传播策略规划

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传播策略规划范文第1篇

一、品牌实战体系架构

给食品企业做品牌规划不只是品牌定位和品牌传播这两个主题，而是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立一个结构严谨、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。

1.品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成七个方面：

（1）品牌状况。主要竞品的品牌渗透率排名，品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

（2）竞争态势。主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

（3）消费需求。消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

（4）本品位置。本品在同类产品中的品牌排名，消费者对本品牌的综合评价。

（5）品牌问题。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

（6）市场机会。通过对竞品全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。

（7）品牌目标。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

2.品牌战略

品牌目标确立后，首先需要从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

（1）品牌名称。企业品牌的名称。

（2）品牌标识。企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

（3）品牌框架。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

（4）品牌定位。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。

（5）品牌核心价值。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

（6）品牌利益点。品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

（7）品牌个性。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。

3.品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

（1）品牌建立。食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种，一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其他产品品牌的发展模式。

（2）品牌结构。根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。

（3）品牌差异化。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。

（4）品牌提升。如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

（5）品牌延伸。随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

（6）副品牌。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

（7）品牌壁垒。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。

（8）品牌远景。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。

4.品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。

（1）传播目标。通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

（2）传播概念。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。

（3）品牌口号。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

（4）传播方式。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。

（5）媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

（6）传播检测。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。

5.品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌与产品品牌之间的作用、关系和职能，合理规划品牌之间的关系、作用和职能。

（1）企业品牌与产品品牌之间的关系。

（2）产品品牌与产品品牌之间的关系。

6.品牌管理

制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。

（1）品牌手册。制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

（2）统一识别。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

（3）品牌实施。通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

（4）品牌检测。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

（5）品牌维护。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。

（6）效果评估。在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。

二、市场实战体系架构

市场策略规划、产品线规划、渠道规划、广告规划、终端与促销规划及销售体系规划是食品企业在营销实战中的六项重要规划环节，它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱都会对市场全局产生连带影响。同时，从这六个方面也可以对食品企业的市场状况进行系统的检测。

1.市场策略规划

（1）市场状况。指主要竞品的市场占有率、市场容量、消费现状和变化趋势等。

（2）消费需求。主要指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

（3）竞争状况。竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

（4）本品现状。本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

（5）存在的问题及原因。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

（6）市场机会。通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

（7）市场策略。从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

2.产品线规划

（1）品类架构。产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

（2）产品定位。产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

（3）目标市场。产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。

（4）价格定位。产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

（5）产品诉求。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。

（6）广告口号。广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

（7）产品形态。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

（8）产品包装。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

3.渠道规划

（1）渠道模式。企业建立销售通路的方式。如:采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

（2）通路长度和宽度。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

（3）经销商的选择。根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

（4）销售政策。指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

4.广告规划

（1）广告创意。广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

（2）广告语。广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

（3）广告预算。预计某个时期总共需要投入的广告费用。

（4）投放媒体。广告的媒介。

（5）投放区域。确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

（6）投放组合。主要指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

（7）效果评估。对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

5.终端与促销规划

（1）终端选择。选择产品进入终端的类别、数量及方法。

（2）终端陈列。产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。

（3）终端导购。安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引消费者购买。

（4）终端理货。对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

（5）终端展示。除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

（6）终端促销。厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

6.销售体系规划

（1）销售体系架构。指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处，各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

（2）各级销售组织的职能。各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其他相应的各项职能。

传播策略规划范文第2篇

一、市场调查

知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。

只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。

二、SWOT分析(企业的优势、劣势、机会、和威胁)

通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。

企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。

三、市场定位和经营战略

有目标才有动力，才有努力的方向，经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标，具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。

四、制订针对性的营销策略

缺乏有效的营销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。营销策略的制订，要结合竞争对手和消费者的需求，需要制订企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和消费者的促销策略、终端策略等。

五、品牌规划与低成本企业整合营销传播策略

品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的，品牌建设是企业一切营销活动的积累，是企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于企业销量的提升不言而欲，许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时，品牌就成了一道坎，败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等，而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定，在企业资金有限的情况下，就要考虑低成本的品牌营销传播活动，比如终端、软文等地面渗透传播，在企业具备一定的实力后，再考虑电视等的“高空轰炸”。

六、制订竞争性的区域市场推广策略

在经过市场调查了解了竞争品牌的市场策略及市场机会和现状后，企业就要制订自己的市场推广策略，是采取聚焦目标市场策略，先建立根据地以点带面的进行稳步市场推广呢，还是实行市场全面开花的战术；是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略呢，还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术，等等，具体要结合企业的实际资源情况确定。

七、招商规划和策略、经销商的管理

建立了完善的经销渠道，等于在战场上占据了有利的阵地！招商如同征婚，要进行系统的规划，在征婚之前首先要审视一下自己的条件，列明自己的优势，其次要考虑要找什么样的目标情人最合适，然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息出去。在信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力，等有了潜在的目标情人后，就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。

招商要进行系统的规划、准备和计划，许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上，就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场，最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业政策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。而经销商的管理如同婚姻的经营，如果缺乏有效的经营管理手段，老婆也可能会“移情别恋(其他品牌)”或者“红杏出墙(经营着我们的品牌而主推其他品牌)”，如果长期夫妻不和，最后只能面临“离婚”的结局。

八、营销团队建设及管理(人员、业务、信息等管理)

营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述，让每个营销人员都明确自己的职责和权利，比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等，最后要制订每个人的职位说明书。

结合岗位描述，然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程，营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为，流程可以保障营销活动开展的效率，保证营销计划的执行力度和深度。

九、营销预算与年度营销实施计划(包括营销控制体系)

目标制订对应的是企业现有的资源，根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制，并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。

传播策略规划范文第3篇

安徽白酒企业存在的问题有些是历史遗留问题，有些是新品牌在进入中继续重复的缺陷，因此有必要对安徽白酒现存的品牌问题提出来讨论。

·品牌命名缺乏创意

安徽白酒品牌命名缺乏创意，为安徽白酒走向全国设置了一定的障碍。

产地命名的没落与文化命名的开始。对于传统的白酒品牌，产地命名可以创造产地认知，同时通过产地文化的延伸创造品牌价值。如贵州茅台、泸州老窖、安徽古井等。但随着新品牌的崛起，产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度，毕竟消费者的消费认知中，产地概念已经形成，新的产地命名会带来传播上的困难。安徽白酒企业在产地命名上继续重复着过去的套路，形成思维定势，影响了安徽白酒作为百年品牌的创造基础。如皖酒，看似比较讨巧，但在进行全国性传播中必然会遭遇面对所有安徽白酒品牌的难题，甚至安徽白酒任一品牌出现问题，人们都会将责任推到“皖酒”身上，并且这种白酒命名外延太大，内涵很难丰富。同样道理，高炉酒的品牌命名虽然具象，但由于高炉属于产地名，如果产地名没有获得很强的消费者认知，这种明明与炉桥、高峰等名称一样，对品牌传播并无太多具象地意义，品牌名称传递的品牌内涵比较困难。现代白酒品牌，在品牌命名十分讲究讨巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，从品牌名称上就可以见到品牌表现出的白酒精髓，体现白酒品牌中人类共同的价值观。名称上的讨巧奠定了该白酒品牌逐鹿中国的品牌价值。

·品牌核心价值个性化问题突出

安徽白酒品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利，品牌内涵往往不知所言。以安徽古井集团为例，其推出的“天地人和”品牌核心价值也是广东顺德万和集团的万和品牌核心价值，并且万和更多是将其作为企业经营的价值观，确实，天地人和能够突现其作为白酒品牌的价值观吗？其与白酒的产品属性有关联吗？因此天地人和作为企业价值观确实比较合格，作为品牌核心价值略显空泛。因为品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。最近的高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化，高炉家酒用人性的语言，诠释了该品牌家与朋友的概念，令人耳目一新。

·品牌资源挖掘严重不足

品牌资源挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。安徽白酒往往喜欢在网站上突显人文资源，如何将这种人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产，安徽企业则较少策略办法。

古井集团的安徽亳州是曹操的故乡，曹操在此留下了大量的珍闻。但我们在品牌传播上却很难见到古井贡酒对于曹操资源的影子，不是古井集团不想传播，主要是安徽白酒企业找不道合理科学的结合方法。

双轮集团的高炉家酒是中国古代著名思想家老子的故乡，但高炉家对于老子的哲学思想只是在网站上传播，在实际品牌利用中鲜有使用。

安徽白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富，但安徽白酒品牌定位却如此的雷同，如朋友社交用酒，等。实际上，中国人喝酒更多地是消费一种文化，一种情趣、一种思想、一种情怀。中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了，而是变得越来越丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化为背景的深度思考。

·品牌传播缺乏系统策略支持

安徽白酒企业在市场推广上显得井然有序，但在品牌传播上显得支离破碎。在安徽白酒品牌传播中你很难寻找了策略的影子。通常是一个策划机构发现了一个策划点，然后利用低廉的媒体与超级公关将方案变成品牌传播概念进行传播。所以，我们见到安徽白酒企业在省内可能比较热闹，但很少有主线。充分表现出安徽白酒企业的品牌策略上缺乏系统的策略支持，以创造一时的热闹为主要目标。正是这种比较短视的目光使安徽白酒企业大品牌形成异常艰难。

我们见到的成熟白酒品牌在进行品牌传播中总是十分注重策略的制定，十分注重策略的一贯性。白酒企业可以学习中国宝洁公司在品牌传播与品牌策划上的一些技巧。宝洁公司在年初就会制定针对全年的品牌传播策略与品牌推广计划，然后根据市场情况在策略支持下推行市场与品牌计划，实现品牌与市场有效交融。白酒企业需要学会变市场与品牌两张皮的现象，并且把握品牌推广的技术方向。

·品牌战略规划混乱

安徽白酒企业绝对是市场导向性的白酒经营思路，因此安徽白酒企业会不断的推产品，至于品牌战略规划则十分薄弱。

我在《古井贡酒：残缺的品牌战略管理》中有一定的阐述。安徽白酒品牌错误地理解所谓的品牌规划就是原来品牌名称中简单递延。如古井贡酒与古井酒系列。如口子窖与金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心价值与差异化品牌传播的品牌战略体系，所以，安徽白酒新品牌（产品）的辉煌总是以牺牲老产品为代价。

以高炉家为例。由于密集的传播与推广，高炉家在安徽市场迅速成长，但代价却是以牺牲经典高炉为代价。皖酒王与百年皖酒的冲突则十分明显。追根到底都属于品牌战略规划不明晰，及时性开发品牌所导致的后果。

安徽白酒品牌之所以难以称雄全国，其重要原因就是安徽白酒品牌意识落后，品牌塑造手段混乱，品牌影响力低下造成，安徽白酒要想开创更加辉煌的未来，是绝对无法回避品牌问题，绝对无法将品牌束之高阁。因此，我们认为，安徽白酒品牌从发展方向上看必须解决好如下问题。

·提高创意能力与技巧

我们在研究安徽白酒品牌中发现，安徽白酒品牌在包装设计上已经注意到差异化带来的传播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包装上的创新与突破很值得关怀。如最新的龙韵古井贡酒、高炉家酒、口子集团的天圆地方酒等。但缺乏品牌源头上的创新技巧，安徽白酒便很难有重大的突破。 安徽白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播上技巧与品牌维护上的能力。

·品牌个性化策略锐利

安徽白酒品牌在制定品牌策略时总是希望覆盖地越多越好，希望囊括所有的消费群。但实际上白酒在快速消费品中是一个相当情绪化的产品，品牌策略的锐利性对品牌在消费者心目占位十分重要。必须清楚，中国市场已经进入了一个相对个性化的消费时代，一个产品或一个品牌希望覆盖所有的消费群，绝对是不现实的想法。更何况安徽白酒品牌在品牌创新上本来就缺少大智慧的品牌策略。

安徽井中集团推出一个在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒　 给大爷喝的酒”。这种酒定位，“大爷”不敢喝，因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感，低端消费者也不敢喝，因为喝这种酒其不是自取其辱。好在井中集团迅速修正了这种策略，推出了“人品正　酒品纯”。尽管这样，店小二酒依然很难说是基于人类共同价值观的品牌创造，同时，这种酒品牌高端延伸就十分困难。

品牌策略锐利化必须有重要品牌认知基础，必须以尊重消费者的价值认知为特征的锐利化。

·品牌资源巧妙转移

品牌资源的巧妙转移对白酒企业借力打力十分有效。实际上井中集团在推广店小二酒时便拥有了这样的品牌意识。同时，安徽白酒在品牌与资源结合上还有很大的空间。

水井坊是四川全兴集团推出的高端白酒品牌，其对四川考古发现的利用炉火纯青；云峰酒业对于茅台镇资源的借力更是堪称绝唱，其对郑板桥难得糊涂的借用更是天衣无缝。安徽白酒需要的就是这种品牌智慧。

·品牌战略规划充满智慧

安徽白酒的品牌战略规划总体上说比较欠缺。我在战略观一文中有提级。

我在上海曾经遇到一个国家级白酒品酒师，说到安徽白酒其认为安徽白酒很难在高端品牌上有所作为。但实际情况却是，影响白酒品牌形成有两个因素，一个是产品技术因素。白酒高端对产地的要求比较严格，从这个因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影响上给消费者一个缺乏高端产品支撑。另一个就是品牌原因。当初安徽没有好烟的升神话就是被蚌埠卷烟厂的李邦福用一个小小的公关解决了。黄山烟从此横空出世。同样，安徽白酒我认为并不缺乏高端白酒的技术基础，关键的品牌创造能力与品牌战略规划的技巧。

·品牌传播整合提升

对于安徽白酒企业来说，资源是如此的宝贵，时间是如此的紧迫，任何一个闪失都可能给安徽白酒行业带来灭顶之灾。品牌传播整合提升对安徽白酒企业低成本打造强势品牌至关重要。品牌整合提升在安徽白酒行业面对如下困难

1、 政府行为的干扰与市场规律的作用。安徽绝大多数白酒企业还是国有企业，因为国有企业的体制存在，安徽白酒品牌在市场行为上多有政府干扰的影子。有理想有目标的政府必须减少对企业品牌行为的干扰，让专业的人做专业的事。

2、 自身决策水平与品牌管理能力的提升。我们发现，安徽白酒除少数白酒企业配备有相关的品牌管理人员外，大部分白酒企业白酒品牌职能模糊，缺乏强烈的品牌意识。

传播策略规划范文第4篇

策略一：营销体系重组

战略是由体系实现保障的，没有与战略匹配的组织体系，就无法落实相关的职能。外贸和内销组织体系的建设具有很多的差异：外贸组织体系采用的是大区域订单制度，如在对客户系统进行划分时，以欧洲区域、北美区域、大洋洲区域等进行大区域划分。一个庞大的区域，往往仅仅由少数几个人实现服务。在外贸体系中，组织建立是为了保障生产出符合客户要求的产品而创立的。但是内销体系的客户需要的不仅是产品本身，更需要的是卖给最终消费者的方法。中国的经销商从本质来说还是处于弱势，不论从资金、组织、资源、策略还是意识等方面，往往处于比较被动的状态，如果没有有效的策略指导，没有有效的市场服务体系，他们将更加茫然，也正因为如此，内销体系的组织架构往往比外贸体系更加复杂。

在外贸体系中，一个人可以创造上亿元的订单，只要按照合同履行条约，就能顺利推进；而在内销体系中，要服务好一个客户，需要销售部门、市场部门、督导审计部门、财务核算部门等多职能部门的支持和系统协调，创造出在市场上的影响力，创造出最终客户的认同和购买，才能实现销量的增长。这个增长，是几何级的增长，能在短期内实现市场的巨大覆盖和利润增加，这是外贸永远都不能比拟的。因此，能否建立起具有内销特征的组织架构，是一个企业是否已经决定转变观念进行内销和能否内销成功的基本保障。在对组织架构调整的过程中，我们为企业制订了“三步走”策略。

1　构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构建营销中心，同时在体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，解决客户在市场上出现的各类问题。

2　完善营销中心职能。公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策略和品牌两个方面构建持续发力，而同时为了便于经销商的管理，企业应该从集团内部实现结算方式的优化，大大降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设。

3　组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对于费用的使用和结算具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户的最大程度支持。

策略二：产品结构规划

外贸的产品结构和内销的产品结构有着本质的差异。外贸更多的是订单生产，获得更多订单的方式，往往是增加产品的数量，在产品层面形成让客户足以选择的优势；内销要实现规模，则是实现同类产品的重复。这是在发力点上的本质区别，也正因为如此，很多外销企业转入内销时，对于销售不好都归结为“产品不好，数量不足”等，这是典型的旧瓶装新酒，结果还是走的老路。在内销体系中，对于产品线的规划，可以按照三个原则展开。

1　重复原则。如果卖出1000万元是依靠卖100款不同的产品，那么你是失败的，如果用1款产品，卖出1000万元，那么你就是成功的。所以，一定是要找到能被消费者大量购买的核心系列产品，努力增加该系列的销量，从而获得成功和利润。

2　貌似差异原则。消费者购买产品，是根据自己的印象和感受来评估产品的价值，为此付出相应的价格形成购买。因此，要让消费者顺利购买产品，就要打破其心目中的“比较体系”。貌似差异可以体现在产品自身差异，可以体现在概念差异，也可以体现在布局和联想差异。

3　限量更新原则。LV的成功，有人说是因为限量和及时更新的成功，这对于企业的产品线规划来说，也同样具有意义。运用少数不断更新能给消费者带来更多惊喜的产品，形成对消费者的诱惑，将是非常具有价值的行为。

对于产品线的规划，要从三个层面展开。

1　规划占量产品线。这是企业形成销量保证的主要产品，也是企业获得现金流的主要途径，重复的过程，将大大降低企业生产的压力，也将大大降低终端销售的压力。

2　规划占利形象产品。产品具有较高的价格，也就具有较高的利润空间。这类产品，为了形成消费者的选择，需要在款式、工艺、原料、品牌、概念等多方面下工夫，形成让消费者对产品和对品牌的深刻记忆点。

3　规划竞争掩护产品。内销体系需要在低端层面上构建自己特色的产品线，形成消费者愿意经常光顾的理由，而低端产品数量的减少，将形成销量占比被控制在一定的范围之内，随时可以用竞争掩护产品实现对竞争品牌的反击。

策略三：构建价值体系

外贸企业，往往将产品的价值定义在本身所具有的价值上，就是为了卖产品而卖产品，产品的价值更多地体现在工艺、款式、色彩等方面，但是对内销企业来说，产品不过是解决方案的载体。企业在转内销的过程中，注意到“消费者从选择产品本身到选择需求解决方案”的差别，所以从企业品牌形象的建设到产品品牌的推广，要真正解决消费者购买的问题，就必须实现和消费者的沟通，而这就是建立产品品牌价值的过程，我们提出了品牌价值体系建立的三个原则。

1　确立企业品牌的核心价值。企业绝不能降低产品品质，企业需要对消费者明确自己的基础承诺，这将使消费者对产品放心，对品牌有好感。

2　以活动推广为核心的传导模式。大规模的广告仅仅是扩大了企业在内销市场中的知名度，并没有解决消费者为什么要选择一个品牌的理由，企业要传导出品牌的价值，要特别注重公关活动的应用。

3　渠道上有所区隔和选择。企业在渠道建设过程中，可以考虑自己经营，选择专卖体系和高端商场专柜体系的模式，这样有利于打造品牌形象，而企业对于经销商的选择原则一定是宁缺勿滥。

策略四：优化结算模式

外贸和内销在结算模式上也有着很大的差异。外贸，找到客户――签订合同――实现款货结清――业务完成；内销，找到客户――实现市场开拓――产品卖给消费者――无退货――业务完成。内销，往往

承诺经销商“退、换货的保障”，这就使结果变得更加不可预测。外贸存在着稳定的结算模型，尤其面对的客户多是成熟客户，往往在结算方式上，双方都能达成一致，“款货模式”普遍存在。但是在国内销售的过程里，这似乎是个很大的难题，因为对于国际贸易来说，客户有能力自己开拓市场，他们仅仅需要低廉价格的产品供应商；对于内销体系来说，客户缺乏自己开发市场的能力，他们不缺产品选择而缺赚钱模式。

作为本土经销商，他们很难也更需要得到企业的支持，而不仅仅是货物。经销商在区域开发市场的过程中，最大的成本往往不是来自产品的积压，而是市场开拓的高费用。也正因为如此，经销商需要的是什么?――是资金周转上的账期。在成熟的内销行业里，对于经销商的管理体系最大的差异就是对账期的管理。例如脑白金，一等客户先货后款，账期一个月；二等客户现款现货；三等客户先款后货；四等客户先款限货。在内销系统中，业务结算方式的优化，是实现对经销商支持和对市场有效管理的重要体现。只有在业务的结算模式上有所区别，更加体现企业的实力和诚意，才能在国内市场的开发中，更多地体现出企业引导经销商的价值。

策略五：展开网络建设

在很多人的眼里，以“招商为核心”感觉难以理解。难道建设网络，不是招商吗?其实，现在很多企业与客户的关系，并不是招商的策略应用，顶多算是一种贸易关系的延伸。真正的招商应该是通过体系的建设，分析对于企业具有价值的经销的形态，通过有效的、针对性的推广和传播活动，诱发经销商与企业合作的最大愿望，在短期内实现销售网络的迅速建立。在这个过程中，企业往往需要从财务体系、市场开发体系、经销商管理体系、组织体系等多方面形成配合，让更多的经销商迅速地实现与企业的合作。

成功招商的核心是：针对什么样的潜在客户，通过什么样的方式，把什么样的信息传达出去。而在目前，中国真正展开系统招商策略的企业很少。其实，在真正的招商体系里，与经销商的政策只是隐藏在后面的一个过程，经销商看重的是未来的市场，而招商就是给经销商一个未来市场描述的过程。一定要明白，与客户的政策，并不成为经销商选择与企业合作的根本理由。我们经过研究发现：有策略的企业，招募外行经销商更容易成功；有基础的企业，招募业内经销商更容易壮大。另外，建立样板市场对招商也有很大帮助，样板市场可以直观地阐述企业的产品，对于活动、传播等工作可以更有效地交流。好的样板市场不仅可以总结成功经验，成为各个区域克隆的模板，而且还可以给经销商带来信心和帮助。

策略六：强化传播意识

外贸企业对于传播往往是讳莫如深，觉得那是无底洞，只有产品好，一样会有销量。但是，现代社会是一个不缺乏产品的社会，更多的好东西，被淹没在了无数的干扰中，“酒香不怕巷子深”的时代过去了，想要得到别人的关注，首先要让别人知道你的存在，要懂得实现和客户及消费者之间的沟通。强化企业的品牌传播意识，这是作为外贸企业转内销必须要过的一道坎。

外贸转内销的企业，对品牌传播有着几种误区：第一，品牌需要大资本来操作。第二，品牌传播就是广告。第三，品牌就是做形象。也正是因为很多企业对品牌传播的误会很深，对于建立品牌和进行有效的品牌传播，就成为一个不敢做甚至不敢想的领域。但是对于拓展内销来说，不做品牌传播将带来巨大的障碍。只要问自己一个最简单的问题就能明白这一点：我的消费者和经销商怎么从众多的产品中找到我?

传播策略规划范文第5篇

样板市场即榜样市场，是企业基于市场战略，集中相对有限的资源针对某一区域市场，深度打造的具有“样本”意义的市场区域，其具有示范效应和可复制性等特点。同时对于经销客户来说，企业的“样板市场”是一种参考与模仿的学习标本，能有效强化自身对经销产品和市场运营的信心。如何打造区域性“样本市场”也就成为许多中小企业所面对的现实问题。

一、 调研先行：

调研是进行“样板市场”打造的第一步，企业通过详细的市场调研，对预确立的“样板市场”能有一个整体上相对清晰的认识，为进一步的市场决策提供主要参考与依据，调研主要内容包括：

a) 市场规模调研：明确是否有作为“样板市场”的潜力？

b) 目标消费群调研：清晰消费群体的消费特点、心理、行为、场地等；

c) 竞品调研：竞品的产品、渠道、价格、传播与促销策略及营销组织等：

d) 渠道调研：渠道类型、经营状况等；

e) 终端调研：核心终端状况、进入成本等；

f) 媒体调研：媒体环境、主流媒体等；在如今媒体泛滥的今天，“样板市场”的选择上尽可能倾向于媒体环境相对“单纯”的市场；

二、 策略规划：

在调研的基础上进行“样板市场”的整体规划，规划是打造样板市场的总纲，是具体执行的指导性文本，策略规划的内容主要包括：

a) 主要目标：明确区域时间内的销售目标、市场目标等；

b) 销售模式：采用何种分销模式：直营、经销、混合式？

c) 市场策略：产品、价格、渠道、传播与促销策略及营销组织的确立；

d) 推进进程：明确执行进度时间表与责任人及达成成果；

e) 费用预算：给整体规划算清账目；

三、 组织保障：

依据规划蓝图进行组织架构配置，搭建营销团队，进行系统策略培训与动员，推动规划执行，团队建设需要明确的主要内容有：

a) 组织架构的设计：明确指挥与协调系统；

b) 岗位职责说明：明确各岗位人员工作职责与任职要求；

c) 绩效考核：明确各岗位主体KPI指标，制定绩效考核办法；

四、 执行推进：

执行推进过程中，一要强调事前的培训，让团队明确整体策略和执行要求，过程中对照“推进进程”进行强化对执行能力的考核与检讨。对于“推进进程”中无法达成的主要执行项目要进行检讨与研究，做出针对性的补救与修正。