商业广告的意义

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商业广告的意义范文第1篇

关键词：商业广告 广告创意 非商业化

众所周知，企业做广告的目的是为了销售，广告大师大卫・奥格威也说：“我们做广告的目的是为了销售，否则就不是做广告。”众多广告主在各大媒介上吆喝着自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，声嘶力竭的叫卖也许会换来一时的销量上升，但经年累月的叫卖必然造成消费者心理上的反感和排斥，所以顺应市场环境、传播环境和消费者心理的变化，商业广告的形式和内容必然发生巨大变化，一种“非商业化”意识逐渐在商业广告中渗透。

非商业化意识的内涵

所谓非商业化意识就是指暂时将产品或者服务的销售放在一边，将意识重心置于整个社会生活之中，充分尊重人的价值及其社会责任因素，充分体现企业的社会营销理念，在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，利用反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、观念认同等深度关联的手段，赢得大众广泛认同，改善人们对企业的看法，为企业与品牌营造良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提升，实现经营效益与社会效益的相互转化直至稳定健康的可持续发展。①

通俗地讲，非商业化意识就是指商业广告中不再直白地大肆宣扬产品和服务，而是采取迂回曲折的方式，通过表现对人（消费者）和社会的关注，提升企业在消费者心目中的形象，促进其购买企业所提供的产品和服务。

非商业化意识的产生动因

对于广告的起源历来有两种看法，一是广告活动之于商品经济的产生而产生，其活动形式和表现方式也随着商品经济的发展而变化；二是广告是一种信息传播活动，是人类信息交往要求的体现，随着信息传播环境的变化而变化。

从社会经济角度来看，广告是营销的一种手段和工具，营销观念的变化导致广告表现形式的变化。营销观念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等几个阶段的发展，广告也随之具有不同的表现形态。生产观念是以产品为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点，在产品供不应求的情况下，企业往往采取这种观念；当供不应求的局面得到缓解，企业转向产品观念，以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点；当产品供过于求，企业转向运用推销观念指导企业营销活动，以激励销售、促进购买为重点，此时的广告多偏向功能诉求和刺激销售，不注重市场需求的研究和满足；但一味地强行推销反而会引起消费者的反感，因此以顾客为导向的市场营销观念取代了推销观念，它注重顾客需求，坚持整体营销，通过顾客满意来树立企业的良好形象，此时广告多以感性诉求对消费者进行心理渗透；随着市场的进一步成熟和消费者选择权利的扩大，社会营销观念开始出现，认为企业不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和社会的最大最长远利益，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”，将市场需求、企业优势和社会利益三者有机结合起来，绿色广告、非商业广告日益增多，广告的文化功能和社会责任越来越受到关注。

从传播技术角度来看，人类传播方式经历过几次重大变革：第一次信息传播革命是语言传播的诞生，人类能以有规则的语言符号组合进行信息交流，但是语言传播存在着传播范围小、数量少、速度慢、容易走样和不易保存等先天性的缺点，以语言形式传播的广告如叫卖、吆喝等形式也同样无法避免这些缺点，影响力较弱；第二次信息传播革命是文字传播的诞生，使得人类的信息传播第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存，但文字传播的缺点是不易制作、不易普及；第三次信息传播革命是印刷传播的诞生，人类具有了大批量、高速度复制信息的能力，印刷术得到广泛应用，报纸、书籍和杂志等印刷品迅速普及，印刷广告的传播数量、质量和范围得到成倍增长；第四次信息传播革命是模拟电子传播的诞生，无线电广播、电视、录音、录像等一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，使得广告信息传播的速度空前加快，范围空前广泛、内容空前丰富；第五次信息传播革命是数字式电子传播的诞生，先进的计算机技术不仅解决了文字数字化的难题，而且征服了比文字更加复杂的声音世界、图像世界乃至三维动画世界和影视世界，交互式传播技术的出现使得传受关系也面临着巨大变化，社会经济转变为信息经济、网络经济，人们对广告不再是被动的、强制的接受，而是转变为交互式接触方式，其主观能动性得到充分发挥，对广告的要求也大幅度提高，不仅仅只是满足于商品销售的层面，更多的是承载了对人类和社会发展的责任。

非商业化意识在商业广告中的具体体现

如果把商业广告当做一种传播符号，那么广告包含着意义符号和文化符号两个方面。前者表现为显性，明晰地传达广告主所要传达的经济信息，后者通常表现为隐性，是说明意义符码的手段或载体。受众在解析、接受意义符码的同时，也在自觉不自觉地解读着传播符号中的文化符码。②进入21世纪后，“沟通”成为营销界和广告界的核心话题，广告做的就是与人沟通的工作，沟通的不仅是产品功能利益，更来自深层文化心理的认同，广告的商业功利被剥落或掩饰，广告理念更强调文化内涵，重点体现在对人性、对社会的关心和关怀层面。

对人性的关注，以人为本。营销理论上出现的从4P到4C理论的转变，其实就是一个重心的转移，由“消费者请注意”到“请注意消费者”，要求企业必须注重消费者的需求和欲求，反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、价值观念等，以赢得大众的广泛认同，体现以人为本的理念。当刘翔在2008年北京奥运赛场上意外因伤退赛时，和刘翔有广告合约的耐克已经迅速推出了支持刘翔、鼓励他勇敢面对挫折的广告。刘翔退赛后的第二天，耐克便推出了主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告，投放在全国各地主要都市报的头版位置，画面是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。我们从这则广告中读出了一种面对挫折不退缩的精神，耐克不是在宣传它的产品，而是用富有人情味和充满哲理性的语句来使受众受到熏陶和鼓舞。

对社会的关注，忧国忧民。广告不仅作为一种社会经济现象存在，还作为一种社会文化现象而存在，随着传播媒介的无孔不入，广告对社会的影响日盛，它应当承担起相应的社会责任。从企业角度来看，如果企业一味追求经济效益而忽视社会效益，必将造成一种短视行为，影响企业的长远发展，企业理论界有一个名词叫“企业公民”，指的就是要将企业看做社会公民，不仅要为社会创造价值财富，同时还要履行他们所承担的社会责任。20世纪90年代以来流行的整合营销传播理论对此也颇为认同，汤姆・邓肯提出企业整合营销传播的四个层次，即统一形象、一致声音、好听众、世界级公民，将企业营销的最高等级的标准定为关注社会、环保、健全的企业文化、注重更广阔的社区。③可见这一趋势已经得到业界和学界的普遍认同。

近年来，越来越多的企业认识到纯粹商业性的广告在信息爆炸的今天对受众的影响力有限，甚至还会遭到受众心理上的排斥，业界和学界不断倡导“新广告运动”，旨在扬弃传统上以单纯推销商品为特性的广告模式，发扬广告注重商业行为的合理性，寻求广告商业行为和人文精神的交会，使顾客满意和终极关怀得以融合，站在社会传播结构系统的视角来观照广告运动，④使企业在和社会系统的互动过程中实现长远的可持续发展，所以非商业化意识在广告中的体现必将持续发展下去。

注 释：

①邬盛根、王玲：《商业广告的非商业化意识》，《商业研究》，2007（2）。

②宋玉书：《商业广告的文化功能与文化责任》，《新闻与传播研究》，2000（4）。

③威廉・阿伦斯著，丁俊杰、程坪等译：《当代广告学》，第八版通用教材版，人民邮电出版社，2006年版。

④陈培爱主编：《创新与开拓――中国广告理论探索三十年》，厦门大学出版社，2009年版。

商业广告的意义范文第2篇

关键词：商业广告；公益现象；品牌形象

当广告遇到公益，我们通常会想到公益广告。2015年一段以梦娃的中国梦主题的公益广告家喻户晓。这种非商业广告的形式，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比具有社会性。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

然而，商业广告中的公益现象则是商业性的广告与公益广告性质完全不同，商业广告中的公益现象大致分为树立良好的企业形象，和配合商品进行营销。是带有利息性质的公益。

现阶段我国的商业中的公益现象广告大致分为这几个方面。首先是关于民族情感，社会责任的。这类公益广告的广告主们大多是把社会责任当做己任。比如最初农夫山泉也是通过带有公益化的广告做最初的推广的，当时他提出“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉你就为水源地的贫困孩子捐了一分钱。这些广告通过打出帮住那些需要帮助的人们，从而树立了良好的企业形象，更是通过这一点打开了销售的市场。同时，一些厂家也会用一些时下人们关心的问题来做公益广告，就比如哇哈哈营养快线利用现在人们关心的校车安全问题，也打出了这样的旗号，“营养快线，幸福专线，开往幸福的校车”。推出了爱心校车的活动。

这种公益行为营销方式，使消费者一起加入到公益事业中去，积少成多，也给人以参加公益事业的成就感。同时，对于企业的员工，自己的企业有参与公益事业，自己也会为之感到骄傲，从这点来看，做带有公益性质的广告还有助于提高企业的凝聚力。

其次，是关于健康的生活态度，标准的生活行为，关爱残障人士等的一些公益性；比如，在98年的戛纳广告节金狮奖的一则公益广告，镜头上一对少年兄弟深情对望着，弱者的弟弟学着哥哥的样子吃OREO，镜头在哥哥关爱的眼神和弱智的弟弟依赖的眼神中回闪，回溯出兄弟俩相伴一起成长的片段，而OREO也始终陪伴着他们，分享着小哥两成长的艰难和欢乐。当你看完这则广告以后，你一定会被里面的亲情所感动。然而，那个OREO的饼干一定也会让你记忆犹新。你说他是公益广告，但他又夹杂这么一点商业因素。但同时他对你的心灵起到了触动的作用。这就是好广告。

同样阿迪达斯的一则广告，一个路人随手把一包垃圾扔在了大马路上，一旁的贝克汉姆看到了，系好运动鞋，飞脚将垃圾踢进了对面街区的垃圾桶里，众人欢呼，在这里不是因为他是足球巨星，而是因为他做了一件公益的事情。看完这则广告，我们怎么没有启发，且先不论他是否带有商业利益，首先他让我们感动，让我们有所想，带给我们生活的启迪，激励自己，关心别人，关爱社会。能够引导人们更正确的生活态度与规范的广告就是一则好的广告。呼吁社会公德，在企业的广告中结合一些尊老爱幼，诚实守信，保护环境等，都可以对企业的形象起到良好的作用。

这种公益化的商业广告也是两面性的，他不仅有好的一面，也存在着一些隐患与问题。因此，我们要辩证的看待这些问题，发现好的一面发扬光大，找出弊端，查出问题的原因更好的改进与防范。

商业广告中的公益现象，通过人人参与的形式，以最广的支持面与注目力以及最小的抵触度，降低了商业广告在进入人心的阻碍，提高了企业在消费者心目中的形象。这也是在同质化程度很高的商品市场里，企业树立独特品牌形象的一条捷径。公益广告虽然带有利益性，但是有商家的支持为公益提供了资金基础，对社会发展也有着良好促进作用。

另外就是这种商业广告中的一些不利的因素。一些商家做一些带有虚假的广告。比如，巩俐为盖中盖所做的广告。曾有一段时间，数家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵；“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝┄┄”画面上巩俐阿姨在捧读孩子们的感谢信，接着是朱唇轻启，曼声道出一句：“盖中盖口服液，真是不错。”广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。无论巩俐是否为希望小学的学生寄过盖中盖，他利用希望小学来做自己的商业广告引来了人们的谴责，因为这触犯了社会的道德问题。在人们的观念里明星出来做公益的大多出于义务，然而她却用来赚钱，引起了人们的反感。想必哈二六厂也从中受到了一定的影响，他的强大的广告效应不仅没有给他带来好的一面，而且起到了大大的反作用。这不仅是一个失败的例子，也是一个教训。

现在的商业广告公益化或多或少的存在一些问题，主要有四个方面，1.创意水平不高；2.企业重视不够；3.虚假广告信息；4.法律法规有待完善[2]当然，这些都不是一下子能够完全解决掉的，这是我们进步所必须面对的，这不是某一个群体的责任，是商家，消费者，与政府一起所要完成的，是一个艰巨而具有探索的任务。

对于企业的现实意义来说，这种借助公益的广告形式，一方面有助于通过一个正面高大的形象来支撑整个企业，另一方面产品在销售过程中需要寻找新的卖点来促销。一个企业的成长离不开产品的营销与品牌的树立，而品牌形象的树立需要通过与消费者的互动拉近消费者与品牌的距离。在做好产品与服务的同时，企业拉近人心的最好途径就是做公益。[1]企业形象，也就是品牌形象在市场竞争中是一笔强大的资产，通过公益的形式可以达到高的曝光，低成本的优势获得目标群体的尊重度度与美誉度，达到预定的目标。同时运用公益的元素也会得到政府等一些部门的支持，以实际行动回报社会，从而提高品牌价值。

当然，广告运用公益手法这条路并不是好走的，他需要商家在广告的各个期间的不断跟近于公益的实现，并且可以尽可能的利用各种媒体达到品牌传播的功能。但，由于我们的法律以及规范都不够完善，需要我们自己不断的完善。政府应加强监督管理，严厉打击那些挂着公益的名号欺骗消费者的商家。同时，商家也应当严格自律，做到言而有信。最终通过消费者心理把握消费者的购买行为动向，达到公益商业广告的最佳效果。

【参考文献】

[1]许伟杰.商业广告中公益化倾向现象再研究[J].新闻界，2009（05）.

商业广告的意义范文第3篇

1. 艺术图形符号的象征性

图形符号是人类发明的一种语言，是为了传达事物信息的载体，能代表某种事物。在商业广告设计中，艺术图形符号主要包括下述几种：传统图形符号、自然图形符号及抽象图形符号，不同类型的图形符号具有不同的象征性。

1.1.传统图形符号的象征性

传统图形符号是随着人类社会的发展，为了满足人类自身需求而逐步形成的某种定式，通常具有祈福驱祸、祈求吉祥的象征意义，如兽纹具有等级和尊卑的含义、龙是帝王的象征等。其象征性具有包括时间性、地域性、文化性，时间性表示过去古老的、历史的、沧桑的；地域性是指国家的、民族的等；文化性是指不同地域具有的典型文化。

1.2.自然图形符号的象征性

自然图形符号通常来源于自然界，并非人为创造的，而是自然界本来就存在的。这种类型图形种类繁多，不同的类型具有不同的象征性，通常根据其外在样式和特性象征和其类似的概念或者意图，如树的年轮文理象征时间、蜂窝象征结构、建筑等。

1.3.抽象图形符号的象征性

抽象图形符号分为规则和不规则，通常根据其外在样式象征人们的某种视觉心理，如正方形象征可信、坚实等；三角形象征层次、锐利；不规则几何图像象征波动、扭曲、激动及噪音等。

2. 艺术图形符号在商业广告中的重要性

2.1.能有效传播信息

从传播学角度来说，艺术图形符号应用到商业广告中，既能有效的承载信息内容，又能有效的传播信息。在商业广告中，不论是影视广告制作还是平面设计，使用艺术图形符号的主要作用是传递商品的相关信息，以构建和消费者之间的联系。与文字相比，在商业广告中使用艺术图形符号具有“与象共生，与意同行”的特征，既能最大限度的还原并美化广告商品的造型，并能带给消费者明确的视觉感知。除此之外，就象征意义而言，艺术图形符号更容易和消费者的视觉认知产生共鸣，通过商业广告中的艺术图形符号，消费者不仅能感受到商品的美感，还能体会到其中的深刻内涵，大大增强了广告画面的视觉效果。

2.2.能有效传承民俗文化

艺术图形符号的设计和文化密不可分，通过独特的表现形式承载人类社会的文明和审美观念。在现代商业广告设计中，设计师通过灵活多样的表现技巧，能够有效的将图形符号的象征性和企业产品的形象实现完美对接，这样不仅能使消费者对历史产生回忆，又能将民俗文化融入到企业文化理念中，进而建立强大的社会公信力。如民族传统食品广告，设计师设计时既要掌握消费者的心理，又要融入传统民俗文化，更关键的是通过图形符号将传统文化优美的展现出来。如中秋节的月饼广告，其中有两大图形符号：月宫仙子和月饼，前者表示嫦娥，后者表示食品。这种巧妙的图形符号组合，即传统了民俗文化，也宣传了月饼的美味。

2.3.能促进销售

现代商业的广告设计，对刺激消费心理、引导消费方式和观念、传播消费文化等具有十分重要的意义。设计师在进行广告设计时，为了更好的实现将商品的功能、审美与消费理念进行对接，通常借助丰富的意向图像符号塑造美好的观念形态，以获得消费者的价值认同和情感共鸣。通过设计师的精心处理，艺术图形符号展现了一种近乎完美的观念形态。消费者看到这种广告时，能从精神和物质生活得到一定的满足。如房地产广告中，设计时将住宅区优美的环境、超然的生活理念以艺术图形符号的形式展现出来，与消费者的需求近乎一致，这能使消费者产生消费的冲动。

2.4.具有审美体验和精神满足功能

在商业广告中，消费者对于艺术图形的审美，是从视觉冲击再到情绪变化，最终反应到行为中。就商业广告的传播意图来说，主要是为了将商品信息通过艺术图形的方式传达出去，采用这种艺术性传达的方式能够有效调动消费者的审美情绪，激发消费者对美好生活的向往，最终刺激消费者进行消费。就消费者视觉感知来说，对商业广告中艺术图形符号的审美体验是从视觉愉悦再到情感共鸣，最终到心灵升华的一个过程。

消费者审美的愉悦和精神满足类似于“连体婴儿”，一旦满足其中一方面，另一方面就很容易被满足。现代商业广告的设计日益重视审美和精神的有机结合，同时也将产品的功能、品质及民俗文化融入其中，使消费者在认同艺术图形符号所展现的审美和文化价值时，也能满足其精神需求。

商业广告的意义范文第4篇

广告设计的商业性与艺术性

颜明峰

（莆田学院 艺术系，福建 莆田 351100）

摘 要：该文分析了广告设计的商业性和艺术性，并以发展的观点探讨了广告设计的商业性与艺术性，对广告设计的商业性和艺术性提出了自己的定义和理解。

关键词：广告设计；商业性；艺术性

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1673-2219（2010）06-0216-02

在所有的艺术形式中，广告设计最为常见，它渗透在我们生活的每一个角落，通过说明、装饰和识别，向世人强行展现它的意图。它出现在街道上，出现在我们的任何阅读上，出现在我们看得见的地方上，使每个人每天自然或不自然、被动或主动地接受着广告的宣传。广告已经与我们的社会发

但首先关注的还是广告信息。无论广告主还是广告受众都把商业性放在第一位，把艺术性放在第二位。艺术加工和审美处理不能掩盖广告的商业色彩，相反应该使商业色彩更加浓郁。伯恩巴克在强调广告艺术性的同时也指出：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助长你要传达的讯息的功效。对任何艺术的成功度的衡量是以它达成广告目的之程度来决定的。”尽管在商品竞争和广告竞争都异常激烈的时候，艺术手段的运用在一定程度上能够决定广告宣传的成败乃至市场竞争的成败，因此许多广告的艺术性很强，但是它们仍然不能等同于纯艺术，艺术化不能改变广告商业性这一最恒定的本质属性，广告不会像某些建筑物、特种工艺品那样最终失去实用意义，成为专供欣赏的纯艺术。

以上所述，并不否认广告设计的艺术性，而是想把广告设计的基本属性梳理得更逻辑、更合理明晰，然后再来谈广告设计的艺术属性。关于艺术性，《现代汉语词典》中这样定义：文学艺术作品通过形象反映生活、表现思想感情所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美的程度。本文对艺术性概念的界定还包括个性、独创性、人文精神内涵、个体批判意识、情感的张力和理想的诗意境界等层面。[3]因为艺术属性，只是广告设计属性的一个侧面而已。广告设计的活动属性，首先是一种信息传播设计。广告是商业性的大众传播运动，现代广告的信息传播，需要有专门的设计，而且是需要艺术化的信息传播设计。这是个系统命题，既有从广告信源到广告信息转化的信息创意，同时又有广告信息要素组合、广告信息符码创造、广告诉求配置、广告产品构思、广告产品信息载体适配等信息活动的艺术设计。最后，广告产品有具体内容与表现形式的个案构思和设计。在这些环节中，都有艺术设计的工作在里边。只有认真地进行艺术创作，才能完成广告信息的设计和传播。

被业内称为“十大恶俗广告”中的“恒源祥”广告，一

展、经济结构、日常生活交织在一起，成为不可分割的一

部分，发挥着日益重要的作用。广告是一种将广告主付费的商品、劳务和观念信息，采用艺术手法，通过不同媒介，以改变或强化消费者观念和行为为目的而进行传播的经济活动；广告设计就是计划如何将信息传播和如何实施传播计划，其中包括广告策划、广告创意、广告方案、广告媒体的选择和广告制作的技巧。[1]广告活动，是一种促销性的信息传播活动。广告设计，应该是一种应用性的信息传达设计，大体上属于功能设计范畴。广告设计的主体内容，是广告的信息。商家利用媒介，把促销信息经大众传播而广而告之，希望目标受众接受信息后增加商品的购买和消费。

艺术是隐含性的、联想性的、暗示性的；它沉迷于不确定性。它的功能与形式是不可分离的。设计是精确的、批示性的、明晰性的。它是一种调停、一种结构、一种方法。[2]广告设计，不是纯粹的美术运动，至少不是纯艺术创作。纯美术作品是仅供人们观赏的一种精神艺术行为，它的内容表现范围没有规定与限制，而广告的设计则是为了带来经济效益的一种实用的艺术行为。广告设计必须传达有关企业产品或服务的信息，沟通生产与消费之间的联系，促进企业的销售。公益广告、政治广告则担负着道德教化、政治鼓动的任务，追求一种社会效益。广告受众虽然希望广告悦目赏心，

收稿日期：2010－03－30

作者简介：颜明峰（1978－），男，福建莆田人。福建莆田学院艺术系讲师，厦门大学艺术学院艺术学硕士，主要从事艺术设计教学工作。 216

分钟时间内画面静止不动，12次重复几乎一样的3句广告词，挑战了观众的视听承受极限，给大家留下了难以驱散的印象。还有“脑白金”的广告：不厌其烦地宣传全国人民“送礼就送脑白金”，而且一说就是好几遍。对观众的感受根本不加考虑的恶俗广告，无尽无休地播放下去，每天无数次地“”数以亿计的观众，反反复复地说一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这样的广告被消费者评为“恶俗”广告就谈不上什么艺术性了。这样的广告有可能使企业在短时间内获得丰厚的利益，但简单商业宣传再加上大规模的广告投放，可能会在短期内为企业带来巨大的利益，但不利于品牌的塑造，从长远来看是不利于企业的发展，甚至有可能会毁掉一个很有潜力的品牌，或许过几年就有可能看不到“恒源祥”和“脑白金”了。广告的优秀不仅仅在于商业性，更在于其所体现的艺术性。只有当受众接受这种艺术性，并被其影响的时候，才有助于这则广告更大程度地实现商业价值。因此，这更值得广告商家和广告载体去反思。要处理好眼前利益与长远利益的关系，不能被眼前的蝇头小利所诱惑，要用持续发展的眼光去对待广告活动。广告只有坚持真善美，与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致，才有恒久的生命力。广告设计越来越要求提升艺术创造的程度，艺术性强的广告设计创意会产生令人心服的说服力量，以及销售业绩。

广告中的艺术设计，不是完全意义上设计。设计，按照美国人的说法，“设计是为了解决一个专题而进行的创造性努力。设计是最终的结果——是专题解决以后你手头所拥有的东西。”[4]由此可见，设计是一种非常应用的创造性活动。广告设计讲究艺术性，却不是完全意义上的设计。事实上，它也不是完全意义的艺术设计。艺术设计讲究艺术创造，但凡设计，总带有某种程度的商业性。故而在进行广告的设计过程中，不可仅仅只是依据艺术家的个人喜好与艺术形式来完成，不能单纯从其欣赏角度来设计。广告设计必须与商品紧密结合，它是在规定内容范围后所进行的艺术行为。当然如果仅仅只是从其商业角度来考虑与设计而忽略了其精神成分，广告又太缺乏艺术性，索然无味，显得太过功利性，亦无法吸引到更多的消费者，达到好的经济效益。

优秀的广告设计作品应该是商业性与艺术性完美结合的产物，商业广告设计难就难在能兼顾商业性与艺术性于一体。只有商业性与艺术性的统一，才能达到经济效果与社会效果的统一。故而一份优秀的广告，是应将经济效益与艺术欣赏紧密结合的一种艺术行为。广告艺术是广告设计的灵

魂，它是用经过艺术加工的视觉语言来传达经济信息的。审定一幅广告设计作品艺术性的高与低，首先看它在传达信息的清晰程度及速度上，在表达产品形象上是否真实、具体而形象生动。总之，广告艺术处理得越好，则信息传递的质量越高，传递的速度更迅速，被消费者吸收和储进“记忆库”的机会则越多，记忆的时间越久，这种信息传递所起的作用会给企业营销带来旷日持久的、丰厚的利益收获。

广告设计决不是琐碎无用的多余之物，它的运用与目标，对于现代世界，即文明社会中绝对是不可或缺的。[2]设计作为商品在为市场服务时必须具备艺术价值与商业价值，要想赢得客户的信任与满意，最终实现设计的价值，它必须通过市场竞争的检验，设计最后的成功与否在于它能否达到美化产品最终实现促销的目的。设计师倾向于轻声细语，客户则倾向于大喊大叫。一方面设计师必须站在客户的角度去猜测客户的心理，以使得自己的设计方案得以通过。另一方面，客户可能对市场的把握了解远胜过设计师，设计师不得不服从客户对他的要求[5]。广告设计师之间，经常开这样一句玩笑，“低劣的广告设计死不了人”。这隐喻着广告设计是无足轻重的，根本上是起装饰作用的，只不过是挑选另一种字体或是颜色而非另一种，甚至选择另一种亦无不可的问题。因此从客观发展的角度来看，广告设计师早已远离了“大师”和“英雄”的时代，因为人性本身是复杂多变的，尤其是在快速变化的社会节奏下，绝对的权威是不存在的，作为当今的广告人，需要博识广阔，具有多方面的修养，才能面对国际广告潮流的挑战。在当今信息社会里，全球信息传播一体化、迅速化，不同的文化交融大大加强，不同地区的民众消费心理的差异也日趋减小。我们应强调广告的现代观念并适当具有超前意识，只有这样，我们的广告艺术才可立足于东方，并走向世界。

参考文献：

[1]王艳峰,周砚钢,何万里.广告艺术设计基础[M].成都:成都电子科技大学出版社,2006.

[2][美]昆廷·纽瓦克.什么是平面设计？[M].初枢昊,译.北京:中国青年出版社,2006.

[3]刘森林.公共艺术设计[M].上海:上海大学出版社,2002. [4][美]舍尔·伯林纳德.设计原理基础教材[M].周飞,译.上海:上海人民美术出版社,2004.

[5]杨哲.论设计的艺术性与商业性[J].文化商业,2009,(4).

商业广告的意义范文第5篇

故事说的是根据“深山藏古寺”创作一幅作品，四个画家分别画出了四种境界：最简单的是直接画一座山和一座寺庙；有点小聪明的画了一座山中露出寺庙一角；有点想法的呢，画了大山和旗藩；最有智慧的一个画了山脚下打水的小和尚。

这是艺术性的创作或叫创意的境界，创作本身是表达画家的艺术境界。最能体现艺术家画功和艺术思想的作品往往就是最具有价值的作品。

商业广告的创意境界同艺术性创意的境界是一致的吗？

这在很多广告人、创意人、策划人、营销人的心目中是有争议的。

笔者想分享一下自己的观点。

商业广告创意同艺术创意最大的区别是：商业广告是由客户预支或订购的创意作品，有明确的创意指向；艺术创意是艺术家的自我表达，呈现后由客户或大众选择评价和消费的作品，没有明确的功能指向。也可以说是：商业广告创意是创作者用自己的技能去表达别人的想法；艺术创意是创作者用自己的技法表达自己的思想。

因此，笔者认为商业广告创意呈现的境界跟艺术性创意的境界是完全不同的。

如果把创意境界也分四层的话，商业广告创意的境界就是：

最基础的境界：领导欣赏的创意。

创作者的身份不是艺术家，而是一个公司职员，作为一个职员，你的直接服务对象或对你的创意能够直接作出评价的是你的领导或老板，他对你的创意是否满意直接决定了你的作品的成败。也许你有一千种理由和想法，也许你的创意未来可能成为传世经典，可惜的是，你的领导或老板是决定你的创意是垃圾还是作品的人。因此，你的创意要讨好领导，你要知道你的领导需要什么样的创意，这才能保证你的职场发展的顺利。否则的话，如果你用撂挑子迫使你的领导采用了你的创意，即使客户100%满意，那你的职场发展也是注定要遭受波折的。

再高一点的境界：客户欣赏的创意。

商业广告创意毕竟还是一种单纯的商业行为，必然存在甲方乙方，创作者作为乙方如果要想顺利通过比稿收到服务费，最基本的还是要得到客户的认可。这也是创作者遵守商业游戏规则的表现，我们可以去说服客户接受我们的创意，但我们不能强迫客户接受我们的创意。如果客户顺利履行合约，最起码公司业务开展顺利，创作者也可以得到应得的报酬或者奖励。能做到这一点，创作者基本上能够成为一个收入颇丰的专业人士。

更高一点的境界：让自己感动的创意。

通常我们总是更爱自己的孩子，创作者经常犯的毛病是看自己的创作越看越满意，看别人的作品到处有问题。但事实上，创作者大概都能比较正确的评估自己到底有几斤几两，有时候只不过碍于脸面或工作进展而不得已的强词夺理。而一旦你有一天被自己的创意感动的心潮澎湃，那么你就的确是有了一个好创意。如果你时常有这种感觉，那你就去参加各种创意大赛，提前恭喜你，你将成为一个有专业声誉的创作者。

最高的境界：直击消费者内心的创意。

商业广告最终的目的无非是提升品牌形象和促进销售。这其实也是商业广告创意最本质的出发点，但关键是每个人都认为自己才是洞察消费者内心的人，所以每个人都认为自己评价创意的出发点是正确的。这也是创作者、领导、客户在评价创意时纠结的根源。我们又无法先让甲方把创意于媒体之后再根据市场反馈来支付服务费用。即使做到这一点也无法评价创意，因为市场反馈的效果不仅仅取决于创意。

能够直击消费者内心的广告必然是符合消费观念，能够让消费者容易理解的和愿意接受的。这不需要多么曲折的隐喻和象征，往往最直白的也是起效最快的。关键在于，创作者和创意评价者是否真的了解消费者的需求，如果你未曾去终端蹲点观察消费者消费行为，你未曾学习过研究消费心理的知识，你未同消费者有过深度沟通，你甚至几乎没有同消费者有过任何的直接交流，而只是主观认为我自己就是一个消费者，那十有八九你就是错误的。