营销环境调研

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营销环境调研范文第1篇

【Keywords】Yancheng city；small and medium-sized enterprises； prosperity index

【中图分类号】F29 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）05-0090-02

1 盐城市发展概况

二十世纪九十年代盐城市成立省级经济开发区，到2010年又被进一步批准为国家级经济开发区，在国家的政策支持和帮助，及其自身努力下，盐城市组建几十年来取得快速发展。目前盐城经济开发区已集聚工业企业483家，其中世界500强企业7家，外资企业139家，涉及20多个国家和地区。2014年盐城全市实现地区生产总值3835.6亿元，与2013年相比增长了10.9%，其中第三产业实现增加值1534.2亿元，增速最快，达到12.1%；第一产业实现增加值的增速最慢，仅比2013年增长3.5%；第二产业实现增加值比上年增长11.8%。如图1所示，盐城市各区中东台市全年地方生产总值最高为610.33亿元，其次是大丰区全年地区生产总值达到486.7亿元，而最低的是亭湖区全年地方生产总值315.92亿元。

截至2015年盐城市拥有规模以上中小工业企业将近三千户，从数量看是苏北地区最多，在全省也能排第五名。其实现总产值6583.3亿元，同比增长18.4%，主营业务收入6316.1亿元，同比增长15.8%，增幅均居全省第三位；实现利税总额686.4亿元，同比增长18.3%，利润总额384.7亿元，同比增长14.9%，出口产品交易值227.2亿元，同比增长9%，三项增幅均居全省第二位。可见盐城市中小企业发展势态良好，对盐城市的经济增长也起到了重要作用。

2 中小企业问卷搜集以及样本特征描述

2.1 问卷搜集

为了进一步分析盐城市中小企业的生存现状而进行了问卷调研。本次调研采用企业景气指数调研方法，采用随机抽样，其中景气指数又称为景气度。本着企业自愿参加的原则，本次调研以盐城市中小企业高管为调查对象，通过填写调查问卷的方式，了解企业总体生产经营状况，取得企业家对宏观经济运行趋势和企业生产经营状况的预期和评价，并在后期编制计算景气指数，以准确、具体反映企业整体运行状况。

本次调研在盐城市亭湖区、盐都区、大丰区、东台市、滨海县、阜宁县、射阳县、建湖县共发放360份问卷，回收321份有效问卷，有效率为89.2%。

这次问卷调研的企业中中型企业有104家，小型企业有113家，微型企业有104家。中型和微型企业的占比为32.4%，小型企业的占比为35.2%，如图2。

2.2 指标计算和样本分析

为了分析采集到的数据从而了解盐城市中小企业经营现状，本文采用中国经济景气监测中心颁布的景气指数计算方法①对相关数据进行分析。 景气指数包括生产景气、市场景气、金融景气、政策景气四个二级指标，每个二级指标根据侧重点的不同又各自包括不同的评判标准。生产景气指数偏重于企业产品在商品市场上进行生产、销售、服务的发展现状，市场景气指数偏重于企业产品的需求分析，金融景气指数偏重于企业内部资金的运行方式，政策景气指数偏重于政府对企业政策上的支持和帮助。景气指数的数值介于0和200之间，100为景气指数的临界值。当景气指数大于100时，表明所处状况趋于上升或改善，处于景气状态，越接近200状态越好；当景气指数小于100时，表明所处状况趋于下降或恶化，处于不景气状态，越接近0状态越差。

3 盐城市中小企?I经营环境现状

根据中国经济景气监测中心颁布的景气指数计算方法计算得出的景气指数数值如图3所示，生产景气指数114.6，市场景气指数113.9，金融景气指数113.1和政策景气指数107.7。

通过分析发现四大分指标从高到低排列为：生产景气指数，市场景气指数，金融景气指数和政策景气指数。总体来看，四大景气指数都大于100，也就是说都处于较景气状态。但是从指标也能明显看出生产指数指标和政策指数指标相差较大。生产景气指数主要用了营业收入、经营成本、盈亏变化、技术水平、投资计划及产品创新等指标，而政策景气指数主要用了融资成本、融资优惠、税收负担、税收优惠和行政收费等指标，更加偏重于政府对于企业的政策上的支持和帮助。景气指数大于100，一方面说明盐城市政府对中小企业的政策优惠给中小企业创造了良好的生存环境，但数据没达到110甚至更高也说明政府在对中小企业支持力度上还有进一步加强的可行性，另一方面，也可能说明受访的中小企业比较注重生产，对于技术和资金较为看重但是不重视利用政府的相关优惠政策等。另外财务指标在评价指标中占的比重较大，而非财务指标不受重视，从对中小企业经营管理的调查结果来看，目前中小企业进行绩效评价的指标中财务指标偏多，占79.9%，非财务指标则不受重视，仅占20.1%。企业通过改善基础性的经营活动自然会得到理想的财务数据，但忽视科技创新、市场开拓及员工培训等活动，会使企业虽然提高了短期效益，但长期效益受损[1]。

进一步分析各指数的即期值和预期值（见图4）可以发现生产景气指数、市场景气指数、金融景气指数和政策景气指数的预期值都明显高于即期值，这说明盐城市中小企业对未来生存环境持有乐观态度。尤其是政策景气指数的预期值比即期值提高较大，这也是说明企业相信政府会在未来一段时间出台更多有利于其发展的政策[2]。

4 结论

总体来说，2015年度盐城市中小企业经营环境较好，普遍处于景气状态。虽然生产、市场、金融和政策环境方面略有差异，但是从数据可以看到所有环境都是有利于中小企业进一步发展的。尤其是从预期指数可以看出中小企业对未来经营环境的信心，这也能进一步影响其未来的生产决策等[3]。因此，盐城市中小企业仍然会快速稳步发展，并继续成为盐城市经济的重要组成部分。

【注释】

①中国经济景气监测中心颁布的景气指数计算方法：

企业景气指数=0.4×即期企业景气指数+0.6×预期企业景气指数

营销环境调研范文第2篇

1.1熟悉市场环境。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列的内外部因素，包括间接市场环境：如人口环境、经济环境、文化环境、政治经济环境、科技环境；以及直接环境：如供应商、营销中介、顾客、新闻媒介、竞争对手等。这些因素均与企业市场营销活动密切相关。首先，企业根据这些因素来分析市场需求，了解消费者的喜好，以此组织生产，当然也需要找出自己产品与竞争对手之间的差异性，产品才能适销对路，其次，企业只有从市场环境中取得各种原料的供应才能进行生产；最后，产品生产出来后，还要通过外部各种渠道才能到达用户手中。所以市场环境是企业进行生产经营的客观条件。

1.2市场调研。市场调研是进行营销决策的基础，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。目前国内知名大企业在组织机构配备中都市场调研部分，足可见市场调研在具体决策过程中的重要性。企业在运行和管理中需要很多的市场信息，为了收集信息，各大公司和企业都会花大力气深入开展市场调研，其方法主要以深入调研法为主。深入调研法在实际操作过程中，要求根据具体调研目的制定出调研内容、调研方法，拟定出较为详细的调研计划，包括调研时间、地点、人员、费用等等。当调研组成员超过三人时还要进行具体分工，选出临时负责人以提高调研效率。在调研过程中，一般可以采用附赠小礼品等方式调动受调研者的积极性，以提高调研的准确性。同时，还要结合运用一些科学的调研方法作为补充，如：问卷调查、座谈会、走访、电话咨询等。深入调研法的最主要任务是通过深入市场，确保所收集信息的真实性与可靠性。市场调研的组成部分一般可以分为两个方面，一个是信息收集，另外一个是调研分析。前者是为后者提供原始数据，是基础；后者是对前者的具体分析，是对前者进行的深入研究。市场调研的最终目标是写出调研报告，并据此制定出企业的发展战略目标和管理计划。

1.3人才准备。市场上营销人才的需求分为三类：（1）具有市场营销管理知识的人才，即具备独立分析、解决问题的能力，以及从事市场调查、战略策划、市场开拓等方面技能，其中也不可忽视创新和开拓精神，目前国内不少企业无法做到可持续性发展一个根本的原因就在缺乏创造性，故这方面对人才需要显得尤为重要；（2）了解当地语言及风俗的人才，国内许多畅销商品进驻国外却没达到预期销售目标，很大原因均出在没有很好地去了解当地的风俗民情；（3）懂法律的人才。目前的市场营销对于法律的的了解也显得越发重要，尤其是跨越国界的营销，不仅要了解本国的法律，更要熟识其他国家的法律法规。而人才基本是需要培养和引进的，人才对市场营销十分重要，所以企业必须做好人才引进和培养的工作，公司可以设立一套培养系统，制定一系列的营销计划，给营销人才制定一定的目标，来锻炼人才，人才培养好对以后企业产品的销售有巨大帮助，所以必须做好人才准备。

1.4战略战术规划。营销战略在市场营销中是很重要的一部分，所以要制定一套营销战略时机基础，为营销人员做好销售的准备，在营销战略标准选择方面同样需要做好准备，在营销中诚信十分重要，以及产品的质量也应放在重要的位置，国内外知名企业往往都是质量和诚信做到位，才获得了消费者的长久支持，比如海尔公司，他的企业文化就是高品质高服务，当然做好营销一定要做好长期投入和发展规划，这是做好长期营销的必经之路。

2、企业市场营销的进入方式

中国企业的感性营销我国市场经济制度的确立经历了由计划经济制度向以计划经济市场调节为辅的制度过渡，最后到了明确“社会主义市场经济”制度的时期。在这一过程中，位置在发生着变化，特别是随着经济活动中市场化成分的不断加大，企业开始寻找合自己的进入营销的一种方式。尤其是中国加入WTO，门户开放以后，营销已经进入到国际市场模式，首先要契约授权，企业经过许可协议然后特许经营，后直接投资，我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式，投资模式包括合资进入和独资进入两种形式。最后还有国际战略联盟。国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。国际战略联盟是弥补劣势、提升彼此竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源，这就是企业营销的进入的主要方式。

3、企业市场营销的营销策略

市场营销是对思想观念、产品、服务的构思、定价、促销、分销来创造交换，并满足个人与组织目标的计划和执行的过程，其实通俗地来讲就是以销售为目的而进行的所有工作的总称。卖出东西只是营销的终极目的，营销涵盖着以销售为目的所进行的所有工作，包括市场分析、政策研究、消费定位、价值判断、制定策略等一系列的工作。就像无论做任何事情总要讲究个方式方法一样，营销也一定要找对了自己的道。得道者赢，失道者败。市场营销的营销策略归纳起来主要有以下几个方面。

3.1产品策略。产品策略是企业在制定产品的经营策略时首先要解决的问题，产品策略要明确企业能够提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，占领市场。产品策略是市场营销组合策略的基础，一个企业的成功与否，其关键在于他所生产的产品能否满足消费者的需求，其所采取的营销策略是否正确，是否有利于产品市场的开发。需要指出的是，这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助。企业在确定其产品策略后，在具体的实施过程中采用的一系列细致而具体的组合策略，包括包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

3.2价格策略。所谓价格策略是指企业通过市场调研，分析潜在顾客的需求，结合自身的成本，选择出一种能吸引顾客，完成市场营销目标的价格策略。价格策略主要针对的是消费者，因此要研究所售产品的目标消费群。对于目标消费群的了解以及熟悉程度决定了产品是否可以顺利地销售。给产品一个准确的定位，它适用于哪种层次的人，适用于哪个区域的人，适用于哪种年龄段的人。这些人的消费观念、消费能力及购买欲望的情况如何。依据所掌握的客户分析资料，对于制定出行之有效的营销策略是有所帮助的。对于客户的消费观念来说，情况比较复杂，它因所处的环境，受教育程度，地域差别，生活习惯、受传统影响等等的不同而不同。而对于消费能力，就比较简单了。富裕的程度决定着购买能力的高低。购买欲望，说得普通一点，就是看一个人的虚荣心有多大。最后，在充分认识目标消费群的基础上，有针对行的制定出相应的价格策略。

3.3促销策略。促销是指企业通过各种方式协助或促使顾客购买产品和服务的行为。通常情况下企业借助人员推销、广告、营业推广、公共关系等将产品和服务的信息传递给顾客，帮助顾客认清产品和服务的性能、特征及带来的利益，进而引起顾客的注意，激发顾客的购买兴趣和欲望，最后实施购买行为。促销的核心是通过企业的努力向顾客传递各种有利于销售产品和服务的信息。所谓促销策略，就是选择和运用最能促使顾客接受的促销方式和促销手段。企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果。促销活动是企业整体营销策略的一部分，是点和面的关系。快速的促销反映机制及管理体系能决定促销活动的成与败。在彼此产品在品质、价格、品牌力都很接近时，促销战往往会衍变为一场企业实力之战，要市场占有率就不得不参与促销战，明智的做法是加强促销活动的监控，一样的活动不一样的管理效果是不一样的，一方面合理的利用企业各方面的资源；另一方面有效的节约了促销费用，作到投入产出比的最大化。

3.4渠道选择策略。市场营销学告诉我们，产品要能销售出去，要能卖得好，必须要选择合适的地点进行销售。选择什么样的地点，如何选择，就是市场营销中的渠道策略。在市场竞争中，新诞生的小品牌在与强大的行业领先者进行较量的时候，往往缺乏足够的实力与资源，要生存与发展，渠道策略的运用十分关键。实力弱小的竞争者要在激烈的竞争中生存，其中一条重要原则就是要避开正面交锋，另辟蹊径，找到既适合于自己又能有效满足顾客的渠道。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

3.5注重国家政策的分析。对于国家制定的政策，也是营销过程中不容忽视的一方面。张瑞敏曾这样说过：企业要有三只眼，一只眼盯紧产品，一只眼盯紧市场，另一只眼盯住国家政策。盯住国家政策，对于快速作出反应，及时调整产品的生产有着重要的意义。对于产品，不但要满足市场的需求，迎合大众的消费口味，更要适应国家的政策。例如，可不可以达到国家的环保要求，属于食品药品的还要达到国家的卫生要求等。

4、企业市场营销需要注意的问题

4.1营销人员的个人素质。一个营销人员的个人素质对产品的推广和销售起到很重要的作用，如果作为一个销售人员，首先要做到诚信和个人素质，对自己和产品都要做到自信。要对将要实施营销的产品、服务（当然，服务也是一种产品）有足够地认识和了解，做到能流利地解答客户可能提出的千奇百怪的问题。如果营销人员对于自己所销售的产品都不能了解透彻的话，客户是不会相信你的产品的。

4.2市场营销的环境影响。营销的环境对产品的销售业有很重要的影响，上文提到的七个方面就是很重要的影响因素，所以在进行市场营销的过程中对于这些影响因素应该进行一定的考虑。

4.3市场营销中的语言技巧。有时候一句话可能就决定一次推销或者销售的成功与否，所以要锻炼营销中的语言技巧很重要。所以在选拔营销人才的过程中也应注意人才的培养。

营销环境调研范文第3篇

关键词：中小企业；市场营销；对策

在社会经济不断发展和科学技术不断进步的前提下，我国中小企业在市场中的位置稳步提升，在国民经济中占据着重要的位置。但是伴随着竞争压力的逐渐增强，中小企业在市场中的发展也将面临着很大的困境，对于很多中小企业来说要想改变目前的发展困境也将变得很难。就此，本论文针对我国中小企业在发展中所面临的问题提出了相关的措施和建议。

一、我国中小企业在市场营销中存在的问题

1.市场营销理念落后

市场营销理念是一定的在社会环境下，通过在市场中长期不间断的摸索和汲取成功的经验和失败的教训而形成的。企业在发展过程中就应该按照现代的营销理念指导企业产生经营的全过程。但是，从目前我国中小企业的营销理念来看，很多中小企业并没有真正的做到以消费者为中心，以消费者需求为导向，损害消费者利益的现象还经常发生。在中小企业发展过程中，还普遍存在着只重视企业当前利益，而忽视长远利益；只重视企业自身利益，而忽视社会利益和社会环境的现象，这种现状必将会制约中小企业的长期发展。

2.不重视市场调研工作

从营销活动角度进行分析，我国大多数的中小企业在市场营销过程中并没有针对市场上的信息进行全面性的调研。在企业中并没有构建完善的市场调研部门，也没有确定专职人员负责市场调研工作，更不会委托市场调查公司进行市场调查。很多企业就算是针对市场进行了调查，但在调查之前并没有明确目标，对于调查的内容和范围也不明确，调查结果仅限于和本企业有关的内容信息，对于市场竞争状态和市场的整体情况并不掌握，导致企业调研呈现局外现象，过程过于粗略化，没有达到企业调研的根本要求。因此，导致了企业在营销决策中出现了很多问题。

很多中小企业在进行市场营销的过程中，往往凭经验做事，并没有根据现在市场的实际情况进行细致性重复调研，而是依据以往的营销经验和调查数据进行分析，分析的数据和信息并不符合当前市场的发展状态，导致企业得到的信息并不具有针对性，对企业营销来说并没有可值得借鉴的价值。那么如何才能改变这种现象，使企业所收集到的信息能够符合企业的标准和要求，更好地为企业服务，这是一个值得关注的问题。

3.缺乏营销创新意识

很多中小企业在进行经营的过程中，不遵循自身企业的优点和特点进行综合性的评估和改革。而是依照成功企业的营销管理模式进行模仿和打造，致使企业处于一个复制的状态，不具有创新意识。事实上，企业在从事营销的过程中应该从企业的营销目标、企业优势、市场的营销效果、市场需求、市场的未来发展等多方面进行考虑，不断的创新和改革以达到能够顺应时展，符合市场需求的目标，从根本上让产品得到人们的认可，达到营销成功的目的。与此同时，随着我国市场经济的不断发展，我国的市场营销逐渐从单一性的模式转换到多元化的体制，营销逐渐具有了规模和创新性。但是，纵观我国中小型企业，很多企业在针对产品营销的过程中并不具有创新性，一味的模仿大型或者是成功企业的营销手段，致使营销呈现一个不断模仿，没有超越的状态。同时，长期的处于模仿的状态，也导致了企业潜意识中不存在超越和不断扩大的意识，对企业的长远性发展非常不利。

4.销售渠道陈旧，运作效率不高

我国的中小企业大多用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家―分销商―下级分销商―用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战。渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。而中小企业不注重对经销商服务。而让经销商自然成长。经销商的自然成长在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较脆弱，而中小企业对下面的渠道状况相当模糊，而且认为产品只要卖出去就行。目前大多中小企业靠单一的广告拉动策略而忽视渠道建设，片面注重所谓的公关效应，认为出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下，产品马上就销出去了。事实上，分销渠道对企业产品的销售是极为重要的，企业如果不去做扎实的分销渠道建设，创建新型高效的渠道模式，是难以实行好的销售效果的。

二、提升中小企业市场营销能力的对策

1.中小企业要树立绿色营销理念

中小企业树立绿色营销理念是顺应我国当前经济发展模式的客观需要。保护和改善生产环境与生态环境、防治污染和其他公害，是我国的一项基本国策，可持续发展是国家发展的基本战略。两个基本，说明环境保护是关系到我国长远发展和全局性的战略问题。树立绿色营销理念就是要求企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。绿色营销以绿色文化观念为价值导向，旨在使人与自然和谐发展、共存共荣。绿色营销提倡既要满足当代人的需要，又不对后代人发展构成危害并为其发展创造条件。绿色营销主张对资源与能源要低消耗和高效率使用，对生态环境无污染或低污染。面对消费者日益提高的环保意识和关注健康对无公害产品的需求，绿色营销通过发现、创造并选择市场机会，应用一系列理性化的营销手段来满足消费者这种新的需要。因此，绿色营销的目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。

2.强化中小企业的市场调研工作

市场调研是中小企业了解市场和认识市场的科学方法，是企业经营决策的基础工作。那么，如何强化中小企业的市场调研工作呢？这要从政府和企业两方面共同努力来提高中小企业市场调研工作的水平。首先，政府要为中小企业信息化搭建平台，建立健全公共信息网络。公共信息网络是中小企业进行市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，而我国数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢，我国的信息网络建设不能满足中小企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。其次，中小企业要强化对市场调研工作重要性的认识，树立长远的战略眼光，要加强信息化工作的投入，要设置专门的市场调研机构，培养一支精良的市场调研队伍，同时，也可借助社会上的一些调研力量为企业所用。这样，才能及时准确的掌握市场情况，为企业制定正确的经营决策提供基础依据。

3.全面强化中小企业营销创新意识

创新是中小企业发展的动力源泉。中小企业要实现可持续发展就必须从营销模式及生产的产品上进行全面创新。首先，要不断探索新型的营销模式，企业要建立良好的营销道德，要结合企业自身现状将关系营销、整合营销、直复营销、契约营销、文化营销、绿色营销、网络营销等新型的营销模式应用于企业，这样才能顺应时代的发展。此外，产品的更新换代也是市场发展的客观要求。中小企业要加大产品研发费用的投入力度，从产品的节能性、产品的外观设计、产品功能的分解与合并、产品操作及使用的便捷性以及产品的奇异性等方面探索新产品开发的创新之路。这样，才能从实质上提升中小企业的市场竞争力，促使中小企业长期健康的发展。

4.中小企业要根据自身特点构建高效的销售渠道

中小企业的销售渠道建设将直接影响其产品的销售状况。从中小企业的自身特点看其资源条件有限，经营规模较小，市场竞争力不强。所以，在渠道建设上比较适合选择窄渠道短渠道模式，这样，可以便于加强中小企业对渠道的管理和控制，便于加强企业与中间商的合作，便于调动中间商的积极性，从而提高渠道效率。从渠道策略上可以选择专营性销售渠道策略或选择性销售渠道策略。同时，我国网络营销正处于快速发展阶段，中小企业还应积极构建企业电子商务交易平台，与影响力大的电商建立良好的合作关系，创建企业的网络销售渠道，这样，才能全方位的提升企业产品的销售效率。

参考文献：

[1]郭国庆.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]张大义.论中小企业的市场营销策略[J].改革与开放，2012.（11）.

营销环境调研范文第4篇

一、认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营,而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意,企业每做出一个决定都需要各种信息,任何好的产品和营销计划都需要以全面的对消费者需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其它市场因素的充分信息,因此,每个企业都需要做好市场调查和研究工作。市场调研的范围极为广泛,从研究市场机会和市场份额,到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、分销渠道和促销活动等。企业可以用自己的调研部门来进行市场调研,也可以借助其它专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门,专门从事市场调查和研究,为公司的经营决策提供市场信息和依据。

然而,目前的中国企业在市场调研方面的状况却非常令人吃惊。有关专家指出:中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作,没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是,花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业屈指可数,对竞争对手的信息了解也是道听途说。企业领导和市场营销主管要么是对市场调研的重要性认识不足,要么是相信自己的主观经验和判断,要么就是根本不知道还需要专门的市场调研这回事。因此,当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时并不能达到预期的目的,不知道有多少钱白白浪费掉了,浪费在哪里更是心里没底。更有甚者,当诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误,甚至企业因此而垮掉的时候,企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。

由此可见,在新世纪到来之际,在新的市场营销环境下,一个不重视市场调研工作的企业,其生产经营不可能取得成功,中国企业必须充分而深刻地认识市场调查和研究的重要性和必要性,加大市场调研的力度和预算经费,把市场调研工作始终做为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分,只有做到知己知彼,方能百战百胜。

二、逐步实现产品绿色化

产品绿色化,是指使产品成为绿色产品,从产品的设计、生产、运输、销售等各个方面全面实现绿色化。从广义上讲,产品绿色化包含了三层含义,即:生产环境绿色化;生产过程绿色化;产品本身绿色化。实现产品的绿色化,一般主要有以下途径:

1、节约能源和资源。目前,由于过度开采,世界各地的自然资源大量消耗甚至枯竭,因此,节约资源和能源已经成为各国政府及有远见的企业家的共识。在国外,一种“非木材纸”正在大力推行,成为环境保护和节约资源的典范。

2、不使用有害化学物质。化学物质对人体健康有着不容忽视的危害,这就需要企业在产品的设计、生产和使用过程中尽量不使用有害化学物质。目前,国外一家公司已经开发出一种不用化学药水冲洗而通过普通日光就能显示出照片的胶卷,这种产品既能节约资源,又能保护环境。

3、开发替代品或新产品。对那些严重污染和破坏环境的产品,企业应尽早研制和寻找替代品,或者开发新型的产品。以电池为例,传统的碱性电池中含有有害物质铅和汞,这种电池在生产和使用过程中对人体健康非常有害,当消费者使用完毕丢弃于垃圾中时又会严重破坏环境。长此以往,我们的地下无异于埋伏着成千上万的“定时炸弹”。因此,环境保护需要企业开发一种新型的无污染的电池。目前,一种新型的、高性能无污染的绿色电池已经研制成功,将具有广阔的市场前景。除此以外,产品绿色化的途径还有很多很多,有待于企业和科研人员的进一步研制和开发利用。

实现产品绿色化,企业除了要掌握先进的绿色生产技术以外,还应从内部管理入手,这就是绿色管理问题。所谓绿色管理,就是将环境保护观念融入企业的经营管理之中,从上层决策到基层实施,从机构设置到人员培训,从产品设计到生产的全过程,从决策者到全体职工处处树立环保观念,使企业及其产品适应环保时代的需要,增强市场竞争能力。

产品绿色化管理应注意以下几个方面:

1、逐步强化绿色观念。企业应把环境保护纳入长远的发展战略和决策,对全体职工进行环保知识培训,强化绿色观念和绿色意识。

2、强化生产全过程的环境管理,推行清洁生产。目前,国外一些企业最新提出了“清洁生产”的观念,这种观念要求企业在产品的设计过程中,尽量使原材料最大限度地转化为产品;最有效地利用能源;生产过程中产生的废物最少;尽量使用无毒无害、低毒低害的原料;采用无污染或少污染的高新技术设备等。我国企业也应尽快跟上这一时代步伐。

3、从“末端治理”转向“污染预防”。传统的环境保护工作是从政府制定法规开始,限定排放标准等,这种管理模式被称作“末端治理”,其局限性是显而易见的。污染的再治理意味着废物搬家,忽视了处理废物中的第二次污染问题;废物处理费用不断上升;企业形成一种“先排放污染再控制”或者“达标排放”的心态,不利于环境保护的最佳管理。因此,早在20世纪80年代中期,欧美一些发达国家已经转向以预防为主,提出了“污染预防”政策,要求企业由控制和清理废物改为预防污染,这是环境保护观念及策略的重大进步。

4、积极参与环境污染的治理,树立企业绿色形象。企业应积极参与社会环境污染的整顿治理工作,以实际行动在社会和广大公众面前树立良好的绿色形象,从而使企业与公众保持良好的关系,为企业的生存和发展创造有利的条件。超级秘书网

三、建立健全营销组织和营销队伍

1、建立一套正规的营销组织。在这个组织中,营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能;能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划;明确总部与下属分部的责权利;保持营销政策的稳定性,政策一旦出台,就该按政策办事,至少在一年内保持不变,让销售人员完全安心地搞好销售工作。

营销环境调研范文第5篇

论文摘要：本文在论证市场调研对企业营销管理的重要性的基础上，归纳出市场调研在产品市场生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五个方面的应用。

市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。

一、市场调研对营销管理的重要性

市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实，例如，某个行业的历史销售趋势是什么?消费者对某产品及其广告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，例如，改变包装对销售会产生什么影响?最后一种功能是预测功能，例如，企业下一季度的销售量是多少?市场需求可能发生什么样的变化?

市场调研对营销管理有重要作用，大体上可以归纳为以下四个方面：

1．它有助于企业开发新产品，开拓新市场

任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的。

2．它有助于企业在竞争中占据有利地位

在市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占有绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。

3．它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之，则面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。

一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题：谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作(见表1)。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。

4.它有助于管理者制定正确的营销战略

在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。

二、市场调研在现代企业营销中的应用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，企业的产品在市场上的销量是增长还是下降?企业的广告更容易让受众记住吗?

企业所做的都是应用性调研。它在现代企业营销中的应用可以归纳为以下五个方面：

1．市场调研在产品生命周期各阶段的应用

(1)投入期——确认需求。产品(或服务)在投入市场之前，市场调研扮演着重要的角色。早期确定对产品是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。市场调研可用来检验其概念或想法。

当一种产品是一种真正的创造发明时，市场调研面临着严峻挑战，如果该产品在概念上是全新的，购买者就需要教育和适应，他们的想象力就需要激发。所以，在检验新产品的概念性时，很多事情不得不留给调研者解释。

(2)衰退期——规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。这一阶段市场调研有为产品寻找新用途的任务。如寻求改进以恢复销量，寻找新的目标市场。特别是市场调研可用于探索产品的出口机会，也可以用来检验可取代衰退产品的新概念。

最好的产品出口市场调研都是高度集中的。有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一时间选择一两个国家。他们知道对许多国家调研可能导致杯水车薪的结果。

市场营销计划中有三个必须解答的问题：当前产品或公司处在什么地位?希望它走向哪里?即产品或公司的目标是什么?③怎样才能达到它的目标?

(3)成熟期——改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的作用。它可用于一旦赢得了顾客以后保证他们继续满意和忠诚，它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。在这一阶段，成长期很有生命力的那些用途仍使我们期望市场调研对营销计划、定价、广告检验等做贡献。如检验新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价，提供关于市场规模与趋势的事实和数字，用于计划目的和目标设定。

(4)成长期——让产品起飞、上升。在成长期，市场调研有许多用途。例如，企业的市场营销计划，产品价格在一个最佳水平、正确的包装和策划广告宣传活动，以及细分市场以确定目标市场等活动中，市场调研都起着重要作用。

2．市场调研在市场营销组合(4PS)中的应用

市场营销组合(产品、价格、渠道，促销)通常称为4PS，它是企业进行市场营销的四大支柱，被营销经理们奉为营销理论中的经典，也是企业市场营销的基本运营方法。在使用该模型时，需要进行大量的市场调研，例如，四个“p”中每个“P”的重要程度；改变四个“P”中的某一个因素会对公司占有的市场份额有多大的影响等。

3．市场调研在购买行为AIDA模型中的应用

AIDA模型是一种比例反应模型(见图2)，

AIDA四个字母来自下列单词的缩写：A——知道(Awareness)：通过某种促销使人们知道此产品；I——兴趣(Interest)：通过促销活动激起顾客的兴趣：D——要求(Desir)：引起一种购买该产品的渴望，使得为其效用而做出决策；A——行动(Action)：全部之中最重要之点，一旦顾客被吸引并且想要该产品，就采取行动购买它。

市场调研人员常用部分或整个模型来揭示促销与沟通计划的有效性。询问顾客是否知道某产品或服务，如果沟通有效，目标人群中知者可能很多。但是，声称有兴趣购买该产品的、真心想买的或者实际购买的比例将是比较小的。

调研人员以后制定出一些“正常值”或图表，这些图表用来帮助分析从一次促销活动所达到的一定知名度来预测今后应采取的行动。

4．市场调研在安索夫模型中的应用

尹格尔·安索夫模型主张用二维坐标轴来分析公司现有产品怎样进入新市场，或者把新产品卖给现有顾客。除了这些机会以外，公司还可以在全新的市场上用新产品来满足顾客的需求(见图1)。

在每个安索夫矩阵方框中都能找到市场调研的用处。在现有市场／现有产品框中，市场调研最方便。在这一区域通过调研，可以发现人们在做什么和在想什么。在新产品／新市场框中最需要市场调研；但是在这一区域里调查最困难。要想知道未来人们要买什么，市场调研不能以高精度给出全部回答。但是无论如何，它能对向新市场投放新产品的管理决策提供帮助。