整合营销传播的重要性

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整合营销传播的重要性范文第1篇

整合营销传播主要是企业在经营的过程中，从由外而内观点出发，为了和利害关系者实施有效沟通，从而以营销传播管理者为主体实行的传播战略，其对于企业市场营销有重要的价值。本文主要围绕整合市场传播优势进行分析，探究其对于企业组织的益处，以及其本身存在的批判性特征。

关键词:

整合营销传播；市场营销；企业组织

随着消费者市场的地位不断的提高，企业之间的竞争力日益激烈。企业如何向市场和消费者营销，换句话说，市场营销是竞争的核心部分。市场营销存在两种不同的形式，一种为渠道营销，一种为工具营销。市场营销工具可以是广告、个人销售、直销、赞助、通讯销售、促销、公关销售中的任何一种。然而，市场营销在错综复杂的市场中变得越来越难以吸引消费者，如果不整合，企业将面临昂贵和无效率的工作，努力将白费且方向错误。有鉴于此，整合市场传播（IMC）的出现已经成为一个重要的市场营销发展的例子。

一、市场营销的作用

市场营销代表一个品牌的声音，是公司可以建立与他们有关产品供应和消费者之间对的对话(Keller,2001)。市场营销帮助市场吸引和告知消费者，并向消费者提品的详细信息。根据这些，市场营销可以促进更多的品牌购买和维护客户的忠诚度。

二、市场营销的重要性

近些年来，市场营销的重要性呈增长趋势。因为有很多平价的产品与服务。因此，区分不同品牌的产品变得困难。因此，市场营销可以帮助品牌脱颖而出，可以以它们的比较优势来吸引消费者。

三、整合市场传播的定义

这部分解释了最初整合市场传播的正式定义，总结了整合市场传播的过去与现在的定义。整合市场传播是在1989年西北大学发展而来。这个定义在美国被用为为一项主要广告与广告的调查(Schultz&Schultz1998)，由美国广告协会联合主办的。这个定义说明：市场营销的概念计划评估了一些营销学科的战略角色，例如广告、促销和公关，整合这些学科去提供一条清晰一致最大化的营销影响(Duncan&Caywood1996)。这个定义说明了需要利用市场营销的不同工具和优势去达到营销影响的最大化。

四、整合市场传播的优势

整合市场传播给品牌地位提供了不同的商务战略，并在所有营销方面提供了一个目标。整合市场营销的优势建立在全面成熟的品牌战略的基础上，包括：首先，在操作方面，整合市场传播可以降低交易成本，减少各部门的冲突，减少额外付出。第二，在品牌的性能方面，整合市场传播提供了清晰符合品牌的信息去创建品牌忠实消费者。第三，在消费者方面，整合市场营销能够以一种积极的方式帮助改变消费者的想法和态度。

五、对组织的益处

整合市场传播是在营销经济和全球经济一体化中发展，它符合当今经济发展趋势，能够满足企业在对营销活动的新要求。企业的利益主要受这四方面的影响。首先，整合市场传播有利于合理配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。企业必须整合，因为在未来的市场竞争在表面上来看是争夺市场份额，是外部市场竞争。但在本质上来说，企业的产品和服务有着类似的特点，真正的竞争是企业之间的竞争。第二，整合市场传播可以帮助企业更好地迎合消费者需求，维护企业的持续发展。企业必须由消费者支持才能得以持续发展。企业营销活动是企业管理活动的中心。如何吸引消费者与企业战略、企业管理、企业人才密切相关。整合市场传播是为消费者提供完美的服务，去协调企业与消费者之间的关系。第三，整合市场传播帮助企业建立品牌形象，提升品牌价值。品牌是由企业建立，企业的产品可能会更换，但品牌可以保存很长时间。不同企业的产品有可能使用同样的原材料、工艺，有着相同的质量和价格，但在消费者的眼中每个品牌的形象和价值永远不一样。因此，进行全面系统的管理，统一管理市场营销方式，例如广告、促销和公关和一些其他因素都可以影响品牌形象，如营销策略应包括在统一管理范畴之内。整合过程的原因是有利于组织和整合营销传播可以使企业品牌和产品的传播效果最大化，然后达到最大利益。简单来讲，是以一个低成本高效的营销传播策略结合不同的市场营销策略去打开市场，获得利润。

六、整合营销传播的批判性

尽管整合营销传播有众多的好处，但它仍然存在批判性。干尼利斯和洛克认为由于其修辞魅力从业者必须认识与感知整合营销传播概念的重要性，因为几乎没有证据可以表明整合营销传播的概念是如何在组织内部使用。舒尔茨和基钦（2000b）曾提到整合营销传播仍为前例阶段，不能因此被称为理论。因此根据以上批判，整合营销传播应在实际生活中运用。

七、结束语

整合营销传播由于出现了不同的市场营销工具和渠道成为了一个新的概念。整合营销传播适用与不同的群体、产品和服务(Luck&Mof⁃fatt,2009)。毫无疑问，近年来整合营销传播变得越来越重要。因为营销传播的角色吸引并告知了消费者的企业。营销传播可以企业与消费者的联系，并且可以向消费者提供详细的产品信息。同时，整合营销传播可以帮助产品在不同企业的竞争之间保有优势。此外，整合营销传播在经营、品牌形象和客户方面都具有优势。同时，整合营销传播有利于企业合理分配资源，优化企业组合，并提高企业经济效益，更好地去满足消费者需求，维护企业的持续发展，并建立品牌形象，提高品牌价值。综上所述，整合营销传播对于企业效益的最大化是必要的。

参考文献:

[1]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界,2010,03

整合营销传播的重要性范文第2篇

20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。

因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（media fragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。

一、整合营销传播的概念

整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：

美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

二、整合营销传播在我国发展的现状

IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业成功实施整合营销传播的策略

由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。

整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：

（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合

过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。

只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。

（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓

因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。

在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：

（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题

有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。

（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题

整合营销传播的重要性范文第3篇

徐州城市公共交通系统日益完善，城市出租车面临的竞争也越来越激烈，对徐州地区出租车整合营销传播策略的研究，可以帮助其维护原有市场、拓展新市场，提升其竞争力，促进徐州出租车行业健康发展。本文从徐州出租车行业发展现状出发，阐述IMC在徐州出租车行业运用的重要意义，并从传播工具、传播理念、传播方式等方面，提出徐州出租车整合营销传播相关策略。

关键词：

出租车；整合营销传播；策略

一、徐州出租车行业发展现状

出租车是徐州地区公共交通的重要组成部分，对缓解徐州地区的交通压力和为市民提供交通服务有着不可或缺的积极作用，但是出租车行业的发展必须考虑到城市功能的充分发挥和社会福利的最大化，统筹消费者、从业人员、投资者和政府管理部门等所有利益相关者的利益诉求。根据以往的经验表明，要从行业长期发展和社会长远利益的角度考虑出租汽车经营权的性质及其转让方式、行业运营模式、政府管理模式等，这不能仅仅依靠明确出租车的产权关系而得到解决。随着人们收入水平的不断提升，搭乘出租车已从以前的小众消费行为发展为现在的大众消费行为，出租车行业有其相对固定的消费人群以及一定的市场需求，主要服务于消费较高的人群以及相对人流量较大的公共场所，虽然有其省时、方便快捷等优势在公共交通中占据着重要的地位，但随着经济的发展，可供人们选择的出行方式日趋多样化，再加上经营方式的落后，徐州出租车行业面临一定的挑战。

二、IMC在徐州出租车行业运用中的意义

整合营销传播（简称IMC），是以消费者为本，整合各种营销手段，塑造品牌形象，实现企业与消费者双向互动的沟通过程。与传统的营销传播理论相比，营销的核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段.整合营销传播策略研究在徐州出租车行业的运用中具有积极的意义，具体可概括为以下几点：

（一）改善传统运营模式，增强出租车行业市场竞争力。近年来，徐州市政府对出租车行业的支持力度在不断加大，但是随着徐州市地铁的开工建设，势必会对出租车行业有着一定的冲击，这就需要运用整合营销传播策略使出租车行业对消费者群体有着准确的目标定位。出租车行业尤其相对固定的消费群体，整合营销传播坚持差异化定位，整合营销传播从“消费者请注意”到“请消费者注意”，用于探索，转变观念和思想，关注消费者的需要，体谅消费者的需求，坚持与消费者沟通，从而提高市场竞争的能力。传统上的营销都是单向的营销沟通，整合营销重在整合，改善传统的运营模式，要以消费者的需求为中心，在进行准确的目标市场定位的同时，为消费者提供更为优质的服务，从而提升出租车行业的市场竞争力。出租车与公交、地铁相比有较强的灵活性，不拘泥于固定的线路，并且可以提前预订，还可下乡等优点，出租车行业应充分利用其优点运用整合营销传播进行准确的目标市场定位。

（二）打造徐州出租车品牌文化，提升其地区影响力。出租车被视为一个城市经济、文化发展的缩影，有城市名片的称号。通过整合营销传播，综合利用广告传播渠道、信息传播渠道以及促销传播渠道，全力打造徐州出租车行业的品牌文化。通过传统媒体以及新兴媒体向大众展示徐州出租车市场的发展历程以及不断的改变，整合营销传播重在整合，以消费者的需要为中心，对外提升服务水平，微笑服务，文明驾驶，对内改善出租车的基础设施建设，可在车内提供免费wifi，更新无线广播装置进行商业或公益广告宣传，实现商业媒体和出租车行业的双向有效沟通，为顾客提供更为优质、更为贴心的服务，有效利用各种打车软件解决部分地区打车难的问题。同时，可利用徐州历史文化名城这一品牌形象与出租车行业市场相结合，提升出租车行业的影响力，出租车市场是徐州城市建设取得良好成绩的重要推动力。

（三）提升相关群体的认同感和满意度。整合营销关键在于以消费者为核心，真正重视消费者的行为反应，通过与消费者的全面双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立消费者对于出租车的品牌竞争优势。这就需要出租车行业突破以往的运营模式，由关注经济效益转变到同时关注利益和消费者需求，提供优质的服务，给消费者提供一个更为舒适的乘车环境，调整出租车行业市场规模，根据徐州市各个地方人流量的规模，统一规划出租车数量的投放点，使人流量与出租车规模相契合，更好地优化资源配置，在满足消费者需求的同时也增加了经济利益，减少了资源浪费，从而有效提升消费者群体的认同感和满意度。

三、徐州城市出租车整合营销传播策略

（一）营销传播工具整合。营销传播工具上，可以整合互联网、电子商务、乘客智能手机等工具进行传播，通过对出租车网上系统的更新，媒体电视的广告宣传，在一定程度上融入徐州文化，绿色出行，让其在利民、助民的同时，承载着传播徐州文化、传播出租车文化的作用。通过滴滴打车等电子软件也很大程度地解决了徐州部分地方叫车难、没有车的问题。

（二）营销传播理念整合1、建立配套营销机制。对于徐州出租车行业负担重这个问题，政府等相关部门应予以财政补偿，具体措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法为徐州出租车行业发展提供专项资金，增加对徐州出租车行业资金支持，从而扩大出租车行业市场规模，提高基础设施水平；（2）建立专门的公共交通出租车行业的专项资金发放与监管机构及出租车企业政策性补偿额的评估体系，对政策性补偿额进行核算、发放、审计与监管，确保徐州公共出租车专项资金发挥应有的作用。出租车公司应注重培训员工的整合营销观念，并建立以及不断完善整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。2、建立完善的服务。作为大众乘车方式，出租车以其经济适用，通达性较好的优点成为市民出行的大多数选择，但是有相当一部分出租车司机人员素质不高，没有服务意识导致车内服务较少，在一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情，如何提升服务质量，营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先，应加强安全建设，使乘客安心、放心搭乘，解决后顾之忧；其次，应从司机出发，加强自我约束，文明驾驶，承担起司机营销传播角色，通过“文明司机”以点带面传播更广的优质出租车服务，反过来，通过优质服务文化的营销，达到“服务质量营造文化，文化提升服务质量”的动态良性循环；最后，应用新技术、新设备完善车内服务条件，营造舒心环境。比如，车内安装雨伞吸水自助设备，增强雨天乘客的搭乘满意度；为公车配备车载无线路由设备，提供免费WiFi服务，减少枯燥感，活跃乘车环境。

（三）营销传播方式整合1、口碑营销传播。出租车作为一个城市经济、文化等方方面面的浓缩，被称为“城市的名片”。这种不好的现象对徐州经济文化等方面的发展是相当不利的。“金杯银杯不如老百姓口碑”，所以在体验营销的基础上，徐州出租车行业应扩大宣传，在老百姓心中树立良好的形象。截至2015年底，徐州市共拥有出租车4，500余辆，实际运营车辆大致为4，300辆，相关从业人员是6，000余人。以此看出口碑营销的重要性。2、体验营销传播。体验式营销传播也是一种当今比较受用的营销传播方式，体验式营销策略通过把产品与服务直观的让顾客体验，来让顾客感受一次良好的品牌体验，比正面或负面的品牌形象要强有力的多。徐州出租车就应抓住体验式营销的优势，利用滴滴打车、微信、等媒体对潜在顾客发出免费或特惠邀请，如滴滴打车现在正在采用的赠送快车抵用券等，让顾客体验优质出租车服务。邀请他们对乘坐体验进行评价，通过微信、微博等互联网模式分享给好友，以此宣传徐州城市出租车，赠送免费乘车券，笼络潜在顾客群，营销为辅，服务为主的理念发展为忠实顾客群。3、公共关系传播。首先公共关系传播是既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的一种营销方式。传播学中有一句名言“你不得不传播”，这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为，它基本上属于组织传播层次，但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲，研究一般传播的不同类型，将有助于公共关系传播活动的开展。市民口碑在城市出租车的整合营销传播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的礼仪之地，出租车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点，承担自身社会责任，协调政府、市场、消费者的多方利益，搞好公共关系，获得政府和民众的支持，有利于提高城市出租车的综合竞争力，提高出行分担率。

主要参考文献：

［1］卫军英.整合营销传播观念的理论建构［D］.浙江大学，2007.

［2］许喜林.品牌建设需要整合营销传播［N］.中国企业报，2001.

［3］冯虹茜.整合营销传播的典范———王老吉［J］.时代经贸，2009.4.

整合营销传播的重要性范文第4篇

从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。

我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。

第一阶段：战术性协调

对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。

整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行（比如把这种权力交给主管特定品牌，部门，地区及国家的经理）。

跨职能（Cross-functionality）是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。

“一种形象，一个声音”已经成为广告商们最常用的方法。他们将整合营销传播视作向客户担任更多服务的机会。许多大型广告商都经历了激烈的扩张阶段，它们在世界范围内收购分支机构，争取那些采用直销，促销，公关等方式的进行专卖的客户。这源自于这样一种观点：它们可以用这种广泛分布的分支机构来满足客户的所有需求。这种战略的绩效不尽相同。尽管有些公司借助商集团来及协调他们世界范围内的各种活动，现行的研究却表明更多的公司更愿意自已着手进行这些整合活动，也就是说，它们雇用各种商和供应商，这些和供应商可能从来没有直接往来，而是各自单独地进行某一部分的整合工作。

第二阶段：重新定义营销传播范围

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯性。

当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。就像Upshaw(1995)所说的那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，如果管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。

传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。没有一个能在营销传播中被忽视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少。顾客并不区分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。他们只是积累关于某个组织的经验，并形成相应的感知和偏好。因此，就象消费者所认为的那样，将传播视为从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。

通过对品牌联系及各个方面传达的信息（有意地或无意地）进行一个形式化的研究，组织就能使它的传播计划通过严格的现实检验。这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，组织将能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。

越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。

第三阶段：IT的应用

在前面的内容中，我们已提到过，既能促使营销传播改变又提供了营销传播解决方案的就是IT（信息技术）。在网络营销整合的第三阶段上，组织可以利用新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要的、相关的方式来提升业绩：

（1）第一种方式，IT被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的问题。利用复杂的邮件系统来创造个性化的信息及定制化的产品就是一个例子。就像顾客忠诚计划中智能卡的发展、利用国际互联网或私人所有的内部网来分发信息、利用室内卫星电视来与雇员及供应商联系一样。这种应用的价值不在于领先的边缘的技术本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用IT传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。应用IT实现传播能够令人信服地成为第一阶段计划的一部分。然而，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是组织如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在第二阶段（了解顾客品牌接触点）的基础上。

（2）当应用技术来创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销（比如说使用数据作为直复营销的形式），数据库营销的真正目的是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源以及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。过去的十年已经见证了数据库在所有行业和规模的公司中的爆炸性的应用。与整合营销传播有关的，则有如下四个关键的领域，它们对整合第三阶段的内容解释如下。

以经验为根据的顾客数据

处于整合营销传播第三阶段的公司都拥有数据库，这些数据库不仅仅只是包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码和一些人口统计信息，相反，最关键的是包含捕捉到的顾客经验性购买行为资料（例如，顾客随时间变化的历史交易记录）。数据库里面包含的信息越多，分析购买和重复购买模式的能力就越强。如果数据库还包含顾客与组织之间其他联系的历史如分发的促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等，那就更好了。

经验性顾客资料应用的最基本的方式之一就是跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式。对于维系顾客的重要性，Reichheld已经在他的《顾客忠诚的影响》一书里做了雄辩的论述（1996），在该书里他提到，顾客忠诚是对公司业绩的真正的考验。这也许是真的，然而顾客维系的真正衡量标准对大多数组织来说却是一个复杂的、令人气馁的挑战。首先，组织需要精确的、根据使用和重新购买周期来为顾客维系和顾客转移行为进行定义；其次，顾客忠诚跟踪系统也要求通过几个购买周期来统一地收集和分析数据。整合营销传播过程的核心就是这样一种观念，即组织能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些数据作为评价营销的有效性及结果的基础。组织只有掌握这些顾客数据，才有可能成功地应用封闭回路评价系统去衡量其营销传播投资回报。

行为和态度

自从上世纪五六十年代以来，我们就倾向于用取得的产出成果来评价传播计划，如总收视率（GRPs）、千人成本（CPMs）、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等等。我们已经把这些当作了衡量成功的普遍方式，然而，通过在顾客/消费者阶段接近真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真实的业务成果上来。交易数据的使用还能让公司成为学习型组织以更好地满足顾客的偏好、需要和期望。我们这样说的意思是过去的顾客行为能够作为参考以帮助一线员工预料顾客的要求，如座位偏好（靠窗还是靠走廊）、购买周期（每3个月重新定购打印机）及需求的改变（从刚出生的婴儿到初学走路的孩子的服装）等。

价值工具和技能

营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。这也许就像将消费最高或最有利可图的顾客进行五分之一对座或十分位的分等一样简单。但另一方面，它能包含更加复杂的技能，如使用回归分析和中枢网络来确认最有可能作出反应或最有利可图的顾客的特征，然后利用这些信息去指导新业务的开发。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，组织将能以更高的精确度确定获取、留住和转移顾客的成本。它们也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。

以经济为标准的顾客差异

在20世纪五六十年代市场大规模发展的时期，企业几乎没有需求或兴趣去区别顾客，因为强有力的传媒系统在将相同的信息送达给所有的顾客和期望顾客方面是非常有效的。到七八十年代，企业的注意力开始转移到通过明确界定的人口统计学标准来区分顾客，如18至49岁的所有女性等。我们极度依赖统计方法以至于创造性计划和传播开始被调整以适合“一般的”顾客——不是最好的顾客也不是最差的顾客——而是一种典型的、通常的顾客，这种顾客除了在纸上之外实际上并不存在。当组织在为21世纪做准备时，它们已担负不起与这种虚构的、一般的顾客沟通的成本。对组织来说，从针对相似的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化行为的营销已变得重要。不管组织是实施一对一的传播还是一对有选择的少数人的传播（后者更加可能），IT的应用都可以创造一种更加亲密和互动的关系，这种关系基于对个人差异、要求、价值和偏好的承认和尊重。

同样地，将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是非常重要的，这些顾客往往是顶端的约20％－30％的顾客，他们提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利润。对于这个顶层以外的顾客和期望顾客来说，所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。这是营销传播如何决定组织的传播努力将集中于谁身上的一个根本性的转变，也是组织向整合营销传播第四阶段也是最后一个阶段前进的基本要求。

在我们停止讨论IT之前，还要重要的一点需要提到，那就是特定的行业在数据库领域都有自然的领先者。也就是说，这些组织对它们的每类业务都有丰富的数据，如保险公司、名录和信用卡公司、旅馆、汽车租赁公司、连续性规划、效用等。然而，这些数据通常都分散在组织的不同部门，或是被管理信息系统（MIS）部门作为“俘虏”保管起来。其实问题不在于处在第三阶段上的公司是否可以取得推动公司向前发展的数据，而在于这些数据被消化、分析和应用以驱动组织的发展的程度如何，而这正是整合营销传播第三阶段的真正特点。即使组织能拥有广泛的数据及相关的专家来有效地处理、分析和散发从这些数据里得出的有用的观察结果，我们仍不能忽略整合营销传播的前两个阶段。除非技术和分析专家与第一阶段的策略及第二阶段的传播衍生的明确定义很好的结合起来，否则公司就不能很好的进行整合营销。

第四阶段：战略与财务整合

第四阶段确实是整合的一个重要的阶段，虽然它比整合营销传播的基础战术定位容易进行，但是不管怎样最后阶段的决策者都是高层的管理者，因为它提供了一种构架，此构架用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。

在篇头我们陈述了高层经理主管人员正在对营销传播费用的评估提出疑问。几十年以来，通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替代方法，营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差上取得成功。现在，随着顾客交易的经验数据可被利用，公司也就最终能够开始正确地实施封闭回路系统，正如图五所示，运用封闭回路系统可以用来比较公司的财务投资回报率。

图五是一个简化的案例，我们从当前的顾客基数出发，公司确切地知道它的目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数。紧接着在下一个阶段，这些目标客户接受不同的营销传播信息比如：广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们也将不在公司的控制下受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。所有的这些信息（象品牌信息和营销传播）都将影响顾客后来的行为，但是最重要的就是顾客自身将决定哪一种信息是最有影响力的。在这个回路系统结束时公司将能够测量行为和收入流的变化，并计算此次针对非特定顾客和顾客群的营销传播活动的投资回报率。

在整合的第四阶段有两个问题值得重视：（1）评估顾客投资回报率的能力；（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向的能力。我们将简要的介绍这两点。

（1）顾客投资回报率。在这个计划过程中，注意力已经发生转移，过去总是尽力评估个体传播的努力程度，比如对广告或者特定事情的反应，不可能简单的分离个体的努力程度，特别是考虑到整合目标之一就是培养各活动因素之间的协同作用。而现在相反，主要是强调有关特定顾客或高度定义在相同顾客群中非收入流增加（或减少）的顾客群体，一旦公司很大程度上将必要的过程与基层结构来精确测量顾客投资回报率，然后他们能够测试不同传播手段混合的效果或者为了进一步精练未来循环计划的投资水平。在这个方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。由于能够将顾客的投资与从这些顾客身上得到的收入联系起来，公司就能够将把对营销传播的投资与其它的金融投资决定置于同等重要的地位。首席执行官和财务总监将通过对不同工具的比较，判断出哪一种投资最划算，比如实施营销传播或者制定一个新的计划；还是进行产品的延伸等。然后才能够分配资源——时间、金钱以及在管理上的投入，通过合理地利用时间和充分的考虑，从而能够获得最佳的投资回报率。

（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向。虽然这种方法已经被概括，但是整合营销传播变得越来越重要，这是以前所没有预想到的。为了二十一世纪的市场的繁荣，我们相信公司已经不再是运营驱动、“由内而外”的传播规划，而应该是“由外而内”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。那要求公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断的完善提供给顾客的服务。这种观点曾经被Duncan和Moriarty（1997）提到过，他们认为如果公司在它的组织结构和法人优先次序上没有重大的调整，整合营销传播将不能发挥它的作用，他们还认为要从顾客那里取得有利可图的品牌关系，公司必须采取具有交互式功能的方法，如共同的目标、新型补偿机制、核心竞争力、处理顾客交易的数据库管理系统、所有品牌一致性战略、公司任务营销和zero-based营销计划（Duncan和Moriarty 1997）。 讨论

整合营销传播的重要性范文第5篇

再来看招商加盟行业的推广情况。以往，招商加盟企业的推广手段主要是通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体来进行。电视和广播有着传播快，覆盖面广的优势，能够大范围地进行招商项目的推广，但是却存在费用高，转化率不好统计等不足。通过报纸杂志进行推广，虽然可以通过平媒受众的选择达到精准的投放，不过由于发行量和地域等因素限制，出现信息传播面过窄的现象。而网络推广的方式则弥补了上述传统媒体在受众选择、效果评估方面的不足。网络媒置的上升，逐渐取代了传统媒体成为营销体系的重要环节。因此，我们可以预见，未来传统广告里面的预算，会更多地转向网络营销、网络广告里面去。

整合营销是招商行业竞争重点

“谁获得客户，谁就获得市场”。这一亘古不变的理论一直延用至今。当前消费者获得品牌与产品的渠道已经悄然从电视、报纸等传统媒体逐渐向互联网转移。而网民获取信息的渠道也越发多样化了。网络营销也从初期单一的广告营销模式逐渐细分为新闻营销、社区博客营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、事件营销等多个新兴领域。但是传统电视媒体和平面媒体仍然是一个非常重要的广告载体，尤其是在诚信度和感染力方面优于其他传播形式。所以，提供跨媒体高效整合的营销服务方案，整合电视广播、报纸杂志、网络营销等推广方式将成为当前招商加盟行业培育竞争优势的重点。因此如何整合各种有效的营销模式，达到对目标受众的精准投放也成为企业越来越关注的问题。

此外，网页搜索目前占据着中国网民覆盖量的主导地位。但是社区、微博等行业的增速也不容小看。这些后起之秀相比搜索引擎的优势在于企业品牌口碑的塑造。在当前的社会化媒体时代，每一个网民都有可能成为企业品牌宣传的一个渠道。品牌推广结合口碑塑造的推广方式，才是网络招商行业获得客户的有效途径。

领悟整合营销的精髓

为网络招商行业提供服务的第三方平台如今也逐渐意识到了整合营销的重要性，纷纷推出各自的整合营销方案。以创牛网新近推出的TMTS全程精准营销服务为例，TMTS全程精准营销服务是为广大招商加盟企业提供专业精准的跨媒体整合营销推广服务。通过对招商项目的市场分析，借助外部数据进行评定、筛选、核查、计算、预估等一系列流程，从而进行精准的跨媒体选择并投放。此外以新闻营销、口碑营销、事件营销、EDM营销、微博营销等推广方式做为辅助产品线，借助企业的策划、包装、媒介等营销手段，针对客户需求制定适合项目及产品的推广方案，并全程监测与及时反馈，作出相应调整，最终实现客户推广目标。