线上传播策略

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇线上传播策略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

线上传播策略范文第1篇

>> 浅析视频网站上电视新闻传播的发展前景 刍议电视新闻视频编辑的原则和创新策略 浅谈提高电视新闻传播效果的创新策略 视频网站传播 电视新闻编辑创新策略研究 刍议电视新闻采编的工作创新策略 电视台视频网站与民营视频网站对比研究 农村电视新闻传播现状分析 早间电视新闻创新性编排的策略探析 如何批量下载视频网站上的短片? 视频网站上演“权力的游戏” 视频网站与电视厂商“地下情” 受众时代电视新闻采编的创新策略 新媒体背景下电视新闻编辑的创新策略 基层电视新闻的现状与发展探析 我国视频网站的发展新策略解析 弹幕视频网站传播分析 中国视频网站现状与瓶颈分析 视频网站YouTube与Hulu运营策略比较 视频网站，“再造”电视台 常见问题解答 当前所在位置：l

⑤LindaArgote,PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantageinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses,2000,82(1):150-169.

⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒体在德国―现状与展望》，《世界传媒产业评论》第1辑（吴信训主编），中国国际广播出版社，2008年版，第195页。

线上传播策略范文第2篇

小时候，我们都有过许多不切实际的梦想，妈妈常说：只要你想，你就能行。这些善意的谎言，在岁月中，成为散落的珍珠。长大后，才懂得母亲是在用一种特殊的方式为我们的心灵撑起一片晴空。正值母亲节来临之际，舒肤佳发起了“感恩母亲，一生保护”――关爱妈妈20周年活动的第二波宣传活动，号召网友回忆那些伴随我们成长的母亲的谎言。将这些散落在岁月里的珍珠，串成美丽的项链，送给为可敬的母亲们。针对这一活动，《广告主》采访了舒肤佳品牌经理龚天贵。

作为进入中国市场20周年的庆祝活动，舒肤佳希望向陪伴企业同行的中国母亲们，献上一份厚礼。通过消费者媒体接触习惯调查发现，她们将全身心投入到呵护家人中，很少接触网络媒体。因此，舒肤佳决定采取迂回的营销策略，将此次宣传活动的目标人群锁定在她们的子女――也就是80后这一特殊人群上。他们中，有些依旧没有离开母亲的怀抱，有些也已初为人母了，对“母亲”一词有了更深的理解。但不管怎样，他们都对母亲抱有一颗感恩的心。此次活动，将为他们提供一个与母亲之间交流情感、增进理解的机会。

活动前期，优酷为舒肤佳自制了“中国式妈妈的谎言”病毒视频，感动了无数网友，引起了大众对感恩妈妈的共鸣，为宣传活动进行了预热。通过舒肤佳感恩妈妈活动网站，网友能为妈妈制作感恩贺卡，还能为妈妈许可心愿，更有机会赢得5000元爱心基金，帮助妈妈实现一个愿望。活动期间，舒肤佳还将网友上传的贺卡中的感人故事制作成短片，对活动成果进行阶段性展示。在线下，舒肤佳还联合沃尔玛、华润万家等大型商超推出一系列感恩活动。活动由3月份开始，在母亲节当天达到了。当天，宝洁公司代表华润万家邀请到三对来自华润希望小学的母子，在深圳与万千消费者一起见证他们的母子情缘，感人至深。舒肤佳也对此进行了捐赠。此外，在深圳，舒肤佳还携手沃尔玛揭幕了感恩母亲照片墙，并开展了母亲节送花给母亲的活动，一举打破了大世界吉尼斯单日送花总量的最高记录(16000支)。活动参与人数之多，影响之大，可见一斑。

此次，舒肤佳采用了网络立体覆盖、线上线下整合营销的媒体组合策略，达到了良好的营销效果。龚天贵告诉《广告主》：“相比较关爱妈妈20周年第一轮宣传活动，此次宣传活动依旧延续了主打情感诉求的方式。不同的是，采用迂回策略，将活动信息以80后的视角回传给母亲。”母子两代人共同参与到营销传播活动中，让感恩这一行为真实地发生在母子之间，而不是通过企业形式去回馈，使得感恩行为更加真实、更加贴近生活，使消费者更加深刻的投入到此次宣传活动中，加深了消费者的情感体验。

龚天贵表示：“线上营销传播平台很重要，但是创意更重要。这个创意要切合品牌理念，同时给消费者提供开放的参与环境，让消费者作为活动的创造者，去表达他们的心声。品牌要做的，则是发掘话题、抛砖引玉，在幕后搭建平台来协助消费者将心声传播出去。”

线上传播策略范文第3篇

（一）项目背景：桃花姬阿胶糕是东阿阿胶依据著名《秋叶梧桐雨之锦上花》和江南阿胶传统吃法，以阿胶、芝麻、核桃为主材料精心熬制而成的一款针对美容、保健市场的零食产品。在接到桃花姬推广任务之时，桃花姬主要面临三个问题：

1 知名度较低：桃花姬自2008年上市以来，一直没有做过正式的传播推广，致使其在目标人群（20-40岁的都市白领女性）中的知名度较低。

2 “熬好的阿胶”的全新品牌定位未传递给目标^群：2011年，东阿阿胶将桃花姬的品牌定位“吃出来的美丽”改为“熬好的阿胶”。但这一全新定位，因缺乏传播的支撑，而在目标人群中的认知度不高。

3 桃花姬价格偏高，市场接受度低。

（二）项目目标：1、销售层面，促进桃花姬的销量提升；2、品牌层面，提升桃花姬品牌在目标人群中的认知度，传递桃花姬“熬好的阿胶”的品牌定位，塑造桃花姬时尚、美丽的品牌调性。

基于这一传播背景，森博公关为东阿阿胶策划的“桃花姬‘发现美’线上线下互动行销”，精准锁定了桃花姬的目标人群——都市女白领，并以白领女性关注的“美”为主题，以写字楼体验试吃、微博“寻找桃花Lady”评选、桃花姬“美丽之旅”、“美丽沙龙”、“桃花姬卡通形象大赛”等系列活动，层层递进，紧扣目标人群的兴趣点，不仅提开了桃花姬的知名度，建立了其时尚的品牌调性，更在活动期间大幅拉升了桃花姬的销售增长。

（三）效果评估：1、品牌层面：（1）关注度：桃花姬受到了企业高管、业内人士、媒体、目标消费人群的普遍关注。（2）百度新闻收录：百度新闻搜索中“桃花姬东阿阿胶”的收录数量较2011年9月前增长了近7倍（由758篇增长为5040篇）。（3）定位传播：百度搜索“熬好的阿胶”，前90页基本为“桃花姬”传播的相关新闻。“熬好的阿皎”这一差异化的产品定位，在互联网上已经牢牢被“桃花姬”所占据。（4）淘宝搜索指数：在活动之后，桃花姬在淘宝“品牌保健品”的搜索排行榜上，搜索量上升了173位，位于第9位。（5）获奖情况：

桃花姬阿胶糕获得香港《TVB周刊》2012年最强人气美容品牌大奖。

桃花姬“发现美”营销案例获得中国互联网协会颁发的2012第四届“金网奖”的“网络整合营销”大奖。

桃花姬“发现美”营销推广获华润创新营销奖。

（6）卡通形象大赛受热捧：桃花姬“卡通形象征集大赛”自3月27日上线以来，一个月的时间，就收到了605幅作品，点击率更是达到120万之多。

2 销售层面：活动期间的2011年第四季度，桃花姬销量同比增长400%，占全年销售的62%。

二、项目调研及策划

（一）消费者人群分析

桃花姬的目标人群为20岁到40岁的都市白领女性，她们具有较强的购买力，易接受新鲜事物，受过良好的教育，注重生活品质。她们对美的关注度非常高，又忙于工作，较少有时间来打理自己的容颜，故我们在传播中重点体现“方便服用”和“美容”需求，凸显桃花姬的新定位“熬好的阿胶”，并将阿胶的美容功能（吃出来的美丽）作为产品的主要卖点之一来进行传播。

（二）传播策略

1 重新定位：聚焦美容功效，确定时尚品牌调性，将桃花姬定位于面向都市白领女性的时尚美容小零食。

2 推广策略：精准锁定目标人群——都市女白领，并以她们关注的“美”为主题，以写字楼体验试吃、微博“寻找桃花Lady”评选、桃花姬“美丽之旅”、“美丽沙龙”等系列活动，始终紧扣目标人群的兴趣点。

3 传播渠道：线下推广区域面向北上广深的高级白领女性。线上以新浪微博为主要传播阵地。

（三）创意要点

1、面向北上广深高档写字楼白领女性，精准、海量派发桃花姬，开展体验营销。2、在写字楼活动现场，由桃花星探采集白领女性的美丽宣言及照片，传至桃花姬官方微博，开展“寻找桃花LADY”评选活动。3、分别组织各地区10名获奖LADY，前往东阿阿胶及三亚石梅湾艾美酒店，开展桃花姬美丽之旅，全面引爆社会关注度。4、组织各地区桃花LADY，定期开展美丽沙龙，提升后续影响力。

三、项目执行

总纲：桃花姬“发现美”系列活动先后分为寻找桃花Lady（让目标人群体验并了解桃花姬）、美丽之旅（让目标人群认同桃花姬）、美丽沙龙（强化目标人群的黏性）三个部分，

（一）寻找桃花Lady

“寻找桃花Lady”是桃花姬“发现美”系列活动的第一环。我们将活动地点选在了北上广深的高端写字楼，在写字楼内向白领女性免费派发桃花姬体验装。

同时，为更了解目标人群的真实需求和消费特征，我们对写字楼的白领女性进行问卷统计调查。通过对这些问卷调查结果的统计分析，形成很多对桃花姬产品研发、市场营销极为有益的指导方针c

我们还在每个写字楼现场安排了一名桃花星探，物色本写字楼内的美丽白领，并邀请她们参加“寻找桃花Lady”的线上评选活动。这成为一根将线下和线上成功对接的纽带。愿意参加线上评选活动的女白领，即可通过桃花星探用手机拍摄照片，并发表美丽宣言，同时上传至新浪活动官微参与评选。

（二）美丽之旅

通过前期写字楼内的Lady们的广泛参与，最终胜出10名桃花Lady，参与桃花姬“美丽之旅”。

桃花姬“美丽之旅”共分为两站，首站为东阿阿胶的故乡——东阿。在东阿，桃花Lady通过参观中国阿胶博物馆、体验传统的擦胶工序、品尝美丽的阿胶宴、参观中国阿胶养生文化苑等活动，对阿胶及阿咬所带来的美有了全方位的深入了解。

东阿站之后，桃花姬Lady们前往三亚一起去《非诚勿扰2》的拍摄地——艾美酒店，在升起日出的海边享受美丽的早餐；在满是沙滩贝壳的地方记录她们的美丽；在天蓝海更蓝的夜晚，看着美丽的烟火自由烧烤她们的晚餐、参加沙滩美丽派对、欣赏异国风情舞蹈；在那里，她们还进行了现场极富创意的“沙滩深埋”、协同作战的“沙滩CS”，在这个行程中绽放最璀璨的青春美丽。

（三）美丽沙龙

美丽之旅结束之后，为加强桃花Lady们对桃花姬品牌的黏性，我们又在各个桃花Lady的选拔地，举办了“美丽沙龙”活动。

“美丽沙龙”活动共由四个部分组成：1、美丽课堂：邀请业内知名美容专家讲授美容秘诀；2、美丽分享：邀请桃花Lady上台彼此分享美容小秘诀；3、美丽互动：设置一些互动性强的美容主题活动，让桃花Lady们参与其中；4、美丽大奖：通过互动活动，评比出优胜的桃花Lady，颁发美丽大奖。

四、项目总结：“回归原点”是营销制胜的关键

线上传播策略范文第4篇

摘 要：2014年春节，中粮集团发起了一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动，实现了“我买网”电商同比销售翻3倍直接利益。本文以中粮年味儿广告为案例，分析了该广告成功的原因在于过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的营销思维；提出了大数据时代广告精准营销和传播策略：即在传播领域，以受众为中心、发挥社交化网络传播特性；在营销领域依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现广告精准投放。

关键词：大数据时代；广告；传播策略；精准营销；中粮“年味儿”

随着互联网的快速普及与网络终端的多元化，我们的生活从现实生活逐渐走向线下线上结合的二元生活。在网络世界中，我们从事的一切网络行为，包括浏览网页、搜索信息、网络购物等，都被网络服务商抓取与挖掘，形成 “数据痕迹”，堪称“大数据”（Big data）。被誉为“大数据商业应用第一人”的维克托・迈尔・舍恩伯格在《大数据时代》前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。本文以中粮集团2014“年味儿”广告为案例，看大数据时代广告思维、商业传播、营销方式的变革。

一、大数据时代广告实践：以中粮年味儿广告为例

2014年马年春节来临之际，中粮集团发起一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动。以“年味儿”为核心，以北京地铁四号线西直门至西单站六站链通包站为宣传阵地，以“我买网”为营销平台，通过整合媒体渠道，最终实现“我买网”电商同比销售翻3倍的直接利益。

1.广告思维：过年语境

人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容[1]。这种精神交流，不能完全依靠语言符号，有相当一部分来自于语境。如何营造语境？简单的说就是用情感讲故事，引发消费者共鸣。根据广告原理，人的潜意识是受情感驱动的，而非逻辑，这些情感包括与生俱来的娱乐、亲情、愤怒、好奇、等。广告思维即商品营销策略和动机需要转化成用户情感上的概念和故事。添置年货、吃团圆饭、放鞭炮、走亲访友拜大年曾是许多人童年记忆中年味儿。而今，人们生活在忙忙碌碌中，年过得越来越没有“年味儿”了。中粮集团在2013年12月30日起至2014年1月7日，创造了一个让整个市场都能熟悉和接受的语境――“过年”。从西直门至西单的地铁站里红彤彤的剪纸、一家团圆的图画、满眼的好年货，年被符号化。这些符号打的是亲情牌，传达忙碌人儿时记忆中的年味儿，唤起了大家心底对春节和团圆的期盼。“曾以为逃离了家是自由，后来才发觉逃离了家，我一无所有。中粮，让年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上妈妈亲手做的白米饭。福临门，让年更有味道！”广告语唤起了“家”味儿、“人情”味儿。过年的语境戳痛了北漂族的心。

2.传播思维：线下线上结合

线下终端以平面媒体、电视媒体、户外广告等传统广告形式以主。中粮“年味儿”广告以马年新年倒计时30天为时间节点，在北京地铁四号线启航，采用环环相扣、逐站链通的模式，逐站链通西直门、新街口、平安里、西四、灵境胡同以及西单站。福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶等中粮旗下知名子品牌，与中粮集团母品牌，借“中粮年味儿专线”齐齐亮相，向往来乘客传递着浓浓的年味儿。铁链通包站广告模式吸引了受众关注，增强了公众的冲击力，实现了广告效应乘积化。线下活动还包括聚焦除夕未归人，爱心年货礼包寄送、赞助驻京外交使节年夜饭、全国数百家线下零售终端促销联动、好年货进驻合作企业销售等活动。线上传播即通过“年味儿”，“中粮味道”微博、微信等网络传播方式，让受众和网络形成互动。在地铁上刊之日同步推出@中粮味道活动微博/微信，参与众多年味儿活动和话题探讨。线下二维码，寻找草根代言。“年味儿吃货达人”互动游戏，中粮好年货礼包、“我买网”购物红包等大奖回馈消费者。中粮年味儿广告活动覆盖3亿人。线上平台与线下平台各有所长。中粮“年味儿”广告形成了线上线下补充、多元的传播形式，为中粮网络营销提供了人气基础。

3.营销思维：自建网络营销平台

中粮集团的成功还在于自建了网络营销平台“我买网”，建立了“5C”营销模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”营销模型运用的是大数据，即利用数据和自己的洞察力，了解消费者喜好，然后提供个性化服务。

“5C”营销模型是从Catch开始的，即从几十亿的流量中找到真正的价值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒体等精准营销手段捕获目标人群，引导到自己的平台（catch）；建立品牌官网为核心的互动平台，可以按照品牌商的意志提供官方内容（Conncet）；完成消费购物的体验闭环，尤其是下单、配送、售后服务一系列客户体验（close）；通过对会员系统、积分系统持续升级等手段提升重复购买和用户忠诚度（Continue）；依靠一波一波的营销计划滚雪球式驱动，让客户群和销售额越滚越大（Campaign）[2]。这种集产品展示、促销、购买、物流配送等于一体的推广模式，提供了“眼见即所得”的快捷便利购物体验，也为中粮品牌整合提供了有力的支撑。

中粮“年味儿”广告通过过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的互联网思维，最终实现了我买网电商同比销售翻3倍的直接利益。中粮“年味儿”传播方式和营销策略是新媒介时代的典范。

二、大数据时代的广告策略

大数据为广告带来了商机。根据2014年4月17日全国工商系统会议的消息，2013年我国网络广告发展较快，效果也较为显著，网商经营额同比增长46.1%，市场规模达到1100亿元。如何在大数据时代实现广告效果最大化？

1.传播策略

（1）以受众为本位。所谓受众本位，即从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。传统广告是在围绕“媒体”方的“时间”（广告时段）与“空间”（版面、广告位置）进行商业交易。这种“媒体本位”的传播方式，以传播为目的、观众被强制观看，到达率差，传播效果无法量化，广告不能有效覆盖目标群体。随着大数据广告时代的来临，广告业会迎来由“媒体本位”到“受众本位”的转换。特别RTB广告的兴起，使得广告产业的核心开始围绕“人”（即受众）展开交易。RTB广告是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。广告售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，买方明确人的标签属性，卖方提供与之对应的人的点击流量。

（2）社交化网络传播平台。信息技术的进步使网络环境下“用户创造内容”成为可能，不少企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。电影《小时代》《致我们终将逝去的青春》的成功得益于良好的社会化媒体营销策略，黄太吉煎饼果子、马佳佳powerful网店的成功少不了社会化媒体的助力。在传播手段上，社交化网络传播平台主要包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯、网络社区等多种类型的网络应用的集合，同时涵盖了文字、视频、音频等媒介手段，将多种媒介融合在一起。企业通过不同的表现形式将广告信息通过人际传播的方式传达给受众，网民通过分享、评价、讨论等方式参与，实现广告信息的病毒式传播。社交化网络传播平台以“人人均可参与”为主要特征，受众不再是被动接受信息，而是能够主动掌握、控制信息，甚至参与信息的传播。根据参与程度不同，社交化网络传播包括“强关系”、“弱关系”连接。基于媒体属性的微博，其特征偏向于社会化信息网络，其聚合的群组偏重于弱关系连接，可实现尽可能地传递信息、尽可能地实现公开的互动，促进品牌推广。微博自诞生以来，已成为广告商家的必争之地。作为一种分享和交流平台，微博能表达出每时每刻的思想和最新动态。它是商家或个人发现并满足用户的各类需求的一种工具。相对于微博，微信的服务性更强，其特征偏向于社会化关系网络，其聚合的群组偏重于强关系连接，是典型的熟人模式，同时又开始于公众账号、朋友圈分享等开始向半熟人发展。也可以通过用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的传播。社交化网络传播实质是一种人际传播。人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动，精神内容的交互程度很大程度取决于符号载体的运用。符号载体可以是能传递信息的手段和渠道。而在大众传播过程中，每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色。传播者既是传者又是受众者，在一定程度上具有连接性和交织性。在新媒介时代，广告传播应该充分利用网络优势，以受众为本位、发挥社交媒体功能。

2.营销策略：广告精准营销

2005年9月世界级营销大师菲利普・科特勒最早指出了一个营销传播的新趋势――精准营销。所谓广告精准营销就是依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。如何建立广告精准营销？维克托・迈尔・舍恩伯格在《大数据时代》中认为大数据的核心就是预测。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，运用大数据技术搜集、分析网络用户的网上“踪迹”，精准地发现目标消费者甚或其消费情境，预测消费者行为。在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对预测的目标客户营销。例如Google借助ADsense，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者使用的广告。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者了[3]。

三、结 语

大数据时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销倍受关注。中粮“年味儿”广告掀起了精准营销的小波澜，它不仅给广告主带来了更满意的效益，也给顾客创造了个性化的传播体验。目前我国广告精准营销尚处于起步阶段，但有着无限的发展潜力。在大数据时代，要达到广告精准营销，在传播领域里，力求实现以受众为核心建立互动的社交化网络传播。在营销领域，依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

线上传播策略范文第5篇

品牌推广目标与市场背景

在三聚氰胺事件中,伊利、蒙牛等全国性乳品巨头的表现极度令人失望,与此形成鲜明对比的,是广东乳品企业令人难以置信的100%合格。受三聚氰胺事件影响,伊利、蒙牛等乳品企业在广东的销量锐减,广东乳品企业凭借良好的声誉迅速抢夺市场,实现了不同幅度的增长。进入2009年,伊利、蒙牛等“问题乳品企业”为了尽快收复失地,发动了声势浩大的宣传攻势。作为广东的乳品龙头企业,燕塘的品牌优势并未能充分发挥,迫切需要在“后三聚氰胺”时代提升品牌形象,进一步在广东市场上提高占有率,提高广东消费者的品牌偏好和忠诚度。

沉睡的本地龙头

创于1956年的燕塘乳业是广东最早、最大的乳品企业,拥有入选国家“白雪计划”的优质牧场,通过了国家学生奶定点生产认证,其产品品质优势在三聚氰胺事件中得到进一步巩固。然而,多年来,由于燕塘的主力产品巴氏奶难以进行长途运输和长时间存放,外来的乳品企业凭借广告和渠道优势在广东抢占了大部分市场。但很多广东人对燕塘有感情,有着美好的回忆,形成了一定的品牌忠诚度。天进品牌管理机构认为,多年来陪伴在广东人身边和令人放心的品质是燕塘牛奶的核心价值。

“后三聚氰胺”时代的乳品竞争

“后三聚氰胺”时代,全国性乳品企业和广东乳品企业的推广方式有着很大的不同。从“只为优质生活”、“每一天为明天”、“优质生活,从心开始”等广告语不难发现全国性乳品企业侧重于重塑消费者信心,通过强大的线上传播资源收复失地。而广东乳品企业则强调自己的产品“新鲜”与问题产品划清界限,在终端进行扩张,风行在广州开设了500多家专卖店,香满楼在原来占有甚少份额的商超渠道加大了投入……而燕塘要在“后三聚氰胺”时代提升品牌,就必须强调广东的地缘性,与外来乳品区隔开来,并以情感诉求冲出广东乳品企业只提“新鲜”的重围,以本土情结抢先一步占据广东消费者的心智。

被遗忘的本土情结

燕塘的主力消费群体为本地及外来人口组成的家庭,其主力购买者为家庭的中坚―中青年家庭主妇或“主男”。他们当中有土生土长的广东人和从外地来的追梦者,在他们最美好的童年或青年时期正好经历了改革开放的黄金时期。无论来自何方,他们对广东的感情和文化认同感是强烈的:广东人细腻朴实的情感、低调务实的行为态度、友好亲善的亲朋邻里关系、对老城区老字号的认同和自豪,以及饮食上注重食物的原汁原味和真材实料等,这些都是广东人特有并认同的文化情怀。

但社会的变迁太快,很多原有的真感情、真价值已被淡化。三聚氰胺事件之后,广东消费者更是从内心深处渴望广东人的本真价值回归。

软硬结合的传播策略

结合广东消费者的内心洞察和燕塘的核心价值,天进品牌管理机构提出以“真”的概念作为燕塘的传播策略核心:“真”,来自于广东消费者对燕塘的熟悉,它就在身边,看得真;“真”是消费者内心的核心需求,是当今复杂社会里消费者内心回归的方向;“真”与问题产品形成了鲜明区隔,也是燕塘产品品质让人放心的体现。因此,“真”涵盖了产品和情感层面的利益,燕塘是用心做乳品,提供真情、真味、真营养。

燕塘的传播策略,在品牌形象层面强调“真”情感,推出了广告创意概念:真的爱,来自最亲近的人;强调地缘性,与外来品牌形成区隔,也以强烈的情感诉求与强调产品基础功能的本地乳品企业拉开距离,以本地情结作为与广东消费者联结的桥梁,以情感价值提升品牌形象,增强消费者的忠诚度。

在线下推广层面,包括终端陈列、宣传单张则强调燕塘的“真”品质,以“真的熟悉”、“真的亲近”和“真的信赖”三个方面,分别从历史地缘、配送系统、品质监控等方面的硬实力来配合和支撑线上的情感攻势。最终形成更为立体的传播策略体系―通过高空媒体以情感诉求取得消费者的价值认同和关注,通过终端进行详尽的硬实力介绍和展示,由此使得燕塘的情感价值更真实、更有依据,其产品的卖点信息也更容易被消费者接受。

具有深刻洞察力的广告创意

在“真的爱,来自最亲近的人”创意概念的引领下,天进品牌管理机构创作推出了《拥抱篇》燕塘品牌形象电视广告和形象主画面《拥抱篇》。

《拥抱篇》通过多个拥抱情景―母亲和熟睡的孩子拥抱、出嫁的女儿与欣喜安慰的母亲拥抱,接女儿放学的父亲与女儿的拥抱、情人间亲密的拥抱表达创意概念。

拥抱是人与人距离最亲近的状态,画面中演员流露出温馨、真挚的表情特写让人印象深刻,而且大量运用了广东本土的视觉元素作为背景,如西关大屋、广州沙面建筑等,唤醒消费者对燕塘亲近、信赖的感情。

《拥抱篇》系列平面广告同样具有深刻的消费者洞察,延续了电视广告的拥抱情节,表达了三种消费人群与牛奶产品相关的情感独白:

《父女篇》―“舍不得你长大,又想你长高、长大”,表达了父母对儿女的疼爱和期待。

《夫妻篇》―“生活或许平淡,感情总是新鲜”,表达了夫妻对感情生活保持新鲜的愿望。

《老人篇》―“有些东西可以喝一世,有些人可以信一世”,表达了老伴之间的信赖。

媒体策略

在媒体策略上,聚焦广东消费者,针对目标消费群体日常关注较多的媒体:在广东省电视台和卫视之间科学地分配电视广告播出的次数和时间长度,特别注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告;广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等老百姓接触率甚高的媒体输出品牌形象;利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

树根式渗透推广

为了深化燕塘新的品牌形象,天进品牌管理机构进一步策划了“寻找牛奶的记忆”公关活动,旨在唤醒广东消费者与燕塘牛奶的记忆,昭示燕塘牛奶一路陪伴广东人成长的真情。通过征集广东人与牛奶的故事,展示了燕塘与广东社会、经济发展的真实故事,加强消费者对燕塘的认识和忠诚。

除了线上的广告投放和大型公关活动,燕塘的线下推广更是像树根一样深入到消费者身边。与广东地市的各大小区合作,进行了大大小小的社区推广活动。以亲子活动的形式传达燕塘的产品卖点和企业实力,并配合全新的终端宣传物料,现场推广小区订奶服务。

案例总结