品牌促销策略

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品牌促销策略范文第1篇

Q1：洗发水品牌在促销活动中究竟吸引了多少“实际新增消费者”?

恐怕这个问题的答案通常都不如预想的好。为了准确定义“实际新增消费者”，我们将消费者分成四组(如图一)。品牌忠实者――有更高的品牌忠诚度，较少选择促销商品。即便其他品牌商品在促销，这类消费者依然会购买自己一贯的品牌。热衷促销者――较低品牌忠诚度，同时更倾向于购买促销商品。此类消费者表现为经常更换消费品牌，只因为该品牌在促销。下一次购买时继续寻找其他促销商品。虽然这只是一个暂时的需求增长，但它们确实带来了一些非促销的常规销售手段无法带来的新增消费。

以吸引新顾客为目的的促销策略的最佳结果是，最大限度的吸引热衷促销商品者和从未购买过此类商品的新消费者，并尽量减少将促销商品出售给该品牌的忠实者。要实现这类目标，通常是将促销控制在某些渠道和零售商处，这些分销渠道拥有理想的目标用户群(更多促销商品热衷者，更少品牌忠实者)。此外还可以在店内不同位置进行促销的方法来吸引一些平时不去光顾品牌货架的新消费者。

Q2：有多少瓶洗发水是卖给了品牌忠实者。可以由此来估计出没有原价销售而产生的潜在损失吗?可以提高促销的效率来降低此类成本吗?

假设我们成功吸引了47％的“实际新增消费者”，这意味着有53％的商品销售给了品牌忠实者。精明忠实者是那种在促销时增加购买量的品牌忠实者。这实际上是促销损失的销售额，因为他们原本会以常规价格而非促销打折价格购买商品。

使用统计方法，我们可以估计出实施促销时潜在损失掉的销售金额。比如我的品牌在促销时以15％的折扣售出200，000瓶。常规价格应该是400ml卖30RMB，而促销时价格变为25.5RMB。如果我得知53％的购买者是精明忠实者，那么就可以计算出促销时的潜在损失的金额是，53％的200,000瓶给了4.5RMB折扣的商品价值-477,000RMB。

因此，如果能减少促销中精明忠实者的比例，可以更有效的吸引新增客户，同时减少潜在的损失。

Q3：不同品牌在促销策略上的表现如何?谁是最大受益者?

品牌促销策略范文第2篇

――高档酒阵营的突然膨胀，逼迫众多的高档酒纷纷诉诸于促销战术，试图从狭窄的高端酒市“促”出一片市场天空来。但大量的高档酒在各种畸形的促销战术下，品牌形象、价值、气质荡然无存；

――终端品牌的促销，在餐饮渠道终端演变成全方位的促销攻击圈。促销品、促销费、促销策略花样翻新，不断升级。促销成为终端营销最核心的战术环节，也成为吞噬营销费用，耗费营销资源的“黑洞”。大量的“流行酒”“终端酒”“流通酒”在高额的促销负担下猝死；

本土酒市中，无论哪一个区域市场，哪一个竞争层面或消费区间上，促销几乎成为白酒营销的代名词。产品堵塞、品牌爆炸式开发是促销战术被应用到极致的核心原因，而白酒营销的战术化，则是促销大行其道的鲜明表现。虽然白酒产品的“快消品”的商品特征越来越明显，但是过度促销让终端、渠道环境恶化，让消费者感到厌烦却是不争的事实。因此，以“促销”起家的品牌，纷纷触礁、搁浅，遭遇促销带来的成本、管理、促销力道维持和促销花样翻新的难题。“徽酒”“东北酒”在收获终端攻城掠地带来的市场成果的快乐时，也忍受着过度促销带来的渠道阵痛、终端阵痛、品牌阵痛。

白酒业促销触礁困境及表现：

促销战术 触礁困境 品牌表现及成长趋势

包装内置促销品（打火机、美元、珍珠） ①促销品成为硬成本②短期行为，消费者、终端和经销商已经对促销品麻木③无法实现消费者的吸引力 流行酒，一阵风的趋势开始转向二、三级及农村市场

随机配置促销品 ①管理难度大②终端、消费者的需求不断提高，反而成为一种永无法满足的促销负担 在小区域市场内操作企业难以控制、评论促销效应

人海战术促销（促销小姐） ①人员推销的成本高，管理难度加大②成为餐饮终端的“服务人员”，成为一种“公用资源”，流动率高③优秀促销小姐成为“促销金领” 企业、经销商的管理难题促销小姐争夺战激烈

包场、包厢、专柜买断酒水权促销 ①成本高、控制的终端有限②效应无法保证，也很难有效地形成市场面③消费者“自带酒水”的比例越来越高，买断、包断涉嫌消费歧视 多为高档酒、名酒或强势品牌的形象工程，成为传播的制高点

开瓶费 ①法规禁止②变相开瓶费增加了管理难度③短期行为，但已经成为餐饮终端的常规促销、进场行为 餐饮终端价格虚高消费者利益受损，酒企无奈

兑奖劵 ①在流通渠道、农村市场盛行②因竞品过多，兑奖劵成为流通产品、流通品牌的慢性、急性毒药，大量的品牌因兑奖劵促销“猝死” 企业、品牌对兑奖劵促销又恨又爱，迫不得已，饮鸩止渴

买一赠一，赠品或捆绑促销 ①大众化品牌、产品常用②促销攻势对市场、消费者影响不大③促销攻势一过，产品就陷入停滞状态，无法动销 一般在新品上市铺货或旺季攻势时使用

酒票、折价劵或购物劵促销 ①变相的买赠②保持一定的市场兴奋度，但无法长期、持续性使用 局部市场或季节性销售攻势时使用，品牌很容易成为流行酒

超常规高额度促销 ①高额的促销费，超出常规的成本②掠夺或骚扰市场 品牌迅速崛起，迅速消亡

脱离触礁困境的促销思维

船触礁或搁浅，要么等“拖船”来拖，要么等待水涨以脱离险境。白酒促销的搁浅、触礁，等“水”是等不来的。中国酒市上众多的品牌，市场环境只能依靠市场规律来调节。因此，只有谋求自救，运用系统营销或整体战略的系统思维，把促销“拖”出两难的困境。

大众化产品、大众化品牌的“快销品”特性，，高档酒的形象价值和细分人群的消费特性，名酒历经市场风雨的品牌地位和品牌影响力，低档酒在广大农村乡镇市场的半流通、半终端特性，在应用促销战术时，其策略的规划和执行是完全不同的。为什么近年来的本土酒市，连旺季都旺销不起来呢？为什么一些区域品牌开发了一大堆子品牌，以一群狼来阻击老虎、狮子，但企业依然遭遇成长、发展的瓶颈呢？缺乏战略方向，缺乏系统化的营销组合，是影响促销思维，锁定正确的营销规律的重要因素。从系统营销的整体视野上，白酒企业脱离促销触礁困境的思维方向大致有：

企业、品牌类型 促销思维 策略要点

高档酒超高档酒 ①品牌形象、品牌价值主题的表现②构建和品牌地位配称的促销主题，形成独具特色的“品牌空间”或“品牌氛围”③细节成就价值，锻造高价值品牌的气质 侧重形象塑造，和目标消费人群的消费个性相吻合

中档名酒 ①加强促销意识，放下架子加入终端“与狼共舞”②以体现品牌价值能量和强化消费者沟通的促销策略为主 开展阶段性、覆盖全国的大型主题促销活动

区域品牌 ①变常规促销为防御性促销②强化区域文化、情感和区域消费者品牌忠诚的促销策略 提升促销的形象、文化、消费者沟通的作用

快速消费品化的终端品牌（买断、区域、地产或其他新品牌） ①平衡促销在营销组合中的资源配置②综合开发、深化、强化促销战术的多样化、多变性③和其他营销要素构建系统化的营销战略战术组合 强化促销执行力和品牌生动化表现、个性化表现结合起来

流通型品牌 ①控制分销，以合理的促销激励，保证分销区域力量②掌控价格系统比短期的销量暴涨更加重要 适度的促销和强有力的市场管理相配称

低档酒 ①强化品质和分销服务②传播品牌、淡化促销 确立低档酒区域市场强势战略

名酒放下架子进入终端搞起了促销，区域品牌、终端品牌咬紧牙关硬挺着促销竞争的胶着状态；中小品牌、弱势品牌、游击品牌们搜肠刮肚、砸锅卖铁地张罗着促销的奇招怪招，妄图一夜成名，一夜暴富。在市场、消费者日趋理性的市场状态下，片面、偏执地执行促销，是盲人摸象。认识到这一点，白酒企业的促销思维，就更加理性，更加成熟。

品牌促销策略范文第3篇

[关键词] 汰渍；洗衣液；品牌推广

中图分类号：F272 文献标识码：A

肥皂、洗衣粉一直是人们传统的洗涤用品，随着人们洗衣要求的提高，洗衣液应运而生，易溶、易漂、增白、不伤手等种种优点赢得了消费者的喜爱。在发达国家的洗衣市场占有较大比重，但中国的洗衣液市场一直较小，不过自2008年蓝月亮率先引爆市场后，中国洗衣液市场获得快速发展，洗衣液在洗涤用品中的市场占有率从4%急剧上升到18%，前景大好。中国洗涤产品总量及各类产品的产量总体呈上升趋势，其中肥皂的产量最低，也最为稳定，洗衣粉产量大于洗衣液，但总体上增速放缓，而洗衣液产量增长最快，与洗衣粉产量的差距逐年减小。

据AC尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速约6%，其中洗衣粉市场平均年增2.2%，洗衣液则平均增长27.2%。目前洗衣液产品正朝着浓缩化、环保化、功能和销售渠道多元化的方向发展。

1 汰渍洗衣液品牌简介

汰渍（Tide）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国，由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万汰渍产品进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣品牌之一。

2 汰渍洗衣液的品牌策略

2.1 品牌宣传策略

所谓全球性品牌，就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方，传达相同的利益，使用始终如一的广告概念。汰渍品牌从理解中国消费者入手，通过深层次的消费者理解，洞察洗衣粉市场的用户需求。汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”，它迅速推广这一价值成为成功的品牌。同时，汰渍实行大品牌战略，大品牌策略的原则是抓大放小，企业将有限的精力集中在大品牌上。企业在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时，使强势品牌获得更多的政策支持，让强势品牌变得更强，这一战略在现阶段成为汰渍最为重视的策略。

2.2 公益宣传策略

“亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。宝洁成功举办“为母亲喝彩”奥运项目、创新运用社会化媒体继续开展校园招聘、推出贴近中国消费者需求的产品。宝洁支持希望工程、致力健康教育、开发 PUR 净水科技提供安全饮用水、倡导品牌公益……作为宝洁在全球第二大市场，宝洁通过优质的产品和服务，亲近和美化超过10亿的大中华区消费者的生活。2012 年宝洁将继续践行对中国市场和广大中国消费者的承诺，推进宝洁在 2010 年至 2015年在华新增10亿美元投资计划的重要步伐，同时不忘肩负积极向上向善的责任，回报社会。

3 汰渍洗衣液的促销现状

3.1 卖场促销情况分析

问卷显示，顾客最重视的前三种功效，去污占80.2%、温和不伤手占59.64%、易溶易漂占44.19%。对于消费者最重视的去污功效，消费者中对洗衣产品墨迹污渍的去污效果最不满意，高达42.91%。同时，对油污的去污能力不满意的消费者占26.95%。近一半的消费者对墨迹污渍的去污效果不满意，说明墨迹污渍的去污的确存在较大的问题，也表现了消费者对墨迹污渍去污效果好的洗衣产品的市场需求。

在进行终端卖场调研显示，70%蓝月亮促销人员都会介绍该产品的功效，增加顾客的购买欲望，增强销售额；联合利华大约30%奥妙促销人员会介绍该产品的功效；宝洁的汰渍没有任何促销人员。

在消费者快速了解产品功效问题上，蓝月亮明显高于其他两个产品。而在大多数的洗衣液电视广告中，都只突出了其去污能力而忽略了温和不伤手、易溶易漂的特性。而这两点恰恰是消费者所越来越注重的。汰渍洗衣液可在其广告中加入这两个特征，这样符合消费者的切身需求。另外，随着中国洗衣液市场的快速发展，消费者对产品多样性的要求必然越来越高。经过我们的调研，现在的汰渍洗衣液的产品系列主要分为全效360系列、洁净薰香系列、全效除菌系列，可以选择组合宣传，突出满足消费者的多样性需求。

而且现在的洗衣液在宣传上突出低碳环保理念。洗衣液在生产过程中耗能小，与传统洗衣剂比较，能耗降低了98%左右；洗衣液每次洗衣至少能减少一次漂洗，可比使用洗衣粉和一般洗衣液节省约30升水，减少了生活废水的排放。宣传上突出低碳环保理念也体现了企业的社会责任和担当。

因此，具体洗衣产品在宣传的过程中为了吸引消费者，应突出之前忽略的温和不伤手、易溶易漂的特性和多样性的产品系列等因素；另外为了体现企业的社会责任需要宣传上突出低碳环保理念。

3.2 综合促销情况分析

通过我们的调查发现，顾客最喜欢的前三种促销手段，降价促销占47.64%、加量不加价占38.83%、第二包半价占6.13%。通过对终端卖场的实地调研显示，蓝月亮的促销手段中所占比例最高的是降价促销，比例为88.9%；奥妙的促销手段中最高的是买二赠一，比列为55.6%；汰渍的促销手段中最高的是三连包比例为44.4%，其次为加量不加价，比例为33.3%。在促销手段中最吸引消费者的无疑是蓝月亮产品上。

消费者最容易接受降价促销和加量不加价这两种简单直接的促销方式，很清晰的说明了现阶段消费者不看重丰富多样的促销形式，最看重能直接获得的优惠。究其原因，也许是简单直接的促销方式能直接引起消费者的购买欲望，易形成冲动消费，而相对复杂多样的促销方式不能让消费者直观的感受到实惠。从另一个角度来说，企业对消费者促销方式的需求没有进行很好的调研，没能提出消费者认同的相对丰富多彩的促销方式。

另外，结合实际情况，因为蓝月亮获得良好品牌声誉，定价较高，易使消费者获得此为高品质产品的感觉，再通过大幅度的降价促销形成一个较大的价格落差，会让消费者感觉很实惠进而选择购买。而基于这个较高的原价，蓝月亮也就有了大规模办降价促销的资本。这也显示了，在相对洗衣粉价格偏高的洗衣液行业里，品牌因素对消费者的产品购买影响力巨大，从侧面显示品牌推广的重要性。

4 汰渍的促销策略建议

4.1 广告诉求策略

汰渍的广告诉求策略要注意以下几点：第一，汰渍的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地做出决定。汰渍的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买汰渍产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。第二，由于汰渍以普通家庭主妇为诉求对象，因此汰渍广告要针对家庭主妇进行诉求。由于大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。第三，汰渍也可以使用名人广告。由于汰渍在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16～40岁的人群，收入为中等或中等偏上，这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。

4.2 销售促进策略

汰渍在常年做广告的同时要配合不同的促销方式，综合运用，以形成消费者的购买习惯。第一，派发策略。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品，有时附有宣传品或回寄单的商业行为。第二，终端促销策略。由于中国的消费者相当不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响，因此汰渍要加大终端促销策略。汰渍应当适当减少电视广告，同时加强终端卖场的宣传。

4.3 宣传策略

第一，事件营销策略。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式，并为新产品推介、品牌展示创造机会。事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切，从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。对于事件营销，公司在深挖品牌价值的同时要与目标消费者的所需利益相联系，准确定位，使品牌通过事件营销一步到位。汰渍要策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。第二，公共关系策略。汰渍要与当地政府和群众搞好关系。汰渍出资资助的公关活动项目要深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，向中国希望工程捐款等。公关宣传活动能给公司在中国开展业务带来了极大的好处与方便，口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出，他人尤其是公共媒介对产品的好评，远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务，最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大，是新产品上市首选的活动，也是最具爆发力和轰动效应的方式。

参考文献：

[1]闫玉兵.吴哲中国洗涤用品市场掠影[J].日用化学品科学，2001（4）.

[2]国强宝洁遭遇“中国问题”[J].中国防伪，2001（3）.

品牌促销策略范文第4篇

一、促销与品牌传播之间良性互动的难题

在完全竞争的市场环境下，几乎每一个企业都面临来在企业内部和外部的高压，外部的竞争压力主要有消费市场的碎片化、竞争品牌的多样化、目标的短期化、产品的同质化、品牌忠诚度的降低、零售终端议价能力的逐渐增强、促销敏感度的提高、促销喧嚣（或称噪音）等各种各样的因素，致使企业寻求种种方式来促进产品/服务的销售以确保其在各自行业的竞争地位。企业的销售促进手段包括广告、公共关系和销售促进（简称之为促销）。根据促销方案实施对象的不同，企业的促销方案可以分为：针对销售渠道的促销（包括销售竞赛、渠道补贴、售点陈列、培训方案、联合广告宣传和贸易展览等）和针对目标消费者的促销（包括免费样品、优惠券、赠品、抽奖、折扣/退款、优惠包装、降价销售、重复购买优惠和事件营销等）。这一系列的促销手段的使用（如果针对渠道的促销也能够顺利传达给目标消费群体）的终极目标无非是要吸引忠实消费者、新试用者、偶然性消费者和品牌转换者的新品试用或者重复购买。

然而，不断的促销活动不仅使企业的行销成本持续上升，逐渐侵蚀利润，还有可能对品牌的长期发展造成不利的影响。而且在对目标消费者的促销过程中，促销手段的频繁应用就有可能会阻碍长期的品牌形象树立和消费者忠诚培育。

有一种说法认为，促销设计在不同程度上加强了购买刺激来打破品牌忠诚度，而广告和公共关系通过提升品牌知晓度和增强品牌个性来建立忠诚度。所以，在“推”和“拉”的两种策略中，促销手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓励新产品或者推动现有产品的销售。而且促销手段往往会体现在产品的价格折扣上，促销可以在短期之内提升企业产品的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念且更加偏重了短期行为。简言之，设计欠佳和执行偏差的促销方案会对品牌传播产生负面的影响。所以，企业在设计和执行促销方案的同时，就需要事先衡量其是否会与品牌传播达到良性的互动效果。

二、衡量促销对品牌传播不同影响的原则

要保证促销对品牌传播的正面贡献，企业市场营销人员有必要来考虑促销与企业品牌独特属性传播之间的良性互动关系的建立和形成，而这一原则在企业的促销行为中是往往被忽略的。根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段-----如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。这一定义的关键在于使用各种促进销售的形式使传播的影响力（即渗透和传递品牌的独特属性）达致最大化。

因此，营销管理者需要区分促销活动是将品牌的独特正面属性根植于消费者的心目中，还是仅仅提供一种普通的购买刺激或者诱因（例如降价）。也就是说，企业的促销活动要纳于传播策略的整合链条之中，促销活动需要肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。这种基于传播品牌独特属性层面的促销方法，也被称之为“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促销。以这个原则为基础，我们可以认为企业所有的促销活动是基于“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building， CFB）或者“非消费者关系建立”(Non Consumer Franchise Building， Non-CFB)。判断CFB促销和Non-CFB促销的主要区别在于看企业的促销活动是否能够沟通独特的品牌属性、是否帮助发展并加强品牌识别、是否有利于建立长期的品牌偏好而达到品牌忠诚和是否要求消费者互动参与。

根据这一分类，美国学者Bob Prentice还进一步提出了CFB比率（CFB Ratio）概念，即企业“消费者关系建立”（CFB）促销支出在“消费者关系建立”（CFB）促销和“非消费者关系建立”(Non-CFB)促销总支出中所占的比率。当然，这二者并不是相互对立的，而在此过程中企业应该更加注重二者之间的平衡和谐。经研究Prentice发现，当某一个品牌的CFB比率低于50:55这一界点，企业的利润往往会遭到腐蚀或者在两年之内就会开始下降。在一些品牌差异化程度而且频繁采用渠道促销和价格促销的消费品行业，在有些情况之下，CFB比率在下降到30:35的时候，企业的利润才开始下降。虽然CFB比率的风险界点（CFB Ratio Danger-point）根据产品种类的不同而有所不同，但存在有这样一个风险界点，而且CFB比率的平均风险界点为40:45。虽然在这一层面上的计算显得过于简单，但“消费者关系建立”CFB这一原则被证明具有可预测性而且可以作为企业促销管理的分析工具之一。在CFB开支与Non-CFB开支之间的份额比率和实际的企业市场份额之间存在着高达80%-96%的相关性。

三、跨越促销与品牌传播之间的鸿沟

在明确了促销对于品牌传播可能具有的正面或负面能动关系，企业管理者和市场营销人员在进行促销决策和执行的过程中就需要遵循一定的步骤来保证在设计和执行促销方案的同时还能够传播品牌的独特属性。这个过程可以分为以下几个步骤：

确定促销目标

符合企业长期品牌传播策略

沟通独特的品牌属性

发展并加强品牌识别

建立长期的品牌偏好

与其他传播手段相整合

其他

制定促销方案

发掘适合目标消费群体的促销工具

经常性的促销方案鼓励重复购买

频繁性的促销活动建立品牌忠诚

各种促销活动与企业形象相一致

量身定制促销风格

确定CFB比率

其他

实施促销方案

排除促销喧嚣

加强品牌识别

突出品牌个性

展示品牌属性

邀请消费者互动参与

与广告、公共关系相配合

确保资金、产品和人员到位

其他

评估促销结果

是否传播了品牌独特属性

是否进一步提高了品牌知晓度和忠诚度

促销利益是否传递给目标消费者

是否扩大了市场份额

其他

品牌促销策略范文第5篇

为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。

1、通路激励

产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持方能取得成功。

A经销商的促销激励：经销商的促销激励手段名目繁多各不相同大致分为以下几种。

a.长期年度销售目标奖励

厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的奖励给予兑现；也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终激励奖，取得了不匪的效果使经销商得到了荣誉，更开拓了视野、增加了学习的机会。

b.短期阶段性促销奖励

厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。

c.非销量目标促销奖励

除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励也是十分必要的。如华润啤酒公司、百事可乐公司的产品专项经营奖励，在一定程度上将竟品排挤在经销商的大门之外。宝洁公司的产品终端陈列竞赛奖励。

对经销商的促销必须注意两点：一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或串货，为此奖励额度不宜过大，避免奖励现金或同类产品；另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能进货。

C、终端促销激励：

新产品要快速进入市场，终端是不可逾越的门户。此时促销工作的重点是提高产品铺货率和卖场生动化建设方面，开展“产品进货奖励、陈列奖励”等活动。

D、通路各成员及消费者的整合促销

消费者购买产品是通过通路实现的，对消费者的促销也离不开通路的支持。如：“2000年5月宏宝莱公司开展的主题为“掀起你的盖头来”有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料；零售商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）；经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）。

此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展。同时它也使通路成本上升，中间商的要求增多。此类促销应注意1、评估中间商促销的投资回报率。2、评估业务员的执行、监控、协调促销能力。3零售商的最佳奖励方式就是现金。

通路促销是企业进行市场营销运作的重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是徒劳的。

2、免费试用策略：就是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费使用的一种方法，常见的方式主要有：

A、居民区或直接派发入户：就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。

这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。

B、户外样品派送：既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。

在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳。如皇宝鞋油在购物中心免费试用；康师傅3+2新品上市时，在大型超市外免费品尝。

免费试用促销策略能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用高，操作难度大做此类活动必须掌握好几点：1成本费用：既 赠品成本费用，派发费用，活动费用，宣传费用等。2活动时机：旺季来临前，市场铺货率达60%以上；派送对象能够接受的时间、地点。免费试用促销活动有着显著的三高特点“高试用率，高品牌转换率，高成本开支”因此企业在制定此类促销必须做好详尽计划，并请富有专业经验，信誉度高的人员组织管理这样会收到事半功倍的效果。 二、市场成长期的促销策略

当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。促销策略有：公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。

A、公关赞助促销策略：

就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存发展空间。它主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种。

a、体育赛事的赞助：

体育赛事在给人们带来娱乐和刺激的同时还能激起人们对运动员的崇拜追逐的心理。企业通过赞助活动向受众传达的是一种品牌精神。

体育赛事的赞助一般可分为三种：媒体栏目赞助、球队赞助、赛事赞助。

1）媒体栏目赞助：

电视转播或点评节目以品牌冠名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传。报纸媒体的形式多为“金牌榜、特约刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期间金士百啤酒集团在长春城市晚报冠名的“顺牌啤酒龙虎榜”。

2）球队赞助：

各种球类运动的比赛长期以来备受人们的喜爱和关注，企业通过冠名球队达到提升知名度和美誉度的目的。如风靡全国的甲A联赛、CUBA篮球联赛中的各支球队都引得企业争相赞助。

3）赛事赞助：

企业通过赞助赛事来获得比赛冠名权进而塑造、提升企业形象。如百事可乐通过冠名赞助足球甲A联赛使其品牌资产得以快速提升，无数球迷成为其忠诚的消费者。

b）公益活动的赞助：

公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。国内饮用水的知名品牌农夫山泉就很好的运用了公益赞助策略。“2000年的奥运唯一饮用水、2001年的申奥装、2002年的阳光工程”籍此农夫山泉赢得了今天的市场地位。

c）文艺活动的赞助：

企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。如“健特公司分别于2001年、2002年冠名赞助的脑白金杯模特大赛”。

公关赞助类活动的最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意独特，组织完善的公关赞助活动更胜过一些投资巨大而收获甚微的广告，它是企业进行品牌积累的一条捷径。同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。但这类活动需特定的机会企业必须善于抓住机会，甚至能够创造机会。同时活动所需费用较大，活动的组织者要做好事前的调研准备工作。

B、抽奖促销策略：

就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气不需学识和才华，参与的人较多。抽奖活动方式主要分：回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。

1、回寄式抽奖：消费者将消费凭证及个人的姓名、地址等资料寄至指定地点即可参加抽奖活动。如宏宝莱公司冷饮事业部1999年在长春市举行主题为“缤纷大礼，等着你”的回寄式抽奖促销活动，消费者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕的外包装袋邮寄回总部既有机会中奖。此次活动极大的激发了消费者的参与热情，促进了产品销量快速增长。

2、即开即中式抽奖：举办者事先确定并公布中奖的内容，将其印在刮刮卡或产品包装上的特定地方，消费者在现场刮开核对是否中奖。如2002年宏宝莱果汁系列饮料“开盖开心，赢取现金”的即开即中促销活动赢得了更多消费者的参与，使产品在激烈的竞争中占据了一席之地。

3、多重连环抽奖：举办者为提高消费者中奖机率和购买积极性，吸引更多的人参与，在抽奖促销的基础上，又设计推出了多重连环抽奖。如果第一次抽奖不中，将自然循环到后面的中奖环节中去。如“康师傅面霸120”现金5000连环中的多重促销就极具魅力。

4、抽奖与其他促销模式的组合运用：

抽奖与优惠券组合：消费者参与抽奖活动没有中奖，可以将抽奖凭证作为下次消费的优惠券。

抽奖与集点换物的组合：为弥补消费者未得奖的遗憾，增加活动的吸引力，可将未中奖的凭证累计到一定数量换取奖品。如2002年长春百事公司在推广“七喜”过程中开展的“玩得起，爽到底”的促销活动就非常成功。

抽奖与赠品的组合：此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增强活动的参与性和吸引力。如2002年长春城市晚报的“阳光征订大行动”消费者订阅一套全年报纸可获一份礼物，同时还可以参加抽奖获取意外的收获。及2003年欧美雅美容仪在北京开展打折、赠送、抽奖。

抽奖活动的最大优势就是：最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销量的提升。眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。但它也有一些不足的地方，事先难于预估参加人数、活动的成效，宣传的费用也较高。

做好此类活动还应掌握好几点：项目的成本预算。奖品的设计也特别关键，它直接影响人们的参与度。活动操作流程。

三、产品成熟期的促销策略

产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏等。

A、集点换物：

又称积分优待，消费者只要收集产品的购买凭证，达到活动规定数量，即可换取不同的奖励，它一般分为以下几种方式。

1）、时限较长的“集点换物 ”：消费者有时间、有机会收集足够的分数换取高档奖励。如99年玉兰油产品的“积分换大奖”，不但让消费者放心积分而且高档的礼品更牵动人心。

2）、时限较短的“集点换物”：消费者在规定的期限内达到规定数量的积分即可兑换奖品。如2000年金士百啤酒公司“做集盖高手”的促销活动吸引了无数消费者参与，产品销量骤增。这种方式的好处是消费者在短期内增加购买次数或购买金额，企业容易控制活动的预算。同时它也要求事先必须做好宣传，参加的难度不要大。

3）、集点换物与抽奖促销的组合：这种组合方式因吸引力大，娱乐性强而经常被厂商使用。（前面以谈过这里就不作细说）

集点换物促销的优势在于可以建立顾客多次购买行为，有利于培养消费者的品牌忠诚度，提高产品的防御竞争力。它的不足之处是兑换的难度直接降低消费者的参与热情，同时吸引新顾客试用效果差。

要做好此类促销应注意几点：奖品是活动成败的关键因素，奖品的选定、设置一定要吸引、刺激目标消费群踊跃参加。奖品兑换数量的设计本着先易后难的原则，以增加消费者的信心。兑奖地点、时间的选择应以消费者方便为主。

集点换物促销活动的作用在于鼓励消费者重复消费，强势品牌最适合开展此类活动。

2、游戏促销策略：

将枯燥简单的商业促销活动，通过游戏的方式使其变得妙趣横生，提高活动的娱乐性参与性。

1、拼字游戏：将品牌或其他文字与游戏结合起来，加强消费者对品牌印象的一种促销活动如宏宝莱公司开展的“爱拼才会赢”拼字游戏吸引了众多群体的参加。

2、幸运组合游戏：按规定将两个或两个以上的文字、数字或图形组合在一起。即可得到相应的奖项。2002年世界杯期间百事公司的“球王争霸赛”和以F4代言的“超级星阵营”幸运组合促销活动都取得了非常好的效果。

游戏促销不易说明，消费者难以理解。宣传时须将游戏规则等内容以醒目的图形说明，让人一目了然。游戏促销营造了产品广告的差异化，促使消费者反复购买，加深对品牌的记忆。 四、同质性高的产品促销策略

同质性高的产品应注重品牌形象建设，营造品牌差异化。同时采用适当的销售促进增加消费者的购买量、频次，培养消费习性，使消费者成为产品的忠诚爱用者。此类产品的促销策略有：凭证优惠促销、会员俱乐部营销等

A:凭证优惠：消费者需依据某种凭证方可享受到购买商品时的优惠。

1、直接分送的优惠券。

厂商人员逐户或逐店及街头繁华地段派发优惠券，这种方式的最大优点是可以选择不同的受众，针对目标顾客发放。此券配合免费试用包装联合使用，会使试用产品满意的顾客凭券重复购买，进而实现销售。如美容院、饭店、服装等行业经常开展此类活动。

2、媒体式的优惠券。

厂商通过报纸、杂志等传媒刊登优惠信息，消费者凭此媒体可获优惠。此类活动因费用大具有一定的风险性，因此必须做好活动前的调研和预测工作。

3、商品自身附送优惠券或赠品。

为培养更多忠诚的消费者或推广新产品，厂家一般将优惠券或赠品直接放在产品包装内或包装外，以鼓励消费者重复消费或尝试购买。如化妆品企业多采用此类包装形式的促销活动。

4、折旧换新优惠。

凭借本企业或其他企业的老产品经折旧后可换得新产品的优惠活动。如：2003年北京顺美西服的折旧购新活动，将任意品牌的一套旧男西服折抵为600元，用于购买顺美的任意一款服饰。

凭券优惠促销有利于建立消费者对品牌的偏好度，使其成为品牌的忠诚者。但也应注意费用成本，包括优惠额度、广告费用、通路费用、人员费用等。活动的时间最好是旺季来临前。同时优惠券的制作力求精美可信这有利于品牌推广。凭券优惠活动比较适用于品牌知名度高，产品形象好的企业。

B 会员营销

会员营销又称俱乐部营销是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个团体，开展宣传、销售、促销的营销活动。会员营销充分利用人们虚荣、从众的心理，满足人们对品牌的渴望。最终产生对品牌的拥有感和归属感。会员营销以人员的组成可分为：消费者俱乐部和终端店俱乐部。

消费者俱乐部营销是以消费者为基本单位组成，大型零售企业多采用次种方式如沃尔玛、大润发等。终端店俱乐部是将零售店吸纳为会员，如百事可乐的会员店。会员营销的基本手段

1、价格优惠

价格优惠是会员营销普遍采用的一种方式，利用价格的优惠来吸引新的会员加入。

2、方便购物

成为会员后消费者可定期收到商家有关新商品的性能、价格的资料。消费者购物可乘坐商家的专车或电话购物商家会送货上门。世界著名的大型零售企业采用此方式吸纳会员，提高营销运做能力的主要手段。

3、情感交流

企业采用上述两种手段的目的在于直接达成销售，而情感交流是以培养消费者的品牌忠诚度，树立企业形象为目的开展的 ，它提供的是知识、信息、传播的是一种文化。如百事俱乐部经常将终端会员召集到一起，进行多方位的沟通交流。在俱乐部的努力下“百事”已成了熟悉可亲又可信赖的朋友，整个俱乐部没有“急欲售卖”的推销，处处传递着真切的关心，它赢得了会员的心。

俱乐部营销不易被竞争对手发觉达到暗中取胜，能够提高企业的营销竞争力，培养消费者的品牌忠诚度。但它也有回报慢，费用高，效果难预测等缺点。因此开展俱乐部营销应事先设定清晰的目标及所能提供的服务项目和费用的预算。同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员紧紧团结在身边。 五、市场份额低的产品促销策略