企业营销行为

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇企业营销行为范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

企业营销行为范文第1篇

[关键词] 倾销营销行为对策创新知识竞争战略

在我国对进口商品发起反倾销调查的全部46个案件中,涉及造纸行业的有新闻纸（1997年）、铜版纸（2002年）、未漂白牛皮箱纸板（2004年）、耐磨纸（2005年）、电解电容器纸（2006年）等。由于造纸行业是惟一主要的(on1y major)可长期持续发展的制造业，作为全球第二大纸产品消费和生产大国，中国市场上造纸企业间的竞争充分体现了技术密集型和高度全球性两大特征。与此同时，也引发了实业界、学术界对我国造纸企业竞争战略的深刻思考。本文基于以造纸企业为典型的营销行为分析，以探讨面对外国产品倾销的企业非法律对策。

一、外国纸品对我国进行倾销的背景分析

我国纸及纸板消费量自2000年以来一直保持每年8％左右的速度增长，现已成为世界上仅次于美国的第二大纸品消费国。各类纸和纸制品的消费量占世界纸消费总量的14％以上，但人均纸业消费量却仍处于较低水平。据《 消费日报》2005年5月13日的报道，2004年我国人均纸消费量为42公斤，与世界平均水平56公斤尚有一定距离，蕴藏着出巨大的市场增长潜力。可以这么认为：中国的造纸业是一个高速成长的行业，相对其他行业产品过剩的局面来说，造纸行业具有明显的市场空间和增长潜力。

与此形成鲜明对照的是，发达国家的纸张消费却处于产品生命周期的“需求缓慢”或“市场衰退”阶段。如日本作为重要纸业大国，产量及消费量均保持稳定态势。据美国林纸协会调查，由于外国竞争实力的增强、成熟的国内市场以及来自塑料工业和电子媒体的竞争，与20世纪最后20年恰恰相反，头号纸业大国的纸和纸板的产量及消费量近年更是有所下降。而造纸业是一个资金密集、技术密集的行业，追求规模市场所带来的规模效益是每个企业的理性选择，所以，纸品消费市场也就很自然地演变成造纸企业的兵家必争之地。

我国造纸企业产品的主要市场在国内，中低档纸（如含草浆的文化纸）在国外没有同类产品，不构成直接竞争。上世纪90年代初之前，进口高档纸品（新闻纸、铜版纸等）在中国市场上独占鳌头。随着我国逐步引进国际最先进的造纸生产线，国内高档纸的品质渐渐接近国外同类产品，对进口纸的替代作用越来越强。原先在中国市场上居垄断地位的外国纸品生产企业欲收复失地，将成长中的中国高档纸业扼杀于摇篮之中，于是便开始运用低价倾销的手段先发制人。

二、中外造纸企业的营销行为分析

1.外国造纸企业在中国市场的营销行为。与在化工、钢铁等其他行业的倾销行为类似，在中国市场上倾销的外国造纸企业一般都在纸品价格上先扬后抑。国内新闻纸在20世纪中、后期一直供不应求，每年均需进口相当数量的新闻纸，进口新闻纸价格居高不下。但随着我国造纸业陆续引进一些先进的新闻纸机，新闻纸产量大幅提升，基本可以满足国内需求时，外国纸品便开始低价倾销。从铜版纸反倾销案更能明显地看到这一点。

1995年之前，国内铜版纸市场还是来自韩、日等国的进口产品一统天下，受供求关系影响，纸价一度高达1.4万元／吨。1996年后，随着泉林、万豪、金东等企业铜版纸项目陆续投产，进口产品的垄断局面才被打破。在国内形成竞争性市场后，国外厂商为了继续侵占中国市场，并挤垮刚刚投产的我国铜版纸生产厂家，以图继续攫取垄断利润，遂采取低价倾销策略，不断降低价格，铜版纸价格从2000年下半年开始由9000元／吨直落到6000元／吨以下，紧逼部分国内企业的成本底线。铜版纸生产迅速由高回报迈向亏损，如参与反倾销申诉的4家企业――金东、万豪、泉林和江南2001年共亏损2亿元。

2.中国造纸企业营销行为。作为中国市场中的先行者，新闻纸、铜版纸等高档纸品的外国造纸企业在我国消费市场上具有领头的地位和力量。受这些进口产品低价倾销的冲击，国内厂商不得不随之降价，如《中华人民共和国铜版纸产业反倾销调查申请书概要》中就写到：韩国、日本、美国和芬兰四国2001年1月～8月向中国出口的平均价格比2000年同期下降了10.07%，而四家申请人生产的铜版纸平均价格2001年1月～8月比2000年同期则下降了13.70%！

窥一斑而见全豹。面对外国产品倾销，中国造纸企业基本上处于被动应对的状态，其应对之策就是“以其人之道，还治其人之身”――降价。结果是：销售收入下降、税前利润下降，产量、销售数量、市场份额、库存、开工率、产品销售价格、税前利润、职工工资收入和企业的就业情况以及企业的现金流量等指标都呈恶化趋势，整体产业遭受到了实质上的巨大损害，不得不提出反倾销保护。

3.中外造纸企业的营销行为评析。考察中外造纸企业在中国市场上的营销行为，不难发现其基本指导思想是“S-C-P”的梅森――贝恩范式，即将企业竞争优势归结于企业所处的市场结构与市场机会等，遵循着市场结构(structure)决定市场行为(conduct)，市场行为则决定市场效率(performance)的总体思路。于是，当中国高档纸品市场为其垄断之时，外国企业便通过高额垄断定价攫取高额垄断利润；当市场结构开始走向竞争，外国企业则率先试图以降价的市场行为达到“清理门户”，提高自身市场效率的目的。

反观中国造纸企业的营销表现，同样受制于“S-C-P” 范式。在国内的高档纸品市场上，我国企业面对外国产品倾销而被动跟随降价，以价格为主要手段追求市场份额，采取让利不让市场的策略，最终导致企业将“赢利”置之度外，结果是即使采取反倾销措施也没有给中国造纸企业的竞争能力带来实质性的成长。以新闻纸为例，1999年对进口新闻纸采取反倾销措施后，国内新闻纸企业效益一度有所回升，但随着韩松等外资公司进入中国市场和国内新闻纸产能的迅速扩大，生产需求很快超过了市场的实际需求，新闻纸产业又开始坠入到“原材料供应商不断涨价――终端用户竞相降价――同行自相压价”的恶性循环之中。加之在产品质量上并不占有优势等诸多原因，使不少国内企业再次陷入了亏损境地。如目前生产新闻纸的上市公司有9家，其中的ST吉纸、ST江纸、ST黑龙步履维艰，宜宾纸业也曾在2002年遭遇困境。所以，关于铜版纸、未漂白牛皮箱纸板等反倾销的效应预期，不少业内人士已表示了对价格战导致同行兄弟相煎的烦恼和忧虑。

三、避开价格战的恶性循环需要创新企业营销竞争战略

事实上，以价格策略为主的营销行为基于“S-C-P”的企业竞争优势外生论，是市场强者推动行业“洗牌”的利器，对于市场中的新生力量是一种颇具杀伤力的威胁。中国造纸企业作为高档纸品市场的后来者，除了学会灵活运用WTO相关规则进行自我保护，以争取公平的贸易环境和发展机会外，还必须积极转变思维方式，实施新的营销竞争战略。即通过变革营销竞争路径绕过对己不利的影响因素，实现跨越性成长。

一般而言，面对外国企业所实施的倾销洗牌竞争战略，降价应对本身并非不是一种选择。但前提是实施降价应对策略的企业，必须具有建立在自身技术与管理创新基础上的成本领先优势，而不仅仅是劳动力成本与资源优势。对我国造纸行业来说，可能甚至连资源优势都谈不上。因为我国造纸业的原料绝大多数依靠进口，并采用进口废纸脱墨技术以节省资源。目前世界上主要造纸国家几乎全部用木材纤维造纸，我国还不到10%。当国外木浆价格走低时，大量中高档纸品就会以较低价格涌入国内。此时，尽管国内纸张所用的进口原料之价格也会降低，但由于国内产品大多是以非木纤维为原料，其基于成本的降价幅度总是低于国外进口产品的降价幅度。鉴于国内高档纸品的成本在总体上高于外国同类纸品，在此条件下与进口的高档纸品进行价格战，就不能称之为是一种理性的选择，更何况反倾销本身就是一种有条件地限制价格竞争的规则。

事实上，在企业不具有价格优势的情况下，低价就是对企业不利的影响因素。解决的途径只有两条，一是通过技术创新突破资源瓶颈，重新取得成本优势；二是通过技术创新和市场细分实施差异化战略，避开低价竞争陷阱。对于前者，国内纸业中的华泰股份、晨鸣纸业等技术创新之路，已经为之提供了一个成功的案例，但其能否取得持久的竞争优势还将拭目以待。因为外国企业在中国市场上的倾销洗牌战略，并非完全是基于成本的理性竞争，在此条件下选择与其进行价格战，相互间的竞争比拼就不是依据生产要素的配置效率而是凭借现有资源实力，同样有可能陷入新一轮的非理性低价竞争。因为技术创新对于降低产品成本的作用不是无限的，尤其对于纸业这样一个非新兴产业来说尤其如此。扩大规模虽然也能够达到降低成本的效果，但这要取决于市场的结构与空间。相对一个接近饱和的细分市场来说，规模经济的作用是有限的，新闻纸业随着国内产能增长而陷入新的低价竞争就是例证。显然，对于一个即使是真正具有成本优势的企业说，理性的选择应该是随着其成长，不断致力于市场细分基础上的技术创新，走差异化的营销竞争道路，从而避开低价竞争的陷阱。

一般认为，在企业各种形式的资源中，包括技术在内的知识资源是其最核心资源。企业现有的知识存量决定了企业发现市场和配置资源的能力，企业整体资源发挥效率的程度也和企业拥有的知识密切相关。因此，知识的创新、传递和转化能够为企业创造出卓越的价值，是企业持续竞争优势的来源。面对剧烈变动的经济环境，要掌握竞争优势必须先掌握知识，成功将属于能不断地创造新知识、广布新知识于组织当中，并快速地吸收新科技和推出新产品的企业。企业应该通过所拥有的企业知识资产来建立竞争优势，这就是知识竞争战略。不论企业是选择成本领先的营销竞争战略还差异化的营销竞争战略，要想保持长久而非暂时的竞争优势，归根到底取决于其知识竞争战略制定、实施及其效果。

四、我国造纸企业实施知识竞争战略的若干思考

知识竞争战略，主要是通过对知识资产的运营来实现。企业的知识资产是企业赖以生存和发展的显现和隐性知识的价值总和，它涵盖知识产权、人力资本、来自客户关系的市场资产，以及包括管理哲学、公司文化在内的基础结构资产等四个方面的内容。为提升对知识资产的运营能力和运营效率，中国造纸企业实施知识竞争战略应以循环经济为指导，在尊重环境、尊重供求关系的前提下，努力做好以下四个方面的工作：

1.进行观念创新。自由贸易条件下的企业竞争，在本质上是国内外行业间的竞争。这就需要国内企业学会在竞争基础上的沟通、合作与双赢，优胜劣汰不是市场竞争的惟一法则或必然结果。当然，这种沟通、合作与双赢既可以是国内企业之间的，也可以是中外企业之间的。但在外国产品倾销的形势下，当务之急是国内企业一致对外的沟通、合作与双赢。所谓一致对外，首先应该表现为避免自相残杀的低价竞争，以便为整个行业的知识创新和沟通、合作、双赢提供适宜的市场环境。因为只有在理性的价格或非价格竞争环境下的知识创新，才能为企业提供赢得持续的竞争优势，并且走上差异化的营销竞争之路。因为企业的竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不是价格竞争。“要克服不利的羁绊，企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。” 从价格竞争走向非价格竞争，不仅仅是一个企业不断成长和成功过程中的必然选择，而且也已经成为了自由贸易条件下企业营销行为的基本导向。

2.构建知识网络。企业知识网络是一个企业吸纳知识、共享知识、创造知识的具体路径的整合。它由两个互相联系的部分组成:(1)局域网：存在于每个企业的内部，由全体员工创造和共享企业知识的渠道和方式集结而成;(2)互联网：超越企业边界的，是企业从知识生态环境中获得知识进化的途径的集合。作为一种以获取知识为目的的社会、技术系统总和，企业知识网络的形成基础是每一个企业所拥有的，由人力资源和技术资源整合而成的基础能力。知识网络大大方便了知识的共享和转移，降低了企业进行知识交易的成本，将有助于增强成员企业的知识交流效率，促进成员企业的能力发展。通过对知识网络的运筹，一个企业能够减少知识的搜寻成本，提高知识的吸收能力和集成能力，在提高企业运营过程效率的同时实现多赢，增强利益相关者的得益，从而不断实现商业创新，获得可持续竞争能力。

3．培养创新人才。培养创新人才首先要在人力资源管理理念上创新。为赢得可持续竞争能力，一个企业需要发挥人才的智力密集功能，这就不仅仅需要培育有成就的人才个体，更应该造就人才团队；不仅仅需要发挥人才自身功能，更应该充分利用与其连带的社会关系网络功能；不仅仅注意发掘内部化的人才，同时也应该学会借力“外脑”，有效拓宽利用社会人才的渠道，吸纳成熟型人才、成长型人才为企业服务。于是，企业应具备“海纳百川”之胸怀，容许多元企业文化的相互融合，才能“筑巢引得凤凰来”。针对企业实际需要，定期或不定期地对企业员工进行开发潜能的分级分类培训，并通过建立网络沟通平台，提高企业员工参与决策的权利和能力。并在用人方面引入竞争机制，实行能者上，庸者下，建立将“尊重知识、尊重人才”体现为价值的激励分配机制，从根本上提高企业对创新人才的培育能力和利用水平。

企业营销行为范文第2篇

关键词：网络营销环境；消费者行为；企业应对策略

1.网络营销特点和消费者类型

1.1网络营销特点

众所周知，网上商店比现实中一个商圈或者一条商业街的店铺很多，并且网上商店商品种类也比实体商店商品种类丰富得多。实体商店的营业面积是有限的，因此容纳的商品种类也是有限的。但是对于网络商店来说，本质上只是一个虚拟空间，因此理论上讲网络商店可以容纳无限多种商品，而且可以容纳世界上所有的商品，这体现出网络营销无地域、无空间限制的特点。

实体商店基本上都有固定营业时间，因此消费者需要在固定时间段内进入商店实现消费行为，但是网络商店几乎无时间限制，消费者可以在任何时间给卖方留言或者即时互动。

消费者进行网络购物时，他们很容易在各个网络商店之间对商品进行对比，然后在较短时间内下订单，完成购物，并且可以要求店家把商品送到指定地点，从而减少了传统购物花费的精力和体力、时间和交通费用。

在传统购物中，消费者需要花费大量时间和精力在寻找目标商品上。而在网络环境下的购物，消费者非常容易查找到目标商品，降低了消费成本。

1.2网络消费者类型

目前进行网络消费的主体是青年人，他们网购经验丰富，熟悉网购的操作流程，网络购物已经成为他们必不可少的生活方式之一。

一部分消费群体擅长网购杀价，他们是某类商品的专家，这个群体的主要来源是低层女白领和知识型家庭主妇。通常人们口中的网虫也是网络消费者的一部分，他们上网的主要目的不是网络购物，网络消费行为只是他们的附带行为。“菜鸟”是对刚接触互联网不就的网民的称呼，他们是最大一部分网民群体，通常很少进行网络消费，但是极具可塑性，也具有高度可转化性。还有一部分群体无论上网或者网络消费都是偶发行为，这个群体类型较复杂。

2.网络营销环境下消费者心理和行为变化

2.1商家的信誉

现阶段商家信誉是网络营销环境下最突出的问题。至于商品信息是否真实、商品质量是否能保证、商品是否具有售后服务，付款后是否能按时收到商品，以及维修、退换货行为等等，这些都无法保证，也是消费者担心的问题。

2.2网络消费安全

网络消费中的安全问题一直都未解决，已经成为阻碍网络消费发展的重要原因。比如，消费者个人信息隐私、各类交易密码、资金交易的安全等，这些都给买卖双方的相互信任蒙上一层阴影。

2.3商品配送

与传统购物相比，网络购物的一个明显特征就是卖方需要将物品发送到消费者手里，这个过程主要依靠快递和物流公司。当下很多快递和物流公司加入了竞争，保证了网络购物商品送抵消费者的准时和安全。

3.企业应对策略

3.1网络减价促销

目前促销的主要方式是打折。消费者在实体店的购物热情往往比网络购物热情高，只有网络商品价格比实体店价格低才能吸引消费者购买。加入网络商店的折扣力度比较大，还能吸引更多人加入到网络消费中来。

3.2网络变相减价促销

变相减价促销指的是以增加产品数量和服务质量，大幅度提升服务和产品的附加值为目的，不提高或者稍微提高价格，来满足消费者的消费体验。网络减价促销的行为容易引起消费者对产品质量的怀疑，通过增加商品附加值促销方法，可以提升消费者的信任度。

3.3网络赠品促销

一些网络商家采用网络赠品促销的方式吸引顾客，通常商家通过品促销的方式开辟新市场或者推出新产品，从而增加商品的市场占有率。

3.4网络抽奖促销

大部分网站采用网络抽奖促销的方式吸引消费者，这也是商家乐意采用的促销行为。

3.5网络商品积分促销

网络商品积分促销的实现比实体商店方便和简单许多，并且网上积分促销可信度较高。网络商品积分促销往往设置价值较高的商品，消费者用多次消费增加的积分换取商品。积分促销可以吸引消费者多次访问网站和参加某项活动，也可增加消费者对网络商店和网站的信任度。

3.6网络联合促销

联合促销是指不同商店联合起来开展促销活动，联合促销可以实现服务优势互补和商品自身价值的提升。应用得当的话，可以提升商店知名度。

结语

综上所述，现阶段网络营销环境下消费者行为的变化和企业应对策略已经成为研究的热点。但是对于传统消费者行为研究和企业应对策略来说，网络营销环境下消费者行为研究仍旧不成熟。网络环境下消费者行为既复杂又多变，无法通过单一理论对其进行分析。特别是针对我国网络营销环境下消费者行为研究较少，大多数基于国外研究之上，研究深度不够，很多都是泛泛而谈。

参考文献：

[1]赵宏.基于电子商务的网络营销研究[J].学术论坛，2013，05：213-217.

[2]袁文华.网络消费者行为特征及营销策略[J].科教文汇（中旬刊），2014，08：12-14.

企业营销行为范文第3篇

以下为分析原文：

日前社交媒体绝不缺少大肆宣传，更不用说Facebook这一拥有5亿用户主宰市场的社交巨头。不论企业的模式、规模如何，他们追随社交网站潮流的的必要性就毋庸置疑。实际上，根据Merchant Circle最近的一次调查结果显示，有超过70%的小型业务使用Facebook。

尽管大家都很清楚追随大流刻不容缓，但对于社交是否真正能够带来收益，商家却不甚明了。当然，社交媒体的投资回报率这一问题对于不同类型的业务意义都有差别，因为他们利用社交市场策略所追求的目标并不相同。

根据Forrester最近的一项报告显示，对于大部分基于电子商务的公司而言，使用Facebook并不能直接带来收益。

在24个接收调查的公司中，只有7%把社交网络列为他们最有效的吸引消费者的手段之一。分销联盟计划，自然搜索流量，甚至线下广告的比例都要超过社交网络。目前为止最有效的渠道是付费搜索营销，有90%的被调查者把它列入了最有效的三项顾客来源之一。

Facebook给商家带来利润是否只是时间问题？恐近期不会实现。正如报告所指出的那样，付费搜索营销其实从一开始被视为最有效的手段。Facebook已经创建了七年，难道到现在还不应该统领电子商务市场吗？被调查的企业称Facebook邮件只能带来1%的点击率，这一数字与优秀的传统电邮营销11%的点击率相形见绌。

小型企业的希望

该报告为某些类型的企业仍留下了希望，称这些企业或许能够更好地运用Facebook盈利，其中包括被我们称为“纯粹经营公司”的小型企业。对他们而言，Facebook就是2011版的雅虎商家解决方案(Yahoo Merchant Solutions)和eBay ProStores。

由于这些商家的网上销售通常都要靠口碑广告，而且Facebook本来就是他们的电子商务平台，因此这类商家的网上销售额全部通过Facebook获取这一情况也就不足为异了。

企业营销行为范文第4篇

一、生态消费行为影响因素

（一）人口统计因素很多学者对人口统计特征进行研究，结果发现生态消费行为更多发生在接受过高等教育的人群、高经济地位人群、年轻人、高收入人群等层面的人。但是同时有学者认为，这个结论无法完全解释不同人群对生态关心程度的差异。换句话说，生态消费行为与人口统计特征之间并没有存在关联。虽然学者对两者之间的研究没有形成统一的结论，但是大部分研究结论都认为如果要很好的对人们的生态消费行为进行预测，不仅要分析人口统计特征，还要重点分析心理意识因素。

（二）心理因素1、消费者感知效力消费者感知效力主要指消费者认为自己的消费行为会影响社会资源环境问题，也就是说，消费者感知效力是消费者对自身能力的自信程度。有学者通过研究发现，消费者感知效力以及其对他人效力的信心会明显影响消费者自身的消费态度和行为。消费者感知效力是影响环境态度以及消费者消费行为的重要因素，它会影响消费者对环境的态度以及产生的消费行为之间的结构和强度。有学者进行了更深入的研究，结果发现消费者感知效力是其他因素无法比拟的影响因素，对消费者生态文明行为的影响最大。2、利他主义生态消费行为从利他主义角度出发可以分为利己主义、社会利他主义以及地球生态行为。其中的利己主义主要是以个人标准为出发点对环境表示关注，消费者会对空气污染进行关注，主要由于如果空气质量不好，他们的健康会受到影响。社会利他主义是基于第三者的角度，他们会认为空气质量差会对第三者的健康造成伤害。地球生态行为是生态消费最为重视的内容，地球上任何有生命的物体都包涵在其中。所以可以说部分消费者发生生态消费行为主要是为了省钱等利己目标的实现；部分消费者则是为了对生态环境进行保护，实现更高层次的价值目标。实际上，消费者购买商品的出发点是什么并不重要，我们不需要强行扭转消费者本身存在的价值观，我们没有办法要求消费者在购买商品时全都持有生态价值观。我们可以做的仅仅是根据消费者不同的价值观制定不同的营销策略，逐渐实现低碳消费的生态目标，达到保护环境的最终目的。3、从众影响该影响因素主要指的是消费者在实施生态消费行为时有没有被大众所影响，也就是说从众心理对生态消费行为是否有影响。我国人民的从众心理比较重，因此，如果大部分人都认同生态消费行为，那么随着时间的延长，偏向于生态消费行为的人将会越来越多，并且生态消费行为将会成为人们的一种消费习惯，使得生态消费产品拥有更加广阔的市场，也有利于绿色社会的构建。4、生态商品特征由于一些特殊原因，生态商品的造价要较高于普通商品，因此也造成了售价高于普通商品。生态消费行为需要消费者花更多的价钱购买一类产品，这就需要商家加强宣传，让消费者了解生态商品优于普通商品之处，包括商品的性能、质量胡总和用途等方面，让消费者自愿承担更高的商品价格。

二、生态消费行为影响因素对营销专业教学的启示

转变传统生活方式，形成低碳生活方式，加强宣传生态环保型产品，应该成为当前营销专业教学的主要内容。加强宣传低碳生活方式能够在全社会范围内逐渐形成以生态消费为主要理念的社会消费氛围，长期以往可以让更多的消费者接受生态消费理念，认识到生态消费的高品位、先进和理智，使人们逐渐愿意自觉承担保护环境的责任，逐渐提高人们的文明修养，生态消费习惯也能够彰显个人的身份特征。教学应该抓住典型特征，利用这些典型对其他消费者行为形成影响，逐渐转变消费者的消费态度。教学选择的典型消费者主要应该是那些已经完全接受生态消费观念，坚定贯彻生态消费理念，完全认可绿色环保产品，可以承受比较高的商品溢价。教学时可以利用他们进行示范，通过示范形成的影响对其他还未坚定生态消费理念的消费者进行态度上的改变，这里主要可以从生态消费的益处以及社会高层人士两方面的影响力来实现，这里的社会高层人士主要包括企业家、科学家或者明星等，利用这些人的影响使消费者转变成生态消费态度，并且真正持着这种态度去完成消费。另外，生态商品生产商应该重视典型消费者的想法，从中发现生态产品可以改进之处，确保其生态消费要求得到满足。

三、结束语

企业营销行为范文第5篇

关键词：中小型；服装企业；微博营销

一 中小服装企业的市场现状

在后金融危机时代，中国服装产业随着劳动力成本的逐步提高，外贸服装加工订单的逐渐减少，中小型服装企业遇到了前所未有的困难，一方面来自于高高在上的国际大牌，高成本的投入以及高投入的宣传是他们无法负荷的，另一方面来自于五花八门的电子商务，低廉的价格以及快速的款式更新也赢得了服装市场的半边天。因此对于服装中小企业来说，培育服装品牌和关注网络市场就成为服装企业持续发展的必经之路。

二 中小服装企业的新型营销模式

网络的开放性给服装企业也带来了新的推广方式，湿营销的时代到来了。未来的社会关系不再是干瘪冰冷的，对于消费者是一样的，不再被动消费媒介内容，而是借由各自社会化工具凭自己的兴趣喜好快聚快散，拥有更多自己去选择的空间。而企业微博营销正是湿营销的最佳诠释，其日益增强的力量也正在被企业逐渐认识，以温和的方式将人们转化为他的潜在消费群，成为品牌的粉丝，再以积极的互动形式将潜在消费者转化为品牌的追随者，通过真诚的沟通赋予他们力量，鼓励他们以创造性的方式推荐和分享内容成为品牌的宣传者来吸引更多的粉丝。这种循环呈病毒式营销扩散，具有鲜明的社会性，较于传统媒体更能被人们所接受和依赖，不再是强制，而是让他们自愿的成为品牌的拥护者。由于微博其自身的特性：平等、民主、开放、互助以及草根性，同时具有独特的营销特色：低成本、高速度、以顾客为中心，基于这些特性更能有效的为中小企业更好的进行品牌推广，弥补中小企业广告推广资费的不足，为企业更好的从事品牌知名度推广和服务营销提供了新的路径。

三 中小服装企业的微博营销策略分析

随着电子商务的发展，国内很多的服装企业都利用网络微博平台进行网络微博湿营销品牌推广，服装企业的网络微博湿营销手段的形式多种多样，当下最被看好的是微博平台与电子商务相结合。微博营销与传统的营销信息不同，企业比任何时候都要在乎消费者切身感受及切切实实的利益。不同于传统的被动式消费行为模式AIDMA，（A”attention”引起注意 ；I“interest”产生兴趣；D“desire”培养欲望；M“Memory”形成记忆；A“action”促成购买行动。AISAS消费行为模式正是基于网络时代消费者利益关注点的变化而发展形成的，更加注重消费者的主动搜索性和分享意愿 （ A”attention”引起注意 ；I“interest”产生兴趣；S“search”搜索；A“action”促成购买；S“share”分享；这种基于搜索引擎营销发展起来的消费者行为模式在一定程度上满足了消费者的利益诉求，因此企业微博建设从战略层面来说应该以粉丝为基础。因为能更好的满足消费者的需求。

四 战略方面

把网络整合营销手段与AISAS消费者行为模式相结合，为了强调结合微博主动搜索环节和分享环节所产生的强大传播效果，体现为“引、合、深、快、准”五个营销步骤。

（1）事件性营销—引 （A”attention”引起注意）

中小企业服装企业微博营销内容可以利用当下具有新闻炒作的社会问题以及促销活动来做事件性营销，以吸引新闻媒体以及消费者的关注，再通过不断的转发、互动提高品牌知名度和信誉度，最终达成产品销售。这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，特别适用中小企业，能为企业节约大量的宣传成本等特点。

（2）互动性营销— 合（I“interest”产生兴趣）

吸引粉丝很重要，激起粉丝的兴趣并长期留住粉丝对于微博营销是更为重要的。企业不定时的推出服装折扣促销信息或者新品上市的活动，与消费者频繁互动使消费者产生兴趣，通过有奖转发的互动方式一方面来留住粉丝，另一方面通过粉丝转发扩大品牌知名度。人们通过这种双向交流建立稳定的互动关系，才能实现营销效果、达到营销目标进而将营销转化为市场回报

（3）精准营销—准（S“search”搜索）

服装企业微博的精准搜索功能可以为企业搜索到潜在的精准客户，比如说有博友在微博中写下了衣服、时尚等关键字，说明这类人群有想要购买衣服的需求。企业可以马上搜索到这些潜在用户并将品牌信息转发给他们，较于广泛撒网精准投放成功率会更高。核心在于传递的信息价值点是否能满足潜在消费者的真正需求动机。

（4）口碑营销—深（S“share”分享）

口碑营销体现在粉丝与企业之间的互动分享，通过粉丝的大量转发、信息交流来实现品牌的口碑营销以及品牌推广。口碑营销是企业微博拥有的一种无形资源，不仅仅可以使企业增加销量，还能降低新顾客开发成本、关系维系成本，最终使公司最大化获利。

（5）病毒式营销—快

病毒式营销在企业微博推广的整个过程起着至关重要的作用。通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百计的受众。病毒式营销在微博营销领域的应用主要目标是要通过有趣的营销内容实现关注度的提升，具体而言就是获得粉丝，从商业的角度来说就是扩大企业，品牌或产品的知名度和发掘潜在用户。

六 战术方面