，已经敢于面对失败，并能在失败中寻找新的方向。他看到了市场上的巨大潜力，深思熟虑后毅然放弃茶叶买卖，走上茶叶包装品牌之路。2005年末，他和朋友成立了他的第一家公司――韵品香包装有限公司。经过两年的奋斗，韵品香已成为行业中的佼佼者。看着包装事业的日益壮大，他有了一个大胆、创新的想法――将产品的设计、研发、包装、市场运营结合到一起!

“我来自农村，因为自小的生活环境，我喜欢被人认可和称赞，喜欢别人说我很棒、很不错。”上官鑫华这样阐释自己奋斗的最大动力，“经历了事业的起起落落，这期间有太多的东西提醒、鞭策了我，人都爱面子，我觉得爱面子没有错，错在看待他的心态。对我来说，面子和虚荣心正是我不断学习、进步的原动力。”

2009年初，精心筹备的上官氏食品有限公司应运而生。上官氏食品有限公司主打茶配食品，主营各式各样精美的糕点、饼干等高端休闲食品，是集专业研发、生产、销售为一体的综合型食品企业。公司根据市场的需求，提供最适合消费者口感的产品，强调以产品的品质为基础，充分重视产品外观设计与产品魅力。让产品的力量极致发挥出对品牌的影响力，最大限度地提升产品价值与形象，最终为客户创造“价值最大化”。追求品质、口味、健康、包装的多重结合，创出属于自己的独特品牌之路。

品牌管理的意义范文第4篇

关键词:中小企业;品牌管理;生命周期理论

中国的中小企业作为活跃市场经济的一支主力军,在GDP增长、工业新增产值、社会销售额、税收、出口总额及提供就业岗位中,均起到了不可替代的重要作用。但是由于历史、制度和市场环境等种种客观原因,我国中小企业的品牌竞争力普遍较弱,突出表现为企业的产品大多以贴牌(OEM)的方式打入市场,没有核心技术,在全球产业链中处于最低端,这也是面临2008年的金融风暴我国众多的中小企业不堪一击,纷纷关门的主要原因。如何帮助中小企业在困境中重新腾飞,笔者认为,唯有选择好适合的品牌模式。

一、中小企业和品牌的相关理论

1.品牌概念

美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用。其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。事实上,现在的品牌含义已大大被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提升企业的整体形象。

2.产品的生命周期理论

按照美国经济学家弗农提出来的产品生命周期理论,任何企业都不能期望其产品永远地畅销,因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的,而是随着时间的推移会发生变化,这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程,就像生物的生命历程一样,所以称之为产品生命周期。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。

认真分析我国中小企业面临的困境和具体问题,结合品牌的相关理论,我们认为以下几种中小企业的品牌具体模式,是中小企业当前突围的有力武器。

二、基于产品生命周期理论的品牌模式的构建

1.以贴牌策略作为投入期品牌构建的主要方式

品牌的创立是和企业的整体战略连为一体的,企业在不同的阶段,需要有不同的品牌战略。比如,在规模不大的投入期情况下,中小企业就需要侧重于OEM业务,而企业在发展到一定规模、具备相当的实力后,就需要在自有品牌的建立上多下工夫。因为建立一个品牌的成本往往很高,一些中小企业在发展的初期给别的企业做代工,经过一段时间的发展和积累之后,便开始突出自己的品牌,直至建立自己的品牌。这样的做法在一定程度上可以规避中小企业的经营风险。中国这种从OEM做起,然后成功建立自己品牌的企业非常多。最著名的案例就是“格兰仕”,它从贴牌做起,经过一定的积累之后开始推出自己的品牌。格兰仕以前给GE和欧洲的一些企业做OEM,做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地,人们都知道有个格兰仕,也都知道其实很多品牌的微波炉就是格兰仕生产的,到这个时候,格兰仕不需要花多大的力气去打自己的品牌,这个品牌已经打出去了,更重要的是,在做OEM时不仅可以赚到自己原先赚不到的钱,还可以学到许多著名企业的经营方法和管理经验,对于采用“放弃品牌所有权”策略的企业来说,格兰仕的路子很值得认真研究。其实只要能打造自身的核心竞争优势,OEM和自创品牌已经不再是一个问题。

这种从贴牌做起的方式,可以帮助中小企业熟悉和掌握先进技术,加快设备的更新速度,推进企业技术的发展;同时可为中小企业自创品牌聚集资本、市场、技术等众多有形和无形的优势;能让企业接受最新的管理理念和管理方法,促进企业整体运行素质的提高。但是这种方式也有其不利的一面,为大品牌做OEM的中小企业无法获得丰厚的利润,同时中小企业很容易对大品牌产生依附性。

2.以打造区域市场或品牌作为成长期的主要策略

对中小企业来说,品牌的目标市场选取非常重要。建议中小企业在品牌的成长期不要马上面向全部市场,而是应针对经过科学化细分,挑选与企业产品特性最吻合的切入点,即所谓的“细分市场”来经营。而这个切入点很可能就是市场规模也许不大,但是竞争对手相对较少(特别是尚未出现强势品牌)或竞争尚未白热化的局部市场,以此为契机来打造局部品牌,使中小企业成功的可能性大大增强。如瑞士的“徕卡”就是专门针对测绘市场,锁定经纬仪、全战仪产品获得成功后,再开发数字水准仪等产品的,尽管产品线不丰富,却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。深度挖掘“局部”市场这个切入点可以使中小企业在品牌经营的关键问题上避开那些强势品牌,等待时机成熟再转而面对一般性的市场,就不至于使中小企业的“品牌梦想”在建立之初,就被激烈的市场“强敌”给抹杀掉。

这种以打造区域市场或品牌的方式,一方面可以很好地适应中小企业规模小,提品和服务能力有限的实际情况;另一方面,也可以使中小企业能够在花费不多的条件下,在目标客户中建立具有一定知名度的品牌,做到投入少,却又收到品牌推广的效果。

3.以依附强势品牌作为企业在成熟期进行市场延伸的具体策略

中小企业经过一定时期的发展,使自有品牌的知名度和美誉度逐步扩大,在一定区域内成为领军品牌后,要扩大自己的市场占有率,提高自身在更大范围内的影响,就需要快速增强品牌的实力。与强势品牌联合是一个很好的选择途径,许多中国的中小型汽车企业选用了这种品牌成长方式。这种依附强势品牌的成长方式,可以帮助中小企业借用大公司的品牌力量,同时学公司的技术和管理经验,帮助中小企业品牌快速成长,逐步走向独立品牌开拓和经营。

4.实施品牌战略的转移作为在衰退期的主要策略

可以这样说,没有一种产品是永恒的。当企业的产品步入衰退期,事实上在这以前的阶段内,企业的管理者就有责任和义务进行中小企业产品战略的进一步规划。

三、基于品牌信号论的品牌模式的构建

在王新新教授的品牌信号论的理论中,我们可以知道信号反映的是事物间的直接对应关系,或是必然的因果关系。由于消费者相关知识的缺乏和信息的不对称,消费者很难准确了解产品的实用功能究竟是否能满足自己的需要。因此,消费者只能根据一些外在的信息来对产品内在实用功能的质量进行判断。在长期的商业演进中,为帮助消费者找到一种简单易行、操作性强的判断指标,品牌就被赋予成为识别产品质量优劣的信号。对需要产品实用功能的消费者来说,他之所以买某一品牌就是由于其认为品牌是产品质量的保证书,是好产品的标识。

这种基于品牌信号论为基础的品牌管理模式,一方面强调的是在内容上要创造产品的使用价值,重点是做到一个“真”字,即做一个符合质量标准的产品,并且精益求精;另一方面在操作方式上,以信号论为基础的品牌管理模式侧重技术因素,用技术确保和提高产品质量。

需要强调的是,随着消费者需求的多样性,精神需求和心理需求日益突显,这就要求一定要给产品赋予一定的精神内涵和社会意义,才能延长产品的生命周期。

四、基于市场现状的中小企业品牌共享模式的构建

在激烈的市场竞争中,大企业集团不断出现,给越来越多的中小企业施加了巨大的压力。面对规模庞大和实力雄厚的大企业,中小企业无论是在生产规模、资金实力、产品策略上都存在着很大的差距,这就使得在市场竞争中,大企业往往占有主动或有利的地位。而力量单薄、资源有限的中小企业在品牌竞争中往往处于劣势。基于这种市场现状,我们不妨借鉴国外的中小企业做法,实施品牌共享战略。

概括地说,品牌共享是指若干家企业,基于所生产的产品或提供的服务有某种相关性,共同使用同一品牌。实施共享战略以后,原本资源有限的各个中小企业就可凭借同一品牌为纽带形成联合体,进行品牌宣传,有效减少成本支出,并使边际效益增大,形成强大的合力,这是力量单一的中小企业所不能比拟的。

但实施品牌共享也不是一种完美的办法,因为涉及到多方的利益,可能会对一部分中小企业的发展有一定的负面作用,主要是共享品牌联合体内单个企业的产品线和产品组合的扩展可能受到限制。

对于我国的中小企业来说,品牌的管理与构建工作是一项艰巨的任务,只有不断探索,才能为中小企业腾飞找到一条可行之路。

参考文献:

[1] 余明阳,杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社,

2005:165～243.

[2] 樊友恒.中小企业品牌创建研究[D].安徽大学硕士学位

论文,2007.

[3] 朱元润.品牌经营与中小企业发展[J].商务论坛,2006,

(1):44～45.

[4] 孙苏.提升中小企业品牌竞争力的研究[D].西安电子科

技大学硕士学位论文,2007.

品牌管理的意义范文第5篇

一、国内外对高校利益相关者理论研究

“利益相关者”（Stakeholder）是斯坦福研究所1963年首次提出的。Freeman（1984）认为，利益相关者是指那些能够影响组织目标实现，或者被组织目标实现的过程所影响的任何个人和群体，因此，所谓高职院校利益相关者可以指受高职院校发展影响，同时其行为又影响高职院校发展的群体。

罗索夫斯基（1996）按照密切程度把高校利益相关者分为核心利益相关者、重要利益相关者、间接利益相关者和边缘利益相关者四个层次。其中，学生、教师和管理人员是高校最重要群体；董事、校友和捐赠者是重要群体；科研经费提供者、产学研合作者、贷款提供者等被称为“重要利益相关者”；社会公众、计区、媒体等是次要群体。胡赤弟（2005），金银凤（2005），张娥等（2006），张捷（2006），钟洪等（2007），李福华（2007），王健（2007）等认为，高职院校是利益相关者契约的集合，高校利益相关者包括教师、学生和管理人员、校友、财政拨款者、与学校有契约关系的当事人，以及当地社区和社会公众等。

二、国内外对高校品牌探讨

国外学者对高校品牌问题的探讨较少，主要体现在大学品牌联想对学生择校的影响、大学品牌识别、大学品脾创建、大学品牌命名等方面。国内学者对高职院校品牌问题的研究，主要集中在大学精神、大学品牌识别、名牌大学创建、大学品牌的“四名五度”（名人、名品、名牌、名组织；知晓度、美誉度、定位度、知名度、忠诚度）等方面。其中，尽管对高职院校品脾形成中各种内部品牌的形成机理已经有了一定的专题探讨，但多数研究还停留在现象描述上，缺乏对高职院校内部品牌问互动关系与作用机理的深层探索；也忽略了利益相关者满意度对高职院校品牌形成的影响及驱动机理等基础理论问题的研究。

现有的高职院校品脾塑造方法研究，主要集中在一些内部品牌的培育等方面。由于忽视了利益相关者对高职院校品牌塑造的重要影响，没有理解高职院校品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即高职院校品牌的真正拥有者应该是利益相关者。

三、高职院校品牌塑造

（一）着力形成高职院校的内部品牌驱动机理

内部品牌是指该高职院校所拥有的管理品牌、师资品脾、学术（教学、科研、社会服务）品牌、学科（专业、课程、教材）品牌、院系品牌、科研机构品牌、学生（校友）品牌、校园（物质、制度、精神）文化品牌等。根据这些内部品牌的内涵、地位、作用和特点，高职院校内部品牌群之间具有重要的内在层次关系、价值传递与转化关系。内部品牌对高职院校品牌形成的驱动作用主要表现在两个方面：一是这些内部品牌具有极强的带动效应，能大幅提升高职院校品牌的知名度。因此，努力培育高职院校内部品牌应该成为高职院校品牌塑造的重要途径；二是利益相关者在对高职院校内部品牌的各种体验中获得对高职院校的某种联想。许多外部利益相关者原本不熟悉该高职院校，但因为经常接触来自该高职院校的人才、科研成果或社会服务，而产生对该高职院校的兴趣和正面联想。因此，在塑造高职院校品牌过程中，除了将高职院校内部品牌培育成为能代表高职院校的“名片”外，还应发动有关行业组织、教育事业单位、高职院校共同制定规范教育单位、高职院校和工作人员的行业行为自律条例（如服务规范、诚倍友好、模范遵守教育事业道德、积极履行社会责任等），从而净化高职院校教育环境，使利益相关者乐意接受该高职院校的“产品或服务“，乐意到该高职院校学习、访问、投资、合作，等等。

因此，培育强势的高职院校内部品牌就是塑造高职院校品牌的“名片”。当然，要塑造高职院校内部品牌就必须根据自身的资源优势和经营能力，进行科学、合理的品牌定位，包括师资品牌定位、学术（科研、社会服务）品牌定位、学科（专业、课程、教材）品牌定位、院系品牌定位、学生（校友）品牌定位、校园（物质、制度、精神）文化品牌定位等等，然后集户优势资源加以重点培育，使之逐步发展成为支撑高职院校品牌的一张张“名片”。