大众传播的主要功能

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大众传播的主要功能范文第1篇

20世纪80年代初，美国学者多米尼克出版《大众传播动力学》一书，首次提出了“大众传播动力学”概念。多米尼克虽然完成了对这一概念的命名，但并没有对此作出系统阐释。本文试图延续这一命题。

大众传播动力学当然不是一个既存的学科，也不是方法论层面的概念，对大众传播既有理论也不存在颠覆性。准确地说，大众传播动力学是新闻传播理论研究的一个新取向，是在分析与大众传播（媒介）密切相关的社会现象或理论命题时所选取的一种研究范式与视角，一种分析方法与技术。大众传播动力学是一个集合名词，包含了对大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力及其生成机理、实现途径与效果呈现等在内的一系列知识的综合，对既存的大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力的阐释方法具有更高的理论概括力与表述的便捷性。换言之，大众传播动力学是一个上位词汇，其外延可以统领或包含（未必能替代）大众传播的功能、作用、影响、权力等一类下位平行词汇。

大众传播动力学的关键词是“动力”，也就是“传播力”、“作用力”或“媒介权力”。

就大众传播动力的类型而言，因传播性质不同，大众传播动力呈现多种向度，有正向作用力、反向作用力，还有“乱向”作用力。罗杰・西尔弗斯通在解读电视权力时指出：“正是因为电视是如此深入地嵌入生活中，正是因为政治、经济与社会因素自身是如此强烈地融入到电视之中，我们必须把现代社会中的媒介看做是一种多种因素决定的复杂权力――更好或者更坏。”①西尔弗斯通的看法无疑是正确的，但他没有指出在“更好或者更坏”的二元结构外还存在第三种状态的可能性，即“更乱”。也就是说大众传媒除了具有正向、反向的传播力外，还有一种向度的存在，暂且称之为“乱向”。这是一种使问题更加复杂化的传播能量，它带给人们的是不确定性的增加而不是减少。比如媒介发起的对某一争议性现象（事件）的报道和讨论，由于众多媒体广泛而持久的介入和信息的庞杂，无形中增加了传播噪音，使问题变得更加扑朔迷离，令人莫衷一是，呈现出“乱向”局面。

大众传播动力的存在既具有客观实在性，也具有主观建构性。其存在方式大体有三种形态，一是自然形成的、先在的；二是被赋予的、寄希望的；三是评价性的、结果性的。换句话说，对大众传播动力生成机制与作用机理的阐释应包含三个不同层面：一是作为一种社会存在，对大众传媒本身固有的动力能量进行分析。这种固有动力能量的存在是由大众传媒的机构特性与传播特性决定的，是社会系统先在赋予的机能。二是分析由“他者”的权力控制所产生的动力能量。这里的“他者”指的是大众传媒的所有者或首要公众，他们通过权力运作对大众传媒实施操纵和影响，使其权力意志得以体现。这种动力能量的形成是媒体的工具属性决定的。三是分析由大众传媒实际操作的过程与结果所显现的动力能量，也就是传统的效果研究。

总之，大众传播动力学这一提法既是语义学上的一种概括与凝炼，更是一种新的研究范式。它可以深入到大众传播动力生成的内在机制与作用机理层面，深刻揭示其功能、作用、影响、权力的内在性。同时，这一范式为大众传播的跨学科研究提供了新的平台，或者说大众传播动力学范式对跨学科研究提出了必然要求。因为其动力生成机制与作用机理问题涉及众多学科领域，比如对暗示力、控制力的研究，就是一个与社会学、社会心理学密切相关的命题。

传播动力视角中的流行文化

大众传播动力学作为一种研究范式，其理论意义与应用价值如何，我们把它置于对流行文化的阐释并加以考察。流行文化是当代社会文化系统中一个极具个性的文化形态。从流行文化的内涵、功能和主体上看，它既不同于体现执政党意识形态和为国家权力所倡导的主流文化，也不同于知识分子孜孜以求的精英文化；它既与农业社会形成的民间文化存在本质差异，也与工业社会出现的大众文化不可等量齐观。我们今天所关注的当代中国流行文化，是指在我国现代化进程中生成，与社会主义市场经济发展相契合并受市场规律支配，以城市大众为主体和主要消费对象，以流行和时尚为主要特征，以娱乐为主要功能，以现代生产方式进行生产经营，并通过大众传媒广泛传播的文化形态。尽管学界对流行文化有种种定义，但有一点是统一的，即流行文化的关键词是“流行”，恰恰是这种“流行”性，与大众传播动力学含义建立了紧密的内在关联。

传播是流行的必要条件，流行是传播的结果，流行的过程就是传播的过程，没有传媒施动，流行便“流”不动也“行”不了。所谓流行文化传播，就是指借助大众传媒或大众传播手段使流行文化符号（物质的、行为的、思想的）从一个社会传递到另一个社会，从一个区域传递到另一个区域，从一个群体传递到另一个群体的过程或结果。流行文化传播既包含大众传媒对流行文化的扩散，也包含对流行文化的控制。当代流行文化与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于流行文化，才加速其扩散或消亡的进程。按照一般规律，流行的呈现过程是“缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰弱直至彻底消失”。②但在今天，随着大众传播技术的发展与互联网的广泛应用，传播动能得到空前释放，“缓慢兴起，逐渐积累”的传统流行模式被打破，流行文化的呈现方式发生了新的改变。大众传媒不仅是流行文化的载体和流行文化的积极传递者、倡导者与推广者，而且几乎成为流行文化的同义语，与流行文化构成了一种“共谋”关系。

从更广义上看，文化与传播的关系是一体两面。传播是人的天性，也是文化的本性。如果说文化是联结人与人、人与物的社会纽带，社会的基本性质、形态与发展在很大程度上取决于文化这种社会黏合剂的黏合方式与力度，那么，传播则是文化的载体，它承担着对文化内容或形式的传输、转换、存储、检索、提取，使文化得以延续和增值。在当今社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化是一种僵死的文化、残缺的文化、行之不远的文化。流行文化与大众传媒的关系是一体两面的典型。大众传媒对流行文化的积极推动，不仅从根本上改变了文化传播单向流动的性质，而且打破了少数人对文化的垄断，消除了普通人对文化的神秘感，使文化更具有广场性和“在地性”。

站在大众传播动力学视角研究流行文化，可以形成丰富的研究话题。比如，围绕前面提到的大众传播的动力构成――感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力等，展开分门别类的研究，有望建立一种大众传播动力学视角中的流行文化传播动力模式。所谓模式，就是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述。每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系”。③模式具有组织功能、解释功能、启发功能和预测功能，建立流行文化传播的动力模式（这不是本文的任务），可以更好地掌握流行文化的特点及其传播规律。

流行文化传播的动力逻辑与策略

运用商业广告推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告具有双重身份，它既是流行文化的构成要素与研究对象，也是流行文化的重要推手，推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告的动力逻辑与策略具有极大的诱惑性，它以“创意”为能源，以“攻心”为策略，以重复传播为手段，以制造需求、劝导消费为目的，在推销商品的同时也推销了流行文化。

广告制造需求的动力逻辑与策略主要有：其一，把世界问题化和把问题世界化。当代广告的一个标准操作模式，就是用夸张的手法将人们生活中面临的某些不如意定义为“问题”，并自告奋勇地提出能解决这些“问题”。广告总是从预设问题开始，围绕着所谓“生活的缺失”展开自说自话的诉求。它一再告诫人们，只要接受广告的邀请，就能满足我们的内心渴望和时尚追求。其二，广告世界对生活世界的删繁就简。生活世界原本是丰富多彩、变化多端的，而广告世界却无须考虑生活世界的复杂性，一律删繁就简，直接解构为一句精巧别致、琅琅上口的广告语，并通过不厌其烦的重复传播使人烂熟于心。简单化的创意逻辑决不意味着创意本身的简单，相反，它要调动一切创意技巧，把一个复杂的事情说成简单，还要能令人信服。其三，运用名人策略培养“自居意识”。现代广告时常运用名人策略使消费者产生移情作用和心理暗示，以提供虚假的心理满足来实现广告目标。所谓“自居意识”，就是通过使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于广告里的“他（她）”而成为“我们”，从而产生“自己人效应”。其四，运用话语转换巧妙解读意义。广告可以运用特殊的修辞方法与叙事技巧，把一种与广告商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品身上，使人们把消费一种商品变为（理解为）消费一种意义，而这个“意义”一定是具有时尚性的。

运用文化重组，变换文本呈现方式，通过二次传播实现流行文化增值。大众传媒善于运用文化重组策略，变换流行文化的文本呈现方式，使之进一步凸显流行元素与时尚特征，通过对流行文化产品的“二次传播”实现流行文化增值。以电影、电视、网络为代表的现代传播技术的发达与视觉文化的繁盛，使文化重组成为可能。以流行文学为例，流行文学印刷文本向影视文本、网络文本转向，或者说影视与网络运用传播技术对印刷文本进行再生产，就是当前一种文化重组现象。这一转向或再生产过程，恰恰是大众传媒推动流行文化的重要动力逻辑与策略。运用“媒介崇拜”，制造传媒偶像，掌控流行文化的流行周期与趋向。

现代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符号，制造现代偶像与偶像崇拜成为大众传媒操纵流行文化的又一动力逻辑与策略。现代偶像崇拜与传统偶像崇拜从生成机制到文化内涵都发生了质的变化。现代偶像崇拜已不再是对虚幻的神灵偶像的敬畏，而是出现了“崇拜世俗化”的转向――将虚幻的神灵转变为生活中可触摸、可把握的现实人物，如各类社会精英、公众人物、影视体育明星等。大众传媒掌控下的现代偶像制造模式类似于工业生产流水线，其规模、速度、类型均在可控范围。大众传媒是现代造神机器，它运用市场这只“看不见的手”掌控着对偶像的形塑、诠释以及偶像现身和隐退的时机。事实上现代偶像就是传媒偶像，就是人为制造的“伪”偶像，这种偶像崇拜与敬畏无涉、与信仰无涉。

当今社会是“他人引导”的社会，这是美国社会学家理斯曼的观点。④显然，大众传媒在当今社会扮演着“他人”的角色。在信息占有的不均衡情况下，普通人行动的依据更多地源于大众传媒的引导，人们从大众传媒中寻求自己的行动楷模和生活方式标准。正如贝尔所言：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。”⑤制造偶像就是大众传媒“引路”的重要方法。大众传媒的偶像制造既能顺应时尚又能引领潮流。最早提出“消费偶像”概念的德国法兰克福学派理论家洛文塔尔，在《文学、通俗文化和社会》一书中对20世纪美国流行杂志中的人物传记进行研究发现，20世纪前20年中，传记文学的主人公大都是“生产偶像”，主要来自于工业、商业及自然科学领域。20世纪40年代以后，娱乐界、体育界的人士开始占据传记文学的主要席位，大众偶像从生产领域人物转向消费型人物。在中国传媒中也存在类似情形。这一偶像转型既反映了社会经济由生产者中心主义转向消费者中心主义，同时也凸显了流行文化的消费主义倾向。大众传媒正是在偶像制造上通过不断地花样翻新，顺应并引领着流行文化的流行周期与流行趋向。（本文为“当代流行文化生成机制与传播动力研究”阶段性成果。项目编号为TJXC08－007）

注释：

①罗杰・西尔弗斯通［英］：《电视与日常生活》，陶庆梅译，江苏人民出版社，2004年版，第6页。

②詹姆斯・S・科尔曼［美］：《社会理论的基础》，社会科学文献出版社，1999年版，第270页。

③丹尼斯・麦奎尔［英］、斯文・温德尔［瑞典］著：《大众传播模式论》（第二版），祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第2～3页。

④D・理斯曼［美］等著：《孤独的人群》，辽宁人民出版社，1989年版。

⑤丹尼尔・贝尔［美］：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第26页。

大众传播的主要功能范文第2篇

【关键词】微博 3+2传播模式 舟曲泥石流

近年来，微博已经成了一个炙手可热的词汇，学术界与业界对微博的关注持续升温。有学者曾总结过目前国内传播学界对微博的研究主要集中在两个方面：一是从传播学的角度分析微博客的传播特性、探讨其对社会和人民生活的影响。二是针对知名微博网站的介绍、发展困境、盈利模式、发展模式和前景分析。①本文则主要研究灾难性事件中微博的传播模式。

一、微博直播的特定事件

微博发挥重要影响往往集中于特定事件，一般此类特定事件具有两个特征：其一，主流媒体在第一时间客观或主观上无法获得第一手信息并作出及时跟进报道；其二，事件本身有一定的新闻价值，是社会公众急切想了解的新闻内容。如在地震中，交通阻断，主流媒体无法赶到现场报道情况，但社会大众对地震发生的情况、震级尤其是灾区群众的生活现状等都非常关注。这种情况下微博会发挥非常重要的作用，甚至在一段时间内替代主流媒体成为主要信源。

2010年8月甘肃舟曲特大泥石流灾害中，19岁的大学生王凯被困在灾区，他利用手机上的新浪微博客户端，开始通过文字和图片的形式不断更新报道舟曲灾区的情况，原本无人问津的微博短时间内就引起了广大网友的关注，仅其中的一条就被分享5198次，评论1161句。再如，在8月8日当天晚间21点，距王凯第一条有关灾情的微博仅仅12个小时，他已经被新闻媒体主动联系了解相关情况。事后，新华社甘肃站记者还专门采访过王凯，得到了业界的广泛关注。

二、微博的“3+2”传播模式

在分析王凯的微博灾情直播事件中，我们构想了特定事件微博“3+2”模式，模式包括五个部分，如图1所示。“3+2模式”中的“3”指微博传播过程中包括内向传播、人际传播、大众传播三个层次；“2”指在三个层次之间的两个重要的转折点：自我表露与媒体人介入。

1、第一层：内向传播

内向传播是微博的最初阶段，是发生在个人体内的一种信息交流活动，即主我（I）与客我（me）之间的信息交流，信息传播的主体和接受信息的客体是同一个人。内向传播的正常形式包括感觉、记忆、思维与想象等，是人们对影响人脑的周围世界的对象产生的自然反应。微博就是将平时我们脑中的信息转为了数字化的公开讯息，可以有利于保存、共享与交流。如在泥石流发生之后，外界自然环境的巨大变化与亲人邻居的言论举动都给王凯以极大的冲击。王凯的内心中信息交流也更为频繁，而这恰恰是每一条微博最初的动力。

2、转折点1：自我表露

当内向传播进行到一定程度，往往就会产生自我表露行为。自我表露是一种或有意识或无意识地将自身的情况、状态、能力以及自身的所见所闻等信息传送给他人的行为，包括语言或其他方式。

在日常生活中，我们更多的自我表露行为主要是通过对话、电话、即时通讯工具、肢体语言等方式传达信息，而微博的出现为自我表露行为提供了一种新的平台。其优势有二：一是之前方式的自我表露行为是一对一或小范围群体，而微博的出现实际上既兼顾了之前的一对一或小范围群体，同时也是一对多（几乎是全体微博用户），只要拥有微博账号的网民对此条微博有兴趣均可以观看到。二是之前方式的自我表露行为，尤其是语言类和肢体语言是不易保存、复制、分享的，而微博在技术上可以快速及时的分享并收集反馈。

在我们选择将内心所想的内容通过微博发表之时，也就是进行了自我表露，之后很自然的引起了人际传播与后续的连锁反应。这是微博传播第一层内向传播向第二层人际传播过度的关键。

3、第二层：人际传播

在自我表露的转折点之后，微博的主要功能均实现在人际传播阶段。施拉姆认为“两个人（或两个以上的人）由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起，就是人际传播”。

这里所谓“共同感兴趣的信息符号”，正如约哈里之窗理论表明的那样，每一个人的认知都包括开放区域、盲目区域、秘密区域、未知区域四个部分。微博之初的自我表露行为，实质上就是在逐步放大个人自我开放区域的过程。同时，放大的自我开放区域可能就是他人盲目区域中的内容，“人们想了解更多自己所不知道的盲目区域，也可能分享和透露一些自己的内心秘密，同时也会对彼此所不知的未知区域充满好奇”②，这也就是微博客火爆的原因之一。

人们在对同一信息进行解码、译码之时，经常会产生分歧，不同人由于经验范围不同，如经历、学识、立场等差异很大，所持有的观点本身就不一致。但不管一致与否，当你对感兴趣的一条微博发出评论之时，会产生共识或分歧两种情况：若是共识将增大本条微博所传递信息的传递力度与强度，甚至产生多数人的共鸣；而若是分歧则可能有更多人“参战”，进行辩论，达到类似于“争鸣”的效果，也都促进了本条微博信息的传播。

与普通的人际传播不同，微博中的人际传播往往因为在评论与传递时直接转载对方的话语，而减少了信息传递过程之中信息本身损耗与扭曲，一条有新闻价值的微博往往会被迅速转载，“微博客凭借着庞大的用户群和高效的转发机制形成了一种事实上的病毒式传播”。而其中就包括媒体人，而媒体人最终将使微博进入大众传播阶段，又再次加速了信息的传播。

4、转折点2：媒体人介入

媒体人是指从事媒体相关工作的专业人士，与大众媒体有着紧密的联系。当他们从微博处得知有重要新闻价值的内容时，会主动联系微博主进行采访或报道，亦或是在自身的专题报道中引用微博上的一些精彩言论。

在采访王凯后得知，8月8日上午8点57分，王凯了第一条与泥石流事件有关的微博的当天下午，新浪的微博小秘书首先与他取得了联系，当天晚上《楚天都市报》就采访了王凯，而后期许多媒体也多是通过微博了解他的信息并进行采访的。

微博中媒体人的介入，对传统大众媒体报道而言，在时间与空间两个维度均产生了质的飞跃。第一，在时间上极大的缩短了从事件发生到大众媒体报道中间的流程；第二，在空间上，由于网络的便利性，在其他媒体还未进入现场获得新闻的情况下，湖北的《楚天都市报》在极短的时间内了解到了甘肃省舟曲泥石流的一手资料与真实情况。一方面这是一种对现有新闻资料获取途径的革新与补充，另一方面对于实力有限的中小媒体无疑是一种福音。

此外，传受关系也发生了极大的改变：从过去传播者向受众传播，受众被动接受，变为了受众借助传播者的主动传播方式。微博中，媒体人的特殊作用在于将微博从人际传播之间推向了大众传播阶段，产生了更广大范围内深远的影响。

5、第三层：大众传播

在媒体人将微博内容引用入大众传播机构，微博客从某种角度讲充当了如报社聘用的通讯员的职能。

但是从某种角度来讲，微博客时代大众传播的意义在于一种新的媒体的诞生――自媒体（We Media）。美国新闻学会在2003年出版了谢因波曼的自媒体研究报告，里面对自媒体下了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

自媒体时代中，社会群众特别是网民，以一种“草根”的形式基于互联网的便利性、匿名性等特点畅所欲言。因此人们分享的信息具有了双重身份，兼有私密性与公开性，尤其在微博传播中体现得淋漓尽致。美国著作家丹吉尔默曾预言，“在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，‘主流媒体’的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个‘统一的声音’告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。”③

罗杰・菲德勒在《媒体形态变化》曾谈到“当新的媒介形式出现，时过境迁的媒介形式不是自行消失，而是想方设法适应过来并且继续在其媒介领域内不断演进。”④新时期的微博引起的大众传播正证明了这一点，印刷媒介的报纸、杂志与电子媒介的广播、电视以及网络媒介几乎不分先后地迅速转载，再加上由于媒介模糊化而产生的多媒体联动，不同媒介之间的媒体既是竞争关系，也是合作关系。

结语

综上所述，特定事件的微博传播符合“3+2”模式：即经过内向传播――自我表露――人际传播――媒体人介入――大众传播这五个过程。而事实上，微博的“3+2”传播模式并不仅局限在特定事件的报道上，也适用与一般情况。对于一般事件而言，绝大多数微博的传播因为没有得到媒体人的重视而停留在第二层（人际传播阶段），我们将这种情况就做“3+2”传播模式的中断。

【本文是国际关系学院“起点杯”学生科研课题“灾难事件中微博的传播模式和功能”的阶段性成果】

参考文献

①梁赛楠，《微博客受众的媒介使用研究》[D].华东师范大学，2010

②赵金、罗会祥等，《微博预测》[J].《青年记者》，2009（11）

③Dan Gillmor,We the media: gr-

assroots journalism by the people, for the people,[M].O'Reilly Media,2004

④Roger Fidler.Mediamorphosis:Understanding New Media.Thousand O-

aks, [M]Pine Forge Press,1997

大众传播的主要功能范文第3篇

主持人要对参与主体的言论把关

传播学把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员都称为把关人,他们对信息进行选择、决定取舍、决定突出处理及删节哪些信息或其中的某些方面,决定了向传播对象提供哪些信息,并试图通过这些信息造成某种印象。在人数众多、身份复杂的受众参与互动环节,主持人作为广播互动现场过程中的把关人显得尤为重要。因为广播节目互动的过程中,参与互动的听众无法预先了解,其将要传播的信息也充满未知。

主持人对节目内容、嘉宾与听众还有自己的言论严格把关,是指主持人通过筛选、引导或阻止等手段,保证传播内容与党和政府的方针政策保持一致,与国家利益保持一致,保证传播内容有利于社会稳定、经济发展,有利于精神文明。主持人对听众言论的把关往往是应激性的,在热线电话打进来之后,即便有导播的初步把关,主持人对听众的观点也不可能先知先觉。而且主持人、嘉宾、听众之间听与说的位置常常是互换的,发出的信息瞬间即兴,谈话内容同步直播。在动态的交流过程中某些观点也许会脱离预想的轨道,甚至有个别听众跟导播说的是一套,接进直播间后说的是另外一套。遇到这种情况,主持人就必须果断地切断电话,防止错误言论及其影响的扩散。

主持人对言论的把关还指主持人根据节目的内容特色和传播要求,筛选适当的听众意见编入节目中,并使之与节目的品位、风格保持一致,这建立在主持人正确的思想导向、对政策的深刻认识、高度的新闻敏感等基础之上。如果主持人自己品位格调低下,把关人这一角色就很难称职。

主持人要对“言语场”进行组织协调

主持人是节目的组织者,这一点在广播热线节目中体现得尤为明显。听众打进热线电话来参与互动,节目由主持人、打进热线的听众、现场嘉宾,及无数接收节目的受众共同构成一个开放的、专注于听和说的“言语场”。主持人是这个言语场的组织者,需要确定讨论的话题,处理参与者及他们之间的关系,应对不断变换的说话人、听话人,掌握语境氛围和节目时间等等,要兼顾的事情不少。主持人是节目意图的贯彻者,所应发挥的主要功能是清醒地把握话题的方向、范围和层次,对说话人进行引导,对内容迅速地取舍,要控制节奏、时间。主持人是“言语场”中多向交流的协调调度者,一方面要充分发挥嘉宾的作用,不能厚此薄彼,另一方面要在受众与嘉宾之间建立关系,架设桥梁,有时还要代表受众向嘉宾提出问题。同时,他还是激绪的调动者,要调动所有参与者的积极性,活跃气氛,保持参与者的谈话兴趣和合作关系。此外,因观点的冲突、情绪的激动引起的对立失控,要由主持人协调和扭转。

总之,主持人处在谈话现场的主导地位,享有控制权、决定权、主动权,起着组织引导话题、穿针引线、承上启下、驾驭节目的灵魂作用。

主持人要引领节目进程和正确的舆论方向

主持人作为引领者,身兼两个重任:一是引领节目进程,二是引领正确的舆论方向。“沉默的螺旋”理论认为:当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”时,便倾向于积极大胆地发表这种意见;当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时,遇到公开发表的机会,可能为防止孤立而保持“沉默”。意见一方的沉默造成另一方意见的增长,如此循环往复,就形成一方越来越强大,另一方越来越沉默的螺旋发展过程。所以,一期节目开始后,主持人要总领话题,同时,还要根据自身对“现场”的理解和判断,运用个人的魅力和风格,通过声音将现场嘉宾和收音机前的听众引领到同一种情绪中。

作为节目话题的引领者,主持人的思路和判断应始终在谈话对象和听众之前,确保话题由表及里、层层深入。这既有赖于周到的前期准备和设计,也取决于主持人自身敏锐的观察力、果决的判断力和预知力。主持人要引领正确舆论,鼓励人们说真话、道真情,积极交流思想和看法,营造谈话节目平等民主的话语环境,来扶持正确意见,抑制偏见和谬误。

很多时候,广播节目互动现场看似是主持人和个别听众的交流,但倾听者是成千上万的。所以,主持人要照顾到大众的需求,尊重每一个听众获取信息的权利,不能厚此薄彼。在与嘉宾及听众进行人际交流时,要时刻保持大众传播的语境。

大众传播的主要功能范文第4篇

首先是“介质主导制胜”。在《传媒经济》一书中，作者认为，“传播媒介经过了六次革命，即语言媒介的革命、书写媒介的革命、印刷媒介的革命、电信媒介的革命、视听媒介的革命、电脑媒介的革命”。（1）由技术进步带来的介质变化，总是给大众传播带来革命性变化。纸媒、广播、电视、网络等媒介都是技术催生的产物。新技术创造了新介质，新介质在出现之始都给媒介带来强而有力的冲击，此时媒介处于介质主导的制胜阶段。其次是“产品主导的制胜”。当一种介质的媒介发展到一定数量之后，介质优势相对减弱，此时“产品主导制胜”登上舞台，媒介产品（即媒介内容）越过“介质”成为新一轮媒介发展的主导因素。以报纸为例，当大众报纸发展到一定数量，其产品――报纸内容――就成为报纸制胜的关键，各报纷纷从稿件内容、形式以及版面编排、图片使用等方面大做文章。再次是“营销主导制胜”阶段。随着媒介产品的日益丰盛，如何使自己的产品能够区别于他类，能够被受众选择是这一阶段媒介最为重视的问题。此时，媒介营销成为媒介组织的主要法宝，营销手段逐渐成为主导媒介发展的主要因素，媒介产品的包装、促销与后续服务成了人们关注的重点。但是，当营销成为媒介组织通用的普遍策略时，这一曾经的“利器”也渐渐失去往昔的光芒，商业大战的结果并不一定是各方赢利，也出现了两败俱伤的场景，此时，媒介营销已经无法独自为媒介发展提供足够的持续动力。媒介需要新的增长与激发因素，媒介形象即是这样一种全新动力。本文认为，此时，“形象主导制胜”闪亮登场，“形象主导制胜”是媒介演化的自然结果。媒介形象蕴含着媒介价值，但更具想象与建构空间。它包含两方面，一方面来自媒介不断发展过程中，沉淀下来的稳定、持久的形象体系，它嵌置于整个社会系统之内；一方面是媒介与受众长期互动形成的共享符号与意义，是媒介主动建构与追求的形象目标。

陈卫星教授在论述当下媒介的逻辑时指出：“这是全球市场经济一体化以后在大众传播媒介领域内所表现出来的中心问题。在商业化操作模式下，大众传播的主要目标常常把信息作为借口，把文化、信仰或价值观的某种表达作为装饰，其目的缩减为紧紧抓住和吸引受众的注意力。这样，传播媒介就达到了直接的经济目的和间接的目的，受众的关注本身就是一种消费，而对受众的影响力指数又可以成为与广告客户讨价还价的筹码。在这个意义上，大众传播和受众一样，从参与降到旁观。关注的事实常常比关注的质量更要紧。为人所知这一事实，常常要比所知道的内容更加重要，它是驰名的惟一必要条件。大众传播媒介在生产中的大量努力都意在通过引人注目、唤起情感、激起兴趣来赢得和保持注意力的方法上。信息的实质常常服从于展示方法，服从于它在传播过程中的增值。这就是所谓的媒介逻辑。”（2）按照这种“媒介逻辑”，媒介形象是当下媒介组织用来吸引和保持受众注意力的最好方法。当社会发展到一定阶段，媒介形象成为媒介组织获取有价物有力且基本的要素时，此时，我们说媒介即进入了形象主导的制胜阶段。

“介质、产品、营销、形象”主导制胜之间的关系不是割裂与替代的，而是递进与并存的关系。一般而言，这四种因素共同影响着媒介发展，而不是某一种因素单独起作用。但在特定时期内，某一因素会在整体中占据更重要位置，发挥决定性作用，这种权重变化是递进发展的。以网络为例，互联网的出现给原有媒介格局与传播系统带来空前的冲击，网络媒介在相当短的时间里便成长为一股不可忽视的媒介力量。在网络媒介发展过程中，介质的突破立了头功。在网络媒介初创阶段，其最大的压力来自技术的挑战及不断完善，网络发展的重心在“技术”，当时各个网络媒介一个相当普遍的诉求点就是浏览速度快、不掉线等技术承诺。随着网络的全方位发展，网络技术逐渐成熟，当技术共享达到一定程度的时候，网络媒介开始注重提高产品的质量和数量，以此作为吸引眼球的砝码，大部分网络媒介都先后推出免费邮箱、网络游戏、聊天室、音频视频服务、个人网页制作等产品。但很快，这种产品出现了极强的同质化倾向，你有我有，大家全都有。于是，网络媒介又不约而同地打起了营销牌，抽奖，积分，竞猜，发起和赞助各种活动等商业营销和推广手段得到普遍的应用。随着竞争的白热化，近两年网络媒介已经出现了在“形象”上做文章的倾向。比如，“博客”是2005年最热门的网络新技术产品，多家网络媒介都推出博客托管服务。博客服务提供商们在技术上并没有什么本质的区别，在营销手段上更是相似，大多以“博客大赛”的形式加以推广。但值得关注的是，各个网络媒介对其自身博客形象的塑造却有着巨大的差别：进入该领域较早的博客网、中国博客网等明确提出，博客即是草根谈，赋予“草根”以话语权，这些网站借此树立“草根代言人”的媒介形象；相比而言进入较晚的新浪网则与其截然相反，主打“精英牌”，推出名人博客，借此进一步强化新浪在网络媒介中的“老大”形象。不同的媒介形象塑造可以帮助媒介很好地实现差异化竞争。

当然，网络媒介发展至今，一直都在不断地完善传播介质（主要以技术为体现）、丰富产品类型、提高营销水平、树立媒介形象，四者共存、互相促进，只是在不同的阶段主导因素不同而已。但如果从媒介发展的整个进程来看，在技术发展相对平稳、没有新介质出现的情况下，媒介一般都会经历“介质产品营销形象”这四个阶段，最终进入“形象主导”的制胜阶段，并且这个阶段会持续较长时间，直到下一个新介质的出现。

本文认为：“形象制胜”是媒介竞争的下一个主战场。媒介形象之于媒介组织而言有两方面的主要功能：

一、媒介形象的情感粘合

奥地利学者格哈德・弗里德里希与卡塔琳娜・迪茨，在《不引人注目的人注定会失败――图像社会的新游戏规则》一书中提出“图像社会”的概念，并分析造成重归图像社会的原因是：“我们的电视媒体化的社会向何处去？答案显而易见：一小部分掌握信息的人面对的是越来越大的对信息知之甚少且又不愿了解详情的民众群体。它造成的结果是：那些不了解或是不理解事件的相互联系的人，在就大选或个人的生活计划做出决定时，往往受短期成果希望的左右，不顾周围环境和社会发展的现状，依据感情观点和自我中心的原则行事。”（3）

无疑，随着社会发展与科技进步，媒体及媒介产品的数量成几何倍数增长，“信息过量”已成为当下社会面临的核心问题，一方面是信息提供的无限度增长；一方面是信息接收方的惯性及惰性接收：“交际研究成果显示：在所有提供的信息中，98%的未受到重视。信息量越来越大，而我们接收到的信息却越来越少。我们只接收那些符合我们标准的信息。而且我们一旦给自己定出了标准，一旦我们凑成了自己的‘真实’，我们便会拒绝其他真理。也就是说，我们有意地或大多数情况下令人遗憾地无意中干脆删除那些我们不愿接纳的信息。”（4）

信息爆炸最直接的后果，如前所述，使得选择――特别是理性选择――变得越来越困难。人们在对事物进行判断和选择时，常常会因信息“选择难度的增加”及“心理接收的惰性”，将信息选择更多地让位于情感选择。简言之，在情感上能够吸引受众、打动受众，是信息被成功选择且持久依赖的首要条件。而作为信息生产者的媒介，在图像社会中，要想获得受众的青睐，显然不能仅仅止于提供信息，更重要的是要生产“情感粘合剂”――媒介形象在这方面恰恰可以发挥相当重要的作用。受众是以图像的整体方式来感悟世界的――这意味着媒介被感知的方式也将转向“图像化”；受众对外界的判断更多依赖于情感动能――这意味着媒介要能够主动建立起与受众的情感对应。这一观点给媒介研究提供了两方面线索：（一）媒介形象是媒介的符号化生存；（二）媒介形象担当着媒介与受众建立情感链接的“情感粘合剂”的作用。这也是为什么我们在媒介发展的现阶段要将研究转向媒介形象的原因。

二、媒介形象的体验效应

“产品是从自然界中开发出来的可互换的材料；商品是公司标准化生产销售的有形产品；服务是为特定用户所演示的无形活动。”（5）通常意义上，产品、商品、服务被认为是传统意义上的三种经济形态，约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩在1999年抛出惊人之语，指出体验是第四种经济提供物，“体验是每个人以个性化的方式参与其中的事件”。（6）而在此之前，体验策略虽在各行各业都早已被广泛地运用着，但始终未被人认为是一种经济提供物。这两位作者在《体验经济》一书中指出，“体验”能为消费者提供“一系列值得记忆的联系”。“事实上，在任何经济活动中，都包含着体验经济的种子。”（7）

“体验经济”是当下经济发展的一个新平台，“体验”作为第四种经济供给物，能产生巨大的经济与社会价值，而媒介形象正代表了媒介“浮于上、植于内”的价值体验，之于媒介而言具有社会与经济的双重效能。媒介形象是媒介体验的“提供物”，受众消费媒介时已不仅仅消费媒介提供的新闻、娱乐等媒介产品，也不仅仅只是享用媒介提供的衍生服务（诸如交通广播为受众提供的洗车、修车等服务），而是进入一个新的时代，即受众消费媒介开始进入形象消费时代。媒介通过向受众提供“符号想象”及“关系联想”的体验，使受众借消费媒介及其形象而拥有新的体验，比如说借消费高档杂志而拥有“做富人”的体验，借消费圈子杂志而与圈子成员建立联系，获得某种圈子的资源。媒介形象正是在这一层面成为体验提供物的。

本文所探讨的媒介形象，究其实质即媒介为社会各方提供了“一系列值得记忆的联系”，显然，在这里，联系不是简单的关联，而是一种能够创造社会价值与经济价值的价值联系。如果说媒介经济由最初的产品经济，服务经济，转而进入体验经济时代是媒介演化的合理路径的话，媒介形象恰是媒体进入体验经济时代的一种“体验”提供物。

媒介形象研究符合媒介自身演化的逻辑结果。如前所述，当媒介产品在数量、质量上达到一个相应峰值时，形象制胜将成为媒介制胜的主导力量，媒介自身将有意识地以此作为自己价值提升的主要方向。形象制胜将成为媒介之间下一个阶段竞争的主要着力点。

注释：

（1）参见周鸿铎、胡传林、邢建毅：《传媒经济》，北京，北京广播学院出版社，1997年版，第198页至第206页

（2）陈卫星：《以传播的名义――陈卫星自选集》中的《跨文化传播的全球化背景》，北京，北京广播学院出版社，2004年版，第224页

（3）转引自[奥地利] 格哈德・弗里德里希、卡塔琳娜・迪茨：《不引人注目的人注定会失败――图像社会的新游戏规则》，肖培生译，郑州，河南人民出版社，2002年版，第9页至第10页

（4） [奥地利] 格哈德・弗里德里希、卡塔琳娜・迪茨：《不引人注目的人注定会失败――图像社会的新游戏规则》，肖培生译，郑州，河南人民出版社，2002年版，第7页

（5） [美] 约瑟夫・派恩，詹姆斯・H・吉尔摩：《体验经济》，夏业良等译，北京，机械工业出版社，2002年版，第13页至第19页

（6）同上页

大众传播的主要功能范文第5篇

关键词：图形语言；创造性；传达信息；广泛应用

中图分类号：J51文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）12-0182-01

一、什么是图形语言

图形语言是图形元素通过内在秩序转化成的视觉语言，形成有意义、可沟通的平面语汇。

二、图形的概念

中国传统意义上的图形概念与设计学科中的图形概念存在一定的差别。视觉艺术中的“图形”概念与信息和传播有着密切的关系。广义的图形概念应该界定为：图形(Graphic)是所有能够利用来产生视觉图像并转为信息传达的视觉符号，是由绘、写、刻、印以及现代电子技术、摄影及处理等手段产生的能传达信息的图像记号。图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它别于音乐的听觉形象，也有别于文字、词语的视觉形象。它较之音乐更直接、更具现实感，较之文字更含蓄、更有意味。从形式上看，图形是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表现形式，有别于标记和图案。

三、图形语言的特征

图画式的图形语言是一种有助于视觉传播的简练而单纯的语言，具有直观性。这种语言是靠图形说画而不是靠文字来注解的，它使人们对图形所提供的信息一目了然。又因为直观的图形犹如事实的再现，具有可视性，使人们对图画式的语言传达的信息的采信程度超过了纯粹的语言、文字，使它成为最具说明性和说服力的语言形式。

图形语言具有传播的特性。图形语言的传播需要依赖于传播媒介，通过传播媒介的显现和速度发挥作用。图形语言的传播具有广泛性。从传播媒介看，作为大众传播工具的书籍、报纸、杂志、招贴、包装等也随着影像和电子技术的发明和发展而使传播媒介的面扩大化，在极大地丰富图形语言的同时，又使得图形原来静态的语言方式向影视、网络等动态语言方面延展，体现出越来越多的综合性。

四、图形在现代企业标志设计中的运用

图形类标志是指非文字以外的各种视觉形象符号，包括抽象和具象两种表达方式。单纯的图形标志往往运用

简洁抽象的几何造型或生动具象的物象形态，来创造独特的视觉符号。

在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义推广形象等作用。

以国内外几家著名的企业品牌形象为例，对图形化标志的形式展开论述。

国家大剧院，作为我国最高的表演艺术中心，国家大剧院的标识设计要求立意新颖、现代化气息浓厚，能够体现“海纳百川、精益求精”的精神。最终确定的标识选用了红色，运用了大剧院之正面透视线条图形化，把建筑设计的精髓融合于平面标识设计当中，设计上下对称，有如大剧院建于水上倒影一样，加之有脚字体的配合，既简单明了的勾勒出了大剧院的独特建筑特色，又表现出大剧院的现代感气息，让人观后既能马上联想到国家大剧院，同时这种图形化的标志标志形象又让人产生过目难忘的感觉，从而达到标志最基础的特点可识别性和记忆性。

五、图形在现代VI设计的现实意义

设计要符合作用对象的直观性、构思要慎重，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。构图要简练、美观、适形（适应其应用物的形态）。图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。在企业形象推广的设计中，往往容易只顾及到了图形变化的应用，而忽略了色彩和字体方面，不能给人以视觉上的冲击感。

六、结语

目前很多设计公司只是单纯的为了设计而设计，不考虑企业的实际情况和需要在极短的时间内作出企业VI标志。企业标志对整个企业有着莫大的影响作用。所以，我们要好好利用图形语言的优势，发挥自己的特长，为VI设计做出的贡献，实现VI设计的理想化。