营销理论基本要素

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营销理论基本要素范文第1篇

1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。

1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。

现在在理论界有一种错误的观点，认为4C是消费者导向的，是正宗，而要否定4P理论的价值，或者有的人说要用4C取代4P。其实这种想法是偏激的，4P理论有独到的地方，有存在价值。 2、4P概念的理解

大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。

价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。

产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 3、企业的态度

对于企业来讲按照上面的思路来理解4P，4P对企业永远适用，因为它函盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的角度来看营销。当然不是说4C不重要，4C中的方便、成本、沟通、消费者。消费者在直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度上来看营销。

营销理论基本要素范文第2篇

改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的4P营销理论（产品Produck、价格Price、地点Place、促销Promotion）也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。

以品牌为例，在21世纪的今天，无论是在哪一个国家，我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影，然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业，截至2001年底，我国全部券商的注册资本之和也不过800亿元人民币左右，而美国摩根士丹添利在1999权益资本就高达9000亿美元。到2002年上半年，中国已有124家证券公司，注册资金共1060亿元，资产管理规模7814.57亿元，相当于国内一个中等银行的资产规模，但和国外相比，仅美林证券一家的管理资产就高达1.4万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入，国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是，传统的4P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天，中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效，更不能以此获得企业品牌价值的提升。

正是因此，中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后，不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设，于是，纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。但另一方面，尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS（企业形象系统）、CRM（顾客关系管理）和IMC（整合营销）等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设，但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境，或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题，而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。因为，这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论，而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达，经济状况不平衡，市场环境不成熟，企业品牌基础不牢固，企业服务水平低下等等方面。更严重的问题还在于，面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论，中国的企业家们又显得有些盲从。八十年代“公关热”，九十年代“CI热”，近年来又在流行“CRM热”，这种“热现象”实际上正好从侧面反应了中国企业的这种迷茫和困惑——中国企业当前的营销工作应以什么内容作为核心？中国企业怎样才能实现企业营销绩效和品牌价值的同步发展？

二、顾客营销的结构体系

顾客营销认为，任何一个企业的营销活动，首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客（知名度），然后才有可能促成顾客发生“购买行为”；一旦顾客发生这种“购买行为”之后，企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望，以保持对这种“良好印象”的维持和巩固（美誉度）；最后，在这两者的基础上，企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。

事实上，无论何种营销，无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而当前流行的各种营销困其属于一种分划式的细分营销理论，它往往偏重企业整体营销的某一方面，因而不能实现这三者的最大化发展。例如，“服务营销”从服务的角度将企业视为一个服务的主体，强调企业对内对外的全面服务系统的建构，其中，顾客服务是服务营销的核心内容。服务营销在一定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意，并起到一种口碑的效果。但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。“关系营销”则是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关系营销强调顾客关系的核心地位，并十分注重企业与顾客之间的沟通和互动的设计。实施关系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。但是，关系营销和服务营销一样，也没有提供全面解决企业品牌建设的问题，同时，因为这种关系对象的多样性，也使得关系营销在不同对象、不同时间和不同地点的“传播一致性”变得更加难以把握。

我们以一个三角形的面积来形容一个品牌的价值和营销绩效，事实上，任何一个品牌的品牌价值或是营销绩效的提升，都是通过对知名度、美誉度或忠诚度的向外延伸，因为这是影响到企业品牌和营销绩效的直接而有效的方法。同时，本图还向我们说明这样一个道理，即是要想获得企业营销绩效快速提升的最佳发展方法就是保证这三个要素的同步（向外）扩张。顾客营销的优势在于，顾客营销的要素设计充分考虑和运用了这个“价值三角形”，并将每一个“营销要素”对应一个“绩效指标”，从而达到企业营销的最佳状态。顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标，将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标，将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应，使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。需要指出的是，顾客营销的观点认为，一个企业“美誉度”的形成并不是通过一两次公益事业或慈善活动就可以达到，如果企业的公益活动或慈善活动不能有效地与企业的目标顾客联系起来，这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。因为任何一次善和活动，都可能很快被人遗忘。顾客营销学认为，企业“美誉度”最重要的内容应当是通过企业的努力，保证顾客在购买和使用企业产品的同时能够产生一种“愉快的体验”。这种“愉快的体验”同样是有益于顾客，有益于社会的“善举”，更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根本内容和手段，也是顾客关系深化的必要因素。以顾客作为企业一切营销活动的中心，有机地将企业的品牌形象、服务质量以及顾客关系结合起来，力求快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的全面发展，为企业与消费者建构一个稳定的、深入的、互利的顾客友谊和商业环境，最终实现企业价值和长久经营。这就是顾客营销。我们可以用一个简单的公式表示为：顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。顾客营销的体系如图：

三、顾客营销的波浪模型

波浪模型是顾客营销的最大特征。这种营销特征首先表现在构成顾客营销要素之间的相互融合。在顾客营销的要素中，“服务质量”是顾客营销的三大要素之一，但同时，“服务形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要内容；“顾客关系”也是顾客营销的基本要素之一，但个性化的服务同时又是发展“顾客关系”的关键手段。因此，顾客营销要素之间的边界实际上是十分模糊，并且相互融合，这是波浪的特点。其次，顾客营销要素的运行模式并不是以时间、空间或是企业职能进行划分，而是依据企业品牌在顾客心目中的现有层次、地位和当前企业与顾客的关系状态的不同而展开。而这种营销过程呈现出一种独特的交递式波浪发展状态，因此，我们称之为顾客营销的波浪模型。我们以横轴表示企业顾客营销的过程，纵轴表示顾客营销的绩效，坐标中的曲线则表示顾客营销的内容。

首先，顾客营销的第一个步骤就是“建立品牌形象”，达成顾客购买（曲线1）。在这种过程中，企业主要任务是通过对品牌设计、品牌定位、品牌传播等一系列手段，将企业品牌形象传递给目标消费者，并不断刺激顾客的购买欲望。在这个过程中，顾客营销的主要目的是，尽可能以更快的速度让更多的消费者认识和了解公司的产品。即我们通常说的提高“知名度”，因为这是企业占领市场份额的前提。我们注意到，当这个曲线到达A点时，第二条曲线便开始了。A点是“顾客购买临界点”。当一个企业通过品牌传播的实施，使得一个消费者从不了解这个而发生购买行为，我们几乎可以认为，这个品牌传播是具有绩效的，也是成功的。重要的是，对于一个已经了解并购买公司产品的顾客来说，公司如果依然仅仅以和过去一样的广告等传播方式进行营销，传播一些顾客已经熟知的信息，这无疑是一种浪费，也不能起到积极的作用，因此，这种机械的营销方式将会导致公司营销业绩的下降。因此，顾客营销认为，在顾客发生购买行为之后，企业的营销重点应该从“品牌传播”转为“服务质量”。顾客营销的第二个步骤是“提升服务质量”，赢得顾客喜爱（曲线2）。

营销理论基本要素范文第3篇

一、新环境孕育新理论

以社会环境和技术发展带来的市场环境变革是营销理论革新的基础。这一变革主要体现在两个方面。其一是消费者的变化。中国城市消费者的生活形态经历了“聚合――分化――再聚合”的迅速变迁,传统的消费者分类指标有的时候不如以往那么有效了,企业与目标消费群体的沟通模式亟待更新。其二是企业的变化,消费需求从大众化向个性化过渡,带来了企业的生产重心从大众产品转向分众产品,分众传媒在有些环节与大众传媒一道成为新的品牌传播渠道。总之,“聚合”与“分化”并存,“大众化需求”与“分众化需求”同在,“分众传媒”与“大众传媒”交相呼应,共同催生了“精准营销”概念。

从理论层面而言,精准营的实质就是新环境中对经典营销诉求的强化。其核心在于营销环境从“大众”向“分众”转变的背景下营销主体对于“个性化沟通”的关注。

“个性化沟通”环境的成型有三个基本要素:信息流、物流以及资金流。其中,信息流是在媒体由单向传播工具变为资讯汇集平台的基础上,各种营销信息能够直接传抵个体,形成了围绕“个性化沟通”的信息平台。物流则是指快递、流通业的全面繁荣,打造了商品直达个体的渠道,围绕“个性化沟通”的物流配送平台出现。资金流则是指在线支付方式的兴起,为消费者安全、便捷的支付行为创造了条件。诞生了围绕“个性化沟通”的资金结算平台。上述三个平台的有机结合,为“个性化沟通”中企业与目标人群的有效对接创造了市场需求和实现条件。

二、新平台支撑新实践

(一)精准营销的基座

精准营销源于新媒体环境下对受众行为进行可量度的连贯性分析。因此,新媒体受众规模和普及程度将是决定精准营销发展的重要基础。目前中国拥有超过6亿手机用户,3亿互联网用户,接近1亿有线数字网络用户。基于新媒体平台的海量样本库初具规模,为精准营销实践奠定了坚实基础。

进行“个性化沟通”的核心是通过对于用户媒体使用行为特征的分类,分析其消费偏好,建立数据库,定向营销信息。当前,精准营销的实践主要根植于三个媒体平台,包括基于互联网的搜索营销和社区营销,基于移动媒体的数据库营销以及基于数字电视的营销信息服务。

(二)互联网平台的精准营销

基于互联网平台的各种新型营销模式是现阶段精准营销实践中最重要的组成部分。从最初的竞价排名到当前的社区营销,百度、Google、雅虎以及微软等机构在这一领域进行了一系列探索,推动了互联网精准营销模式的持续更新。概括而言,互联网精准营销的趋势就是依托新兴技术,以业务拓展为基础,最大限度地提高用户黏性,进行连贯分析,不断提升用户定向的精准度。

(三)手机媒体数据库营销

手机媒体具有注册信息可查、监测信息连贯、用户黏着度高等特点,因此,手机媒体数据库营销就是通过统计手机用户基本信息,将用户特征与媒体使用特征进行交互分析,建立相关数据库,进行连贯性分析,勾勒出用户的消费偏好,精准投放广告,实行精准营销。

(四)数字电视平台的信息服务

新媒体环境下,家庭依然是社会的基本单位之一,也是广告主最需要了解的单元。伴随着数字电视的整体平移,以家庭为单位的营销网络将在短期内加速布局,逐渐成形。数字电视的发展带来了传统电视向家庭信息平台的转变。基于数字电视平台,以用户数据库为基础,为家庭用户提供各种综合信息服务的传播方式应运而生,其内容既包括传统的视音频节目,也包括基于针对用户数据库分析而衍生的各类信息增值服务。其中,营销信息服务将成为未来数字电视精准营销的主要模式。按照广电总局的统一规划,在未来三至七年内,每个城市都将陆续拥有

自己的城市级数字电视平台,这将为精准营销提供新的广告传输渠道。

营销理论基本要素范文第4篇

随着社会主义市场经济的发展以及社会经济体制的改革深入，高等教育运行机制已经发生了重大的变化，特别是营销思想在高等教育的管理过程中不断增强。本文首先对高等教育营销管理的研究现状、意义讨论了营销管理模式的重要性，紧接着回顾了其理论基础，总结了营销管理模式的原则。在此基础之上，总结了评价指标体系，最后提出通过专业设置、名师、人本管理和公共关系的高校营销整合策略,以期为我国高等教育营销管理提供参考和借鉴。

关键词：

高等院校，教育营销，管理模式，进展

传统的高等教育模式主要由于社会经济发展计划，各类人才需求计划，高等教育事业发展计划，高等院校招生计划，课程设置与教学计划，高等院校毕业生分配计划，用人单位按计划接受统分毕业生一系列计划组成，这种运行机制在改革开放初期为我国社会经济的发展做出了巨大的贡献，但是随着社会经济的进一步发展，这种教育模式专业面设置窄等特点，造成了重复建设、效益低下等一系列问题，已经不能与社会经济发展相适应。1993年党的十四届三中全会明确提出了建立与市场经济相适应的新的高等教育运行机制。接下来，经过高等院校运营自逐渐扩大，高等教育需求空间的膨胀，市场竞争呼唤高校营销式管理，加入WTO后中国高校营销环境的变革,营销理论与实践的高级化和专门化发展等一系列运行机制，逐渐建立起了高校教育营销理念。对高等教育营销模式的研究，对于提高高校教育营销管理水平具有重要的理论价值和现实意义，有利于实现信息对等,获得竞争优势,提高人才培养质量,提高高校教育资源的有效配置，提升整体竞争实力，有效完成社会使命。

一、高等教育营销管理研究现状

我国高等教育市场营销的管理思想还属于起步阶段,近几年才被提及，研究内容主要包括高校开展市场营销活动的必要性及可能性研究，从目标市场策略，促销策略，对高校招生的市场营销理论研究，从革新就业营销观念，毕业生适应性分析，公共关系策略三方面高校毕业生就业难的市场营销理论研究。总体上讲，还是零星的和不系统的,局部化、表层化为主，不够深入,研究方法也主要以定性方法为主,尚未形成跨学科的系统的基础理论。

二、高等教育营销管理相关理论

高等教育营销管理研究主要涉及到顾客价值理论、消费者行为理论、教育经济学理论、高等教育管理理论。对于顾客价值理论的研究主要包括“顾客价值”与“价值顾客”，顾客价值理论的发展，顾客满意理论三部分。（1）刘洁等对“顾客价值”与“价值顾客”下了定义，认为顾客价值是顾客满意与顾客忠诚的关键，深化了市场营销理念,也具有自身的特点。（2）如表1所示，展现了顾客价值理论的发展过程和意义。（3）顾客满意理论主要包括基基于顾客价值的顾客满意意要素识别阶段，测量模式选择阶段，调研实施阶段，满意度计量阶段四个阶段。对于消费者行为理论，前人主要从消费者行为研究的基本原理，多数谬误理论，关系购买理论三方面进行了研究。对于教育经济学理论，前人从教育的需求与供给，教育供求关系的调节和平衡，人力资本理论方面进行了研究。对于高等教育管理理论，主要从高等教育系统的构成，高等教育系统的要素，高等教育系统的结构，高等教育管理的基本规律，高等教育管理的本质进行了研究。

三、高等教育营销管理存在的问题

我国现有的高等教育营销主要是非营利组织的营销管理，包括自给自足型，部分收费型，无偿提供型三种类型。在计划经济时代,我国尚不存在市场营销,直到世纪年代末期,引入营销机制,开展市场活动，目前为止，仍然是“摸着石头过”，主要存在以下问题：（1）由于计划经济的思想残留以及现存高等教育制度的不完善，导致高校内部教育营销导向观念淡化。（2）由于我国高等教育体制改革起步较晚,目前对于营销管理思想的研究整体水平仍然偏低,还处于探索阶段,缺乏系统的理论指导。（3）不能动态把握,适时调整，营销仅仅停留于广告、服务态度和公益活动使的我国高校的教育营销手段单一不能从根本上解决高等院校在市场上所遇到的各种问题。（4）由于高校内部的各个部门,相互之间是割裂的,系统的具有指导意义的教育营销管理模式不存在，导致高校教育营销活动缺乏系统化。同时，由于种种原因也存在着高校教育营销目标市场的不确定，高校教育营销市场定位不明确，高校教育营销信息不连贯等问题。

四、高等教育营销管理整合策略

高等教育营销管理整合策略主要包括“人本管理”、“名师”、“专业设置”、“成本导向定价”、公共关系策略。

1.“人本管理”营销策略。

“人本管理”主要强调要树立以学生为中心的观念,真正地为学生服务,加强对学生需求的了解及对未来需求变化的分析、研究和预测,而不是根据自身需要做出的错误判断。在教学内容和教学模式上体现多样化、国际化,学生能有选择课程和教师的相对自由,师生是平等的额,通过师生的双向交流,消除单边教学所带来的弊端。其次,在教学体制上体现教育的个性化。例如选课制、学分制、学分累计制、自由转专业制的实施，同时需要适应信息时代的要求,改进教学手段。

2.“专业设置”营销策略。

“专业设置”营销策略主要包括高校专业组合和专业设置决策两部分组成。对于高校专业组合,包括专业组合的广度、深度、和关联性三个基本要素，也可称为学院系，专业组合的深度,要求在研究内容、研究方法、研究对象等方面存在的相关程度。包括扩大专业组合和缩小专业组合策略。对于高校进行专业设置时，应当导入期,成长期,成熟期,衰退期各个阶段的情况，根本原则应该是符合就业的要求。

3.“公共关系”营销策略。

高校公共关系策略是指高校利用各种传播手段来协调与公众的关系,扩大学校社会影响力,提高学校的声誉和威望。主要包括协调员工关系，政府关系，媒介关系，金融机构关系，排名机构关系，竞争院校关系，生源中学关系，用人单位关系和与之相关的其他关系。高校传播良好形象可以通过校庆活动，公益活动，广告、人员宣传，策划特殊事件，新闻宣传以及与之相关的其它手段。

五、结语

前人针对高等教育营销管理的现状、问题、理论研究进行了研究，采用比较分析法、理论研究与实践分析相结合和定性分析和定量分析相结合的方法，分别找出了市场营销的规律，指导实践活动，进而丰富理论，通过数学模型及函数曲线找出其内在的联系。同时也提出了高校营销组织结构设计的两种可选择模式,对高校营销信息的类别,建立了高校营销势的评价指标体系,并采用数据包络分析法配以实证测评，从理论和方法上取得了较大的收获，在以后的研究中应该注重多学科、多角度、多方法的营销管理思想应用。

作者：何艳 张阳 单位：湖北工业大学经济与管理学院 南昌理工学院

参考文献：

[1]杨树才,吴萍市场营销理论在高等教育服务中的应用[J].昆明理工大学学报,2003(9):58-61.

[2]刘俊学,王小兵试论高等教育服务营销现代大学教育[J].2004(3):90-93.

[3]袁振国,房剑森,周彬著发展我国教育产业政策研究[M].华东师范大学出版社,2002:138-139.

[4]杨康民.关于我国高等教育产品营销若干问题的思考[J].财贸研究,2003(3):97-99.

[5]农卫东,刘力论.高校营销管理[J].东南亚纵横,2003(6):73-74.

[6]郭国庆.入世后中国高校的环境变革与营销战略研究[J].广西商业高等专科学校学报,2002(9):2.

[7]邱映萍.高等教育对外营销的战略意义[J].商业时代,2004(24):21.

营销理论基本要素范文第5篇

内容摘要：销售联盟伙伴选择问题是旅游企业战略联盟研究的关键。本文以营销理论为基础，通过分析旅游企业销售联盟伙伴选择的要素指标，初步构建销售联盟伙伴选择模式，以期使旅游企业有效节约交易成本，优化资源配置，为促进中国旅游企业扩大规模、增强实力提供参考。

关键词：旅游企业销售联盟伙伴选择

目前，我国旅游业国际化发展尚处于起步阶段，企业的规模较小，国际竞争力较弱。而战略联盟发展的趋势表明，如果我国企业拒绝加“盟”入“网”，势必影响我国参与国际分工的广度和深度，甚至会游离出世界经济发展的主流，与许多新的市场机遇中产生的贸易与投资利益失之交臂。面对全球化浪潮，建立战略联盟有非常重要的现实意义。

总之，对旅游企业销售联盟伙伴选择的要素进行合理的分析，并建立一个有效的伙伴选择模型，是一个迫切需要解决的问题。

战略联盟伙伴选择研究综述

Geringer（1988）从“任务导向”与“关系导向”两大方面评估了战略联盟伙伴选择，提出了9项伙伴选择准则，包括技术与资源的互补，营运政策的兼容，潜在的沟通障碍，信任与承诺等，他认为技术与资源的互补是联盟伙伴最主要的选择准则。

Lewis（1990）更强调“关系导向”的因素，他强调结合双方优势，兼容性及承诺。Brouthers等根据过去的理论研究和实证研究归纳得出4个准则：互补能力、合作文化、兼容目标、相称的风险。

Tyler和Steensma（1995）从企业战略理论、交易费用经济学、资源理论及风险与期权理论的角度出发，得出描述决策者在评价合作机会过程中实际所要考虑的信息，即影响决策者评价的因素包括企业特征、合伙人特征、技术特征、关系特征。

国内专家学者中如樊友平,陈静宇（2000）,袁磊（2001）等，也讨论了战略联盟的伙伴选择思路,强调软、硬标准结合,定性和定量标准结合。其中，硬指标是有关伙伴个体的，主要包括市场状况、互补和财务状况等。软指标是有关伙伴关系的，主要包括承诺、融洽性和信任等主观因素。除此之外，不少学者在分析了选择要素的基础上，还构建了战略伙伴的选择模型。滑英建立了伙伴选择矩阵，通过6个评判标准的综合表现值，挑选最佳的伙伴。这种方法，可行性较强，各决定要素也清晰明了，但模型较为简单，单纯依据6个主要原则评价潜在的合作伙伴，说服力还比较牵强。

另外，还有许多学者针对虚拟企业的伙伴选择模型做了深入研究，但因虚拟建设多使用于工程项目管理，借助现代信息和通讯技术，因此这类模型的构建多偏重于技术、专业知识的协调与互补，所以流程化设计比较细致和全面。他们大多利用遗传算法进行求解缩小选择范围，用层次分析法考虑多个影响因子，进行最后决策。遗传算法可以有效的缩小搜索范围，得到效益最好的可行性解集。这一方法是比较合理有效的，它主要依据订单获益函数模型得出，但它对生产有形产品的企业更为合适，对于服务类行业例如旅游业应用的可能性就较小。至于层次分析法，作为一种最后决策的方法，对各个行业伙伴选择都比较适于使用。

本文基于菲利普·科特勒营销理论，强调“营销导向”因素，结合旅游业产品自身的无形性、不可储存性等特点及公司治理的基本要素，分析旅游企业销售联盟选择的要素，并依次建立适合本行业的模型。

旅游企业销售联盟伙伴选择的要素及关系分析

（一）要素分析

1.企业的信誉。基于交易费用理论和契约理论的经济学者们认为信任可以节约交易成本，而基于博弈论观点的经济学者认为信任关系能够促使博弈双方共赢。如果目标企业有良好信誉的历史，起码可以使企业有理由相信目标企业将来保证信誉的可能性较大。因此，能给予其较多的信任，从而降低交易成本，促使双方共赢。企业的信誉是建立销售联盟伙伴选择的基础。

2.信息系统。21世纪是一个信息时代，信息技术的发明大大提高了企业的效率。高效快捷的信息系统提高了企业的管理水平，同时也为顾客提供了更为方便的服务。因而，这也是不能忽视的重要指标。信息系统是建立销售联盟伙伴选择的技术保障。

3.现有资源的互补性。旅游产品的两大特性，即产品的综合性和异地消费性决定旅游企业要想在激烈的竞争中获胜，需要与在资源上与自己互补的企业合作，达到双赢的效果。而且，潜在的伙伴与本企业之间不应该在文化上、地域上、政策上有障碍。也就是说，两企业要在企业文化上，能相互认同的；在交通运输上，畅通无阻且迅速快捷的；在政策导向上，目标企业是被国家大力支持的。现有资源的互补性是建立销售联盟伙伴选择的前提。

4.潜在合作伙伴的内部管理情况。企业的绩效可以充分体现出企业的内部管理和运营状况。而绩效主要通过财务指标和非财务指标体现，财务评价指标主要包括盈利指标、营运指标、偿债指标和发展指标。非财务指标包括顾客满意度和忠诚度，生产与经营，售后服务，雇员情况等。

5.产品的优劣势。旅游企业在与其他企业结成联盟之前，要充分考察潜在伙伴企业产品的有关状况。包括产品的质量（有形产品及无形产品—服务），是否为品牌，产品的生命周期，新产品的开发等。

6.潜在伙伴已有的销售渠道和管理情况。销售渠道的重要性类似交通公路，道路的好坏直接影响到产品运输的时间和质量。渠道力是企业持续营销力的突破口，灵活的销售渠道可以为终端消费者提供更快捷更方便的服务。因此，对潜在合作伙伴的销售渠道，包括直接的和间接的应给予足够重视。另外，对销售渠道的管理也要进行合理的评估。

7.潜在合作伙伴营销整合的效果。根据营销学的理论，企业的营销包括广告促销，销售促进，公共关系促销，人员推销，印刷品促销。因此，旅游企业在对潜在伙伴进行考核时，应充分考虑他们在这些方面所采取的对策、措施与本企业的理念是否吻合；是否有独特性和创造性等。

（二）选择要素的关系分析

从图1中可以看出，首先，潜在合作伙伴与旅游企业之间良好的资源互补性成为企业结为联盟的首要条件；其次，潜在伙伴的信誉、信息系统、产品及内部管理作为企业顺畅销售的基础是企业得到良好销售渠道的保证。而这些都直接决定了营销的整合效果。通过对整合的效果验证，寻找到最适合本企业的伙伴。

旅游企业营销战略联盟伙伴选择步骤

（一）建立指标体系

根据以上对旅游企业战略联盟合作伙伴要素的分析，以及联盟伙伴的基本要求，为了更好的进行量化选择，建立一个系统化、科学化的评价指标体系是极为重要的。表1是根据旅游企业销售战略联盟伙伴选择要素的分析建立的选择指标表。

（二）确定各指标权重系数

根据层次分析法（AHP法）步骤，专家可以依据选择要素的关系分析，给出各候选合作伙伴关于子准则层指标的相对重要性，构建候选合作伙伴关于子准则层各指标两两比较矩阵，经过计算和一致性检验，求得候选合作伙伴关于子准则层的各指标权重。

表2中，权重1，权重2通过层次分析法得出，权重3由权重1与权重2相乘得到。

（三）对候选合作伙伴的各项指标进行打分

专家和企业考核小组以调查为基础，对目标企业的各项指标进行研究评定，准则层七项，每项10分；这10分评分给每一子准则层，根据企业的子准则层指标打分，每一项的分数与权重3相乘，最后把相乘后的各项相加，得到每一候选企业的总评分。

（四）最终选定

根据对每一侯选企业进行打分得到的结果，对分数最高者做最后的调查考评，选定合作伙伴。