传统营销理论
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传统营销理论范文第1篇
美国传播学家麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在网络传播中，受众获得了前所未有的权力，具备了在网络中制造和传播信息能力和条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中，完全有可能和能力赋予某些事件“显著性”，使事件逐步显著化、重要化而成为公众的“思考对象”，将公众注意力引导到某些事件和问题上，将事件演变为“议题”提到公众的“议事日程”上来。“议程设置功能”理论在网络传播中被强化。
以“芙蓉姐姐”现象为例，“芙蓉姐姐”利用传播者的权力，借助网络平台，生产和传播自己的各种信息吸引公众眼球，使这些信息具备了“显著性”，逐渐成为大众议题，提上了大众的“议事日程”。
另一方面，“‘议程设置’是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向”①，“他们始终处于传播过程的首端，是传播特权的拥有者。来自各种不同信源的信息总是源源不断地汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者”。②在传统媒介环境下，媒体作为“把关人”控制着信息传播渠道，怎样反映公众意见完全由传者把握，大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。而在网络传播中，网络成为受众自由公开信息、表达舆论的渠道，传统媒介中传者的“传播特权”流失，受众直接参与信息的生产和传播，网络传播链上缺省了传统传播流程中“把关人”这一环节，信息源就是传播者，“把关人” 与信源界限不清、角色模糊，“把关人角色的弱化和在某些传播通道内与信源角色的重叠，带来了一种深层控制缺失。”③这种以往传统媒介中传者“施控”形态的完全缺失，使得传统媒介为公众提供思考对象，告诉公众“想什么”的“议程设置功能”理论被极大弱化。
“芙蓉姐姐现象”在网上形成舆论后，传统媒体也加入对此的报道中。网络传播中，传者与受者地位的颠覆，使得传统媒介某种程度上无法发挥“议程设置功能”，反被公众设置的议程所“引导”。
对“沉默的螺旋”理论的弱化
“沉默的螺旋”理论认为“个人意见的表明是一个社会心理过程。”个人在表明自己的观点时，会对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；反之则屈于环境压力而转向“沉默”。这一心理过程在网络传播中有所改变。网络传播拓展了传播的广度和深度，网络媒体具有“发表评论”、“推荐给朋友”等诸多功能，受众不仅可以随时发表评论，将信息在网络中开设的论坛、聊天室等功能社区中，还可以看到他人对事件的评价。在发表自我观点和获知他人观点的过程中，人们通过在网络中寻找同盟者来消解孤独感，主动避免陷入某一群体的“孤立状态”；网络传播的匿名性、开放性特点，使得个人在表明意见时不用过多地担心自己会陷入“劣势意见”，使个人意见表明的心理过程更趋于积极和大胆；现代社会是个性张扬的时代，个性化的语言和观点不断受到社会认可。
该理论认为舆论的形成是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动过程的产物。在这里，“意见环境”是一个核心概念。网络传播打破了以往人类多种信息传播形式的界限，既可以实现面对面传播，又可以实现点对面的传播，将人际传播和大众传播融为一体。网上的信息内容来自四面八方，又可以在无形的网络空间传向四面八方的用户，这使得网络传播能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见环境复杂化。意见环境的复杂化反而造成意见环境对人们发表意见害怕孤立的心理降低，最终使得这一理论命题被弱化。
对“培养”理论的强化
“培养”理论指出大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的倾向性，人们心目中的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短暂的，而是一个长期潜移默化的培养过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。网络游戏是网络传播不可忽视的传播内容，对大众尤其是青少年的影响巨大。许多青少年沉迷于网络世界，网络游戏中或激烈或血腥的打斗场面，无形中向青少年灌输暴力信息，使之在潜移默化中形成暴力观点和不良倾向，将虚拟游戏与现实社会混淆，把游戏中的场景在生活中模仿、再现。近年来“网婚”盛行，网民们沉浸在虚拟婚姻里，过着“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活。现实中因“网婚”破坏夫妻和家庭关系的纠纷越来越多，虚拟婚姻导致了现实困境。网络传播对人们的现实观带来前所未有的制约和影响。
对“知沟”理论的强化
“知沟”理论认为：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。④由于经济地位不同，大众在接触网络和网络使用能力两方面存在很大差异，使大众出现网民与非网民之分。在“接触媒介”上，经济地位低下以及由此带来的知识水平和传播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及从事低声望职业的人群成为“漏网”的非网民；在“媒介使用能力”上，经济地位高的群体不仅在接触媒介上占优势，他们的媒介知识获取能力本身就处于较高水平，但“问题的关键是，互联网是否使他们‘如虎添翼’，进一步拉开了与其他群体间的距离”。⑤社会经济地位高的群体获取媒介知识的速度加快，从而与社会经济地位低的群体之间出现“信息富有者”与“信息贫困者”两极分化，两类人群之间的“知沟”呈扩大之势。
网络传播具有与传统传播媒介截然不同的新特征，极大地改变了信息传播的方式，对传统传播效果理论产生了巨大冲击。网络传播正在以不可抵挡之势，迅速渗透到政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活和世界的面貌，关注和研究网络传播带给传播效果理论的影响和改变，对传播学有重要意义。
注释：
①④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999，P218
②③《“芙蓉姐姐”现象看网络传播控制缺失》，齐鲁生活网，2005-8-22
传统营销理论范文第2篇
关键词：西方女性主义 虹影小说 非传统性
1.引言
从19世纪末起始，直至整个20世纪，西方社会掀起了两次女性主义的浪潮：第一次浪潮以争取妇女选举权和财产权为主要目标；第二次浪潮与后现代主义怀疑一切真理，摧毁一切等级秩序的大气候相契合，其目标已从政治领域转向意识形态和文化领域，其影响范围也从西方蔓延至全球。在后女性主义阶段，女性主义者开始向人们的思想，特别是男性意识争权，也就是女性主义在面对男权的威胁和面临被边缘化的危险时对自身作出重新的定位，从而使女性获得解脱、超越和最终的解放。有“法国的弗洛伊德”之称的雅克·拉康正是这一理论的代表。虹影作为享誉世界文坛的著名作家、诗人、美食家，其小说大多有浓郁的女性主义特征。她之所以有勇气写如此激进、张扬的女性主义文本，与她作为流散作家的独特身份有关。她从20世纪90年代初期旅居英国，在伍尔夫的家乡饱受西方女性主义理论的熏陶，女性主义的思想已经深入她的骨髓。西方女性主义理论的一大特点就是其非传统性，这一特点在虹影的小说中体现得甚为明显。
2.西方女性主义理论中的非传统性在虹影小说中的体现
当代文学视野里，不管人们对女性小说中不同方式的女性叛逆行为叙述作出何种评价，虹影直露而张扬的女性意识作为叙写基点都是一个咄咄逼人的“倔强的存在”。如果说不论女人的自然生存还是社会化命运在父权制规范之下都是扭曲的，女人自主的存在和成长过程必然被遮蔽而成为言说的禁忌，那么在回归女性视野之后，虹影就清醒而锐利地认识到女性所处的男权世界的真实氛围。
一直以来，女性主义者颠覆男权的手段和策略都侧重于表现在男性主流文化重压下失去自我、惶惑焦虑的病态女性，以及抨击、嘲讽、诅咒凌驾于她们之上的男性。中国女性主义写作也大致经历了崇拜男权——怀疑男权——质问男权——逃避男权的过程。中国的女性主义作品极少表现女性采取积极的思想和行动去面对男权。如果说她们曾经取得过某种程度的胜利，那也是以毁灭男性为代价的。从某种意义上来说，她们的胜利只是自欺欺人的胜利、表面的胜利，而绝不是真正的、人类的胜利。虹影的小说给我们展示了与男性对应而不是对立的一极——自主、自立、自强的健康的女性，并且表现出了女性如何通过自由地释放女性潜能而不是激进地压制男性能量来颠覆男权，从而走向女性的身心解放。在虹影代表作中的女性，既像男人那样生活，又像女人那样生活，是健全、同男性平等的。故而，虹影的小说创作带有女性主义经验和立场的另一种表现，那便是具有新女性打破传统蔑视男权的极端倾向的思想。她小说中的主要人物多为知识女性，大都经历过爱的挫折，不甘于传统女性那种于一间房子中相夫教子、营造“幸福”的命运，不甘于作为“第二性”、作为男人的附件而存在，而是以独立的人或者在男女情感中处于支配地位的身份而存在，希望在情爱中占据主动。她们所共同面对的是情爱的缺失、苦闷和压抑，于是她们开始采取自己的方式进行反抗，她们的反抗有时是病态式的，有时是自我牺牲式的，但无疑也都是向男权社会提出的质疑和挑战。然而她们所面对的是一个庞大的男权社会，是一套系统、一种体制。在这种社会体制中，她们的理想、她们所作的种种努力都是微不足道的，等待她们的也只能是失败。正是在这些小说中，虹影通过描写女主人公们对爱的寻找和自我意识的不断觉醒，探寻着放纵生命和性与爱的多重关系。比如《女子有行》这部作品。在小说中，虹影描写了一群受尽男人欺骗、压迫、遗弃的女人，在看清男人自私、专横、的真面目以后，团结起来，组建了一个振聋发聩的反男性组织——康乃馨俱乐部，有明确的行动纲领和任务指标，对欺辱女性的男人集体实施报复。小说里的女人大胆挑战男性中心社会的行为准则，对人为的男女等级秩序进行了彻底颠覆，以故意的、极端的同时也是病态的否定方式表现着男女性别的冲突问题，她们的行为代表着当代一种极端的女权主义文化，目的就是大胆地否定男权、父权和夫权，改变女性的不平等地位，争取女性的个性独立和解放。但是，在小说的描写中，虹影并没有恶意弱化男性形象，也没有刻意夸大女性反抗的结果。但康乃馨俱乐部最后还是被成功颠覆，女主人公们也以自相残杀的结局退场。
《女子有行》发表后曾一度招致“恶评”，据说有一些出版社编辑在作选集时拒绝此小说，要求另换。还有人给男性编辑作过测验，结果无一例外反对此小说。但是，作者选择了安于承受这种被抛弃的局面，选择了维护自己的权利与作家的尊严，选择了“像敢死队员一样冲上去”，牺牲了自己成全后来者。这样的做法也不失为虹影女性主义的表现，与小说所表达的思想相得益彰。
传统营销理论范文第3篇
内容摘要:定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重要的里程碑。本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论,关于竞争、顾客心智与认知、分类与品类、广告与公关等的详细解读,提出了“定位理论与科特勒的市场营销理论,本无超越,实为一体”的观点,并从定位的形成、强化及与时俱进三个方面论证了该观点。
关键词:定位理论 市场营销理论 关系
20世纪70年代,艾尔•里斯(Al Reis)和杰克•特劳特(Jack Trout)提出了系统的定位理论。菲利普•科特勒(Philip Kotler)以其系统性的市场营销理论体系,将营销活动的地位提升到了前所未有的高度。然而,对于定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论,无论是实战派还是学术派都存在着不少争议。本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论的几个关键问题的详细比较解读,来揭示两者的关系,并尝试深入论证两者的关系。
定位理论与市场营销理论的一体化
(一)关于竞争的解读
定位理论强调从竞争导向看待顾客。科特勒营销理论则强调“顾客导向+竞争导向”的组合导向。这两个导向本身就是相辅相成、不可分割的整体。首先,企业营销的竞争归根结底是对顾客的竞争,任何一个企业都不能只注重竞争,而忽视顾客需求。任何竞争战略和策略的提出都应该基于顾客需求,并落到满足顾客需求上,才能将其转化为企业的竞争优势。而只有比竞争对手更有效地满足顾客需求,企业才能取得成功。其次,从对“竞争”的含义来看,一是常规意义上的零和竞争;二是多赢的竞合状态。无论从哪个层面上看,企业的竞争都必须关心顾客的需求。再次,从竞争引发的后果来看,其一,良性的竞争固然会提高产品的信誉,但是一味强调竞争将使企业陷入恶性竞争的循环中,而顾客将为这沉重的竞争成本买单,成为企业竞争中的牺牲品;其二,恶性竞争将造成整体社会资源的极大浪费,无法最大化地满足顾客需求。最后,从适用性来看,竞争导向更多的是从挑战者角度来看待市场,由于他们所处的市场地位,决定了他们必须立足竞争,从其它竞争对手那里夺取有限的市场份额。对于市场领导者,则更多地是打防御战,立足于了解顾客、满足顾客,创造新的顾客需求,以此来防御竞争对手的攻击。此外,从定位本身的内涵来看,其本质是在顾客头脑中形成的一种印象,是为顾客提供购买的理由,更是对顾客的一种承诺,因此,当今市场营销发展所倡导的“顾客导向+竞争导向”的组合导向,正是定位理论与科特勒的市场营销理论的融合。
那么竞争如何取胜呢?科特勒的营销理论强调差异化,就是与众不同;而定位理论认为仅与众不同还不足以在顾客心智中占据重要地位,强调“第一是最大的与众不同”。 然而,很多人对定位理论上“第一”的认识却存在误区。“第一”不仅指能力、规模、优势等的“第一”,更指率先进入某一个市场空白点,抢占先机,而这恰恰是里斯和特劳特《定位》里强调的观点。正如七喜,率先打出的定位是“非可乐”。当然,不同的领域、不同的目标市场各有“第一”,因为消费者的大脑可以同时容纳不同的“第一”。正如百事与可口可乐相比,可能不占优势,但百事给人的定位“年轻人的选择”,在年轻人这个特定的消费群里做到了第一。这种借势营销策略,不求做第一,不需要巨额的资金实力,其实质是另一种意义上的“与众不同”。 因而,定位理论提出的“力争第一”与科特勒的“差异化”本质是一致的。
(二)关于心智与认知的解读
定位理论强调研究顾客心智,科特勒的营销理论强调研究各种需求。而研究顾客心智是为了更好地满足顾客需求。心智,即顾客之所想,是一种隐性的需求;而需求,即顾客之所行,是一种相对显性的需要。顾客心智与顾客需求并无本质区别,研究顾客心智只是作为研究顾客需求的一种更直接的、更有效的手段,是一个从心理变化到行为变化的过程。“定位不是从消费者已有的需求出发,而是从消费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与哪个名字挂上钩,也许连消费者自己都不知道还存在着这样一块纯洁的阵地”(侯夫,2007)。这说明顾客有时并不能完全认识自己的需求。占据了顾客的心智并不意味着产生了经济效益,因为市场中的顾客可能充当各种不同的角色:购买者、决策者、使用者等。因此在今天的竞争背景下不仅要研究顾客的心智,更要重视顾客的现实需求和引导其潜在需求,这就要求定位理论与市场营销理论必须统一起来才能达到最佳效果。
定位理论认为营销是一场认知之战,营销就是管理、控制顾客认知的过程。然而,认知离不开客观事实。因为消费者的认知是一个复杂的过程,它是一种信息加工过程,可以分为刺激的接收、编码、存储、提取和利用等一系列环节。在现实中,企业绝不能一味强调认知,而忽略事实,否则将会陷入没有任何客观事实支撑的所谓的“概念营销”的误区。而这种概念营销并不能说是认知的成功,因为当今企业的营销应建立在假定消费者的理性和成熟的基础上,要靠事实来解决问题。企业强调与消费者的有效沟通,就是要向消费者传递真实的信息,而不能把企业的胜算建立在信息不对称的基础上。况且,随着日益兴起的消费者权益保护意识和企业的社会责任意识的发展,企业的营销活动必须靠事实说话。认知总是离不开事实。这就从另一个层面揭示了,定位理论与科特勒的市场营销理论也是相辅相成的。
(三)关于分化与品类的解读
首先是关于细分与分化的比较。二者并无本质区别。细分,是基于消费者需求差异化所作出的使营销更有效率的一种手段;而分化,则提供了找到这种位居第一的差异化的最佳途径。细分是对已有的市场,按照不同指标的细分以找到目标市场,强调的是营销的效率;而分化是针对潜在客户心智中的观念所作的,开创新品类的分化,是在融合的方式无法获得品牌成功时提出的有效手段,强调的是为市场提供更多的机会。然而,建立在直觉和洞察力基础上的分化风险更大。一个市场只有可预测、可衡量、可接近才能运筹帷幄,分化开创的新品类形成的市场大小无法准确预测。如果单纯靠商业直觉和洞察力,就要求当代的营销人员有高超的职业素质,这往往是较为困难的。因而,当今的市场营销不仅要有定位理论中分化所要求的洞察力,也需要科特勒营销理论中要求的科学调研,可靠细分。
其次是关于品牌与品类的比较。科特勒营销理论中的“品牌”与定位理论中的“品类”是相互促进、相互融合的有机互动关系。品类之间最根本的竞争优势来源于品类之内各品牌资源的有机整合。而《定位理论―超越科特勒的营销理论》(鲁建华,2009)一文中提到“离开品类谈品牌,品牌就是无源之水、无本之木”的观点也说明了品牌与品类之间唇齿相依的关系。但该文中又提到“商业竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争,其实际是品牌所代表的品类之间的竞争”, 这又忽视了品类中不同的品牌之间也存在的相互竞争。因为任何一个品类所包含的品牌都不是唯一的,任何一品类中都有品牌之间的竞争。况且,消费者很难区分区分度不大的不同品类。在消费者大脑中,最直接的感觉还是品牌之争。
(四)关于广告与公关的解读
不可否认,现在营销的竞争多少变成了争夺消费者注意力的竞争。《新定位》(特劳特、瑞维金,2008)书中提到,广告不能生火,只能在火点着以后煽火,为了有所收获,你需要第三方的认可所带来的有效性。因此,在公众心智中树立公信力在当今信息超载的背景下具有极为重要的意义。但不可忽视的是,从某种意义上来说,广告在促使消费者产生购买欲望进而达成购买行为上的效果更直接,广告在品牌塑造和传播力上有其特定的作用,在传播与品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的问题在于,任何情况的比对都必须建立在必要的假设基础上。因此,广告与公关,不存在取代之说,两者相辅相成才会有更多价值体现。
定位理论与市场营销理论一体化关系的论证
“定位”指出了营销的竞争是一场关于心智的竞争,企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌。笔者认为,通过对这些问题的探讨可进一步理解定位理论与科特勒营销理论之间相互促进、融合的联系。
(一)定位的形成
里斯和特劳特认为,定位并不是要对产品本身做什么,而是对潜在顾客的心理采取行动,即为产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置(里斯、特劳特,2002)。而菲利普•科特勒把市场定位过程归纳为三个步骤:识别可能的竞争优势,列出与竞争者的差异点;选择合适的、具有独特性、感知性和营利性的竞争优势;用相应的营销组合策略配合传播选定的市场定位(菲利普•科特勒,2003)。综合二者的观点,李飞、刘茜(2004)提出了市场定位战略的钻石模型,把市场定位的过程归纳为找位、选位和到位过程。由此可以看出,定位理论与科特勒的营销理论是相互交融的。企业通过市场调研,对市场进行细分,根据企业产品的特点、规模和实力选定目标市场,并了解目标顾客对4P等方面的需求,即完成了找位的过程。通过细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点,确定目标市场的属性定位和价值定位,即完成了选位的过程。而通过实施4P策略组合,使企业的定位落地,即所谓的到位。因此,可以说定位形成的过程即企业营销的过程。
(二)定位的强化
定位完成后,只有不断强化已形成的定位,才能实现定位的升华。企业定位的强化经历了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升华到最后完成定位的巩固与强化的过程。而这个过程同样离不开传统营销理论下的营销努力。在定位的塑造阶段,通过集中时间、展开立体攻势的宣传推广活动而在消费者心中引起冲击波(贾艳瑞、曾路,2002)。在定位的迅速提升阶段,向消费者传播关键信息,通过营销的差异化找准消费者大脑的“空档”及独特优势点。在定位的升华阶段,依靠营销战略与策略全方位的规划,使定位成为一种理念、精髓。而在最后的巩固和强化阶段,则要从属性定位、利益定位及价值定位反复强化,形成不可替代的、持续的竞争优势。而贯穿定位强化始终的是企业与消费者之间的沟通和反馈。任何一个强化阶段中,营销努力的失败都将导致企业定位的失败,使企业退出市场。当企业与竞争对手相比,没有明显的优势,那么企业则可以通过给竞争对手重新定位来强化自己的定位;或者通过借势营销策略,与知名品牌联系在一起,这样顾客就容易记住本企业的产品。因此,定位理论与科特勒传统的营销理论正是这样互相交融于定位的强化过程之中的。
(三)定位的与时俱进
市场定位理论从上世纪50年代的USP理论,到60年代的品牌形象理论,再到70年代的定位论。而今天这一理论在实践中得到了不断的丰富和发展,1996年特劳特和瑞维金合作推出了《新定位》,对新市场环境下定位理论在实践中的运用技巧作了较为具体的分析。而传统的营销理论在经济学、管理学、社会学和心理学等学科新理论的影响与支持下,也得到全面的修正和补充。由此可以看出,无论是定位理论还是传统的营销理论,都并非一门静止的学问,而在不断的完善和发展。而这两个理论发展上所追求的基本点都是围绕对顾客的研究,无论是对心智还是需求的研究,都着眼于追求顾客价值。因此,定位理论与传统的营销理论之间是一脉相承的。
结论与展望
定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重大的里程碑,给企业的营销实践带来了重大的指导意义。定位理论指导企业如何寻找到自己独特价值的定位,而科特勒的市场营销理论则使企业通过一系列的载体让消费者看到公司的不同之处和独特价值,以更好地在市场上实现自己的定位。二者并没有所谓的超越之争,而是平行的相互促进、相互融合的关系。当然,任何理论也都不是一成不变的,应该要以科学的态度、发展的眼光看待理论与实践的发展与融合。
参考文献:
1.侯夫.重新认识定位[M].中国人民大学出版社,2007
2.鲁建华.定位理论―超越科特勒的营销理论[J].管理学家(实践版),2009(10)
传统营销理论范文第4篇
关键词：电子营销 背景 现状 趋势
中图分类号：F224.33 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）10-276-02
一、引言
网络经济，作为一种新兴经济体，其在全球范围类的发展势头极其迅猛，其对世界经济格局、消费习惯甚至社会文化都带来了变革性的影响。据波士顿咨询公司数据显示，如果网络是一个国家的话，那么它将在2016年成为世界第五大经济体，仅次于美国、中国、日本与印度，位于德国之前。届时全球将有30亿网民，而2010年仅有19亿。到那时，G20国家范围内的网络经济收入将超过4.2万亿美元（约合人民币26.5万亿元）。在中国、德国、法国、土耳其等国家，与网民有着良好互动的中小型企业销售额上涨速度较快，可高出那些没有利用网络的企业22%①。
在这样一种背景下，电子营销（E-marketing）应运而生。电子营销是指借助互联网，利用电子通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的特点是以客户为中心，互动性针对性强、定位准确，独具时空优势，传播范围广阔，具有传统营销无可比拟的优势。从广义上来讲，一切借助互联网、电子媒介、移动媒介等各种手段进行的营销行为都属于电子营销，但这其中份额最大、最具有发展潜力和发展前景的无疑是互联网上的电子营销。
二、电子营销发展理论背景
当前，理论界认为电子营销发展的理论基础包括直复营销、关系营销、软营销和网络整合营销等四个方面。
1.直复营销理论。直复营销理论兴起于20世纪80年代，美国直复营销协会（ADMA）将其定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，其最大特色是不经过中间商而直接与最终消费者沟通。邮购活动被认为是最早的直复营销活动，1498年，阿尔定出版社创始人Aldus出版了第一个印有价目表的邮购目录，这被认为是有记载的最早的邮购活动，也是现代意义上直复营销的起源。
从营销的角度来看，电子营销是一种典型的直复营销。“直”指不通过中介商而直接把产品销售给最终消费者，而电子营销中顾客通过网络直接向销售商下订单付款；“复”指销售商与消费者之间的信息交互、讨价还价和确认，从而达到双方满意并完成交易，这也正是电子营销的主要过程。
2.关系营销理论。关系营销（Relationship Marketing）是从大市场营销理论发展演变而来的。关系营销与交易营销是对称的，该理论主要为了解决传统交易营销品牌忠诚度不高，回头客太少等问题，为扩大品牌忠诚者的比例而提出的。在网络消费中，买卖双方可能根本不会有现实中的接触，如果要想保持长期的、可重复的购买和合作关系只能通过良好的服务来维系，因此，电子营销中利用关系营销理论维护买卖双方的关系至关重要。
3.网络软营销理论。网络软营销理论是对应于强势营销提出的新理论，它强调企业进行营销活动时必须尊重受众的主观感受和体念，让消费者不反感企业的营销活动。
从本质上来说，网络软营销是采用一种不侵扰消费者的、润物细无声的营销方式。互联网上的主体是自由平等的，特别强调相互之间尊重和沟通，同时他们也比较注重个人感受和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段很可能适得其反，网络软营销则恰好从消费者的体验出发，在不影响消费者感受的前提下采取植入式策略向消费者传达营销理念。
4.网络整合营销理论。网络整合营销理论（Network Integrated Marketing）兴起于上个世纪90年代，是指营销者以消费者为核心重组企业和市场行为，综合使用各种互联网传播渠道，以统一的目标和形象，传播一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而迅速树立起品牌形象，有效地达到品牌传播和产品行销的目的。与传统市场营销以产品为中心的理念相比，网络整合营销更强调以客户为中心，强调传播，强调与客户的多渠道沟通，强调与客户建立良好的品牌关系。
网络整合营销的优势在于能以最恰当的投入获取理想的回报，但这都要建立在传播者对营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合推广，使其优势得到最大程度的发挥。
三、我国电子营销发展现状
据艾瑞咨询公司（iResearch）的研究报告显示，2010年中国网络经济市场规模达到1513.2亿元，同比增长53.9%。据统计网络购物、电子支付和网络旅游预订是网络经济发展前三位的消费模式。
传统营销理论范文第5篇
关键词：电力市场；市场营销；电力经济电力是现代经济社会发展的重要战略性资源。与此同时，电力资源又是一种具有特殊属性的商品。近年来，随着我国国内电力市场的逐步构建和完善，电力资源开始全面进入市场，并按照市场化的原则进行生产和销售。对于国内电力企业来说，构建市场营销模式同样十分重要。
一、 现代市场营销理论的基本内涵与主要特点
1.现代市场营销理论的基本内涵。市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程[1]。对于市场营销概念的理解集中于两方面，一是动词的含义，指企业的具体行动或活动，旨在为企业谋取利润或者获取经济效益。二是名词的含义，是指研究企业市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学。
2. 现代市场营销理论的主要特点。许多国内外的专家和学者对于现代市场营销理论进行了深入、细致、全面地研究，得出了许多不同的研究结论。笔者将这些结论进行系统归纳和总结，提出现代市场营销理论的几个主要特点。
一是现代市场营销理论是一个完整的系统化的理论体系。企业营销活动是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。因此现代市场营销理论涵盖了整个过程，是一套完整的理论体系。它集中研究企业的内部管理、市场定位、价格定位、消费群体定位等经营管理策略，而这些共同构成了企业经营发展的整体。
二是现代市场营销理论以企业整体效益提升为根本。企业实施营销行为的根本目标在于通过产品或服务的销售，实现企业经济效益的整体提高。因此，现代市场营销理论的研究重点也在于如何通过营销行为提升企业的整体经济效益。无论是营销战略的制定、营销渠道的构建、营销效果的考核等等，都要围绕提高企业整体经济效益这个核心目标。
三是市场营销理论对于提高企业整体经营管理水平具有重要意义。现代市场营销理论对于提高企业的整体管理水平具有十分重要的意义，具体体现在现代市场营销理论能够有效地优化企业经营管理模式，将经营管理活动的重点转移到提高经济效益的根本问题上来。通过实施营销活动带动企业整体发展模式的创新。
二、 现阶段国内电力企业实施市场营销活动中存在的主要问题
笔者认为，现阶段国内电力企业在实施市场营销活动中主要存在着如下几方面主要问题。
1. 市场营销模式构建不完善。应当说，电力资源作为一种特殊的商品，进入市场和采取市场化经营的时间并不长。在之前的很长一段时间内，电力资源都是计划经济体制产物，根据经济发展规划随时进行生产、传输和资源配置，价格的制定也完全取决于计划经济体制，不需要考虑市场和商品的定价机制和因素。这种完全依靠计划经济体制的定价方式，忽视了企业生产成本及扩大再生产的实际需要，给国内电力企业发展造成了严重影响[2]。
随着近年来国内电力企业市场化改革的不断深入，电力资源开始作为一种特殊的商品进入市场，电力企业也应当顺应市场变化的需要，构建全新的电力资源市场营销模式，而受到传统计划经济的不利影响，许多电力企业都没有完全构筑起适应市场需要的电力资源市场营销模式，这是现阶段我国电力行业发展过程中面临的最主要问题。
2. 电力企业市场营销理念与企业生产成本控制之间联系不紧密。笔者认为，现阶段国内电力企业在树立市场营销理念和构建市场营销模式的过程中存在的另一个主要问题是市场营销理念与模式和企业生产成本控制之间联系并不紧密。虽然企业市场营销模式侧重于产品或服务的销售，但是并不意味着与生产环节毫不相关，相反则有着十分密切的联系。
对于电力企业来说，应当充分尊重市场对电力资源的基础性配置作用，根据市场变化的需要来调整生产方式和生产总量，避免重复性生产和产能过剩。因此电力企业的市场营销模式就与生产成本控制等生产活动具有极其密切的关系，而现阶段国内许多电力企业在制定市场营销模式的过程中却忽略了与电力资源生产模式的有机整合。
三、对于我国电力企业构建现代市场营销模式的建议和思考
笔者认为，对于我国电力企业来说，构建现代化的市场营销模式主要应当采取以下几方面措施。
1. 切实树立科学的现代市场营销理念。现阶段对于我国电力企业来说，应当切实树立科学的现代市场营销理念，自觉抵制传统的计划经济体制对于电力资源市场营销活动的影响。特别是对于一些刚刚或正在经历转制、破产、兼并重组等的电力企业来说，更是要在经营管理体制改革的过程中注重树立现代市场营销理念，深刻认识到电力资源市场营销的重要性和特殊性，为企业的快速发展打下良好的基础。
2. 将市场营销模式与生产成本控制紧密结合。对于国内电力企业来说，要在构建市场营销模式的过程中充分注重产销结合，根据电力资源的市场消费需求和消费现状，合理地调节生产总量，同时在推进市场营销的过程中结合生产成本核算机制，提高企业的生产成本控制能力和水平。建立市场营销执行效果考核机制。国内电力企业的另一项主要任务是建立有效的市场营销执行效果考核机制，阶段性地对本企业在本地区市场内实施的电力资源营销活动的效果进行考核，并根据考核结果及时修正和完善市场营销模式。（作者单位：辽宁省电力有限公司鞍山供电公司）
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