做新媒体运营的前景

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做新媒体运营的前景范文第1篇

[关键词]多媒体技术 IPTV 组播 DSLAM 融合

中图分类号：TP311.134.3 文献标识码：TP 文章编号：1009914X（2013）34005401

前言

目前宽带业务正在高速增长，用户接入技术也在不断地提高。随着数字技术、计算机技术日益与消费家电产品相结合，融合多媒体内容平台、宽带网络平台、数字电视终端平台的全新的宽带服务模式即将成为全球下一个极具前景的产业。基于电话通信网、数据通信网、广播电视网的应用业务互相渗透及竞争，使得联通业务的ARPU（每用户平均收入）值呈现急剧下降趋势。为促进宽带业务的发展，新的宽带多媒体应用业务呼之欲出，IPTV业务在此背景下出现了。目前IPTV技术已日益成熟，其发展也已进入了一个飞速增长阶段。

一、IPTV概述

IPTV是指通过联通IP城域网，利用多媒体终端，为用户提供内容丰富的的宽带增值类业务。IPTV业务向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。其关键技术是利用计算机或机顶盒+电视完成电视接收、上网等功能。

IPTV是利用联通通信网络，以电视机作为接收端，通过网络协议来提供电视等互动服务。用户能获得高质量（接近DVD水平的）的视频、新闻、上网、收发邮件等多媒体服务。

IPTV主要有组播业务与点播业务。组播业务主要包括BTV（卫星广播电视）和NVOD（高收视率界面的轮流播放）。点播业务：主要包括VOD业务，随着用户数量的增多，带宽消耗不断增大，通过现有城域网传送，带宽消耗巨大，不适合规模发展。因此，VOD业务的规模开展，建议采用CDN/VDN（目前山西网通的CDN系统已经建成）传送VOD内容。

二、联通现有网络状况下的IPTV解决方案

整个IPTV解决方案分为三部分组成：

应用层：视频服务器、认证计费服务器群组；

承载层：现有的IP宽带网接入层、汇聚层、核心层；

用户驻地层：STB机顶盒、PC、电话等终端设备及相应IPTV播放软件。

IPTV基本工作原理为：从IPTV视频服务器获得预先放置的节目源，经编码成一定格式的数据流，通过IPTV软件系统广播到联通网络中，穿越联通城域网进入DSLAM设备，将数据流送给对应的用户，由用户端设备接收、解码、播放。

2.1 应用层建设

2.1.1媒体平台

包含IPTV系统的视频服务器硬件系统（含服务器硬件本身、磁盘阵列、操作系统、数据库等）、媒体软件平台（媒体播放及管理等的应用软件）、媒体源及其版权等内容。

2.1.2用户管理平台

包含管理IPTV应用层客户管理、认证、计费等功能的软硬件系统，用于媒体平台和用户管理平台的联通局域网系统（包括主交换机、四层交换功能交换机等）。

2.2承载层建设

对于网络电视、直播等实时性很强的业务类型，要求IP网络必须支持端到端的组播功能，以降低带宽需求。如果用联通宽带IP网承载IPTV，则开展IPTV业务首先需要对现有接入层设备进行改造。针对目前联通宽带IP网中接入层设备如DSLAM、二层交换机等设备不支持组播的现状，IPTV业务要分两步走。

（1）先开通IPTV点播模式；

（2）建设实验小区，改造DSLAM接入设备，支持组播、受控组播功能，进行IPTV组播模式的实验。接入网提速，在实验小区将现有DSLAM设备上行端口一般为155M或100M，都改为支持1000M。

2.3用户驻地层建设

目前，没有统一的终端编解码规范，各厂商都根据自己的规范开发相应的产品，在通用性上存在差异。

STB设备首先必须支持PPPOE方式连接网络。针对部分ADSL Modem 采用USB 线和电脑连接的情况。则需要 STB设备提供对此类 USB 口的 ADSL有Modem 提供支持。

三、IPTV应用系统的功能模块

3.1节目编制模块

节目编制模块把原始节目源转换成符合标准的编解码格式的流媒体节目源，通常有实时内容和非实时内容模块。

3.2互动节目IPG模块

IPG是用户得到音视频内容及其他服务的平台，它能帮助用户了解音视频内容和其它的服务，包括内容介绍、服务提交的时间等。IPG由WEB服务器、业务数据提取层以及用户界面层组成。IPG向大众提供量身定做的节目导航服务（即用户界面），根据某种用户，自动生成某种界面，是IPTV系统的大门。

3.3客户端（STB+TV）模块

客户端主要提供点播、节目单、遥控器操作、接入与支持、管理与认证、用户的帮助信息等。

3.4业务管理系统模块

主要包括节目编排、客户端（实现对STB的管理、接入控制）、用户认证计费、统计分析等管理。

四、IPTV业务的运营与推广

4.1 IPTV运营模式

IPTV运营模式目前有三种：一是出租模式，联通将自己的IPTV线路或电视节目出租给用户，如内容提供商、广告商等；二是自营模式，联通自己购买电视节目播映权、整合一些电视节目，通过自己的传输线路传送给客户；三是综合模式，由联通和广电变革产生新的运营商，利用自身特点，可以同时经营电视节目和出租线路。但无论如何，IPTV在中国的发展超出了传统的电信运营范畴和广电运营范畴，需要有一定的时间来变革运营模式。

4.2 IPTV业务推广的困难

从目前情况来看，影响IPTV业务发展的因素主要有三个：一是市场运营方面，二是国家政策影响，三是大量的信息内容的支持。

（1）从市场运营方面来看，IPTV主要对象是宽带用户，目前，宽带用户远比电视用户少，数量相差非常大。如果让电视用户接受并愿意付费使用，必须内容丰富、质量较高、要有吸引力。

（2）国家政策影响，主要是通信运营商与广播电视进入的政策还未明确。现在广播电视对电视内容进行准入限制，IPTV建设管理主体尚不完全明朗。

（3）IPTV业务的关键部分为信息内容提供，内容资源缺少是IPTV最为头痛的问题。IPTV的内容资源是通过广播电视与网络及相关内容提供商。从广播电视获取海量的内容，就现阶段来说，还存在很多困难。

由于以上原因，IPTV业务运营的难度较大，但从此业务前景来看，可以考虑以下三种运营模式：

（1）创新运营模式

设计个性化频道、丰富信息内容。正确定位业务。加强整合内容、加工信息、运营网站、包装品牌等工作，联通通过外包频道，与ICP合作利润分成等模式，发展IPTV业务。

（2）在使用费上做文章

IPTV业务在用户端主要是机顶盒。目前，机顶盒比较贵，为了与其他运营商及广播电视竞争，必须在机顶盒上做文章，通过与机顶盒生产厂商合作、资费套餐、捆绑销售等方式压低接入成本。降低接入IPTV业务的门槛，快速提高IPTV业务占有率。

（3）制定更为有效的运营策略

目前，IPTV业务快速占有是重要的运营策略。联通要通过在业务发展、资费等方面科学分析大众需求，合理制定运营策略。

总之，IPTV业务潜力巨大，谁抢得先机，谁才能在市场中占据主动。它将对宽带业务起到推动推动作用，也是联通业务发展的又一增长点。

参考文献

[1] 《宽带风暴》卢军、马丽编写 清华大学出版社

[2] 《中国联通机顶盒功能规范（暂行）》

[3] 《中国联通集团SCDN业务规范v5》

[4] 《中国联通集团城域网组播部署指导意见》

做新媒体运营的前景范文第2篇

关键词：户外数字广告；新媒体；前景分析

自从2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络之后，户外数字媒体特别是液晶新媒体越来越受到专家和大众的关注。户外数字广告是伴随电子技术的进步而诞生的，当然这一广告业蓝海领域的开辟更离不开传媒人的创新理念，户外数字广告在传统媒体和户外媒体之上寻找到了一种全新的广告媒体渠道。

户外数字广告并不是一种凭空出现的事物，从载体上看，其播放广告内容的设备是LED或LCD电子显示屏，是一种区别于电视、电脑显示器的显示设备；从营销方式上来看，也是通过受众的达到率来吸引广告商，获得收益。户外数字广告的创新意义在于它比传统媒体更直接地接触大众空间，丰富补充了广告市场，而又比户外平面媒体多了数字科技，广告展现形式更生动，更吸引人。

经过几年的发展，户外数字广告创造了广告业增长的奇迹，也逐渐从“圈地运动”发展到了细分市场竞争加剧的状态，在2009年金融危机的影响下，户外数字广告业也受到巨大的冲击，这个行业的现状如何？2010年以来，经济逐渐复苏的过程中，户外数字广告行业又会有怎么样的发展前景呢？

一、什么是户外数字广告

户外数字广告是指通过电子显示设备在户外公共场所，如楼宇、机场、医院、卖场等处播放的广告。户外数字广告的运营商多为户外新媒体企业，使用的电子设备主要有视频播放机、框架刷屏机、LED显示屏等。

户外数字广告的分类不一，大致有两种分发，一种是按照播放终端载体不同，一种是按照细分市场行业划分，后一种在行业内更为普遍被采用。

（一）按照播放终端载体分类

户外数字广告根据载体不同，分为LCD类广告和LED类广告。

LCD类广告播放器是指采用液晶面板制作成的播放终端播放的广告，同理LED广告的播放终端是采用二极管发光技术制作成的显示屏。

LCD与LED相比，各有优劣。LCD分辨率更高，能将图片、视频、文字播放更清晰，但防风、防爆性差，因此不适合在露天摆放，多用于楼宇内、卖场内等场所；LED分辨率差，因此不适合近距离观看，多应用在广场、楼宇墙外等露天场所。LCD的价格比同尺寸的LED要偏贵。多数情况下人们所指的户外新媒体如分众传媒，使用的是LCD播放设备。

（二）按照细分市场行业分类

按照细分市场不同，户外数字广告可分为地铁数字广告、公交车载广告、楼宇电梯广告、机场数字广告、医院数字广告等。地铁公交车载广告主要运营商有华视传媒、世通华纳等，楼宇电梯广告则以分众传媒为典型代表，机场数字广告的最大运营商为航美传媒，医院数字广告中以炎黄健康传媒较为突出。

二、户外数字广告市场现状分析

户外数字广告，作为媒体运营有其独特之处，它不同于传统媒体的二次销售，而是以空间换时间，以绝对的强迫性来吸引观众眼球。如今这种初期模式发展至今已经有了很大变化，竞争加剧导致运营商开始寻找新的模式，而技术的变化和新模式的出现也使行业竞争者大大增加，围绕户外数字广告行业形成的产业链已经日趋完善。目前户外数字广告市场具有如下几个主要特征：

（一）一次销售吸引力降低

户外数字广告行业盈利方式主要是通过数字显示屏点位铺设，卖时间段给广告商。传统媒体是典型的二次营销，即卖内容给观众，再卖注意力给商家。但是数字新媒体跟传统媒体的区别在于它并非依靠内容吸引眼球，而是通过空间的的强迫性来牵制受众的注意力，再将注意力卖与商家，可谓一次销售。只有地方数字电视与传统媒体相似是二次销售的方式，但其内容无论是质量还是丰富程度都远不能跟传统媒体相比。

那么终端摆放场所的选择、点位数量成为户外数字广告营销的重要卖点，但也由于缺乏内容和受众互动过程，加之数字显示屏数量激增，对受众而言数字广告已经从一开始的新鲜事物，变成了司空见惯，因而缺少了最初的吸引力，卖点变少也限制了户外数字广告的盈利方式。

（二）垄断竞争的行业格局

根据传统的经济理论，市场经济环境下，领头企业身后必然会产生追随者，经济利益必然带来竞争，有限的资源将变得更显稀少匮乏。从现实的经济规律看，绝对的垄断和完全自由竞争都不可能存在，当然中国的户外数字广告也不例外。特别是户外数字广告需要占用公共空间，像楼宇广告占用的是电梯口、大厅的位置，公交车上的移动电视占用公交车的位置，另外还有机场、医院等公共场所位置，这些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座楼宇电梯门口经常会出现同时摆放2、3台机器的现象，可利用空间越来越少，因此虽然行业整体成本因技术进步而降低了，但是由于可利用资源也减少了，所以进入行业的门槛也提高了。

目前全国有开展户外数字广告业务的企业公司有几百家，全国规模运营的知名传媒公司有十几家，地方区域运营的知名公司则更多。全国经营规模的大多是进入行业较早，有相当的户外广告经验的公司，比如分众、航美等。区域性经营成功的，也大多是由本地的广告公司转变而来。因此，从全国范围看，户外数字广告行业是由少数几家公司形成的品牌垄断，而地方区域则处于自由竞争状态，地方广告公司和全国经营规模的公司不断巩固目前市场，开辟新的市场，从空间位置抢占到盈利方式、价格竞争等，竞争者之间不断地探究、革新，以求达到吸引客户占领市场的目的。

（三）跨行业竞争者的出现

户外新媒体最初也是有风投资金注入而日渐发展起来的，每个行业特别是新行业要发展壮大，必须要有强有力的资本支持。分众传媒也是获得国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资数千万美金的投入才能获得巨大的成功。

而有钱的投资者并非局限于风投，许多传媒集团甚至非传媒行业的大集团看好户外数字广告，纷纷进入这一市场。像CCTV推出了CCTV移动传媒，地方传媒集团杭州文广集团推出了杭州移动电视。而中国电信也推出了“114啦”系列的户外数字广告，占据了江苏、浙江的广大一级、二级城市市场。

户外数字广告是建立了新的媒介平台来播放广告，相对于传统媒体，户外平台的进入难度要容易得多，几乎是只要有资本即可运作这一模式。而目前一些大的品牌公司已经自己投入设备在自己的公司专卖店、卖场里，用于播放自己的广告。一家大型企业，全国连锁店可以达到几百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的广告播放网络，把落地电视广告搬到地面。像贝因美公司，在自己的奶粉专卖店里放置了数字播放设备（广告机），播放自己的奶粉广告、育儿教学等内容，为客户提供最直接的产品介绍和企业品牌形象，同时也成为专卖店特色。而王老吉则是在卖场里自己的专属位置安装了广告机来播放自己的广告，并且这种形式正在行业内展开，那么这些商家同时必然会减少分众在卖场里的数字广告投入。

不仅如此，一些楼宇大厦、公共场所也效仿分众等新媒体，在场所内摆放数字播放设备，正如前面所说，由于网络技术的进步，信息成为趋势，而在信息的同时，播放商家广告也成为顺理成章的事。如果场所的物业本身购买播放设备，那么媒体公司再进入其间时，进场费以及双方的谈判比例将会发生大的变化。

（四）规模经济凸显

尽管08、09年受金融危机影响，分众传媒等户外新媒体受到很大影响，但是行业的整体格局并未受到大的影响，只是一些资金薄弱的小型公司因业绩不佳而倒闭，但是分众、航美等几家领头羊在经历了市场重新洗牌之后，仍然掌控着市场的绝大多数市场，并在10年开始新的起色。

目前这种格局会有市场波动，但短时间内出现大的变动可能也比较小。而市场空间已经相对饱和，从数量角度增长空间已经不大。再图新的发展，则主要是从营销方式上改变。营销方式改变，一类是与长期的大客户合作，把大品牌客户做全国范围的广告推广，同时还可以结合商家的业务进行自身业务延伸。

（五）产业链形成

由于数字新媒体行业的诞生，也催生出了一批上游媒体设备供应商。户外数字媒体使用的是电子设备，即前面提到的数字播放器，设备厂家多称其为广告机、数字标牌，而媒体客户多把这些产品按照自己的销售体系来命名，像框架传媒把电梯内平面广告称为框架1.0，把标清小尺寸的数字标牌称为框架2.0，而大尺寸的高清数字标牌成为框架3.0。

目前生产数字标牌的企业众多，其中大多是从传统电子行业转向数字标牌行业，数量以深圳厂家居多，其次为上海及江浙沪周边。生产厂家中又有侧重软件、硬件厂商之分，像上海信颐电子以硬件设备见长，杭州星级网络以软件见长，而宇松科技、厦华电子则以公交车载电视设备见长，在这些厂家上游又有面板厂家、机柜厂家、电子零件厂家、存储卡厂家等。围绕户外数字媒体形成一条产业链已经形成，并且在原来基础上正发展壮大。

综上所述，户外数字广告的诞生，就是利用了生活中的媒体空白点，结合数字技术而形成的一种新媒体。经过几年的发展，一次营销以空间换时间的方式已经不能满足市场发展，因为空间是有限的，而行业竞争者增多，传统的市场空间趋于饱和。因此新的竞争者要进入市场，必须拥有雄厚的资本，且有新的盈利渠道和空间，这就使得新的竞争者已经于以往大不相同。这种从蓝海到红海的转变，使得整个产业链也逐渐形成完善，使得其发展规律与多数行业一样具有可分析性。

三、户外数字广告的前景分析

户外数字广告市场已经成为广告行业的稳定细分市场，其发展变化遵循行业规律，同时受到产业各种因素的影响。总体而言，户外数字广告市场未来发展前景仍然很大，一方面将体现在市场空间扩大，突破目前的楼宇、车载空间，在其他空间上打造全新的市场；另一方面则体现在运营方式的变化，不在是单纯的广告播放，可能效仿传统的媒体围绕内容展开，或者依托某种载体，如饮料机、售货机等，而不在仅仅依托于现有的空间。

在各种调查资料中，均显示出未来数字显示设备的快速增长，据iSuppli预测：2010年全球数字标牌可能增长25％（ Display Search 预测26英寸以上已达110万台），从2011至2013年，户外屏幕媒体数量估计能够达到年均增长40％（2013年599万台)，如图1所示，这意味着数字广告市场的巨大潜力。从目前户外数字广告市场发展现状来看，未来的户外数字广告将呈现出如下几个趋势特征：

（一）随科技发展而变化

作为数字媒体和新媒体的集合产物，户外数字广告与电子科技的关系很密切，3G应用，甚至4G也开始进入人们的视野，而电视技术也在不断发展，未来户外数字广告经营方式的变革、采用载体以及传播技术的变化都有可能超出现在人们的想象。[13]目前精视文化传播公司已经采用了3G网络技术，利用后台统一管理终端信息，而这一模式正在复制到其他数字新媒体公司。

（二）继续垄断竞争状态

这一点在过去几年的数字新媒体发展中也体现了出来，而且根据户外数字广告的市场规模和多数产业的发展规律，市场将会持续垄断竞争状态，分众、航美等企业会继续领军，

在区域性市场会有竞争者不断进入和退出，但总体规模变化不大。垄断竞争是大多数行业的常规市场状态，数字新媒体也不例外。

（三）从单一广告到重视内容

当户外数字广告刚刚出现的时候，在以往空白的区域出现了生动的广告内容，特别能吸引人们的关注力，而发展到今日，受众对单一的广告播放已经习以为常关注度大大降低。如何能发挥媒体的吸引力作用，并需要从内容上下手。

比如公交车载媒体最为明显，其播放内容与电视台形式颇为相似。而即使是分众传媒这样的领军企业，也在借助网络等其他媒体来整合内容。并且，数字广告吸引受众并非一定要与电视台一样制作栏目，比如一些媒体商与咖啡机结合、与彩票机结合、与镜子结合等，先通过人们必须接触或者经常使用的事物将注意力吸引过来，才能实现广告的传播效果。也就是说在单一广告的基础上，会出现很多依托其他载体的集成式广告。

另外，观众互动也受到关注，触摸屏技术发展很快，现在很多广告屏加入了触摸功能，打印优惠券、充手机话费、公交指示等等信息的查询。无论是增加内容还是互动功能，目的都是为了能吸引观众的注意力，以达到广告传播的目的。

（四）深度营销与多渠道营销

对于目前已经壮大的户外新媒体而言，一方面要稳固目前的市场，而稳固已有市场，一要注意自己的空间位置是否有其他新媒体入驻，因为往往物业公司为了赚取入场费，把同一场地租给多家广告媒体客户；而且还要针对现有客户做深度捆绑式营销，使其成为自己的稳定客户。另一方面要寻找新的发展，必定要通过与其他同行或者跨行业间的资源置换，多渠道营销来获取收益。当然，对于不成熟的公司或者刚刚进入行业的公司，还主要是以占领市场为主。

四、思考与启示

户外数字广告的产生，是一种营销理念和市场细分领域的创新，新型行业的诞生往往是伴随科技而形成的。但是一个新行业的空间有多大，在什么阶段进入又在什么阶段退出是投资者必须要思考的。户外数字广告已经是一个细分市场，在前期进入的企业会获得火山爆发式的增长，而后期跟随者进入的空间已经不大，若要进入除了资本，更重要的要具有广告客户资源、场地资源或者全新的运营模式。

参考文献：

（1）黄庆.户外空间的分割：走出家庭的“电视”将广告进行到底[J].东南传播，2008年，第10期：100-101.

（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006

（3）周三多.市场营销[M].南京：河海大学出版社，1988年：105

（4）吴信训.新媒体与传媒经济[M] .上海：上海三联书店，2008年：193

（5）肖勇.赢在新媒体[M].北京：东方出版社，2007年：199

做新媒体运营的前景范文第3篇

关于手机报的定义很多,我个人比较认同一下两种定义:1.手机报“就是依托手机媒介,由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台,用户可通过手机浏览到当天发生的新闻”。它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。2.手机报“就是具有独特风格的,以手机等移动终端为载体,将电子信息、服务资讯传递给用户的一种媒体,其形式上应适合手机屏幕,手机的操作、阅读习惯,内容上注重个性化,即时互动性,并提供一些特色资讯服务”。 由于手机报正处在探索发展阶段,它的各种定义的不完整性是可以理解的。这些定义的出现,也证实了手机报的发展空间是无限的,潜力还需要我们的大力发掘。

一、对手机报的内容分析

目前的手机报主要以综合性定位为主,但是也有开发系列子报的如娱乐手机报、财经手机报、体育手机报、图片手机报等。目前手机报内容模式虽然各有特色,但在栏目设置和手机报定位上存在同质化问题。内容是制约和影响手机报发展的核心因素

首先,传统媒体内容商对于手机报的制作,仍然处于简单运营的状态,内容表现形式较为单一,只是用简单的文字、图片和声音来表现。这一制约因素有着多方面的原因,技术上,手机报的表现形式为彩信、短信和wap或3G网站。这就决定了手机报表现形式的局限。因此,手机报内容模式的创新,必须围绕着独创性、差异性以及手机的独特传播特点来进行。

其次,目前的手机报原创内容较少,缺乏作为一种新产品所应具有的独特业务。以《中国妇女报・彩信版》为例,它的新闻基本上都是来源于对纸质报纸上现有新闻的编辑、精简,图片和一些影像资料也都通过对现有相关媒体的剪辑、下载,传输到手机信息平台上,虽然实现了对纸质媒体《中国妇女报》优质资源的二次利用,大大节约了成本,但是,手机报的读者通常是那些处于移动状态、连坐下笃定读报时间都没有的群体,今天的报纸形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机快速、简洁的传播方式,不对内容进行大幅度整合是无法满足读者阅读需求的。从长远看,手机报应结合自身媒体特点和受众定位,从文章结构、表达方式、语言风格等方面探索出适合自身的“个性化”的内容报道。依托传统媒体对内容的拷贝,终将限制手机报的发展。

二、对手机报的运营情况的分析

全国发行的手机报基本上都是三方合作:中国移动(提供通道),报社(内容提供商,即CP),服务提供商(提供软件支持和系统维护,即SP)。地方性报纸都采用地区模式,一般都由报社和当地的移动公司两方合作,报社提供内容,移动提供通道并委托SP做技术支持,报社本身并不和SP直接联系。在地区模式下,移动公司和报纸的合作关系更为紧密,因而手机报推广和发送的成本要比全国模式低很多。一般每天分早晚两次发送信息,订阅费用一般在每月5～8元。在订阅收入的分配上,广东为五五分成,浙江是四六分成(报社四成,移动六成)。这种采用移动运营商和内容提供商分成合作的方式,虽然与全国模式相比更节约成本,但是它与全国模式都有一个共同的缺陷,就是管理上问题。移动运营商和内容提供商的分离、独立,让手机报的发展没有一个融会贯通的空间和通道,移动运营商处在这场合作中的垄断地位,不懂得有效利用媒体,而作为内容提供商的媒体又无权掌控管理大权,这就在一定程度上制约了手机报的发展。要想实现运营模式的多赢,引动运营商与内容提供商的有效合作,优化管理是起至关重要的作用。

三、手机报的未来发展趋势――独立媒体

我国手机报从2004年起步至今,历时四年经历了3个发展阶段。从最开始《中国妇女报》彩信版的出现――地方模式手机报的兴起――主流新闻媒体《人民日报》手机报的发展。实际上,这三个阶段体现了手机报发展迈出的三大步。现有的手机报形式,只是手机报发展的初级阶段。随着用户群体的培养,技术条件的成熟和手机自身的媒体化进程,手机报必然会有巨大的发展潜力。手机报将会成为一种多媒体化、交互式信息服务。真正媒体化的新发展,是手机报真正的发展方向。

构想:

做新媒体运营的前景范文第4篇

中国记者：许多媒体会利用改革的契机进行组织架构的调整。比如，战略运营部就是南方报业传媒集团近年组织结构变化中新设的一个比较重要的部门。您怎么看待这个部门的作用，它体现了哪些组织变革规划？

杨兴锋：南方报业传媒集团旗下几乎每个报社都有战略运营部，主要负责各自媒体的战略研究和品牌建设。战略运营部是《南方日报》前两年率先建立的。当时觉得，这些年南方报业集团的媒体之所以发展得比较好，主要有赖于机制上的创新。我们不断要求大家面向市场，遵循新闻规律和市场规律，强调品牌的塑造和维护。随着改革的推进，要想再有所突破，就要依靠机制创新和体制创新同步推进。这就需要大大加强战略层面的研究，因此专门设立战略运营部，管委会也专门开会讨论战略规划。今年集团统一招收新进人员时，还为此专门有针对性地进行了能从事战略研究的人才储备。这个部门相对任务更重，担负的责任更大。

南方报业的传统是这样，根据自身的财力，根据市场的需要创办新媒体，成熟以后还可以由新媒体办媒体。这个是做加法的阶段，而战略运营则要为集团的乘数发展作贡献。在总量积累到一定程度，单靠加法，已经不能让南方报业传媒集团有更大的发展，需要考虑用乘法来实现集团跨越式发展，即要考虑资本运营的问题，资本能让集团获得更大的发展空间。

中国记者：战略运营部在研究哪些问题？目前集团发展最迫切需要研究的，或者说您现在集中精力在思考哪些集团发展的重要问题呢？

杨兴锋：我们目前在着力研究的战略发展阶段问题包括三大部分。

首先是如何继续开拓传统媒体的发展空间，创新它的盈利模式。依靠销售报纸、刊登广告为主的赢利模式，现阶段还是报纸的主要盈利模式。但是，在这个模式之外还可以探索出许多新的模式。以南方报业的实践而言，平面媒体这块还有很多发展空间可以发掘。要继续探讨传统媒体的发展空间和盈利前景。

其次，新媒体也将是集团2007年的开拓重点。集团拥有不同定位和形态的网站，包括南方网、南方报业网以及入股形式参与的新闻社区网站奥一网。面对这些网站，集团的当务之急是探讨网络媒体的生存模式、发展模式和盈利模式。我们有以战略运营部为核心的专门的智囊在思考和论证，外面的投资公司希望介入。集团也在分析利弊，自己有优势做哪一部分，需要整合社会资源的也可以考虑。当今对以手机媒体为代表的新媒体，业界给予了许多关注，南方集团对此也非常重视。新媒体属于新生事物，有着自身特殊的发展规律，没有摸清规律的盲动将有很大的风险，所以一定要把握投入新媒体的时机以及可行的商业运行模式。我们很务实，不会贸然跟风；但应该占领的阵地也要占领。新兴媒体不是办不办的问题，而是怎么办，商业模式如何。集团在研究进入新媒体的时机、进入新媒体的方式、进入新媒体的商业模式，希望发挥自身优势，实现传播介质的多元化。这方面要明确内容提供是我们的优势和核心竞争力。

最后，是要研究报业集团的整合问题。集团有一些单个媒体做得很强，但发展到现阶段，有些资源需要整合，只有这样才会比单一媒体做得效果更好，效益更大；而且整合能够做单个媒体无法做到的大事情。目前，集团许多单个的子报子刊都发展得很好，但是各个报刊之间缺乏强有力的纽带，各自背后的资源还没有完全在集团层面得以很好的融合和互利，所以集团考虑要在2007年着重对资源进行整合，增强集团的管理能力，做好服务支撑。

中国记者：组织变革也体现体制创新。在报业的增量改革走到一定程度时，最终要改革的还是存量。南方报业传媒集团在体制创新方面作了哪些准备工作和铺垫，主要会有哪些动作？

做新媒体运营的前景范文第5篇

关键词：手机报困境对策

一、手机报的发展现状和面临的现实困境

自2004年7月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报有着明显的渠道优势，2004年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日报手机报》、《新华手机报》，地方手机报有《浙江手机报》、《华西手机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到7000号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。

2007年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。

1.政策问题

手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的关键问题不是技术，而是政策问题。

手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。

只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。

2.盈利模式的问题

众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看,手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。①这三方面的因素，导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。

3.内容同质化的问题

目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。

4.缺乏有效的营销手段

从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。

从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。

在手机报三方(或两方)的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。

三、对策

1.媒体要加强与电信运营商的合作

从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。

在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。

手机报的营运模式，是由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，就成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。“做手机报其实首先是做公共关系”。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。

2.结合实际，选择盈利模式

从手机报的范围来划分，可分为全国手机报和地方手机报。全国手机报参与者由报社、移动运营商和SP共同组成，地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。无论哪种方式，收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出，手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式，让手机报用户免费获得新闻内容，这部分订阅费用由广告业主支付，就是“免费+广告”的模式。另外一种模式，即目前手机报的运营模式，即“订阅费+无广告”的模式。

反观手机报的发行，由于是顺价发行，决定了随着发行量的增加手机报的收入也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越大对利润的贡献越大。

3.在内容方面，要细分受众，注重信息的有效性

手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。

信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。

从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动——报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被动———读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。

4.注重手机报与报纸、网络的互动共赢

湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，”他指出：红网是2005年的10月份正式并购过来，到2007年元月份，独立IP从9万到40万，收入从1200万到2000万；与此同时，潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动”比如，2007年五、六月份，红网举办了一个网络“漂亮宝贝”的评选活动，潇湘晨报是协办媒体，“美容美发对我们平面媒体是没有广告的，但是通过网络来做这一个活动，把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。”

除了网站，还有一个不容忽视的数字产品是手机报，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。”

从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。

注释：

刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想——以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。