大众传播及特点

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大众传播及特点范文第1篇

[关键词]：营销传播 特征分析 营销效果 发展路径

当今社会，各式各样的媒体已然成为我们生活中必不可少的部分，正如清华大学教授、博士生导师熊澄宇所说“现代社会的构成有三大要素民主政治、市场经济、大众传媒”。每个人在社会生活中都在传递信息， 同时也在接受信息，媒体的基本功能就是沟通，对企业来说，是传播产品信息、企业文化的渠道，而对于消费者来说是获得外界各类信息最直接最有效的方式。

传播按目标受众的大小和性质，可以分为大众传播、分众传播和精准传播，而精准传播和分众传播相比差异不明显，可以放在一起讨论，下面就先分析大众传播和分众传播的特点，再根据各自不同的特点分析他们相应的适用对象、运作方式和营销效果。

一、不同传播方式的特征分析

大众传播指的是由专业化的媒介组织以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播的活动。大众传播的信息传递是一点对多点的。它要求信息传播者将统一的内容尽可能地接触大量的目标群体，诉求产品信息，从而提高品牌知名度，影响消费者的购买行为。其传播工具包括综合性报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、网络等。主要特点有：一是具有组织性，它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工；二是在传播内容上具有公开性和易逝性，这就要求监管部门对传播内容加以审查和控制，而且信息传播者必须注重信息传递的时效；三是受众具有不知名和参差不一的特点，传播者可能了解受众总体的某些情况，但对具体的受传者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。

大众传播模式主导了工业时代的营销活动，然而在信息和网络时代却受到强大的挑战，首先同类产品越来越多，市场竞争越来越激烈，如果没有创意的传播很难取得预想的效果；其次，媒体数量增长数十倍，信息分流严重，每种传播媒介所能带来的传播效应减少了；第三，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为信息传播关系中的控制者，不再是被动的接受者。因此，“小众”传播开始盛行，也就是分众传播和精准传播。

分众传播是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息，其信息传递时多点对多点的。分众传播具有不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合，以及有这些决定的不同的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。

分众传播区别于大众传播的主要特点：一是传播渠道多样化。如今，网络媒介、移动电视、楼宇视屏、手机媒介等一些新媒介让受众应接不暇，信息传播渠道不断拓宽，受众逐渐分流；二是传播内容个性化。受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于媒介传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强；三是受众具有相对的稳定性。区别于一般受众，出现了越来越多的专门受众，他们有着共同的兴趣爱好，有着相同的接受倾向，参与传播活动的目的性和功利性较强，这部分专门受众是相对稳定存在的，关键是要找到他们。

二、适用对象分析

鉴于每种传播方式有明显的特征差异，这使得每种传播方式适用的对象不一样，所能取得的传播效果也是不一样的，若采取最合适的传播方式就可以取得最大的营销效果。分别从以下几个角度分析：

1、从企业规模来看。大众传播的成本一般较高，适用于资金雄厚的大型企业，如中粮集团的产品多是多种电视频道上大范围投放广告；而对于中小企业来说，没有很多资金用于营销传播，采取成本相对较低的分众传播或精准传播更为合适。

2、从产品生命周期来看。大众传播是一种“广播”，而分众传播是一种“窄播”，如果是处于产品导入期和成长期，需要将产品在最短的时间内广而告之采用大众传播更为合适，比如黄金酒上市时满世界铺天盖地的广告冲刺着人们的视觉，让他在短时间内几乎人尽皆知；而处于产品成熟期和衰退期，拥有较为稳定的客户群，企业要做的是维持这些客户并向他们传播更深层次的产品信息，这时应该采取分众传播或精准传播。

3、从产品类型上看。同质化程度高的产品适用于大众传播，而差异化程度较高的产品适用于分众传播。如果要突出产品的差异性也最好采用分众传播。例如汽车，比较适合用分众传播的方式进行营销，例如楼梯电视，高档公寓里的电梯广告等。

三、运作方式分析

我们大体上可以将传播活动分为四大步骤：需求分析——选择传播媒介——发起传播活动——传播效果分析。需求分析阶段是要确定采取大众传播还是分众传播，这是非常重要的一个阶段，除了要分析产品特征还要分析目标客户特征，根据不同情况选择合适的传播方式，例如感冒药，因为需求广泛，客户群没有性别、地理位置等方面的差异，可以选择电视这种大众化的传播渠道。而像兰蔻这类的高档护肤品，则适合选择专业性的杂志、专业网站进行分众传播。

目前，完全不对受众进行划分的大众传播几乎不存在了，除非不能划分或不需要划分。企业越来越倾向于尽可能像准确的目标客户传递信息，而不是盲目的传播，这也就使得各类媒介向专业化专业，无论是广播、电视还是报纸、杂志，都开始将自己的种类增多，覆盖面增广，出现了各种各样的专业性报纸、杂志、专业性电台和电视台，如汽车杂志、电脑报，如音乐电台、交通电台，如饮食频道、体育频道等等。

另外，还出现了新型的分众媒介，比如电梯间，地铁站以及公共交通工具里出现的多媒体液晶显示器。例如世通华纳，它号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。以及目前仍颇有争议的手机，被视为大众传播、分众传播的终端。现在手机的主要业务有语音、短信息、互联网接入、移动商务等，而随着3G技术广泛应用于无线通信，真正的宽带移动无线互联网时代的到来将会为手机成为全能型媒介提供更多的可能。

最后网络的出现更推动了分众传播的盛行，网络给予了大众更多的选择自由，从目的性极强的自主搜索信息到不受空间限制的分享交流信息，广泛地信息交流为大众自由的结合为各“分众”群体创造了最为便捷的方式。以我国“豆瓣网”为例，每个注册会员都从自我喜好出发，以“我喜欢的”创立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和爱好的群体，逐渐形成具有独特气质的分众群体。类似的“土豆网”也已然成为各商家竞相争夺的宣传媒介。网络这个充满主动权和互动性的平台，受众群体在结合的过程中具有在其他分众传播媒介中所达不到的自主自愿程度。

而且，网络的出现使得精准传播越来越有价值，目前我国网络上比较普及的精准化传播方式主要有2种：一是网络论坛传播模式。在互联网中，基于BBS 功能的网络论坛具有多人参与、即时互动、讨论交流、去中心化等特征，比如百度贴吧；二是“博客”精准传播模式。博客传播正深刻的影响着传统大众传播的运作模式。博客加入原创内容，常常挖掘出记者遗漏的东西，尤其是目击者博客成为新闻的重要来源，如同“911”这种短暂的历史事件，目击者博客成为唯一的新闻来源。我国存在很多专业知识“博客”，一般刊登学者或是业余学者对某一专业领域研究成果的文章，同该专业领域的学者或爱好者进行交流，并传播信息。随着“博客”发展的日益成熟，其专门化、专业化、互动性、文化知识层次特点也愈加明显，势必在精准传播领域大展拳脚。

四、营销效果分析

国内领先的电影传媒——央视三维影视传媒，到目前为止，央视三维全面整合全国高端影院映前广告资源，打造出最具传播价值的电影广告联播网络——“银幕巨阵”。目前媒体网络已覆盖国内近80座重点城市、200余家核心高端影院近1800块银幕，深刻影响着近3亿人次的主流电影受众，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。这是一个分众媒体方面非常典型的成功案例。

然而，选择这样的信息传播通道一定可以取得显著的营销效果吗？不一定，影响传播效果有很多因素，除了根据自己企业的特殊性选择大众传播模式还是分众传播模式之外，即使选择了适宜的传播模式，还有其他重要的影响因素存在，包括一是营销效果不是由传递出去的多少信息量决定，而是由受众所能接受的信息量决定，受众在接受信息的过程中具有能动性、带有个性特征、具有感情等几个特点， 由此我们可以知道， 受众并不会全盘皆收地接受大众传播中的信息， 他们会根据个人及所属群体的喜好来加以选择；二是选择的媒体要符合受众的接受偏好，因为信息能否被受众接受主要看受众接收到信息时的态度，对于同样的信息，不同受众都会根据自己的记忆做不同的理解，对受众产生的影响也必然不同；三是受众是否会在接收到信息后采取行动是判断营销效果的关键。如果受众认可了你传递出去的信息，但是因为自身情况不会产生购买行为也是没有效率的，这也是大众传播的缺陷之一，大众传播的受众很可能不是企业的目标客户，不会因为接收到信息而产生购买行为。

五、总结

随着各类媒体如雨后春笋般不断涌出，传播模式已经越来越不能一概而论了，上面分析的不同传播模式的适用对象也已经不是绝对的了，正如有位学者研究了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售。它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（ 即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（ 即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。面对丰富多彩的媒体世界，营销活动应该更加灵活，富有创新。

参考文献：

[1]王喜军.整合营销传播：从艺术到科学的变革[J].当代经理人，2010，（02）.

[2][美]邓肯.整合营销传播[M].北京：中国财经经济出版社，2004.

大众传播及特点范文第2篇

［关键词］伦理 媒介伦理 道德价值

［中图分类号］G21［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）01－0067－01

媒介伦理实际上是媒体人文关怀精神的延伸和提高，是媒体通过对与人类生活息息相关的事实的传播，表达一种使人向着生命优化的方向发展的愿望和信念。谈到媒介道德，往往产生具有道德属性的价值判断。实际上，纯粹的媒介信息是无所谓道德价值的，只有当其进入流通领域，进入大众传播系统，才具有道德价值。当然，媒介伦理也必然关涉媒介信息，因为媒介信息传播过程中的道德价值判断必然涉及媒介信息的道德价值。这一体系在媒介信息传播过程中被异化为包括媒介传播的道德外化体系和道德内化体系，前者重在强调媒介传播的价值整合与观念表达，后者旨在突出媒介传播的观念内化与价值渗透。信息时代的传播模式已是一种全新生活方式，从道德外化体系和道德内化体系入手是构建媒介伦理本质的合理途径。

一、媒介传播的道德外化体系

大众媒介传播的道德外化体系是旨在强调媒介传播的观念表达和价值整合一种价值导向效应。大众传播是大众追求的“价值向导”，传播者通过对信息的选择、评论，把既定的价值观举荐给受众，使之形成一种价值观念和目标。导向作用具有二重性：一是媒介传播的正确导向，能提升受众的价值追求，促进精神文明的进步，这是正向效应；二是大众传播的误导、滥导会制造精神污染，这是负向效应。大众传播价值导向正效应的发挥，需要两个必要条件：一是价值观的明确性、一致性，传播者须把拟传播的价值观贯穿于传播内容之中，并要保持前后一致，做到一以贯之。二是价值观要正确、合理，拟传播的价值观要符合广大人民的根本利益，符合社会历史的客观要求。

二、媒介传播的道德内化体系

大众传播的道德内化体系是意在强调大众传播的观念内化和价值渗透作用的体系。这一体系主要由道德规范体系、道德传播体系、道德教育体系构成，道德规范体系是大众传播道德外的延伸与继续，道德传播体系是大众传播道德化的前提与条件，是构建大众传播伦理支撑体系的关键所在。

首先，人与人之间的道德关系需做调整，道德规范就为其提供道德准则。大众传播无疑是受众道德行为的“立法者”，它将道德规范暗含在各类节目内容之中，通过各种媒体对受众进行反复交叉的影响，形成一种萦绕受众生活的“道德信息圈”。大众传播的道德规范效应，增强了社会道德的同质性和一致性，增进了人际关系的有序化，具有“调节器”的良效。

其次，道德传播是指人际间凭藉语言、行为和形象互相沟通观念的活动，是受众之间的道德互动和心灵交流。大众传播通过符号系统，传递价值观念，感染受众。相对而言，大众传播具有信息量多、速度高、受众面宽等特点，因而在道德传播层面更能保证效率和提高质量。道德价值观经由大众传播的感染传送，会迅速形成放量增长的模式。不同民族、不同国家的道德观因其物质条件、文化传统的不同和空间的隔离，会出现差异甚至对立。

再次，道德教育是指一定的社会、组织依据相应的道德准则，对他人有计划地施加系统影响的一系列活动。大众传播，是一所教授道德教育的学府，它传递信息，对受众施加着系统的道德影响，因此通过大众传播进行的道德教育有其特殊性。第一，它的实施过程是无形的，在无形中对受众进行潜移默化的影响。第二，它常用的教育方式是寓教于乐，把德育功能与娱乐功能有机结合，使受众在轻松愉快中获得心灵启迪。第三，它的教育对象非常宽泛，在大众传媒无孔不入的今天，毫不夸张地说每个社会成员都能成为其传播对象，大众传播堪称一所全民的德育学校。因此，大众传播在社会公德、职业道德的教育体系中，具有极为突出的功效，已然成为普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。

三、结语

由于媒介伦理具有群体性、中介性等特点，因此探讨媒介与道德的关系，其重要意义在于能够更好把握它对整个媒介传播活动的导向性作用，提高新闻工作者的文化意识、伦理意识和文化修养；增加新闻作品的文化含量，提升媒体的文化品位；提高受众对新闻作品的伦理文化读解能力；发挥新闻伦理文化的效能，促进新闻伦理文化在文化建设中的推动作用。

【参考文献】

[1]黄瑚.新闻伦理学.新华出版社,2001年12月.

[2]刘勇.媒体中国.四川人民出版社,2000年.

[3]唐岂.思路.湖南人民出版社,2000年12月.

[4]何怀宏.一种主义的底线理学,1997(4).

[5]陈文锋.论媒体道德的微观表现.现代传播.2003(4).

大众传播及特点范文第3篇

1课程实践重难点及处理方法

1.1课程特点及教学目的的满足

本课程所使用的教材为国外原版引进，由全英文编写，对学生英语阅读能力要求较高，大量使用英语的课堂环境则要求学生英语听力、口语能力有较高标准，课后作业的完成则通常基于学生对英语写作技能的掌握。而与这些课程教学要求相矛盾的实际情况则在于教学对象英语基础较弱，程度较低。两者之间的差异如不协调好，学生上课将无法听懂、活动无法进行、作业无法完成，甚至造成对学生自信心的打击，从而使其丧失学习兴趣，最终无法完成教学任务。

基于本课程教学重点及所面临的实际难点，要做到让学生想学，在教师启发下会学、学会，在授课过程中，教学内容的选择、教学环节的设计显得尤为重要。

1.2教学对象长期目标要求的满足

教学对象中相当一部分学生有出国意愿，并有考过雅思出国进修的计划，而作为使用中英文双语授课的专业课，除教授学生专业知识外，同时也担负着提升学生英语水平，助其通过雅思考试，及提前适应国外大学学习方法的重担，因此，在教学过程中应体现雅思技能训练及国际视野的开拓。

虽然教学对象长期目标为通过雅思考试，进入国外大学学习，但专业课程中又不能过分强调雅思，或者完全成为英语语言课程，因此既要做到使针对雅思考试特点的活动贯穿课堂中，又不能使学生由于过分关注语言知识的学习，而忽略了专业知识的掌握。

根据多年教学实践，在实际教学过程中，教师不提雅思考试，但时时将雅思考试各项技能的训练融入其中。如讲授过程中进行大量的paraphrase(改述)，帮助学生理解、学习英语单词；注意控制中英文使用比例，提高其英语听力能力；布置好课前预习、课后复习任务，课堂中让学生迅速在众多的课本内容中定位所讲重点或寻找所提问题的答案，从而提高其英语阅读技能；课堂上采取英文问答、小组讨论、转述要点、英文演讲等方式来进行英语口语训练；课后则要求学生完成相关习题，使其英语写作能力有所提升。简言之，在本课程的教学中，教师将大众传播领域相关专业知识作为英语学习的材料，让学生在日常专业课程中就能为参加雅思考试做准备，而不是完全依赖于此外的英语课程和雅思培训，使学生减轻负担和压力。

1.3教学内容的取舍

对大众传播领域内容覆盖较广，知识点、数据等更新较为及时，同时对于思维能力的训练也较为实用，因此教学中应做到有效利用该教材内容。

该教材涵盖面较广，但由于课堂时间有限，教师在教学过程中无法将所有内容都涵盖。其次，全英文的撰写使学生在阅读和理解过程中产生障碍。再者，由于该教材由美国出版，书中大量使用来自美国的机构、事件、人物作为案例，具有较强的当地特色，因此容易造成学生对一些理论和知识点的理解困难。

因此，在安排课堂活动时，教师通常根据学生特点和教学目标的需要对教学内容进行适当增减，而不是对教材内容照单全收，做到因材施教和因时施教。对教学内容中的重难点，使用中国本地的案例，或增加英国、澳大利亚等国的相关实例，令学生一方面增强对知识点的理解，提高学习的兴趣，同时拓宽学生的国际视野。

2启示

综合“大众传播学”双语教学的特点及重难点，在教学过程中，教师应特别注意使用合适的教学方法和教学组织形式。建议通过导入、总体介绍、事例列举、分组讨论、自我归纳总结、课堂游戏竞赛等组织形式，调动学生的积极性，增加学习的乐趣，做到寓教于乐，让学生在轻松的环境中习得枯燥的理论知识。用启发学生对知识点进行自我归纳的方式，取代传统的满堂灌的形式，做到以学生为中心，使学生除了掌握知识外，更能掌握学习方法，为他们今后的学习打下基础。

大众传播及特点范文第4篇

关键词　分众传播　传播转型　反思

中图分类号G206　文献标识码A

一、分众类广告传媒的兴起和发展

处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：

世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。

航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。

央视三维：国内领先的电影传媒――央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。

健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。

当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(Focus Media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。

分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。

笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。

二、传播转型：从大众传播到分众传播

传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐

频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(AM828KHz FMI00.6MHz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。

与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着WEB2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。

数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

三、分众传播背景下的广告传播转型

传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”

在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。

与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。

总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4P”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐・B舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思

作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模

式。

对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众CEO和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。

无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。

五、结语

在一个传播的数字化时代，在一个所谓的WEB2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。

大众传播及特点范文第5篇

所谓信息经济和知识经济，指的是以高新科技为代表的传播技术产业和从事新闻和信息产品生产的媒体产业。而大众传播学恰巧是这两大领域有机联结的纽带，为国家建设和今后社会发展起着至关重要的作用。尤其社会进入新时代之后，各种媒介更加紧密地结合在一起，媒介进入融合时代。在新时代新形势下，如何进行大众传播学的教学工作，是高校教学管理者和教师需要认真思考的问题，本文分析了当前教学中所存在的问题，并对大众传播学的教学改革进行探索。

大众传播学的背景

大众传播学是从西方传进我国的一门学科，故“媒介融合”这个概念也是由美国学者在20世纪80年代所提出，所谓媒介融合是指不同类型的媒介相结合。在科技、网络、信息高速发展的今天，多类型化的新媒介也有了长足的进步，各种媒介呈现出“百花齐放，百家争鸣”的特点。其多功能、覆盖广、发展多样等特征依然具有媒介的趋势，这种多元化的融合对传播业及传播学教学影响非常大。因此，也延伸到了工业、商业、服务业等行业领域，而并非单一的影响新闻传播业。

“媒介的融合”以数字技术、电子通信技术以及网络技术为核心。在科学技术的推动下，各个产业相互作用、相互关联并进行合作与整合，这也是传媒业发展的未来趋势。高职院校的广播影视节目制作专业在新时展的需求下，应对其课程进行积极改进并得以推广，使其在今后发展中能够顺应新时代的要求。大众传播学课程也同样需要顺应时代的发展进行改革和创新，为适应新媒介融合的传播而做好充分的准备，以便让学生在学习过程中获得更多有实践意义、多元化、多样性的知识，为其今后的发展提供更宽广的空间。同时，大众传播学教师也应该顺应发展，作出改变，不仅要摒弃传统、枯燥的教学理念和方式，还要不断创新，推进新的教学方式、方法，使学生主动去学、去认知，与此同时确定大众传播学课程在教学中合理而又重要的地位。

大众传播学的问题及现状分析

大众传播学作为一门交叉学科，与新闻学、信息科学、广告学、社会学等学科都有着非常紧密的联系，其知识面较宽、理论性较强，又因为传播学理论起源于美国，属于舶来品，使得该课程内容更抽象难懂，所以在教学实践中也存着诸多差异。

首先，大众传播学课程培养目标不明确、课程设置不完善。这源于传播学与新闻学一直以来界限模糊，概念容易混淆，而传播学理论最初又是由新闻学引入，故新闻学对传播学理论的研究更集中于大众传播学的相关理论。运用在实际教学中，两者又有着明显的区别。

其次，大众传播学的教材使用和师资结构存在配比问题。现在很多高校在大众传播学的教学中，教材引入较少，泛泛概论理论偏多，具备深度的理论研究教材偏少，同时师资结构设置配比不均。

第三，大众传播学的传统教学模式存在显著弊端。目前国内各高校陈旧的教师一言堂教学模式与新时期下传播学人才培养明显不适应。大众传播学教学是以欧美传播学研究的成果为主，但经典的传播现象和实验则无法还原给学生，这样不仅理论与实践脱节，且易形成教师一人独讲的教学现状。由于传播学的理论知识本身具有抽象性，在教学中容易形成填鸭式教学的模式，而这种灌输式的教学会让学生疲于记忆。

大众传播学的改革策略

受媒介融合的影响，大众传播学的教学要及时变革和创新，这已是当前教师们不约而同达成的共识，但如何进行创新、如何改革，也是当前要思考的问题之一。大众传播学的教学需要在新环境的影响下与时俱进，在媒介融合的背景下加强教学的改革步伐。

一是大众传播学发展到今时今日，已远远不再局限于广播影视节目制作专业，传播学早已扩展到高校各个专业的教学中，成为高校的基本专业课程。因此，大众传播学要注重多学科、交叉学科的教学，密切与各个专业相结合。

二是作为信息传播载体的媒介应发挥其作用，教师应利用多媒体技术将其应用在课程中，并与其融合。这样不仅可以提高教学质量、丰富教学内容、扩展教学手段，还能突出教学重点，更好地与学生形成互动模式，使学生主动参与其中。

三是媒介的融合促使传播者发生变化。随着时代的变迁，传播学也发生了传统意义上的改变，不再以传统的传播者为主导，而是以培养更多视野宽广的媒体工作者为核心任务。因此，为顺应时代的发展，教师在授课过程中也要作出相应的变革，首先要理论与实践相结合，其次构建多样化的媒体传播平台，最后让学生在掌握多种媒介传播方式的同时，受益匪浅。

四是传播学的教育绝不是单纯地告诉学生们理论知识是什么，让学生们死记硬背应付考试，更不是放几部电影让学生们观看，让大家哈哈一笑，告诉学生这就是传播。大众传播学是一门涉及到各个方面的学科，正是因为它的宽广性，这一双刃剑，可以让传播学沦为泛泛之谈，还可以让传播学在生活中成为真正能帮助我们的得力助手。

五是任何理论教学都不能与实践脱节，大众传播学更是如此。大众传播学在教学实践中要大胆探索，引入各种实践机会，也可以模拟实践，并且要拓展实践的范围，让学生要看到传播学的关联性和经济性，从而使学生明白理论学习的重要作用，在返回理论学习时能有积极性和主动性。在理论课堂上，很多学生成为“低头一族”，看手机、看书成为课堂习惯。而传播学课堂教学，应尽可能发挥学生的主观能动性加强师生互动。

六是大众传播学课程的教学方式应该是开放的。教师除了想办法让学生主动积极地参与到课堂教学中来，还应注重课下与学生互动交流。新媒体的发展层出不穷，使得网络传播方式具有巨大的优势，网络的互动与沟通是网络媒介强于传统媒介的地方。因此，加强小组学习的过程指导应该视为“合作式”研究性学习的中心。当然，组建小组和选择任务后，并不意味着教师撒手不管。在“合作式”的学习中，学生难免会遇到一些困难，教师可以充分利用网络媒介的优势，通过建立微信群、QQ群等方式及时回复并解答，有效提高课外的学习质量，保证研究性学习的顺利开展。

大众传播学不单单是让学生轻松娱乐，一笑而过地看几部专访，而是学生通过系统地学习传播学知识理论，促使学生树立正确的人生观、价值观和道德观，在今后的生活中能够应用，有效地提升其综合素质及文化素养。

大众传播学的教学改革也并非一朝一夕可以完成，其改革与实践需要时间、知识的积累，需要学校、教师、学生等共同努力。只有重视大众传播学课程的发展，不断提升其教学体系，不断推进教学改革与实践创新，才能使传播学理论更好地服务学生、服务学校、服务大众，努力成为新媒介融合背景下进行传播的得力助手，为新媒介融合作出一定的贡献，为社会培养出更多优秀的人才。

参考文献：

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作者单位：陕西广播电视大学陕西西安