商业广告的基本特征
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商业广告的基本特征范文第1篇
内容摘要:本文从广告文案创作中倡导人文关怀的重要性角度,对当今广告文案创作中人文关怀现状进行了理性分析,明确了人文关怀对广告文案创作的强化作用,最后指出广告文案创作中实现人文关怀的基本途径。
关键词:人文关怀 广告 文案创作
在高度市场化信息化的当代社会,广告已经成为生活中不可或缺的一部分。我国现代广告业的影响已远超出了经济和商业的范畴,其触角深入大众生活,成为一种大众性商业文化现象,是当前引人注目的文化载体。
人文关怀是我国文化基本精神的重要内容,它的核心是“以人为本”。广告的人文关怀就是在广告中尊重人的价值, 尊重人的精神价值, 为消费者构建一个和谐的消费空间, 让物质与精神合而为一, 成为一种美好和永恒。作为广告信息主要载体的广告文案,其创作的目的不仅在于满足受众对商品信息的需求,同时要满足受众精神层面的需求,这就要求在广告文案创作中要以人为本,要在人文关怀的视角下进行广告文案创作。
广告文案创作中倡导人文关怀的重要意义
(一)推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径
广告文案创作的最终目标就是实现广告的商业目的。在广告文案创作中提倡人文关怀是广告实现其商业目的的一个有效通道。人文关怀是受众对广告产生心里接受的基础条件。具有人文关怀特色的广告满足了受众心理期待,可以使受众产生心理触动, 进而产生心理贴近感, 从而对包含人文关怀的广告文案中推介的产品增加了心理认同感, 最终产生消费行为, 有效地实现了广告的商业目的。在广告文案创作中如果一味追求商业目的而忽视人文关怀,甚至损害受众、消费者的利益,那么,其商业目的的实现也只不过是一种短期行为。因为广告文案创作的最终目的是让受众接受,通过推广商品、观念和服务,来影响消费者的态度和行为,进而实现其销售目的。如果广告能多关注受众,多注重对受众的人文关怀,其商业目的不但能实现,而且能持久地实现。所以说,广告文案创作中提倡人文关怀是推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径。
(二)向受众传播所需要的商品或服务信息且满足受众精神需求
根据马斯洛的需要层次理论,人基本的、物质的需求满足之后,必然会提出更高的要求,希望满足其精神层面的需求,渴望被尊重、被关怀。在广告文案创作中坚持以人为本,首先必须向受众传播其所需要的商品或服务信息。这些基本的信息中包含了商品最基本的功用,来满足受众基本需要。随着社会的进步,人们对广告提出了更高的要求,在广告文案创作不能只满足基本的物质需要,更重要的是要满足受众的精神需要,使受众感受到广告对自己的关怀。人文关怀是新时期广告文案创作的基本特征和生命源泉,从以物为主到以人为本,这种观念的转变给广告文案创作带来了极大的发展空间,也促使广告主和广告人站在消费者的角度,来实现受众需求层次的进一步提升。这一转变必然更契合人的特性和需求,更具有人文关怀的氛围。
(三)关注社会并促进社会文明的发展
广告文案创作要想实现人文关怀就必须关注社会,这是广告文案创作人文关怀的较高层次的含义。广告文案创作对社会的关怀主要体现在关注社会的经济发展,文明进步,为社会倡导良性的健康的价值观和消费理念上。现代社会汹涌的广告信息无所不在,广告所包含的社会文化内涵深深影响着大众的行为举止、道德观念、价值观念等,进而影响了社会文明的发展。但在“销售至上”的观念影响下,广告内容难免出现良莠不齐,好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动一切积极因素,在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向;另一方面广告传播者可能有意无意地在传播方式或传播内容上对大众起到消极作用,尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种消极影响乘虚而入。基于人文关怀视角下广告文案创作使广告主受到一定程度的制约,不能任意的传播消极的、不利于社会文明发展的信息,确保了社会文明健康有序地发展。所以,广告文案创作中提倡人文关怀不仅是对受众个体的关怀, 而且也是考虑到整个社会文化的发展, 站在更高的人类文化境界来审视人类社会, 关注现在和未来的人类发展。
广告文案创作中人文关怀现状的哲理性分析
从有限的探索中,笔者发现目前人文关怀在广告文案创作中既初露端倪又大量缺失。
(一)广告文案创作中人文关怀的初显
纵观广告理论发展的历史,不难发现现代广告文案创作已经从“产品为本”向“受众为本”转移。在“受众本位”的观念指导下,广告文案创作从创意到表现渐渐“以人为中心”。其在实践中具体表现可以归为几点:
1.始终强调对人的关注。人是广告的诉求对象,也是人文关怀的主体。在广告文案创作中强调对人的关注主要体现在:一是广告形象代言与广告受众更加贴近。从前的广告文案创作往往迷信于名人效应。但目标受众的生活往往与这些名人的生活差距很大,造成受众心理上的落差感。现在,很多的广告文案创作已经意识到这一点,开始选择更加人性化的代言人,尤其是在日常消费品的广告创作中,商家更倾向于选择普通人作为形象代言人,这种做法使受众在心理上更容易接受。如大宝的化妆品广告就选择了普通的女性来为其产品代言,大宝作为低档化妆品,其购买者主要是工薪阶层的普通大众,这样广告的形象代言与目标受众就更为贴近。二是广告文案创作的选材侧重于目标受众的生存状态。三是广告文案运用故事更真实地反映目标受众的生活。广告文案创作将目光放在消费者的生活过程中,观察他们的生活,描述他们的故事,即体现他们的欣喜也描述他们的困惑,在广告实践中表现了对消费者真实生活的关注。
2.进行情感上的沟通。很多广告文案创作者开始把情感看作是人的基本存在方式,注重让受众去感悟广告中塑造的情感氛围。在内容上由物到人,由事到人,从无情到有情,通过增加人情味和亲和力,使广告具有强烈的震撼力和感染力,超越了理性层面,通过以情动人来引起受众的感动和欲望。亲情、爱情、友情等在现代广告文案创作中得到了不同程度的彰显。一是浓厚的亲情。亲情是维系温馨家庭的最可贵品质,爱家、顾家、敬老爱幼是中华民族的传统美德,同时也是广告创作的重要关注点。如静心口服液提出“静心送给妈,需要理由吗”,很好的宣传了子女孝敬父母是天经地义的这种人文观点;二是感人的爱情。爱情是人类一个永恒的主题。很多的广告在宣传活动中,常常宣传忠贞不渝的爱情,如太太口服液的广告,这则广告充满了浓郁的传统文化色彩,表达了此情不渝、相濡以沫的含蓄的东方人历代所推崇的爱情信念,对同一文化背景下的人们具有很强的感染力。三是真挚的友情。在传统文化中常用“亲如一家”、“情同手足”来形容友情这种非亲情的最理想的人际关系。赋予商品以友情的象征,将会触动受众的感情,如贵州青酒的广告语是“喝杯青酒,交个朋友”,雪花啤酒广告也以一群年轻人的友情为情感诉求点,都切合了当代人珍惜彼此友情的心理。
3.提倡积极的社会文明。关注社会文明是广告人文关怀的较高层次的含义。提倡积极的社会文明,包括宣传进步的价值观、提倡健康的生活方式和逐步增强社会观念三个方面。现在,越来越多的广告文案创作者不仅对受众进行个体关怀,还把视角放得更宽、更远,站在整个社会文化发展的角度来创作广告,提倡积极的社会文明,促进了社会的发展。
(二)广告文案创作中人文关怀的缺失
1.无穷无尽的信息轰炸。当前我国的报刊、电视、报纸等媒体仍然充斥着大量没创意的广告,这些广告一味地叫卖,对大众进行着无穷无尽的信息轰炸。这种广告方式,往往令观众厌恶,甚至产生对该产品的抵触心理。例如,“恒源祥”12生肖广告就是简单机械地重复着同样的信息,让受众忍无可忍。除此之外,在广告创作中,设计者为了促进销售,总是利用人们追求完美的心理,利用广告形象刺激着人们的物质消费欲望,但现实生活的限制却不能提供充分购买的条件。这些受广告诱惑的人们会因物质上的焦虑而惶惶不安,这是对人精神的摧残。
2.屡禁不止的虚假广告。真实性是广告传播的基本原则,是产品和品牌生命力的保证,只有把真实的信息传递给受众,才是对受众知情权最大的尊重。人文关怀首要的一点是必须尊重人,尊重他们的一般利益,更要尊重他们的尊严和身体。当受众被广告宣传产品的先进性和功用性撩拨起拥有的欲望而去购买,事后却发现受骗时,难免有被愚弄的感觉,在感情上会受到很大伤害。虚假广告不仅损害了消费者的个人情感和经济利益,严重时甚至对其生命和安全造成威胁。从这个意义上说,虚假广告与人文关怀是背道而驰的。目前,我国的广告创作中虚假性的情况比较突出。2009年全国消协组织受理投诉事件统计数据显示,涉及广告问题13076件,比2008年上升了23.6%,突出表现在保健食品方面,功效宣传夸大严重,食品当药品广告坑蒙农村消费者。这无疑是广告创作中人文关怀缺失的明显表现。
3.民族文化的随意曲解。文化心理是一个民族的文化传统在人们心理上的反映。无论广告多么有创意,制作多么精良,如果违反了广大受众的文化心理,广告的效果将事与愿违。现代广告的创作应该重视一个民族的文化心理,这无疑也是对人的精神层面的关怀。民族文化的随意曲解既包括了对传统文化的曲解颠覆也包括在跨国文化创作中对他国文化的不尊重。
人文关怀对广告文案创作的强化效用
(一)具有时代性
人文关怀运用于广告文案创作始于20世纪的最后二十年,它是广告人在不断发展变化的生活中,求得取之不尽、用之不竭的主题。它是一种新的广告理念,更是一种新的思维模式,这种思维模式按照受众企业受众的方向思考问题,是适应现代市场营销观念和现代传播观念的一种思维模式,在未来的广告发展中,它将是一种非常重要的走向。国内一些知名企业也自觉地从人文关怀的理念出发,创作出众多优秀的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人文关怀则是新型广告创作理念的基本特征和生命源泉。人文关怀并不是对传统观念简单的替代和颠覆,而是对传统广告理念的丰富和发展,是对“销售主义”广告理念的改进和超越,它将弥补、纠正和疗治传统广告观念造成的后遗症,促进广告业的健康和谐发展。如果说销售观是商业广告的基本特征,那么,人本观则是商业广告的核心与生命之源。这种以人为本、为人服务的广告理念必将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。
人文关怀将成为广告创作的主导观念之一。广告影响时代,广告也受时代影响。人文关怀理念的提出,是从新的商业大环境下广告传播的现状出发,融汇多种广告理念而生发的一个全新理论概念。人文性的商业广告策略,符合时展的趋势,符合以人为本的科学发展观,能够适应新时期消费观、传播观念和人本营销观念的选择,适应广告文化语境的新变化,所以越来越受到重视。人文关怀理念将成为未来广告创作观念变革的主旋律。
(二)有助于广告业和谐健康发展
广告的力量不仅在于它能够有效地推销商品和劳务,而且体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念,促进人类进步。树立人本观的广告理念,能净化广告空气、倡导广告新风、美化人文环境、塑造和谐社会。目前,我国广告业在迅速发展的同时,还存在很多不和谐现象,人文关怀在广告创作中的缺失,严重妨碍了广告业的正常发展。对这些不和谐现象通常可以通过行业自律、行政监管、消费者监督和维权等途径加以约束。但是,不论是企业、媒体还是广告公司的广告从业者,只有从观念上提高认识,转变传统的广告观念,树立人文关怀理念,充分认识到人文关怀在广告创作中的运用是发展和谐社会和广告业的迫切要求,才能纠正广告文化中的不和谐现象。和谐社会呼唤和谐广告,和谐广告的形成需要成熟的广告理念的引导。树立人文关怀理念,有助于我国广告业走上和谐发展之路,有助于和谐社会的建设。
广告文案创作中实现人文关怀的途径
(一)坚持服务至上理念
“服务至上”作为一种现代营销理念和思想,随着市场经济的发展及消费者意识的加强,已经成为“第三利润源泉”,引起了人们的普遍重视。因此,现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。现代广告要坚持服务至上,就是要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则,树立正确的服务意识。广告是现代经济活动中最活跃的成分,它不仅要服务于广告主,也要服务于消费者,更要服务于社会。
(二)强化人性诉求
所谓人性诉求,就是要求广告文案在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里,人性应该是广告中一个永恒的主题。戛纳广告节获奖作品的特点是:优秀的广告总是表现了人类共通的东西――人性。然而,人性是个十分复杂的概念,作为人的本质属性,在各家的理论中其含义各不相同。现代广告如果没有对人性的理解,也就没有人性诉求,对人性多样性的认识有助于现代广告中人性诉求的展开。在具体运用时,必须以一定社会的道德体系和价值体系,作为分辨善恶的标准,反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气,它应该从人内心的真实感受出发,挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。
(三)彰显公益理念
从产品属性上讲,广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性,公益性是指公共社会利益。当广告用于满足社会公共需要时,它是一种公共产品,是与公益性相对应的,公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益,具有很强的正负效应。现代广告彰显公益理念,要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范,彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为,要处理好义与利的关系,既不能见利忘义,更不能舍义取利,在充分发挥其经济作用的同时,承当起应有的社会道义。
人文关怀是现代广告发展的一个趋向,应将人文关怀的思想融入现代广告文案创作中。基于人文关怀视角下的广告文案创作就是强调在广告创作中要重视人的价值、充分尊重、理解消费者。这种以人为本的广告创作理念适应社会发展的需要,将有助于广告业走上和谐发展之路,有助于推动我国和谐社会的建设。
参考文献:
1.缑新华,刘莲.论广告中的人文关怀[J].当代传播,2007(2)
商业广告的基本特征范文第2篇
A．入乡随俗
B．足球赛后的骚乱
C．暴乱中跟大家一起破坏
D．买彩票
2．国际旅游人员，是指进入我国国境在我国旅行、访问、考察、探亲，以及从事贸易、体育、学术技术交流活动的人员（包括外国人、华侨、港澳台同胞）。
下列属于国际旅游人员的是（）。
A．驻华使领馆人员及其家属
B．国际轮船临时上岸的海员
C．来到我国定居的外国侨民
D．来我国进行文艺表演的国外艺术团
3．循环经济，是一种生态经济，它要求运用生态学规律而不是机械理论规律来指导人类社会的经济活动特征，是低开采低排放高利用的经济形态。
下列不属于循环经济做法的是（）。
A．变单程式经济为循环经济
B．变消耗型经济为休养生息型经济
C．变储备型经济为增长型经济
D．退田还湖、退耕还林
4．文饰作用，是指人们在受挫折后会想出各种理由原谅自己或为自己的失败辩解的现象。下列选项中不属于文饰作用的是（）。
A．戈尔竞选美国总统失败后，抱怨美国司法制度不公正
B．小张没评上先进分子，他认为是自己与当评委的领导关系不好
C．小李生意失败，股票下跌，就吃安眠药自杀了
D．老师说错了话，便解释说自己路上太匆忙，打乱了思路
5．不当得利，是指没有法律和合同上的根据而得到利益，致使他人受到损失。按法律规定，受损失的一方有请求不当得利人返还所得到的利益的权利。而不当得利人有返还利益的义务。下列属于不当得利的是（）。
A．债务人清偿未到期的债务
B．顾客多付售货员的货款
C．养子女给其生父母的赡养费
D．给付出赌博而输的钱
6．回避行为，是指行为的发生阻止了某种负性刺激的出现，下列符合该定义的是（）。
A．一个光着脚丫的人踩到热沥青上，他立刻跳到草地上
B．大军发动汽车时音箱像爆炸一样响起来，他赶快把音量调小
C．在电影院里，鹏鹏周围的人大声说话，他就坐到远离这群人的座位上去
D．每次电击前都向老鼠发出一种声音，几次电击后，只要声音一发出，老鼠就逃出
7．心身疾病，是指心理社会因素为主要原因或诱因参与发病的躯体疾病。下列属于心身疾病的是（）。
A．老李平时身体挺好的，但一到柳絮飞扬、花香四溢的春天，就犯哮喘
B．小杨因输血不幸染上了艾滋病，从此郁郁寡欢，几次想自杀
C．老张处处争强好胜，而且脾气暴躁，遇到不顺心的事情就得用降压药控制血压
D．由于在车祸中失去了可受的儿子，王女士变得“疯疯癫癫”的，像阿庆嫂一般见人就说疯话
8．商业广告，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务。下列不属于商业广告的是（）。
A．个体经营者孙老板在其摊位前大声叫卖，结果很多顾客被其吸引，纷纷掏钱购买他的服装
B．某宾馆在电台上大作宣传，说其房间价格如何低，服务如何好
C．某企业为了增加产品的销量，自己印刷了很多宣传品，挨家挨户地把这些宣传品送到消费者的手中
D．某企业向报社订了4000份报纸，报社给该企业一个整版位置免费让企业宣传其产品
9．商标侵权：指他人出于商业目的，未经商标所有人的许可而擅自使用其已注册商标，或把他人注册商标的主要部分用作自己的商标，并使用在相同或类似的商品上，从而产生商标混同，以欺骗消费者。
下面几种情况中不属于商标侵权的是（）。
A．甲企业未经商标所有人乙企业的许可，在与乙企业类似的商品上使用与其注册商标
近似的商标
B．某毛巾厂注册“419”牌商标，在市场销路打开以后，有的企业在“418”前加注某
某牌，使“419”商标化为商品名称
C．国内某企业并没把“IBM”商标直接用在其商品上，而用在广告和其他宣传活动中
D．国内某商场的名称使用了某房地产企业已获准注册的房地产类“亚细亚”商标名称
10．法律事件：是指不以行为人的意志为转移的法律事实。下列属于法律事件的是（）。
A．张三违章开车B．李四病亡C．王五结婚D．赵六继承财产
定义判断详细解析
1、D从众的原因是“由于群众的引导或压力”，而买彩票不是受群众的引导或压力，可能是基于金钱的诱惑或其他原因。
2、D国际旅游人员进入我国国境从事的说道包括“旅行、访问、考察、探亲，从事贸易、体育、学术技术交流活动。”只有D的活动是包括在其中的。
3、C“变储备型经济为增长型经济”与循环经济中的“低开采”等特征不符。
4、C文饰作用的基本特征是“受挫折后会想出各种理由原谅自己或为自己的失败辩解”。小李生意失败，股票下跌后没有这样做，而是吃安眠药自杀了。
5、B不当得利的前提是获得利益而使他人受损“没有法律和合同上的根据”，A、C有合同上法律上的根据，D的行为违法不受不当得利的保护。
6、C回避行为是一种屈服行为，是和取代行为相对应的。取代行为，是指等级地位比较高的个体去取代原来可能占据了一个比较好的位置等级地位比较低的个置，后者就要把这个好的位置让给高等级的个体。而让开位置的这个个体做出的行为叫回避行为。鹏鹏周围的人取代了鹏鹏的位置，而鹏鹏让开了自己的位置是一种回避行为。
7、C心身疾病，“躯体疾病”而不是精神疾病，而这种疾病产生的原因或诱因是以“心理社会因素为主”。A中疾病产生的原因或诱因不对，BD中“郁郁寡欢”、“疯疯癫癫”不是躯体疾病。
8、A商业广告，须商品经营者或者服务提供者“承担费用”，采取的手段是“通过一定的媒介和形式”。A不符合这两个要件。
商业广告的基本特征范文第3篇
在现代奥运会创办初期，其创始人顾拜旦男爵曾提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的三条基本原则，以避免奥运会坠入商业化的漩涡而失去奥林匹克本和森的真义。顾拜旦所提倡的这三条基本原则，主导了奥运会近百年的发展。虽然因种种客观因素，这项著名赛事曾不同程度地对这些原则有所违背，但从奥林匹克的整体发展脉络来看，至少在1984年之前，商业化并未成为奥运会发展的支配方向。
去商业
事实上，因为去商业的要求，在1896年雅典首届奥运会就开始面临严重的经济困难。当时组委会接受了希腊慈善家阿维罗夫无偿提供的修建体育场的资金。与此同时，柯达公司为了向摄影爱好者推销胶卷，在交付了有限的赞助费后得以在奥运会的成绩册上印上自己的广告。这也是现代奥运会接受赞助的先河。
紧接着的1900年巴黎、1904年圣路易斯和1908年伦敦的连续三届奥运会，都选择与世界博览会合办，在促进国际贸易发展的目的下，前者的开支由博览会支付。1912年斯德哥尔摩奥运会时，有约10家公司获得在奥运会上摄影和出售纪念物的营销权，一家公司获准用地秤为观众称体重以获利。这届奥运会还首次发售了彩票。其收入的41%来自出售门票和秩序册等。这届奥运会尽管花费了68万美元，但却是早期奥运会颇为罕见的没有出现赤字的一次，奥运彩票的历史也由此延续至今。
好景不长，1920年安特卫普奥运会时，奥组委做了很多商业化尝试都归于失败。1924年的巴黎奥运会，比赛场地内曾出现过商业广告牌，很多企业对之表示了兴趣，但随后这一营销形式被国际奥委会永久禁止了。1928年阿姆斯特丹奥运会，捐赠收入、门票收入和出售奥运会商品营销权的收入占到开支的60%。由于赞助商较多，组委会决定，对奥运会的标志和相关标志进行注册并获得版权。特许营销权扩大到餐饮业，允许在运动场开餐点。可口可乐公司向参加这届届奥运会的美国代表团捐助了上千箱的可口可乐饮料。正是在这届奥运会上，可口可乐公司开始了与IOC长达70多年的合作。
1932年普莱西德湖奥运会，组委会允许商家利用这届冬奥会作广告，以换取商业公司的服务。美国西海岸沿线商场的橱窗上多有奥运会的广告，许多全国性的广告商也以这届冬奥会为主题开展其1931—1932年冬季广告宣传。同年，洛杉矶奥运会的运动场由私人企业扩建。奥运村的运动员住房，在运动会后被拆除，卖给了建筑公司。
1952年赫尔辛基奥运会，当时的奥组委第一次尝试国际营销计划。吸引了来自11个国家的企业提供了从食品到鲜花的广泛实物赞助。但即使是此后1956年墨尔本奥运会，各种经营权的出售也仅占全部收入的4%。
1960年罗马奥运会，赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务和借贷的46个国家和国际公司，以及罗马一些经营如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奥运会场点地图等小商品的商贩。更为重要的是，罗马奥运会标志着电视转播和奥运结缘的开始，奥运会首次在欧洲18个国家进行直播，而美国哥伦比亚广播公司则用40万美元购得了美国地区的奥运会电视转播权。
1964年东京奥运会时，组委会于1960年12月成立了的营销机构奥林匹克发展基金会，进行了23次商业活动，营销公司数增加到250个，共集资1690万美元，其中“奥林匹亚”牌香烟使组委会获100多万美元收入，后来香烟企业赞助被国际奥委会禁止。
但是，自从1968年墨西哥城奥运会以来4届M打头的奥运会上（墨西哥、慕尼黑、蒙特利尔和莫斯科四座城市的英文拼法头一个字母均为M），连续发生了死人、赔钱和抵制事件。1972年，联邦德国承办第20届慕尼黑奥运会，所欠债务十几年未能还清；1976年，加拿大举办第21届蒙特利尔奥运会，花费35亿美元，亏损10亿美元。一系列的“财务黑洞”，让现代奥运会的发展举步维艰，这一因奥运而长期负债的现象更是被冠以“蒙特利尔陷阱”的称号。
摇钱树
奥运真正商业化的开始，公认是1984年的洛杉矶奥运会。稍早些时候，一个叫萨马兰奇的西班牙人（是届奥委会主席），提出了“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”的主张，终于使磕磕绊绊的奥运商业化向着成熟的轨道演进。
1984年洛杉矶奥运会成为奥运营销史上标志性的一年，也让萨马兰奇的主张得以践行。得到奥运营销授权的美国商人尤伯罗斯提出了限定奥运赞助商数额的方式，每个行业只选1个企业，并提出最低赞助金额为400万美元。最终可口可乐以1260万美元战胜百事可乐，美国通用成为汽车行业赞助商，富士获得了胶卷行业的独家赞助权，奥林匹克大舞台从此不仅成为世界顶尖运动员同台竞技的舞台，更成为了世界顶尖企业同台竞技的舞台。
1985年，国际奥委会又提出“奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划，将企业参与奥运营销的热情推向了一个前所未有的。它是某类产品的唯一企业将国际奥委会的五环标志作为商业目的使用，作为回报，向国际奥委会提供赞助的计划。这一计划的基本特征是周期性和整体性，使奥林匹克营销以4年、甚至更长的期限为周期，以整个国际奥林匹克大家庭为单位，进行系统全面的开发。自1985年第1代TOP计划实施以来，直到2008年为止的第6代TOP计划，来自世界各地的顶尖企业为了获取合作权益，共向国际奥委会支付了23.9亿美元，同时也从奥运资源的营销中收获了从品牌价值到利润的巨大回报。
商业广告的基本特征范文第4篇
[关键词]虚拟技术 参与性 互动性 广告效果
[中图分类号]TP391.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）12-0064-02
随着科学技术的发展和媒介数目的增加，广告的形式和数量也在急剧增加，铺天盖地的广告充斥在人们生活的方方面面，但受众对广告的厌烦情绪却在日益增加。同时，由于各类广告之间的相互干扰和竞争，传统媒体的广告效益不断下降，广告主亟需寻求新的广告形式，运用新技术手段增加广告的趣味性和互动性，吸引受众参与其中，能够满足其需求的虚拟现实广告日益频繁地出现在受众眼前。
一、虚拟现实技术
虚拟现实（Virtual Reality）一词最早是在20世纪80年代初提出的，其自诞生之后就被应用于诸多领域，并取得了极大的成功，在90年代开始逐渐引起人们的关注。虚拟现实技术依托计算机技术，并且融合多种相关科学技术，生成一种数字化的环境，这种数字化的环境在一定范围内与真实环境的视觉、听觉、触觉、嗅觉等方面的体验高度相似，人们还可以通过显示器、传感头盔、数据手套等专业的设备进入虚拟空间，与虚拟现实技术所产生的效应上的事件或实体进行互动，让人沉浸其中，并产生与之相互作用的亲临感和参与感，甚至还能够让人们去访问现实世界中无法访问的对象或地点。
1994年，美国科学家Burdea和Coiffet提出了虚拟现实的三个基本特征，即交互性、沉浸感和想象性，又称为3I，Interaction、Immersion、Imagination。由于虚拟现实技术应用的领域有所不同，所以3I的偏重也各有不同。
（一）交互性
指受众对虚拟对象的实时操作程度和从虚拟环境中得到反馈的自然程度，这决定着受众能否更好地参与其中。
（二）沉浸感
即临场感，指受众作为主角存在于虚拟现实技术所创造的虚拟环境中的真实程度，受众在其心理上和生理上都难以分辨虚拟环境的真假，处于虚拟环境中就如同处于真实环境中一般。
（三）想象性
指虚拟现实技术为受众创造了巨大的可想象空间，可以扩宽受众的认知领域、再现真实的环境，也可以使受众通过逻辑判断、联想等方式，随意地想象和勾勒现实世界中并不存在的环境。
如今，虚拟现实技术在军事、医学、考古、农业、航空航天航海、建筑设计、城市规划、工业制造、文化艺术、房地产、娱乐业等领域都得到了广泛的应用，改变了传统的人机交互模式。尤其是在游戏方面，虚拟现实技术丰富的感觉能力和三维显示使其成为理想的视频游戏工具，游戏玩家可以通过虚拟现实技术得到更加强烈的感官刺激和更加逼真的游戏体验。
二、虚拟现实技术在广告中的应用形式
虚拟现实技术最开始应用在广告中是在各种体育赛事的转播中，但是由于它的投放形式不甚明显，很难被受众所发现，因而并不具备交互性和参与感。随着虚拟现实技术的不断发展和成熟，其广告中的应用形式和数量不断增加，且日益具有交互性。
（一）虚拟现实技术在互联网广告中的应用
随着互联网技术的飞速发展，互联网广告发展蓬勃，呈现出广阔的发展前景。互联网作为一个新兴的媒体，与传统媒体相比具有双向互动传播的特点，因而互联网广告与传统媒体广告相比最大的特点就是其互动性。在虚拟现实技术下，不仅可以让受众根据自己的兴趣和需求来点击广告页面，而且可以针对受众的需求制作和不同的广告信息，吸引受众进行在线交易。
2015年，优衣库为解决网购衣服的合身问题，推出了3D试衣间，消费者在输入自己的性别、身高等个人信息后，可以生成一个和自己体型相似的模特，然后可以通过点击模特的各个部位，就可以“试穿”不同款式的衣服。优衣库的这一虚拟现实技术使受众在接受信息之后能够参与其中，更好地了解品牌和产品。
（二）虚拟现实技术在移动媒体广告中的应用
4G时代的到来使以手机为代表的移动多媒体日益普及，也出现了交互页面设计、APP和专门针对移动终端客户端的相关游戏、广告设计等基于移动多媒体的商业应用设计。而虚拟现实技术的加入则使得移动多媒体的广告更加具有互动性和参与感。
2016年，阿里巴巴为大家带来了一种新的购物理念――淘宝buy+。buy+是一款强大的科技产品，也是一种全新的购物方式，其利用强大的虚拟现实技术，100%还原真实场景，捕捉用户的动作并触发虚拟环境的反馈，突破时间和空间的限制，使衣物试穿、家居体验、生活用品使用等在受众眼前实现。简单来说，buy+就是让现实中的人和虚拟中的人和物进行交互，将现实世界中的场景虚拟化，成为一个可互动的商品来提升受众的参与感。
（三）虚拟现实技术在线下广告中的应用
线下的虚拟现实广告是指一些采用了虚拟现实技术的广告装置，这种装置带有更多的即时性和交互性，能够给人们带来巨大的视觉享受，那些酷似真实的人物和场景，吸引着广大受众的注意力。现在这种广告形式很受欢迎，被应用在地铁站、公交站、大型商场、步行街等人流量大的地方，取得了良好的广告效果。
近日，百事公司在伦敦的一个公交站牌边上安装了一块采用虚拟现实技术的大屏幕，人们可以从这块屏幕上看到迎面而来的飞碟、从下水道窜出来的怪物触手，以及一只休闲散步的老虎等奇特景象。这一广告牌推出后一下吸引了受众的兴趣，人们纷纷在此自拍，与此合影，甚至都不愿离开。
三、虚拟现实技术对广告的影响
广告为取得更好的传播效果，往往采用最新的科技成果。应用虚拟现实技术的广告顺应了信息化社会的发展趋势和时代潮流，是现代科技与艺术的完美结合。虚拟现实技术不仅将受众对广告的参与性、互动性发挥到了最大，而且还为广告增添了新的文化内涵。
（一）使广告信息得到更加有效的传播
现代传统的广告大多都是单向告知式的，不注重与受众的互动，就如同橱窗广告一般，以展示为主，不能达到很好的广告信息传播效果。为了使广告在海量的信息中得到更多受众的主动关注，需要在广告中融入虚拟现实技术、交互艺术等新兴的科技手段，激发受众主动接触、参与广告的好奇心。虚拟现实的广告有效地把握和巧妙地利用了受众的好奇心理，使受众能够在不同的时间或地点参与到广告的互动中来，加强了与受众的交流互动，变被动为主动，让受众以体验的方式来接受并记忆广告信息，更加有效地传播广告信息。
（二）使受众更加主动地参与到广告中
虽然传统大众媒体广告的覆盖面比较广，但广告形式以单向式的告知为主，受众被动地接受广告信息，缺乏主动关注和参与的兴趣。一则广告要想使广告信息得到更加广泛的传播，就要找到受众的兴趣点和痛点，进而抓住受众的心，使受众能够全身心地投入广告之中并与广告产生情感共鸣。虚拟现实广告以参与互动为核心，极大地提升了广告的互动表现力，激发了受众对广告及品牌的好奇心，让受众主动与广告进行积极地参与互动，使其在与广告所传达的信息产生情感共鸣的过程中主动接受广告信息，由“心动”变为“行动”。
（三）使广告在受众中的投放更加精准
传统大众媒体广告主要投放于电视、广播、杂志、网络等常见的大众媒体上，面向的也是某一群体的受众，其内容和形式具有明显的大众性，缺乏对单一受众的针对性，虽然广告的受众面比较广，但并非所有人都是广告的目标消费者，受众感觉广告信息与自身需求无关，因而缺少关注广告的兴趣和动机。虚拟现实广告通过受众与广告的参与互动，可以精准地识别个体受众的兴趣点和关注点，根据单个受众的需求、兴趣取向等设计有针对性的广告形式和内容，有目的性、有节奏地进行广告投放，并且通过受众的实时反馈调整广告内容，以适当的、充满个性化的内容触动受众的神经，建立品牌与受众之间的紧密联系。
（四）使受众对广告有更加真实的体验
虚拟现实广告区别于传统大众媒体广告最大的特征就是体验性，这也是虚拟现实技术的核心。其能够综合地调动受众的视觉、听觉、嗅觉等多种感官，利用多样化的媒介，为受众创造出愈加逼真和美轮美奂的虚拟环境，使受众产生真切而又强烈的情感体验，给予受众“亲临”的感受，将受众的自我感受与广告内容相融合，使其在直观、全面地了解产品之后加深对产品及品牌的认知，迅速地作出消费行为。受众通过对产品功能的虚拟体验能够更加全面、直观地加深对品牌的认知，体味广告的深刻内涵，感受到品牌所传达的价值观，在获得广告信息的同时也得到更加真实的视觉及情感体验。
（五）使商业广告更具娱乐性和艺术性
虚拟现实广告的娱乐性基于其游戏性。互动性的游戏是虚拟现实广告一个重要的载体，有趣、好玩、富有创造力的游戏可以激发受众对广告的主动关注和参与，进而促使其积极地了解产品及品牌的相关信息，与品牌产生直接的情感共鸣。如同游戏一般的虚拟现实广告融合了音乐、动画、影视等多种传统或现代的艺术形式，使受众摆脱现实生活中的种种限制和束缚，释放自我、寻找快乐，受众不仅不会对广告信息产生抵触和厌烦情绪，反而能够全身心地融入其中，在与游戏互动的过程中不断加深对品牌的印象，在娱乐的同时得到愉悦的心灵体验。
四、结语
当今社会，广告充斥在我们生活的每一个角落，一些传统的“侵入式广告”正在严重地影响着人们的正常生活，引起人们对广告的厌烦情绪。广告需要采用更加新颖、更具互动性和参与性的形式来吸引受众的注意力并使其主动参与其中。虚拟现实技术与广告的融合，让受众通过与广告投放终端的实时互动，给予其更加真实的用户体验，使得广告主能够更好地展现其产品，使产品及其品牌在被受众选择时能够被直观地了解和接受，增加其产品的影响力。随着科技的发展，虚拟现实广告将以越来越多样的形式出现在我们的生活之中，以其全新的受众体验、高度的参与互动、巨大的市场影响引发广告业的新变革。
【参考文献】
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[2]路玲娟.交互广告设计研究[J].美术教育研究，2011（12）.
[3]谭旭红.广告设计之互动创意[J].艺术与设计，2007（02）.
商业广告的基本特征范文第5篇
1邮政公共文化的特征和形式加强公共文化服务是实现人民基本文化权益的主要任务，体现在服务对象的广泛性、服务内容的公益性、服务范围的普遍性、服务方式的便利性等方面，这与邮政公共文化服务的内容和特征基本一致。
1．1邮政公共文化的特征
1．1．1邮政内隐文化的属性历届世界邮政日主题从不同侧面对邮政的内隐文化进行了概括，比如：“邮政，世界上最广泛的通信网”、“邮政把世界的信息送到你门前”、“邮政是和平的使者”、“邮政向距离挑战”、“邮政帮你拓展新天地”等，但最接近于邮政文化内涵的应是“情系万家，信达天下”，既表达了邮政以保障公民的基本通信文化生活权利为目的，向公民提供包括书信文化、集邮文化、党报党刊等为内容的公益属性，又表达了邮政的基本性、均等性、便利性的公共文化服务要求。
1．1．2邮政公共文化的均等性邮政服务的均等性反映在物质和技术层面，如今，世界各国大多数居民都可享受到世界上最大的实物传递网———世界邮政网提供的服务。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（简称《纲要》）提出了邮政行业多项任务指标，并首次将邮政服务纳入基本公共服务范围。《纲要》提出，推进基本公共服务均等化，建立健全基本公共服务体系。在基础设施建设方面，邮政服务要做到“乡乡设所、村村通邮”，实现以书信文化、集邮文化和文化传媒为内容的邮政公共文化服务均等化。
1．1．3邮政公共文化的基本性和便利性物理条件对邮政文化服务的约束很小，在交通工具不能抵达的偏远农村和山区，邮政可以凭借畜力和人力提供基本服务；在网络、无线信号不能覆盖的区域，邮政可以将家信、报刊及各种文化用具用品递送到需要的地方；邮政对接受服务的终端设施没有严格的要求；在地震、天气灾害等恶劣环境下，邮政总能在第一时间提供服务，彰显了邮政文化服务的便利性。由于邮政提供的家信、报刊等公共服务价格低廉、使用便利，因此也是人民群众最基本的文化服务方式。邮政文化服务的对象、内容、范围和属性体现了邮政公共文化的基本特征。
1．2邮政公共文化的内容与载体邮政文化是以信函、集邮品、报刊为载体，以书信文化、集邮文化、传媒文化为内容，由邮政企业提供高效的服务体系而实现的活动过程。书信文化内涵丰富，集文学、美学、书法、礼仪、传递、包装、纸张于一体，弘扬书信文化就是要使书信成为民族文化传承的重要载体，修复虚拟世界的精神缺失。集邮是以收集、鉴赏和研究邮票为主要内容的群众性文化活动。集邮文化是人们在收集、鉴赏、研究邮票的活动中创造的精神成果及其文化现象。集邮作为一项社会文化活动显示的思想意义和教育意义体现在集邮的观念、行为和活动中，被纳入社会主义精神文明建设的行列，是“寓教于乐”、进行爱国主义和社会主义教育的好形式。党报党刊是党和人民的喉舌，是社会主义意识形态领域的重要阵地和弘扬先进文化的重要载体，是党和政府与人民群众进行沟通的连心桥，担负着加强党的建设，弘扬社会正气，抵制低俗文化，为开创中国特色社会主义事业新局面提供强大精神动力、思想保证和舆论支持的重要任务。党报党刊在宣传党的理论、路线、方针、政策，宣传中央的重大决策部署，构建社会主义核心价值体系，传播社会主义先进文化，沟通国内外各领域重要信息，营造积极健康向上的主流舆论，教育团结广大干部群众方面具有不可替代的重要作用。中国邮政于1953年起推行“邮发合一”政策，几十年如一日，不间断地把党的声音传递到偏远的农村和边疆，确保做好《人民日报》、《求是》等党报党刊发行征订工作，不断巩固、扩大党报党刊的覆盖率和影响力。
1．3邮政公共文化服务的形式
1．3．1多样性书信文化书信文化有多种活动形式，包括书信比赛、礼仪贺卡以及以明信片为载体的公益性宣传活动。由、教育部、全国少工委、中国邮政联合举办的“全国少儿书信文化活动”已延续七届，其中以“致2008年北京奥运会的一封信”为主题的第一届全国少年儿童书信写作比赛活动，共收到来自全国27个省、市、自治区少年儿童的1800万封来信，举办各类培训、辅导、讲座、研讨、评审活动1万多场，参与人数超过5000万人。随后，各省市陆续举办了以“牵手构建和谐社会”、“八荣八耻”、“感恩社会、感恩父母”等为主题的书信活动，使青少年书信文化活动常态化。2009年，在举国欢庆建国60周年之际，人民日报社、新华社、光明日报社、经济日报社和中国邮政集团公司等单位联合发起了国庆60周年“祝福祖国”大型寄语活动，为全国民众搭建一个抒发爱国情怀、传递美好祝福的平台。入围“优秀寄语”的21915枚寄语卡组成“寄语墙”，作为永久性的爱国主义教育题材进行展出。2012年由上海邮政、浦东新区文明办、共青团联合组织的“给未来一片绿”主题活动，将书信文化与环境保护相结合，开启了邮政公共文化服务的新天地。上述活动对传承书信文化，促进全社会互帮互助、诚实守信，全体人民平等友爱、融洽相处的道德建设发挥了积极作用。
1．3．2群众性读报活动邮政党报党刊发行在宣传党的方针政策、弘扬社会主义核心价值观方面的公共属性不容置疑，从上世纪60年代开始，邮政在地方宣传部门、工会组织的配合下，在全国基层企事业组织中大力推广和倡导社会报刊发行站组织以及各种各样的基层读报小组，群众性读报活动成为企事业单位基层组织最普遍的文化学习形式，是群众性社会道德教育活动的途径之一，也是丰富和活跃基层文化生活的重要方式。国家“十二五”文化发展纲要十分关注农村和城市基层组织的文化服务均等化，要求丰富公共文化服务的供给能力，包括农村书屋和公共图书馆的建设，群众性读报活动即将迎来新一轮。
1．3．3持续发展的集邮活动中华全国集邮联合会是群众性集邮活动的组织者和倡导者，其活动范围覆盖全国各省市区县的社会团体集邮协会和小组。1991年，该组织曾经达到1800万人，同时它也是为数不多的世界性学会组织，不仅有完整的理论，还造就了一大批集邮工作者、活动家、集邮家、邮学家，他们是集邮文化的倡导者和传播者，也是繁荣集邮公共文化的基本群体。在我国，许多中小学都建立了集邮兴趣小组，从小对学生进行集邮启蒙教育，也有不少文科院校设置了集邮选修课，不仅推动了集邮理论的完善和发展，而且促进了群众性文化活动的繁荣。除此以外，邮政开展的形式多样的教育活动，如世界邮政日、邮政博物馆、集邮展览、邮票首发式、赈灾募捐等，对丰富人民群众的精神生活、活跃社会文化活动也作出了重要贡献。
2邮政文化服务的产业性文化产业是指按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和文化服务的一系列活动。发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。国家统计局在2005年将全部文化产业活动划分为9大类，80个分类，包括广告、收藏和传媒。随着邮政经济体制的改革，传统邮政已分割成三大板块，其中邮务类业务的属性趋向于文化产业。原有信函业务中，商业信函具有明显的广告特征，现在已占信函业务量的70％以上；报刊发行业务中，各类经济、娱乐性专业报刊是传媒产业的组成部分；集邮业务中，以收藏、拍卖、交易为特征的经济活动也归属于文化收藏产业。由此可见，邮政传统业务中的大部分属性已趋向于文化产业。
2．1邮政传统业务的流程转化文化产业链的基本形态表现为上游的创意与研发、中游的生产制造以及下游的传播与发行。在这条产业链上传递的是文化产业所特有的知识产权（或称为版权）的价值，围绕着知识产权的形成、发展、保护、升值以及转化，构成了文化产业的生命周期，体现了文化产业独特的增值魅力。区别于传统的通信理论，文化属性的邮务类业务除了继续依赖网络的渠道作用，更应关注前端的“使用者需求”与后端的“受众分类”，这就需要改变邮政传统的内部流程管理，提供基于客户价值实现的全链管理。在邮政文化产业链中，不仅要关注广告信函，集邮品的内容、设计与制作，更要关注目标受众，为商家提供可靠的用户数据库服务和直销服务，实现流程管理向产业链管理的转化。
2．2与文化产业相关的邮政业务类型根据物本身的传递与以物为载体的信息传递的区别，邮政业务可以分为下述两类：一类是邮政全产业链介入（包括创意、制作、传递环节），直接提供文化产品的业务，主要包括：明信片、封片卡、贺卡、商函广告和集邮。另一类业务不直接提供文化产品，仅介入产业链的传播环节。此类业务主要是利用邮政的实物传递渠道，为其他文化企业提供文化产品的传递服务，如报刊发行、音像制品和电子商务的线下服务等。
3促进邮政公共文化服务与文化产业协同发展，满足人民群众多样化精神文化需求绝大部分邮务类产品具有文化两重性，既有公共性又有商业性：家信、礼仪贺卡及公益性宣传信函具有公共文化性，接近信函量的30％，商业广告信函归属于广告类文化产业；报刊发行业务中，宣传社会主义核心价值、传播民族文化、弘扬社会道德的党报党刊趋向于公共文化，各类经济、娱乐性专业报刊是传媒产业的组成部分，趋向于文化产业；集邮业务是传统意义上的文化产品，其中以鉴赏、纪念、邮史研究、邮票展览为目的的集邮行为属性为公共文化，以投资、拍卖、交易为特征的集邮活动属性为文化产业。
