商业广告盈利

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商业广告盈利范文第1篇

[关键词] 标记理论 广告英语 受众 心理效应

一、标记理论

标记理论认为：“世界上的各种语言中，某些语言成分比其他的更基本、更自然、更常见（是为无标记成分），这些其他的语言成分称为有标记的。”标记性和非标记性会随着语境的动态变化而相互转化。

Greenberg(1966)通过研究发现无标记是简单的，有标记是复杂的。一对语言特征包括两个对立体，有标记的和无标记的。无标记在意义上具有一般性，因而分布比有标记项要广。

心理语言学家Boucher ＆Osgood提出了Pollyanna假设：人们倾向于“看到(和谈到)生活的光明的一面。”因而逐渐习惯于将具有肯定值的词作为无标记成分，将具有否定值的词作为有标记成分。Lakoff & Johnson从认知的角度出发认为：由于人们是“直立行走”的，是前视的，经常处于运动状态之中，认为“自己”基本是“好”的，因此，就形成了以“我”为中心的基本认知规律，从一般到特殊、从单数到复数、从近到远、从高到低、从肯定到否定等。前者是以“我”为中心的，被认为是无标记项；而后者是背“我”而去的，被认为是有标记项。

二、广告英语特点

广告目的在于吸引广告消费者，达到宣传效果。国际广告心理学基于AIDAS公式，即吸引注意(Attention），刺激兴趣(Interest)，唤起欲望(Desire),购买行动(Action)，买后满足(Satisfaction)。该公式既包含一般的无标记又有特殊的有标记。

广告英语是生产商与消费者之间的交流，既传递信息，又担负着刺激受众消费心理的功能。因此，广告英语词需以Leech的四条重要原则为基础，即：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。

可理解性原则要求说话者的话语表达易于听话者迅速理解。在广告英语中，由于时间及篇幅限制，广告商必须注意语言的可理解性，这样才能引起受众的足够注意。

清晰原则分为:透明准则;保持语义和语音结构之间是一种直接和透明的关系;歧义准则;避免歧义。广告英语的清晰使受众能准确捕捉广告的内涵信息。

经济原则要求在不引起歧义的前提下尽量用较少的语句或词或音节表达意义。语言简洁、明快既能够给产品商带来可观利润，又能敦促受众产生购买的欲望。

表达生动性原则主要指人们从审美的角度，在语言交际中力求表达生动有趣，语音和谐、协调，结构整齐、平衡。达到这些效果的手段包括重复、节奏和语调等。广告英语的一系列修辞手段既突出了产品的优势，又能达到琅琅上口的效果。

三、广告英语中的标记分析

丰富多彩的广告词汇颇具鼓动性和感染力，便于受众理解、记忆，捕捉到所传递的信息。

1.无标记词迎合受众的求好心理

积极形容词在社会标准的体系中强调一种正面价值观，体现了理解上的经济性，符合人类思维的“求好”原则，因其意义概括、分布广、信息处理所需时间短而受到广大广告策划者的青睐。如：

(1)Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

(2)Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）

(3)Great time, great taste, McDonald's.美好时光，美味共享。(麦当劳)

以上下划线描绘性和评价性形容词皆为无标记词，他们容易通过受众的求好心理投射。

2.标记词体现受众复杂的认知心理

有些广告英语策划者用标记形式传达更精确、更具体的信息，体现了清晰原则，如：

(4)Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。

(5)Safety,Security and Simplicity.安全，安心，实用。(手机)

形容词的比较级和最高级是形容词原级的有标记项，他们既能显示该产品比其他产品所具有的优势，还可以促使受众进行产品对比。如:

(6)Let's make things better.让我们做得更好。(飞利浦电子）

(7)To be the best rather than the largest.不求最大，但求最好。(中国光大银行）

3.成对标记项同时出现迎合受众的审美心理

广告英语中不乏一对对应标记项在同一语境中的同时运用，显得结构对称，意义对照鲜明，形式匀称整齐，在修辞学上称之为平行对照，其音、形、义的重复强调与反衬对照显得广告语言内容韵味十足，能引起受众的充分关注。例如：

(8)Hot When It’s Cold.(赛车广告)

(9)Big thrills, small bills.（出租车广告）

(10)Tide's in, dirt's out.（汰渍洗衣粉）

4.杜撰新词迎合受众的猎奇心理

一些广告商富有创意地杜撰或者拼错相关的新词、怪词，将一些受众所熟悉的无标记词变为标记词，使受众耳目一新，符合Leech的表达生动原则。如：

(11)The Orangemostest Drink in the World.(饮料广告)

Orangemostest是由orange+most+est构成的，相对而言，前者为有标记，后者为无标记。标记词突出了这种橙汁饮料的高质量、高纯度。

(12)Going East, Staying Westin。(宾馆广告)

无标记词Western被转换成有标记宾馆名Westin，使人联想到与East对应的West，达到了标新立异的效果。

(13)In a Cookout, It Outcooks.(烧烤广告)

杜撰词“outcook”是由前缀“out”(胜过)加上“cook”构成，传递“胜过厨师”之意，是“cookout”的标记项，使受众联想产品的超能。

(14)Kripsy cream doughnuts.(甜面包圈广告)

K和C发音相同，但K比C不仅从视觉上更能吸引受众，而且易使受众产生对这种面包圈的口感的联想。

(15)We know Eggsactly How To Sell Eggs.(鸡蛋广告)

Eggsactly是exactly的标记项，在形态上与“egg”相对应，达到了诙谐的效果。

(16)For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(旅游广告)

在这则为夫妻俩人提供旅游休假的广告中，标记词twogether取自together之音，又取“两人”之意，比together更形象，既倍添情趣，又具有诱惑力。

5.标记颠倒激发受众好奇心理

美国语言学家Givon认为标记性取决于语境。在不同语境下范畴的标记值（marked value）会发生颠倒，这种现象被称为标记颠倒。广告英语常借这种标记现象在特定的语境中以简洁、风趣的语言传递表面和内涵的双重意义，符合Leech的经济原则，这在修辞学上称为双关，是广告英语常用的修辞手段之一。

(17)I’m more satisfied. Ask for MORE.(香烟广告)

MORE为more的标记使用，不仅诱导受众将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来，直接宣传了香烟的品牌，又达到了劝购的双重作用。

(18)From Sharp minds, come Sharp products.(夏普电器)

Sharp一词出现两次，相对于前者的普通意义，后者就成了标记项，达到了宣传该电器的效果。

综上所述，别出心裁的广告英语纳入了受众的心理因素，因为不同的受众对广告词会产生不同的心理效应，而精彩的广告英语基于对标记理论灵活运用，并以Leech的四条重要原则为标准，使受众在注意、理解、吸收广告语的过程中会潜移默化地产生购买意念，发挥了广告英语在商品－广告－消费行为过程中的沟通作用。

参考文献:

[1]王佐良 丁往道:英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社,1997

[2]桂诗春:新编心理语言学[M].上海:上海外语教育出版社,2002

[3]束定芳:中国语用学研究论文精选[M].上海:上海外语教育出版社,2003

商业广告盈利范文第2篇

关键词：公益广告;商业广告;教育作用;文化价值

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）35-0128-02

公益广告与商业广告都具有广而告之的特性，所不同的是公益广告向公众传达一种美好的价值观念，而商业广告具有明显的经济利益目的。二者在诉求目标上的区别决定了它们的创作路径不同，两者如何找到了一种即能够赢得市场的商业回报，又能够实现作品的文化价值的发展之路，需要人们在实践中进一步的分析与思考。

一、公益广告和商业广告的语义内涵

公益广告是不以盈利为目的，并优先考虑公众利益的广告。作为媒体传播的一种形式，它不是强制性的使人被动接受，它的思想性和艺术性潜移默化影响人的社会观念，促使人们形成高素质的行为准则。商业广告是指商品经营者为盈利目的而投放到市场中的广告，其主要由专业的广告公司制作并通过一定媒介形式，在某一时段直接或者间接地广告服务内容。

公益广告对人们的思想观念具有一定的教化作用，还对人们道德修养的提高发挥着导向作用。每一个公益广告，不管它有没有文字说明或者语言的描述，都是一种思想的表达方式，体现了一定的价值取向。公益广告的内容具有启发性，同时人们接受公益广告的过程是思想观念和价值判断的升华。公益广告的内容也具有一定的传播意义，它有利于提高全国人民的文化修养，道德情操，法律意识，促进社会向良性方向发展。一则公益广告一经媒体出现公众面前，加以广告的艺术表达手段和恰当的心理学技巧，往往具有强烈而持久的艺术魅力和视觉效力。一个良好的公益广告必须具备一定思想性，统一的艺术性，高度的观赏性，才能成为专业人员和广大公众认可的优秀作品。

随着社会主义市场经济体制的扩大和商品投资环境的不断改善，商品生产和销售渠道的竞争将日趋激烈，因此，商业广告相对于公益广告而言更加注重经济效益，商业广告是扩大商品销售的一种经济手段，追求经济效益可以说是商业广告的共同目标。然而，作为一种社会文化的组成部分，商业广告也会受到社会文化的影响和制约。商业广告向人们传递有关商品信息的同时，充分想到受众群体的精神需求而注入文化内容，这些无疑为广告商品增加了文化附加值。此外，作为成熟的商业广告，在传播经济信息，产品知识，引导消费，促进文明等方面，也要兼顾企业效益与消费者权利的需求。

二、公益广告和商业广告的对立关系

公益广告和商业广告同属广告的两种不同形式，是基于科学的市场调查为基础而进行的艺术创作，并通过媒体形式进行传达信息。因此，公益广告和商业广告之间，因存在对立关系而有不同表达方式。从某种意义说，公益广告和商业广告的推广销售方式不同，商业广告唤起人们的购买产品的欲望，从而导致购买行为的发生。而公益广告是向公众输出一种社会价值观，推广一种积极向上的精神追求。从本质上看，公益广告的传播行为，也是一种特殊产品的营销方式。

在大力倡导公益广告的时代，关注社会问题已成为公益广告的主要责任。作为社会正能量的一种宣传形式，公益广告一般不会强制性的让大家接受，而是通过其思想高度和艺术品位，潜移默化引导人们的思想更新。在保护自然环境，关爱社会老人等一系列领域，公益广告的教育作用是巨大的。譬如，公益广告以视觉表达的方式，直接影响人们的行为方式，甚至思维的表达。从最根本的意义上说，在促进人们价值观的形成方面，公益广告是商业广告无法取代的。因此，公益广告，为了实现预期的目标，应充分发挥其文化功能，除了进行精心设计和创意制作，了解和探索公益广告对受众的心理过程中的作用也是非常重要的。

商业广告扮演着越来越重要的角色，具有特殊的商业影响力和巨大的功能实用性。作为现代社会环境的组成部分，商业广告是一种社会文化现象，自然也具有一定的文化特性和商业属性。我们在使用商业广告的经济功能时，也应考虑到在广告中的社会环境和文化制度，为了更好地利用它的商业作用和文化功能，使之在社会精神文明建设中起到积极的作用，商业广告更应关注文化内涵，尤其是价值取向和社会制度，无论是传统的还是现代的，积极或消极的，商业广告对受众的思想和行为都会产生一定的影响。

三、公益广告和商业广告的有机结合

公益广告和商业广告，虽然有各自不同的传播目标，如主题内容，目标群体，社会影响等存在差异，但公益广告和商业广告并不是绝对对立的。伴随着商业环境越来越发达，商业广告也在积极参考公益广告情感诉求的方式，而公益广告学习商业广告的表现技巧，能够促进双方更一步的取长补短，发挥各自的优势，以满足人们的物质和精神的双重需求。

众所周知，广告与商业与生俱来生，商业广告如果仅限于商业，将不利于自己的存在和广告的发展。将公益广告的内容渗透到商业广告中，既有利于促进商业广告的推广力度，又符合商业广告的多元化发展方向，可以说取得了事半功倍的效果。其中广告商肩负了社会公共关系的社会责任，并且还可以影响公众的社会价值观，能够取得很好的经济效益和社会效益。由于它考虑到经营广告商的经济利益和社会公众的社会利益，因此，它是相对容易得到社会公众的理解和支持。同样，由于运用了一些商业广告的表现手法，公益广告有了很大的拓展空间，在技术上和水平上有了很大提升。

公益广告在社会传播过程中，更应该突出社会道德和文化传统，使其内容既有深厚的公益性质，还要在企业与公众之间建立一座心灵的桥梁，使两者之间的情感交流成为现实，从而大大拉近企业与公众的心理距离，企业的社会知名度和信誉度也会迅速提升。其次，参与社会热点问题，将产品内容与广告服务的有机整合，使所做公益广告具有鼓舞人心的教育作用，与此同时，人们很愉快的接受公司的产品或服务，这可能是公益广告一个新的发展路径。

如今，社会环境的商业化趋势越来越明显，人们的公众参与意识也在与日俱增，商业广告通过参与公益事业，以全新的面貌来吸引消费者的注意力，一方面刺激人们的消费需求，另一方面，促使人们在广告中的得到人文关爱的情感诉求，进而由信任企业延伸至信任商品。同时，商业广告构建的公益内容不仅有效地提升消费者的思想意识，规范消费行为取向，更好的唤起人们社会意识的觉醒，积极关注社会问题并参与社会公益事业，从而有利于和谐社会的进步和健康发展。

四、结论

总之，公益广告和商业广告的目标分野，既是社会公益和商业盈利的社会差异，也是公益广告和商业广告之间发展路径的差异。当然，公益广告和商业广告在某种程度上也存在一定的联系，两者结合起来将使各不相同的广告内容散发着独特的魅力。人们应该采取的商业广告的表达优势，充分挖掘公益广告的人文情怀。将公益广告的情感表达渗透到商业广告中，既有利于促进商业广告主的产品销售，又能体现广告商的社会责任感，而且还影响公众的社会价值取向，完全能够获得一个双赢的结果。由此可以看出，关心公益事业，让商业广告承担起更多的社会责任。同理，通过商业化运营使公益广告发挥出更大的经济效益，二者既要探寻不同的发展路径，又要构建合理的互补机制，在广告世界中完全可以开辟另一片精彩的世界。

参考文献：

[1]沈菊.公益广告的特征、问题与发展对策[J].武汉科技学院学报，2005（10）.

商业广告盈利范文第3篇

    1.功能对比

    公益广告的功能,是公益广告对不同行为主体的直接影响和间接作用。直接:公益广告对社会及公众的宏观效应;间接:公益广告对广告市场的微观效应。当公益广告以其喜闻乐见的艺术形式将各种公益观念洒向社会的时候,一种劝服、鼓励、督促、警示、引导等不同功能的宣传教育效果随即产生。其有助于形成一个良好的社会风气。公益广告产生的精神力量能够转化为经济建设中一种开拓和创造性的生产动力。商业广告推销的是商品,以传递商品信息为使命,以盈利为目的。商业广告是为了实现商业利润而发动的广告运作,其功能主要影响消费者的消费态度和对商品或品牌的看法,以培养品牌意识,进而强化消费意识,最终导致购买行为。

    2.信息内容

    公益广告的信息事关老百姓生存的社会环境和自然环境的。诸如食品是否有害、社会治安是否良好等问题,都是面向社会公众,与广告主自身的经济利益无直接联系的。商业广告的信息是有关广告主的产品或企业形象内容,旨在面向目标市场宣传产品,传播企业精神,促进市场销售。商业广告的信息总是以广告主的经济利益为核心,诸如产品商标、品牌、企业名称都要作为重要的广告信息进行传播。商业广告的过于商业化,容易引起受众的抵抗情绪。而公益广告却能修正商业广告在公众心理的印象,影响消费者的态度和选择。

    3.传播效果

    商业广告是一种投资活动,要索取来自市场的经济回报。它以后产生的是有益于广告主的经济效益。公益广告以后产生的是有益于公众的社会效益。公益广告以自己独特的艺术魅力和沁人肺腑的广告语,讲老百姓自己的事。它真诚、充满关心、提醒或规劝,让人感动并引人深思。体现对老百姓的关爱,实现沟通和认同,使广告传播的某一观点潜移默化深入人心,进而变成人们的自觉行动。产生了良好的传播效果并达到了公益广告的初衷。把公益广告中的这种传播优势与商业广告相结合,投资于这样的公益广告的广告主,会在公众心目中形成一个“关心公益、回馈社会”的良好形象,为商业广告的和推广起到支持作用,由此把社会效益转化为经济效益,获得社会效益和经济效益的双赢。

    4.主体动机

    在商业广告中,广告主通常是企业。一些商业广告弄虚作假、夸大其词的来宣传企业文化或促销商品,造成受众对商业广告的排斥、不信任。公益广告主体的外延要比商业广告的要大。公益广告涉及的是公益事业,任何组织和个人都可以提供资金来广告。公益广告的主体动机是为公众着想,一切都是以对公众有益为基础。从接受心理上来说,商业广告过于明显的功利性,导致商业广告的发展受到了局限。公益广告的目的是推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识。主体的动机,导致商业广告与公益广告表现内容的差别。商业广告主体投资公益广告,会在一定程度上扭转商业广告的形象,从而达到促进经济良性循环的目的。

    5.诉求方式

商业广告盈利范文第4篇

[关键词]商业广告　竞争对手　竞争情报　情报流程

[分类号]G350

1　引　言

近年来，随着企业竞争的日益加剧，广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用，已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势，据CTR的广告监测报告显示，2008年我国的广告市场规模已达到4 413亿人民币，超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型，它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时，某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所的商业广告进行深入分析与挖掘，能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域，从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此，对商业广告进行竞争情报意义上的解构，具有重要的实践意义。

目前，在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源，但是只做一般性的概括介绍，对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中，笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等，但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此，本文以此为背景，在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上，对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理，深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报，希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。

2　商业广告信息源概述及其价值

商业广告信息源作为一种独特的信息源，主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体，它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介，其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在：①以提品或服务等相关信息为传播主体；②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强，因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。

作为一种信息传播手段的商业广告，其基本功能就是利用相关媒体将有关商品或劳务等经济信息，通过相关渠道向大众进行传播。正如美国广告主协会给其下的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”在广告事业蓬勃发展的当今社会，为了获得相对于其他竞争对手的市场优势，企业之间采取了各种各样的措施与策略，这其中自然也包括起到传播品牌与价值理念作用的商业广告。商业广告信息源的主要价值就在于通过对企业相关竞争对手的广告信息进行及时监测，包括商业广告中所透露出的新产品、新技术、新功效，能够把握竞争对手新技术的最新进展、新产品的上市情况、价格的变动信息、产地来源、产品的性能指标等，分析与预测竞争对手企业的发展方向，从而最终为企业自身的战略选择、市场把握、决策制定等奠定基础。

此外，商业广告在市场细分、产品差异化及产品定位中也起着重要作用。商业广告的主要目的是要促使产品或服务在众多竞争对手中独树一帜，确立产品与众不同的优势以及独特的地位，在消费者心中塑造独特的形象，为此商业广告需要针对特定的目标市场与消费群体(包括年龄层次、文化程度、经济状况、社会地位等)进行相应策略的广告宣传，而对此展开一定意义上的竞争情报分析，可以有针对性地发现相关竞争对手的产品策略、价格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市场，从而为企业自身选择相关市场、进行产品定位、制定营销策略提供依据。

3　商业广告的主要载体类型及竞争情报特征

一般来说，按照刊登广告的物质载体不同，商业广告可以划分为报纸、杂志、广播、电视、网络、实物以及户外广告等。由于载体类型的不同，所采取的竞争情报分析切入点也不太一样，如表1所示：

报纸是最常见的商业广告的刊登载体，它具有时效性强、可信度高(尤其是官方等权威机构主办的报纸)等特点。绝大多数报纸具有很强的地域选择特征，例如《光明日报》的地区分布针对的是全国，而《北京日报》的地区分布主要针对的是北京地区。同时，报纸也具有一定程度上的市场选择性，即以某种类型的消费群体为对象，比如《经济观察报》主要集中在财经领域，而《计算机世界报》、《电脑商情报》则主要关注于计算机领域。这种较强地域性和市场选择性使广告业主能准确地把广告信息传递给目标市场的受众，同时这也为洞察竞争对手的目标市场定位提供了参考依据。

杂志广告也是商业广告的重要形式。相对于其他大众传播载体来说，杂志广告的受众针对性与认同性远高于其他传播媒介，例如化妆品、服饰类广告大多刊登在时尚类期刊上，而摄影器材、电脑配件等广告多刊登在数码类杂志上。由于杂志的内容侧重点与面向的读者对象不同，广告业主需要根据商品的顾客群特征选择相应的杂志进行刊登，通过对杂志的主题与内容的分析可以确定其所面向的群体，进而根据竞争对手在相应杂志上的广告确定它所主要针对的消费群体是哪一类别。

广播广告主要是通过电波进行传播的广告类型，它诉诸于听觉，通过语音来传达特定的信息。广播广告最主要的特点在于其所具有很强的即时性与灵活性，可以让商业广告内容在信息所及的范围内，迅速传递给目标受众。例如，在展销会、订货会等对时效性要求较高的供求信息的现场，广播广告往往可以在短时间内完成信息传达任务，这为我们在第一时间获取竞争对手的相关信息(包括产品特色、价格情况、供货渠道、供需状况等)提供了条件。

电视广告是一种有声有形的宣传工具，具有很强的吸引力与表现力。它的主要特点是直观性强，能达到听觉与视觉的有效结合，给予最直观意义上的呈现，但制作成本相对较高。一般来说，电视广告也具有一定的针对性，不同的时段、不同的节目类型、不同的频道类型广告的观众类型也大不相同，例如少儿频道主要针对少年儿童，而《夕阳红》栏目主要是针对老年观众，针对竞争对手在不同栏目、不同频道上打出的广告可在一定程度上判断竞争对手的区域市场定位策略。

伴随着互联网的迅速发展，基于互联网的商业广告也呈爆炸性的增长趋势。网络广告最本质的特征在

于交互性，即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通，形成了广告者与接收者之间的有效互动，利用这一方面有助于我们根据消费者在网上的相关反馈意见来分析判断其商品是否满足消费者的需求，甚至可以与目标群体直接互动交流。另外，利用多媒体技术，互联网能够提供具有相对深度的广告信息，这为我们深入分析竞争对手提供了条件。

各种实物及户外广告诸如路牌、海报、条幅、大厦外墙、霓虹灯、地铁、候车亭、火车站、机场等也是一种重要的广告形式。而在相关产品的促销现场，包括橱窗陈列、柜台展示、货架陈列以及各种商品包装、赠品、奖券等也包含着大量的商业广告信息，这些都可以成为重要的竞争情报来源。一般来说，实物及户外广告所蕴含的竞争情报解构点主要包括广告投放的重点区域、覆盖范围、布局情况、规模大小、周期长短、市场反应、顾客态度等方面。

4　商业广告的竞争情报流程分析

竞争对手的商业广告活动，在一定程度上反映了竞争对手的市场竞争策略。只有对竞争对手商业广告的主题内容及其渠道、规律等进行深层次分析，才能更好地确定企业自身的市场发展策略。因此，笔者认为基于商业广告的竞争情报分析流程可以分为整体规划、情报搜集、整理加工、分析研究、策略制定等

4.1　整体规划阶段

规划是进行基于商业广告竞争情报分析的第一步，只有明确了所要分析的目标、重点、途径，才能进行行之有效的竞争情报工作。在规划阶段主要是要做好以下几件事情：首先，对商业广告的情报搜集与分析要实现什么目标，达到什么深度，通过什么途径必须要有所确定；其次，必须明确对哪几家竞争对手的商业广告进行搜集与分析，竞争对手的确定可以根据产品形式、行业、品牌和消费愿望等几个方面来确定，也可以采用视觉地图法、价值网方法、行业细分方法等，在这一方面有大量的文章和专著进行阐述，这里不再赘述；再次，可以成立专门的商业广告情报小组负责相关竞争对手的商业广告情报搜集与分析任务。一般来说，情报小组应该主要包括以下成员：项目负责人、市场调查人员、数据处理员、情报分析师等。

4.2　情报搜集阶段

这一阶段主要是对相关竞争对手的商业广告进行搜集与整理，情报搜集应该本着具有代表性、公开性、可操作性等原则。搜集的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体。此外，通过各种形式的展销会、订货会、产品会等场所对相关企业、产品进行宣传的海报、小册子等进行竞争情报角度的搜集，可以了解到竞争对手的技术发展趋势、产品开发的近况、产品性能参数、价格定位情况等多方面的信息。例如不同季节举办的各种类型的时装会包含大量对服装公司来说有价值的情报，这对把握时装的最近潮流以及趋势具有重要的参考意义。在这一阶段的搜集任务除了企业自身进行调查搜集外，还可以借助于第三方的广告监测公司来协助完成。目前，国内已逐渐开始出现基于商业广告监测的竞争情报服务：例如梅花信息公司提供以报刊、电视、户外、网络和促销现场等为渠道的广告监测服务；艾曼高广告数据公司能够从多种渠道和角度对竞争对手广告进行实时监测。

4.3　整理加工阶段

这一阶段主要是对上一阶段从各种媒体渠道所搜集来的商业广告信息进行一定程度上的整理与加工。首先，可以将商业广告按照不同的竞争对手进行分类整理，对其在报纸、杂志、广播、电视、网络以及户外等广告出现的次数与频率进行整理归纳，绘制出类似表2、表3的表格，有助于直观意义上的理解判断：

其次，可以对商业广告按在相关媒体上所时所占的篇幅、时长、位置、规模等情况进行相关的统计整理工作，这里以报纸载体为例绘制统计登记表，如表4所示：

4.4　分析研究阶段

在这一阶段，通过对竞争对手其商业广告所刊登的媒体类型、篇幅大小、电视广告播出时段、播出频道、价格情况、广告用语等进行竞争情报意义上的解读，可以了解到竞争对手的竞争目标、产品定位、主要产品分布、定价策略、销售渠道、销售范围、现有优势、专利情况、所提供的服务等方面的信息。在该阶段主要是采取内容分析法与统计分析法相结合的方式对商业广告进行竞争情报角度的解读。内容分析法最早用于统计报纸上某方面内容的新闻报道篇数，进而考察报道的重点以及社会舆论情况，并对艺术、音乐、文学和哲学等方面文献的主题内容进行分析，以期发现社会和文化变化的历史趋势。同样，内容分析法也适用于对商业广告内容进行深层次分析。而统计分析主要是综合运用统计学的方法、借助相关统计软件从定量角度来分析商业广告中具有统计意义的诸如广告时间、频次、商品价格等要素。

一般而言，基于竞争情报意义上的商业广告分析，可以从持续时间、频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等方面来开展，主要的竞争情报分析解构点可归纳为表5所示：

从商业广告角度进行竞争情报分析，可以分为宏观环境、行业环境、竞争对手三个层次：在宏观环境方面主要对广告在全国市场的整体投入情况进行分析研究，包括广告投放的增减情况、主要面向的市场与领域、有无广告大举进军的市场等，这对于从整体上把握现今主要发展动态、了解一定时期内经济态势具有参考作用；在行业环境方面主要考虑该行业的广告投放数量、频次、持续时间等因素，当一定时间内广告出现大幅增长的时候，可以判断该行业正处于新兴或成熟领域，具有一定的发展前景；在竞争对手层次，则主要考虑竞争对手广告投放的区域选择、广告诉求的定位情况、投放的重点市场，这对于把握竞争格局，找准企业自身发展定位具有重要意义。这样，在对宏观环境进行整体把握的基础上，结合行业结构分析与竞争位置分析，明确企业自身的优势和劣势所在，为下一阶段的策略制定提供依据。

4.5　策略制定阶段

商业广告盈利范文第5篇

2003年末,日本丰田汽车公司为其新出厂的“霸道”牌越野车在中国做了一则广告：画面的前景是两只石狮子和一辆丰田越野车，两只石狮子中的一只严肃地蹲着，另一只却向丰田车敬礼，一行大字标题“霸道，你不得不尊敬”从敬礼的石狮子口里“吐”出来。画面的背景是林立的高楼大厦。在主体图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和性能说明。

这则广告刚一亮相就在我国公民中激起了强烈的反响，一股浓郁的民族主义情绪充斥其间。一些敏感的人士认为，我们中华民族素有“雄狮”之称，这个广告不正是暗喻日本在我们雄狮面前耀武扬威吗？还有那句颇具嚣张意味的广告词“霸道，你不得不尊敬”也让人不能忍受。

根据一些媒体的报道，这则广告普遍被国人视为“有辱华嫌疑”。国内民众掀起的抗议风潮，随着丰田汽车公司、承接此广告的盛世长城广告公司和刊登此则广告的《汽车之友》杂志对中国消费者的正式致歉而暂告平息。①

与其相呼应的是，2004年底到2005年初，一则名为“后羿射日”的广告创意也引起了国内网民的普遍关注：这则广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。广告图样中附有“后羿射日，举杯同庆”八个字。有细心的网友发现，“后羿”两字的字号要明显大于后面六个字，突出了“后羿”和逗号之间的“射日”两个字，给人一种语义双关的意味。据报道，“后羿射日”是国内策划人韩颐和近日在中国国际航空公司《班期时刻表》上向外界公开的一则广告。他透露，这一广告是他特意为“后羿”酒专门定做的。若给河南张弓酒厂使用，则广告可改为“后羿射日，唯有张弓”（放大“张弓”）。若给中国普天信息产业集团公司使用，则广告语又可改为“后羿射日，普天同庆”（放大“普天”）。

网友们之所以对这则广告创意产生这样的联想，是与网络上曾经流传的一幅平面设计作品不无关系。在这幅广告作品中，画面的左右两边各有一块白布，左面的白布中心有一块醒目的红色，像是不小心洒在上面的红墨水，白布下方写“之前”；右面是一块纯白布，白布下方写“之后”；图左下角写着某著名国产洗涤产品的品牌名称。这幅作品当时在网上被评为“中国最佳抗日广告”。一名署名“客家人”的网友说：“我觉得央视真应该把它做成影视广告播出来！中国人肯定都买！”②

因此，有分析人士认为，日本丰田“霸道”广告中选用的石狮具有中华民族的象征意义，这种把文化侵害夹杂在广告里，虽在法律的层面不构成什么侵害，但对中华民族情感的伤害却是比较深的。而韩颐和先生通过自己的作品表达了自己的民族情结，以一种适当的方式进行回击，如果商家使用这则广告的话，可以让消费者在消费的同时，还能激发消费者的民族精神。当然，也有人认为，如果因为出现了丰田“霸道”这样有辱华嫌疑的广告，国人就立即推出自己的创意来进行“还击”，通过利用国内的民族情绪来达到自己的商业目的，那么这种心态未免就太狭隘了。

广告与政治之间的关系

处理这两则广告显然都与政治有着密切的关系，那么它们到底是在宣传政治，还是在利用政治呢？当广告与政治发生某种关系之后，广告究竟该如何去操作呢？笔者认为起码要注意以下几点：其一，要把商业广告与公益广告严格区别开来。

就其本质而言，商业广告与公益广告在诉求目标上截然不同。一般来说，商业广告是为了宣传、推销某些商品或服务，为了诱导消费，开拓市场，有着明显的获取经济效益的目的。而公益广告则是为了向公众输送某些观念以提高公众的整体素质，是为了获取良好的社会效益，它是一种为公众服务的非盈利性广告。既然是为了取得社会效益，一些公益广告就必然带有一定程度的政治色彩。在我国，很多公益广告是在宣传党和政府在某一时期的路线、方针和政策。因此，公益广告从根本上说是为了营造一种社会氛围。上述两则广告则游离于商业广告和公益广告之间，分不清究竟是商业广告还是公益广告。如果说它是商业广告，那它的政治色彩则过于明显；如果说它是公益广告，而它的确又是一种商业行为，广告主在很大程度上是在追求自身的经济效益。或者称它们是在“打政治牌”、“玩球”。

其二，广告不应利用爱国情绪进行商业化炒作。在当今的社会活动中，我们发现，经济活动的渗透力是最强的，尤其是商业宣传更是“无孔不入”。如果是以公益广告的形式宣传爱国主义精神，理所当然会受到人们的肯定与支持。但利用国人的爱国情绪进行商业化炒作，以爱国情绪之“名”行商业广告之“实”，则很难获得人们的认同与好感，甚至还会引起人们的反感。人们普遍反对以任何形式将民族情感的东西用来赢利，他们绝不希望看到民族情感陷入商业炒作的怪圈，更不希望国人那纯洁、高尚的爱国情感被他人当成商业工具来利用。一些有识之士开始对时下一些商业广告为民族主义的表达开辟通道的做法表示担心和忧虑。有关专家认为，对于民族主义来说，商业化操作的确是一把双刃剑，它一方面可以激发人们的爱国情绪，但另一方面也存在着商业炒作的陷阱。③

其三，广告创意提倡运用民族文化元素，但不能运用民族主义元素。民族文化心理是一个民族在一定历史发展阶段受社会结构制约的宗教、伦理、哲学、艺术、道德、思想、习俗等集体心理特征的总体表现，它制约着人们的行为方式，影响着人们对事物的感知、认识和评价。因此，它对广告接受的影响也十分显著。在现实生活中，随着大众的知识文化水平和艺术鉴赏水平的不断提高，广告主在广告创意上越来越重视文化元素在广告上的开发与利用。近几年来，一些走出国门的涉外广告在设计上大胆运用民族文化元素，这种做法历来受到业界的肯定和提倡。1991年，福建电视台把台湾诗人余光中著名的《乡愁》诗作为公益广告“两岸情依依，骨肉盼团圆”的文案搬上荧屏，正是浓厚的思乡之情和渴盼团圆的民族心理，在海峡两岸的受众情感上引起强烈的共鸣，收效显著。④还有像在国内一致被业界看好并留下深刻印象的“爱国”广告如汾湟可乐、李宁等广告创意，这些广告都很好地运用了民族文化的元素，而不是民族主义元素。实践表明，这种广告所取得的社会效益与经济效益也都非常明显。但是有一点必须明确，那就是不能用民族主义元素代替民族文化元素。因为一些民族主义情绪如果把握失度，则容易对别人形成攻击和造成某种情感上的伤害，我们更不能在一些敏感的政治问题上“授人以柄”。李宁广告的李奥贝纳北京公司的董事总经理郑家强认为，民族感情是李宁进行广告宣传的一个重要切入点。爱国主义是一个区分点，这对于“耐克”和“阿迪达斯”来说则是一道永远的障碍。⑤

总之，受众对广告的认识来源于他们长期构建起来的价值体系，民族情绪作为价值认知和价值判断的一种表现形式，它在商业广告中的渗透与影响不可轻视，值得理论界进一步研究和探讨。

（作者系安徽师范大学新闻系副主任、副教授）

注释：

①陈静静、孙斌华：《跨文化传播的民族主义解读――丰田“霸道”广告个案研究》，《新闻大学》2004年冬季号