视觉传播策略

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视觉传播策略范文第1篇

视觉素养是对视觉信息的解读、应用、创作和交流的能力，人与生俱来的是看的本能，而非看的能力，本能与能力是不同的，生理器官赋予了我们看的本能，需要经过后天的训练才能具备看的能力和人文素养。美国加州大学科学家研究结果表明:一般人“视而能见”的能力并非与生俱来，视力跟语言一样是需要通过实践才能掌握的能力。［2］概言之，视觉素养并不是简单的看，而是看懂和看好的能力，是人类视觉思维的开始和持续。传播学旨在利用系统的观点来探究社会信息及其运行规律。本文也试图用传播学的理念来指导和分析视觉信息的创作、观看、解读、交流以及重构和创造的能力，借此来探索视觉素养教育的各个构成要素和有效培养策略。

一、传播学与视觉素养教育之联结

所谓传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。这种社会互动必有某种信息的传播，信息传播的目的是共享意义对受众产生的某种影响，所以我们也可以说传播是借助于相关的信息来传播意义和对他人产生影响。

简单地说，视觉素养即对视觉信息的一系列处理过程，包括对视觉信息的获取、处理、理解、欣赏、交流、使用、创作和评价等等，而视觉素养的培养，则指通过对人们视觉思维的培养，对视觉信息的有效获取(读懂)、处理、理解、欣赏、交流和使用，进而能够评价和创作视觉信息的能力。我们暂且认为视觉信息只是信息的一种形式，据此可以将视觉素养的培养与传播学的核心理论联系起来。传播学的核心理论即信息的形成、信息意义的生成、信息的交流、信息意义的重构与创作等。［3］

信息及信息自身的意义联结了传者与受众，使信息不断被解构、重构以及创新，致使新的信息能够不断被创造、传递、解构、重构和再创造，从而使人类的传播行为能够持续不断地进行。依据南京师大张舒予教授关于视觉素养的理论，将视觉信息的传播过程分为视觉思维、视觉表达、视觉交流、视觉信息重构、视觉信息的创造等五个环节。传者和受众通过视觉信息来表达、交流和共享视觉信息意义进而对双方产生影响，达到提高传者和受众视觉素养的目的。以下我们将传播与视觉素养的培养用图1来表示。

1．视觉信息的生成

传播得以开展，必然要有信息的流通和意义的共享，故视觉信息的生成必不可少。视觉信息的生成要借助“视觉思维”与“视觉表达”，视觉思维即在我们的脑海中用视觉图形、图像等诸多视觉符号来思考所感知或所看到的信息和物理过程的意义，代替使用抽象文字进行思考的方式，从广义来讲文字也可以纳入视觉符号的范畴，因为远古时代的象形文字起源于图画，是图画的一种高度凝结，逐渐演变为现代的抽象文字，尽管如此我们只将有助于传递相关联信息的图画、图形或图像看做视觉思维过程中所使用的视觉思维载体。

在视觉思维环节，我们试图改变传统的采用文字作为思维载体的方式，从源头上来培养信息传播主体的视觉素养，即引导思考主体掌握用各种视觉符号来思维的能力，在思维过程中展现各种形象的视觉信息，进而能够在视觉表达阶段顺利地将所想到的视觉信息用可表现的形象方式呈现出来。

视觉表达也可以称之为视觉表征，即视觉思维的下一个阶段，可看做是传播主体借助视觉符号表达视觉信息和学习的过程。这一环节需要借助于大量的可视化视觉符号来帮助表达视觉思维的过程和结果。如威尔曼列出了12类能够提供视觉表征的教育讯息，它们包括:具体事实、循序渐进的指示、过程、数据、比较数据、组织结构、地点、年表或时间表、概括或理论的示意图、感情或态度的表征。再如较常用到的mindmap、mindma-nager、inspiration等思维表达的工具软件能够帮助我们更有效、更加形象地表达，视觉表征“一目了然”，浅显易懂。但某些情况下我们并不能够很轻松地将思维结果用视觉符号表达出来，由于我们在视觉思维阶段并未能够成功地将各种思想、观念和信息转换成完整的相关联的图画、图形或图像，因而导致视觉表征阶段无法进行和完成，这时应继续退回上一阶段培养视觉思维能力。视觉思维是视觉表达的前提和关键，我们应重视视觉思维的培养和锻炼。

2．视觉信息的交流与共享

视觉信息能够借助各种视觉符号表达出来，其目的之一是能够与他人交流和共享。视觉信息的交流是视觉信息重构的基础和前提，视觉信息的交流能够拓展我们对于视觉信息解读的深度和广度，不仅能够从视觉信息的能指看到所指，同时能够看到所指的更高层次。如著名民歌歌手邓丽华在演唱《映山红》时无法理解映山红开的时候为什么就是来的时候，映山红如何能够与潘冬子的父亲联系到一起，于是她在对照电影和歌词以及在他人帮助和指导下从一副鲜红的映山红的画面中看到了红旗，看到了潘冬子的父亲，看到了胜利归来的场景，于是借助画面读懂了歌词，也读懂了映山红是如何与产生联系的。视觉信息的交流与共享能够顺利开展主要取决于以下两个方面:首先，取决于视觉信息交流双方的视觉信息的表征能力和对视觉信息的解读能力;其次，取决于双方的视觉思维能力，能够借助于视觉表征进而有效地思维，给视觉表征赋予合理的意义，使视觉信息的交流能够顺利进行，能够使双方互相产生影响，而不仅仅是简单的传与受，要能够使双方同时受益，能够增加对视觉信息所指的更加深层次内涵的理解和感悟，从而为视觉信息的重构做好准备。

3．视觉信息的重构

视觉信息的重构有赖于视觉信息的交流与共享，视觉信息的重构基于不同的视觉信息解读者对于视觉信息的不同理解和感悟，从不同层面和角度赋予视觉信息有价值的意义和内涵，最终使视觉信息能够获得更加完整和全面的解读。但不管视觉信息被解读的最终意义如何，都与视觉信息最初的创作者所处的背景、环境、心境以及要表达的意义密切相关，最终重构意义正确与否也取决于以上诸因素，所以意义重构的正确全面与否是由创作者本身、视觉作品的水平以及解读者自身的视觉素养决定的，视觉信息的重构能够从多角度、多维度训练和培养我们的视觉素养。

4．视觉信息的创作

视觉信息的创作与视觉信息的重构不同，视觉信息的创作比视觉信息的重构更高一层，视觉信息的重构是基于原有的不同主体对于视觉信息解读的不同含义，综合理解重构对于视觉信息的意义;而视觉信息的创作则是在以上视觉思维、视觉表达、视觉交流和共享、视觉信息的重构等诸能力的基础之上，培养出来的视觉信息或视觉符号的创造能力。能否具备一定的视觉信息创造能力取决于创作主体的视觉文化修养、视觉信息的表达能力、各种视觉媒体的运用能力等等，能够创造出优秀的视觉作品是视觉灵感的体现和瞬间意义的捕捉，更是良好的视觉素养的表现。

二、传播学视域下视觉素养教育的策略分析

根据前一部分的分析，我们认为视觉素养教育应该从视觉思维的能力、视觉表达的能力、视觉信息交流和共享的能力、视觉信息重构的能力以及视觉信息的创作能力等方面来入手，下文将围绕这几种能力的培养来探讨传播学视域下视觉素养教育的若干策略。

1．视觉思维的培养策略

视觉思维与常规思维的本质区别在于思维载体的形式不同，在视觉思维过程中，借助的是各种视觉符号在人类的大脑中不断地进行思考和自我交流，好比这个世界就是由丰富多彩的视觉符号构成的，根本不存在抽象的文字。如影片《地球上的星星》中，小主人公根本不识字，在他的思维世界里根本不存在字母、数字等抽象的字符，因此他甚至可以把抽象的字母想象成跳动的音符和各种各样奇怪的视觉符号，他也只能透过具象或形象的视觉符号来看待和认识世界，而他由此看到的东西比我们常人多的多。

因此视觉思维的培养首先要能够在思维的世界里摒弃或逐渐地摒弃抽象的文字符号，逐渐过渡到只有视觉符号，想象着把自己置身于一个只有视觉符号的世界里，好比我们学习一门新的语言，最好的方式是置身于这门语言的世界里，了解其文化和背景，使自己慢慢地融入进去。因此在这里，我们也可以将视觉符号比做是一门新的语言形式，用不同视觉符号的变换来思考我们感官所感知到的事物或信息，用视觉符号进行自我交流和认知;其次我们要具备最基本的视觉符号的想象能力，视觉符号的想象能力并不是一蹴而就的，如同我们学习汉语，要掌握拼音字母、字、词，句、段、章，掌握各种基本语法规则，而对于视觉符号的想象能力我们也必须具备最基本的视觉符号元素的常识，了解视觉文化的相关知识，像了解文字一样了解和运用视觉符号。

2．视觉表达能力的培养策略

视觉表达是将视觉思维用有形的符号表达出来，有效的视觉表达能够传达更深层次的内涵。视觉符号可以分为静态和动态两种形式，而无论是静态还是动态其目的都是用来诠释或再现传者对于符号意义的理解和感悟。因此表达的最终目的是交流和对他人产生影响。视觉表达可以采取多种形式，如图形、照片、雕塑、建模、动画、视频、影像等等，而并不是人人都能够采取适当的表达形式来传达意义，所以在视觉表达阶段我们所能够培养的即如何选取适当的表达形式。我们在设计培养视觉表达能力时采取逆向的思维方式，如同语言文字的读与写是密不可分的，视觉符号的解读和表达也是紧密相连的，所以培养视觉符号的表达能力也需要培养视觉符号的解读能力。我们将从视觉符号细节的读取、景别(特写、中景和远景)、构图等几个方面来探讨视觉信息表达和解读的策略。

首先，要能够看到视觉信息的细节和关键，明确视觉信息要传达的理念和核心思想，抓住细节观看，并能够理解细节对于整体的作用及其关系。以《清明上河图》为例，如果想分析这幅图像，首先要去注意这幅图像的各处细节，比如农夫在地里耕田、有钱人扫墓归来、河上的彩虹等点点滴滴的细节，优秀的图像作品非常善于用这些细节来传达关键信息。［4］

其次，关注视觉信息中景别的设置，我们需要学习一些相关的摄像和摄影的基础知识，人物或景物采用不同的景别所传达的含义是完全不同的，要明确不同的景别在视觉信息表达上的优缺点，能够体会到不同的景别在传达上有哪些差异，如特写可以着重突出展示事物的细节，但不能表达和周围事物的关系;中景可以展示事物的某些细节，可以表示和近处周围事物的关系，但不能突出细节;全景特别能够突出画面主体和周围大背景之间的关系。［4］

第三，视觉信息的构图主要体现在各个元素之间的上下、左右、水平、垂直、均衡、对称、明暗等的关系，以及各个元素的长短、曲直、方圆等不同的表达形式。［5］在我国古代绘画理论中常把构图称为“经营位置”，把构图比做商业的苦心经营，由此可见构图在视觉信息表达中的重要性。［4］

3．视觉信息交流和共享能力的培养策略

视觉信息的交流与共享是基于视觉思维和视觉信息的表达之上的，要想达到交流与共享的目的，交流的双方需要具备共同的经验背景。施拉姆曾说过:“所有参与传播的人都带有一个装得满满的生活空间———固定的和储存起来的经验———他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答。”这里的经验范围主要包括生活阅历和知识构成两个方面，只有在自己的经验范围之内，交流与共享才能实现。［6］因此当交流的一方不具备视觉信息所传达的生活经验和知识背景时，我们要适时地给予补充，让另一方尽快地融入进来，即加大交流双方共同的经验背景，使双方对于视觉符号的理解能够在非语言的环境中得到交流和共享。另外，根据戴尔经验之塔理论，交流的双方应该根据不同的情况适时调整和改变视觉符号的抽象和具体的程度，以使交流更有效。

4．视觉信息重构能力的培养策略

视觉信息重构的效果在很大程度上取决于视觉信息的交流与共享的结果，视觉信息的重构需要具备较强的细节和细微差别的分辨能力，以及清晰的思路和思维能力。因此视觉信息的重构需要在交流之后，能够重新站在更多的视角上来观看视觉信息，类比语言文字中的“字里行间”，我们提出“画里画外”来说明视觉信息的重构要观看和思考每一个元素的呈现和整体之间的关系，要能够将整体所蕴含的抽象理念回归到每一个元素中去，由抽象到具体，再由具体升华，即从内到去感悟视觉符号的意蕴。

视觉传播策略范文第2篇

关键词：品牌 企业形象 多媒体 形象设计

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0100-02

品牌，是企业的无形资产，是企业在市场竞争中的核心因素，其形象设计的优劣直接决定着企业在竞争市场中的地位和公信力。数字化和网络技术的快速发展给品牌设计提供了新的传播模式和发展空间。如何在设计日趋数字化的新媒体环境中，利用多媒体技术与传播属性改变设计观念，创造出既能体现企业品牌内涵，又能传达有效信息和新媒体特点的品牌形象，是值得经营者和设计者为之深思的问题。

一、什么是多媒体

多媒体，最早出现在1986年的计算领域之中。将其作为传播模式进行研究和分析，则出现在最近几年。从概念上看，多媒体有广义和狭义之分。从广义上讲，多媒体是指通过计算机将视频、影像、动画、声音等动态因素与图形、文字、线条、造型等静态字符以整合运用，传达信息的传播形式。狭义多媒体，是指以计算机为载体，通过文本、图像、动画、声音、视频等媒体符号，对艺术作品进行的任意组合。

虽然概念范围和范围界定有所不同，但广义多媒体与狭义多媒体都有一个共同点：都以计算机（包括网络）为传播介质；不同的是，前者更多强调的是传播媒介属性，研究重点主要放在网络媒介上，而后者则更多从设计手段出发，其设计过程多以电脑为载体，设计效果也往往离不开网络传输。

二、多媒体设计的优势

（一）整合性、兼容性

作为一种新型的传播设手段，多媒体的设计手法较传统媒体视觉设计复杂和多样化，其设计手法既包含图形、文字、动画设计等传统媒体的表现手段，也使用了以图像、音频、网络通信技术等新媒体的表现手法，是多种技术手段的整合结果。

（二）交互性

是指由于多媒体设计是兼具传统媒体和网络媒体的特质，因此其操作环境具有人机互动的特点，使用者可以根据自身需要对信息传播交流的方式和过程进行调整、控制的可能性和能力。设置良好的交互功能和交互页面，是多媒体视觉设计的重要内容以及成功与否的重要标志。

（三） 协作性

多媒体视觉传达设计将声音、视频、动画等多种媒介的传播效果融为一体，形成视听结合、传接相结合的设计图像。协同性是以互联网为技术基础，将海量化、多样性的信息方式转变成可由电脑统一处理的数字化信息技术。

（四）多l化视频、音频化

与传统媒体传播介质不同，多媒体视觉传达信息的方式多是通过显示器、数字显示屏、音频输出装置传达给信息接受者，并以鼠标、键盘、操纵杆等接受设备反馈信息，继而实现人机交互功能。

三、多媒体视觉设计的局限性

互联网的技术优势和传播特点，使依托于网络的多媒体设计明显优于传统媒体。但与所有的设计一样，多媒体视觉设计也有其自身的局限性：

（一）页面设计的局限性

互联网的交互特点，使受众可以根据自身需要和喜好进行内容浏览，而网络媒体自主化或海量化的获取信息的方式也让受众的选择更加自由。相比传统媒体单一、静态的设计，网络媒体阅读更加注重的是视觉感受，因此网页视觉设计能否在最短时间吸引受众的注意，也就显得极为重要。目前国内电脑的显示器尺寸多与16开的书页相等，过小的版面使视觉设计者无法采用与海报或户外广告相同的因素构建色彩强烈，能给人的视觉带来强烈冲击力的画面。这就使得网页设计在视觉冲击力显得相对薄弱。

（二）技术设计的局限性

网络视觉设计是以网络技术为基础，发达的数字化信息和互联网技术为页面的设计表达提供更多的可能，同时又因软硬件和视觉设计的特殊要求，对仍以文字、图形、影像为基本设计元素、平面设计为载体的视觉设计技术产生了一定的限制。这主要是因为现有网络带宽的硬件限制，要求以网络技术为基础的视觉设计要尽量做到“小而精”，如果视觉设计精美文件格式占有空间较大，就会对网络速度产生一定的影响，从而不利于网络设计的传送和。

四、品牌的涵义及对国内品牌的影响

（一）品牌的涵义

品牌，最初的涵义是通过特定的标志在事物身上留下烙印，以加以区分和识别。随着社会的变革发展，现代社会的品牌已经演变成消费者对企业产品的全部体验和印象。它包括物质体验和精神需求两个方面，传递的是一种生活方式和价值理念。快速的生活节奏、富足的经济生活使人们更加看重产品背后的隐含价值和精神感受，正是在这样的背景下，品牌得以快速发展，它代表了消费者个人的一种精神需求和生活方式，而非产品的物理属性。 事实上，在全球经济一体化的今天，市场竞争不再仅仅是产品和技术的竞争，还有以建立核心消费群的品牌竞争。与产品竞争不同，品牌竞争看中的是与核心消费群体建立情感，培养忠诚感，它有其既定的市场规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，以保持其在市场和消费群体中地位和影响力。在市场经济竞争越发激烈的今天，品牌被视为企业的核心竞争要素，被认为是最有价值的投资。一些国际品牌的资产，如可口可乐、微软的品牌就高达数百亿美元，是典型的品牌效应经济。品牌之所以如此重要，是因为随着科技的快速发展产品依靠技术产生轰动效应的可能已微乎其微，在产品属性日趋同质化的今天，品牌依靠独特的文化内涵与价值理念及稳定的消费群，成为市场的赢家。

（二）国内品牌的发展状况

全球品牌化经济的发展，使国内企业开始面临新的机遇和挑战。作为世界第三大经济体，我国在改革开放30多年来，始终在国际经济市场中扮演着重要的角色，但含金量高、享有世界声誉的品牌却很少。这样的反差不得不值得我们深思。作为美食大国，我国自古就讲究“饮食文化”，具有深厚文化内涵的饮食也是数不胜数，但放眼国际餐饮市场，能被消费者津津乐道的饮食品牌却是寥寥无几，而麦当劳、肯德基、星巴克、可口可乐等外国饮食品牌却在国内扎根立足，对人们的餐饮产生了深远的影响。究其根本原因，就是传统饮食出售的事食物，而国际知名品牌出售的事一种服务方式和价值观念。简言之，在餐饮市场^量中，民族餐饮缺乏品牌意识。又如，作为国内第一汽车制造厂，长春一汽历史悠久，产品附加值也很高，但在市场销售时，因其“大众”系列汽车依托于德国大众品牌，所以消费在进行购买行为时，看重的是汽车品牌而非生产厂家。这就是品牌价值的隐形影响力和价值直接体现。改革开放30年以来，国内企业在进行产品生产和经营时，往往只注重产品的质量和生产技术的引进与学习，却忽略了对企业品牌的保护和建设，有时甚至为因为市场利益而牺牲了品牌维护。因此，随着全球一体化进程的加快，市场竞争越发激烈的背景下下，如何凭借多媒体手段快速有效地建立良好的品牌形象，将成为国内企业不得不迫切思考的问题。

五、企业品牌形象设计策略

企业品牌形象的设计和建设，不仅包含设计手法，还涉及市场营销、消费群体、服务标准、市场推广等诸多领域。从视觉设计的角度考虑，企业品牌形象策略包括以下三方面的内容：

（一）识别策略

品牌的独特性说到底是指品牌设计的差异性。个性化的品牌形象突出的是品牌自身的个性与特色，带给消费者的是一种独特的生活方式感受和精神需求。消费者重视的是品牌带来的独属体验，而非产品的物理属性。 网络时代的多样化选择特点，使品牌的独特属性对“个性”行为带来深远的影响，如可口可乐。虽然产品经历无数次革新，但其识别设计系统却一直保持深红的底色来衬托白色的文字的图案设计，并未因经营者的改变而有所改变，具有极高的识别性。

（二）文化策略

文化，是指与消费有关的文化背景和风俗习惯，如语言习惯、、价值观念和购买行为等，文化背景决定了消费者的行为方式，并对其购买决策会产生潜在影响。文化是影响消费者行为诸多社会心理因素中，影响最为广泛和深远的一个因素。知名的国际品牌推广不仅包括成功的形象策划与传播方式，独特的个性文化亦是重要原因。如，重庆谭木匠木梳的设计，设计者在设计过程中，将中国传统文化中的长长久久的生活理念与木质材质相结合，造型设计采用传统的雕花造型，整体设计古朴典雅，既体现了传统文化中的温润和谐，又不失现代感，小小木梳，蕴含了深厚的文化底蕴，因此产品推出就受到消费者的欢迎，并形成独特的品牌效应。

六、品牌形象设计中的多媒体特点

随着互动媒体和多媒体技术不断发展，越来越多的设计手法开始加入到品牌形象设计中，设计者通过整合运用的方式，将传统媒体中的文字、图像、线条与新媒体中的动画、视频、音乐、三维动画等传媒方式综合在一起，既为受众提供一种全新的视听感受，又为讲求效率的现代人提供了一种多样化的、大容量的接受信息的理想渠道。事实上，无论是传统媒体还是多媒体，最终的目的都是为受众传达信息。 多媒体技术是目前能在短时间内集中传播信息的高效手段，它的出现改变了人们获取信息的传统方式，符合信息时代的阅读方式。

七、结语

时代的发展必将带来新的消费观念和生活方式，企业品牌如想在互联网时代更好、可持续的发展，不仅需要学习利用多媒体的传播手段和技术优势来设计和建设品牌形象，还要将思考如何运用多媒体维护和发展品牌形象。这是时代赋予经营者和设计者的历史责任，也是多媒体视觉设计未来的发展方向。

参考文献：

[1]张婷婷，曲飞宇.实施整合营销传播战略路径研究[J]. 甘肃社会科学， 2004（5）.

[2]方敏，尹建国.企业形象识别设计对企业品牌经营的影响[J]. 装饰，2003（12） .

[3]丁喜胜.浅谈企业品牌形象的塑造[J]. 商场现代化， 2007（1）.

[4]王家华定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.

[5]任佳春.基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究[D].大连海事大学，2013.

视觉传播策略范文第3篇

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语

视觉传播策略范文第4篇

关键词：户外广告；多元；创新平台

在广告信息多元发展的今天，户外广告媒体作为广告市场的经营主体之一，已变得越来越丰富。不同于传统广告因受众对媒体信息有意识地回避而产生的传播障碍，户外广告以其非内容性特征、较低的成本价值、较长的固定时间等特性，成为一种人群包容性最广泛的媒体形式。［1］户外广告媒体的创新正在引发艺术设计与其他学科的交叉融合，对探索户外广告有效传播渠道的平台构建提供了更多可能性。

一、视觉媒介的突破

户外广告媒体是视觉信息传达的广告，利用各种媒介将所要传播的信息加以策划并转化为视觉符号。通过媒介的物理特性、形态、材质等对受众形成感官刺激，促进受众进一步了解并接受广告信息。媒介自身的语言特质为户外广告提供更多的创意发展空间。视觉媒介的创新，使户外广告具有更突出的信息承载价值。

（一）新媒介的运用

新科技、新材料催生新的的媒介形式，它改变了传统媒介的使用习惯，使广告人有更多可发挥创意的空间。广告媒介的变革与技术更新，引导户外广告趋向数字化、智能化和互动化，其传播方式打破了传统二维空间的束缚，营造出虚拟的三维甚至四维的空间，使户外广告呈现互动、虚拟、新奇的特点。

（二）空间维度的创新

大多数户外广告媒体主要是在平面的二维空间中处理信息要素，三维空间的创新则是采用各种方式使广告呈现立体或动态的视觉效果，提升受众感觉的真实性。新奇独特的实物广告是目前比较流行的立体户外广告表现手法，扩大十倍甚至几十倍制作的立体广告造型刺激视觉感官，其醒目抢眼的特点及巨大的视觉冲击力更容易让受众留下深刻的印象，为户外设计带来全新的视觉体验。

（三）独特的媒介形态

重复接触形式单一的平面广告，难免会产生审美疲劳，户外广告媒介有着可见可感的实在物质性。［2］在户外广告媒介的选择上，开发和使用非常规媒介，利用新颖、独特、有效的载体与产品的卖点形成巧妙的创意，通过创造性开发和使用为广告主题服务，通常更能引发受众的关注。

（四）传统媒介的再创造

户外广告媒体的新发展，并不是一味地去追求高科技或新媒介的挖掘和运用。传统广告牌、灯箱、车体广告等媒介依然是户外广告的主力军。只要合理利用传统媒介的巧妙创意，形成由点及面的协调布局，同样可以达到意想不到的传播效果。例如0rphea杀虫剂的户外广告，静态的传统户外媒介运用大自然的时间元素渐渐呈现动态状态，广告前后不同效果的连续，串联受众的整个记忆环节，通过时间的运动设置悬念，打破传统广告短时传递信息的常规性，触发受众的好奇心理。

二、交互式体验创新

作为一种与受众进行有效沟通的传播形式，户外广告的创新必须与受众的心理及情感体验紧密联系，将受众的心理需求、行为习惯与产品信息的时空特征结合起来，［3］改变户外广告被动传播信息的局面。

（一）情景体验

通常户外广告的环境是固定的，其广告空间也是有限的。传统的平面广告仅能在广告文本中构筑情境，而寓情于景的现实广告形式则能灵活地突破环境或空间的恒常性。广告信息或融于环境中，或与环境背离，受众则在环境媒介中体验这种辩证关系。

（二）行为参与体验

户外广告信息的传播，不能只停留在受众的认知领域，应更多地关注其心理和行为特点。行为参与的体验形式打破了传统的静态广告模式和瞬时限制的弊端，避免受众注意力的无效性和被动性，以双向沟通的方式达到信息传播的目的。

（三）多感官交互体验

户外广告媒体百分之九十以上都是通过视觉来传播广告信息的。当人们对视觉信息开始有戒备心理的时候，针对单一感官知觉设计的广告，往往会因其他感官信息的缺失或冲突，影响人们对广告的体验。通过刺激受众的听觉、嗅觉、触觉，味觉等联觉通感来传播广告信息，可激发受众的兴趣、实现与产品的互动、加深其对产品的感知。

三、传播策略的整合

要想在纷乱繁杂的户外广告市场中提高自身竞争力，规避无序竞争。就得掌握更多的媒体资源，将受众诸多的体验整合为一个整体的知觉。跨媒介整合传播就是将户外媒介与电视、网络、手机等其他媒介形式相结合，突破单一媒介在人体感官功能体验上的缺陷，通过信息源、传播渠道、接收终端的媒介融合达到整合传播的效果。

四、结语

作为物质文化和精神文化相结合的产物，户外广告媒体的创新对社会文明建设具有重要的现实意义。从媒介的选择到造型、受众的接触方式到体验感受、传播方式到传播渠道，户外广告媒体在不断地推陈出新。户外广告人不仅要驾驭各类媒介，把握户外广告的本质特征，更要能创新性地运用设计语言，将不同体系中的创新概念关联在一起，巧妙地构建人与传媒的信息交互，只有这样才能有效实现广告传播的目的。

参考文献：

［1］杨力，刘汉林.重塑户外广告媒体的整体形象［J］.教育理论与实践，2011，31（02）：17-19.

［2］胡易容.作为符号语境的广告媒介及其能动效用［J］.装饰，2010（02）：84-85.

视觉传播策略范文第5篇

论文摘要：从卜个世纪90年代到本世纪，这十几年是中国营销传播没汁发展最快的一个阶段，也涎生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则。这些奉不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会给中国的营销传播设计者一些深刻的启发，值得新世纪的营销传播没计者们再度深思。

在市场逐渐饱和，竞争压力越来越大的今天，企业对消费者认知研究不断重视，对于营销传播设计的研究在企业里不断细化和深入，已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功，离不开研发、营销，而这一切以现代整合营销传播设计的思想来看，都必须以消费者为中心，根据目标人群的特点来调整品牌形象，以整体的产品形象来强化人们的认知，甚至整个团队的工作方式必须及时调整，在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性，达到营销传播设计的最优化，使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯，以获得消费者的认同，增强企业的竞争力。

一、对于整合营销传播设计的认知

整合营销传播英文为:(IntegratedMarketingCommunicatins),简称:IMCoIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销,CI,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。

二、营梢传播设计中企业的产品形象设计

产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。

产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称cIS>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。

三、企业形象设计的组成

企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中VI是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。

VI是CIS的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。

基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。

应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别VI在CIS中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

四、曹销传播设计的经典案例

一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。

IBM充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。IBM公司是美国最早导人CIS战略的企业之一。时任IBM公司总裁的Thomas"Watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在电子计算机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“IBM’’的发展制定出一整套的CIS战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，IBM公司通过CIS战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。

然而，促使IBM公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别VI，而且由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的企业理念识别MI，并自始至终为之奋斗不息。

"IBM就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，IBM公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对IBM公司提供的服务不满意，还可以退回机器·IBM公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。

正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。

至今，IBM公司给人的印象始终是“充满自信，永攀科技高峰的国际性大公司”，这都应归功于企业形象识别系统CIS的开发，特别是企业理念识别的成功策划，IBM公司已成为企业导人CIS的典范!