短视频传播策略

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短视频传播策略范文第1篇

在新浪看来，微有两个含义：一是短视频，通常为3-15分钟；二是微博，用户通常不是主动观看而是通过以微博为代表的社交平台收视和传播。从广义上说，所有适合微博平台收视与传播的短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等。

其中，微电影专指那些采用电影叙事手法、专业制作、主要通过微博观看和传播的短片。相对于竞争激烈的长视频红海，新浪认为“有价值的短视频”是一个产业蓝海，而社交媒体则有效地放大了短视频的传播价值和营销价值。

“社交+视频”成为2011年互联网最吸引眼球的营销模式，内容视频化营销和视频社会化营销俨然引领了潮流。越来越多的企业尝试微电影营销，并且取得了独特的营销效果。“微电影”概念不仅受到越来越多的企业关注，同时与传统的TVC一样成为企业的营销标配，并催生了基于微电影和TVC广告的台网联动模式。

从2011年至今，新浪不仅了“微视频战略”，举办微视频大赛、微电影节，还率先在行业内奠定微视频、微电影概念基础，引起广泛讨论和关注。在新浪的推动下，2011年微电影风生水起，而进入2012年后势头更加凶猛。

2012年春节和情人节期间，就出现了百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等优秀微电影，都收到了不同凡响的传播效果。随着微博的兴起，微视频、微电影日渐成为一种主流的内容营销模式。

微电影产业链已具雏形

2012年3月，由新浪携手合作方打造的首部网络自制剧《杜拉拉升职记》开机会在北京举行，该剧导演张峰，与主演谢楠等主创人员到场。《杜拉拉升职记》作为今年新浪重点推出的一系列自制剧、微电影的开山之作，它的开拍和未来传播，将体现新浪视频的差异化选择，以及新浪平台的传播价值。

据悉，新浪与合作方斥资1000多万元，推出网络版《杜拉拉升职记》，力图颠覆传统，打造互联网上最炫的精品网络剧。本剧基于网络小说的良好基础，大胆创新，通过曲折跌宕的剧情、青春亲和的演员、活泼俏皮的台词，为身在职场和即将步入职场的年轻人奉上一席饕餮盛宴。

网络小说《杜拉拉升职记》讲述了主人公从一个默默无闻的职员，经过自己不懈的努力，成长为一名企业高管的故事，被搬上大荧幕后，受到现代都市白领热捧。杜拉拉的成长故事，被誉为现代白领女性的职场宝典。

该剧导演张峰，被誉为热播剧专家和浪漫爱情剧高手，其执导的青春剧《丑女无敌》和大型古装剧《大汉天子》，为大众所熟知。而演员阵容，则以谢楠等影视新生代力量为主。

网络剧版《杜拉拉升职记》将由新浪独家首播，共50集，每集12分钟，方便用户以碎片化的时间，通过多种平台进行观赏。

在开机会上，乳业品牌蒂兰圣雪宣布，将投入资源与新浪合作，制作自己的首部微电影《爱在四季》，在新浪平台首播，运用新浪的“双平台、多终端”，传播自己的品牌故事。

微电影《爱在四季》，是网络剧《杜拉拉升职记》的番外篇，两部作品将使用同一班创作团队和演员阵容。《爱在四季》分为“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。导演将在《杜拉拉升职记》中植入情节“彩蛋”，并在《爱在四季》中进行情节延续和演绎。蒂兰圣雪将作为主要道具出现，配合剧情发展，进行品牌植入。

有人预测，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》不仅会是职场故事，爱情故事，其实也会是年度营销故事。新浪将通过这些作品体现其差异化视频战略，诠释新浪平台的营销传播价值。

事实上，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》的开拍，是新浪自2012年3月宣布通过“社交视频5+2组合拳”实现微视频战略升级后的首次大动作。据悉，新浪今年计划加大自制剧投入，将拍摄100部以上的微电影，为用户提供更多的视频内容，为企业提供更多的内容营销平台。

微电影是在中国现实的媒体环境中，由于供需失衡而带来的一个产业机会，是娱乐业、广告业的新机遇。微电影产业的商业模式相当明确：企业赞助内容、企业植入内容、企业制作内容。在过去的一年里，最吸引媒体眼球的是第三种。但随着企业日渐理性和成熟，三种微电影内容营销模式都将占据各自的市场，满足不同企业的需求。

同时，微电影产业链已经初露端倪，上游的导演、演员等明星资源和下游的制作、传播公司等都已加入进来，每天都有微电影故事上演。业内预计，2015年中国微电影将达到500亿元的产值规模。

新浪销售策略中心总监艾勇表示，一年来产业资本、明星导演编剧等人力资源以及广告主预算出现向微电影的趋势性转移，这种现象证明了新浪先前的判断，即微视频尤其是专业制作的微电影具有巨大的产业价值，是娱乐产业和视频产业的蓝海。

“双平台多终端”启动营销新时代

作为最具公信力的网络媒体，新浪的传播资源可以随时挖掘，用不同的组合满足企业的多样化需求。据悉，为有效地实施视频营销战略，新浪搭建了多层次、立体化的平台，通过“双平台、多终端”为企业提供层次丰富的营销解决方案。

艾勇介绍说，新浪将动用“双平台、多终端”的各种资源，对《杜拉拉升职记》和《爱在四季》进行整合传播推广。例如，通过门户进行报道，利用门户的相关频道设立活动专题，对受众进行最大面积的覆盖；利用微博平台以及微访谈、微影评等，引起受众广泛讨论，吸引受众互动，实现病毒式裂变传播；借助微视频大赛，设置“爱情专区”，利用新浪看点的在线截图、评论同步发微博等功能，挖掘作品中的“看点”，引发网友的广泛参与，实现多层次的传播和互动等。

新浪最重要的微视频年度活动―“新浪微视频大赛”，在行业内开设的首个“微视频频道”，“新浪看点”，“微访谈”，以及新浪推出的行业内首个微视频传播效果评估工具“微视频指数”，这些都是基于中国最大的SNS2.0平台―新浪微博的传播子平台和工具，可以针对不同需求整合传播方案，不仅能够让微视频、微电影的传播充分社会化，而且还能相对科学地量化评估传播效果。

业内专家认为，新浪采取的多种传播策略及整合资源配备，能够使即将在2012年5月开播的《杜拉拉升职记》和《爱在四季》达到最强有力的传播效果。同时，新浪视频战略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此体现，进而打动更多的广告主投身其中。在自制剧领域，新浪可谓是厚积薄发，相对于追求多样性和数量，新浪更注重有价值的、适合新浪平台及其合作平台的自制短剧。这种选择符合新浪视频的差异化发展战略。因为，新浪的视频战略方向是媒体与社交相结合、收视与传播相结合、桌面与移动相结合、购买与自制相结合、竞争与合作相结合，走的是资源优化路线。

短视频传播策略范文第2篇

【关键词】视频词汇；自主表达；动态扩展；随机嵌入

在互联网时代，日常生活中大量“瞬间一刻”被摄录成视频上传到网络，人们能随时随地点击，或是因幽默新颖而令人愉悦，或是因“第一现场”而言之凿凿，或是因创新演绎而叹为观止，总之，包罗万象的海量内容使网络景象仿佛是“感官疆域中的个体狂欢”[1]，又如同曼纽尔·卡斯特所说，电脑和电视学会彼此对话，观众才可能发言，其重大影响方能发挥[2]。

我们可以清楚地看到，网络视频的信息组织和呈现方式已然不同于电视，这是人类传播史上“第一次体验到没有雄厚资本的个人就能直接接触到广大的视听群体，互联网络把所有人都变成了出版发行人，这是革命性的转变”[3]。值得进一步追问的是：相对于文字书写而言，视听制作需要专业技术，历来为专业机构所掌控，那么网络视频的影像表达与电视的影像表达到底有何不同？究竟是何种因素作用其中，使得网络视频得以实现如此影响力？

法国学者伯纳德·斯泰格乐在《新屏幕的狂欢：从霸权到平等》一文中指出，新屏幕正在“走向视频文本化”（Toward Textualization of Images）①。“文本”是一个含义宽泛的词汇，在文学、阐释学、传播学、符号学、认知学、网络科学等领域被广泛使用。虽然这个词具有多义性，但其语义指向还是有基本共识的，即文本是被受众阐释和作用的独立的对象物②。视频文本化是将视频剥离为最小化的独立形态。从实践层面看，网络视频文本是可以被每个个体自由读写的开放的独立形态，相当于视频词汇，人们可以“随用随取”，自由表达。可以说，正是由于视频文本化这一机制，决定了网络视频在内容生产与传播上的独特性。

一、视频文本化的内涵解析

斯泰格乐对这个概念本身并没有进行明确定义，只是分析了视频文本化的形成和运用。他认为，数字图像处理将连续视频信号“剥离”成可辨识、可定位的独立存在的片段，并且将这些片段从特定设备中提取出来。而互联网的导航和搜索技术的发展，进一步为用户掌握和运用这些可编辑的片段创造了条件。这一过程也是自下而上的元数据生产过程，它带来了新的内容生产方式，包括添加标注、创建超链接路径、跟帖注释、音视频文件处理。视频文本化实现了内容生产的个性化，也折射出信息技术所塑造的新的生产关系。

从上述描述中可以看出，视频文本化有三个关键词：“剥离”“提取”和“运用”。从网络技术角度来说，“文本化是一定程度的去结构化”[4]，去结构化可以使用户获得对程序结构更强的控制力。网络视频的去结构化表现为：传播内容被“剥离”成具有独立形态的音视频片段；这些片段作为元数据，可以被用户“提取”和“运用”，即上传、下载、存储、搜索、裁剪、修改、注释、续写、扩展和发送，总之，这些元数据组合可以还原事件，也可以重构事件，并且可以在不断续写中扩展事件，具有开放的结构，能被嵌入任何传播形式之中。

（一）视频文本化的词汇属性

视频文本化的意义还不仅在剥离、提取和运用。当它演化为独立元素后，便取得了话语词汇的属性，和网络文字一样，呈现为一种话语方式。以网络交流中表情符的运用为例，它们先被运用于各种即时性聊天工具，后来越来越多地出现在各种论坛、微博和手机微信中。表情符的内容从最初简单的画笔勾勒逐步过渡到动态表情符，引入Flas后，随之而来出现了大量影像片段的截屏，和其他表情符一起，直接表达使用者的喜怒哀乐情绪。被截取的影像片段实际已脱离其原有的故事情节，具有比原初文本更丰富的意义。

一般来说，视觉符号比文字更直观更具有吸引力。虽然好的文字表达除去文字本身的意义外，还带有一定的语感和气场，或如匕首投枪，或似妙语连珠，但是人们依然时常会感到词语的局限，词不达意。这与表达者个性、言说环境甚至文化生活背景或所受教育相关，对话双方因这些差异或障碍而难以会心通融。相形之下，表情符和视频形象则直观生动，可以直接突破语言障碍，甚至能跨越心理屏障，传递微妙情绪，达到心领神会。在网络中被分享的表情符和视频图像，实际上取代了文字或口头语言，构成了新的影像话语环境。谁发明或谁创作已经不重要，重要的是交流和运用。以文本化为技术前提，网络视频成了交流语言。

网络视频的最小独立形态是一帧画面，即在网络上时常可见的截屏图像。电视影像的最小单位虽然也是一帧画面，但它不具有独立形态的意义，因为电视文本“在其客观形式上，被理解为能够以整合的、有意义的方式来表达社会世界”，是以“有意义的整合等在那里”[5]，人们无法主动提取重构，只能被动地“等”待观看已被“整合”的意义。而视频文本化恰恰消解了这种整合性，人们得以主动参与意义的建构，将视频文本截图为最小独立形态，表达意义和态度。正如斯泰格乐所认为，“在数字网络中，观众活跃在主动的层次上，必须学会如何使用各种功能，而不再只是一个消费者”[6]。

数字化、碎片化和可搜索化导致了传播内容在生产上具有重要意义的逆转，即自下而上的音视频元数据生产蓬勃发展，自上而下的电视内容生产成了过去[7]。视频搜索引擎直观地说明并且最大限度地发挥了视频文本化的特性。由此而论，数字视频技术和互联网技术推动视频必然走向文本化。

（二）视频文本化的生成前提

可以说视频文本化满足了人类对视觉表达自主性的内在追求，而这种内在追求又推动着技术不断向实现个体自主的方向深化。概括来说，视频文本化的实现建立在两个方向的技术进步上。

一是视频获取的自主性。便携式摄像机的普及使公众可以用镜头自主记录所感兴趣的一切。当摄像头被安装到作为文字处理器的电脑上时，视频轻松完成了直观且即时的远程对话任务；手机等移动终端上的微型摄像功能对于个体自主创作来说，更是具有解放意义，人们可以随时随地用视频影像表达自我。施拉姆在研究传播工具使用问题时，曾经提出过一个选择或然率公式：可能的报偿/费力的程度=选择的或然率。其核心观点是：人们选择传播路径时，总是在可能的前提下，尽量选择最方便、最能迅速满足需要的路径[8]。影像言说具有超越文字的直观性和感染力，微型化摄录技术为实现人们自主的影像言说提供了条件。

二是视频处理的自主性。1954年美国无线电公司（Radio Corporation of America）首次使用录像机，但是直到20世纪70年代末，它才从机构走入家庭。录像机所具有的暂停、回放、加速等功能，隐含了个体再创作的可行性。不过，在模拟信号时代，人们只能按时间先后顺序来观看或者截取视频，而数字技术的发展使得人们可以随时选择任何位置上的视频图像，自由截取，随时跳转，人们获得了生产视频的自主性，进而视频检索技术极大地提升了人们在海量信息中获取片段化视频的指向性，为生产自主提供了“材料”前提。

在音视频压缩技术、对等网络系统、视频制作软件、超文本链接等各种新技术不断发展的过程中，观众耳濡目染地掌握了日趋“傻瓜”型的创作手段，只要几个简单的步骤就可以自由处理信息。联系麦克卢汉的观点来看，媒介最本质的不是表述，其技术表现的可能性和工具性形态甚至可能比媒介“内容”产生的影响要大得多[9]，所以说互联网技术催生了视频文本化，从而完成了视频生产的革命性转变。

（三）视频文本化的多方观点

就目前所及的国内外相关研究，明确提出视频文本化的学者并不多，但是有不少人已经注意到了这种新的话语机制。

凯瑟琳·海勒斯（N. Katherine Hayles）在关于信息时代“超注意力”研究的文章中指出，当今年轻人习惯于使用视频搜索引擎，但是只是通过某段视频的截图来浏览内容，仿佛文字已不再存在。[10]

在海勒斯看来，在年轻人的阅读经验中，视频图像部分地取代了文字功能，成为影像“文字”。

美国西北大学教授连恩·斯皮吉尔（Lynn Spigel）也认为，电视在转向互联网，也在转向新媒体语言格式。尽管斯皮吉尔仍然站在传统电视的角度来谈论在线视频（即网络视频），但是他已经意识到，视频不再是被动观看的电视节目，而是人们可以主动掌控的随时表达的语言方式。[11]

曼纽尔·卡斯特同样将视频文本化定位于根本性变革的高度。他将音视频、文字视为网络社会新的沟通系统的“元语言”，认为“元语言”和“超文本”使人类首次将书写（文字）、口语和视听符码整合到一个互动系统之中，而这个新的沟通系统正在改变我们的生活[12]，其变革意义堪比公元前700年希腊字母的发明，后者奠定了西方哲学和科学的发展基础。

传播学者罗兰德·沃尔克没有直接谈及相关问题，但是他在讨论网络新闻特征时，隐含了文本化的意义，即“由于那些观看、阅读、利用新闻信息的人参与了传播，新闻报道表面上是一个已经完成的作品，而实际上永远没有完成”[13]。

二、视频文本化的技术功能

马克思·韦伯说：“人是悬挂在由他自己编织的意义之网中的动物。”[14]意在说明人的文化属性，借语言、词汇和概念的表达与诠释，对一切事物都赋以意义。视频文本化使可视信息在上传下载、分享互动、反复提取以及运用演绎中，通过多样化组合，形成了与电视不同的视频语言系统和关于世界的形象感觉，进而构成关于世界的意义系统。具体说来，视频文本化的技术功能体现在以下三个方面：

（一）内容上可海量存储

2011年初的数据显示，YouTube每天的视频点击量超过20亿次，平均每分钟网民上传的视频达到48个小时，该数据在2007年为8个小时，2008年为13个小时，2009年为24个小时，2010年为35个小时[15]，仅这样一家视频网站的内容增量已超过了全球电视资源总和。网络视频的海量内容来自以下三个方面：

首先，传播主体化使得视频内容无所不包。在电视传播中，国家和大型商业机构起着主导作用，电视生产者只是具有专业制作能力的少数人，而在网络视频中，除了机构生产者外，每个用户都是生产者，“每个人都是生活的导演”③，每个使用者都是奉献者，而每个人生产的微内容，从家中宠物到个人情感，从现实境遇到虚拟想象，无所不含，包罗万象。澳大利亚学者曾经对澳大利亚YouTube和NFSA（国家音像资料馆）作为视频的资料库作用进行研究。研究发现，在关于“人类生活兴趣”方面，诸如生日、婚姻、死亡等，YouTube提供了更为丰富的资料，也很好地记录了澳大利亚电视发展的通俗史。在YouTube和NFSA所收藏的类型相同的资料中，YouTube更偏重于“瞬间一刻”的片段记录，其数据库分类体系更便捷，更便于用户找到资料，而NFSA则以比较简单的参考类信息为主，诸如节目播出时间等[16]。总之，网络视频的微内容呈现了更为广泛和开阔的人类生活，尤其是“瞬间一刻”极大地丰富了人类的视频档案。

其次，海量网络空间使视频内容得以永存。一般而言，电视节目一经播出，节目带或被束之高阁，或销声匿迹。即使电视台节目存储实现了数字化，资源也无法自由流通，更不会反复增加。然而，网络视频不仅可以存储所有机构和个体生产的内容，更重要的是，这些视频数据从四面八方而来，汇成“影音的海洋”，不停息地流动在联通全球的网络中。在流动的过程中，视频数据被网友不断地修改、重构。在这样一个储存、搜索、编辑、再储存的过程中，只要服务器条件许可，理论上讲，视频存储量会无限增长，可以“在空间中完美传输，在时间中无限保存，在任何地方永远保存”[17]。

以2008年奥运会报道为例，网络视频资源总量大大超过了传统电视媒体报道量。当时的央视网（现为中国网络电视台）提供了1.6万小时的赛事报道，也是全球唯一对3800小时赛事进行全程转播的媒体，而中央电视台作为全球最大的2008年奥运会转播平台，各个频道全部播放总量史无前例地达到了2300小时，而这一数量仅是央视网播放量的1/5。④

再次，后过滤机制决定网络视频创作自由。电视内容生产与播出受到诸多规范限定，实行的“过滤后出版”，大多专业内容都是过滤体系下的产物[18]，诸如新闻报道要考虑信息的真实性、来源的可靠性、报道的生动性、视觉表达的贴切性等，不符合规范的均会被删除。网络视频则不然，它是“出版后过滤”，尽管也有必要的过滤把关，但是总体上拥有远胜于电视的创作自由，没有刻意的专业要求，没有大众传播的内容约束，同时，无数网民无时无刻不在上传新的视频，网友也会不断跟帖评论、补充新的信息。因此，相对于少数专业精英主导的内容生产来说，个体智慧聚沙成塔，反而可以汇聚起更丰富、更多元的资讯。

（二）运用上可动态扩展

互联网应用包括网络视频被认为是具有“强大信息扩展价值”的事物[19]，因为网络用户可以接触到海量信息，并且自由选择所感兴趣的信源，不断补充、添加新的诠释。但是电视的单向性传播方式决定了其所播出内容是无法被观众二次创作的，观众最多只能谈论节目，却不能左右节目，更遑论衍生扩展，电视节目一经播出，就完成了使命，即使有重播，那也只是重复播出。

网络视频观众可以主动选择和点看视频，可以随时中断，又随时开始，不受电视播出时间局限，正所谓“黄金时间就是我的时间”。而电视尽管能呈现万千气象，但是所有的节目内容都是被限定的，观众的观看行为也是被限定的，选择一个节目则必须放弃同一时段的其他节目。

如果说电视节目是完成时态，那么文本化的视频永远都是“正在进行时”。它们游走在互联网空间里，在不同的站点、人群和工具中移动，与各种网址、文字、即时反馈等相结合，由此不断积聚意义，由“点”及“面”，动态扩展，具体表现为“点”状散播和界“面”集成。

“点”状散播：关系链“合作注解”。人们可以随意搜索并且截取任何一段视频，进行拼贴组接，对视频文本进行重新诠释，参与二度甚至三度再创作；或者用加标签、超链接等方式赋予视频文本新内容。志同道合的人群在网络社群中汇聚相互点评，交流意见，通过网址链接，把感兴趣的视频分享给朋友。因为互联网架构具有开放性，在接受和传播以及再传播过程中，每个人都有权对文本进行补充、修改、点评、衍生和转发，由此，最大限度地集聚群体智慧，实现线上线下互动，网络视频也因此成为可动态扩展的“合作注解”系统。

以香港“巴士阿叔”视频系列为例。2006年4月，香港公交车上，一位中年男子“我有压力，你有压力”的咆哮场景被旁观者用手机记录了全程，随即这条6分钟的短片被到YouTube后，掀起了网络热潮，短时间内被观看390万次。一年之中，在没有任何合谋的情形下，大量“巴士阿叔”原片恶搞版或混搭版涌现。香港学者朱顺慈通过对YouTube网站上132个相关视频的研究发现：网民大量从流行文化文本中挪用素材，将流行音乐、电影片段、海报、电视新闻片段与原有视频交织，组成新篇。从艺术创作层面看，这些二度创作的视频质量大多乏善可陈，无法与电视节目相比，但是网民更在意的是通过参与制作表达态度，与其他网民进行持续交流[20]，不断推出的新视频变成在线讨论的一部分。可以说，线上线下的流通打破了网络与现实的分界，不仅使网络与现实趋于同构，而且在文本的动态丰富和合作注解中，交流者的意义空间也趋于同构。

界“面”集成：共时性“多源并置”。电视编辑的任务是在大堆素材中进行选择、取舍，从而结构出有意义的完整节目，而网络编辑的任务则是对素材进行编排上的整合处理，在原有内容的基础上生产新内容。因此在英文表述中，人们有时会用“redaction”（集成）一词来代替“Edit”（编辑），后者有删减、取舍之意，而“集成”则可以比较准确地反映视频界面上内容集纳的特点，[21]即点击任何一个视频频道，都可以看到屏幕界面上犹如超市货架般的内容分布，在每一类型中，又有众多的视频专题。其中，除了来源多元、风格各异的视频集成外，还有视频推荐列表、搜索链接、快讯推送、一键转发等多项服务应用。每打开一个主题页，人们都可以一目十行地了解内容，然后点击链接，层层深入。在版面编排中，视频还可以被附加诸多信息，诸如最新、最多播放、最多评论、最多收藏、播放时间、视频来源、内容简介、时间、播放频次等。传统电视专题时序性结构在互联网上演化为非线性大容量的文本系统，多点传播、多源信息共同作用。

视频文本化使网络视频以同时性“源”整合，取代了电视的历时性“流”传播。“流”原本是电视传播的一个重要概念，早在1974年，雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）就在《电视：科技和文化形式》一文中提出了这个概念，之后由其他媒介理论家反复引用。[22]

电视的“流”式传播使之只能依据时间流程结构信息，而网络视频的界面化分布可以同时整合多“源”内容，如果说电视是蒙太奇，是按照线性顺序结构镜头，那么网络视频更像是拼贴画，把不同来源的内容拼接在同一平面上。因此，网络视频在意义生产方面更重视编辑效能，诸如如何吸引点击并提供友好以黏住用户、如何在快速滚动的信息阵中推送重点、如何对碎片化视频内容进行编辑深加工等。

（三）传播上可随机嵌入

电视只有一种传播通道，而网络视频则可以以多样面貌与多种渠道组合，从而释放出更大的传播效能，这源于视频文本的两个突出特性：第一，可截取性。网络视频可长可短，任何长度的视频内容都可以以数据方式存在于网络空间中，供用户点播观看，换言之，视频长度可根据需要被任意截取，短则单帧图像，长可至无限。早期视频播放受限于技术条件，长视频容易引起缓冲溢出，因而以短视频为主导，但是随着技术改进和宽带速度提升，视频长短已不是问题核心。而短视频之所以受到网民欢迎，是因为它可满足人们利用碎片时间快速点看的需求，宛如“视频点心”[23]。第二，可嵌入性。网络视频可以被嵌入到文字报道、电子邮件、即时通信、微博以及论坛等各种传播载体或渠道中，这种可嵌入性使得视频分享呈现出无缝整合、无处不在、移动获得等特点，从而加速了视频传播，由此，病毒视频有了用武之地。

在此，对“病毒视频”略作说明，因为它是网络视频的特殊形式。“病毒视频”这一概念源于“病毒式营销”一词，指那些具有某种吸引力特质、能够像病毒传染式迅疾扩散的视频。这些视频借助互联网的人际链传播，用户往往在无意识接受，而后又积极参与传播。电子商务先行者拉尔夫·威尔逊（Ralph F.Wilson）曾经对病毒式营销策略有比较清晰的描述：1.提供有价值的产品或服务；2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；3.信息传递范围很容易从小向大的规模扩散；4.利用公众的积极性和参与行为；5.利用现有的通信网络；6.借用他人的资源⑤。上述6个策略也大致适用病毒视频。病毒视频以极低的成本聚拢群体，快速传播，且容易得到认同，其中的传导策略值得关注。

在嵌入式传播中，微博视频的力量尤其引人注目。视频文本与微博的共构，使二者相得益彰。一方面，视频令微博传播影像化，使之获得了活动空间的属性。“Twittercooler”这个新名词就生动表达了这种属性，它的意思是人们通过推特（微博）交流视频观感，边看边交流。当重要事件直播时，人们不仅能与事件同步，而且还能同时处于同一对话场，快速集中各种意见，仿佛置身在同一个面对面的活动场域中。另一方面，微博的快速传播机制，又使视频的各项功能得到最大限度的发挥。美国著名新媒体研究者杰金斯认为“未来掌控美国电视的可能是脸谱（Facebook）或者推特，而不是美国广播公司或者福克斯新闻”[24]。

总之，基于互联网的分享与共享模式及其提取、合成、储存之技术功能，网络视频不再仅仅是他人制造的影像世界，而是“走向文本化”，成为人际互动语言。视频文本化既是网络影像语言独特性的技术基础，又是个体自由运用影像的前提，其间隐含着传播主体化带来的权力转移。当视频文本化演化为独立元素，便取得了词汇属性，借由网络表达的非正式性和自发性而呈现“口语性”，人们用视频图像和表情符代替文字，借助人际关系链传播。这一过程亦是情感连通的社会过程，散发着平等、互动、个体自主的气息，由此我们可以获得理解新的社会需求和实现有效传播的新途径。

[本文为教育部人文社会科学研究项目“网络视频传播与舆论引导研究”（项目编号：09YJA860025）的研究成果之一]

注 释：

①Bernard Stiegler： The Carnival of the New Screen from Hegemony to Isonomy， In The YouTube Reader.2009..

[5]隆·莱博.思考电视[M].葛忠明，译.中华书局，2005：9.

[6][7]Bernard Stiegler：The Carnival of the New Screen from Hegemony to Isonomy， In The YouTube Reader.2009..

短视频传播策略范文第3篇

手机广告是网络广告的一种新类型

手机广告实质上是网络广告的一种新类型。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。

一方面，广告公司和商家通过移动通信网络广告信息。等于把握了本地具有消费能力的客户，针对性强，信息抵达率高，是一种有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，可获得丰厚的业务收入。

手机广告作为一种全新的广告形式，与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：

交互性与主动性强 强交互性是手机媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信启、单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机广告可以与电子商务紧密结合，马上完成一个交易的过程。

传播迅捷、范围广手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。

受众数量可准确统计手机广告的突出特点是可测量性和智能化。广告主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

形式多样，多媒体广告日益增多 手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。

发达国家手机广告的发展状况

日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，同时又是手机拥有率和使用率最高的国家之一，手机是日本年轻人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界发行量最大的报纸《读卖新闻》(YomiuriShimbun)正是看中了这一点，开展了广泛的移动发行业务。

1999年，日本电报电话公司(NTT)针对手机用户推出了互联网模式的服务-(I mode service)，I-mode的使用者可通过手机收发邮件、阅读新闻、购买机票和最新的流行音乐CD，还支持用手机-进行网络游戏和软件下载。此外，日本电话公司(J－phone)和AU公司也不甘落后，都推出了同样性质的业务。

在I-mode刚推出时，《读卖新闻》就与NTT展开了合作。《读卖新闻》为I-mode的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和J联赛的战况及娱乐明星的最新动向等内容服务。2002年开始，《读卖新闻》还和出版印刷株式会社(Toppan Printing Co，,Ltd)合作推出了“读卖PDA”(PDA Yomiuri)业务，向无线局域网(WirelessLan)的PDA用户提供24小时的新闻服务，这项业务的收费为每月600日元。另外《读卖新闻》还和《朝日新闻》、《每日新闻》一起与奥林巴斯合作推出“M-Studio”，向手机用户传送各报纸新闻的语音版。

I-mode还成为了重要的广告媒体。有调查显示，I―mode邮件广告点击率高达24．3％。2005年12月10日，NTTDoCoMo公司的互联网手机服务I-mode广告商D2C通信公司公布了I-mode广告效果调查报告。调查结果显示，I-mode画面上的旗帜(Banner)广告的点击率为3．6％，这一数字远高于仅有0．5％的PC上网者对旗帜广告的点击率。另外，I-mode邮件广告的点击率为24．3％。同样是旗帜广告，调频广播电台网站上娱乐新闻板块的旗帜广告的点击率高达8．8％，与此相反，在线证券板块的旗帜广告的点击率仅为4．3％。调查结果还表明，广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率。至于为什么邮件广告的点击率高达24％，有人认为是由于邮件广告到来时伴随有声音和振动，因此效果自然不同。日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元。

日本的手机广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处，如日本电通公司将广告与游戏相结合，使用户在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，实现手机广告的视频传播。

在美国，电视风格的手机广告正在向人们走来。但是，手机运营商表示，流失客户的风险是他们对广告有所保留的强烈动机。手机运营商向广告商出售手机号码是非法的，手机运营商也有权利封杀发送垃圾信息的广告主。从法律上来说，除非用户同意，运营商不得泄露用户所处的位置。手机运营商和广告商采取的一种方案是，如果同意接收广告，它们将减少用户的手机费。

对手机视频广告的另一个限制性因素是手机技术。尽管许多手机都能够使用浏览器上网和显示一些内容，但目前只有极少数手机能够播放视频内容，这种情况可能会很快得到改变，手机广告中将出现更复杂的图形和视频。当用户使用手机上的Web浏览器软件访问一些网站时，广告商就会向用户的手机上发送短信。有的营销活动建议用户用手机向广告主发送短信，获得促销优惠。

2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel对在手机上显示短视频广告进行试验。ESPN计划在今年晚些时候向手机发送维萨信用卡、耐克、希尔顿旅馆等厂商的短视频广告。其他已经在试水或全面采用集视频、标语广告、全屏图像于一体的手机广告的厂商包括美国运通、微软、百事可乐等。Ovum的电信产业分析师罗杰表示，美国2005年手机广告市场的规模只有4．500万美元，到2009年时这一市场将扩大到12．6亿美元。

预计会出现许多新的集文本、视频、基于位置的信息于一体的新广告格式。美国的运营商已经采用了由手机营销协会开发的一套自愿的行为守则，只能向同意接收广告的用户发送广告。

微软从2005年9月份开始向企业客户发送手机广告，当用户在手机上浏览一些网页时，就会显示Microsoft Of-lice的标志。2005年夏季，万事达向在手机上搜索餐馆的用户发送短信，使他们有机会在附近的餐馆赢得免费大餐。

从理论上说，广告还能够更个性化。人们对手机广告兴趣日渐增长的原因之一是手机广告相对较高的点击率。手机广告的点击率为4％，而互联网广告的这一数字只有1％，原因可以归结为能够根据时间和手机类型等因素更好地针对特定的用户。

广告是媒体生存的基础，媒体与广告总是联系在一起，尤其当用户通过媒体获取免费信息时，必然以伴随着广告为交换，不仅传统媒体如此，互联网媒体也是如此，现在， 新兴的手机媒体也出现了同样的特征。

由市场营销及技术咨询公司The Management Net-work Group在2005年5月26号的调查显示：手机用户喜欢通过手机接收到视频和声音文件。该调查进一步发现，18岁以上的用户中约有1／4的人称，如果当前服务提供商没有移动媒体内容服务，他们就会转向使用其他运营商的服务，由此看来，针对年轻的手机用户提供相应的内容服务具有广阔的前景。

此外，对于免费接收带广告的内容与付费接收不带广告的内容两种选择中，消费者还是倾向于免费，宁可内容中夹带广告。只有1／5的消费者愿意付费以免去广告。这一结果对广告客户来说无疑是一个好消息。尤其是，分析家称通过传统媒体打动13～34岁的男性消费者越来越难，因为对他们的需求捉摸不定，但是通过移动平台广告是接触这些年轻男性的一种极好方式。

中国手机广告发展中存在的问题

在技术上，中国手机广告主要建立在短信技术基础之上，信息承载量十分有限。显然，手机广告要想在中国真正实现大发展，还需要3G技术及其服务在中国的迅速普及。

手机广告的市场还需要培育。从手机广告接收端来看，手机作为个人用品，用户本能地排斥手机广告；从广告主来看，对手机广告的实际效果还心存疑虑。

手机广告在中国得到真正发展之前，还要解决垃圾短信问题，否则手机广告难以得到广大手机用户的认可。无论从哪个角度看，垃圾短信都是一种扰民、害民、祸民、欺诈的信息。

在打击垃圾手机广告方面，各国对付垃圾电子邮件的做法值得借鉴。应对垃圾邮件，最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，情节严重者必被定罪，受到严惩。美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。美国已经有18个州制定了反垃圾邮件法规。

为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯，避免企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利益，欧盟2002年制定了“保护私人信息数据”行为准则。按此准则，欧洲用户被动接收企业“短信广告”的现象也将成为过去。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或S M S信息。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。