旅游创意策划

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旅游创意策划范文第1篇

（1北京农业职业学院经济管理系，北京100093；2北京农业职业学院国际教育学院，北京100012）摘要：在知识经济与体验时代下，消费者对乡村旅游功能凸显为精神与文化的个性化需求，而传统的旅游产品供给多以满足物质的大众型产品，一方面导致了市场的供需矛盾；另一方面，同质旅游产品间竞争异常激烈，乡村旅游的发展亟待转型升级。如何开发乡村旅游才能满足市场需求、突破解决产品间同质化竞争的问题成为推动乡村旅游转型升级的首要难题。笔者从文化创意的视角，在分析中国乡村旅游开发的现状及存在问题的基础上，提出创意思维开发乡村资源、创意设计旅游产品、创新开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销等方面的策略，以满足消费者需求，加速乡村旅游发展的转型升级进程，推动农村地区的经济发展。

关键词 ：乡村旅游开发；文化创意；策略

中图分类号：F327 文献标志码：A 论文编号：cjas15010006

基金项目：北京市教育委员会社科计划面上项目“京郊山区农村文化创意产业的发展研究”(SQSM201312448004)。

第一作者简介：康杰，女，1977年出生，河北新乐人，讲师，硕士，研究方向为区域经济学。

通讯作者：杨欣，女，1981年出生，山西太原人，讲师，硕士，研究方向为企业管理、信息化管理。

收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。

Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective

Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.

Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy

0 引言

随着城市化进程的推进、人们收入水平不断增加，以休闲消费达到释放压力、放松心情的乡村旅游成为城市居民假日游的最佳选择。自2006 年国家旅游局将旅游主题年确定为“乡村游”、“和谐城乡游”、“生态旅游”以来，乡村旅游进入快速发展的增长期。据统计，2013 年中国农家乐的数量有170 多万家，乡村旅游的重点村有10.6 万个，全年接待游客将近10 亿人次，旅游收入达到2800 多亿元人民币，直接受惠的农民有3000 多万[1]。乡村旅游已成为城市居民休闲娱乐的重要消费领域，是解决三农问题和推动农村地区经济发展的重要路径。但与此同时，快速发展中也产生了诸多的问题：资源的有限与粗放式的开发相矛盾；产品缺乏文化特色，没有核心竞争力；旅游产品间极高的相似度，导致同类产品的激烈竞争；资源配置未优化、重复建设与浪费等现象比较严重[2]；尤其在中国迈入知识经济与体验时代后，创意引领消费，传统的农家乐、民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐等主打旅游产品与消费者对精神文化的多样化、差异化、体验化、个性化需求相矛盾，乡村旅游的发展亟待转型升级，如何开发乡村旅游才能满足市场的需求成为首要解决的关键问题。文化创意是通过发挥个人的创造力、智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，强调的是产品的差异性和提升产品的附加值，以此来满足人们对多样化、多层次的精神与文化需求[3]。从众多的文献分析来看，许多学者以乡村旅游发展的转型升级为研究对象，但以文化创意的视角探究较少，更鲜有从创意视角来研究乡村旅游开发，来解决乡村旅游转型升级的问题。因此，笔者以乡村旅游开发为研究对象，从文化创意视角，提出乡村旅游在资源、产品、模式、市场、产业链等方面的开发策略，以满足消费者异质化的精神文化的需求，并试图解决产品缺乏特色、同质竞争激烈、资源重叠等难题，对加速乡村旅游的转型升级、推动农村地区的经济发展都有重要意义。

1 文化创意视角下研究乡村旅游开发的现实意义知识经济时代下，文化与创意成为推动社会发展与进步的重要力量。将文化创意理念、思维方式融入到农村的开发生产、生态、生活资源中，创新旅游开发的模式，完善旅游产业链，这势必加速乡村旅游健康快速发展。

1.1 实现乡村旅游开发的可持续发展

乡村旅游开发可持续发展是指在合理利用和保护乡村旅游资源的前提下，既能满足当代人的需求，又能满足后代人自身需求的行为[4]。文化创意是运用人的创造力，对乡村旅游资源进行深层的挖掘，体现其旅游的文化价值和内涵，并对已开发旅游资源的再整合利用，运用无限的创意突破物质要素类旅游资源的约束，进一步拓宽了乡村旅游资源的开发空间，克服了物质要素类旅游资源的脆弱性和不可再生性[5]，为乡村旅游的可持续发展提供了必要条件；同时创新传统文化资源的利用方式和渠道，在生产、运作、销售等环节融入文化创意，解决了乡村旅游面临的资源有限、生态环境压力、旅游产品单一、无特色等一系列问题。因此，文化创意下的乡村旅游开发成为确保实现乡村旅游可持续发展的重要途径。

1.2 保护、传承乡村传统文化

中国广大乡村地区拥有源源流长的历史文化资源，承载着丰富的乡村习俗、民族风情和农耕文化[6]。但随着社会变迁与发展，乡村与城市、传统与现代文化之间不断的撞击和融合，许多传统的乡村文化已濒临灭亡或是转化、模仿为城市文化的符号，失去了乡土文化的“土”特色。文化创意是在既有文化资源的基础上进行的创新与突破，其第一步就是对乡村文化资源的整理和挖掘，使传统的历史文化在保护中得以传承，在传承中创新与发展，赋予了乡村文化旺盛的生命力，并结合新时代的理念，开发出有文化内涵的旅游创意产品，如一些濒临破坏的古遗址和亟待维修的古建筑经过文化创意开发成为具有特殊文化旅游的胜地[7]，文化创意下乡村旅游资源的开发过程实质上就是乡村文化保护与传承的过程。

1.3 乡村旅游转型升级的重要途径

目前，国内乡村旅游市场竞争异常激烈，消费者对产品的需求正转变为文化性、层次性、个性化精神与文化需求，乡村旅游的发展面临着转型升级。文化创意依靠个人的创造力、技能和天分突破常规思维的模式和观念，在一定的载体上，赋予产品精神文化含义，提升产品的文化内涵，满足消费者对文化的需求；并通过其强大的融合性，助推乡村旅游业打破与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的资源整合[8]，创意出融合生产、生态、生活等多种功能的旅游产品，成为实现乡村旅游转型升级的重要途径。

2 国内乡村旅游开发的现状及存在的问题

乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资源，为消费者提供新、奇、特的旅游产品，并把这种潜在的资源优势转化成为现实的经济优势，以提高旅游资源对游客的吸引力[9]。近几年，国内乡村旅游进入快速发展的扩张期。在乡村旅游开发方面，主要是以农业观光和休闲农业为主，其功能正处于由单一观光向以观光、考察、学习、体验、休闲、度假、娱乐等多功能综合型方向转变与发展，如农场类旅游，包括观光果园、茶园、花园、休闲广场，还有以休闲、娱乐和知识为目的的农业教育园、科普示范园，以及参与、体验各种农民农事生活，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游等新型乡村旅游产品[10]。但与此同时，乡村旅游在开发中也不可避免产生了一些新的问题。

（1）乡村旅游的开发多强调以自然资源为依托的开发，对农业资源过度依赖[11]，多以自然景观、农业观光类的旅游项目的开发，未重视乡村历史文化、民风民俗等文化资源的开发，致使开发的产品缺乏文化内涵，乡村的地域特色不突出，造成乡村旅游产品间的严重雷同，产品未形成根本的核心竞争力。

（2）开发多处于盲目、自发式的状态中，模仿、照搬发展模式的现象还很普遍，相邻相近的乡村旅游提供的农家餐饮、住宿、采摘、垂钓、农事体验等乡村旅游产品相似度很高，乡村特色不突出，并多是以承包租赁的个体行为，很多类似的旅游开发项目根本没有考虑旅游产业链的上、下延伸，如旅游产品未进行精、深加工和高端产品延伸，缺少衍生产品和伴生产品，没有形成完整的产业链体系[12]。

（3）乡村文化旅游资源开发模式单一，所采用的模式多局限于文化观光型模式，以观赏观光型活动为主，如观赏田园景观、观看民俗风情文化、参观手工艺品、观光农业园、主题公园展览等[13]，以农村生活、历史文化、探险体验、生态科考游等体验类旅游发展尚处于初期，层次相对较低，致使游客满意度降低，游客滞留时间较短，对消费者形成不了一定的影响力。

（4）开发的旅游产品中缺乏创意，许多项目依托地域的自然环境进行开发，始终保持原状，开发一次就此停滞，旅游活动的文化性、娱乐性和参与性都较低[14]，致使开发的旅游商品不能刺激和满足新时代下乡村旅游的新需求。

（5）在当代新媒体技术下，市场营销模式比较老旧，宣传的渠道与力度不足，缺少对整体项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力非常有限，导致市场占有率低[15]，未形成有影响力的旅游品牌，导致宣传和影响的辐射范围小，新媒体的作用没有发挥。

3 文化创意视角下乡村旅游开发的策略

针对上述问题的解决，在乡村旅游资源开发中，首先要从思想观念上加强文化创新意识，把它贯穿于乡村旅游开发的各环节及各层面，突出产品自身的文化内涵和特色，满足当代乡村旅游者对文化多元性和新奇性的需求[16]。

3.1 创意思维开发乡村资源，挖掘文化价值和内涵创意思维是一种对既有文化进行的创新与突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵文化的一种思维方式[17]。乡村是传统文化的发源地，承载着自然田园风光、农耕文化资源、乡村建筑景观、民俗文化资源等丰富的旅游资源，这为文化创意思维提供了广阔的空间。例如重庆巴渝的文化村，游览区由三院一寺庙一牌坊构成游览主体，并在原有遗址的基础上进行，创意有横跨水面的连接大门和牌坊的跨度长达100 米悬空索桥，并在通衢大道旁建立压邪的“泰山石敢当”，伴有错落有致的故乡人农家乐及农耕机具操作展出，使旅游者更加感受到传统的巴渝民间文化[18]。在这些历史积淀的文化资源和一些古城遗址基础上，通过利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素，将一些物质载体、故事和社会生活元素融入到资源中[19]，赋予有形的、无形的乡村资源新的文化性及强大的生命力，体现历史资源和古城的文化价值和内涵，更好地迎合乡村旅游者对旅游文化差异性的精神文化需求。

3.2 文化创意设计开发旅游产品

国内乡村旅游开发的层次相对较低，多数以乡村自然原始的生态环境和传统文化为开发对象，乡村旅游资源间的相似性，导致各乡村以景观游为主打产品的严重趋同化。文化创意设计突破了对乡村旅游开发的就地经营思路[20]，在开发乡村旅游产品过程中，运用文化创意设计，将当地特色文化如民俗风情、历史文化、乡村节庆、农事农活，或是培育的新的特色文化融入在设计的旅游产品中，并将创意产业的思维及时尚元素一并引入旅游商品的生产与销售环节[21]，这将特色文化的内涵赋予到鲜活的旅游文化产品中，并设计具有参与性、互动性和体验性的综合旅游活动，强调产品间的差异性，使消费者在旅游活动中产生独特的感受和深刻的体验。如北京的怀柔雁栖镇的村落，前身是京城的“虹鳟鱼一条沟”，后进行美化环境、营造节点景观、改造民居、增加文化元素等建设，注重旅游和文化创意产业的结合，融入农耕农具展、文化长廊等众多文化元素，还可以参与到风筝、皮影等民间手工艺品制作，在夜晚，还可欣赏七彩栈道、古烽火台等众多文化夜景[22]。

3.3 创新乡村旅游开发模式

国内乡村旅游开发模式多是以自然资源、景观为依托进行开发的，雷同的发展模式不能形成区域的竞争力，致使乡村旅游效益低下[23]。乡村旅游应当依据开发地的旅游资源状况，并结合自身的资源优势，运用文化创意，借助乡村旅游资源载体，强调经营的特色和差异性，创新开发模式，由单一功能向多功能型发展。如“生态农业+旅游业模式”的北京市朝阳金盏乡的蟹岛[24]；“特色庄园旅游发展模式”的台湾南投县埔里镇的台一生态休闲农场兴建了亮眼雅致且温馨舒适的花卉驿栈，设计充满浪漫与新奇感的水上花屋；“科技引导现代乡村旅游发展模式”的海南省兴隆镇，建立了集科研、科普、生产、加工、观光和种质资源保护为一体的热带植物园，并形成观赏园林、教育园林、认养园林等多种形态，承载农事参与、自然教育、观赏等功能[25]。

3.4 创意文化主题活动，完善旅游产业链

创意文化主题旅游活动是依托旅游资源中的文化元素，围绕创造旅游新价值，并以消费者在旅游过程中获得更多的感知、体验为目的进行的旅游活动，通过对乡村中的文化资源进行深度创意开发，优化乡村资源的配置，拓展旅游的功能和产业链－既有向产业上游的研发[26]，又有下游关于品牌销售渠道的延伸，并以消费者的需求设计产品、优化功能，创造全新的产业空间。如北京怀柔琉璃庙镇白河北村，以“美丽琉璃”文化节为载体，先后开展了“中华瑰宝·美丽琉璃”摄影作品征集大赛、慈善捐赠笔会活动、“书画琉璃之雅韵”、“琉璃山水间·古琴旗袍秀”等系列活动[27]。依托创意的乡村节庆活动，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验性活动，增加乡村旅游产品种类和提升产品结构的优化和品牌[28]，宣传当地区域特色，充分发挥产业的关联带动效应，完善整个价值链，实现价值体系的整体增值。

3.5 创意旅游营销，开发乡村旅游市场

旅游市场的竞争日趋激烈，营销的策划、方式、手段在开发市场中的作用显得越来越重要[29]。当今，中国已步入信息化时代，网络及数字技术飞速发展，文化创意可通过各种新媒体技术融入到乡村旅游营销策划、方式、手段中，形成创意旅游营销，这将为乡村旅游发展塑造、提升品牌形象，开拓乡村旅游的市场空间[30]，提供了更为灵活和有效的传播渠道。如利用网络技术平台，进行微博、微信营销、APP上线，扩大其影响面，增加更多的潜在消费者；以乡村体验营销、品牌营销、网络营销、互动营销等多种方式，通过给消费者留有深刻的良好印象，激发消费者再次消费的欲望，并保持对产品忠诚度[31]；通过创意宣传片、举办主题文化特色的大型活动或庆典营销活动，多渠道、多方位地宣传并塑造乡村旅游的形象，从而增加对消费者的吸引力。如北京房山区韩村河镇的村落开展了打造旅游品牌的活动，通过文化主题活动推出“月满中秋”烟花节、“上方山杯”书画摄影大赛以及“天开花海”油菜花节、长跑节等一系列观光季活动；并结合媒体发挥宣传优势，邀约主流多家媒体，如电视台、网络平台进行多角度宣传，加强了乡村旅游产品的主题宣传，突出乡村旅游特性，加大了乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游市场[32]。

4 结语

乡村旅游面临着产品同质化、供需矛盾、历史文化资源亟待保护、自然环境压力大等一系列问题[33]，其发展处于关键的转型升级时期，而乡村旅游开发是乡村旅游发展转型升级重要的第一步，传统的乡村旅游开发主要是依据当地农村的地形地貌、生态资源优势，如农林类资源丰富，生态环境这些自然资源为主要开发对象，这类旅游开发容易造成乡村间同质产品的激烈竞争、旅游产品特色不明显、产品单一等问题[34]。笔者以文化创意的视角进行乡村旅游开发，旨在通过创意深层挖掘乡村旅游资源的文化性，强调乡村旅游经营中的文化特色和其差异性，并提出运用创意思维、创意设计理念、创新开发模式、创意文化主题、创意旅游营销打造旅游产业链，来拓宽乡村旅游开发的空间，解决乡村旅游发展面临的问题。在信息知识时代下，文化创意成为当地农村经济发展的驱动力，借鉴依靠融入文化创意取得成功发展的乡村旅游开发的经验，但同时也要注意不同的乡村有不同的文化背景，在今后乡村旅游开发研究的重点应放在如何因地宜地利用当地的文化特色进行创意，这不仅可以解决乡村旅游产品同质化的问题，还把乡村旅游开发中对可再生资源的消耗转移到对“活”的科技与人才方面的利用，不仅促进乡村旅游发展由规模“量”的扩张到“质”的提升[35]，并推动乡村旅游业发展转型升级。

参考文献

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旅游创意策划范文第2篇

摘要：在旅游业快速发展的今天，科学的规划旅游区显得尤为重要。规划中不仅要注意创意还要注意对文化的保护。发挥创意将文脉传承保护与景观设计结合起来，更能体现景区的特色，保持景区的持久发展。规划设计的创意将文脉保护和景区持续发展结合，是目前以及未来旅游规划和发展的长远趋势。

关键词：旅游；规划；创意；文脉传承

中图分类号：F590.1文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）09-0284-01

一、我国目前的旅游业发展状况

旅游因其低成本、高收入、拉动就业而迅速发展。旅游成为经济发展的一个重要推动力，甚至成为衡量一个城市或国家发达与否的标准之一。旅游业发展至今，它的优势渐成了隐形的“高成本、低收入”了，“拉动就业”也变了意味。

“低成本、高收入”指旅游业的成本只是已经拥有且长久存在的，可以不断重复利用的自然或人文资源，并能持续获利。现在却成了“高成本、低收入”，即旅游资源正在被破坏或已经破坏，人类就失去了一批又一批宝贵的财富。相对这些高昂的代价，旅游业的那点收入也不算什么了。“带动就业”也不仅仅是带动了那些服务于旅游者的行业的就业，也增加了服务于拯救和恢复保护旅游资源行业的就业。这种转变是因为人们对旅游资源的保护意识不够；另一方面也是对旅游资源的内涵及价值认识不足；更重要的是在政策决策中甚至规划设计中较多考虑眼前的经济利益，而较少考虑到长远的发展。

二、旅游规划中的创意

旅游产业目的是要实现旅游资源向旅游商品的转化。创意设计使旅游资源变得非凡，让旅游业在低成本中获得高额利润，使旅游在拥挤的旅游市场中使自己产品持续保持生命力。旅游规划的创意是表现在对规划区环境地脉等尊重的前提下，深入分析各方面利弊，发挥创意，发掘创新点。如在四川射洪旅游规划中，策划时提出打造“中国白酒第一镇”的城市旅游规划策略，经过深入调查发现，无论是政府政策还是地理条件都有利于射洪发展旅游。另一方面，沱牌论历史文化、论产量规模、论品牌影响都远不如那些大牌。只有扬长避短，充分发挥创意的能量，做其他品牌想不到的事。所以沱牌一定要做足白酒文化、白酒创意的文章。把项目品牌和项目创意转化成沱牌酒的成果，策划包装一系列以项目品牌和创意为名的白酒产品，以白酒助旅游，借旅游卖白酒。天时地利人和加上创意思维，一套完美的方案就出炉了。沱牌镇项目以吃、喝、玩、乐、教贯穿于每一个景点，做足了白酒文化，引人入胜，寓教于乐。整个项目规划无不充满了设计者的创意。这离不开他们的认真调查和细心发掘当地文化，并创新出亮点。

三、旅游规划中的文脉传承与保护

每个地方有各自的文脉地脉，他是地方保持自己独特性、多样性、历史性和持久发展的动力。我们在做旅游规划时重要的就是要尊重和传承地方的文脉地脉。很多地方发掘历史名人为文化背景发展旅游，却缺乏创意地如出一辙的复制。规划使地方失去了自身的特色，忽视了文脉的表现与传承。

文脉传承好的如丽江古镇、周庄、乔家大院等，原汁原味的保留了当地人们的生活习俗、建筑、服饰文化。世界各地的游者都来享受这场风情与文化的盛宴，一批又一批。人们慕名而来，欣赏着风俗习惯，也带来了自己的生活习惯。原住民看在眼里，慢慢的动了心。便弃了自己的家乡，去城市接受现代化的洗礼。剩下了为经济利益而迁移过来的生意人，做作的扮演着当地的风情。地脉文脉渐渐淡了，环境也慢慢的变糟糕了，仅剩下经济利益。这即为“高成本、低收入”的旅游。地脉断了，就衔接不上了，环境坏了，修复的成本就高了，经济利益，是以文化和环境作代价。

因此，保护地方的地脉文脉是发展旅游要做的大事，发展与保护必须并重。只是发展旅游而不顾地脉保护，就会失去其内在动力，这种旅游项目做的再好到最后也沦为表面空壳，难以持久。一味保护原汁原味的文化氛围，不带动原住人民富裕起来，他们也不愿意再守着家乡，而是外出谋富。人都走了，地脉也就难以传承。所以，我们在做旅游策划和规划设计直至最后的景区管理，都要注意发展和保护并重。

在规划设计时可以学习沱牌镇的经验，尽力发掘本地的文化，在设计中发挥创意，设计出与其文化紧密相关的项目，以其文化吸引游客，让游客和当地人认同并乐于都参与其中，既发展了旅游产业，带动了当地经济，又传承与发扬了文化。

管理模式可以学习宏村，原住居民照常生活，卖工艺品给游客，不在乎多少，每家每年都有管理委员会分红，不为生计发愁。既保留了自己的特色风俗，也发展了经济，保护了文脉的持续。

四、小结

在旅游业快速发展的今天，旅游区的科学规划显得尤为重要。在规划中不仅要注意创意还要注意对文化的保护。从文脉传承与保护方面入手更易于发挥我们设计的创意，发挥我们的创意将文脉传承保护与景观设计结合起来，也更能体现景区的特色，更能保持景区的持久发展。这也是目前以及未来旅游规划和发展的长远趋势。

旅游创意策划范文第3篇

关键词：衡水 地域文化 广告效应

中图分类号： G124 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)05-0060-01

地域文化，指的是文化具有地域性。各地自然条件千差万别，经济社会发展程度不同，受历史、地理等因素的影响，各地区的文化带有明显的区域特征。地域文化是指某个地区较其他地区具有本地区特色的文化。把特定地区的地域文化与本地区的产品宣传、城市形象宣传与旅游宣传结合起来，不仅能够达到较好的广告效应，同时对于推介本地区的文化资源，彰显独特的城市文明，树立良好的城市形象都有非常大的帮助。

衡水，隶属于河北省，经济发展落后，城市知名度不高，旅游知名度也不高。下面以河北衡水地区为例来探讨衡水地域文化与广告策划、宣传之间的关系，重点来探寻本地区的广告策划如何运用、借鉴本地区独特的地域文化来达到良好的广告效应。

1 衡水地区商业广告对本地区地域文化的借鉴与运用

衡水地区经济比较落后，本地区比较有知名度的商品主要有两个：衡水老白干酒和六个核桃杏仁露。衡水老白干的商品广告近期在中央台的播出率很高，可以说打出了一定的知名度。但是，对于本产品的广告创意——“衡水老白干，喝出男人味”，它对本产品的宣传力度还远远不够。衡水这个城市名称，可以说知之者很少，那么对于衡水老白干人们的接受能力也就相应地会比较低。衡水地区隶属于河北省，是燕赵之地。那么，一提到燕赵之地，可以说知之者甚众，所以这个商品广告在创意的时候要突出衡水老白干，让人们能记住衡水老白干，如果能从燕赵之地这一概念入手，人们就很容易能够明白衡水所处的地区及历史文化氛围，那么，人民接受起来也就容易了很多。燕赵之地多慷慨之士，在衡水老白干酒的广告中，将该商品再与彰显男性坚强、勇敢的特质结合起来，那么这个广告就能达到深入人心的效果，同时也能够更好地诠释具有“男人味”的衡水老白干的独特魅力。

同样的，作为衡水地区的另一个具有知名度的产品——六个核桃杏仁露，广告创意和策划也应该不仅仅局限于本产品的营养价值和美容价值，而应该把这个产品放到大的地域文化背景中来进行广告创意。只有这样创意出来的广告才是有内涵的广告，这样的广告不仅仅宣传了商品，同时也提升了城市的形象，可以说能够达到一个多赢的效果。

2 衡水地区城市宣传广告对本地区地域文化的借鉴与运用

当下，城市宣传广告非常繁多，充斥着荧屏。每个省级电视台都有一些省内城市的宣传广告在播放，而在中央台又有很多以省为单位的城市和一些独具特色的城市在频繁的播放宣传自己城市形象的广告。这些城市形象宣传广告带来了非常多的效应：一是可以提升城市的知名度，树立良好的城市形象；二是可以宣传城市的旅游资源，拉动本地区的旅游经济。

在如火如荼的城市宣传广告中，河北省的广告很少，而且没有多大特色，而衡水地区的城市宣传广告几乎为零。

作为一个经济发展落后的城市，利用广告这一媒介来宣传城市形象，这对于引进投资、拉动旅游经济、提升城市知名度都有很大的帮助。所以，衡水地区应该根据本地区的具体情况，来策划具有地域特色的城市宣传广告。从历史上来说，衡水地区属于燕赵之地，燕赵多慷慨悲歌之士，这是本地区独特的历史资源；从民间艺术上来说，本地区有一些非常具有知名度的民间艺术形式，例如：武强木版年画、内画、候店毛笔等，都享誉国内外，这是本地区独有的艺术资源；衡水地区还是儒学大家董仲舒的故乡，这是本地区独有的文化资源；本地区内的衡水湖是华北平原第二大淡水湖，2003年6月，被批准为国家级自然保护区，这是本地区独有的自然资源和旅游资源。在本地区的城市宣传广告中，把这些资源融会贯通，通过广告这一媒介来进行整合，可以从各个方面各个角度来彰显本地区的城市文明与城市形象。

3 衡水地区旅游宣传广告对本地区地域文化的借鉴与运用

衡水地区经济发展落后，旅游资源也很贫乏。衡水湖近几年得到了很好的开发与利用，所以，可以以衡水湖这一丰富的自然资源和旅游资源为主体来创意和策划本地区的旅游宣传广告。

旅游创意策划范文第4篇

民族语传统地名，是非常重要的历史文化和风土人情等信息载体，也是最为形象直观的“旅游形象代言人”，抓住地名积淀深厚的语音语义及其精神内涵，旅游景区景点形象特征豁然开朗。根据语言文化考证，“古东”为当地壮语地名，“古”即老虎、溪谷或山谷；“东”即森林或山林，意为“有森林老虎的地方”或“森林遍布的深山溪谷”。“古东”地名，不但说明这里是原汁原味的壮族传统聚居地，而且原来是溪流淙淙、瀑布连绵、森林遍布、鸟兽众多、老虎出没，生态环境都非常良好的地方。事实上，到目前为止，古东瀑布景区周边村落依然聚居着以秦姓为主体的以稻作农耕为主要生计方式的没有完全汉化的壮族，占地面积达两万多亩的古东瀑布林区是周边村落的主要水源林地，这里树木参天，枫林如火，鸟语花香，溪流瀑布连叠，青山绿水明净清幽，村民祖祖辈辈流传着各种各样有关“雷王”、“布伯”、“洪水”、“森林”、“老虎”、“猴子”、“青蛙”、“山怪”、“人熊”、“人家”、“山神”、“花婆”、“芭蕉精灵”、“竹王将军”等民间神话传说和奇妙生活故事，构成了壮族黑森林文化非常完整的结构体系和时空序列。值得注意的是，除了“古东”之外，其他地名、物名具有同样重要的文化信息和创新开发价值，认识到这一点，深度挖掘并巧妙整合古东瀑布景区现有的森林生态旅游资源和壮族黑森林历史文化旅游资源，创新创意研发原创独有、特色鲜明、内涵深刻、丰富多彩的旅游文化创意产品并逐步衍生发展形成产业，就成了水到渠成的事情。

二、通过“民间作品分解法”实施系列化景观设计

在黑森林神话和童话中，老虎是壮族“天界（雷王和青蛙等）、地界（布罗陀和布伯等）、水界（龙母和龙王等）、幽界（老虎和猴子等）”四界宇宙观念中的“幽冥之王”，民间大量存在《老虎和青蛙》《老虎和水牛》《猴子和青蛙》《猴子和老虎》《杜鹃鸟》等童话故事流传，其情节生动、妙趣横生，意涵隽永。这些以老虎、青蛙、猴子、人熊、芭蕉精灵等为主角的壮族黑森林童话与古东瀑布森林公园的情调氛围极为贴切，是体现古东瀑布森林生态特点的精神灵魂所在，也是提升古东瀑布文化内涵和旅游魅力之所在。童话中的经典情节场景，如“森林小屋”、“人熊捉鱼”、“人熊敲门”、“险遇人熊”、“人熊娶亲”、“南瓜滚人熊”、“蛙虎比跳”、“老虎背猴子”、“芭蕉精灵”、“群蛙争鸣”等，可以设计成为新颖奇特的橡胶、塑胶、木雕、根雕、壁挂、动漫等生态仿真景观艺术品，有情节、成序列地巧妙布置在森林、瀑布、溪河、水潭、岩石、草地、饭店等处，成为极具创意性的旅游景观景点。

三、通过“梦幻情境营造法”组织渲染民俗信仰活动

旅游景区景点的最大魅力不只在于点景造景，而在活态化、情景化和体验性的旅游活动项目设置和景区景点的梦幻情调氛围。在壮族神话传说中，人伦始祖姆六甲和人文始祖布罗陀都是天地万物和森林草地之间的智慧之神、创造之神、宽容之神和美好之神。智慧之神布罗陀，神通宇宙万物，无所不知、无所不晓、无所不能，雷王、蛙神、布伯、龙王、龙母、老虎、乌鸦等，都是布罗陀根据人类特定需要和动植物所应有的特性而有序创造安排的；花神姆六甲在花海中诞生，并制造了人间万般花童并赋予他们男女性别，成为万众敬仰的生育和爱情之神，民间“起花楼”、“接花婆”、“挑花篮”、“抬花轿”、“游花神”、“架花桥”、“抢花炮”、“唱花歌”、“演花灯”等传统民俗活动，皆源于此。这些与天地万物和山野森林密切相关的文化，都可以通过挖掘整理、创意生成和巧妙组织，建构成为古东瀑布森林生态文化区文化创新的来源本底。也可以按照“螟蛉子钻爆宇宙”、“布罗陀降生人间”、“姆六甲花海诞生”、“四界宇宙分野”、“花神幻境世界”等神话传说序列布景造景，使之构成时光倒流、宇宙诞生、人类繁衍、生机勃勃的奇妙家园幻境之感。

四、通过“情节故事转换法”展开娱乐项目策划

民族民间文学艺术作品，多数是由巧妙构思而成的情节故事组合而成，用以表情达意并表现历史生活现实和奇妙幻想世界的神奇美妙。壮族民间文学艺术经典中的《人熊姑爷》《人熊外婆》《田螺姑娘》《老虎和青蛙》《老虎和水牛》《猴子和青蛙》《九头老鹰》等森林童话故事情节曲折婉转、跌宕起伏、扣人心弦，都可以通过情节分割、转换再现等现代景观设计手段、娱乐项目创意技术，将童话故事中最为风趣幽默、妙趣横生、美轮美奂的情节内容及其场景道具描写，创造性发掘研制成为男女老少不同年龄段游客喜闻乐见的旅游娱乐设施设备和旅游娱乐体验项目，巧妙策划如“智圣飞船”、“群蛙争鸣”、“老鹰飞索”、“南瓜滚熊”、“人熊吐娃”、“棒打人熊”、“劈杀九头鹰”、“田螺变美人”、“软体螺姑娘”等一大批新型特种旅游设施设备及其主题娱乐产品。这些设施设备和主题原料产品应当与旅游景区景点的环境特征保持一致，尽可能使用新型、环保、生态材料并创造性使用声、光、电、磁等感应、控制装置，将其转化提升成为拥有独家知识产权的时尚游戏娱乐体验文化产品。五、通过“创新创意研发法”创造新型旅游商品文学艺术旅游商品，是旅游文化创意产业中最具经济收益效应的旅游体验服务消费对象，市场前景巨大。其中，民族民间神话、传说、故事、童话、儿歌、童谣、史诗、长歌等传世作品数量惊人，而且充满地域民族历史文化风情和独特艺术魅力，创新创意发掘的潜力无可限量。然而在我国，民族民间文学艺术转换生成的旅游购物商品还相当少见，他们往往通过民间剪纸、木刻、皮影、木偶、神像、木雕、布贴、刺绣等形式出现在民间社会生活之中。壮族系列森林童话故事的“人熊姑爷”、“人熊外婆”、“田螺姑娘”、“老虎和青蛙”、“老虎和水牛”、“猴子和青蛙”、“九头老鹰”等角色造型、故事情节都可以创意衍生发展出无以计数且别具一格的文学艺术旅游商品，通过现代技术做成塑胶、硅胶、电子、语音、影像、壁画、烙画、动漫、陶瓷、陈设、装饰、用具、文具、玩具等现代工艺技术产品，不但可以极大丰富景区景点的旅游购物商品种类，提升文化氛围，增强文化内涵，而且还可以带动景区周边村民积聚化、规模化生产发展这些产品。其前提是这些产品必须先由景区、公司、园区等旅游文化创意人才队伍实施创新设计和创意开发，并由拥有自主知识产权的个人或单位授权限量生产和出售。所创新创意研发的系列文化艺术旅游商品一旦投入到景区景点周边社区设施批量化和专门化生产和销售，即可从根本上解决目前我国社区村民与旅游景区长期因土地占用和经济利益分配不公所造成的诸多矛盾冲突问题，形成基地、创意、研发、生产、销售、服务等良性循环发展的产业态势。

六、通过“影视动漫演绎法”创编演艺娱乐产品

民族旅游景区景点普遍存在过夜游客不足问题，演艺娱乐旅游项目创新开发是增加过夜游客的最佳手段之一，桂林阳朔“印象•刘三姐”就是最好的成功范例，每年为阳朔带来的过夜游经济拉动效应至少5亿元人民币，其本身的品牌价值估计已达10亿元人民币。而演绎娱乐旅游产品创新创意开发的最佳创意源泉就是民族民间文学艺术作品。桂林古东瀑布景区的淡季过长，过夜游客量严重不足，急需创新开发淡季和夜旅演绎娱乐项目。如果能够充分利用壮族森林神话、童话系列创意资源，经过精心策划、设计、创编、排演并加上影视动漫技术处理，即可成为激动人心的淡季和夜游旅游产品，大量吸引入境、国内和本地游客前来观赏、体验、娱乐消费。目前，可以用于森林童话旅游文化创意产品研发的绘画技术、塑胶技术、芯片技术、信息技术、光电磁人体感应技术、数字雕造技术、动漫网络技术、数字成像技术、水幕投影技术、水体雾化技术、影像音效技术、灯光造景技术等，这些技术已经发展成熟，多有现成的技术产品可供借鉴和使用，只要将古东瀑布南国森林童话与之有机整合，相关系列技术产品的创意开发就不算是太困难的事情，而且投资规模相对于具有相当实力基础的景区来说并不算大，效益却可成倍甚至成数倍地增长。目前桂林古东瀑布景区的演艺剧场，可将水幕电影、3D视频、网络漫游等技术引入其中，只要处理好森林瀑布保护、生态环境保护和现代科技利用之间的融合关系问题，即可将其打造成为桂林市、广西区，乃至全国性的顶级森林瀑布文化创意旅游景区。

七、通过“网络信息传播法”塑造旅游新形象

旅游创意策划范文第5篇

上世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔•斯密斯(WendellRSmith)在总结西方企业市场营销学实践经验的基础上提出了市场细分理论，经过半个世纪的发展，已经成为市场营销学中一个比较成熟的理论。市场细分的目的就是对产品进行比较准确的市场定位，从而在市场条件下对产品进行有效营销。但是，市场细分理论只解决了“向谁出售”的问题，是在已有产品的基础上进行的市场选择，或针对目标市场开发产品，但如何选择产品，在资源丰富、创意无限的文化产业领域，显得更为复杂。文化产业化开创了一个新的经济时代，产品的生产与营销更为紧密地联系在一起，许多文化产品的生产和消费过程是同时进行的，如节庆、演出、文化旅游等，市场细分的结果可以作为文化产品和生产的一个目标方向的参考依据，而要解决文化产品的定位和其开发项目与内容，就必然要对所要开发的文化资源进行细分，文化细分理论正是基于解决此问题而产生的。文化细分即是以文化资源的某些特征或变量为依据，区分具有不同市场定位文化因子，并结合市场细分结果对其进行细项分析，得出其文化定位、开发项目与内容。文化细分主要是为了满足文化产业化的前期分析要求，其主要作用有:一是为产业开发提供相对准确的文化定位。文化定位就是结合市场分析在自身文化细项中取一项将自已在竞争类的文化产品和项目中区别开来。市场定位需要独特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化产品的文化定位与其市场定位密不可分，两者通常相互支撑。二是寻找市场空缺，确立文化产品的差异优势。尽管每一种文化都可能是有特色的资源，但其中的大部分放到市场竞争的位置并不是独有或不可替代的。如何寻求市场空缺，打差异牌，是文化产业化的关键，这也是文化细分与市场细分的综合分析结果。三是确立文化产品与项目开发体系。文化细分是在文化归纳与分类的基础上得出的细项体系，但文化细分绝不仅仅是归纳与分类，文化细分更重要的任务是结合市场分析，其中还加上文化创意的过程，最终得出文化开发的产品与项目体系，为开发和经营者提供决策支持。

文化细分理论的方法与过程

文化细分与市场细分对应，主要是对该文化资源进行细项分类与组合，方便定位与产品开发选择。其主要方法有:1．资源细分法。即以传统的客家文化研究分类方法对资源进行细分，大类可分成客家建筑与民居、客家民俗、客家方言、客家艺术、传统工艺、客家名人、客家精神等，文化旅游开发比较经常用这种细分方法。这种方法的优点是相对简单，在客家文化丰富资源的基础上进行旅游开发分项，操作容易，有利于文化资源迅速转化为产品。笔者在《江西省安远县三百山镇乡村旅游规划》中对客家文化资源开发就采取了资源细分法。在对三百山镇客家文化资源进行调查后进行分类，其文化产品的开发方向与项目体系就相对清晰了。结合区域旅游竞争分析，得出的结论是:三百山镇乡村物质文化在区域旅游竞争中缺乏竞争实力，而其丰富的非物质文化富有特色，开发后更容易占得先机，因此三百山乡村旅游的定位是以非物质文化遗产为主的乡村旅游形式。2．主题细分法。即以一个文化主题为中心，细分可用的文化资源，以便产品开发，文化节庆活动和博物馆开发比较适合此法。3．产品细分法，具体单项产品的开发如工艺产品可参考此方法，目标是扩展产品系列，即从原来的单一产品形式扩展到多样化。4．文化层次细分法，即以精神层面、行为语言层面和标识层面对文化进行细分，深度旅游、广告策划与设计、企业文化经营等可采用此类细分法。