大众传播的受众

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇大众传播的受众范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

大众传播的受众范文第1篇

关键词：手机媒体 小众化传播 媒介形态变化

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

由于手机媒体目前仍是处于发展阶段的产物，有许多问题都有待探讨，究竟什么是手机媒体这样的本体论问题也是目前争论的焦点之一。本文将以此为发端，从回答“什么是手机媒体”开始，希望能够稍解疑惑。

一、手机媒体

1987年11月18日，中国首位手机用户在广州诞生，号码是901088，手机价格是2万元，在当年相当于一部丰田车的价格。①如今手机早已是大众消费品，且是集多媒体功能于一身的大众传播新媒体。对于“什么是手机媒体”，伴随移动通信技术发展的不同阶段，其定义也呈现出阶段性的特征。

“手机短信”说：认为手机短信就是“第五媒体”，具有了媒体的诸项特征。如《手机短信：第五媒体的崛起》一文，②认为手机短信就是“第五媒体”的代表。手机短信说主要盛行于2003年到2005年，由于手机短信在这两年间狂飙突进般的表现，因此很多人把手机短信就认定为手机媒体。但是，随着移动技术的发展，人们开始认识到手机短信只是手机信息传播方式之一，并不能和“手机媒体”概念混为一谈。

“手机报”说：所谓“手机报”，即是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物，就是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容。手机报基于传统纸媒体与电信增值服务跨平台的合作，孕育出了新闻传播新方式。③同“手机短信说”一样，手机报说也是用一种传播方式来指代手机媒体，同样是手机媒体发展不成熟的产物，这一提法在2005年较为流行，也一度被看作是“第五媒体”。

“迷你电脑”说：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通信技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通信功能的迷你电脑，手机媒体是网络媒体的延伸。④但是，手机媒体终究不能仅仅看作是网络媒体的延伸，而是既有大众媒体的延伸，且其多媒体的特征更不应该被忽略。

“无线营销”说：第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化传播载体。它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体，是促销媒体，也是分众媒体。⑤这一提法主要是从无线广告在手机媒体上的应用出发的，着重强调了手机媒体的分众性、定向性和互动性。基于同一个思路，也有人把手机称为“广告媒体”。

对于手机媒体的界定，做出这样仓促、简单的归纳是远远不够的，这里不过是将最具代表性的提法加以展示而已。

美国媒介理论家保罗·莱文森在《手机：挡不住的呼唤》中也试图说明手机究竟是什么，译者何道宽先生曾经做了一番归纳，他说手机是“万维蜘蛛网”（随时随地搜求世界各地信息），是“移动家园”（帮助游子解乡愁），是“温馨家园”（随时与家人沟通），是“有腿的图书馆”（无线上网读书），是“聪明的世界”（提供知识），是“走遍天下的通行证”（移动随身性对人的解放），是“社会生活中的插足者”（干扰周围人的生活），是“死死纠缠的铁腕”（挤压了独立空间）。⑥这些比喻非常传神地表现出了手机的种种特征，如果做一番总结归纳不难发现，这些功能就是人际传播和大众传播的完美结合。人际传播是手机的基本功能，也是它初生时的目的，而大众传播则是从与网络的结合开始的。无论是作为“万维蜘蛛网”、“有腿图书馆”，还是“聪明的世界”等，都离不开手机上网。因此，对手机媒体的界定是不能忽略这一点的。此外，手机能够对既有大众媒体进行整合，主要就是基于它的多媒体功能。基于以上两点，本文对手机媒体定义如下：手机媒体，是以移动通信运营网络为传播平台，手机上网为充分条件的移动信息传播载体，是个性化的移动多媒体传播终端。

二、小众化传播

最早关于小众化传播的探讨当属上个世纪80年代，未来学家阿尔温·托夫勒在其风靡全球的著作《第三次浪潮》中所谈到的“非群体化传播（un-crowded conmunication）”。那时，他是把卫星电视、商用电视和收录机等“新”媒体的出现作为相对于报纸等传统群体化传播工具的“非群体化传播”而研究的。他总结它们的共同特点是：“它们把电视观众分散为很多小部分，每分散一次都增加了文化的多样性，同时又大大削弱了至今仍然完全统治着我们形象的新闻广播宣传网的力量……第三次浪潮就这样开始了一个真正的新时代——非群体化传播工具时代。”只是短短的30年，托夫勒曾经认定的非群体化传播工具（卫星电视等），到了今天与众多新媒体相比又相对成了群体化传播工具，因为媒介技术的发展又产生了更为符合非群体化传播特征的媒体，这一传播方式也有了更为确切地定义——小众化传播。

随着社会的进步，文化越来越呈现多样共存的发展趋势，人们也形成了越来越多元的价值观。大众传播发展到今天，为了满足受众逐渐增强的个体需要，开始步入小众化时代。小众化传播是相对于大众传播而言，但是本文所探讨的小众化传播不是要取代大众传播的一个完全不同的时代，而是大众化传播发展到一定阶段的特定形式。小众化传播是大众化传播下的小众，是随着社会的发展，人的个体需要，并在传播技术的推动下得以实现的。

要想对小众化传播做出一个明确的定义，现在还颇为困难，我们目前所能做的仅仅是对其已经呈现出的特性进行总结和归纳，并与典型的大众传播加以比较。国内学者对小众化传播做过比较恰切阐释的是黄旦教授，他的归纳是：“第一，内容更加专门化；第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”他认为小众化传播与一般意义上的大众化传播最大的不同，在于接收对象大致是固定的，这一传播模式不仅对传播范围大体了解，而且受众也是比较确定的。⑦媒体发展到今天，对于小众化传播的阐释还应该有所补充，即是相对于大众化传播的“信息集中化”而言的。首先是受众细分，在细分后获得稳定、精准的受众群体；其次，受众的主动性增强，地位相对更加平等，以更好地实现按需传播；第三，交互性强，传受双方互动增多，得以实现更顺畅的沟通；最后，媒介资源的利用更加开放，受众不再仅满足于接受，而要利用多样化的传播媒介，特别是新媒介信息，传受双方界限模糊，人人都可能成为传播者。

有人说是手机媒体带来了小众化传播时代，也有人说是小众化传播发展到一定阶段而产生了手机媒体。其实，冰冻三尺非一日之寒，小众化传播的到来不是仅仅一个手机媒体能够促生的。但是，手机媒体的兴起推动和加速了小众化传播的发展却是无可争论的事实。

三、手机媒体的小众化传播对大众媒介的影响

媒介演化的历程似乎就是一个人类选择的过程，如何让人类的需要更好地得到满足，这就是新媒介不断产生的动力。“适者生存的媒介就是适合人类需要的媒介”。⑧手机的普及，以其操作的简便性和交互性，使得人人都可以成为传播者，这也惠及大众传媒，使其真正拥有了“无处不在的眼睛”，拓宽了信息来源，丰富了报道内容。暂且不论其带来的负面效应，手机媒体的小众化传播正在对大众媒体产生极其深远的影响，也对人类社会的变革贡献自己的力量。

2007年的中国新闻年度事件之一，在社会上引发了一场大讨论的“厦门PX事件”，手机媒体成为了一个重要角色。在此次事件中，我们看到了厦门市民维权的勇气和决心，而他们对于新媒体的利用无疑是取得胜利的关键性因素。2007年5月，百万厦门人几乎同时收到了这样一条短信：“翔鹭集团合资已在海沧区动工投资苯项目，这种剧毒化工品一旦生产，意味着厦门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸形儿中度过。我们要生活，我们要健康！……”短信结尾号召市民在6月1日上街表达对PX的反对之情，也就是后来那次著名的“集体散步”。就是这样一条直到现在也不知道源头的短信，使得几千名市民在6月1日那天走上街头，选择了站出来维护自己的合法权利。“厦门PX事件”最大意义并不在于手机媒体所扮演的一般性传递信息的角色，而在于手机媒体的舆论监督、群聚效应的体现，充分发挥了干预现实社会生活的功能。本文不就这一事件的新闻及舆论得失做出评价，仅希望以此剖析手机媒体给我们带来的启示。

（一）手机媒体对传统媒体的延伸和补充

信息技术发展到今天，数字化新媒体日益发达，相对而言，报纸、广播、电视等传统媒体曾经拥有的不可撼动的地位动摇了。从受到网络媒体的冲击起，传统媒体开始了“思变求新”的数字化进程。2003年，国内报业开始进军手机报业务，开拓手机受众市场。最早的当属2003年8月推出的《新民晚报·手机版》。《扬子晚报》等多个省市的报纸紧随其后，纷纷推出手机版，且有些是在移动、联通两个手机平台上开通。为培养受众的阅读习惯，手机报采取先免费赠送三个月而后收费的方式。经过几年的发展，手机报业务已经取得了长足进展。2008年3月19日，中国移动首次公布了手机报付费用户数量，已高达2355万。手机报主要有两大类型：一种是彩信手机报，即报纸内容通过电信运营商以彩信的形式发送到用户的手机终端；另一种是WAP、I-mode或3G网站类型，是以手机用户主动通过手机访问手机报网站在线浏览来实现的。手机报的出现是否会对纸质报纸造成冲击呢？出乎我们的意料，手机报不但对其没有造成影响，反而促进了报纸的发行。《扬子晚报》的发行量不降反升，出现了手机版和纸质版相互促进、共同繁荣的结果。⑨这一方面固然是由于人们的阅读习惯短期内难以改变，另一方面则是由于手机报的出现使得报纸争得了一部分原本对传统报纸接触较少，移动性强，追求时尚、快速、高效的年轻受众，提高了报纸的影响力，促使他们在看到感兴趣的简短信息后去寻找纸质报纸上的详细报道，增加了这部分受众的购买机率。

除了手机报，手机媒体正在以更多形式介入传统媒体领域，全方位地实现其延伸和补充的作用。像在手机出版、手机广播、手机电视等领域，随着技术的不断进步，手机媒体的表现形式更加多元。

手机出版。手机出版是指出版社以移动通信设备为平台，进行图书选题策划、编辑出版、信息、宣传营销以及售后服务的新型出版形式。出版社是内容提供商，移动通信设备是传播渠道。⑩目前手机出版最为活跃，操作最为成功的是手机小说，主要建立在短信基础上。由于受到短信承载信息量有限的制约，目前的手机出版尚处于探索和试验阶段，利益分割模式也不成熟，这些都有待3G实现大规模商用之后逐步解决。

手机广播。2005年8月，中央人民广播电台手机广播系统正式上线，提供以FLASH为表现形式的手机广播。手机广播的出现让广播看到了自己未来的流向。然而，广播的优势并不是画面，以FLASH图画的趣味性和冲击性来吸引受众并不是明智之举。手机广播随后即朝着针对手机受众的节目内容和形式，以及充分利用手机的互动性方向发展。

手机电视。手机电视最大程度上弥补了传统媒体——电视的移动性差、节目接收受时空和环境的限制，受众无法选择且不易保存节目内容等缺点。所以，“手机电视是对传统传输手段（无线发射、有线电视网传输、卫星直播）强有力的补充和延伸”。在突发事件和特定时期、体育节目等时效性和实时性强的新闻报道中，手机电视的这一优势最为明显。如2008年初我国南方各省遭遇的冰冻雨雪灾害天气，手机用户只要进行简单操作进入相关链接，就可以通过手机电视了解雪灾气象信息及相关新闻。那些无法通过其他媒体了解受灾情况的被困民众，就可以通过手机电视及时获知信息。2008年的“春晚”和奥运会又让中国移动找到了契机，打出了“手机看春晚”、“手机看奥运”的宣传牌。

（二）手机媒体和网络媒体的不可分割

手机从人际通信工具进化为大众传播媒体，这一过程是通过与网络媒体的“联姻”实现的。因此，在很长时期内，手机媒体和网络媒体是不可分割的，甚至可以说联系是越来越紧密的。莱文森说：“手机本身是对互联网无意之间酿成的后果的补偿”。“哥伦比亚”号失事的短信息传播，是目前所知最早的网络媒体通过手机媒体传播新闻信息的标志性事件，可以说是网络媒体和手机媒体的第一次亲密接触。

现在，人们通过手机可以上网，可以订阅手机报、收发邮件、玩网络游戏、看电影、订购商品，用“手机钱包”缴纳各种费用。拥有一款功能齐全的手机，就俨然拥有了一台迷你电脑。IBM总裁在接受《华尔街日报》采访时说，IBM已经完全放弃了个人电脑，因为个人电脑正在被手机所取代。他认为个人电脑业务正在“日薄西山”。虽然这个说法目前看来仍有些夸张，手机要真正完成由通信工具向大众媒体的跨越，成为被广泛使用和接受的大众媒体，必须依赖于3G、4G技术的普及。进入3G时代的今天，手机用户可以更迅速地将信息进行编辑后上传到网络，实现信息共享与互动，手机媒体逐渐成为比互联网更迅捷的分享平台，满足受众的分享、交流诉求。

大众传播的受众范文第2篇

【关键词】手机媒体大众传播人际传播移动媒体

准确的理解与把握手机媒体的概念，需要先正确的理解媒体与媒介的概念。

媒体来源于“Medium”一词，早期音译为媒介，意在两者之间，主要是指人们所借助的，用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物，有时也包含技术手段。大体可以认为，媒体是实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体一般包含两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的物体本身。

媒介可以理解为传播媒介，也可理解为传播渠道、传播信道和传播工具等，是传播内容的载体。具体来讲，传播媒介也包含两层含义，一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。

单单从概念上似乎无法区分媒介与媒体的关系，似乎媒介和媒体是一对孪生兄弟。个人理解认为，所谓媒介，即其所指的传播物质与技术手段；所谓媒体，个人理解则偏重于提供和传播信息内容的组织和机构。媒介的发展伴随着人类的发展，其发展贯穿了整个人类的历史，媒介发展到一定的程度和规模之后，出现了媒体。

手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。从移动媒体来讲，手机媒体是以手机终端为媒介、移动业务为载体、移动网络为通路而构筑的新媒体。主要包含内容、通路和媒介。

与传统媒体相比，手机媒体具有这样的优势，它可以消除时间差、空间差和阶层差，还原媒体的本质，实现了所有人对所有人的传播，从这个角度看，手机媒体是真正意义上的大众媒体。也正因为其优于传统媒体的特性，手机媒体发展迅猛，短短几年手机媒体所达到的受众规模之广、用户活跃度之高、影响力之大令人膛目结舌。不仅改变了人们传播和消费媒体内容的方式，而且革新了内容创造和舆论制造的模式。以微博的盛行为例，每个人都是“自媒体”，移动互联网上UGC的内容将超越专业媒体人士创造的内容，手机媒体进入前所未有的新时代。

一、手机媒体发展过程及现况

自1973年第一部手机的问世，手机的通信模式从模拟手机时代（第一代移动通信，简称1G）， 到GSM手机时代（第二代移动通信，简称2G），再到现在的3G手机时代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手机媒体实现了爆炸式增长和跨越式发展。

2012年，手机首次超越台式计算机成为中国第一大上网终端。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据报告显示，2012年全年我国手机网民数量已达到4.3亿人，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。值得注意的是，网民中使用手机上网的比例继续上升，已由69.3%上升至74.5%，手机作为第一大上网终端的地位逐步确立。手机因其与受众“零距离”接触、时间频繁等特性，而成为带体温的媒体，这从根本上弥补了传统媒体“照顾不到”的信息空位。手机作为随身携带的个性化媒体，以移动性、个性化、互动性、多媒体融合、传播范围广、效率高的特点满足了受众对于信息传播和获取的几乎所有要求。

新媒体时代，手机无疑是新媒体的领军力量，作为手机的用户，在同一时间，在传播中的角色也发生了变化。作为使用者的人们既是受传者也是传播者。手机媒体用户传播的类型也复杂多样，从人内传播、人际传播再演变为大众传播。其传播的方式也不仅仅局限于单向和双向传播，而是在融合两者的基础之上，衍生为一种有反馈的‘扩散式’传播。手机媒体的反馈机制越来越强，正如麦克卢汉所描述的――我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。

二、人际传播、手机媒体的互动及影响

（一）人际传播的定义及特征

人际传播（interpersonal communication）是个人和个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。一般认为人际传播分为两种方式：一种是面对面的传播，另一种是借助某种物质媒介的传播。人际传播归根结底是人们社会活动的结果，人们生存在社会之中，离不开与他人之间的交往。在人们的交往活动中，人与人之间不可避免要传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知和互相吸引。我们可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是传播者和受体之间无需经过传播媒体或媒介而直接进行面对面的信息交流的过程。直接传播主要通过口头语言、类语言、体态语的传递进行信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。与此同时，人际传播的范围被大大拓展了。

在人际传播过程中，个人与个人之间进行信息交流，无论与是直接传播还是间接传播，总要借助“媒介”物质，即使是直接传播也要凭借空气进行声音的传送，来达到信息交流的目的。在间接传播中，随着技术和媒体的快速发展，麦克卢汉‘地球村’的这一学说也越来越得到事实的验证，已经被大家广泛接受。毫无疑问，手机媒体在人际传播中发挥的作用越来越重要，手机媒体使得过去一对一的媒介对应关系逐渐模糊、消失的同时，对人际传播产生了微妙的影响。

通常来讲，人际传播主要有五个特点：

1.直接的人际传播不需要任何非自然的媒介。因此，人际传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制。

2.传播活动中，从信息的发出者和接受者角度来说，同一次人际传播活动中的双方可以互为传播者和受传者。

3.人际传播中反馈迅速，双方交流更充分。

4.相对大众传播而言，人际传播的信息量较少、覆盖的范围比较小、传播的速度也比较慢。

5.在人际传播活动中，尤其是在多级的人际传播活动中，信息传输过程中更容易产生‘噪音’，容易走样。

（二）手机媒体与人际传播

在人际传播活动中，手机媒体具有明显的人际传播特征，个人认为在某种程度上，手机媒体对人际传播的特征进行了加强，主要包含以下三个方面：

1.在移动中传播。手机媒体信息传播更快速、灵活、机动性更强，超越了地域、时间和电脑终端设备的限制，实现了实时数据传输和即时的交互性信息传递，从传播的接收与限制看，真正实现了信息即时交换。

2.“去中心化”。信息传递过程中，手机媒体固有的人际传播本能和特性非常突出，发送双方兼备传、受者双重身份，并且始终处在不断转化的过程中。手机媒体使用者在共享与传递信息时，构成了广泛性与丰富性的受众群体集合。社会信息不再单调地朝着某种方向流动，而是呈辐射状，在立体的网状结构中向多个方向流动。手机媒体大大提升了人际传播的能效性，冲淡了大众传播媒体在社会信息流动过程中的绝对主导地位，去中心化的传播网络使得社会信息流动过程更加复杂。

3.一种可选择的多重传播。以手机短信为例，手机短信传播以人际传播模式为主，通过“一对一”式的信息互动，实现两个行为主体之间的信息传播，以此实现单一对象用户之间的连通。伴随其普及率和移动通信技术的迅速提高，短信中心控制平台所提供的服务开始多样化，以短信群发为例，通过群发等软件对多部手机同时发送信息，可以实现“一对多”传播模式，甚至可以通过互联网络实现“多对多”的大众传播，手机媒体的人际传播范围在被大大拓宽了，手机媒体传播在某种程度上业已具有大众传播的特征。

三、大众传播与手机媒体的互动与联系

（一）大众传播定义及特点

手机媒体时代，新闻媒体与大众传播总是密不可分，人们也总是将大众传播挂在嘴边，但对于其定义，学者们似乎各有各的看法。从职业工作者角度来说，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介向社会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会信息交流活动”。从传播学角度来说，所谓大众传播，就是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

一般认为，大众传播的起点确定在19世纪30年代以后，科学技术在当时得到发展，1844年美国开设了第一条电报线路，为大众传播提供了快速有效的通信手段，手机媒体作为现代重要的传播工具，为大众传播的快速发展不单单提供了技术上的帮助，使其“量变”的同时，也在使大众媒体开始逐渐走向“质变”。

大众传播与其他传播活动相比，一般具有六个特点，可以通过以下几个方面来把握其特征：

1.大众传播传播活动的组织性。具体表现在，大众传播的主体一般为从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。（这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等）。

2.大众传播总是伴随着先进的传播技术和产业化手段。早期的大众传播的发展离不开印刷术，当今的大众传播同样离不开电子传播技术的发展。

3.大众传播的对象是社会上的大众，其受众不分阶层和群体。这里的大众是指的收到大众传播信息的人，只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象。因此大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的活动，其信息的生产与传播不分阶层和群体。

4.大众传播的信息具有双重属性，即商品属性和文化属性。传播组织生产信息作为自己的产品，其产品在市场上流通，具有商品属性。同时，信息产品属于社会文化产品，其消费属于精神意义的消费，具有文化属性。

5.大众传播是单向的信息传递过程。大众传播的单向性具有两个方面的局限，一是其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到信息，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。

6.大众传播的制度性。大众传播是大规模的信息生产和传播活动，其传播内容与社会行为规范及价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。

（二）手机媒体与大众传播

手机媒体自一开始，是作为个性化的人际传播工具和渠道而存在的，随着科技和通信的发展，手机媒体传播开始走向大众，并逐渐朝着大众传播的方向所演变。手机媒体传播不但进行着“大众”化，而且在重新定义了大众传播。具体通过以下三个方面所体现：

1.手机媒体参与大众传播后，传统定义的大众传播特征被淡化。传统定义认为，大众传播的传播者是有组织的专业化媒介组织，手机媒体出现以后，手机媒体受众可以根据自己的个性和意愿传递信息，随时随地向全世界多数人信息，这也就意味着个人或非正规媒体可以突破传统正规媒体的话语壁垒，进行大众传播。

2.手机媒体的大众传播，不再单独强调大众传播受众的数量和规模，而是将大众传播的受众群体进行了细化，将受众群分门别类，可以看作是个性化和定制化的大众传播，其原理正如社群和俱乐部一般，受众依据自己的兴趣爱好，集聚在一起，大众传播中的‘小众传播’成为必然。

3.大众传播的反馈机制开始沿着双向和多向进行转换。手机媒体使得大众传播受众的反馈更加及时，受众的主动性增强，传播活动注入了受众的直接的反作用力，传统定义中大众传播单向性、缺乏反馈的机制被改变，手机媒体正重新定义大众传播媒体的格局。

四、手机媒体：人际传播与大众传播的纽带

作为新媒体的手机，可以看作是大众传播和人际传播相结合的产物。与此同时，手机媒体又不断的作用于人际传播和大众传播，使两者的界限越来越模糊。手机媒体不仅强化了人际传播功能，又重新定义了并细化了大众传播，在兼有两者优势的同时，又突破了两者的局限。毫无疑问，手机媒体的出现和不断发展，拓宽了传播的宽度和广度。

手机媒体凭借其高度的便携性、广泛的交互性、丰富的受众资源、更快的传播速度和多媒体化等特征，成为了人际传播和大众传播的重要纽带，并将人际传播和大众传播融为一体。3G技术已经得到广泛的应用，以往传播的限制条件如时间、空间等，越来越弱化。从个体角度来说，手机作为人体神经中枢系统延伸，不断扩大了个人信息的传递和交互；从大众角度出发，手机媒体已经化为群体传播的延伸，多样复杂的传播交互模式，使得信息传播速度更快，文字、图片、音频、视频、实时对讲等功能的实现，使手机媒体已经成为最方便有效的媒体。4G技术已经开启，新技术的普及将会给手机媒体注入新的能量，手机媒体用户将继续呈指数方式裂变增长，手机媒体作为连接人际传播与大众传播的纽带，重新定义了传播学的概念，手机媒体将开启传播的新纪元。

参考文献：

[1]匡文波.手机媒体概论.中国人民大学出版社，2006.15.

[2]麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介-论人的延伸.商务印书馆，2000.004.

[3]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，1999.81-84.

大众传播的受众范文第3篇

论文关键词：大众传播；大众媒体；小众传播；小众媒体；分众传媒

一、小众传播产生的背景

小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。

1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。

2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。

3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！

4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。

5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。

二、小众传媒的起源、发展与现状

“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。

相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。

一)小众媒体主要分类

目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、POP、DM、产品包装捆绑等。

二)小众媒体产生缘由

1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。

2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。

网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。

三)小众传播的特点

1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。

2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。

3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。

四)小众媒体蚕食大众传媒市场

近两年来，小众媒体和外围媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。

三、路在何方——小众传媒的未来

近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。

一)发掘出更细分、更个性的小众媒体

精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。

比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。

二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告

短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。

三)不断提高技术水平，以技术优势对抗大众传媒

大众传播的受众范文第4篇

《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。

二、考试内容

第一章 传播学的研究对象和基本问题

第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象

一、如何把握传播概念

二、传播与信息

三、传播的定义和特点

第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学

一、社会传播的系统性

二、社会信息系统的特点

三、社会信息系统的运行与社会发展

第二章 人类传播活动的历史与发展

第二节 人类传播的发展进程

一、口语传播时代

二、文字传播时代

三、印刷传播时代

四、电子传播时代

第三节 信息社会与信息传播

一、传播媒介的进化与社会发展

二、信息爆炸与信息社会

三、迎接高度信息化社会的到来

第四章 人类传播的过程与系统结构

第一节 传播的基本过程

一、传播过程的构成要素

二、几种主要的传播过程模式

三、传播过程的特点

第二节 社会传播的系统结构

一、传播过程研究与传播系统研究

二、系统模式下的社会传播结构

三、社会传播的总过程理论

第七章 大众传播

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能

一、大众传播的定义

二、大众传播的特点

三、大众传播的社会功能

第二节 大众传播的产生与发展过程

一、大众报刊与大众传播

二、电报、电影、广播与大众传播

三、电视媒介与当代大众传播的发展

第三节 大众传播的社会影响

一、大众媒介与现代人的生活

二、关于大众传播的社会影响的两种观点

三、大众传播、信息环境与人的行为

第八章 传播制度与媒介规范理论

第一节 传播制度与媒介控制

一、国家和政府的政治控制

二、利益群体和经济势力的控制

三、广大受众的社会监督控制

第二节 关于传播制度的几种规范理论

一、极权主义制度下的媒介规范理论

二、资本主义制度下的媒介规范理论

三、社会主义制度下的媒介规范理论

四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论

第九章 传播媒介的性质与作用

第一节 作为工具和技术手段的传播媒介

一、麦克卢汉的媒介理论

二、媒介工具和技术的现实社会影响

三、新媒介的发展趋势及其冲击

第二节 作为社会组织的大众传媒

一、传播者与大众传媒

二、大众传媒的组织目标与与制约因素

三、传媒组织在信息生产过程中的作用

第十章 大众传播的受众

第一节 “大众”与大众社会理论

一、“大众”的概论

二、大众社会理论的形成和变化

三、大众社会理论与传播学研究

第二节 几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

二、作为“市场”的受众

三、作为权利主体的受众

第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论

一、受众的传媒接触动机和使用形态

二、传播接触的社会条件因素

三、对“使用与满足”研究的评价

第十一章 传播效果研究

第一节 传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念含义

二、传播效果的类型及研究课题

三、传播效果研究的理论与实践意义

第二节 传播效果的历史与发展

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

二、“传播流”研究与“有限效果”理论

三、 70 年代以来的宏观效果理论

第三节 传播效果的产生过程与制约因素

一、传播主体与传播效果

二、传播技巧与传播效果

三、传播对象与传播效果

第十二章 大众传播的宏观社会效果

第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

二、对“议程设置功能”理论的研究

三、“议程设置功能”理论的意义与问题

第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论

一、“沉默的螺旋”理论的概要

二、“沉默的螺旋”理论的特点

三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价

第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论

一、“培养”理论的起源和背景

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

三、“培养”理论的外围

第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论

一、“知沟”理论产生的背景

二、“知沟”理论及其反命题

三、“知沟”理论的应用研究及其意义

第十四章 传播学研究史和主要学派

第一节 传播学的起源、形成与发展

一、传播学的早期学术思想源流

二、传播学的奠基者和学科开创者

三、信息论和控制论对传播学的贡献

第二节 传播学的主要学派

一、传播学的经验学派

二、传播学的批判学派

三、考试题型

• 填空： 27%

• 多项选择题： 13%

• 名词解释： 13%

• 简答： 20%

• 综合分析题： 27%

参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版

二、考试内容

第一编 绪论

第一章 广告导论

第一节 广告的定义

第二节 广告的分类

第三节 广告学的研究对象

第四节 广告学的理论基础

第五节 广告学的任务和研究方法

第二编 广告信息源

第四章 广告战略

第一节 广告战略分类与内容

第二节 产品的生命周期与广告战略

第三节 广告战略的实施原则

第三编 广告信息

第六章 广告文案创作

第一节 广告文稿的重要性

第二节 广告文稿创作的基本要求

第三节 广告文稿的创作技巧

第四编 广告媒介

第九章 广告媒介的特点

第一节 四大广告媒介的特点

第二节 印刷广告媒介的特点

第三节 户外广告媒介的特点

率四节 现场广告媒介的特点

第五节 其他形式的广告

第十章 广告媒介的选择

第一节 广告媒介选择的前提

第二节 广告媒介选择的依据

第三节 广告媒介选择的方式

第五编 广告接收者

第十一章 广告与接收者

第一节 广告信息的接收对象和传播方式

第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要

第三节 不同媒介接收者特征

第十二章 广告与消费者

第一节 现代广告的经营指导思想

第二节 消费者市场细分

第三节 消费者购买行为

第四节 广告对消费者行为的影响

第六编 广告效果

第十四章 广告效果分类及测定

第一节 广告效果分类

第二节 广告效果测定

三、考试题型

• 判断题： 13%

• 单项选择题： 7%

• 填空： 20%

• 名词解释： 7%

• 简答： 13%

大众传播的受众范文第5篇

【关键词】 微传播 大众传播 人际传播

谈及“微传播”[1]，不自觉会将其与广播、电视、报纸这一类大众传播媒介联系起来，甚至将其视为大众传播方式的一种拓展，“传播的发展经历了漫长的亲身传播，最后终于进入了大众传播作为目前大众传播的主要形式，资本与政治控制的大众媒介的功利性商业性垄断性日益明显，传者与受者的裂缝难以弥合在这种情况下，大众传播的又一种重要形式正在慢慢形成――微传播。”[2]但当我们细细去探究这一概念的时候就会发现很多理解上的障碍，就拿微博这一公认的“微传播”形式来说，“微博”与传统大众传播方式如报纸、广播电视、电影等有着明显的不同，以下是大众传播与微博的传播过程：

一、微传播不同于大众传播

从上面两图我们可以明显的发现二者之间差异主要在于：1、作为传播主体来说，大众传播中的传播主体是职业的传播者，也就是专业的从业人员，无论是记者、编辑、还是主持人一般都是受过专业训练的人员，而对于微传播的传播主体却不是如此，微博博主绝大多数都是各行各业的普通人，并未受过专业训练，更不是以此为业；2、信息传播的介质不同，大众传播主要是通过传统大众传媒，即是通常意义上的报纸或广播电视或电影等直接传播，而微博信息的传播直接是依靠互联网络；3、传播的信息容量不同，大众传播所传播的信息在篇幅上会较长，以此内容自然亦会比较丰富，或关于世界局势或是社会见闻或是娱乐信息等等，但微博信息一般在140字以内，内容的丰富性较之前者稍差，但其内容也大多侧重博主自己的经历、见闻等；4、受众不一样，这里的不一样主要是指受众与传播者的关系而言，大众传播的受众与职业传播者绝大多数的情况下是疏远的，彼此是陌生人的关系，而微传播的受众与传播者之间可能存在某种联系，相对而言彼此对对方是有一定了解的；5、信息的反馈方面有所不同，传统大众传播与微传播在信息反馈上的差异自不待言，这主要是由于互联网络的交互性特质所决定，这种差异自传统大众媒介进入互联网络后有所缓解，但不可能消除，这是由于大众传播的主体特性与信息制作方面差异，必然导致其信息反馈的滞后性，当然也影响到后续对反馈信息的处理；6、传播效果上有所差异，这种差异由前几个因素所决定，可以说是显而易见，传播者与受众的关系、信息反馈的机会和对待反馈信息的态度等都决定了传播效果上的差异。综上，已不能将微传播简单视为“大众传播的又一种重要形式”。

事实上，不少研究者自然而然的将“微传播”归于大众传播名下是有原因的，自传播学科创立以来，大众传播学研究成为传播学研究中的显学，这当然有学科集大成者威尔伯・施拉姆的功劳，“我们所谓大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介，这样的中介可能是复制和发送信息符号的机器，也可能是报社或电台之类的传播机构。我们所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介。”[3]按照这样一种定义，即便是“电话”是属于哪种传播渠道这一问题很难答，但施拉姆通过在“朴素心理学”层面上总结大众传播与人际传播的区别[4]，还是倾向于得出“电话是属于大众传播渠道”的结论，而“微博”这样一种通过互联网络传播的方式自然也应该属于大众传播的一种了，但上文我们就比较过大众传播与微传播的传播过程，以得出与此相左的结论，那么到底是哪个结论是对的呢？如果微传播不属于大众传播，那又是什么类型的传播？

二、“微传播”就是人际传播？

1969年美国国防部高级研究计划署（ARPA）出于军事考虑建立ARPANet，而现今计算机网络如此深刻的改变我们的生活，可以说，互联网络已经成为了我们生活的一部分，这是很多人始料未及的。在传播学领域内，一般也将网络视为大众传播的一种新的媒介，我们看到像BBC一样的传统大众媒体继续在网络世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪这样的新兴媒介的崛起，这些确实大众传播渠道的一种拓展，它们改变了我们认获取信息、认识世界的方式，但必须认识到互联网络的意义并非如此，还应该意识到其对个人生活，尤其是对个体交流方式的改变。如果说麦克卢汉所言之地球村更多的是预言，那么现阶段，已然成为现实――互联网缩短了人与人之间的物理距离。能过互联网络，我们可以看到遥在海外的朋友的最新动态，通过网络即时通讯可以随时与之对话，或留言或视频聊天。时至今日，施拉姆所言之“大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介……所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介？”“如果信息传输通道或渠道如电话线等也作为媒介的话，那么面对面交流时声波传动所依载的空气，或更进一步，我们各种传播形式所依托的时空可否算是媒介呢？”[5]想来施拉姆也是难以回答的。或许我们应该放弃如施拉姆在《传播学概论》一书中对在讨论大众媒介时强调“中介”这一概念的做法，因为“中介”在传播过程中实在是必不可少的要素，即便是在自然环境下的人际传播行为，依然需要中介，尽管这种中介没有不是其他人工因素，不然一个人的表达的信息另一个人如何获得呢？

我们回过头简略的看下传播的历史，从传播的内容上说不同的阶段有：肢体语言、语言、文字、图片、视频，也就是说需要传播的信息蕴含在肢体行为、语言、文字、图片、视频之中；从传播的过程来说，一个信息从制作到传播再到接收越来越复杂。举例说，自然环境下的传播过程是说者将语言表达出来，通过空气传播，听者听到说者所说的语言，当我们在电话或者网络视频的时候，其中便必须经过另一道更为复杂的传输工序（物理性质上的自动编码解码），也正是因为多了这些人工的中介，一般人都认为此间的“人工中介”便是大众传播与人际传播的根本区别，当然如果我们仅仅只是将眼光放在报纸、广播、电视、电影这些传统的传播形式上，那么我们必然会认同上述大众传播与人际传播的区别，但我们还有电话、短信、互联网络中的微博、即时通讯软件等等，当我们用电话或QQ与另一人聊天的时候我们是不是还能坚持认为这是一种大众传播行为？

通过微博向“粉丝”们信息的时候这种情况可能会更加复杂，前面我们通过对其传播过程的描述很难得出其就是大众传播的一种形式，那其是否就是人际传播的形式？是否就是以数字技术为基础的口碑传播？还是根据施拉姆总结的有关大众传播与人际传播的区别，施拉姆认为：人际传播渠道刺激感官方面相对较多、反馈机会较强、受众对速度控制较强、讯息代码中非语言信号所占比例较大、信息增值功能较弱、保存信息功能较弱、受传者选择能力较弱、满足特别需要能力较强。对照以上方面我们看到事实上能够全部满足以上所有条件的大概只有面对面的传播方式了。我们所说的微博、电话、短信都不能满足所有以上条件，那么还能说微博、电话、短信就是人际传播的方式吗？或许有人还是会坚持说是，因为在大众传播与人际传播之间做出区分本身就是难的，只要能满足以上多数的条件就应该算是的，即便如此微博这种微传播形式仍不能算是人际传播的一种。“微博的follow产品设计，保证了普通的微博至少有了固定的‘听众’。微博中某人的‘粉丝’会一直接收他的微博，follow机制保证了一个普通的微博与他的受众是‘连接’的，这就创造出一个‘分众’”[6]这样就好比，在现实生活中不管什么时候我说的话都有那样固定的一群人听见，且我也只是对他们说的，这些听众可以立刻反馈也可以将我所表达的再转述给他的固定听众……而这样一个场景我们又可以用另一个场景来替代――一个人站在广场上对着固定的一群人发表“演说”，尽管“演说”的内容很少只有几十或一百多字，内容也不尽相同，各式各样，这样的情境到底是大众传播还是人际传播呢？施拉姆对此也不是很肯定。[7]

三、结语

至此，对于微博这样一种互联网微传播形式到底是大众传播还是人际传播我们仍没有确切的结论，但可以肯定的是以微博为代表的互联网微传播既不是单一的大众传播也不是单纯的人际传播，或许应该将其看成是二者的结合比较恰当，而这尚需我们进一步的探讨。

参 考 文 献

[1] “微传播”这一概念的兴起不过几年间的事情，而这几年也正是互联网产业日趋成熟的几年，微博、微信等一系列产品的出现成就了这一概念，从此也可以看出人们讨论“微传播”的初衷不过是讨论利用互联网络这一新兴的传播形式，在本文中“微传播”也限定在互联网络领域内的“微传播”。

[2] 陶艺音：微传播特征初探.[J]. 新闻世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：传播学概论.[M].中国人民大学出版社.第115页。

[4] 主要体现在： 1、不同传播渠道所刺激的感官各有不同；2、反馈机会各有不同；3、速度控制的差异；4、讯息代码的差异；5、增值功能的差异；6、保存信息功能的差异；7、克服受传者选择能力的差异；8、满足特别需要能力的差异。

[5] 张锦：互联网络： 一个虚拟的传播社会（上）.[J]. 国际新闻界1999年第3期。