低碳消费行为

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低碳消费行为范文第1篇

关键词：低碳消费 行为转变 质化研究

文献回顾

环境恶化的根源是不可持续的生产和消费模式，转变不可持续的生产和消费模式是解决环境问题的根本出路。在生产和消费的关系上，消费不仅产生直接排放，而且产生间接排放，在一定程度上，消费模式影响和决定着生产模式，因此，促进消费者向低碳消费行为转变，对解决环境问题具有重要意义。

迄今，大量文献从低碳知识掌握程度、感知自我效能、社会规范、消费习惯等方面研究低碳消费行为。Danner等和Maréchal（2010）认为，消费行为的转变容易受到消费习惯的制约，对于简单易耗品消费者往往根据使用习惯来购买。EcoPinion（2009）和Nielsen（2011）认为尽管有些消费者有认为全球性的低碳消费是必要的，但是积极消费态度不一定会转变低碳消费行为。Paul，Stern认为增加低碳知识、提高低碳意识、影响消费者态度和实行低碳行动的承诺会影响低碳消费行为。Steg（2008）通过对家庭节能行为的调查显示，节能行为可以降低成本是人们愿意付诸实践的一个不可或缺的因素。Moloney等（2010）认为消费行为的改变受内外部因素共同影响，在社会层面，低碳消费行为转变的障碍包括缺乏基础设施、管理薄弱和资源贫瘠。Hong Chen和Ruyin Long等（2013）发现功能消费价值观和经济消费价值观对低碳消费认知有显著影响。 Gansky（2010）提出产品共享，以服务替代产品可以提高生态环境效率，共享在减少环境影响的同时也满足了消费者的需求。Ek K等（2008）在对瑞典家用电力选择的调查研究中显示，政府的政策导向和积极倡导对于人们选择绿色消费具有正效应。本文用质化研究的方法，研究了消费者低碳消费行为的心理归因和社会因素，发现个体消费意识、习惯和社会消费规范、模式是较大的阻碍因素，促进向低碳消费行为转变的策略是通过低碳营销传播改变消费意识、模式，通过社会情境模式变革促使低碳消费态度到低碳行为的转变。

研究方法

质化研究是指采用实地体验、深度访谈、观察、文献分析等方法，对现象进行细致的描述，以归纳法为主，整理出当事人对事物的看法，在此基础上建立假说和理论模型。由于本研究致力于了解低碳消费行为转变的障碍，并且目前的理论假设和实证研究都只是偏重某些方面，未能系统的梳理出一条脉络，用质化研究方法推演的理论模型更加全面一点。

本研究通过设计非结构化问卷对消费者进行深度访谈了解低碳消费行为转变的障碍及其影响，并挖掘消费者深层次的真实动机，希望通过这种方法能够从不同角度、不同层面识别出低碳消费行为转变的障碍，有助于低碳消费行为转变的政策导向研究。本文选取了18-40岁的中青年城市消费群体（如在校大学生、教职工、企事业单位员工）为受访对象，因为这一部分人思想活跃、信息可获得性强、容易接受新事物，对于低碳方面的知识掌握的比较全面。本文最终选定了68名受访对象，受访者统计资料如表1所示。

访谈之前必须要向受访者解释一下什么是低碳消费，让其正确理解低碳消费，并且记录下访谈内容和在此期间发现的问题，在访谈结束后对所收集到的资料进行整理。访谈中主要问其客观问题和对其他人的行为的看法以避免不诚实的回答。访谈提纲为：你觉得在现实生活中阻碍人们进行低碳消费的因素有哪些；你觉得这些障碍对人们实行低碳消费的影响程度如何；你关注低碳消费和低碳生活方面的信息、政策吗；你觉得有哪些措施可以推动人们采取低碳消费和低碳生活。访谈时围绕这些问题并进行一定程度的深度挖掘和追踪式提问，以尽可能地深入到受访者的内心世界。

资料分析与模型构建

本文通过对资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码来构建消费者低碳消费行为转变的障碍和政策。研究流程如下：

（一）开放式编码

开放式编码（Open Coding）是对访谈收集到的所有可以编码的资料给予标签，实现资料概念化。本文使用受访对象的原话作为可发掘的初始概念，最终发掘出1040多条原始记录，剔除了频次低于3次的初始概念，表2为整合出来的初始概念和范畴。

（二）主轴编码

主轴编码是寻找开放性编码中各项独立范畴的内部联系，将各个独立的范畴联系起来，建立他们之间的逻辑关系。如表3所示。

从该理论模型看，个体消费意识、习惯，社会消费规范、模式中都有消费行为转变障碍的影响因素，但可以通过低碳营销传播和改变社会情境模式等方式促使消费行为转变。

（三）选择性编码

选择性编码就是从主范畴中挖掘出核心范畴，并分析其余各个主范畴的联系，以此来建立理论框架（见表4）。

研究结论与展望

首先，消费者个体消费意识、习惯可能会阻碍消费行为转变。根据本文研究发现提高心理意识对改变消费行为有正面效用；然而在促进态度向行为转变过程中，对于弱消费习惯采用教育、引导，对于强消费习惯采用实践体验、持久劝说。

其次，社会消费规范可能从以下两方面阻碍消费行为转变：个体对低碳消费缺乏了解，会跟随行业领导者或者社会名流的行为，以他们的行为为参考对象；个体为了融入某一群体获得认同或者避免被排挤而遵从社会规范和准则。

再次，低碳营销传播可以转变低碳消费意识和建立新的社会规范，从而间接改变消费习惯。低碳营销应该从传播主体、传播方式和传播对象等方面来进行全方位和深层次的挖掘；同时要区别不同的消费群体来宣传，重点加强对污染企业和主要消费群体的教育。

最后，社会情境模式变革通过改变低碳消费的成本收益和组织结构建立新的社会规范等改变消费习惯。假设消费者人都是经济理性人，即人们有低碳意识但不一定有低碳行为，因为消费者无法直接感知低碳消费带来的收益；然而个体行为也并非是完全价格弹性的，他也会受到心情、兴趣、惯性等一系列非经济因素影响。

本研究都是基于少量样本构建的，其信度、效度还有待进一步检验，今后的研究方向是将模型中的因子进一步概念化并开发量表检验各个变量之间的内部逻辑关系。而对于转变消费行为策略的研究只是冰山一角，以后还有赖于立足更广阔的社会学、心理学、消费者行为学进行更深入的探讨。

参考文献：

1.Maréchal K. Not irrational but habitual： the importance of‘ behavioural lock - in’ in energy consumption[J]. Ecological Economics，2010（69）

2.Eco Pinion. Green gap redux： Green words gone wrong. Washington， DC： Ecoalign LLC，2009

3.Nielsen. Sustainable efforts & environmental concerns around the world. New York： The Nielsen Company，2011

4.L. Steg ， C. Vlek Encouraging pro-environmental behaviour： an integrative review and research agenda .Journal of Environmental Psychology， 2009，29 （3）

5.Steg L. Promoting household energy conservation[J].Energy Policy， 2008， 36（12）

6.S. Moloney， R. Horne， J. Fien.Transitioning to low carb on communities―from behaviour change to systemic change： lessons from Australia. Energy Policy，2010， 38

7.Hong Chen， Ruyin Long， Wenjing Niu， Qun Feng， Ranran Yang. How does individual Low Carbon Consumption Behavior occur？ -An analysis based on attitude process . Applied Energy， In Press， Corrected Proof， Available online 3 December 2013

低碳消费行为范文第2篇

关键词：低碳消费行为 中国情境 障碍

一、引言

随着全球变暖和环境问题的进一步恶化，世界各国都在积极推动经济发展向低碳经济模式转型。中国目前的经济正处于快速发展时期，同时能源供给短缺、生产效率低下和生态环境恶化等问题也十分突出，如气候异常、城市雾霾天气的频繁出现等，这些问题困扰着居民和政府。纠其原因与经济发展和人口增长是分不开的，同时，也和当前居民高碳化消费行为分不开。Schipper 等（1989）提出，消费者能源消费大约45%-50%的能源消费与居民的消费行为如私人汽车、家庭、服务等有关。张等（2010）运用投入产出法，计算出1997年-2007年居民完全碳排放量占全国碳排放总量的52%-63%。因此要解决环境问题，居民的日常的低碳消费行为起着重要作用。然而，在我国当前社会经济文化条件下，居民对低碳消费行为认识不足和践行低碳行为还存在着诸多障碍。

二、低碳消费行为的内涵

国内外的学者在研究居民在消费过程中关注环境等问题的行为用了不同的名词来描述。国外学者更多使用负责的环境行为， 具有环境意义的行为，社会责任行为、道德行为等来研究相关课题。Hines等（1986）提出负责人的环境行为是一种基于个人责任感和价值观的有意识行为，目的在于能够避免或者解决环境问题。Stern（ 2000 ）提出具有环境意义的行为，他是从行为的“影响”和”意向”两个维度对其定义，并根据行为的激进程度和涉及公共领域或私人领域分成四类：激进的环境行为、公共领域的非激进行为、私人领域的环境行为、其他具有环境意义的行为。国内的学者更多用可持续消费行为、生态消费行为、绿色消费行为、低碳消费行为等名称来研究消费中的环境问题。这些研究主题的提出与社会发展的背景分不开的，我们认为低碳消费行为是人们逐渐摆脱物质匮乏的困境的过程中，为了实现人与自然的和谐，实现经济社会的可持续发展的行为。这种行为是在满足人们日益增长的物质文化生活需要，又要受制于资源和环境的双重压力下所作的主动选择，是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务时考虑环境和资源的约束，从而在消费过程中获得产品或服务本身带来的内部收益和外部的环境收益的行为。因此，低碳消费行为可以减少能耗、物耗、污染和排放和提高效能、效率和效益。

三、低碳消费行为的外部环境障碍

1.收入约束与市场价格障碍

消费者在消费过程中追求效用最大化，即在消费过程中支出相同的情况下满足程度（效用）最大化，或在消费满足程度（效用）相同的情况下成本最小化，在具体消费过程中表现为“省钱”、“省时”、“省力”。 为了更好的解释效用最大化对低碳消费选择的影响，我们利用消费者行为经济模型来解释。假定消费者都是理性消费者，消费品分为低碳消费品和普通消费品。所谓低碳消费品是指其在消费过程中节约能源碳排放较少。如图所示，横轴X 代表普通消费品，Y表示低碳消费品；Px表示普通消费品的价格，Py表示低碳消费品的价格；低碳消费品使用新技术和新材料以减少碳排放，生产成本高于普通消费品，即Px

图 消费者对低碳消费品和普通消费品的选择

2.消费文化中的障碍

在消费者消费过程中，文化因素起着非常重要的作用。文化是个复合体，包括某一社会或某一群体所共同拥有的知识、信念、价值观、道德、规范、习俗等。文化是决定个人欲望与行动的最基本的因素。当前，中国消费者对于低碳消费的知识欠缺。首先表现为对低碳消费的认识存在诸多误区，部分人认为低碳消费就是要求少消费，这会降低我们的生活水平，不符合我们大力发展经济以提高人民生活水平的最终目标。部分人认为低碳消费行为完全是属于消费的私人领域和未来领域，与当下和别人无关，这些错误认识对低碳消费行为的实施起到阻碍作用。另外，消费者低碳行为的具体知识不多。消费者在消费过程中首先要清楚什么样的消费方式才是环保、健康、低碳的，日常生活中如何节水、节电，废旧物品如何处理等这些方面的知识并未普及。更为重要的是在中国的传统文化中“面子”文化影响深远。Redding（1983）等人认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。Richins （1994）提出中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人成功的标志。当前我国消费者低碳消费观念淡薄，一部分刚刚富裕起来的居民把“吃山珍，穿皮草，住别墅，开豪车”作为“高质量生活的标志。认为自己和家庭占有的消费种类越多、档次高，个人的成功感和幸福感就越强，消费的等级越高，购买的价格越高的消费品越能代表特权身份，提高个人的形象。随着中国经济的不断发展，中国消费者收入水平的不断提高，这种面子文化导致了中国奢侈品市场容量不断加大。根据世界奢侈品协会的调查报告中国内地的奢侈品市场消费总额达到3060亿元，已经超过日本成为全球第二大奢侈品消费国。另外，面子文化驱动了一些特色的消费行为，比如人情消费、礼品消费、仪式消费等，而这些消费行为的最大特征是包装过度、排场讲究、奢华至极，从而消耗的大量的能源，是典型的高碳行为。因此，当前低碳消费的理念与显示自己成功身份地位相比，处于次要从属地位。因此，在社会上大力倡导低碳文化使其成为消费文化的主流意识形态成为当务之急。

3.法律、政策等方面的障碍

当前我国政府制定了大量保护环境的法律，如《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国环境影响评价法》、《中华人民共和国清洁生产促进法》、《中华人民共和国节约能源法》等，这些法律法规大多是针对企业生产过程中的能源节约和环境保护方面而提出，至今也没有一部规范普通消费者低碳消费行为的法律法规。西方发达国家在节约资源保护环境法律法规及政策措施的制定上走在前列，而我国目前在这方面的相关措施较少。如果不及时出台相关法律法规，完善相关政策措施，消费者在消费过程中履行低碳的社会责任时具有很大的随意性，完全依赖于消费者的道德伦理意识，就会造成能源需求进一步夸大，污染物的排放量也会进一步加大，对生态环境和气候安全带来严重的威胁。例如虽然了“限塑令”，在大型超市虽然已经有偿使用塑料包装袋，但在农贸市场、小商品批发市场等仍然免费提供塑料袋，没有居民生活垃圾分类的法律法规及配套措施。另外，政府对低碳消费的倡导是“雷声大，雨点小”，没有制定切实可行政策措施，对城市交通、住宅、产业发展等规划不力。多数城市公共交通发展不完善，汽车工业的大力发展使得居民家庭私家车的数量与日俱增，交通拥堵困扰着大量的一线、二线城市，尾气排放造成了大量的雾霾天气的出现。废水、废气和垃圾的无序处理，使消费者对已习惯的高碳行为难以改变。因此，应该完善我国的法律体系来规范低碳消费行为。政府是社会公共管理的主题，在低碳消费的背景下，担当着多种角色，即使低碳经济的倡导者、监督者、管理者，也是消费者。政府在践行低碳消费模式中起到“榜样”的力量，充分挖掘低碳发展背后的经济利益。

参考文献：

[1]Schipper，L.，&Barlett ， S .，&Haw k ， D. ， Vine， E. ，linking life_styles and energy use ： A M atter of Time [J ]. Annual Review of Energy ， 1989， 14（1）：273-320）

[2]张等.我国居民生活完全碳排放的测算及影响因素分析，经济发展方式转变与自主创新——第十二届中国科学技术协会年会（第一卷），2010.11

[3]Hines， J.M.， Hungerford， H.R.， & Tomera， A. N. Analysis and synthesis of research on responsible evironmental behavior： A meta-analysis[J]. Journal of Environmental Education， 1986，18：1-18

[4]Stern P.C. Toward a coherent theory of environmental concern[J]. Journal of social Issues， 2000，56（3）：407-424

低碳消费行为范文第3篇

【关键词】低碳消费 心理因素 人格特质

自英国政府于2003年正式提出“低碳经济”概念以来，“低碳”一词迅速延伸至经济生活的各个领域，发展“低碳经济”已经成为世界各国的必然选择，消费决定于生产并对生产具有反作用，指引着生产发展的方向与趋势，促进“低碳消费”必定会对“低碳经济”的可持续发展有着积极的推动作用，如今大量的信息充斥各种媒体，影响着居民低碳消费的概念。作为人口大国和经济大国，中国在这一议题上给予了足够重视，并一直积极倡导民众“低碳消费”，创造节约型社会。那么如何能够更有效地引导民众参与到低碳消费的方式中呢？笔者将从心理学角度上探讨居民低碳消费观念形成的影响因素。

低碳消费的本质与内涵

消费方式就是在一定的生产力发展水平和一定的生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式，是消费的自然形式和消费的社会形式的统一，是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式，目前我国学术界普遍认为“低碳消费”实质是以“低碳”为导向，以当代消费者对社会和后代负责任态度的一种共生型消费方式。①目前对于“低碳消费”比较一致的看法有：一是“恒温消费”，即消费过程中温室气体排放量最低；二是“经济消费”，即对资源和能源的消耗量最小、最经济；三是“安全消费”，即消费结果对消费主体及其生存环境的危害最小；四是“可持续消费”，即对人类的可持续发展造成的危害最小；五是“新领域消费”，即从消费常规能源转向消费新能源，鼓励开发新低碳技术、研发低碳产品，拓展新的消费领域。②

我国低碳消费研究现状

在一项以广东省江门市为例的调查中发现，有大部分居民有低碳消费意愿，但是会在购物消费时刻意选择低碳消费的比例相对较小（30%）；并且学历越高，收入越多，越具有低碳消费意识并且更有可能施行低碳消费；有部分消费者更将低碳消费作为自我素质和紧跟时尚的表现。③在另一项对长春市的调查中也发现相似的趋势。④这些调查有力地说明了低碳消费在我国正逐渐成为一种新的消费理念被大家接受，而且有部分居民，特别是青年人已经愿意有意识地进行低碳消费。

但是，在对大学生群体的调查中笔者发现，尽管很多大学生都对“低碳消费”表示关注和支持，但是有相当数量的大学生难以将“低碳消费”的理念落实到自身的消费实践之中。有调查显示，43% 的同学表示不会携带购物袋；高达62% 的同学表示不会对教材进行循环利用。⑤由此可见，在社会极力宣传“低碳消费”的环境下，“低碳消费”观仍然不是社会的主流趋势。探究“低碳消费”的心理因素能够为如何宣传此种消费观提供理论假想，让“低碳消费”模式本身更加以人为本。

影响低碳消费行为的心理因素分析

需要层次理论。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要被分为五个层次，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。前四种合称为基本需要或缺失需要，自我实现称为高级需要或成长需要，低层的基本需要得到满足之后，较高级的需要就会出现。值得详述的是：在这个概念中，并不是说一定要完全满足了较低一级的需要后人才会追求较高一层的需要，大多数情况下，部分满足较低一级需要就会促使人追求对高一层需要的满足。可以这么说，随着社会经济的发展以及人的心理发展特征，在处于对尊重需要的追求时，人在消费行为上就会开始追求更高层次的消费，取得别人的注视与尊重，这也能解释为何“低碳消费”这一概念是由发达国家所提起，并且在国内也呈现出高学历、高收入阶层更倾向于低碳消费，不过民众进行高碳或者低碳消费并不仅仅是根据不同的需要，社会资源的缺乏等多种客观因素也会导致处于追求尊重需求的个体进行高碳消费。

法国社会学家塔尔德（G.Tarde）提出的“模仿率”对于社会群体中行为模仿进行了较有建设性的诠释，其中经典的“下降率”意为社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。这是社会心理学中的一个经典理论，但在多年的研究中，研究者也发现了例外，如果将某一行为的被模仿与模仿比喻成一条直线的两端，那么上层社会的行为并不一定在这其中一端，但是大众的某些行为却可能在这条直线的某一端上（被模仿或者模仿）。当然这也可以提示高学历、高收入阶层的消费行为可能对于整个社会的消费行为有着深远的影响。由此可见，对高收入人群的宣传十分重要，高收入人群首先便是“低碳消费”这一概念的目标人群，作为社会群体中有可能被模仿的“上层”，他们的消费行为可能会影响整个社会的消费行为。

从众心理。心理学家Myers认为从众（conformity）是个体在真实的或想象的团体压力下改变行为与信念的倾向。人们的实际消费行为往往受到从众效应的影响，也就是说人们的消费行为有时并非全由个人意愿决定，社会因素也起着一些作用。孟艾红（2011）通过问卷调查发现从众心理影响着高碳消费低碳化行为以及对低碳产品的购买及使用行为。⑥设想如果“低碳消费”作为大家都愿意进行的消费行为，那么群体中就会有越来越多人倾向于接受“低碳消费”这个概念，并可能更有意识地进行低碳消费这一行为。当一批人理解并且接受“低碳消费”这一消费观，或者成为“低碳”人群的时候，就会产生从众心理，影响另一批人。特别是与社会主流文化相一致的行为，在宣传倡导过程中需要有意地将“低碳消费”塑造成与社会主流文化相一致的，并且是可被模仿的行为。

利他主义与生态价值观。利己价值观和利他价值观基于不同的机制影响着人们对于环境的关注，而生态价值观则使人们关注整个自然环境的内在价值，强调人类是自然的有机组成部分，价值观、认知能力、对环境保护的知识、个人规范等因素影响人们的环保行为。还有一种叫做“生态价值理论”，其将消费者分为亲环境型消费者和自利型消费者，前者往往较后者更有意愿实施亲环境行为。可能社会中并非每个人都能够接受“低碳消费”这一观念，在宣传和倡导中，发挥人性中的善，倡导利他主义和生态价值观，更有针对性和更具意识的方式将可能会有更大的效用。

态度-情景-行为理论。态度—情境—行为（Attitude-context-behavior，ABC）理论是由Guagnano等学者在20世纪提出的，态度—情境—行为理论认为，环境行为（B）是个体的环境态度变量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的结果。王建明（2011）基于扎根理论的研究发现个体实施成本、社会参照规范和技术制度情景是低碳消费行为的内部和社会心理归因，由此证明了低碳消费行为仍是态度—情景—行为三个因素相互作用的结果。⑦个体实施成本（由物质生活方式、行为便利程度、传统生活习惯、个体经济利益等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的内部情境因素，是低碳消费动机和愿望得以实现的因素，是低碳消费模式的启动因素；社会参照规范（由社会风气因素、群体压力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子决定）和制度技术情境（由政府法规政策、政策执行力度、基础设施配套和产品技术条件等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的外部情境因素，是低碳消费模式的强化因素。从这个结果来看，低碳消费模式一经启动，良好的外部情景（社会参照规范、制度技术情境）能够更好地维持其继续进行，使之成为个人乃至整个社会的主流消费行为。

低碳消费作为新的消费模式正在被越来越多的人接受，但是低碳消费始终不是主流消费模式，大多数人对于“低碳消费”的理解，不够深入，了解对于影响居民形成低碳消费概念的心理因素，能够更快、更好地将这一概念灌输给普通消费者，促进低碳消费行为的发生。当然，居民形成低碳消费行为可能与个人需要层次、从众心理、利他主义与生态价值观有关，但是居民形成低碳消费习惯则需要政府、企业和社会组织发挥一定作用：政府引领低碳消费方式、企业主导低碳消费方式、社会组织积极推进低碳消费方式，这样才能让居民稳定地参与低碳消费方式。

（作者单位：南京中医药大学；本文系国家社科基金项目“从低碳消费态度到低碳消费行为的现场实验研究”的阶段性成果，项目编号：11BGL038）

【注释】

①刘妙桃，苏小明：“低碳消费：构建生态文明的必然选择”，《消费经济》，2011年第1期。

②⑥孟艾红：“城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析”，《经济观察》，2011年第10期。

③许守任：“城市居民低碳消费现状及对策建议—以广东省江门市为例”，《 商业经济》，2011年第12期。

④张小宝，国力心：“我国城市居民低碳生活现状及实践应对—以长春市为例”，《白城师范学院学报》，2011年第6期。

⑤朱钊，张倩：“大学生低碳消费问题及对策分析”，《现代商业》，2011年第26期。

低碳消费行为范文第4篇

[关键词]低碳消费 传播 情景 政府

一、低碳消费的内涵

关于低碳消费，学者们从广义、中义和狭义三个方面进行了定义。广义定义认为低碳消费是一种低成本、低资源和能源消耗、低温室气体排放量、低危害的消费方式，它是低碳经济发展的必然要求，是一种文明、科学、健康的生态消费方式。中义定义认为低碳消费的内涵比绿色消费和可持续消费更广泛。其实质是均衡物质消费、生态消费和精神消费。狭义的低碳消费是指消费结构低碳化，即低碳消费品在消费结构中的比重的提高。

二、消费者低碳消费意愿的外部影响因素分析

（1）低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型

根据行为动机理论以及学者们的相关研究，个体心理意识和社会参照规范是影响消费者低碳消费意愿的根本原因，而信息传播媒介和情景结构通过影响个体心理意识和社会参照规范进行影响消费者低碳消费意愿。具体如图1低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型所示。其中个体心理意识包括环境问题认识、个体责任意识、低碳消费知识、感知个体效力，社会参照规范包括消费习惯观念、社会风气氛围、政府机构表率、榜样形象标杆。情境因素包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策，低碳传播沟通包括传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象、传播主体。

（2）外部因素分析

根据上述模型的分析，得知影响消费者低碳消费意愿的外部因素主要是低碳传播沟通因素和情景因素。

低碳传播沟通因素主要包括传播主体、传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象等五个方面。它们通过影响个体心理意识和社会文化氛围进而影响低碳消费意愿。有研究表明，首先，从众心理是影响低碳消费意愿的重要因素。一方面消费者绿色消费意愿的群体压力，能够增强消费者的环保意识进而促使低碳消费意愿的产生；另外一方面认同心理和攀比心理是导致我国居民高碳消费行为的重要原因之一。其次，消费者环保认知水平也会对低碳消费产生影响。一方面环境知识与环境友好行为之间密切相关；另一方面消费者对低碳设备和物品的认知也会影响其对低碳产品的消费。此外，社会责任意识强弱会直接影响低碳消费意愿。具有强社会责任意识的人更可能进行低碳消费，比如更倾向购买生态包装产品。从众心理、环保认知水平、社会责任意识是个体心理意识的表现，而它们受到低碳传播沟通因素的重要影响。

情景因素主要包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策。它通过改变个体行为的成本收益、行为便利性、难易程度等情境条件来影响消费者低碳消费意愿。具体而言，基础设施配套会通过影响消费者低碳消费的难易程度进而影响低碳消费意愿，比如公共自行车的供给可以增强消费者低碳出行的便利性进而降低其自驾出行的意愿。

三、增强消费者低碳消费意愿的政策研究

根据上文外部影响因素的分析，本文认为应该通过改变低碳传播沟通和情境因素两个因素来增强消费者低碳消费意愿。鉴于消费者低碳消费的意愿转变不可能一蹴而就，在引导消费者低碳消费时，应该针对消费者低碳消费感知的不同阶段采取不同的措施。

（1）强制阶段，采取财政补贴和税收政策

采取财政补贴和税收政策一是要对消费者低碳消费行为进行鼓励，二是要通过征收惩罚性税收提高消费者高碳消费的成本进而抑制高碳消费。

（2）同化阶段，政府树立低碳消费榜样

因为政府具有一定的权威性和影响力，所以如果政府能以身作则，带头进行低碳消费，那么对消费者的影响是不言而喻的。政府树立低碳消费榜样，首先，应完善绿色采购的立法以及实施机制，明确和规范绿色采购实施流程；其次，不能仅仅关注末端产品，还要注意产品的生活过程是否符合绿色标准；最后，还需要建立低碳消费考评机制以监督和改进低碳消费的实施。

（3）内化阶段，利用教育、科技和文化的力量增强低碳消费意识

此种方式主要是在消费者对低碳消费有一定的接触和了解之后，利用低碳传播沟通来培养和加强消费者的低碳消费意愿。为保证低碳消费传播的有效性和持续性，政府应该考虑在预算中增加专门的低碳消费宣传支出项目，确定低碳消费的宣传和培训长久有效；其次，政府应该提高教育支出、科技支出和文化支出，加强相关基础设施建设。比如增设垃圾回收网点、改善公交系统、推广农村的沼气工程。这些都将促使消费者认可并接受低碳消费。

参考文献：

[1]孟艾红.城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析.经济观察，2011（10）

低碳消费行为范文第5篇

关键词： 社会责任；消费行为；量表修正

中图分类号：C939 文献标识码： A 文章编号：1003-7217(2012)02-0089-05

在不少发达国家，社会责任消费已成为一个热点话题。2005年Global Markets Institutes对美国、英国、加拿大、澳大利亚等国的消费者进行调查显示，54%的消费者愿意为具有社会责任含义的商品多付钱［1］。与发达国家负责任消费热潮相比，社会责任消费行为在我国的推广却显得任重道远。2007年，吴福顺等开展的中国消费者责任消费调查显示，80%的受访者没有听说过责任消费的概念，80%的受访者认为这是一种非主流趋势［2］。

国内一些学者纷纷提出要倡导消费者社会责任，唤醒消费者的社会责任。在我国的情境下，消费者社会责任的维度是否与西方研究有所不同，如何修改并建立中国国情下的社会责任消费行为量表，目前尚缺乏深入研究。本文采用Webb［3］开发的社会责任消费行为量表，测量与评价我国消费者社会责任行为的因子结构，并检验其信效度，以期得到符合我国背景下的社会责任消费行为新量表，并测评目前消费者的社会责任行为变化趋势。

一、相关研究述评

（一）社会责任消费界定

在西方文献中,与社会责任消费相关的概念最早出现在1975年。Webster（1975）认为一个有社会责任感的消费者，应该在注意自身的行为对外部环境或其他公众造成影响的同时，利用自己的购买行为促进整个社会的方向向良性方面转变［4］。他认为负责任的消费者应该对社会问题有清楚认识，并相信自己的行为能带来社会问题的改善。Roberts（1995）定义负责任的消费者为“认为对产品和服务的购买会对环境产生影响，并更愿意惠顾那些负社会责任的企业之产品的消费者”。这个定义有两个维度：对环境很关心，并用行动支持企业的负责任行为［5］。Mohr et al （2001）将负责任消费行为定义为“消费者基于降低或去除有害影响，最大化长期社会福利的意愿而购买、使用和处理产品的行为”［6］。在这个定义中，不但包含了购买行为，还包含了购买后对产品的使用过程中的行为，以及使用完后的处理行为。

这些定义都有其特点又有其共性，本文将社会责任消费行为定义为：基于降低或去除有害影响的观念，在进行私人物品购买时会考虑到购买行为所造成的社会结果，试图用自己的购买行为和生活习惯带来社会福利的改变，并更愿意惠顾那些负社会责任的企业之产品的消费行为［6］。

（二）社会责任消费者量表研究

社会责任消费者量表的开发和测评，西方学者从1975年就开始有研究，多年来不断补充完善，近年来中国学者也开始在这个方面做出尝试。Webster对社会责任消费的定义赋予了较广的含义，但他在制定社会责任消费量表时仅仅包括了环境责任的因素。像Leigh et al（1988）开发出一套量表，量表中也只涵盖了环境议题，而其他的诸如员工、慈善等议题都没有涉及［7］。还有很多的量表就仅仅研究了态度，没有涉及行为。Roberts（1995）开发的一套研究负社会责任的消费者行为的量表，分两个维度，有18个项目［5］，他的量表实现了从前人对于消费态度的研究演进到对消费行为研究的转变。

负责任消费的内涵和特性都是与时俱进的，量表的内容也需要具有时代特征，随着时间的推移，新的社会责任消费量表仍在探索中。2008年，Webb等人基于前人的研究，开发出一个有72 个项目的社会责任购买和处理行为（SRPD）量表，他们发现负责任购买行为包括：企业的CSR行为，比如慈善捐赠、对员工负责，对消费者购买行为的影响；消费者的再回收利用行为以及消费者避免或减低对危害环境的产品的使用和购买［4］。国内学者阎俊于2009年开发出具有中国特色的社会责任消费行为量表，涵盖34个项目，9个维度，这套量表的特色在于将支持中小企业和民族工业作为我国消费者应该履行的责任［8］。

（三）本文量表选择

本文选择Webb在2010年开发的社会责任购买和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal scale, SRPD）做我国情境下的应用和检验。首先因为此量表制作过程严谨科学，从最初来源于前人量表基础和自身思考所得的147个题项，经过层层严格筛选，得到最后的26个题项。其次，此量表题项数目科学，结构清晰，维度简洁。它将社会责任消费行为看作是支持企业负责任行为的购买行为，循环再利用行为以及为保护环境而减少或拒绝购买或使用行为，量表维度符合本文给予社会责任消费行为定义。再次，此量表具有较好的内部信效度和外部信效度。

二、研究方法和程序

由于Webb的26题项量表是首次在国内使用，首先由本文作者将量表翻译成中文，再请英语专业教师翻译回英文，以减少在翻译中出现的主观偏差，提高翻译的准确度。最后经由湖南大学对社会责任议题有深入研究的教授进行修改，将其中的某些项目做了中国式表述的改编，如原量表中题项是“我会尽量购买对‘食品通道’进行赞助的企业生产的产品”，“食品通道”是一种自发组织的向贫困人群送罐装食物的活动，但这种活动在我国并不普遍，为避免增加被调查者的认知难度，改为“我优先购买捐助‘希望工程’的公司生产销售的产品”。又如原文中题项为“我重复使用硬纸板（Cardboard）”，硬纸板的回收在我国不多见，但购物袋的重复使用是我国目前关注的循环利用话题，所以此题项改为“我总是重复使用购物袋”。

量表采用李克特5级评分法，从“完全不一致”到“完全一致”分别给予1~5分。除社会责任消费行为题项外，量表附加了被测者人口统计量题项，包括性别、年龄和收入情况，以便于了解样本特性。

研究对象及样本收集：调查共发放问卷500份，回收389份，回收率为77.8%，其中有效问卷358份，选择年龄为20岁以上人群，其中男性占到52%；平均收入情况为年均收入5~10万人民币。

分析方法：首先对初测数据进行探索性因子分析，删除鉴别度过低的项目并确定社会责任消费行为的因子结构，形成正式测试问卷。然后通过Amos18进行验证性因子分析（CFA），检验量表的效度及其因子结构。

三、数据分析与结果

（一）探索性因子分析

在进行探索性因子分析前，先对数据进行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）分析，分析结果：KMO值为0.896，Bartlett球型检验近似卡方值为4043.677，伴随概率小于0.001，达到非常显著，显示该样本数据适合进行因子分析。按照因子特征值大于1，因子载荷不小于0.5，交叉载荷不大于0.4的标准来筛选题项。原量表中有一个题项由于交叉载荷过大而被删除，其余的25个题项很好地归属于6个成分因子，每个测项的因子负荷都大于0.55。六个因子的累计解释度达到61.9%，超过60%（见表2）。

（二）因子命名

根据各因子覆盖题项的内容，将因子1~因子6分别命名为对企业善因营销的支持、对履行高级社会责任的企业的支持、对不履行基本责任的公司予以惩罚、环保的购买习惯、回收再利用、低碳的生活习惯。

因子1：支持企业善因营销。某些企业对责任问题比较关注，并有选择地针对社会所需作出反应，或从营业收入中拿出部分来反馈社会。因子1体现了消费者的消费倾向与企业有计划的善因营销行为高度相关。

因子2：支持履行高级社会责任的企业行为。根据Carroll的企业社会责任层次论，将企业社会责任行为分为四层：经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任［10］。其中经济责任和法律责任属于基本责任，伦理责任和慈善责任属于更为高级的责任。有爱心、解决残障人士的就业问题并对社会作出捐赠，在我国的消费者看来是履行了伦理责任和慈善责任，于是产生明显的消费倾向。

因子3：惩罚不负基本责任的企业行为。使用童工、破坏环境、商业欺诈和血汗工厂这类的企业行为都属于违反了相关法律法规的行为，将遭到消费者的抗议和惩罚，消费者多半会使用拒绝购买这类企业生产的产品来惩罚企业，显示出不负基本社会责任的企业将受到消费者的否定和惩罚。

因子4：购买习惯环保。一些消费者在购物时会考虑到节约能源、保护环境、保护动物等因素，并做出环保的购物选择。

因子5：回收再利用。重复使用购物袋、正反使用信笺纸、分类丢弃垃圾、回收旧报纸杂志等行为都反映了回收再利用的行为习惯。

因子6：生活习惯低碳。选择步行、公交、单车或拼车，减少温室气体的排放，是典型的低碳行为。还有对水、电等能源节约使用，重复使用纸盒、塑料盒，减少一次性用品的使用，都显示了生活中低碳的选择。

（三）测量指标信度与效度验证

信度检验。如表2所见整个量表的Cronbach’s α 值为0.909，说明该量表具有相当高的稳定性与一致性。前五个维度的Cronbach’s α 值都大于0.7。低碳生活习惯维度的Cronbach’s α 值比较小，可能原因出在题项的翻译水平上。

效度检验。本文用Amos 18软件对量表结构进行验证性因子分析（CFA）。图1是CFA分析的最终结果。可以看到测量模型各题项具有较好的收敛效度。模型的拟合程度也较好，各项指标如下：χ2=501.5（自由度=252， p=0.000），RMSEA=0.053，NFI=0.874，CFI=0.932，GFI=0.900，AGFI=0.871。都显示出该社会责任消费行为测量模型具有较好的测量信度和效度。

四、结论与讨论

本文将国外量表在我国消费者人群中进行调查，得到一些具有中国特色的结果。该量表在美国消费者中使用后，得到三个维度：购物时考量生产企业的社会责任表现情况；回收再利用行为；环保的购物和产品使用行为。但在我国进行调查后，除一个题项因重复度太高删除后，其余的25个题项被分到六个维度中：支持企业善因营销；支持履行高级社会责任的企业行为；惩罚不负基本责任的企业行为；购买习惯环保；回收再用和生活习惯低碳。验证性因子分析表明，该量表具有较好的信度和效度，对后续研究中了解负责任消费者群体有启示作用。

其中，原量表中的购物时对企业社会责任表现的考量这一个维度被分到三个维度中：支持企业善因营销；支持履行高级社会责任的企业行为和惩罚不负基本责任的企业行为。这显示了在我国消费者视角中企业对社会责任的履行分为三个层次。一种是以打法律球甚至违法行为来赚取利润的企业，这种企业目光短浅，眼里只看到利润，唯利是图，为人不齿，消费者会对这种企业予以惩罚。一种企业将企业的社会责任与营销战略加以匹配，有目的有计划地履行社会责任，并希望通过社会责任的履行提高企业和品牌的接受度和美誉度，符合善因营销的做法，消费者是支持这种行为的。第三种企业就是消费者眼里履行较高层次社会责任的企业，它们雇佣残障人士，对员工有爱心，以慈善捐赠的行为对社会予以回馈。对这种企业消费者会用购买行为表示支持和拥护。

从上面消费者眼中的企业社会责任履行中可以发现，我国的消费者较为理性地将企业履行社会责任的情况做了层次的划分，并予以区别对待。他们拒绝购买不负责任的企业所生产的产品或服务，优先购买承担社会责任的企业的产品，不论是其承担责任的目的是自利性目的还是公益性目的。当然，这是普通时期的状况，不包括特殊时期如国难、巨灾时消费者的反应。

社会责任消费者行为量表在我国的运用结果说明，随着经济的发展和社会的进步，人们越来越关心企业在经营管理的各项活动中是否承担了企业责任［11］。我国几千年的传统文化一贯提倡天人合一，节约勤俭，这本构成人们的一个行为因子，随着低碳经济时代的来临，环保和低碳已经成为趋势，改变着消费者的行为，负责任消费者的群体不断扩大。企业应该正视这部分群体，并要认识到这种群体可能会逐渐成为消费者群体的主流。

参考文献：

［1］Timothy M Devinney.Pat_rice auger，giana eckhardt，thomas birtchnell．the other CSR［J］．Stanford social Innovation Review，2006，4(3)：30―35．

［2］吴福顺等.2007中国责任消费调查报告［J］. WTO经济导刊， 2008,（4）.

［3］Deborah J. Webb, A.Mohr, E.Harris, Are-examination of socially responsible consumption and its measurement［J］.Journal of Business Research,2008,61:91-98

［4］Webster Jr Frederick E. Determining the characteristics of the socially conscious consumer［J］. Consum Res,1975,(2):188-196.

［5］Roberts James A. Profiling levels of socially responsible consumer behavior: a cluster analytic approach and its implications for marketing［J］. Mark Theory Pract 1995;3(4):97-117.

［6］Mohr Lois A, Webb Deborah J, Harris Katherine E. Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior［J］ .Con Aff, 2001,35(1):45-72.

［7］Leigh James H, Murphy Patrick E, Enis Ben M. A new approach to measuring socially responsible consumption tendencies［J］ .Macromark 1988,(8):5-20.

［8］阎俊，佘秋玲，社会责任消费行为量表研究［J］.管理科学，2009,22(2)：73-82.

［9］Anderson W, E. Henion, Eli Pcox, Socially versus ecologically responsible consumers［J］. American Marketing Association, Combined Conference Proceeding,1974,36(6):304-311

［10］Carroll A.A three-dinensional conceptual model of corporate performance［J］. The Academy of Management Review,1979,4(4):497-505.

［11］何显富，蒲云，朱玉霞，唐春勇.中国情境下企业社会责任量表的修正与信效度检验［J］.软科学，2010,24(12)：106-110.

The Research on the Socially Responsible Purchase and Disposal Scale in China

XIAO Jie

(College of Business Administration, Hunan University, Changsha, Hunan 410082, China)