大众传播的理论

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇大众传播的理论范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

大众传播的理论范文第1篇

大家一定记得：1971年4月10日，美国乒乓球代表团和一小批美国新闻记者抵达北京，成为自1949年以来第一批获准进入中国境内的美国人。中美两国乒乓球队的友好往来，推动了中美两国关系正常化的进程。前些年由中俄两国文化部共同推进的中俄文化年活动，使两国的文化合作进一步紧密，中俄两国人民之间增进了解与互信，同时进一步加深友谊，为今后遇到国际重大事情时，建立共识与合作打下牢固基础。所有实例说明大众文化的传播有赖于广泛的群众基础，小小的乒乓球、不怎么起眼的文艺交流活动等，都是大众传播的良好载体。

二、多拍摄、制作一些大众草根的正能量的作品（包括歌曲等）

《喀秋莎》、《莫斯科郊外的晚上》、《三套车》、《山楂树》、《田野静悄悄》、《遥远的地方》等等，这些五、六十年代的前苏联歌曲，以其朗朗上口、耳熟能详的曲调在中国百姓之间广为流传，可以说整整影响了中国一代甚至几代人，事实上，歌曲的意义远远不在于歌曲本身，透过它的旋律和意境，我们可以看到原苏联的田野、乡村、人民质朴的生活，还有他们浪漫忠贞的爱情故事，也就是说是流行歌曲这一大众文化的传播，让我们了解到了苏联他们的社会、民族特质等。一个国家的形象既来自它高端的精英文化，也来自被视为“低端”的大众文化。高雅和深刻文化的跨文化理解往往对于其他文化中的人来说更加困难，而大众文化的鲜活和直接往往可以形成“健康”“乐观”，充满活力的印象。而电影《阿凡达》的成功，不仅仅是电影艺术表现方面的成功，而是在大众文化领域中，掌握、设定议题和议程的能力、科技能力、艺术经验的全面结合所带来的全球性影响。事实上，美国相当一部分软实力产生自民间社会（大学、基金会、好莱坞、流行文化等）。

三、以情动人多创作带有鲜明民族特色的作品

维护国家形象和民族长远利益的严肃任务是广播电视传播的基本取向，但当大家谈起中国文化“走出去”时，往往想到的是中国博大精深的传统文化，现实的大众文化其实也是“中国制造”不可或缺的一部分，它展开的积极面也可以被世界接受和喜爱。打造“魅力中国”，既要吸引对中国传统文化感兴趣的人，也要吸引对中国大众文化感兴趣的人。“文化中国”不应仅包含“传统文化中国”和“精英文化中国”，还应包括“大众文化中国”。当然，对于大众文化的消极性和低俗化我们也要关切和警觉。像央视去年热播的《舌尖上的中国》就具备了相当的区域性和民族性。在纪录片《舌尖上的中国》里，中国美食更多地是以轻松快捷的叙述节奏和精巧细腻的画面，向观众尤其是海外观众，展示中国的日常饮食流变，中国人在饮食中积累的丰富经验，千差万别的饮食习惯和独特的味觉审美，以及上升到生存智慧层面的东方生活价值观。

四、可以考虑深入浅出，先向周边国家渗透

现在看来，大众文化传播一直是我们的软肋，中国大众文化直接向西方发达国家传播还存在障碍和困扰，一方面，西方传统地对发展中国家和新兴国家的文化有距离感，另一方面也有西方大众文化高度成熟，中国文化产品还难以竞争。但对和中国文化相通或相近的地区和社会，对面临相似发展议题和生活环境的新兴国家和发展中国家，中国当下大众文化的魅力不容忽视。我们在海外文化传播方面一直高度关注在西方的传播，其实应该更注重传播效果，注重对文化相通地区和社会以及发展中国家和新兴国家、尤其是周边国家的传播。这样才可能有更好的传播效果和作用。

五、要充分利用互联网的作用，让微博、微信成为大众文化传播的抓手

大众传播的理论范文第2篇

早在20世纪初,美国社会学芝加哥学派的奠基人米德就创立了著名的“符号互动论”,但他在表述社会组织或社会本质以及社会与个人之间的关系时并不确切。努力解决这一问题的社会学探索之一,是开始将目光集中于“角色”这一概念。由此,一种新的理论――角色理论逐渐发展起来。帕克则是最早以强调角色来发展米德思想的学者之一。他强调,角色与社会的结构位置相联系,而自我则与社会结构位置规制下的角色扮演联系紧密。② “符号互动论”与大众传播的联系已可谓众所周知,那么“角色理论”及“角色”与大众传播究竟有什么样的关联,它们能为大众传播提供多大的可为空间呢?事实上,“角色理论”与“符号互动论”的联系是相当紧密的。角色理论是一种以角色概念为核心的解释人类行为的研究取向,与符号互动论一样,是一种有代表性的关于社会互动的理论观点。社会互动的主要焦点在于符号与规则的制定者、使用者与建构者之间的传播与交换。研究社会互动不仅应考虑现有的社会语境,而且应考虑所有那些被我们带入这种情景的因素。由此一来,诸如角色、规则、权力等问题也就与非语言传播、语言及符号等相关了。③所以,以信息传播为基础的“角色”已经不仅仅是社会学概念,它已经成为传播学的关键概念。

具体而言,我们可以在角色扮演的动态过程的三个阶段中,体会大众传播与社会角色的关系:

对角色的期望。对角色的期望主要指社会或他人对某一社会角色的期望。对角色的期望必须在社会互动中生成,而目前能将社会成员联系在一起的最有效的手段就是大众传播。报纸、广播、电视、网络等大众传媒无处不在。如今,大众传播已经成为人们最主要的信息来源,人们通过大众传播享用着它为人们提供的共同的文化参考。大众传播议程设置的功能使得其虽然不能成功地告诉我们该如何想,但能成功地告诉我们该想些什么。因此,一个明显的问题便呈现在眼前。人,是环境的主体,应当靠自己的力量确认自己的环境。但现状却是,人们过于依赖于信息环境及其赋予的定义而生存。在这样的现代环境的结构下,人有时就会被信息环境所欺骗。显然,传媒的职业特点本身、政治和商业动机,都会影响传媒对外部世界复制的真实程度,并进而影响当时当地的舆论。在很大程度上,人们就是这样利用大众传播提供的信息、文化和环境,形成对其他社会角色的期望并通过大众传播了解社会、他人对自身扮演角色的期望。

对角色的领悟。对角色的领悟主要强调的是个人对自身所要扮演的角色的认识、理解。由于每个人的思想基础、道德水平、价值观念以及所处环境的不同,因而对同一角色的理解常有差别。虽然如今每个人的知识积累并不完全取决于大众传播,但大众传播正在成为人们获取知识的一个重要渠道,对当今社会的道德及价值取向等正在产生越来越大的作用,也越来越多地影响着人们对角色的领悟。大众传播对自我和个性的强调,使得新一代的年轻人对自身的角色领悟已经完全不同于他们的父辈。席卷中国的“超级女声”以迅雷不及掩耳之势改变着青少年的价值取向。“万般皆下品,唯有读书高”已不再是青少年的唯一价值目标。

对角色的实践。对角色的实践是角色领悟的进一步发展,是在个人实际行动中表现出来的角色。人们对角色的实践并非总与社会对角色的期望、自身对角色的领悟相一致,总要受到主客观等各种因素的影响。大众传播作为一种外部力量,直接或间接地影响着人们对角色的实践。许多批评家认为,女性在大众传播中的角色经常遭到贬抑。在媒介中,女性经常作为对别人、尤其是男性的创新作出消极反应的对象。这类角色为观众塑造了女及其应当被对待的方式,这种现象不仅给女性带来了负面的效果,同样也给男性带来了消极的影响。④综上所述,大众传播想要扮演更好的社会角色,任重而道远。

角色的互动性,决定了任何角色都不是一成不变的,必须随着社会的发展而发展。大众传播必须与时俱进,小心使用自身的影响力,以负责任的态度推动人们对新角色的自觉扮演。一个人在刚刚充当某一角色时,往往容易表现为自觉的角色。但是,如果没有他人在场、没有特定的环境与任务,人们就容易忽视自己的角色,不再遵守这一角色的行为规范。因此,大众媒介有能力也有责任在场,通过大众传播创造出适合的环境,明确社会对角色的期待,使人们可以长期地记住并扮演好自己的角色。

同时,大众传播对社会角色的规范性的强调,还会在有意无意中扼杀生活中人们的活力和创造性。因此,要在规范性和创造性之间寻求平衡,大众传播必须从一个整体的“人”出发,全方位、多方面地对社会角色进行反映,引导社会对角色的合理期待,在强调社会角色的规范性和秩序性的同时,必须给其一定的自由度和空间。

注 释:

①景天魁:《当前中国社会关系的观点与和谐社会建设》,省略

②邵培仁:《米德:美国传播学的鼻祖》,《徐州师大学报》,2001(2)。

③约翰・费斯克[美]等编撰,李彬译注:《关键概念:传播与文化研究辞典》,北京:新华出版社,2004年版,第286页。

④塞伦・麦克莱著,曾静平译:《传媒社会学》,北京:中国传媒大学出版社,2005年版,第1页。

大众传播的理论范文第3篇

麦奎尔受到结构主义理论和“5W”理论等启发，把传播视为一种过程，他抓住了传播过程的“传”、“受”和关系，总结自从传播学模式研究方法诞生以来所有的传播模式，精心选取了48种最具代表性的模式，既提炼出每个传播理论的特点，又把握了整个传播模式的演进过程。

同时，麦奎尔认为受众既是社会环境（这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。通过梳理传播学研究史上的受众研究，他在专著《受众分析》（1997年著）中把受众分为作为大众的受众、作为群体的受众和作为市场的受众三种。

麦奎尔总结了传播模式和传播研究6个方面的进展：

第一，从传播对大众或受众集合体具有直接的普遍的影响理论，转向承认人际交往在传递和证实由媒介产生的信息和观念中扮演了中介角色；第二，研究兴趣的格局从直接的短期效果转向间接的长期效果；第三，对大众媒介组织的结构和整个媒介系统对媒介职业和受众的集体重视多了，而对个体传播者和接收者的重视少了；第四，早期的传播模式研究有目的的大众传播和公开的内容，而后来人们日益重视内隐的含义、无意识的偏见以及满足生产需求与限制的无意识的后果；第五，越来越强调受众在大众传播中作为传播链环的发起者和解释者的地位：第六，与早期相比，日益重视大众传播的信息来源，而不仅仅是它的效果。

这6个方面是麦奎尔传播模式研究的精华。麦奎尔还预测了传播模式的未来，他说，传播模式必将走向多元化，因为人们选择和使用媒介的根据将越来越受约于更为广泛的文化、社会经验的兴趣和需求，而原始信息来源、大众传播者和受众统一和协调于同一活动或相连的序列将十分罕见。

因此，麦奎尔并不期望将来产生一个用单一框架即可包罗一切分支的权威模式，他希望传播流动的总“图”随着信息传播功能和期望的出现改变，集体“发送者”和集体“接收者”之间不再有明显的区分，他希望将来会出现多种模式。显然，麦奎尔把传播技术纳入了文化发展过程中，认识传播技术的主宰，传播技术与人文发展应建立和谐关系。

对于麦奎尔和整个学界都较为认可的双向传播模式，我们应该清楚，在当今的传播环境下，从总体上来看仍然是传播者处在传播的有利地势，他们可以结合自身的利益，根据现实环境的需求，加大传播的力度或广度，或调整传播方式，处于信息劣势一方的受众虽然具有一定的选择性，但总的来说仍然无法避免其他因素的干扰和影响。虽然从传播模式上来看，受众有健全的反馈机制和通道，但有时候他们的反馈也是弱小、分散的。

麦奎尔认为在新旧媒体共存的环境下，应当特别关注以下5个方面：

大众传播的理论范文第4篇

[关键词]自然化 意识形态 大众文化 传播学

一、霍克海默、阿多诺“自然化”：“文化工业”野蛮风格

早在马克思写作《资本论》时，就曾直接用到“自然化”一词。虽然马克思笔下的“自然化”[1]还没有深入到大众文化、大众传播研究的领域，“自然化”的意义也还是抽象和模糊的，但他的这一提及深刻影响了以后研究大众文化、大众传播理论的思想家们，为他们作相关“自然化”问题的讨论注入了灵感和启发，也提供了科学的视角和理论源泉。

霍克海默认为，“娱乐工业借助符咒的力量，确立了自己的语言、语法和词汇，这是一种例行化的过程。”[2]用“符咒的力量”来形容，这种描述本身就带有超验色彩。他们又进一步指出，“演艺明星无论是第一次表演，还是再次登台，都热情自如地使用这种语言，似乎在很久以前，这种语言就以沉默的方式存在”。[3]这里的“语言”对应先前的“例行化的语法、词汇”，这是霍克海默“自然化”问题的体现之一。在他们眼里，发达工业社会带来了繁荣的大众文化，电视肥皂剧、流行音乐等虽然形态各异，内容不同，但是其语言风格都遵循“模式化”、“惯例化”的规则和规律；虽然大众选择的形式不同，但实际上隐藏在这些背后的还是一种意识形态。

霍克海默认为，因为有了模式化的语言风格做基础，所以“每当娱乐工业出现新的与之不吻合的苗头时，这时就会进一步强化习俗的力量。”[4]因此，霍克海默他们的“自然化”还指“习俗的力量”。习俗是自然界传承下来的经验、习惯，被世人看作是天经地义、理所当然的“自然法则”。常人不会违背先人留下的传统，更不会轻易冒险将其改变。

在他们看来，大众是在选择自己爱看的内容和消费娱乐、休闲方式，好像有了“随意性”的追求，但这只不过是一种假象。为了让公众能顺顺当当地接受已规定好的标准，变化的风格、细节和人物就是充当掩护的“烟幕弹”，隐藏于这些现象当中的标准语言始终如一、自始自终没有改变。对“随意性的追求（自然而然）”是霍克海默、阿多诺“自然化”问题的又一个体现。

在他们眼里，所有大众文化的载体都包含重复的因素，长久下来，通过电影院、电视等大众媒介进行的传播就是重复的传播，包括电视娱乐节目、肥皂剧、流行音乐在内的大众文化一起形成了“风格统一体”，变成了“非文化体系”，构成了野蛮风格的入侵。在他们眼里，统治阶级就是凭借现代技术和大众传媒，行使意识形态的统治功能。技术带来的规模化生产形成一个无处不在的天罗地网，人们无法逃避，只能被动接受，大众的主体性逐渐消亡，当人的思想已被“自然化”麻痹，这时被动变为主动，强制变成习惯，大众文化融入进生活，人们开始争先恐后的要求重复的大众文化内容。霍克海默、阿多诺“自然化”也得以完成。此刻没有文化可言，凸显出来的是野蛮和非文化。与其说是发达的文化工业社会，还不如说是野蛮的文化工业时代。

霍克海默、阿多诺“自然化”就等同于“非文化”即野蛮。姑且我们暂不评论霍克海默他们说的对不对，他们所处的战后的那种恶劣的生活环境，让他们极度担忧个体的生存状况，和整个社会发展的前景。从而也导致他们思考得出的“自然化”问题过度走向了极端。

二、罗兰・巴特“自然化”：“人性化”等

法国符号学家罗兰・巴特的“自然化”潜移默化地贯穿在他的整个文化研究中，无论是在符号学的理论中，还是阐释神话学的过程里，“自然化”都起到了很大的作用，并且“自然化”在巴特那里以各种丰富的形式出现，含义也是各式各样的，可以看到任何借助“自然化”来建造的意义，都被巴特悉心的一一指出。无论如何，巴特的相关研究都是为了戳穿“自然化”的传播诡计，对各种大众文化、大众传播现象作出意识形态的揭示和批判。

巴特是在其1953年出版的《写作的零度》一书中，最早详细地谈到“自然化”问题，他使用“自然化”（naturalization）概念来解析文学的神话现象。到了后来，“自然化”就成了巴特研讨大众文化“今日神话”（today myth）的一个重要命题，并在1957年出版的《神话――大众文化的诠释》中系统地出现和反映。[5]

具体看来，在《写作的零度》中巴特把文学结构的某种“自我封闭”或“自我完满”的情形称作“自然化”，[6]这里巴特指的是：文章的一种程式化结构，例如我们所见的每篇文章都会有开头、中间、结尾部分。这样一种程式化的法则已经深深扎根在人们心中，无论是自己写文章，还是阅读文章，都会按照这样一种程式化的法则进行，这样一种程式化的文学结构是巴特眼中“自然化”问题的体现之一。

在《神话――大众文化的诠释》中巴特把大众文化体现人的“本性”（即人的“七情六欲”）的一些关联和关涉、也称作一种“自然化”。马克思曾说人的自然是“需要与欲望”的总体，着眼于人的“本性”，这也是属自然的东西，在巴特看来，想要达到大众文化、大众传播想要的效果，最直接的影响就是大众需要什么，大众文化、大众传播就一定得及时反馈和给予大众想要和需要的“要求”，以此不断来满足人的需求与欲望。欲望是一种主观心理现象，其强度和广度可以通过媒介的作用来加强、扩张或膨胀。媒介通过“自然化”的掩护，把人们潜意识里需要的，甚至是没有察觉到的“人性”给其唤醒、甚至培养缔造出。没有人愿意强迫地被要求完成事情，当所有的目的都是在精心巧妙地安排下走入自己的生活，大家就都会不知不觉、乐意地去完成。到最后“自然化”还会把大众打造成一种自愿去做的状态，当大众争着、抢着想要完成的时候，神话的效果便也随之而来了。

此外，巴特相信大众文化的“自然化”之所以能够完美地形成意识形态方面的“假正当”，除了依据人性化以外，还立足于“自然法则”对社会、对大众进行操控。这样的“自然法则”观念在巴特眼中是一种话语独断式的言论，没有原因没有理由，就是强加式的给出说明和解释。就好比霍克海默、阿多诺所说的“习俗的力量”。正如中国文化中有“食、色性也”、“男大当婚女大当嫁”一类的说法，无论因由，自古人们认为自然方面的东西其存在就理所当然、天经地义、合理合法，这也就是人类“自然法则”方面的观念。[7]这种“自然法则”在大众的眼里就是惟命是从，好像只用给出“命令”，人们就会乖乖地照着去遵循和办理，这是巴特大众文化、大众传播理论存在“自然化”问题的又一个具体体现。

三、布尔迪厄“自然化”：“简单化”

在罗兰・巴特之后对大众文化、大众传播理论存在“自然化”问题给予过较多关注的思想家之是法国的学者布尔迪厄。在布尔迪厄的《实践与反思》里谈到了现代文化产品的“自然化”问题，而布尔迪厄作为思想家时提到的“自然化”问题主要指的是文化产品当中的意识形态在一种“简单化”的表述中有着对于大众一种所谓自然而然的隐性的操控。

布尔迪厄曾经反复指出，在文化产品中意识形态是依托某种“自然化”来形成、实现它对大众一种“潜移默化”的影响，此外，这种“自然化”也就是文化产品一种所谓“简单明了”、 “自然而然”的表述形态、风格。值得注意的是，布尔迪厄的此种“自然化”已经出现在巴特相关的讨论中。从这个意义来看，可以说，布氏的相关认识有着巴特的启发。

布尔迪厄长久以来被学术界关注的是他的实践理论，以及在实践理论体系中占据中心位置的“习性”这个概念。从某种程度上，从“习性”这一概念入手，是解读布尔迪厄“自然化”命题的起点。他是在对“习性”有关理论的创作过程中，流露出了他“自然化”命题风格的特点，或许他太过依赖“习性”的概念，导致他之后得出的“自然化”命题，也与他所下的“习性”概念一样，充满悬乎。“习性”与他的“自然化”问题这两者间有着十分紧密和不可分割的联系。

笔者认为，首先“习性”的概念就是布尔迪厄大众文化、大众传播“自然化”问题的一个方面的具体体现。“习性是与世界的日常关联。”[8] “与世界的日常关联”这就是在与“自然”套近乎，试图建立与“自然界”之间的联系，得以形成“自然化”。

“习性”是布尔迪厄“自然化”命题的一个体现，如果说这种概念的给出让我们对布尔迪厄的标新立异有了错误的解读，那么在他的直接表明更能让人信服。他曾直接说到：“大众从一出生就认可、接受了世界的现状，根本无需劝导和灌输，因为他们的心智来自认知结构，认知结构又是依据世界结构来构建的，世界结构是一种原生态的顺序，即‘事物的秩序’。”[9]这是布尔迪厄“自然化”问题最直接、最具体的体现。

布尔迪厄认为人是带着“自然化”形成的意识出生的。“自然化”的意识是事物的秩序。“事物的秩序”又是最原始的自然状态，存在于自然界里的万事万物，他们都有自己生长、生活、存在的规律。这些规律是客观存在的“自然法则”，是自然本身的内涵，或者规律，因此也是最简单，最基础的“自然”是我们讨论的最浅显的“自然化”。布尔迪厄的“自然化”问题相当直接和激烈。他在《实践理论纲要》，《实践的逻辑》，《实践与反思》等著作中都曾讨论过事物的秩序，以及这种“自然化”的意识形态生成的支配问题。

除此以外，布尔迪厄曾经反复指出，大众文化、大众传播的意识形态是依托“自然化”来具体形成的、实现意识形态对大众悄无声息、潜移默化的操控和影响。此外，布尔迪厄所说的这种“自然化”还指的是文化产品、大众文化中一种所谓“简单明了”、“自然而然”的表述形态和风格。[10]因此布尔迪厄的“自然化”还指语言表述形态呈现出的一种“简单明了”、“自然而然”的风格和面貌。

上述这些构成的布尔迪厄的“自然化”问题都是在强调“简单化”的意思和思想。

结 论

霍克海默、阿多诺，罗兰・巴特，布尔迪厄这三位思想家或学者对大众传播、大众文化“自然化”在“意义归结”方面是一致的，批判现代社会极权主义。所谓“流变”，一是从对西方大众传播或大众文化“自然化”问题的认识由“单一”（霍克海默和阿多诺）走向“多样化”（ 罗兰・巴特），再是走向了关注“重点”（布尔迪厄）；再是，对“自然化”极权主义的功能（对人的操控）认识，则由断言式（霍克海默和阿多诺）走向了学理解说（巴特），再走向了生理、心理学层面的解释（布尔迪厄），也就是其认识在走向学理化，同时一定意义上也走向了某种“深入”。

注释：

[1]恩格斯：《马克思恩格斯》第24卷

[2]霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，梁渠东等译，上海人民出版社2003年版

[3][4]约翰・费斯克：《传播符号学理论》，张锦华译，远流出版事业股份有限公司，1995年版

[5][6][7]夏冠英：《论罗兰・巴特大众文化理论的“自然化”》，《国际新闻界》，中国人民大学出版社，2010年第6期

大众传播的理论范文第5篇

随着人类步入21世纪，信息（计算机）领域的数字技术以加速度向人类生活各个领域全面推进，其中一个非常显要的标志，就是通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程。

这一转变无疑从根本上动摇了传统的大众媒介传播理论及其基础之上的大众媒介传播实践。麦克卢汉认为：“媒介即是讯息”，也就是说，基于技术手段的媒介本身形态的变化对于整个世界的革命性力量不容忽视。

因此，在经济全球化的背景下，数字化成为了世界各国比拼的新的竞技场，尤其是发达国家都力争成为这场竞赛的领跑者。而中国是世界上最大的发展中国家，要想在新世纪全球性的竞争中立于不败之地，尽快缩短与发达国家的数字化差距，甚至掌握更大的主动权，对于数字化作一全面解析无疑是具有

数字化技术下的媒介融合

电波媒介和纸质媒介内部虽先期融合，但是数字化技术的飞速发展改变了这一切。电视和广播开始采用同一种载体――数字来传播，它们无须再通过不同的播放器传送，而是可以混合使用共同的播放器。这就使得电视和广播在某种程度上达成了融合。而因特网的出现更是混合了电视和广播，人们既可以专心听音乐或别的广播节目，也可以边听别干别的事情，还可以看到声音所传递的讯息――如FLASH产品等。

此外，数字化技术也大大加强了广播节目的生动性：虚拟合成、更加逼真的音效、更加好的听觉效果，而且数字化技术提供的额外服务也加强了广播对于受众的服务性：如显示所播放的节目或歌曲的详细信息、可以即时保存所播放节目等，这些都促使了广播与电视娱乐性质的融合，也为其继续生存和发展下去创造了良好条件。

而杂志和报纸也开始呈现出靠拢的趋势。数字化技术催生的分众化趋势越来越明显，报纸也不得不将视线转向分众市场。越来越多的报纸扩大版面，越来越多的专业性强、出版周期长的报纸诞生，报纸正在趋向于杂志化。而技术也使得杂志的时效性进一步增强，杂志的出版频率趋密。

电波媒介和纸质媒介的界限逐渐模糊

由于数字化技术的发展，电波媒介和纸质媒介的界限也逐渐模糊。一方面，电波媒介的节目内容可以被很方便地保存下来，并以DVD光盘的形式出版发行，以至于演变为“电子杂志”。近年来很突出的“探索（Discovery）”系列科教节目就是一个范例。同时也由于其可保存性，电波媒介的节目内容也开始向深处挖掘，尝试一些深层描述和剖析。电波媒介的娱乐功能渐渐被教化功能分去了一部分领地。

另一方面，纸质媒介为了求得更加生动的表达和更为互动的沟通，纷纷制作电子版。它们不仅建立因特网站，将传播内容以可视、可看的形式，还可以以更好保存、容量更大的光盘形式储存并发行。此外，数字化技术也使得“电子报纸”、“电子杂志”成为可能。我们不仅可以在屏幕上而不是纸上进行全新的阅读体验，还可以在类似印刷物的载体上欣赏生动的画面和声音。还有很重要的一点是，报纸和杂志的娱乐功能开始加强，“新闻娱乐化”、娱乐版块、体育版块的大量扩版便证明了这一点。

当人们在电视上看报纸、杂志，可以像挑选过刊一样随时播放自己喜爱的电波节目；当人们可以在类似报纸、杂志的载体上看电波节目；当学历、地位各异的人们都在因特网上娱乐、游戏、了解新闻和国家大事，电波媒介和纸质媒介那不可逾越的鸿沟正在技术的熔铸下一点点愈合。

传媒产业和信息产业的区别开始消失

还有一个不容忽视的事实就是：我们在数字化技术和新媒体面前混淆了传媒产业和信息产业的概念。过去，用一句简单的话来概括这二者，就是：一群人面对大众的传播活动叫做传媒产业；一个人面对一个人的传播活动叫做信息产业。但是，在数字化技术使得所有信息都以同一种载体通过同一种渠道传输之后，传播活动可以是一群人面对大众、一个人面对一群人、一个人面对一个人，还可以是一群人面对一个人等等，传者还可以同时是受者，受者也可以是传者……总而言之，就是传播活动的源头、终点、传播顺序、传播渠道及传播内容都有了无限种可能，再也没有了明显的区分。在这种情况下，很难说清究竟什么是传媒产业，什么是信息产业。而大众传播也突然被纳入了广义的信息传播的洪流，由此，不仅大众传播的内涵和外延起了变化，也带来了行业管理体制、经营机制等方面的改变。

驱使大众媒介加强资本活力

中国的媒体一个非常大的变化就是形成了巨大的市场。其市场规模如果按2003年年广告费总额是712亿美元的话，那么媒介市场就可达到1400～1600亿元。

正因为有了这样巨大的市场，就推动了媒体的极大的规模化，而规模对资本的渴望是显而易见的。数字化技术的发展更加加强了传媒产业对于资本的需求，这是因为：

首先，数字化技术创造了无限广阔的媒介内容空间，需要产业化、专业化的内容市场形成。数字化技术极大地拓展了媒介空间，而这些空间都需要用内容来填充。中国是不存在真正意义上的内容市场的，至多只有一些零星的萌芽，而这些萌芽显然满足不了大众传媒数字化以后的发展。而内容市场的形成，无疑急需资本的启动。

其次，数字化技术使得大众传媒的规模进一步扩大，资本则成为规模经济的首要需求。规模经济是大众传媒产业一个最为显著的特征。大众传媒产业极低的边际成本要求它必须扩大规模才能够获得足够的效率，数字化技术在拓展传媒发展空间的基础上，也带动了传媒产业的发展速度和规模都以极高的层级递增。

再次，严峻的国际数字化传媒竞争形势呼唤资本。在全球媒介一体化的进程中，中国媒介市场始终是西方国家非常看重的战略要地。目前全球六大媒介集团无一例外的进入了中国市场。美国在线―时代华纳、索尼、贝塔斯曼、迪斯尼以及新闻集团等，已经从期刊合作、书籍、电影和电视节目的创作、生产和发行各个媒介环节进入中国媒介产业和娱乐业。“理解、配合，尔后求发展”，成为西方媒介在中国市场开展业务谨慎而实用的道路。

近年来数字化技术的进步，资本流动速度的加快，以及机构投资者势力的增强，使得各国内部分散的资本市场的交易体系出现了统一化的趋势，遍布世界各地的资本市场和证券机构也日益紧密的联系起来，从而推动了资本市场全球化的发展势头。资本市场的全球化扩大了媒介上市融资和交易的范围，媒介实体的扩张与资本市场的统一及互相促进大大推动了媒介的全球一体化进程。

数字化对传媒经营方式的影响

我国发展数字化技术是从电视开始的，就让我们首先来看看数字电视的发展战略。国家有这样的战略安排：2003年是有线电视先行，2005年是直播新业务，到了2008年全面推广地面的数字电视，2015年就是全部停止模拟电视的播出。

在这样的情势下，大众传媒首先要解决技术问题，其次要解决内容问题。技术问题也就是要解决传者和受者互相沟通、实现互动的网络和接收终端的问题。目前我国正在通过机顶盒来解决这个问题。

机顶盒时代之后，各种大众传媒的数字化将开始迈入具有真正意义的阶段，从机顶盒到数字电视、到真正的数字广播、数字报纸和数字杂志。

而技术问题解决之后，真正的考验才刚刚开始：构建新的产业平台、形成新的运营模式和赢利模式、大众传媒体制改革……大众传媒和大众传播活动将以和以往完全不同的面目呈现在世人面前。

数字化给大众传媒的经营造成的不同于以往的改变主要在于这样几方面：大众传媒消费者细分加剧；大众传媒与受众的互动性空前加强；接收终端的音画质量大幅提高；大众传媒需要进入资本市场积极融资。

这些改变实际上是对大众传媒提出了新的营销要求：即以技术为核心手段，以市场为出发点，提高节目质量，打造属于传媒自己的品牌。传统的大众传媒处于计划经济体制下，品牌并不包括在核心竞争力中，大家做好做坏区别不大。但是在技术革命带来的变化之下，传媒不得不改变经营理念，将考虑的重点从国家政策向市场需求转移，并一改笼统粗略的眼光，开发适合重点目标市场的节目。而在节目开发和制作方面，大众传媒需要及时利用“互动”的技术优势，积极编制受众可以直接或间接参与的节目，增强受众的接近感，提供尽可能周到、有效的服务，使人们生活更加愉快、便利。而建立在这一切努力之上的，就是大众传媒机构的品牌效应――节目促成品牌，品牌带来利润，将成为数字化时代传媒的经营法则。而传媒也要学会利用品牌进行营销，积极推销自身优势。

对于融资的运作，更是如今我国大众传媒机构的一个软肋。长久以来在没有资本引入的情况下生存，大众传媒已经变得对资本比较陌生，也缺乏这方面的人才，而资本运作人才又缺乏传媒经营经验。数字化时代，大众传媒对于资本的渴求使得他们不得不开始了艰难的摸索。组建传媒集团、买壳或借壳上市近年来在中国方兴未艾，这些都给大众传媒带来了全新的经营模式。

建立崭新的数字化大众传媒产业链

究竟数字大众传媒的产业链是什么样的，有哪些构成因素呢？这条产业链大致分为三块：一个是内容平台，一个是传输平台，一个是服务平台。其中，内容平台和服务平台连接的受众与市场占主要地位。传输平台指的是整个干线网的传输；内容平台组织内容的集成、构成，这个平台里包括原来的电视台和现在的节目公司。而技术服务平台主要是指各个网络，比如歌华网、上海有线电视网等。与这条产业链相平行，还应设立一个监管平台，主要监督各方的交易。