商业道德的内涵
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商业道德的内涵范文第1篇
〔关键词〕浏览器;过滤广告;商业道德;商业模式
互联网技术日新月异，利用网络广告进行品牌宣传已经成为各品牌必备的扩散途径。在视频软件播放的视频中插入广告，是互联网广告的主要存在形式。视频软件的运营需要有足够新颖的视频来源，购买版权费用就成了视频网站主要的资金需求，在面对各项资金缺口时，视频软件运营商为视频中植入各类广告以吸引广告商的投资。目前两种运营模式在视频软件的经营中较为常见，已成为各大视频软件主要运营盈利方式。免费加广告模式主要指的是消费者可以免费获取观看视频网站提供的海量影视资源，在观看影视作品过程中需要观看视频开始前及视频播放中的各类广告，此类广告无法跳过且无法快进播放。若不想观看广告只有成为付费会员即可无广告观看海量视频资源。
一、浏览器过滤广告功能违反商业道德的质疑
《反不正当竞争法》第二条第一款规定，经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。本文先对浏览器过滤视频广告的行为是否违反此条款规定的商业道德进行分析。
(一)商业道德标准的内涵与应用市场交易者在交易过程中普遍遵守商业伦理，逐渐演变为一种共同认可的行为标准，在《反不正当竞争法》中，将其定义为商业道德，用于评判特定商业领域中竞争行为的合法性。检索北大法宝等法律资源网上数据库中互联网不正当竞争案件判决书可以发现其第二条大量使用，当司法实践中无具体条款可以援引时，该条作为一般条款就发挥了无可替代的作用。有学者对我国904个不正当竞争案件进行统计，其中法院依据第二条裁判的案件为323个，占35.7%。第二条的普遍选择显而易见。最高人民法院曾对《反不正当竞争法》中的一般条款如何适用作出规定:“对于《反不正当竞争法》未特别规定作出禁止的行为，如若给其他经营者的合法权益造成损害，确属违反诚实信用原则和公认的商业道德而具有不正当性，不制止不足以维护公平竞争秩序的，可以适用原则规定予以规制。”在腾讯诉世界星辉过滤广告案中，一审和二审法院均适用了《反不正当竞争法》第二条，二审法院认为世界星辉浏览器的行为违反了公认的商业道德，为一种主动采取措施直接干涉、插手他人经营的行为，影响了合法有序的市场竞争秩序。二审法院的陈述较为笼统直接，并没有对判断商业道德的具体标准作出解释，直接得出结论。第二条的存在虽然给不正当竞争案件的审判提供了思路，但是潜在危机也不可小觑，规定的不确定性与内容的模糊给司法审判带来的较大的灵活变动空间，若适用标准过于严格，则可能无法体现《反不正当竞争法》的立法目的，起不到严格规范市场秩序的作用;若适用标准过于宽松，则不利于互联网领域的创新进步，对市场产生的太多的干预。
(二)商业道德标准的适用困境1．不正当竞争行为认定向一般条款逃逸日趋明显。在具体案件中，法律对相关的情形有具体的条文规定，对条文进行解释适用后可以解决案件，但是法院审判避难趋易，直接退却使用一般条款而忽视具体条文的规定，导致相关法规的作用难以实现。2．判决书中适用商业道德条款未进行充分解释。判决书说理不明已经成为当今司法文书的一大通病，在互联网不正当竞争领域，当法官在适用商业道德条款裁判案件时，对为何适用该条款与如何将商业道德与案件事实相结合说理明显不足。商业道德本身定义确实存在着模糊性，法官在评判案件时并没有一个准确的参考标准，很大程度上也是依靠直觉，亦无法将商业道德进行具体化的解释。3．互联网行业惯例有待完善。互联网不正当竞争案件每天都在不断的发生，互联网领域立法的落后逐渐显现出来。这时互联网领域行业惯例并不能发挥其应有的作用。行业惯例是在市场经济过程中逐渐形成的，但并不意味着这些惯例符合法律的规定。行业惯例的形成缺乏不同利益主体的广泛参与。正是由于这些原因的存在，仅仅获得行业成员的普遍认可而形成的行业惯例，不经过符合法律规定的进一步完善，裁判者就将其与商业道德并向而用，可能导致更加混乱的市场秩序。
二、视频广告商业模式保护分析
(一)视频广告正当性讨论广告收入的大幅增长及其对视频软件所产生的支柱性作用，让各大视频软件运营商用尽办法增加广告频次、变换插入广告方式和延长广告时间长度。因此，具有广告过滤功能的网页、软件或硬件产品应运而生。广告过滤主要存在如下几种方式:其一，浏览器将过滤视频广告作为一项附带功能，;其二，通过下载安装插件起到过滤视频广告作用;其三，专门研发过滤视频广告功能的软件。在腾讯诉世界星辉不正当竞争一案中，二审法院假想了一种对过滤视频广告行为予以确认合法性后的结果，认为将对使用者产生不利的影响，会让目前的商业模式产生根本的改变。现行互联网广告规定对广告有如下几项要求:其一，不影响用户的正常使用;其二，不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容;其三，以弹出、悬浮、视窗等形式的广告必须提供关闭方式。对比规定内容，网络用户没有选择视频软件播放广告的权利，无法跳过也无法关闭，因此，长期视频软件自认为商业模式的广告播放行为将会高度可能的落入恶意广告的定义中。
(二)视频广告商业模式保护限度分析如上所述，如果将视频软件播放的广告纳入恶意广告的范围，不仅不会受法律的保护，而且将面对十分严厉的规制与处罚。因此，视频软件利用此种商业模式并不是当然的能被现行法律保护，退一步即使认为该广告为合法广告，此种商业模式具有一定的正当合法性，在法律保护上也应当有一定的限度。在面对浏览器过滤视频软件广告的案件中不能仅以该商业模式受到侵犯为由认定浏览器构成不正当竞争。目前的司法实践认为商业模式为一种绝对权利，在不正当竞争的认定中首先查看是否侵犯商业模式。但是，竞争总是残酷的代名词，各经营者之间并不负有保护其他竞争者利益的义务，这是市场经济的基本竞争法则。商业模式在市场发展中不断变化，我国尚未有法律进行规制，但是按照历代经济史的变革，商业模式的存亡理应由市场选择，法律如果过度的干扰市场，将会抑制市场的良性发展。在“腾讯诉奇虎不正当竞争案”的一审判决中，法院将享受免费的视频服务和必须付出的时间成本划上了等号，然而，最高人民法院在该案的二审判决中认为他们之间并无当然的对价关系。”对于此问题的观点，德国法院的判决与我们有一定的差别，德国法院承认各种商业模式的平等地位，未通过绝对限制竞争关系发展来保护现存的商业模式。
三、反思与建议
商业道德的内涵范文第2篇
新内涵之一:商业关系中的道德
商业关系，从广义上讲包括商品生产、商品流通、商品供给和需求，以及与这些环节相联系的交通、旅游、邮电通讯、食宿和医疗等公共服务事业。如果在上述这些方面叠加上一定的“不道德行为”，那顾客最终享受到的只能是假冒伪劣产品和糟糕的服务，甚至给顾客造成难以承受的灾难。因此，商业关系中的逆德涉及到千家万户，是市场经济条件下道德关系中的一个最重要方面。
商业关系中的道德的核心是质量，从一定意义上讲商业道德实际上就是质量道德，其卜包括商品的质彭、服务的质量以及服务态度的质量等等，涵盖了商业关系中所有的职业道德。
“优胜劣汰”是市场经济的一大重要特征，随着市场经济的不断发展，市场经济“优胜劣汰”规律必然生作用，那些不讲质量道德的人们最终也逃脱不掉在经济上遭受损失而自食其果。市场经济的发展和质量道德的形成是平行的。
新内涵之二:金融关系中的道德
金融关系，即一与货币流通以及银行信贷有关的一切活动。这些话动主要是通过银行业务来实现的，如货币的发行和回笼，存款的吸收和提取，贷款的发放和收回，国内汇兑往来以及贴现市场、证券市场活动等等，都是金融活动。银行既是管理金融的行政机关，又是办理信贷业务的经济组织。它发放的是贷款而不是财政拨款，信贷资金的部分来源是各种存款，的提取，更无力发放新的贷款，银行的职能和信贷资金的作用都无法实现。由此可见，在市场经济条件下，金融关系中的道德的核心是信誉，金融道德实际上就是信誉道德。金融关系中的各方只有真正建立起信誉道德，整个社会的金融关系才能理顺。否则，会造成合同和契约形同虚设，金融关系的各方同时连锁受损的恶性循环，致使社会经济秩序混乱，正常的经济活动难以开展。
新内涵之三:雇佣关系中的道德
我国社会主义市场经济是以社会主义公有制为主体，个体经济、私营经济、外资经济为补充，各种经济成份长期并存、共同发展的所有制结构做基础。在社会主义市场经济中作为社会主义公有制经济主体必要补充的私营企业、中外合营和外资独营企业等经济实体。在其生产经营中都不同程度的存在着雇佣关系。雇佣关系中的道德的核心是责任和义务，雇佣关系的双方应提高责任心和义务感，这种责任心和义务感的提高，一方面要靠个人自身的道德素养;另一方面要通过教育和在经济活动中利害关系对当事人的影响来逐步提高。雇佣关系的双方只有从责任和义务的道德标准自觉自我约束，才能建立起稳固的、相互信任的雇佣关系。
新内涵之四:环保道德
在社会主义现代化建设中，必然把贯彻实施可持续发展战略始终放在首位。可持续发展的思想最早源于环境保护，现在已成为世界许多国家指导经济社会发展的总战略。我国人l:J众多，人均资源相对短缺，科学水平不高，经济技术基础比较薄弱，因而保护生态环境对于发展我国社会经济显得极为重要。国情研究专家胡鞍钢认为，环境是一种特殊的资产，它不同于国有资产，从真正意义上讲，它才是为全休人民所有的，它为全体人民提供一种特殊的公共服务，如果没有清沾的空气、水，则无一例外地全体人民受损。环境的破坏意味着环境这一特殊资产流失，进而也意味着实际国民生产总值在流失。对此，他给出两个数学公式清楚地表明其内在关系:实际国民生产总值=名义国民生产总值一环境资产流失;实际国民生产总值二名义国民生产总值十环境资产增值。显然，环境资产流失越多，实际国民生产总值获取就越小。反之，治理环境污染就等于增加环境资产，也意味着实际国民生产总值增加。因此，在经济和社会发展中，我们必须把保护环境作为一项基本国策。如果发展中不注意环境保护，等到生态环境破坏了以后再来治理和恢复，那就要付出更沉重的代价，甚至造成不可弥补的损失。可是我们现在有的人却不重视环保工作，不讲环保道德，有的地方经济建设项目是上去了，表现出得益于一时，可伴随着经济发展而带来的是严重的环境破坏。一份来自国家环保局的报告，这样描述我国环境污染和生态破坏的现状。以大气污染为例，一九九五年全国城市大气中总悬浮微粒年日均值浓度，北方城市环境382ug/耐左右，南方城市平均242呢/耐左右，远远超过世界卫生组织规定的6任一90嗯/耐的重的10个城市之列。全国600多个城市中，大气环境质量符合国家一级标准的城市不到1%。人们需要知道:在经济增长的名义下，我们失掉了什么?从中我们应如何认识保护环境与发展经济的关系?笔者认为，越是发展经济，越要注意保护环境，培养良好的环保道德。否则，造成的恶果最终将制约经济的发展，必然会在某一天早上反过来回报给人类本身以灾难。环保道德的核心是经济的发展，必须与人口、环境、资源统筹考虑。不仅要为当前经济发展着想，还要为子孙后代着想，为未来的发展创造更好的条件，决不能走浪费资源，走先污染后治理的路子，更不能吃祖宗饭，断子孙路。
新内涵之五:公益和互助道德
所谓公益就是公共利益;所谓互助是指互相帮助。推行公益和互助道德是社会主义本质的客观要求，也是社会主义市场经济的根本目的决定的。社会主义市场经济体制承认人们的能力差异，承认人们合理劳动而获得不均等的财富，鼓励一部分人先富起来，但社会卜义市场经济的根本目的是满足民的需要，追求最大的社会效益，反对两极分化，在肯定合理竞争的前提下提倡全社会共同富裕。鞭挞“为富不标准;参加全球大气监测的北京、沈阳、西安、上海、广州五个城市的总悬浮微粒指标均属世界尘污染最严仁”，提倡“富而乐道”。“道德的原则是幸福，但幸福不是集中在一个人身上的幸福，而是分布在各个人身上的……幸福不是单方面的，而是多方面的或是各个方面的”((费尔巴哈哲学著作选集)上卷第432页)。因此，个人的行为是否符合社会主义道德的标准应体现在他对社会的贡献，在他正当合法地追求自身利益时不忘他人及社会的利益，能够扶危济困，助人为乐，帮助他人共同发展。由此可见，公益和互助道德的核心是以人民为本的价值观，其价值取向就是社会、集体、他人、个人利益的有机统一。公益和互助道德的形成要依靠“共同富裕”的思想教育和扶危济困、助人为乐精神的培养。在我国改革开放和市场经济的实践中，公益和互助道德的形成已有相当的基础。近几年来，为推进公益事业的发展和发扬扶危济困、助人为乐精神的新人新事层出不穷，而且涉及面广，不仅包括各类团体及个人，而且包括海外侨胞，“希望工程”就是其中突出的一例。
新内涵之六:文化市场中的道德
商业道德的内涵范文第3篇
另一方面,盈余管理可以是合法的而且有益的。由于上市公司所有权与经营权分离，问题不可避免。比较突出的问题之一是存在信息不对称。广大股东拥有公司所有权，但并不参与公司的日常经营管理，而管理层直接参与公司的运营。也就是说，广大股东实际上处在公司外部，在获取公司信息方面处于劣势；而管理层由于处于公司内部，能够直接获得相关信息。管理层可能根据自己的目的，将财务数据进行“修改”后呈现给外部信息使用者，也即利用信息不对称进行盈余管理。然而，有时盈余管理可以减轻信息不对称问题。管理层可以通过盈余管理，将自己因处在公司内部这一优势而掌握的可靠信息通过财务报告传达给外部信息使用者，使他们更好地了解公司的财务状况和经营成果。此时盈余管理是合法的，而且有助于提高公司披露的透明度。而在不合理且非法和合法合理这两类属性之间,盈余管理也可能处于灰色地带。在会计准则允许范围内，管理层能够酌情选择会计政策，而监管机构和审计人员则可以要求管理层证实其选择是正当的。对于灰色的盈余管理是否具有合法性，需要针对具体情况进行具体分析。
除了隐瞒重大亏损和提高财务报告透明度这两个动机，管理层还可能出于为自己或公司谋利等考虑而对公司盈余数据进行管理。为了减轻问题，众多上市公司高管的薪酬计划尤其是奖金或股权激励计划的部分会与数种与公司表现相关的指标挂钩，如会计利润、销售收入、股价或平衡计分卡的得分，用以激励这些高管为公司的利益而努力。然而，这种薪酬体系很可能诱使公司管理层选择盈余管理。如果薪酬与公司当期表现相关，则管理层可能会选择能使当期会计利润最大化的会计政策，并作出相适应的的会计估计；若管理层发现当期利润太低，无法达到目标，他们可能会选择进行“洗大澡”（BigBath），为下一期的盈余管理留下更多余地。而当薪酬计划同时与公司长期表现挂钩时，管理层可能会进行利润平滑（IncomeSmoothing）来使可预期的未来的薪酬最大化。此外，当公司更换CEO等重要管理者时，盈余管理也较为常见。继任者可能会选择在上任第一年“洗大澡”，而在之后调高利润以期显示自己的管理才能。
除了为自己谋利，管理层还会为了公司的利益进行盈余管理。比如说为了提高股价和公司市值而调高利润或使其变化相对稳定。或是当公司要进行IPO时，进行盈余管理以使其财务数据符合上市要求。此外，公司签订的部分合同可能会包含一些对公司财务数据的规定和约束，比如银行可能在贷款合同中要求公司的速动比率不小于1，违背这些条款可能会对公司带来不良后果，如公司必须立刻归债务等。管理层可能会为了满足相关条款的要求避免违约而对财务数据作出调整。另外，那些在数据上表现非常好的公司不可避免地会受到更多关注，也更可能会吸引监管者的注意。这些公司的管理层可能会选择调低利润来避免监管压力和过度关注。此外，税收也是公司管理者进行盈余管理的重要考虑之一，管理层可能会为了降低税负而进行盈余管理以调低应税利润。上述盈余管理，不论是出于管理者个人利益还是出于公司利益考虑，其合法性都无法被直接认定。有些行为虽然违反商业道德，但未必非法。只要符合会计准则和相关法规的规定，即使是管理层出于追求个人利益最大化而进行的盈余管理，也不能被直接认定为非法。同理，即使是为了公司整体利益而进行的盈余管理，若违反了相关准则和法规，也可以被认为是不合法的。
商业道德的内涵范文第4篇
结合互联网环境下消费行为的转变和“互联网思维”的盛行，论证互联网产品或服务的用户即为消费者，在此基础上分析司法实践对消费者利益保护的困境，论证公认的商业道德与消费者利益之间的矛盾，主张应该对网络不正当竞争行为中消费者利益进行独立保护，重构反不正当竞争法下的竞争关系和不正当竞争行为，构建“消费者团体诉权”制度。
关键词：
网络经济；反不正当竞争法；消费者利益独立保护
反不正当竞争法（以下简称反法）作为调整市场经济秩序的产物，强调公平竞争，禁止不诚信的行为。纵观反法的发展历史，消费者利益在反法保护目标中的地位呈逐步上升之态势。反法最初的保护目标只是经营者利益，消费者与公众利益在认定商业活动正当性时仅被作为一个参考因素。二十世纪六七十年代兴起了消费者运动，消费者利益也成为反法的一个保护目标，但对消费者利益的保护表现为一种间接或反射的保护。c目前，在层出不穷和纷繁复杂的网络不正当竞争行为中，消费者利益所具有的裁判功能日益凸显，已有许多判决在认定网络竞争行为的正当性时引入消费者利益因素。实际上，消费者问题本质上是一个市场问题，消费者利益保护与经营者利益保护只是一个硬币的两面，有效保护消费者利益与有效保护经营者利益是从不同的路径保护市场，从而可以有效保护市场竞争的。探讨消费者利益在反不正当竞争法中的保护并非是一个新问题，但“互联网+”成为新的经济发展趋势，使得消费者定义与消费行为均发生了重大的转变，消费者处于竞争的中心地位，网络经济下反法应如何保护消费者利益越来越成为需要重新考虑的问题。本文主张，反法应适应网络经济的变革，赋予消费者利益独立保护的地位。下面分述之。
一、网络经济时代的消费者和消费者利益
（一）网络经济中的消费者和消费行为分析
为了界定网络竞争行为中消费者利益的范围，需要首先分析其中的消费者和消费行为。按照传统意义上对于消费者的界定，消费者只是为了生产、生活的需要而购买、使用商品或者接受服务的主体。在传统经营模式中，经营者通过广告、宣传，让顾客购买其产品或者服务后成为其“客户”，也就是传统意义上的消费者。而信息不对称就在这种情形中突显出来。与此不同的是，互联网商业模式的交易规则发生了根本性转变，信息不对称发生质的变化，用户拥有海量信息。在有限的时间中，用户注意力成为稀缺资源，经营者的目标就是竞逐用户处理信息的注意力。为此，传统的一次性购买丧失舞台，吸引消费者持久的注意力才是经营者的最终目标，使得使用与价值交换概念产生分离，因而产生了用户的概念。所谓用户是指使用经营者产品或者服务（以下合称为产品）的人，而他们并不一定因为使用而当然地向经营者付费，事实上免费提供基础服务已经成为互联网的主流商业模式，如360安全卫士、微信、百度搜索等。经营者的目标就是让用户长时间感受到其存在，提高用户粘性。“没有用户，就没有客户。用户少了，客户就没了。”由此可见，客户与用户并不是同一个概念。经营者通过提供基础服务而集聚形成庞大的用户群，再通过附加（增值）服务获得利益，体现了提供服务与价值交换的顺序转换。因而网络经济下的消费者概念也发生了变革，它不再是简单地通过付费方式接受产品或服务的个体，而是扩展到所有在特定产品上投入注意力资源的用户，即潜在的消费和信息传播群体，此时用户与“客户”一样，都居于消费者地位。这种新型的、变异的消费者概念有助于厘清网络经济下消费行为与传统消费行为的差异，以此反映出消费者利益在互联网竞争中所涵摄的范围。另外，在一定程度上，网络经济是用户主导的经济，用户处于中心地位：为了竞逐稀缺的用户注意力，经营者经营的重点从产品转向用户，用户对产品的体验成了经营者生产和改善产品的方向；经营者的目标是获得用户长期持久的青睐，用户的注意力决定和维持经营者的生产；经营者的商品需要通过用户体验和分享来维持，良好的用户体验对于经营者品牌的传播则是至关重要的。换言之，网络经济下，经营者的生产是为了消费，消费则决定了生产，用户处于生产与消费的核心环节。基于该认识，消费者的利益自然也应较传统经济予以变革性的平等对待，而不应仅仅作为经营者利益的附属面目出现在竞争的舞台上。
（二）网络经济中的消费者利益
将消费者权益保护纳入反法之中，这是颁布了专门抑制不正当竞争法律国家的惯常做法。我国也采用了这种做法。但是，与《消费者权益保护法》（以下简称消法）相比较来看，我国的反法对消费者享有的利益缺乏明确的规定，而消法规定的都是消费者个体享有的具体权利，如人身、财产安全不受损害的权利、知情权、自由选择权等。但是，一般认为，反法保护下的消费者利益，限于消费者整体的知情权与自由决定权（或称自由选择权）。如果消费者的知情权与自由选择权被侵犯，那么消费者在竞争中的地位的基础就被扭曲，将导致在一段时间后竞争也被扭曲，从而破坏了健康的效能竞争机制。在网络环境下，消费者享有的知情权与自由决定权并没有因为消费行为的变化而丧失，反而变得更为重要。在传统经济消费中，个体消费者是具体而确定的，但不能认为消费者利益就能直接兑换为每个自然人具体的利益，消费者利益并不当然等于每个个体消费者利益的相加。在互联网环境中，除了与具体消费者利益相关的行为（如显失公平），还涉及到生产行为或竞争行为的社会公平性，此类行为无法直接体现为消费者的具体权益，而是所谓的不可兑换的消费者利益。《日本不当赠品及不当表示防止法》第1条阐明，该法要“保护消费者一般利益”，但这种利益并非是以保障个人等权利主体的利益为目的的法律所保护的利益，因而有学者主张学习日本的做法，重视保护消费者的“一般性整体利益”。如前分析，我们对消费者概念的理解应作扩大性解释，即承认用户作为消费者主体获得保护的地位。由此，可以将消费者的选择大体分为两个主要类别，一是对用与不用特定产品，并且选择使用同类产品中的哪一款特定产品所做出的选择，二是对于选择产品是否“纯净”，以及对于基础功能上附加（增值）产品的选择。当然，消费者在做出选择之前，需要对将要选择的产品做一定的了解，消费者的知情权并未因在网络环境下而减损。上述两种选择在法律层面构成了两种法益上的自由，即选择与不选择的自由，以及对于合理限度之外附加的增值服务是否接受的自由。它们构成了消费者的自由决定权的基础。换言之，在互联网环境下，反法保护的消费者利益依然体现在消费者的知情权和自由决定权上。这种利益通过整体的、一般的形式体现出来，而不是具体为某个消费者享有的权利。依传统而言，消费者的主要利益体现在对于交易信息的合理知情权以及享受质价相等的服务，而不受到虚假宣传和仿冒品的干扰上，换言之，这是一种基于等价有偿基础、依赖商品提供者的诚实信用，通过需求与供给实现的价格机制，借以实现信息的真实传递和合理价格供应的权利。而在互联网领域内，由于信息的相对对称和使用权的前移，消费者已经可以对商品的质量进行合理的判断。但是，由于互联网领域中的消费者面临着空前的信息和选择的余地，而这种名义上自由选择权却难以真正得到行使。这是由于在互联网领域内，用户选择远非简单的一对一线性对应关系。几何级数增长的信息导致信息过量，在一定程度上，用户对相关信息的选择、吸收、利用或者因为盲从而失去自主，或者因为依赖而失去专注，难以辨认信息与知识的界线。用户成为过剩信息的奴隶，更容易被经营者的过量信息误导或者“绑架”，消费者的知情权和自由决定权更容易被侵犯。又如，虽然产品在使用过程中所体现出的质量信息变得更为透明，但因为互联网产品开发过程的专业性和不透明性，使获得商品的渠道却难以为普通消费者所真正掌控。在这种情况下，由于恶意行为（如软件恶意安装行为）的出现和消费者信息的日益披露，致使普通消费者即使做出了选择，也很难保证其选择是否真正符合其本意，产品是否安全以及是否不添加任何消费者选择之外的秘密应用，这仍然是一个重要并不易解决的难题。
二、消费者利益保护在网络不正当竞争纠纷中面临的困境
（一）消费者利益仅仅作为竞争行为正当性的裁判标准
在所有的不正当竞争纠纷中，几乎都存在消费者利益问题，只不过侵害消费者利益的表现形式不同而已：有些是直接侵害消费者利益，如仿冒行为；有些是直接侵害经营者利益，间接侵害消费者的利益，如商业诋毁。有判决注意到对消费者利益的考量与权衡问题。法院从互联网消费行为的特点入手，把消费者利益的考量作为判断经营者行为正当性的标准。例如，在北京爱奇艺科技有限公司就“VST全聚合”软件诉深圳聚网视科技有限公司不正当竞争纠纷案中，法院认定被告采用“盗链”方式绕开片前广告，直接播放来源于原告视频的行为构成不正当竞争行为，因为被告开发的“VST全聚合”软件通过APK盗链技术，无需支付版权费用和承担带宽成本，就能完整链接原告的视频资源，非法攫取了原告合法的商业利益。被告采用利用“盗链”的方式使得用户在短时间内可以看到被屏蔽了片前广告的视频，但是这以牺牲原告的商业利益为代价。如果对这种“盗链”行为不加以规制，整个网络视频行业将会陷入“破解”与“反破解”的丛林法则之中，行业的生存将陷入万劫不复的境地。该判决似乎传递出这样的信息：竞争行为正当性的边界应当是在根本性、长期性消费者利益的保护范围之内，当竞争行为损害了消费者长期性的利益，其行为则丧失了正当性。又如，在猎豹浏览器过滤广告不正当竞争案中，二审法院是将“网络用户的整体利益”作为判断具体经营行为合法性的标准。然而，在现实司法实践中，对消费者利益的保护仍然呈现出巨大的不足。例如，在扣扣保镖案中，最高人民法院在二审中认为，市场竞争中经营者一般可以依据市场需要与消费者需求自主选择商业模式，奇虎公司对QQ软件广告的屏蔽使腾讯公司丧失了被用户选择服务的交易机会和广告收入，构成不正当竞争行为。然而，该案判决虽然考虑到用户的自由决定权，但其最后落脚点主要从经营者利益受损的角度来判定竞争行为的正当性，对消费者利益考虑不够。在互联网条件下，互联网的主体是用户，经营者之间的竞争行为涉及用户利益时，用户至上的思维决定了必须将用户利益纳入行为正当性的判定之中，而且应该给予特别的关注，而不应仅仅考虑经营者双方的利益，否则用户的利益就被裹挟进互联网公司的商业竞争而成为无辜的牺牲品。
（二）消费者利益被不正当竞争行为侵害时面临救济困难
同样在扣扣保镖案中，腾讯公司本来可以依法采用但未采用诉讼的方式制止不法侵害行为，转而单方面采取“二选一”的行为，致使用户利益受损，对此，广东省高级人民法院认定腾讯公司不应代替用户做出选择和强迫用户卸载360软件，该行为缺乏正当性和超出了必要的限度。但是，最高人民法院则认为腾讯公司的“二选一”行为虽然对用户造成了不便，但是并未导致排除或者限制竞争的明显效果，从而否定了广东省高级人民法院前述意见。由于反法并没有授予消费者个体对涉及其利益的不正当竞争行为独立提起不正当竞争诉讼的权利，消费者只好寻求消费者权益保护法、合同法或者其他法律的救济。如一些消费者就此行为提出的基于计算机软件著作权许可使用合同纠纷，但以败诉告终。消费者面临制度缺失所带来的尴尬局面。
（三）消费者利益被混淆为公共利益
司法实践中还出现混淆消费者利益与公共利益的情形。作为反法保护的不同利益，消费者利益与公共利益代表不同的利益，有时可能会出现交叉甚至重合，但也有可能完全背离，不过常被混淆使用。北京市高级人民法院在审理搜索结果插标案中提出，在满足“非公益必要不干扰原则”时，网络服务经营者可以干扰他人互联网产品的运行，但应该给予“保护网络用户等社会公共利益的需要”，并且干扰手段应当具有必要性和合理性，似有将公共利益当做包含消费者利益和竞争者利益在内的利益。又如，北京市第一中级人民法院在猎豹浏览器过滤广告不正当竞争案中明确指出，“反不正当竞争法所追求的公共利益应是整体的长期的公共利益，而非部分消费者所获得的短期利益”，但其所指的“长期的公共利益”，实质是指消费者整体享有的一般利益。最近，“百度VS搜狗”有关拼音输入法纠纷一审判决书中，法院甚至指出：反法的首要目的是规范竞争秩序，并以此为基础反射保护经营者和消费者利益。该判决将消费者利益作为竞争者利益保护的反射保护，甚至将消费者利益和竞争者利益都作为保护公共利益的反射保护明显不妥。与公共利益不同的是，竞争者利益和消费者利益与竞争行为的关系更加密切。在互联网领域，网络用户的利益即是消费者利益，某一竞争行为损害用户利益不能就此认定损害公共利益。因此，单从主体上对这两个概念进行区分并不能很好界定二者的权利边界，还需要结合其他因素如利益内容、表现形式等进行有效区分。
三、网络经济下反法对消费者利益的保护困境之成因分析
（一）实践上对互联网思维的反应不足
互联网的出现和网络经济的发展，互联网思维集中爆发。何谓互联网思维？360公司董事长周鸿祎提出的“用户至上、颠覆创新、免费模式、体验为王”是比较有代表性的观点。腾讯公司董事长马化腾也指出，“消费者参与与决策”是互联网发展的未来走向之一。小米科技创始人雷军对此则用七字诀“专注、极致、口碑、快”来概括。不管互联网产业的领军人物如何概括互联网思维，但始终有一点是最核心的，也是最一致的，那就是强调用户的至关重要性。换言之，要适应网络经济带来的变革，就要树立“以用户为中心”来考虑问题、解决问题的用户思维，要应对消费者身份的转换。最高人民法院也持有类似观点。为了提升用户体验，网络经营者高度关注用户需求，基于用户需求不断推出升级产品或者服务，以便能持久地留住甚至扩充用户，吸引和维持用户的注意力。毋庸置疑，产业界与司法界在保护网络“用户”的作用上面，具有高度的一致性，认可用户对于互联网发展的决定性作用。随着司法机关对不正当竞争案件的不断总结和思考，司法理念中也逐渐重视对消费者利益的考量，如注重效果导向的理念认为：在互联网环境下，有些竞争行为有着“间接化”、“复杂化”的特点，其模糊性让司法机关难以认定其正当性。对此，应当树立“效果思维”——考量该行为的社会效果及其是否符合立法目的。可以看出，无论是司法理念上，还是具体案例的裁判中，对互联网竞争中消费者利益保护的重要性都有足够的重视，但法院在具体处理消费者利益保护问题时，总是小心翼翼，固守传统经济下对消费者利益进行附带的反射保护的观念，无法彻底分清消费者利益保护与竞争行为正当性的关系。
（二）立法上的制度供给不足
反法通过维护公平竞争，实现从经营秩序上对不特定消费者群体的整体的、长远利益的保护。尽管消费者利益也是我国反法的保护目标，但在具体的制度设计上，反法并没有相应的消费者利益保护机制；在消费者整体的、长远的利益被侵犯时，也缺乏相应的救济措施。我国反法第20条第1款只是授予经营者享有在其合法权益受到不正当竞争行为损害时可以提讼的权利，消费者无权提起本款规定的不正当竞争诉讼。与反法不同的是，消费者权益保护法主要从具体的交易行为上对具体消费者利益进行保护，予以消费者直接、特定的消费权利来调整。消费者整体的、长远的利益受到损害时，依照现行的消费者权益保护法，也得不到有效的保护，因为它没有侵犯具体消费者的具体权利，因而不能由某一具体的消费者提讼，被寄予厚望的消费者组织充其量只能“就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提讼”，没有被赋予团体诉权的资格。另外，消费者作为一个弱势者，当与之对立的经营者侵犯消费者的特定权利时，消费者权益保护法便对此行为予以规制。然而，网络环境下，消费行为已经变异，不再是传统的具体消费行为，而表现为以用户体验为主流的注意力消费行为，对此新形势下的消费者利益，作为具体行为法的消费者保护法俨然无法予以保护。此外，理论上对消费者利益与竞争行为正当性之间的关系认识不一。鉴于该问题的特殊重要性，下面另行独立分析。
四、基于消费者利益的竞争行为的正当性边界分析
由于互联网技术的特异性，法院越来越倾向于借助诚实信用与公认商业道德的规则来判定竞争行为的不正当性。诚实信用原则，在反法视域下，更多地表现为公认的商业道德，这也是由于公认商业道德的内涵本身就模糊所致：公认商业道德似乎以诚实信用原则为基点，并在程度上比诚实信用原则有更进一步的内涵和外延，应当在特定商业领域与个案情形中具体确定，如特定行业的一般实践、行为后果、交易双方的主观状态和交易相对人的自愿选择等。然而，由于道德的非实在性和目的性，以及竞争规则的合法性和科学性都有待论证，法官在根据一般原则进行判断时，容易因为具体案件中呈现出某种潜在的或者目的性要求而处理不好消费者利益的保护与公认商业道德之间的关系。有时，我们可以看到法官将反法第2条第2款作为依据，以经营者的损害作为分析竞争行为的逻辑起点，将消费者当作竞争行为的作用介质，把消费者利益作为一个裁判标准，把是否损害消费者利益视为认定经营行为是否具有不正当性的重要指标，且这种判断最终仍然落脚于经营行为是否损害其他经营者利益的问题上。这种论证仅从其他经营者的权益来评断，而忽略了该行为在伦理层面的正当性问题。有时，我们又能发现，法官将反法第2条第1款作为主要依据，以诚实信用和商业道德作为分析竞争行为的逻辑起点，运用法律解释技巧，将消费者利益解释为“公认商业道德”的内容之一，认为公认商业道德必然维护法的价值，其所维护的核心法律价值之一便是对消费者利益的保护。这两种观点分别体现了传统欧洲与英美国家的正当竞争观念，反映出法院认定竞争行为正当性过程中遇到多重标准与价值冲突的障碍。但是，无论哪种观点，正确处理消费者利益的保护都是其无法绕开的基石。
（一）消费者利益与公认的商业道德的关系
一般认为，反法第2条是认定不正当竞争行为的一般条款，其第1款特别规定经营行为应当遵循诚实信用原则和遵守公认的商业道德。依据该款规定，衡量和认定竞争行为正当性的标准是“公认的商业道德”。对于什么是公认的商业标准”，司法实践的做法是把消费者利益的损害与否作为重要评断标准，同时需要将其作为判断有否违反诚实商业惯例的关键。然而，前面已提到消费者利益与公认商业道德的冲突，而在未厘清这两者之间的关系之前，这种评断标准是有分歧的，也是有风险的。虽然这种对公认商业道德的灵活解释和适用有利于适应互联网环境下层出不穷的法律问题，但从另一个角度看，在当前互联网的竞争中，频繁借助一般条款之公认商业道德的指引来保护消费者利益，可能因为互联网领域的“公认商业道德”尚在形成或者变动不居、具体行业规则对消费者的保护程度不一、且该规则本身科学性、合法性尚未论证等原因，更可能导致市场竞争的无序和混乱；亦可能压制市场竞争空间，而不利于长期有效地保护消费者的根本利益。如果不赋予消费者利益以独立保护的特殊地位，消费者利益保护只能蜷缩在竞争行为对经营者利益损害效果评价的牢笼之中，我们将无法彻底避免公认商业道德与消费者利益之间的冲突，也无法避免这个冲突关系所带来的市场竞争隐患和其对法律权威的挑战。
（二）消费者利益与不正当竞争行为界定的关系
《德国反不正当竞争法》曾经在其一般条款中规定：在商业交易中，为竞争之目的而违背善良风俗的，得向其请求停止侵害与赔偿损失。通过此规范，司法机关得以根据“善良风俗”的一般标准，在不同市场竞争领域中赋予“善良风俗”以具体内涵，以此区分正当竞争与不正当竞争的关系。然而，“善良风俗”的概念并不明确，迄今为止都没有一种统一的标准。《巴黎公约》第10条之二将不正当竞争行为界定为在工商业活动中任何违反诚实商业惯例的竞争行为，但如何界定“商业上的诚实性”，则由各成员国司法或行政机关自行定义。实际上，世界各国在此问题上难以取得一致性。竞争的本质是争夺市场交易机会，而手段的正当性则体现在对于诚实信用的坚守上，而诚实信用，应当是判断正当竞争的最根本条件。现代竞争的形式日益多样化，竞争不再局限于单回合博弈，不一定每种竞争手段都是通过降低价格和提升质量来达成竞争目标获取交易机会，或至少不再如传统领域那般明显。譬如在互联网领域内，竞争可能是对潜在用户群的争夺，甚至出现了服务的免费化倾向，而基于服务免费化的普及，价格机制的作用被颠覆了，传统的竞争理论受到了冲击。这就意味着在给予正当竞争行为一个具有步骤性和目的性的定义之外，将其在动机层面定义为不违反诚实信用原则的行为也是一种可以考虑的选择，即只要不违反公认的诚实信用原则，该行为就可以被认定为正当竞争。而同时，对竞争行为正当性的判断也体现在其对于经营者、消费者和社会公共利益所带来的客观影响结果，并且是影响结果的综合性评价。《反不正当竞争法》第2条第2款特别规定不正当竞争行为“是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”很显然，这条规定漠视了消费者利益被损害时对行为正当性的影响。
五、网络环境下反不正当竞争法对消费者利益独立保护的构建
（一）消费者利益独立保护的必要性
网络经济中消费行为的新特性表明，消费者本身已经从市场中的被动接受环节转换为集价值创造和选择为一体的复合环节，仅以是否损害消费者利益作为认定竞争行为是否具有不正当性的评断标准，其根本判断方式仍然是这种对消费者利益的损害是否会导致对其他经营者利益的损害，以此认定竞争行为是否具有不正当性。尽管这种判断方式在一定程度上体现了对消费者利益的考量，但其逻辑起点仍在于对经营者利益的直接保护之上，而对消费者利益体现为一种工具主义式的间接保护。当某种经营行为虽然没有损害到其他经营者利益，却在事实上损害了消费者利益时，按照这种理念，我们无法认定这种行为具有不正当性，相反，在这种判断方式下，经营者只要其行为不损害其他经营者利益，便可对消费者肆无忌惮地侵害，这明显违背了反法保护消费者利益的立法目的。因此，需要重新审视消费者利益在认定竞争行为正当性时的地位，尤其是在网络环境中，消费者利益已经发生了转变，用户成为了消费者主体，传统反射性的保护方式已经无法真正维护消费者权益。尽管在司法实践中，对于消费者利益的考量有了一定的突破，但鉴于在现有反法中对经营行为不正当性的认定上，尚无真正体现出以是否损害消费者利益直接认定不正当竞争行为的立法理念，法院对消费者利益的保护显得小心谨慎，难以做出新的突破，这种困境归根到底还是反法认定不正当竞争行为的理念未能体现对消费者利益的直接保护所致。消费者并不是竞争行为的主体，而恰恰是竞争行为的争夺对象和经济竞争中的“裁判”，消费者的利益保护应该体现在以更加低廉的价格获得更加美轮美奂的商品及其服务上。如果竞争行为能够使得消费者获得价廉物美的商品，或者从便利或舒适的方面提升了消费者的感受体验，那么这种竞争行为就符合了消费者的利益。在互联网环境下，突破传统保护消费者利益的思路是必要的，这种突破在于转变竞争行为的判断方式：除了以损害其他经营者利益为评断标准，更重要也是更根本的是，以是否损害消费者利益作为独立评断标准，即当网络竞争行为在本质上损害了消费者利益，便可直接认定该竞争行为是不正当的。
（二）消费者利益独立保护的制度构建
现代市场竞争的本质是一个争夺消费者的过程，谁拥有了消费者谁就拥有了市场。凝聚在消费者身上的市场份额和利益是企业的根本利益所在，不正当竞争行为通常就是通过改变消费者的购买取向来损害消费者利益的。对消费者利益的保护，在很大程度上需要由市场立法的方式来实现。我们主张在网络环境下反法对消费者利益的独立保护，不是完全摒弃上述分别从反法第2条第1款和第2款角度出发认定竞争行为正当性的做法，而是强调从下述三个角度进行构建：在竞争关系方面，不以直接的竞争关系为限，强调竞争用户注意力的经营者之间存在竞争关系；在行为正当性评价方面，强调消费者利益保护具有独立性，损害消费者利益即可能使得商业行为具有不正当性；在权利救济方面，强调构建消费者集体组织的诉权。为此，考虑以下制度构建：首先是对消费者概念的创新定义。如前所述，由于“用户”概念的引入，消费者概念也随着发生变化，凡是在网络经营者特定产品和服务上投入注意力资源的用户，均为消费者，不局限于仅通过支付货币对价而获得商品或者服务的客户。其次是对竞争关系的扩充解释。目前，司法实践对竞争关系的理解，不再局限于直接竞争关系的理论框架，而是将竞争关系的范围扩展至间接竞争关系，主张只要是在市场经济活动中被他人不正当竞争行为所影响的竞争者，都应当认定存在竞争关系。但是，该种认定依然局限于经营者的利益是否受到损害的范围之内。实际上，世界知识产权组织于1994年便有规定称：成员国有权自主决定保护某项行为，尽管行为的当事人之间不存在竞争。德国反不正当竞争司法中对于竞争关系的掌握也非常宽泛，竞争关系是否存在,不单单从所提供的商品或服务是否相同来判断，还应当关注商品或服务是否存在可替代性,抑或吸收了相同的顾客群，或者说推动了他人的竞争，这些行为都可认定为存在竞争关系。如前所述，互联网竞争主要体现在对用户注意力的竞争上，凡是以争夺相同用户的注意力为目标的商业行为，其行为主体之间即存在竞争，不论其是否为同业竞争者。即使一种行为在实际上并不损害任何竞争者的利益，但如果其损害了消费者的利益，仍然应当考虑将其认定为反竞争的行为（如误导行为）。因此，除了直接竞争关系之外，以是否阻碍消费者使用注意力或损害消费者注意力使用环境来独立判断竞争关系，更符合互联网时代要求和世界主流趋势。第三是对不正当竞争行为定义的重新构建。反法第2条作为一般条款，分别从诚实信用原则、公认的商业道德以及损害其他经营者的合法权益、扰乱社会经济秩序的角度来定义不正当竞争行为。前面已经提及司法实践中由此不同路径而造成的一些混乱。WIPO制定的《反不正当竞争示范法：条文及注释》第1条中明确提出：在工商业活动中，违背诚实的习惯做法的任何行为或做法，均构成不正当竞争行为。可以借鉴该蓝本，将反法第2条第1款与第2款合并，并修改为“在工商业活动中，违反诚实的习惯做法的任何行为，损害其他经营者、消费者或公众利益的，构成不正当竞争行为。”可以看到，在前述扩充的竞争关系约束下，违反诚实习惯做法的行为会损害其他经营者、消费者或公众利益。如此规定，除了经营者间直接的不正当竞争行为，在另一个重要的层面上，损害消费者利益或者公共利益的竞争行为都将构成不正当竞争行为。第四是消费者组织团体诉权的创设。有权利当有其救济，这是制度本身的逻辑要求。反法只赋予经营者权利救济途径，而尽管消费者的利益是反法的立法保护目的之一，但却没有相应的救济手段予以保护。故，构建消费者诉权的制度可以在法律上为消费者救济其权利提供请求权基础。尽管在反法第1条中规定了保护消费者利益是其基本目标之一，但是，在法律上并没有相应的救济途径来实现该目标，在立法上也欠缺相对应的诉权制度设计供消费者或消费者团体维权。可以考虑借鉴德国的经验，在我国反法中，授予消费者协会等消费者集体组织以团体诉权来实现保护消费者整体利益的目的。
（三）消费者利益独立保护与经营者利益、公共利益保护的动态平衡
除了将消费者利益作为独立保护的对象外，只要行为侵害到经营者利益或公共利益的任意一种，且属于在工商业活动中，违背诚实的习惯做法的任意行为，便可考虑认定为不正当竞争行为。但，在这三者利益之间需要保持一种动态平衡关系。一种竞争行为常常会顾此失彼，难以周全三者的利益，在此，仍然以消费者利益为最重要、最根本的评判标准，也就是，即使竞争行为事实上损害了经营者利益，但在根本上、实质上，保护了、肯定了消费者利益，且是长期、整体上维护消费者利益的，得以否定竞争行为的不正当性。公共利益亦如此。要综合评估竞争行为对竞争者利益、消费者利益和社会公共利益的影响，以行为效果为导向综合考量。在把握消费者利益、公共利益与经营者利益的动态关系上，提出注重动态利益平衡原则的理念，认为在对消费者利益、公共利益的保护时，应当结合经营者在市场竞争中的正当性程度（技术创新能力、创新高度），以正相关的比例原则判定其竞争行为对消费者利益、公共利益的影响，并注意对消费者利益与公共利益的保护水平与互联网技术发展水平相协调。在北京百度网讯科技有限公司诉北京搜狗信息服务有限公司不正当竞争纠纷案中，法院在认定行为正当性时，以用户的使用习惯和心理预期、用户的知情权与选择权作为考量因素，在用户已经习惯用百度搜索的情况下，搜狗公司诱导用户在不知情的情况下点击候选词进入搜狗搜索结果页面，可能会造成用户对搜索服务来源产生混淆。值得注意的是，法院站在互联网技术迅猛发展的视角下明确指出，法院在以用户使用习惯和心理预期判断行为正当性时要与时俱进，并且为行为人的行为自由保留适度的空间。这种论述初步肯定了消费者利益已从传统的接受环节转换为集价值创造和选择为一体的复合概念，且在互联网环境下有不断变迁、延展的可能。把握消费者利益的新变化，能够更清晰地判断互联网环境下消费者的自主选择权范围，并由此权衡其与经营者利益、公共利益的动态关系，可以说这是司法实践在这方面的有益探索。
结语
商业道德的内涵范文第5篇
[关键词] 营销伦理决策 功利论 道义论 决策模型
西方对企业营销伦理的关注是从20世纪60年代美国开始的。从第二次世界大战结束到60年代,美国经济复苏,各行各业飞速发展。企业的发展伴随着价格欺诈、虚假广告等不道德的营销行为,引起了社会各界广泛的关注。1962年,美国总统肯尼迪在国情咨文中第一次指出消费者应享有安全权、选择权、意见被听取权和知情权等四项基本权利。从此开始了消费者保护主义运动。经过40多年的发展,西方学术界在营销伦理的理论研究和实践上取得了许多成果。
1960年～1970年代是西方企业营销伦理研究的,主要研究成果包括对市场营销哲学的发展,提出了社会市场营销观念;将伦理学的理论运用到营销领域,提出了两个重要的营销伦理判定理论,即加勒特的相称理论和罗尔斯的社会公平理论;对具体营销活动中存在的伦理问题及对策进行了深入研究;对影响营销者做出伦理决策的因素和决策模型进行了初步的探讨。本文从西方营销伦理决策模型的角度来探究西方营销伦理决策的研究思路。
一、西方营销伦理决策研究的理论基础
1.社会市场营销观念的提出
菲利浦.科特勒在环保主义和消费者权益保护主义两大运动的新形势下,提出了社会市场营销观念。这一观念要求企业营销者在制定市场营销政策时,把营销道德和社会责任纳入营销战略的制定和实施中。这对于指导企业承担社会责任、实现可持续发展具有重要意义。
2.营销伦理判定的理论研究
伦理学的评判标准主要是功利论和道义论两大理论。功利论主要以行为的后果是否给大多数人带来幸福来判断行为的道德合理性,道义论则从直觉和经验中归纳出人们应当遵守的道德责任或义务,从义务的履行与否来判断行为是否道德。
英国伦理学家罗斯1930年提出的显要义务理论, 他在1938年出版的《“对”与“善”》一书中,系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。罗斯认为:在大多数场合、一个有足够的智力成熟的、神志正常的人往往不需推敲就能认识到自己应当做什么,并以此作为一种道德义务。他归纳出6条最基本的义务:诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶,违背任何一条义务的行为都是不道德的。罗斯的显要义务论从正常人的直觉出发,以决策或行为是否遵守显要义务为判断标准,符合人们的生活体验,易于实践,因此在很多企业伦理决策模型中被运用。
相称理论是美国伦理学家加勒特于1966年提出的。该理论认为营销人员判断一项行为或一项决策是否道德应从目的、手段、后果三个方面加以综合考虑。该理论提出了四条判定原则:(1)假定目的和手段无可挑剔,但对于可预见的副作用,如果缺乏相称的理由就放任副作用的产生,行为是不道德的。(2)无论是目的还是手段,旨在对他人造成“大恶”(如故意低价倾销使对手破产)是不道德的。(3)允许一种“大恶”,又提不出相称理由的,是不道德的。(4)希望或放任一种“小恶”(如夸大宣传,刺激消费者买一些无害但并非真正需要的产品),又提不出相称理由的,是不道德的。这里,相称理由是指行为人意欲的善的效果超过不希望发生的(但可能发生的)恶的效果。
1971年,哈佛大学伦理学家罗尔斯提出社会公平理论该理论提出两条伦理判定原则:自由原则和差异原则。自由原则是指在不影响他人行使同样权利的前提下,让社会每个成员尽可能多地享受自由。企业侵犯消费者的自由选择权、获知权等权利是不道德的。差异原则是指社会经济生活中如果有不平等,应使社会最底层获得最大的利益。根据差异原则,企业不能凭借在交换中的优势地位,损害别人的利益换取自身利益,尤其是不能恃强凌弱。如果企业的行为使弱者的生存状况更差,这是不道德的。根据差异原则,企业不能损害别人的利益换取自己的利益,尤其是不能剥夺弱者的权利,否则是不道德的。
二、西方营销伦理决策的相关模型
1967年,俄亥俄州大学教授罗伯特.巴特尔在《市场营销》杂志上发表了“营销道德的一个模型”一文,提出了第一个专门用于企业营销道德的决策模型。
这个模型包括两个部分。第一部分回答企业的道德标准从何而来。第二部分回答如何进行道德决策。按照巴特尔的解释,文化特征体现在所有社会组织中,其中非经济组织(如家庭、教会、学校)影响着经济组织中参与者的地位和作用,经济活动中的参与者(经理人员、员工、竞争者、消费者)又影响着商业领域的道德气候,所以道德标准来自于社会的主流文化、各种组织的程序与结构,以及经济活动参与者的期望。有了标准,在特定情形下(指一定的限制条件下)营销者才能做出道德决策,这些限制条件包括决策者个人的“道德敏感性”、周围赞成与反对声音的力量、经济能力等。
之后,大量的西方学者致力于建立起营销伦理决策的相关模型,希望能够成为营销伦理决策的有用工具,推动伦理决策的研究。
从众多西方学者研究探讨的企业管理者伦理决策的问题的过程中,许多都致力于构建伦理决策的模型。从模型的特点出发,伦理决策模型概括为以下几大类:
1.营销伦理决策中的伦理标准模型
综合社会契约理论:唐纳森和邓斐主张将综合社会契约理论作为全球的规范性商业伦理学理论。戴维.J.弗里切认为:商业伦理是在事前或事后根据社会文化的道德标准对决策进行评价的过程。为了评价决策,就需要以道德标准做工具。而道德标准需要有广泛的内容。该模型认为伦理规范标准应该包括三方面内涵:适用于世界上所有人的贵高规范、宏观社会企业规范,以及微观社会契约规范。伦理规范因特定的社会和特定组织而存在差异。
2.营销伦理决策中的决策过程模型
(1)营销伦理的一般理论模型。它是1986年由密西西比大学教授亨特和维特尔提出的,它描述了现实生活中营销人员是如何同时运用道义论和功利论来进行道德判断的。这个模型以文化环境、职业环境、行业环境、组织环境、初始个人特征为外生变量,营销者个人的道德判断过程始于意识到存在着道德问题,经过对备选方案及其后果的道义评价和功利评价后,形成道德上的判断,最后在实际情境的限制条件下做出行为,行为的后果将反馈回去影响个人特征。
这个模型解释了涉及伦理问题的决策过程。他们并没有限定义务论和目的论如何影响营销决策,而且,他们的目的也只是提供一个有益的理论以说明这两种思想的运用。在他们的推理过程模型的一个修订后的版本中,汉特和维特尔1993年加入了更多的背景要素和“行动控制”(个人在特殊情况下对一个规定意图施加实际控制的程度)。为了反映最近的研究,改正过的模型包括了像“虔诚”这样的个人特征、个人价值和信念、道德性强度、道德认识的发展及伦理的敏感性。
资料来源:Hunt and Vitell(1993:776)
(2)伦理决策模型。它是由弗雷克提出的,在这个模型中把决策树方法并入道德哲学理论。决策首先进行功利性推理,评价对社会的利益。如果经过这一步,再评价对个人的影响,这里要求一个对正确和公正的义务论的检查。
资料来源: Fritzsche(1991:349)
这个模型突出了从决策的后果和决策对义务与权利的尊重两方面来评价决策在道德上的可接受性。首先要求决策者考虑决策对相当的利益相关者的影响,同时,在从后果上衡量后,要求决策者要从道义方面评价决策,考虑受影响者的权利的尊重和公正。
(3)决策支持模型。这一模型是戴维.J.弗里切于1999年在对维拉斯奎兹的模型进行高度修正后提出的。该模型将最高规范和社团规范融入决策实践中。决策在充分估计和考虑到各种规范和可能的冲突后,确定使用规范的优先规则,进行决策。
(4)符合伦理的决策的过程模型。此模型是戴维.J.弗里切于1999年提出,他在考虑伦理在决策过程中的作用,以及影响决策的多方面因素的情况下,提供了一个决策框架,这个模型主要包括了个人特征、组织特征和决策过程。我们可以从这个决策过程中可以发现伦理在决策中的作用。
3.营销伦理决策前的伦理检验模型
(1)道德决策树模型。1981年,美国底特律大学的杰拉尔德.卡瓦纳等人设计了一种道德决策树模型。这一模型的特点是整合了功利论和两种道义论(康德的权利论和罗尔斯社会公平理论)。按照这个模型,一项营销道德决策必须依次通过“三关”检验,才是道德的,除非存在“正当且关键”的理由才能跳过某道关。“正当且关键”的理由是指出现以下三种情形:标准之间发生了冲突、标准内部发生了冲突、完全缺乏能力来执行标准。这一模型虽然在具体应用上操作性不是很强,但是它提供了一种引导企业营销者做出符合道德的决策的思路,为后来设计更可操作的模型奠定了基础。
(2)问题式模型。1983年,美国马奎特大学营销学教授基恩・拉克兹尼亚克指出,卡瓦纳以前的道德决策工具只是局限于引用一些道德格言,不能很好地指导营销经理进行道德决策。他在卡瓦纳的道德决策树模型的基础上,提出一个基于三大道义论(罗斯显要义务理论、加勒特相称理论和罗尔斯社会公平理论)的问题式模型,模型在9个问题中运用了显要义务论、相称论和公平公正论,企业决策者可以通过回答这些问题来制定符合道德的决策,如果回答全部为否定,则该决策道德上可接受的。
该模型的问题是:
①A行动违法吗?②A行动违反以下任一条普遍性的道义吗? ――诚实的责任;――感恩的责任;――公平的责任;――仁慈的责任;――自我完善的责任;――无伤害的责任;③A行动侵犯由组织类型而相应产生的特定义务吗?④A行动的动机是邪恶的吗?⑤采取A行动会不会发生某种“大恶”?⑥是否故意否定了可能比A行动产生更多的善、更少的恶的B行动?⑦A行动侵犯了消费者不可剥夺的权利吗?⑧A行动是否侵犯别的组织的权利?⑨个人或组织是否已经没有相关的权利了吗?
这个模型在设计问题过程中,考虑了普遍的伦理问题,而且也针对特定问题考虑了特殊的伦理问题。
(3)伦理检查模型。Blanchard和Peale提出了伦理检查模型,该模型通过一系列简单问题的回答,来判断决策的伦理化。由于比较简单易行,无需掌握比较抽象的伦理原则就可以大致进行符合伦理的决策。企业运用该模型时,首先进行合法性检查,然后检查决策是否兼顾了长远利益和短期利益。最后是企业决策者对决策进行的自我检验(这个检验的前提是决策者知道伦理的基本规范和社会标准)。
(4)伦理检验模型。1989年,美国学者劳拉.纳什结合功利论和道义论也提出一个问题式伦理检验模型,一共是12个问题。与拉克兹尼亚克的模型相比,问题更具体,更易于回答。
纳什(Nash)的测验一项商业决策的伦理性的12个问题:
①你是否已精确地定义了问题?。②站在另一方的立场上你如何定义问题?③这一情况首次发生时会是怎样?④作为个人和作为公司的一员你忠诚于谁、忠诚于什么?⑤你做出此项决策的意图是什么?⑥此意图与可能的结果相比较会怎样?⑦你的决策或行动会伤害谁?⑧在你做厥词能够之前能就此问题与相关各方进行讨论吗?⑨你能确信你的观点在一段较长的时期内像现在看来一样有效吗?⑩你能毫无顾虑地将自己的决策或行动公开透露给你的老板、首席执行总裁(CEO)、董事会、你的家庭或整个社会吗?如果能被理解,你的行动的象征性潜力是什么?如果不被理解呢?以你的立场在何种情况下允许例外?
现代西方社会,在企业中利用一套简捷的问题进行伦理决策也变得愈益流行,采用这种方法易于理解、也很方便使用。比如美国德州仪器公司的“快速伦理测试7问”、美国西尔斯公司的“5个伦理决策指南”,都是通过伦理检查问题的提出,旨在制造一个企业员工与管理者决策过程中的伦理调查的过程,通过这个伦理检查过程,保证决策的伦理化。
4.营销伦理决策中的影响因素模型。
(1)营销道德决策模型。1985年,美国德克萨斯艺术与妇女大学市场营销系副教授欧・费雷尔和拉里・格瑞夏姆提出一个商业道德决策框架。这个框架以社会和文化环境为外部变量,认为营销者个人的决策主要受个人因素与组织因素(重要相关者和机会)相互作用的影响。
1993年,已经是孟菲斯州立大学教授的O.C・费雷尔和南伊利诺斯大学的教授约翰・弗雷德里克在他们合著的《商业伦理:道德的决策与案例》第5版中提出了改进后的营销道德决策模型,认为企业文化、机会、企业中的重要相关者、个人因素都作用于道德的评价和意图,最终导致道德的或不道德的行为。
(2)道德和不道德决策的行为模型。1987年,迈克尔・布默等人提出了“道德和不道德决策的行为模型”。这是一个比较全面地包括了各种影响因素的模型,它把营销者个人道德决策过程视为一个信息处理的“黑箱’,输入变量有政府、法律环境、社会环境、行业环境、直接组织环境、重要相关者和个人特征,输出变量是道德决策,最后导致道德的行为或不道德的行为。其中每一个变量都细分成多个亚因子。这个模型的全面性使它成为指导企业建设营销道德的一个很好的框架。
纵观以上近年来西方营销伦理决策模型的研究,我们可以发现关注营销伦理决策的程序和决策的环境因素,以及如果将营销伦理决策进行实践三种角度进行了大量的研究,营销伦理问题已成为当今企业必须重视的重要环节。但如何在营销决策过程中加入伦理判断、伦理准则,是一个值得我们研究的问题。西方国家的这些理论模型,为我国营销伦理研究提供了非常有用的借鉴思路。
参考文献:
