商业广告的基本原则

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商业广告的基本原则范文第1篇

[关键词］全息影像技术;现代商业广告设计;应用

现代商业广告设计逐渐从传统静态设计发展到互动式设计模式，全息影像技术的出现为现代广告提供了新的设计空间和展示途径。这种现代时尚的交互手段给消费者带来了前所未有的互动体验过程。将全息影像技术引入到商业广告领域并加以应用推广，其良好的互动和逼真的体验过程将是现代商业广告设计的大势所趋，民心所向。

一、新媒体时代的全息影像技术

1.新媒体时代的缘起

“新媒体”一词最开始在美国社会上流行。1967年，时任美国CBS技术研究所所长的P.Goldmark在开发EVR的商品计划当中首次提出“新媒体”一词，之后其以不可阻挡之势在全世界扩散开来。“新媒体”中“新”的概念是相对的，是处于不断发展中的。新媒体是科学技术日新月异发展的产物，相对于电视、广播和报刊等传统媒体而言，它是以移动技术、网络技术、数字技术为支撑，以数字电视、手机、电脑等电子设备为媒介，以卫星、无线通讯网、互联网等渠道为途径，进行娱乐和信息供给的传播媒体时代。随着科学技术的迅速发展，社会内部的相互交流增多、相互依赖加强，信息传播迅速，广泛缩短空间和时间的距离。在全球范围内，信息化俨然已经成为时展的主流，科学和技术的进步已经将新媒体推到了这个时代的主流之位，它在迅速蔓延的同时也将我们的生活引入了一番新的天地。

2.全息影像技术的产生与原理

1947年，全息影像技术初次被发现和研究，DennisGabor提出了全息影像技术的成像概念，获得了1971年的诺贝尔物理学奖。20世纪60年代后期，德曼等人提出了数字全息技术这一全新的全息概念，由此开创了精确全息技术的新时代。全息影像技术是能够利用光的干涉和衍射原理，把物体反射特定光波的振幅和相位以干涉条纹的形式记录下来，再现物体真实三维图像的技术。在狭义上，全息影像技术指的是扫描一定区域范围内的个点，通过扫描个点的信息排列形成真3D影像。在广义上，全息影像技术是光学上极具前沿性的一项新式技术，它通过寻找灵敏记录的介质和合适的再现方式完美地结合了信息存储和激光技术。众所周知，所有的光均具有颜色、方向以及明暗强弱三种属性，无论是早期的银版摄像、黑白照片还是彩色照片都只能记录三种属性其中之一，唯有全息影像技术能够同时捕捉到光的三种属性，真实再现物体在三维空间的真实景象。该技术包含了物体的大量数据信息，以此制作的三维立体影像给观察者以身临其境的真实感受。

3.全息影像技术的发展趋势

全息影像技术从提出、发展到普及，如今已经与诸多领域学科交叉融合，形成了全息模压、全息储存、全息显示等技术，在社会生产生活的方方面面得到了广泛应用。随着全息影像技术的不断发展，设计制造成本随之降低，信息存储量随之丰富，该技术愈来愈显现出影像色彩丰富、观看角度灵活自由等优势之处。虽然当前的全息影像技术还没有完美到如同电影效所展现的那般，但是该技术的视觉和感受效果已经深入人心，深刻地影响了人们的审美观念。

二、全息摄影技术在现代商业广告设计领域的应用现状

1.国外应用现状

国外已有很多知名品牌的广告产品采用全息影像技术来展示自己的产品，比如2010年时装品牌博柏利的时装秀利用全息影像技术和模特儿交替展示服装，让观众感受到了别样的观秀体验；普拉达设计了个性试衣系统，利用全息影像展示试衣效果；还有德国沃尔沃汽车的户外广告等。

2.国内应用现状

目前国内的全息影像技术在商业广告领域的应用范围相对较窄，主要在小型展柜和舞台中有所运用。该技术在广告设计中多用来展示珠宝首饰、小型电子产品和企业标识等，内容一般为较简单的旋转动画。另外，在舞台展示中以180°的单片全息幕居多，内容有真人表演全息特效、虚拟表演、虚拟和真人互动等。

3.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用优势和阻碍

（1）应用优势

首先，全息影像技术的产生和发展极大地开拓了现代商业广告设计领域的创造力和想象力，为消费者打造了一个虚拟但又具有真实感的世界。这一技术的诞生和其在广告设计中的应用满足了消费者对于幻想中的世界的渴望和追求，并且根据各种现有的案例分析，该技术在民众当中具有相当高的可接受性，这就为全息影像技术在现代商业广告中的进一步发展和应用奠定了有力的市场基础。其次，二维到三维以及平面到立体的转换是广告设计领域发展的必然趋势，逼真完整的用户体验和追求让商业广告设计很难不去看重全息影像所特有的超逼真立体感受。毫无疑问，广告设计的三维立体化成了大势所趋，契合了新媒体时代的发展趋势和要求。再次，随着全息影像技术的应用不断成熟，该技术与其他技术的结合也会日益发展和完善，使现代商业广告设计的技术领域不断拓宽，其效果和观众感受也会日趋完美。

（2）应用阻碍

全息影像技术在现代商业广告设计中的应用具有诸多优势的同时，在其今后的发展过程中也会有些许阻碍。首先，全息影像技术对光线和环境的要求非常之高，特定的光线和环境是该技术实现的前提条件，但是由于目前技术存在不足之处，这些要求的实现需要严苛的条件。其次，全息影像技术的尖端因为由少数发达国家的个别企业控制而成本极高，这对该技术的发展、普及和应用造成了一定的限制。再次，国内对于类似全息影像技术的新技术推行力度有限，该技术在国内的发展缺乏强有力的支撑。

三、全息影像技术在现代商业广告设计中应用的分析

1.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用理念

全息影像技术在现代商业广告设计中的应用理念之一为全方位的感官体验。消费者愈来愈追求新式和别致，刺激感官成为吸引观众的基本原则，全息影像技术能让观众享有身临其境的印象和感触，这也是该技术超越传统广告设计的独特之处。其应用理念之二就是立体的互动体验。全息影像技术能够让消费者同时体验文字、画面和音效的多重应用，受众的潜在需要和内在需求也相应被提高而产生积极的购买行为，该技术在新媒体时代所具有的产品宣传意义也在于此。

2.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用形式

全息影像技术进入现代商业广告设计领域的时间较短，虽然这一新兴技术在此领域的应用尚处于发展和探索阶段，但其应用形式较为明确。第一，由于全息影像技术对于周围环境的光线要求较高，因此，该技术在密闭环境中进行连贯性展示的时候具有极佳的优势。第二，全息影像技术可以实现多变性和动态性的广告效果，在移动投影设备和变换输出信号的条件下将广告形象地展示在不同的空间位置，带给观众超现实主义的魔幻感受。第三，全息影像技术的应用需要其他的技术支持，交互感应技术和光感技术也是新媒体时代新兴的科学技术，将其与全息影像技术相结合可以让观众在面对商业广告时拥有更多的主动权，也可以扩充商业广告的立体感、丰富设计内容。第四，商业广告设计的主体永远是商品，全息影像技术的应用在整个过程中应当以突出商品为首要的设计原则，设计者应当充分考虑这一点，使得该技术的凸显不能够喧宾夺主。第五，全息影像技术所呈现给观众的是一种虚拟影像，在展示背后有着复杂的制作流程和设计标准，因此，商业广告设计在应用该技术时应该充分考虑两者的协调性。

3.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用效果

一般而言，消费者从开始对产品产生购买欲望到实际进行购买是有一个循序渐进的过程的。首先产生购买需求，其次寻找购买目标，然后做出购买决定，之后进行商品购买以及使用，最后进行用户的体验评价即商品信息反馈。消费者在产生购买需求的时候，其动力主要来源于主观感受，即触觉、视觉、听觉等，这是消费者对外部信息最直接的反应，也是认识、使用、体验和改变对象的首要点。全息影像技术能够在商业广告中进行动态影像、立体画面和音乐特效的360°全方位展示，对消费者的多方位信息输入有效地将观众带入感受商品的真实氛围，加深了消费者对广告的印象。除此之外，全息影像技术不同于传统的广告设计形式，它能够同时做到实景和表演的有效结合，让观众在互动中体验真实。

四、全息影像技术在现代商业广告设计中的应用展望

1.全息影像技术在现代商业广告设计中的价值体现

在商业广告设计全球化的趋势下，更多的广告设计将在手段和方法不断提高的前提下用全息影像技术发挥空前的魅力。每年一次的全息影像技术国际会议都会展示令人惊叹的三维立体全息像，逼真的立体视觉令人惊叹和遐想。20世纪的广告设计是以视觉要素为中心的，而21世纪的设计必须同时结合嗅觉、触觉、温度感和重量感等，全息影像技术恰恰满足了这一发展需求。

2.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用前景

全息影像技术在未来定会迅速发展，向着动态性与交互性进步。其成像不再局限于现有的空中成像，而是有望发展为半透明的极薄粒子浓度屏幕成像，给予观众在屏幕中随意行走的可能和空间。这就是在全息影像技术下可以跨越空间限制的交互体验，该技术可以打造出前所未有的全方位立体空间，使观者与三维影像进行零距离的接触和互动，可谓一场穿越时空的影像革命。因为在全息影像技术的新式交互观念之下，时空交互，观感统一，观者在这一虚拟的交互环境中感触到了内心情感和主观思维的新体验，是一种更加人性化的交互体验。试想在今后的网购过程中，消费者看到的不再是实物拍摄的二维照片，而是多视角、全方位的宛若实物的三维立体图像。在全新宝马概念车的展厅当中，车的影像是悬浮在半空中的，观者可以清晰地看见每一处细节，可以通过手指的点触将概念车进行全方位的旋转和立体分解，甚至可以在观众面前瞬间变成飞机。随着全息影像技术的进步和全息成像质量的提高，该技术会在未来社会更加广泛地应用到人们生活的方方面面。

五、结语

全息影像技术是现代科技的产物，在现代商业广告中引入该技术能将设计的艺术性、科技性和装饰性融为一体，使广告设计的表现在真实与虚幻之间交换，带给观众全新的设计体验。广告是审美与实用的统一，其目的是向消费者传递信息，给商家带来利润。在现代科技和艺术审美完美结合的条件下，身临其境的体验和感知认同让消费者从被动的信息接收转变成了主动地信息获取。但是与此同时，技术的掌握、专业的结合以及人才的储备都将是全息影像技术在现代商业广告设计领域中所面临的挑战。

参考文献：

1.佘林子.3D全息投影技术在展示设计中的应用.现代装饰(理论)，2016.8

2.崔璐，杨君顺.浅析全息影像技术及其应用.美与时代(上半月)，2009.9

3.靳晓飞.全息影像作为新媒体艺术语言的研究.大连工业大学硕士学位论文，2014

4.郭艳.全息影像技术的新交互观念研究.沈阳航空航天大学硕士学位论文，2014

5.许铭.浅析全息影像技术对数字媒体艺术设计的影响.艺术科技，2016.7

6.葛菲，莫彦峰.浅析3D全息投影技术对现代广告与设计专业的影响.艺术教育，2016.5

7.郭稳.探析全息与现代艺术设计.现代装饰(理论)，2016.3

8.王跃岭.全息影像造就“立体新闻”：全息影像技术在传媒领域中的应用.中国记者，2014.9

商业广告的基本原则范文第2篇

［关键词］ 隐性广告；植（置）入式广告；影视作品

现代社会，广告无所不在，就像影子一样“伴随”在人们的左右。据统计，一个人每天要接触到大约3 000条的广告信息。当海量广告疯狂涌现时，人们也日渐抵触，广告效果衰退。美国著名商人约翰?华纳梅克曾经说，在我所投入的广告费中，至少有一半是浪费了。因此一种新的广告运作模式——隐性广告诞生了。

隐性广告又称植（置）入式广告(Product Placement)，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。营销学中称植入式营销(Product PlacementMarketing)。简单地讲，它是以一种非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众，以达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播境界。

一、影视剧中隐性广告的发展概述

电影、电视是20世纪最具影响力的一种大众文化，它们以丰富多彩的形式反映着人类社会生活和内心世界，以最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，成为产品最有效的广告宣传。世界上最早的电影置入式广告出现在1951年《非洲皇后号》(The African Queen)中，男女主角有畅饮戈登杜松子酒的镜头及其商标。而1982年《外星人》是电影隐性广告发展的里程碑，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。此后影视作品中的隐性广告越来越受到世人关注。

我国的电影隐性广告起步较晚,1990年前后《编辑部的故事》首次采用类似植入广告的表现形式。随着中国影视的发展，隐性广告得到了长足的发展。《没完没了》首开电影隐性广告的先河。之后，《少林足球》中有三菱车的出现；《无间道》中有VISA、东芝电视、摩托罗拉、凌志等品牌现身。2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，片中摩托罗拉手机的铃声响遍大街小巷。《天下无贼》更是把电影隐性广告发挥到极致，嵌入的隐性广告品牌达到14个。中央电视台的春节联欢晚会也大量植入商业广告。总之，影视剧中的“隐性广告正以‘不可挡之势’和‘日渐其新其貌’冲着业界”。

二、隐性广告的法律缺陷

植入广告在影视作品中的普遍，这是时代和社会进步的体现。但我国在这个领域的管理是一个空白，现行法律也存在着规范漏洞和盲点。

（一）影视剧中隐性广告的“隐蔽性”与法律规定中广告的“可识别性”产生冲突

《广告法》第2条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。《广告法》明确规定广告应当具备可识别性，所谓“可识别性”，指的是广告应当与非广告信息相区别。

作为新兴的广告方式，植入式广告与以往的广告最大的区别在于——从显形转变为隐性。不再通过传统的直白诉求模式唤起受众，而是通过精心策划将产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众视野，轻而易举地突破受众的心理防线。比如在影片《手机》中，角色所使用摩托罗拉手机，和男主角到哪里都开着的宝马汽车，无所不在的它们是广告？是陪衬的道具、背景？还是故事情节？观众显然无法明显区分。

严格地讲，影视剧中的隐形广告并不具备我国广告法所规定的“可识别性”，因而这种广告形式目前在国内是没有合法地位的。现行广告法对影视隐性广告不具有法律的约束效力，同样也缺少了相应的法律支持。无论是植入广告还是软广告，这些说法在我国广告法中都没有严格界定。影视剧中给某商品或商标一个镜头，只是我们主观判断它是广告，广告法只对商业广告起作用，没有法律依据来判断。完全可以推诿说是出于艺术创作需要，因为并没有介绍产品信息，原因倒也冠冕堂皇。如果出现产品推介广告语，可视为广告法之广告。但只要不恶性贬低其他同类商品，也没有违法之嫌。就算有违法行为，由于我国广告法没有相关的操作细则，对很多违法行为没有现实的处罚方式；而且往往是不告不管。如果不进行完善，将有越来越多的法律球。

（二）影视剧中隐性广告的不可选择性与民法的公平自愿原则的冲突

公平自愿是民法领域的基本原则，是民法的精髓。在法治社会里，我们要求所有的市场经济活动都要遵循这一基本原则。这一原则体现在广告投放领域，就是广告主有依法广告的权利和自由，而广大受众也有选择看或不看权利。在传统的广告是在影视剧的间隙插播广告，如果人们没有兴趣可以选择换台，丝毫不影响欣赏剧情。

而隐形广告则不然，因为跟剧情浑然一体、不可拆分，人们就没得选择，看电视电影就必须接受广告的轰炸。比如2010年的春节联欢晚会中，小品《五十块钱》里，那卖包子的两口子戴着“鲁花”花生油的围裙；刘谦变扑克魔术时，刘大魔术师还喝了一口“汇源”果汁并特地把‘汇源’两字说出来。春节联欢晚会如今是中国人过年年俗中不可或缺的一部分，全中国绝大多数的老百姓到年三十必看春晚，那也就意味着老百姓看广告没商量。在爱情大片《非诚勿扰》中，秦奋喝酒结账时，特写镜头聚焦“招商银行”，我们在欣赏剧情的同时，也被迫接受了广告。

（三）影视剧中的隐形广告有可能与法律公序良俗规定存在冲突

民法领域有着一个基本原则，就是“不违背社会公共道德及善良风俗”，简称公序良俗。我们中华民族的优秀道德和善良风俗有很多，比如勤俭节约，不奢侈腐化，遵纪守法、尊重逝者敬畏死亡等。

优秀的影视剧作品，应该弘扬社会主义精神文明，有着向上意义及进取精神，这是我们对于艺术性的要求。广告究竟能不能脱离商业的外壳，以一种艺术的形式和影视剧融为一体？北师大艺术系教授周星表示：单从艺术上讲，电影欣赏是观众对审美的追求，是人们超越了物质层面的情感升华，片中的广告依然是一种物质上的宣传。这种倒错的审美关系，必定会影响电影本身的艺术性。甚至有编剧抱怨说“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”

比如《天下无贼》火车站一场，盗窃团手上举着印有“淘宝网”字样的小旗，这可能给淘宝网带来不良影响。《大腕》葬礼一场中，死人的眼睛也要放入镜片。在中国文化视死亡为庄肃的背景下，这种安排会被认为是很不道德的。在灾难片《唐山大地震》有一段是徐帆和孩子吃火锅的情节，但是镜头却特别关注喝的“剑南春”酒，极大地削弱了影片的悲伤氛围。此外，李晨外出闯荡回唐山后，穿Kappa羽绒服开是宝马车，也似乎有骄奢之嫌。2010年电影《杜拉拉升职记》中，植入广告包括Gucci古奇、Dior迪奥、Chloe科洛伊、Chanel夏奈尔、OZZO欧尼迩、COGI高姿、Rado雷达等等让普通老百姓望尘莫及的奢华品牌，再度将植入性广告推上了风口浪尖。

三、影视剧中隐性广告的立法及监管法律建议

影视剧中的隐形广告作为一种大众化的广告传播方式，具有广阔的发展空间，是广告发展的重要组成部分。我们应当了解、关注它，并在法律上给予合理引导和规范。笔者认为，影视剧隐性广告应当纳入广告法监管范畴，但要考虑到影视媒介与隐性广告的特性，因地制宜，量体裁衣，进行不断探索和创新。为此，笔者提出以下几点建议：

1.修订原有的广告立法，新增隐性广告的针对性条款。我国现行的《广告法》是1995年实施的，现在已经过去了16年，社会经济都已经发生了巨大的变化，这部法律的某些条文明显滞后于社会经济的发展。当前应当尽快修订完善《广告法》，出台隐性广告的实施细则，将隐性广告纳入法律规制范畴。要提高法律的科学性、前瞻性和可操作性，对隐性广告特别是影视剧作品中的隐性广告的界定、审查、、责任等方面都作出明确而具体的规定，建立隐性广告市场准入制度。这样才能进一步规范目前中国电影隐性广告的运作，为中国电影隐性广告的战略发展提供一个优质平台。

2.建立并完善隐性广告审查制度。明确广告主、广告经营者与影视制作公司、导演的在广告过程中法律责任，在影视剧隐性广告领域增加承担连带责任的人员范围。对于参演的主要演员，还可以明确他们承担广告代言人的法律责任。

3.加强培训和交流，提高工商队伍对于隐性广告的监管能力。要强化对执法干部的广告知识、执法能力方面的业务培训，经常开展执法经验交流活动。同时还要引进一批精通影视技术的人才，建立专门的影视隐性广告审查监管部门。

4.加强部门之间的联动，多方配合，齐抓共管。影视剧隐性广告的一个特点是隐蔽性和灵活性，而且广告数量繁多。工商部门可以和广电总局及各级地方影视监管部门合作，共同完成对影视剧作品的隐性广告的监管。

5.加强影视行业的自律，对影视创作者给予必要的法律培训。影协要强化行业自律，引导行业健康有序发展。影协可以组织剧本的创作者与影片的拍摄者学习相关的法律知识，比如广告法律知识，了解可能承担的法律责任，以增强他们在影片创作过程中的甄别能力。

6.推动专业电影隐性广告公司的出现。在美国就已经出现了这类公司，他们和电影制作方合作，对电影隐性广告进行策划与创意指导，让电影隐性广告制作的专业化、标准化成为可能，这也可供我们借鉴。

四、结 语

影视作品中的隐性广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。植入式广告今后有着广阔的发展空间。我们也要针对新的事物制定新的法律，以适应新的发展。

［参考文献］

［1］ 黄合水.广告心理学［M］.北京：高等教育出版社，2005.

［2］ 祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例［M］.北京：中国人民大学出版社，2003.

［3］ 林升栋，林升梁.探究影视剧中的隐性广告［J］.广告大观，2005(132).

［4］ 紫熙.步履蹒跚 渐露锋芒［J］.广告大观，2005(132).

［5］ 许伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证研究分析［J］.新闻界，2006(02).

［6］ 张翔,赵金涛.我国隐性广告现状问题分析［J］.广告大观，2005(132).

商业广告的基本原则范文第3篇

[关键词] 广告翻译；创译；虚实转化；溯源转化；异归转化

广告翻译属于文化创意产业的一个分支，随着全球经济的一体化，广告翻译扮演者越来越重要的作用。广告的根本目的就是要获取商业利润，并使利润最大化，广告翻译的目的也是如此。首先一则有创意的广告才能引起消费者的注意，激发消费者对广告所宣传的产品产生兴趣，从而产生购买的欲望，并购买所宣传的产品。人们已经不再满足国内的产品，他们把眼光投向国外，甚至国际市场；随着中国经济的迅速发展，中国在国际的地位逐步提高，越来越多的外国人了解中国，并且乐于接受中国制造的物美价廉的产品，翻译就承担这一使命，把国外好的商品介绍进来，把国内优质的商品推销出去。

一、广告翻译的弹性

广告内容庞杂，五花八门，但整体上可分为两类：硬信息和软信息（李克兴，2004）。硬信息包括时间：、 数据 、地址、 产品性能介绍、 服务承诺等，这些内容的翻译必须依据原文信息量，忠实转达。软信息主要指的是一些描述部分，如口号（广告语）、 品牌名称、 广告宣传，包括创业决心 服务态度等等。这些翻译重视语言效果，强调译者的创造力。 广告翻译属于另类翻译，是一门艺术，因而有较大的创造空间，如果缺乏语言艺术美感，广告很难吸引人，劝说顾客，广告也丧失了部分功能：广告翻译也是一门科学，它必须依据人类交际的基本规律与过程，再度体现真实性（truth）与确凿（substantiation）――商业广告制作的两条基本原则，因此广告创造性翻译的翻译又是受限的。

二、创译是广告翻译的最高原则

创译即创造性翻译，创造性叛逆，法国著名的文论家埃斯卡皮，他在《文学社会学》书中指出：“说翻译是叛逆，那是因为它把作品置于一个完全没有预料到的参照体系里（指语言）；说翻译是创造性的，那是因为它赋予作品一个崭新的面貌，使之能与更广泛的读者进行一次崭新的文学交流；还因为它不仅延长作品的生命，而且赋予它第二次生命。”（埃斯卡皮，1987；137）李克兴在《翻译季刊》上《论广告翻译的基本原则》，提出了广告的创造性翻译，全面否定把“忠实”作为广告翻译的原则，他认为“创译”是广告翻译中最高的也是唯一的原则。所谓“创译”，应该包含两层意思：译文与原文意思不同，但与其产品或服务有其关联；二是译文与众不同，但表达效果良好。

三、文化创译的翻译策略

不同的民族由于生存环境 风俗习惯 社会历史 以及对客观世界的不同认识而赋予语言不同的含义。翻译不仅仅是两种语言符号之间的转换，而是一种跨文化的活动。“翻译的困难就在于文化翻译，文化再现的困难”，“翻译不仅是知识的传递，理解的创造， 而且是文化的传递”。每个民族都有它自己独特的文化内涵，如何在译语里生动形象地传达原语文化和内涵，使译语的读者或消费者在看到广告时引起他们的注意，对广告产品产生兴趣，有强烈的购买欲望并发生购买行动。为达到这一目的，广告翻译者可以运用任何翻译策略或原则，这为文化的创意提供了很大的翻译空间。本文尝试着从以下翻译策略对广告的文化形象进行创造性的翻译。

1、虚实转化

在广告翻译过程中，有些商标或广告词是字母的组合，或是字母的特殊组合，本身没有太多的含义，也不具备深厚的文化内涵，但是要想在异国他乡打开市场，增加商品的销售，译者有必要使简单的商标或广告赋予丰生动的具体的文化形象。

例1 Lacov 乐口福（饮料品牌）

在原语文化里，Lacov 是杜撰的词汇，不表示任何的含义，仅凭超乎寻常的字母组合，新颖独特，给人留下深刻的印象，借此打开产品销路。但该产品投放到中国市场却转换成实实在在的具体的文化形象商品。仅凭这一商标名称，中国人就可以感到这种饮料味道可口，益于健康，福气临门。

2、溯源转化

在译语文化里，追根溯源找到读者（消费者）喜闻乐见的文化形象，把源语言植入进去，从而形成了目标语言，避免了因文化和语言造成的差异，迎合了读者的喜好，增强了读者对商品的好感，达到销售产品的目的。在这方面，日本值得我们借鉴。

例2 “古有千里马，今有三菱车”

三菱公司在中国进行产品宣传时把广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地找到古时千里马驰骋疆场的神速在中国人心目中的既定文化形象，把“三菱车” 植入到这以文化底蕴中，赋予三菱车有千里马的雄壮气概。

3、异归转化

美国翻译理论家劳伦斯・韦努蒂在其The Translator’s Invisibility一书中，将第一种方法称作“异化法”（foreignizing method），将第二种方法称作“归化法”（domesticating method）。 （Venuti，1995：20） 概括而言，异化法要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式，来传达原文的内容；而归化法则要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式，来传达原文的内容。然而21世纪的文学翻译注重异化，而广告翻译不同于文学翻译。根据美国的《营销管理者手册》， 一则成功的广告需要符合AIDMA原则，即注意力（Attention）、兴趣（ Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory） 和行动（Action）。也就是说，广告翻译也应遵循这个原则，一则成功的翻译广告也应能够吸引公众的注意力，引起公众对产品的兴趣，激起公众的购买欲望， 帮助公众清楚地记住该产品，最后采取购买行动。要达到这一目的，面对文化现象的创译，译者需要调整翻译策略，从文学翻译――“异化”转向广告翻译“归化”的翻译策略。

Poison牌法国香水，响誉全球， 在国际市场上获得了极大成功。市场销售专家经过长期调查研究后发现， 西方有些女性喜欢追求一种野性、粗鄙的异国风情，该品牌找准了女性的这种心理空隙，进行了恰当的民族审美思维定位：Po ison （毒水）暗喻“祸水”，女人用了这一名贵香水会更加妖媚多情。这种基于西方女性反向审美心理的文化形象创意很有诱惑力，在西方受到了不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。但是把它再现到中国市场， 如果不归化其“红颜祸水”的文化创意，饱受孔孟之道文化浸润的传统女性岂敢追求这种野性？ 翻译是个居间者或是联络员，介绍大家去认识外国作品，引诱大家去爱好外国作品，仿佛做媒似的，使国与国之间缔结了-文学姻缘。聪明的广告译者把Poison（毒水）再现成了“百爱神”。“百爱神”的形象顺从了中国的文化传统， 完全能被中国女性所接受。

因此了解中西文化的差异，对文化的差异进行适当的转化并进行创造性的翻译是广告的生命线，是产品“走出去”，“请进来”联络员。

参考文献：

[1]Venuti， Lawrence： The Translator’s Invisibility [M]. London& NewYork： Routledge，1995.

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004，（6）.

[3]埃斯卡皮.文学社会学[M].王美华于沛译.合肥：安徽文艺出版社，1987.

[4]万莲.广告创意与“创译”[J].经济研究导刊，2010（9）.

商业广告的基本原则范文第4篇

［关键词］夸张 表现手法 商业海报

海报，又称“招贴”、“宣传画”，是一种展示于公共场所的告示，目的是为了吸引人们注意，并促进思考或消费行为。海报可分为公益海报和商业海报两类。商业海报是以盈利为目的，具有典型商业化的一种海报，通常指企业通过策划、设计、然后来传达商品信息，达到能够沟通市场和消费者，并提升企业形象的一种的宣传活动。商业海报运用广泛，海报创意手法也各式各样，对比，夸张，联想，比喻，拟人，变形，幽默……每一种表现手法能单独应用，也能相互配合，每张优秀的海报都有其独特的视觉效果和创作原理。本文通过实例，分析夸张手法的特点及在商业海报中的运用。

一、夸张手法的概念

夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人，事物尽力作扩大或缩小的描述”。（ 管家庆，陈莹艳，王晔.招贴设计理论与实践[M].武汉：武汉大学出版社，2011（10）：86.）这一手法是以客观真实为基础，以现实生活为依据，用丰富的想象力将要宣传的产品进行对比、变形以达到夸大和强调其特征的作用。文学家高尔基曾指出，夸张是创作的基本原则。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，不仅可以吸引消费者眼球，还可以取得绝佳的艺术效果。

二、夸张手法的分类

（一）、外部特征夸张

外部特征的夸张顾名思义是在画面上单纯夸张产品的外部特征，一般是把产品在画面上用对比的手法使主题主观扩大，占据画面大部分空间，以便突出主题。这种方式比较直观的呈现商品外部特征，企图用体量上的优势来吸引受众的注意，体积比较大的事物总能强迫人的视觉去关注它。

（二）、内部特征夸张

内部特征的夸张是指每件产品都有其独特的诉求点，也就是被宣传产品符合人或事物某种需求的特质，将这一特质在海报画面中通过想象、对比等手法主观夸大，这就是夸张手法中内部特性的夸张。这种手法可以突出产品的形象和对产品的强烈感受，使画面能够清晰明了的传达主题思想，让受众者更快速明确地了解到商品的特征。同时也能利用一些夸张的场景制作使画面具有趣味性和震撼力，更好地吸引消费者的眼球。

三、夸张手法在商业海报中的运用原则

（一）、定位准确

每件商品都有其独特的诉求点，任何一种商品的诉求点都是经过市场调研和分析得到的，相应的宣传方式也要围绕这一诉求点进行，运用夸张手法时，也要从商品的这一特质入手，即夸张定位要准确，在处理画面中各种图像元素时要注意主次关系，辅助元素用来衬托主题的存在，不可喧宾夺主，迷惑了受众者。夸张的载体一定运用准确并合理，这样才能使商品的特性清晰明了的在画面里表达出来。

（二）、形象合理

夸张的形象要符合人们的审美情趣和欣赏习惯，使受众者感到感情愉悦，不能单纯为了追求画面刺激感，而致使画面夸张的过于荒诞而没有美感，这样则会适得其反，引起受众者逆反心理，降低对该产品的信任度，购买欲也会相应降低，从长远来看，这对该企业、公司或集团的利益也有负面影响。

（三）、创意新颖

在现代社会，各式各样的广告充斥着人们的周围，人们已经出现了信息疲劳状态，如何使广告新颖独特，吸引人们的注意就显得极其重要，运用夸张手法也必须遵循有新意这一法则。如果使用的夸张手法还在人意料之中，作用就一般，出人意料，而又在情理之中才能收到奇效。发挥丰富想象力，做到合乎情理的大胆夸张，在这种看似荒诞和诙谐的画面中，感受商品真实的特性。

四、结语

在宣传商品特性，树立企业形象的同时，要让大众了解熟悉并驱使消费者购买这一商品，才能带给企业高额的利润；另外，海报本身也是一种特殊的艺术形式，一副好的海报给人以美的享受和熏陶，能够丰富大众的精神生活，提高人们的生活品味，促进人类和社会的进步。

参考文献：

商业广告的基本原则范文第5篇

第二条群成员仅限全区司法行政系统的在岗员工（包括局聘社工、公证员助理、人民调解员、书记员和镇聘社工），群成员一律实行实名制登记注册。群管理员由局办公室指定专人担任，负责群的组建与管理，同时要根据本系统人员变动情况，及时做好审核相关人员的加入申请和出群等工作，其他群成员严禁随意拉人入群。

第三条局机关（科室）的正式通知、文件、通报等文件资料，应当优先在XX司法微信工作群予以。如因该文件资料容量（内存）太大，难以在微信工作群的，才可以在QQ工作群，但必须在微信工作群通知，要求相关群成员及时到QQ工作群查阅或者下载。

第四条局机关（科室）在微信工作群的正式通知、文件、通报等文件资料，要求相关群成员及时回复“收悉”的，则必须及时回复。未能及时回复，经局机关（科室）电话通知后，仍然不予回复的，则扣除当月作风建设考核2分/次。

第五条群成员不得在群内与国家的法律、法规、政策相抵触的言论，严禁有违社会公德及不文明、人身攻击、谩骂、诋毁、侮辱性语言等；严禁、赌博、病毒链接；严禁任何形式的商业广告或者投拉票、集点赞等广告宣传。

第六条群成员在群内交流工作应当坚持正面、主流、文明用语，不得掺有负面情绪。群成员不得在群内、讨论涉密工作，严格保守本单位秘密，对业务通报、群内资讯、工作动态等敏感信息严禁转发，更不得转发给非本单位的微信公众号、QQ群。

第七条除特殊工作需要外，在晚22：00至早7：00休息期间，原则上不得群聊。

第八条群成员违反本规定相关规定的，由相关领导予以批评教育；情节严重，且造成不良影响的，将追究相关人员党政纪责任或法律责任。第九条本规定由局办公室负责解释。第十条本规定自2018年1月1日起执行。

2021年度发改委QQ、微信工作群管理制度

为完善我委信息审核制度，现特制定委QQ、微信工作群管理制度，请委属各局、股、室参照执行。

第一章总则第一条为方便委内部信息交流，提高办公效率，同时确保QQ群、微信工作群的合理利用及规范管理，特制定本办法。

第二条该办法仅限于委内部所有职工

第二章QQ群、微信群管理第

三条QQ群、微信工作群由群主负责日常管理。群主负责QQ、微信工作群成员的准入、准出，负责对本群群内成员聊天内容的监督、违规处理等；每周要检查群内成员，对不应加入或未实名加入人员予以剔除出群；对群成员非工作性质等相关内容有权予以制止，及时终止不合时宜的话题和言语；对群成员的有利于全局性工作的信息、意见建议，要及时做好记录并向有关领导汇报。

第四条、转载信息必须遵守和符合国家有关规定。禁止下列信息：

（一）反对宪法所确定的基本原则的；

（二）危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；

（三）损害国家荣誉和利益的；

（四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；

（五）破坏国家宗教政策，宣扬和封建迷信的；

（六）散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（七）散布秽、、赌博、、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；

（八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；