盈利能力分析的必要性

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盈利能力分析的必要性范文第1篇

（一）上市企业盈利能力的概念

上市企业综合盈利水平是上市企业发展的重要考核标准，通过对所有数据进行整合，就可以对上市企业当前发展情况和未来发展预期进行判断，并有针对性的进行调整经营策略。

（二）上市企业盈利能力的特征

1.上市企业盈利的总金额的稳定性

上市企业由于自身规模和历史发展状况的不同，以及不同制度下发展模式的不同，这也导致了上市企业长期的发展状况和盈利水平差异巨大。国营的大上市企业或者上市企业给国家交的税多，小上市企业或者中小上市企业给国家交的税少，这就用实践证明了一个上市企业总资产的多少客观上决定了盈利能力的大小。

2.上市企业长期盈利的稳定性

上市企业长期发展的另一个决定性因素就是上市企业具备长期稳定性，具备长期盈利水平的上市企业效益会更好，这也是这个上市企业持久发展的基石，更是这个上市企业持久发展的活动力，因为长期的盈利保障了上市企业的现金流源源不断持续的运转。上市企业长期发展的另一个决定性因素就是上市企业具备长期稳定性，具备长期盈利水平的上市企业效益会更好。

（三）上市企业盈利能力对上市企业的影响

上市企业长期发展最根本的目的就是实现长期发展和盈利水平的提高相结合，提高上市企业长期的长竞争力和占有率。一个上市企业盈利能力的好坏关乎上市企业的命运，同时也关乎投资人的投资愿望，是否保障了债权人的利益，对能否扩大经营规模、吸引更多潜在投资者、筹集新的资金来源起着至关主要的前提条件。

二、上市企业盈利能力分析存在的问题

（一）上市企业盈利能力分析的方法

上市企业盈利能力分析的方法主要有：盈利稳定性和盈利持久性的分析。

上市企业的盈利稳定性主要是通过对利润的收入水平和占收入中比重大小的情况进行分析得到数据支撑。若上市企业长期发展中盈利水平不断提升，这就说明上市企业发展前景好，盈利水平的持久性强。

（二）盈利能力分析的局限性

1.财务指标体系自身的缺陷

考核中带有过多的政治问题，当前一部分财务指标中设立的类目仅仅是为了满足账面需求和政府宏观需求，对上市企业自身发展和未来预期没有起到帮助作用；数据具有一定的片面性和浅层性，由于对上市企业自身形象的对维护和满足各方检查的需求，以及对商业机密的保护角度，上市企业所公布的数据具有一定的片面性，各项数值可能还会具有一定的偏差。

2.现行利润表反映上市企业财务业绩的缺陷

随着经济市场化程度的提高，物价的波动已成为各国经济发展过程中无法摆脱的现象，出现了价格波动性强的金融资产和金融负债，改变了传统资产的价值是由社会必要劳动时间所决定因而价值相对稳定的观念。所以，我们必须要对现行的财务分析指标进行必要的改进与完善，这样才能更好的，真实的分析上市企业的经营状况。

（三）上市企业盈利能力存在的问题

1.从上市企业单一方面能力——销售，考察上市企业能力

为客户提供必要性的商品，满足客户需求，并从客户处得到相应的报酬，这个过程称之为销售。为了满足消费者的需求，在众多供应者中脱颖而出，取胜之机就是商品能提供的特别利益。

2.忽视政策环境——税收对上市企业利润的影响

由于国家的政策对上市企业发展具有指导性作用，这对上市企业发展生存是非常重要的，符合国家发展预期上市企业能够享受到许多国家的优惠政策，减少部分支出，提高上市企业盈利能力。对上市企业当前发展和未来预期的分析，少不了对国家宏观政策的分析。而国家政策属于上市企业发展的外部因素，容易被分析者忽视。

3.忽视资本结构对上市企业盈利能力的作用

上市企业的资本结构主要有长期负债和短期负债，不同的负债情况对上市企业的未来发展预期和盈利水平有很大的决定作用。许多分析者将其对立开来，完全忽视了资本结构对上市企业盈利能力的影响。只有通过经常项的收入，是上市企业稳扎稳打，长期稳定发展，这才是最符合上市企业发展预期的盈利模式。

三、提高上市企业盈利能力的对策

（一）上市企业应加强财务管理工作

1.财务管理制度的制定和完善，以及标准工作流程的制定

制定合理的行为准则，规范上市企业员工的日常行为。财务管理制度的目的是促进国家或上市企业经济效益的提高。

2.提高团队能力建设

由于上市企业是一个团体，不仅个人需要很强的工作能力，同时还需要适应团队，相互合作，共同帮助；团队的本意就是相互协作，共同努力，只有所有人共同努力一个目标，协同作战，及时沟通协作解决问题，这样才能充分发挥集体的优势，使团队的力量最大化。

3.做好财务预决算

上市企业的财务管理部门，需要对实际生产中所存在问题及时进行分析，并及时和相关个人和部门进行协商沟通，改进生产管理办法，通过更有效率的措施解决问题，保证上市企业生产顺利进行。

（二）上市企业应重视税收对上市企业利润的作用

税收是国家按照法律规定向经济单位和个人无偿征收财物的一种形式，主要包括增值税、营业税、消费税等，也指的是上市企业应交税额度和上市企业总收入之间的比例。还有纳税时交通成本、时间成本、与税务机关的沟通成本，这都可以算作税收成本，对于上市企业来说就是税收负担。所以税收负担对上市企业长期的发展和盈利水平有着很重要的影响。

盈利能力分析的必要性范文第2篇

关键词：财务分析；局限；改进

中图分类号：F8

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)13-0142-01

1　我国现行财务分析指标体系

1.1　盈利能力分析指标

盈利能力，通常是指企业在一定时期内赚取利润的能力。他是企业财务结构和经营经销的综合表现。对企业盈利能力的分析主要主要指对利润率的分析。利润率指标从不同的角度或从不同的分析目的看，可有多种形式。

(1)资本经营盈利能力分析。

资本经营盈利能力分析主要对净资产收益率指标进行分析与评价。

(2)资产经营盈利能力分析。

资产经营盈利能力分析主要对全部资产报酬率指标进行分析和评价。

(3)商品经营盈利能力分析。

商品经营盈利能力分析即用利润表资料进行利润率分析，包括收入利润率分析和成本利润率分析。

1.2　营运能力分析指标

(1)全部资产营运能力分析。

全部资产营运能力分析包括全部资产产值率分析，全部资产收入率分析，全部资产周转率分析。

(2)流动资产营运能力分析。

流动资产营运能力分析，包括全部流动资产周转率分析和全部流动资产垫支周转率分析，流动资产周转加快效果分析，存货周转率分析和应收账款周转率分析。

(3)固定资产营运能力分析。

固定资产营运能力分析包括固定资产产值率分析和固定资产收入率分析。

1.3　偿债能力分析指标

(1)短期偿债能力分析。

短期偿债能力分析是指企业偿还流动负债的能力，或者是指企业在短期债务到期时可以变现为现金用于偿还流动负债的能力。对企业短期偿债能力的指标分析，主要可采用流动资产与流动负债对比的指标，包括营运资金，流动比率，速动比率，货币资金率，企业支付能力系数等。

(2)长期偿债能力分析。

长期偿债能力分析是指企业偿还本身所欠非流动负债的能力。对企业长期偿债能力进行分析评价的指标主要有利息保障倍数，资产负债率等。

1.4　增长能力分析指标

(1)增长率分析。

增长率分析就是对股东收益增长率，收益增长率，销售增长率。资产增长率等进行分析。

(2)剩余收益分析。

它主要通过比较不同时期的剩余收益增减变化，分析企业股东价值增长情况及其原因，从而判别企业的增长性。

由于现行的财务分析指标体系的局限性，不能全面地反映企业生产经营活动和其他运行发展状况。

2　我国现行的财务分析指标存在的局限和不足

2.1　缺少反映无形资产的指标

在对企业进行财务分析时，忽视了企业另一项重要资产――无形资产的作用。无形资产包括知识产权，商誉，商业秘密，特许权等。他们对于企业的价值往往很难准确计量。企业在分析偿债能力，盈利能力等时，并没有考虑无形资产对企业的影响。这样对一些无形资产在总资产占很大比重的企业来说，分析的结果并不可靠，往往会给信息使用者带来错误的信息。

2.2　没有反映企业拥有的人力资源价值和成本

随着知识经济时代的到来、人力资源对企业的影响越来越大。特别是会计师事务所，法律事务所之类的，这些企业拥有的固定资产，存货等传统资产很少，它们也并不依赖传统资产盈利。这样就很难通过财务分析来获得有关他们盈利，营运，偿债及增长能力的信息。

2.3　重视相对指标。忽视绝对指标

在现行的财务分析指标体系中，绝大多数指标都是相对指标，但在某些情况下，绝对分析比相对分析对企业更有实际意义。例如EVA(Economic Value Added)也称经济利润，是衡量经济组织价值和财富创造的度量标准。从算数角度说，EVA等于税后经营利润减去债务和股本成本，是所有成本被扣除后的剩余收益。它反映了一个公司在经济意义而非会计意义上是否盈利，它通过对资产负债表和损益表的调整和分析得来，反映出公司营运的真实情况及股东价值的创造和毁损程度。

2.4　缺少非货币化信息

现行会计确认和计量的基础是以货币表示的经济活动，从而在财务指标体系中揭示的信息是以可货币计量化为前提的，而有一些非货币化信息也会影响信息使用者做出的经营决策，也应该在分析时适当考虑。

3　企业财务分析指标体系的改进与创新

3.1　增加一些无形资产指标

对于一些公认的，对企业影响很大的无形资产，对企业进行财务分析时，应当予以考虑。这对于经营者实现企业的财务目标和利益相关者做出正确的决策具有积极的作用。

3.2　将人力资源的信息作为企业重要资产进行披露

随着我国经济体制改革的深入发展，人力资源会计理论的日渐成熟。企业应密切关注人力资源会计的发展和实施的可能性，对企业进行财务分析时，将人力资源作为企业的重要资产予以考虑。

3.3　适当增加一些绝对指标

在财务指标体系中应适当增加绝对指标的比重，将相对指标与绝对指标结合起来对企业进行财务分析，尽可能全面反映企业的信息。例如净利润，净资产等指标，其中净资产可以反映该企业的资产规模，净利润可以反映该企业的获利能力。

盈利能力分析的必要性范文第3篇

关键词：企业管理 成本核算 成本控制

1、成本核算与控制的含义

成本核算的内容主要包括三方面，一是完整地归集与核算成本计算对象所发生的各种耗费。二是正确计算生产资料转移价值和应计入本期成本的费用额。三是科学地确定成本计算的对象、项目、期间以及成本计算方法和费用分配方法，保证各种产品成本的准确、及时。成本核算的正确与否，直接影响企业的成本预测、计划、分析、考核和改进等控制工作，同时也对企业经营决策的正确与否产生重大影响。另一方面，通过成本核算，可以检查、监督和考核预算和成本计划的执行情况，反映成本水平，对成本控制的绩效以及成本管理水平进行检查和测量，研究在何处可以降低成本，进行持续改进。

成本控制是企业增加利润、抵抗内外压力，在市场竞争中求得生存和发展的主要保证。因此企业应重视成本控制，并针对本企业的实际情况，不断增强成本控制的有效性。

2、加强企业管理成本控制的必要性

企业管理成本是企业管理过程中必然会产生的开支，管理成本的大小往往同企业的管理规模成正比，规模越大，管理成本也就越大。管理成本还跟企业的管理制度构建和执行状况相关，管理制度越健全，越是按照规章制度办事，企业的管理成本越小。

2.1、加强对企业管理成本的控制是确保企业盈利能力、股东权益、再生产能力、投资收益的保障

企业的盈利能力是企业成本付出与收益之间的关系，当企业成本支出越少，收益越高的时候，企业的盈利能力就越强。通过控制企业管理成本，能够有效的降低成本支出，这就提高了企业的盈利能力；而企业盈利能力的提高，意味着股东权益也随着提高，股东权益跟盈利能力是成正关系的。通过对企业管理成本的合理控制，企业就能够节省出管理费用，通过对这些管理费用的再分配使用，就能够创造更好的生产力。所以，加强对企业管理成本的控制能够有助于企业再生产能力的提升。

2.2、加强对企业管理成本的控制，需要有效的界定必要的管理成本控制与支出之间的界限

加强对企业管理成本的控制是十分必要的，但是也并不意味着大幅降低了管理成本就是成功的。企业的管理成本之所以存在是有理由的，它是企业管理过程中管理活动顺利开展的必要保障，缺少了管理成本的支撑，企业的管理活动根本无法展开。这里所说的对管理成本的控制是基于企业没有成本管理意识，或者意识到了管理成本控制的重要性，而控制活动开展没有有效开展前提下论述的。

3、加强企业管理成本控制的方法

3.1、推行企业成本预算管理制，增强成本管理的可控性。现代企业管理的中心议题是以最小的投入实现最大的产出，以实现效益最大化。实现效益最大化，涉及方方面面，但是成本控制是个基础。要使成本控制卓有成效，必须把握成本控制的基本环节。加强企业预算管理、科学计划与控制成本是提高企业经济效益的重要途径。落实预算制度，是控制企业成本支出、规范企业经营活动的重要措施。企业完善预算管理制度，保证预算控制的各项指标落到实处，使资金管理制度进一步程序化和规范化，实现生产经营的良性循环和财务状况的根本好转。建立严格的奖罚机制，使成本预算管理成为全体员工的自觉行动，成本预算管理不仅是企业管理层的事，也是企业全体员工的事，这是成本管理成功的必要条件。

3.2、推行全面质量管理制，为成本控制奠定坚实基础。推行以质量为中心的成本管理制。质量是效益的基础，为提高资金投入与产出效能，必须推行以质量为中心的成本管理机制。按照ISO9000质量管理体系的要求，科学地建立各车间、各部门质量保证体系，明确各部门在控制质量成本的工作职责，严格考核各部门在质量成本控制中的实绩。通过实行质量成本的否决和质量索赔制度，加强质量控制，来提高产品质量，来提高产品的市场竞争力，从而有效控制成本，提高企业的经济效益。

3.3、推行成本控制的过程化管理，使成本管理扎实有效。企业成本贯穿于生产的全过程，成本的管理和控制应紧紧围绕生产经营的全过程，基层生产单位成本管理也应从源头抓起，精心组织，平稳操作，优化结构，全过程的进行管理和控制，并强化成本的构成分析和考核力度。许多基层生产单位由过去只抓生产环节的成本管理转变为抓全过程的成本管理，形成科学高效的生产投入机制，做到事前有预测、事中有控制、事后有管理，将各项成本费用的开支始终控制在生产的全过程之中。

4、充分了解企业自身情况，确定成本管控重点

煤炭企业在生存发展过程中，外有同业竞争和经济波动等不利因素制约，内有采场不断延伸和改善员工福利待遇的压力，要在激烈的市场竞争中求得生存并不断发展，唯一的出路就是不断降低成本。集团公司一直以来都把成本预算、分析、减控工作列为财务工作的首要任务之一，就是要做好成本核算，在源头上严格控制成本费用的发生。

我们作为煤炭企业中的电力单位，担负着整个集团公司电力线路的建设及维护工作，需要发生大量的电力设施建设工程，而电力施工项目比一般工程项目投资更大，建设周期更长，更难管理，更要建立高效且良性的成本控制体系，从各个角度实施成本控制工作。

总之企业的成本核算与控制是一项复杂而又细致的工作。涉及到企业的各个方面，更多企业已经意识到成本控制的重要性。企业应根据自身的实际情况和管理的要求，遵循成本控制的标准。正确选择一种适合本企业自身发展的成本控制方法，促使企业增加经济效益，获取最大利润。

参考文献：

[1]刘新月.论电力施工企业成本管理与控制电力建设[J]，2006-1.

盈利能力分析的必要性范文第4篇

关键词：房地产项目；决策阶段；工程造价；造价控制

中图分类号：TU-9 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）0020(C)-0178-02

在房地产项目的建设过程中，决策阶段处于核心地位，是选择和决定投资行动方案的过程，也是进一步对拟建项目的必要性和可行性进行技术经济论证的关键环节，决定着项目能否开工建设。同时，在这个过程中也会根据房地产项目的需要，对各种不同的建设方案进行技术经济比较，并综合各方情况最后做出判断和决定的过程。这也就意味着房地产项目投资决策正确与否，与项目建设的成败有着直接的影响，与房地产项目造价的高低及投资效果的好坏有着决定性的作用。

一、房地产项目投资决策阶段造价管理的几个阶段

要想在房地产项目的决策阶段做好造价控制的工作，就必须要先对此阶段的程序有充分的了解。一般来说，投资前期建设项目投资决策的程序主要包括以下四个阶段：

（一）投资机会研究阶段

一般也会把投资机会研究称为投资机会论证。提出房地产项目投资方向建议，是这一阶段的主要任务，也就是在一个确定的地区和部门内，按照市场需求、自然资源、国家产业政策和国际贸易情况，结合实践调查、预测和分析研究，科学合理的选择建设项目，以便能够正确的选择投资的有利机会。

（二）项目建议书

所谓的项目建议书，其实就是对拟建项目的做一个总体轮廓的设想。当然，这个设想需要结合国民经济和社会发展长期规划、地区规划和行业规划，以及国家产业政策进行判断，除此之外还需要在调查研究、市场预测及技术分析等相关实践活动和数据的支持下，从客观的角度来对项目建设的必要性做出分析，并且能够通过初步分析，确定项目建设的可能性。

（三）可行性研究阶段

通常情况下，我们可以把可行性研究阶段分为两个阶段：初步可行性研究阶段和详细可行性研究阶段。可行性研究阶段的主要任务就是要对拟建项目的市场需求状况、经济效益、生产条件、协作条件、建设条件、工艺技术和社会影响以及风险等问题进行调查研究，同时需要根据相关的规定进行技术经济论证，最终做出项目是否可行的结论，并且要选择并推荐优化建设方案，以便能够为项目决策单位提供决策依据。

（四）项目评估与决策审批阶段

这一阶段主要是在项目可行性研究报告提出后，由具有一定资质的咨询评估单位，从技术上、经济上对拟建项目本身及可行性研究报告进行的评估论证。这种评估论证是站在客观角度，对项目进行分析评价，最后写出项目评估报告，为决策部门对项目审批决策提供依据。

二、房地产项目决策阶段的造价控制

房地产建设项目投资阶段的造价控制，主要从整体上把握项目的投资，分析投资主要影响因素，编制投资估算，对房地产建设项目进行财务评估，对决策阶段的不确定因素进行风险管理。

（一）房地产项目决策阶段可行性研究的影响因素

通常，对房地产影响的因素有政府的政策因素、环境因素、经济因素、房地产项目建设等，环境因素如项目的自然条件、城市的基础设施条件、周围的环境质量等方面直接影响项目开发投资成本，这些因素的影响结果将会使房地产开发项目在前期的“三通一平”、配套设施和基础设施增加费用。

（二）编制投资估算

投资估算是项目决策的重要依据之一，是项目建议书和可行性报告的重要组成部份，投资估算的准确性影响到可行性研究工作的质量和经济评价结果，对开发建设项目资金筹措方案也有直接影响。因此，全面准确地估算开发建设项目的工程造价，提高投资估算的准确性，应认真收集整理各种房地产开发建设项目竣工决算实际造价资料并加以分析，参照类似工程项目的工程造价指标，了解建设项目所在地政府部门关于工程建设其他费用的费用收费标准。编制投资估算做到工程内容和费用构成齐全，计算合理，不重复计算，不提高或降低估算标准，不漏算、少算。

（三）房地产项目的财务分析

造价控制就是为了更好使用资金，保证财务安全运行。那要很好的控制工程造价，就需要对建设项目财务状况进行科学合理的分析。对房地产项目的财务分析，就是要在财务效益与费用的估算以及编制财务辅助报表的基础上，进行财务报表的编制，通过计算财务分析指标，进一步考察和分析项目的盈利能力、偿债能力和财务生存能力，最终判断项目的财务可行性。这是房地产项目投资决策、融资决策以及银行审贷的前提和基础。

1、财务分析的内容。一般来说，房地产项目根据不同决策的需要，在财务分析上分为融资前分析和融资后分析。（1）融资前财务分析。融资前财务分析也就是在考虑融资方案前，建设部门就需要让财务部门对项目开始进行的财务分析，也就是在忽略债务在融资条件下进行财务分析。一般来说，融资前分析主要是进行盈利能力分析，通常是以动态分析为主，静态分析为辅。（2）融资后财务分析。融资后财务分析一般都是以融资前分析和初步的融资方案为基础，主要是考察项目在拟定融资条件下的盈利能力、偿债能力和财务生存能力，以此来判断项目方案在融资条件下的可行性。融资后分析的主要作用是比选融资方案，帮助投资者做出融资决策。①盈利能力分析。融资后盈利能力分析主要有两方面，即动态分析和静态分析。所谓的动态分析，就是指通过编制项目资本金现金流量表和项目各方现金流量表，来准确的计算出财务内部的收益率、财务净现值等，进而分析出项目的获利能力。静态分析是指根据利润与利润分配表和现金流量表计算相关盈利能力指标，如项目资本金净利润率、总投资收益率等。②偿债能力分析。这主要是运用在筹措了债务资金的项目造价管理中。也就是要在造价管理和控制中，重点考察项目能否按期偿还借款的能力。并且能够通过计算利息备付率和偿债备付率指标，来最终判断项目的偿债能力。③财务生存能力分析。在房地产项目造价管理中，造价人员需要针对项目运营期间，能否得到足够的净现金流量，保证项目能够持续生存。这就意味着在财务分析中必须要按照财务计划现金流量表，综合考察项目计算期内各年的投资活动、融资活动和经营活动所产生的各项现金流入和流出，准确的计算出净现金流量和累计盈余资金，以便能够最终确定项目是否有足够的净现金流量维持正常运营的能力。

2、财务分析中报表的编制。（1）项目投资现金流量表。在现在市场商品货币经济中，所有房地产项目的经济效益和费用，其实都能够抽象为现金流量系统。在进行现金流量分析的过程中，需要正确识别和选用现金流量。从项目财务分析角度看，在某一时点上流出的项目资金称为现金流出，记为CO；流入项目的资金称为现金流人，记为CI。（2）项目资本金现金流量表。项目资本金现金流量表指的是在融资后进行项目盈利能力分析时，所需要编制的现金流量表。其是在拟定的融资方案基础上进行的息税后分析，房地产项目权益投资者整体是其观察角度，主要是考察项目给项目权益投资者带来的收益水平。

（四）房地产开发建设项目决策阶段的风险管理

决策阶段的风险因素包括开发建设项目的环境风险、投资估算和资金筹措方面的风险、社会评价方面的风险等。这个阶段的风险管理方法主要是辩识风险类别，分析各类别风险可能产生的内容和后果加以分析，制定预防、应对方案，提高开发建设项目的抗风险能力。

结语：总之，在房地产项目的决策阶段，需要造价工程师根据项目的特点，结合本阶段的基本工作流程，在认真分析影响工程造价的基本因素的基础上，对财务状况进行有效分析，最终形成一个科学有效的造价控制体系，保证工程的顺利进行。

作者单位：广西中联嘉业房地产投资有限公司

作者简介：磨英忠，女，壮族，广西南宁人，大学本科，在房地产开发公司从事工程造价管理工作，全面负责建设开发项目工程招投标、工程预结算审核、建设开发成本控制、成本分析等造价管理工作。

参考文献：

盈利能力分析的必要性范文第5篇

关键词：探讨；饮品企业；营销战略

战略控制就是将实际战略实施反馈回来的信息与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏差程度，并采取有效的措施进行纠正，以达到战略目标。营销控制是企业用于跟踪营销活动过程中的每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制可以帮助管理者及早发现问题，采取措施防患于未然，并对营销人员起着监督和激励的作用。

一营销战略控制的必要性

战略通常都是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的，当战略实施过程中，遇到与事先假定不一致的情况时，就要通过某种营销控制措施，进行纠偏。对于源泉饮品公司来说，营销战略的控制是非常必要的。目前消费者需求变化日益迅速，竞争对手的新产品开发非常快，这样饮品企业必须对公司的营销战略进行控制，当消费者的需求和竞争对手的产品变化时，公司也需要重新进行产品的开发和定位。同样，也要对品牌和关系营销战略的实施进行控制，以保证这些战略真正得到实施。总之，战略控制是战略得以顺利实施并获得成功的重要保证，失去了战略控制，战略要么成了纸上谈兵，流于形式;要么产生偏差，背离目标。二者都会使战略失效，失去对企业行为的指导意义。

二战略控制的程序

一般来讲，有效的控制程序共分为六步，见下图:

(一)确定控制对象

即确定对那些营销活动进行控制，虽说控制的内容越多，范围越广，可获得的信息就越多，但任何控制活动都需要费用支出。因此，在确定控制对象时，应当合理确定控制范围。根据源泉公司的实际情况，主要对品牌(知名度、美誉度和忠诚度)、经销商满意度、及销售收入和销售利润加以控制。

(二)设置控制目标

根据企业所确定的控制对象设置相应的目标，通常这些控制目标就是企业的营销战略目标。

(三)确定控制标准

控制标准可由公司管理者参考其他企业的标准进行，如与行业内娃哈哈、农夫山泉等企业进行比较，并结合自己情况制定控制标准。

(四)比较实绩与标准

在将控制标准与实际执行结果进行比较后，如果一致，则控制过程结束;如不一致，则进行下一步。

(五)分析产生偏差的原因

产生偏差的原因一般有两种情况:一是实施过程中产生的问题，这种偏差较易分析;二是战略本身的问题，确认这种偏差比较困难。

(六)采取改进措施

针对造成实际工作绩效与控制标准之间产生偏差的原因，企业必须采取相应的改进措施加以补救或者调整目标。

三战略控制的方法

对市场营销战略的控制可以从下面几个方面进行:市场营销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

(一)年度计划控制

饮品企业营销战略执行能否取得理想的成效，还要看控制工作进展得如何。饮品企业的年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与战略计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。目的在与保证企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，其中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况，公司高层主要通过销售额分析，分析原因总结经验教训。同样要对市场占有率、费用/销售额比、广告费用/来访盘、顾客满意度等进行分析来追踪检查计划执行绩效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是营销成本控制和财务指标控制。这两项指标可以帮助公司决定各种营销活动是否继续或调整。

盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此饮品企业对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用及其他营销费用，进行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等多项控制。如果盈利能力显示出饮品关于某一产品、地区或市场利润很差，则需要考虑是否有更高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下:

首先,销售人员效率控制。企业所在周边城市的销售经理可以通过不同的标准加强对其控制。包括，每个人销售人员每天平均的销售访问次数，每次会晤的平均访问时间，每次销售访问的平均收益，每次销售访问的平均成本，每次销售访问而订购的百分比，每期间的新顾客数，比如饮品企业要求销售人员每月必须完成新开零售商多少家，如果达不到目标，需分析是销售人员效率低或其他原因。还须控制期间丧失的顾客数，销售成本对总销售额的百分比等。

其次，广告效率控制。广告效率控制可从以下几个方面完成。每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本，顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比，顾客对广告内容和效果的意见，广告前后对产品态度的衡量，受广告刺激而引起的询问次数.

再次，销售促进效率控制。饮品企业管理人员要对每一销售促进成本和对销售的影响作记录，注意做好相关统计，由于优惠而销售的百分比，每一销售额的陈列成本，赠券收回的百分比，因示范而引起询问的次数等，从而加强对销售促进效率控制。

最后，分销效率控制。分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。其目的在于提高推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何改进执行情况。

(四)市场营销审计

由于市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此在市场营销战略实施过程当中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正，可以采用市场营销审计进行战略控制。市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的、和定期性检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是对全部活动进行评价.

参考文献:

[1]孟雷.我国饮料市场分析[J]企业经济,2003,(03).