商业道德的含义

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商业道德的含义范文第1篇

用“道德雷达”衡量选择

商业道德课程课时长约2小时，主要通过理论与生动案例相结合的教学，使员工掌握道德与商业道德的含义，了解引发人们做出不道德行为的原因，以及了解做出决定前须考虑的因素。培训中还引入了一个十分实用的理念：道德决定的雷达。员工可以通过准则导向、结果导向、品德导向、公正导向来衡量自己的选择，从而做出合乎商业道德规范的行为。

该课程与雅芳其他培训课程一样，强调互动式学习，保证员工在轻松愉快的环境中汲取养分，增长知识。同时培训在课题设计上也充分考虑到员工不同的业务需求，以不同的案例情景，充分调动大家的主观能动性，辅之以全程跟踪指点：专业化引导、职业化关注。

道德认同带动凝聚力

作为一个富有责任感的公司，雅芳建立了一套核心价值观念和道德准则作为运营的指南，概括为诚实、信任、尊重、谦逊和信念。责任感是它的核心精神，包括对员工、顾客和社会三个层次。

雅芳拥有一套100%顾客满意保证制度，印证了雅芳与顾客之间的信任与尊重关系，而以顾客满意作为执行标准，且这使雅芳赢得了更大的顾客忠诚度。它是以顾客满意作为执行标准，换句话说在雅芳，即使雅芳的产品不存在质量问题，但只要顾客在使用过程中觉得不满意，她仍然可以获得100%的退款保证。这相对于以产品质量作为标准的退款保证制度而言，是一个飞跃，并且完全超越了常规的商业标准。

在富有成效和引起共鸣的商业道德规范培训中，员工们发现其实信守规范的商业行为与公司的绩效增长是相辅相成的。心灵被涤荡，精神世界被感染，于是从心里认同了雅芳的企业文化，完全融入到雅芳大家庭中。如此的亲和力必然会引导高绩效的团队，激发和鼓舞全体员工的士气和斗志。

雅芳具有完善的培训体系，人力资源部下面设有专门的培训发展组，其培训制度被称为公司的“培训阶梯”。别小看这个“阶梯”，每位员工的晋升都要经过它。针对各个部门的不同职级，培训发展组根据每年公司的不同侧重点制定不同的培训模块、年度计划。

培训发展组拥有公司自己的专业培训师。据有关部门人员介绍，培训通常在互动练习和游戏中展开。

“商业道德”对每个身处职场的人来说都不是陌生的话题，但雅芳在“商业道德”这一课程的特色在于使员工最大程度上理解其真谛，是真正意义上的解读，使这个看起来枯燥的词藻深入人心。这种人性的解读让每位受训者在接受培训后深深体会到，雅芳确实是一家一贯秉承高标准商业道德准则行为的公司，公司的每位员工都身体力行地维护着诚实可信的道德操守。

培训注重弹性互动

以今年正在进行中的“商业道德”培训为主题的培训为例：培训者首先会通过图案引出概念，具体做法是拿“老人”“妇女”“老头”三个人像，分别给不同组的人员看，每个人可能看出不一样的东西，并得出不同的结论。这是因为每个人的道德观因不同的经历、背景而不尽相同，进而引出道德这一个抽象的概念。然后通过不同的练习引导学员弹性地理解概念：讲师给大家讲述一些与道德主题相关的故事，然后让大家指出自己最喜欢和最不喜欢的人物，每个人都有自己的理解和喜好，通过比较，从侧面引出并互相分享不同的观点思想。接下来，就是小组互动讨论。每个小组指出一个目前商业社会中因不遵守商业道德而落败的企业案例，由案例引出问题，列举其中有多少违反商业道德的行为，最后大家一起讨论：为什么我们要讲求商业道德？在讨论过程中，讲师只是扮演指引的角色，当问及出现违反商业道德行为的原因时，并不直接告知答案，只解说可能性，讲师更要重视的是引导大家自己进行比较分析，总结归纳该怎么去做。整个讨论更注重过程，讲师主要起导向作用，引导学员把概念运用到实际工作中去。

商业道德的含义范文第2篇

法律与道德的关系是法理学核心的问题之一。法律和道德的关系不是法哲学的局部问题,而是贯穿于整个法哲学的全局问题。凡是法治不及之处,皆是德治用武之地,法治不可能完全取代德治。从某种意义上讲,在一个法制完善和健全的国家中,法律几乎已成了一部道德规则的汇编。

一、法律与道德的学理含义

1.道德的学理含义

从唯物史观的角度来看,道德根源于一定的物质生活条件。道德的内容最终由经济条件决定,并伴随经济的发展而有相应的变化;基于不同的物质生活条件的不同社会集团,有着不同的道德观,在阶级社会中的道德具有阶级性。因此,道德可以简单概括为:道德是生活在一定物质生活条件下的自然人关于善与恶、光荣与耻辱、正义与非正义、公正与偏见等观念、原则以及规范的总合,或者说是一个综合的矛盾统一体系。

2.与道德密切相关的法律的含义

没有亘古不变的永恒道德,也没有亘古不变的永恒法律。今天的社会,代表不同利益的统治集团仍然还存在,不同的统治集团各有各自的阶级利益,以及与其阶级利益相适应的道德。法律在本质上是统治集团的整体意志上升为国家意志,既然法律是意志的具体化,而道德当然属于意志范畴,那么法律当然反映统治阶级的道德观。从侧重道德的角度,法律可以定义为:法是国家意志和统治阶级意志的体现,法的内容由一定的社会物质生活条件所决

定。体现了法的国家意志性和统治阶级意志,以及法的物质制约性。法就是这两个方面的矛盾统一体。

二、道德与法律的辩证关系

(一)道德与法律的联系

道德与法律是相互联系的。它们都属于上层建筑,都是为一定的经济基础服务的。它们是两种重要的社会调控手段,两者相辅相成、相互促益。其关系具体表现在:

1.道德是法律的评价标准和推动力量,是法律的有益补充。没有道德基础的法律,是一种“恶法”,是无法获得人们的尊重和自觉遵守的。执法者的职业道德的提高,守法者的法律意识、道德观念的加强,都对法的实施起着积极的作用。

2.法律是传播道德的有效手段。法律的实施,本身就是一个惩恶扬善的过程,不但有助于人们法律意识的形成,还有助于人们道德的培养,法的实施对社会道德的形成和普及起了重大作用。

3.道德和法律在某些情况下会相互转化。一些道德,随社会的发展,逐渐凸现出来,被认为对社会是非常重要的并有被经常违反的危险,立法者就有可能将之纳入法律的范畴。反之,某些过去曾被视为不道德的因而需用法律加以禁止的行为,则有可能退出法律领域而转为道德调整。

(二)道德与法律的区别

1.调整的对象不同。法调整的是人们的外部行为,即意志的外在表现,因为法定首要任务是要建立一种外在秩序。道德则不同,它同时要求人们的外部行为和内在动机都符合道德准则。它给人们提出并要求解决的不仅是举止行动,还包括动机和世界观问题,而且更注重后者。

2.表现形式不同。法是以“国家意志”形式出现的,表现在政权机关所制定的宪法、法律、法规、决议、条例、指示等规范性文件中。道德则是以“社会意志”形式出现的,作为“社会意志”,它有多种多样的表现形式,如医务道德、政治道德、商业道德、社会舆论、社会公约等。

3.调节人们行为的方式不同。法是通过为人们确定在社会生活中的权利和义务,通过建立法律关系来调节人们之间的关系。而道德则主要是通过为人们指出在社会生活中的义务,在人们中间建立起以义务为纽带的道德关系而调整人们之间的关系。

三、应正确处理法律与道德的关系

理论探讨的价值归宿就是服务于实践。实践中应尽力从两个方面来正确处理法律与道德的关系:一是健全“法

制”与强化“德制”同步进行;二是在法律与道德之间再造资源,构建区别于法律和道德又能对法律和道德予以双向弥补的第三种力量。

首先,在健全“法制”方面,应取向法律规范极限度周延并实效于经济生活的所有领域,构建法制形式合理与价值基础相统一的“现代法制”。“现代法制”的起点就是对“传统法制”从法律观念、法律体系到法律实施予以系统性变革。

其次,在强化“德制”方面,应奉行道德制度化建设。道德制度化路径,是把道德调整由内在心里扩延至外在行为、由舆论谴责升格为强行制裁的过程。这种通过道德制度化赋予道德“硬”的约束力的做法,就可以迫使人们履行道德义务,或者遭受道德惩罚,在法律难以干预的地方,使用此“道德权力”来弥补。

商业道德的含义范文第3篇

作为民法的基本原则，诚信原则将道德调控与法律要求融为一体，兼备法律规范和道德约束的双重作用。“诚信原则思想渊源于自然法的善意与公平的理念，也就是说诚信原则是道德的法律化，或者法律的道德化。”诚信原则作为法律对民事主体在民事活动中维护双方利益平衡以及对民事主体维护自身利益与社会利益平衡的基本要求，目的就在于保持社会稳定与和谐发展。

一、关于“诚信”的内涵分析 对于“诚信”这一语词的内涵，可以从传统内涵、现代含义、法律语境中的意义这三方面去分析探究。 1．传统文化中“诚信”的内涵分析。在中国传统文化中，“诚”者即“信”，“信”求于人“，诚”本于天。诚信合一，实为本我一统，天人合一。《礼记•大学》云“：所谓诚其意者毋自欺也。如恶恶臭，如好好色，此之谓自谦，故君子必慎其独也。”意思是一个人要做到不欺骗他人，就必须要做到不欺骗自己，使自己保持老老实实而不弄虚作假的心理状态是做到不欺骗他人的前提，因只有真诚的心，方可形之于外。 2．法律层面上“诚信”的内涵分析。在法律层面上“，诚信”已不再只是简单的为人之道的一种“内在道德”，而是一种外在的法律制度，一种因其意思表示所引发的应然义务。诚实信用原则的本质特征在于其是善良公平的道德观念的法律化，一方面将个人道德修养中的诚实、信用上升为法律规范，以实现道德的约束力；另一方面，在法律规范中添加道德情素，以增加法律规范的应变性。诚实信用原则实现了道德观念的法律化，其在民事活动中最本质的要求是“任何一方必须本着善意进行民事活动，任何恶意的即以损害对方或社会利益为代价获得己方利益的民事行为都违反了诚实信用原则。”诚实信用原则，不是法律指导、约束社会成员行为的具体规则，而是作为法律解释的重要原则之一，以克服在实际运用法律过程中可能造成的不确定、不公平等现象的发生。笔者认为，法律解释是法律实施过程中的关键环节之一。

二、诚信原则法律化的理由 1．诚信原则法律化是道德法律化的内在要求。诚信原则法律化本质上就是道德法律化。道德可以分为两个层次：第一个层次为普适意义上的道德，即为社会人员必须遵守的基本道德，如不偷盗、不杀人等社会得以正常运行所必需的那些道德；第二个层次是以提升人的精神境界、优化人的自身修养为指向的道德，这种道德不一定必须为全体社会成员共同遵守，但是，它在促进社会进步、提升社会文明度中发挥着不可估量的作用。第一个层次的道德是社会赖以存续、得以运行的必要前提，因而，这部分道德必须借助国家机器的强制力量得以推行。也就是说，普适意义上的道德必须上升为法律约束的层次，以发挥其真正效力。在小农经济时代，甚至是在计划经济时代里，由于社会分工不明确，商品经济不发达，所以诚信原则在那里的必要性是不突出的。然而在一个社会分工日益细化、市场交易活动日趋频繁的社会中，诚信原则的重要性就日渐凸显出来了。由于我国改革开放与市场竞争的影响与冲击，象的现象时有发生，如仿制假冒，背信毁约，弄虚作假等违背中国传统“诚信”道德和现代市场经济公平竞争精神的现象屡见不鲜。特别是近年以来发生在食品安全领域的种种另人震惊、另人义愤填膺的事件，无不说明了在经济活动中那种以金钱追求为唯一目的所造成的道德伦理的丧失。这种商业道德感的缺失，如果不加以扭转、控制，造成的结果不仅仅是商业领域中欺骗、欺诈、黑心等现象的发生，还会延及整个社会心态的扭曲，冲跨整个社会的道德体系结构，最终甚至会造成民族精神的沦丧。有人认为，在当代中国，全社会面临的最大问题便是广泛的成信危机，这话一点也不假。所以，在市场经济高度发达、但市场经济监管体制又相对落后的今天，中国急需诚信资源和加强诚信环境建设。将社会基本道德的践履提升到法律约束的高度，借助国家意志的力量来维护，具有非常重要的现实意义。 2．“诚信”在适用上的不确定性要求诚信原则法律化。在法律的具体运用过程中，法官拥有一定的自由裁量权。这种自由裁量权，在一定意义上是必须的，其目的在于使法律成为针对具体情况具体适用的最普遍的方式之一，从而使法律具有灵活性和适应性。其理由是，任何明确化、具体化的规定都不可能将社会中所有的问题都予以涉及，故对明确化、具体化的规定之外的问题的调整必将依靠法官的主观理解上，如果某些应当得到法律调整的问题，在实际上却因为缺乏具体性的规定而游离于法律之外，那不能不说是一种法律的悲哀。

三、民法中诚信原则的实现路径探讨 1．加强“诚信”原则制度化建设加快“诚信”原则的制度化、法制化工作，使民事主体在行使权利时有法可依，有意可循。不能也不应仍然只以“诚信原则”这一道德上的模糊语词囫囵吞枣地“移植”到法条中来，我们必须为之寻求一个可供操作的法律语词，建立可以实施和操作的规范程式，在程序上和实体上实现“诚信”法律化，以求尽量避免在法律实施过程中因词义笼统模糊而造成可能的混乱与随意性。这个法律语词就是“约因制度”，它才是诚信原则在法律层面上的实现程式和制度保证。 2．强化对法官审判权的制约。法官作出公正裁判的决定因素在于法官的自由裁量。为有效地防止法官自由裁量权的滥施，可援引诚实信用原则在审判机制上对法官的自由裁量权予以合理的配置，有效地遏制法官司法审判权的滥用与膨胀。首先，法官审判权的行使必须立足于案件事实，这是法官进行自由裁量的基础。在司法过程中。 3．提高法官的自身修养。诚实信用原则得以适用的关键，在于法官对权力的理性运用，而保证法官理性使用权力的关键，在于提高法官的法律素养和品德素质。法官做出的最终结果，实际上是法官的法律素养和品德素质在思想上斗争的结果。#p#分页标题#e# 4．提高全民诚信意识。民法上的诚信原则与全社会层面上的诚信道德观是互为加强的，没有全民道德上的诚信观，民法上的诚信原则就会失去其约束力量赖以存在的基础，没有民法上的诚信原则，道德诚信观在利益诱惑面前就会失去支撑力。“诚实信用”原则要求民事主体在民事法活动中自觉做到不欺、不诈、不骗。

商业道德的含义范文第4篇

关键词：道德法律化；理论基础；冲突；和谐

一、道德法律化

1.道德法律化的含义

我国正处于经济转型向社会转型的过渡时期，道德与法律各自所追求的目标有时也很矛盾。广义的道德法律化是指在道德建设中将一定社会伦理规则和道德要求转化为制度和法律。

2.道德与法律的区别

作为社会上层建筑的不同部分，两者有显著的区别，如产生方式不同、表现形式不同、实现方式不同、调整范围不同。因此两者在日常法律适用中主要表现为合理不合法、合法不合理。

3.道德法律化的基础

道德法律化实质上是道德合理内核与法律外在形态相结合的过程。首先，正义是法律和道德共同的追求目标。乌尔比安认为公道和正义是法律的目的，而道德本来就是人们关于善恶、是非等伦理观念的总和，更体现正义性。其次，道德和法律调整的范围具有交叉性。道德可以调整人们的行为、思想、情感。法律的调整对象就是人们的行为，人的行为就成了两者调整的交叉点。

二、道德法律化的困惑

1.道德和法律的冲突

同患尿毒症的17岁少女何××和39岁男子何××原本不相识，为换肾与直系亲属配型均不成功。偶然的机会，何××的父亲为何××配型，何××的表哥为何××配型，交叉配型竟然成功了，于是来到医院准备进行交叉换肾手术。

这起“交换肾”事件备受争议，因为法律和道德激烈地碰撞在一起。在法律上，只有三代直系血亲才能进行器官移植。但医院给他们做手术是在拯救生命，是道德所要求的。认识和处理好道德与法律的冲突，是解决道德法律化困惑的一把钥匙，首先我们要从研究道德与法律的区别开始，因为冲突根源于两者的差异，也是道德不能替代法律的真正原因。

2.道德法律化的理论界争议

面对冲突和现实，有学者提出道德法律化其实是一个虚假而危险的命题，混淆了道德和法律的本质区别，其最终结果不但不能树立法的权威，还会损坏道德对人们心灵的约束。但是坚持结合说的富勒认为，遵守法律和遵守万有引力定律是不同的，后者只要被证明是正确的就会被人们自觉遵守，但对于法律，它要赢得人们的尊重，必须有值得尊重的东西，也就是要包含某种价值追求。

三、道德法律化困惑的现实探讨

在诸多的困惑和纷争中，笔者认为道德法律化是有必要的，但必须限定在一定的限度内。

1.需要一定的道德法律化

2007年的一天，北京某医院，孕妇李某因难产生命垂危，医生向配偶肖某交代病情准备手术，因肖某拒绝签字，两条生命都离开了我们。

伦理道德和法律都认可生命的重要性，可为什么在这个案例中，医院在遵守法律的情况下，却导致生命的丧失呢？《医疗机构管理条例》第33条规定：“遇到特殊情况时经治医师应当提出医疗处置方案，在取得医疗机构负责人或者被授权负责人批准后实施。”可是这些特殊情况由谁来认定？等被认定后还来得及吗？道德上认为这是一个特殊情况，可制度上没有及时认定，就因为这样，生命在制度面前丧失，此案例表明有时道德需要及时的法律化。

2.道德法律化有一定的限度

长沙推出首席一桌标价36万的“人乳宴”，据说营养师都是平均年龄为三十岁来自农村的哺乳期母亲。

人们首先想到的评价标准是道德，此举有违商业道德和传统道德。可《食品卫生法》规定：禁止生产经营用非食品原料加工食品，对人乳是否是食品原料却无具体说明。于是道德和法律又一次起了冲突。哲人说过：法不禁止即自由，可是在本案中，法不禁止，但道德却禁止了，说明我们在情感上将道德和法律画上了等号。它告诉人们道德和法律有严格的界限，在道德要求不可能替代法律的时候，道德法律化就要思考自身的合理性，因此道德法律化必须限定在一定的限度之内。

3.探讨适合中国国情的道德法律化

首先，明确道德归道德，法律归法律。道德是精神上的自由，法律是行为上的强制。有些领域，只有道德可以起作用，法律的介入则会侵犯人的自由意志。

其次，道德法律化只限于对社会基本道德的确认。对于普遍道德，诸如诚实信用、平等等价值是可以上升为法律的。但对于特殊道德则不能一味地追求道德实现的效果而硬性地将其法律化。

再次，道德法律化只限于与人们行为有一定联系的道德规范。只有这样才能避免道德与法律的严重冲突以及由此产生的种种困惑和纷争。道德法律化当然应该是符合法的本性的道德法律化。此外，针对目前道德和法律相脱节以及传统道德对法律的冲击等情况，应加强两者的互动耦合。一方面，需要重建现代道德文明和伦理精神，引入法律的硬约束。另一方面，法律本身也要寻求道德的支持，才能发挥道德法律化的作用。

最后，道德法律化要以人为本。将适当的道德融于法律，是实现依法治国和以德治国的有效途径。和谐社会中少不了道德和法律的和谐，化解冲突、以人为本是实现道德法律化的最高境界。

参考文献：

[1]程明.试论道德的法律化及其限度[J].北京师范大学学报（社会科学版），2007.

[2]亚里士多德.政治学[M].吴寿澎，译.北京：商务印书馆，1981.

商业道德的含义范文第5篇

〔论文关键词广告语言社会责任语言翻译

"Advertising(广告)”一词源于拉丁语，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告是运用隐蔽的“操纵术”，对顾客的情感施加影响，发挥其最大程度的感染力。因此，广告语言决不是简单的商业语言，而是一种富有语言技巧和艺术魅力的鼓动性语言。在当今社会，广告已成为人们日常生活的一部分，无论你打开电视、收听广播、翻阅报刊杂志，还是在路上、商店、游乐场，广告无时、无处不在，使人耳濡目染，潜移默化地影响人们的判断，改变人们的观念。既然是一种鼓动性语言，广告就会在很大程度上改变人们的价值观念，因此，广告的传播对于宣扬社会道德和企业的社会责任有着重要的意义。本文从中西方不同的道德观人手，阐述英汉广告语在创作、解读与翻译中应注意的营销道德和企业社会责任因素。

一、中西方道德观与企业广告促销活动

中国的传统道德以儒家思想为根基，其核心思想是“仁、义、礼、智、信”。儒家伦理中的“仁”体现了人与人的关系，具体到企业广告促销活动中，“仁”就是使顾客满意。只有对消费者“仁”，消费者才能以“仁”来回报企业，回报社会。“义”是儒家重要的道德规范，要求人要自觉地做合理之事。现代企业的广告促销活动固然要求“利”，但应坚持见利思义、先义后利、、以义求利，反对不仁不义、重利轻义、见利忘义、惟利是图的不义之举。“礼”是外在的伦理行为，中国人讲究礼尚往来。对待顾客及其他合作伙伴彬彬有礼，是“礼”的重要体现。企业在广告促销宣传战中应遵循“礼”，不能以谎言欺骗消费者或合作伙伴。“智”是指人的聪明才智和专业技能。“智”离不开人才，在广告促销活动中，不仅要体现爱才、惜才、广揽人才，而且要信才、容才、用才，还要做到以人为本、人尽其才。“信”是“仁、义、礼、智”的必然结果。“言必信，行必果”既是人的处世原则，也是企业求生存、求发展的基本保证。企业在广告促销活动中，必须守“信”，以赢得顾客信任，树立企业形象，提高企业信誉。

西方道德的源泉是宗教，虔诚的是人们经济道德最丰富的源泉。西方人认为，获取财富要用上帝最喜爱的方式，即用最有效、最合理、最公平、最职业的方式来创造财富;财富应该以上帝所喜欢的方式使用出去，不应该用于个人的欲望，而应该用于社会。这样的伦理道德能在很大程度上促使西方企业在广告活动中遵守“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”的道德规范，要求企业在广告促销中信守诺言、履行合约，避免欺骗和误导性的宣传。企业应助人为乐，热心社会公益事业，尽其所能生产符合社会需要的产品，使其潜力得到最大限度的发挥，实现其自身价值。

二、解读英汉广告语中企业的营销道德与社会资任因素

道德价值原本就是人类经济生活中不可或缺的参考量。企业不仅要考虑自身利益和消费者利益，还要考虑社会利益和环境利益，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任。如果企业不顾商业道德和社会责任，一味追求经济利益，只能是砸了自己的牌子，结果适得其反。广告作为企业宣传自身价值与推销产品的重要手段，是表明企业的营销道德观和社会责任感以赢取更多客户青睐的重要媒介。因此，中外企业在创作广告语时，都应注意体现这一点。

(一)解读汉语广告语中企业的营销道德与社会责任因素

孔子说:“仁者，人也。’他认为仁的本质是人，仁所讲的就是做人的道理。汇仁肾宝打出的广告语“仁者，爱人”和百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气济世济人，仁心仁术医国医民”，都直截了当地体现了传统儒家思想中“仁”的精髓。在传统的商业道德中，有“明码实价”、“童史无欺”之说，而“挂羊头，卖狗肉”就是对违背广告道德行为的谴责。

中国国民稳固的心理结构，也是以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容的。另外，中国作为四大文明古国之一，处肥沃之地，衍生出以居住地为本的“家本位”观念。汉语广告语中处处体现着“爱家”、“爱国”、“团结”、“奉献”和“忠孝”的思想。

海尔，中国家电业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断打出“海尔，中国造”的旗号来塑造海尔全球化的品牌形象，既振奋了国人的自信心，又增强了民族自豪感。

长虹，作为民族工业的一面旗帜，在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，提出“以产业报国，以民族昌盛为己任”。

中国联通，它的标志是州个中国结，本身就充满了亲和力，其推出的“情系中国结，联通四海心”的广告语，把自己的标志和品牌名称自然地融在一起，做到了表里和谐统一，反映了企业团结一心、报效祖国的精神理念。

另外，还有一些广告语，如金鹿蚊香“默默无‘蚊’(闻)的奉献”强调的是“奉献”，“威力洗衣机，献给母亲的爱”、“孝敬爸妈，脑白金”说的是“孝顺”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒肤佳，促进健康为全家”提的是“爱家”等，这些都体现了重视亲情和尊老爱幼，宣扬了中国人的伦理道德。

针对国民受教育程度还不够高，文盲、半文盲较多的状况，我国以提高全民文化素质为基本国策，重视大众教育水平的提高。一些企业在营销中注意把宣传教育与社会责任联系起来，适合了很多家长的心理，取得了非常好的效果。

山叶钢琴提出的“学琴的孩子不会变坏”是我国台湾地区最著名的广告语，它从学钢琴有利于孩子身心成长的角度出发，把握父母的心态，倡导“让孩子健康成长”。

台湾日盛国际商业银行自视为“富有知识的银行”。在其广告中，可爱的小朋友们观天文、学游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着“I”VEADREAM一一一TOSEETHEWORLD"，字幕上出现“学习+学习”、“尝试+尝试”、“累积十累积”、“挑战+挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照。广告最后得出的结论是:“知识让人富有”。这样的广告，在重视知识、重视教育的今天，无疑是深人人心的。

《羊城晚报》提出“真知影响人生”，它用“真知”揭示传播内容的特质，提倡“读报益智”的理念。同样，《大连日报》的广告语是“真知引导生活”，并配以解说词“真实新闻引导生活方向，真知灼见引导生活目标”。它们的目的是一样的，那就是“要学习‘真知’，过健康向上的生活”。

东风公司，曾为我国的现代化建设立下汗马功劳。其在品牌宣传和广告语中，不忘宣扬健康的思想与生活观念，让人们的生活更加健康、激情和豪迈。2000年7月1日，东风公司水厂首次提出这条广告语—“做高尚的人，送纯洁的水”。这10个字就是一种精神、一种理念，它表达了水厂职工的精神境界、追求目标，不仅倡导人们要做纯洁、高尚的人，而且让这种健康的思想和生活观念像“东风”一样吹遍大江南北。另外，东风公司车架厂的广告语—“东风车架，挺直脊梁走天下”也格外引人注目。它把车架比作人的脊梁，体现了一种自信与潇洒，同时也向人们传达了“要挺起脊梁做正直的人”的观念。

近年来，国人保护环境的意识越来越强，企业在广告宣传中也呼吁人们要保护环境。田七洗洁精在电视广告中，选取了日常生活中几个非常典型的场景，如削苹果皮、反复清洗餐具、对餐具进行消毒等，完美地诊释了“草本除菌更安全、更放心”的理念，契合了现代人对于果蔬残留农药的焦虑以及追求环保健康的心理，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，给广大观众留下了深刻的印象。

现在，“绿色食品”也就是无污染、健康安全的食品越来越多，企业也提出“绿色营销”，即在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的消费需求。

(二)解读英语广告语中企业的营梢道德与社会责任因素

西方国家的历史不及我国悠久，加之地域狭小，经常迁徙、移民，家园观念淡化，使得西方人的心理结构较为松散，“人本”、“认知”、“行为”是其基本内容。因此，英语广告重在以人为本，突出个性，立足于褒扬自我，推崇创新。

雪碧Obeyyourthirst.(服从你的渴望)

佳能打印机:Impossiblemadepossible.(使不可能变为可能)

雀巢冰激凌:Taketimetoindulge.(尽情享受吧)

耐克运动鞋:Justdoit(想做就做)

诺基亚:Connectingpeople.(科技以人为本)

欧美国家的经济比较发达，人们更加讲究生活质量。因此，企业在宣传时，更突出产品的舒适性、安全性、健康性和环保性。

Bayer阿司匹林的广告语为:

Whatthisheadacheneedsis100%purepainreliever.Andthat''''sBayerAspirin.BayerAspirinisnot80%"""nor90%，it''''s100%purepainreliever.

这则广告用数据强调了Bayer阿司匹林是一种100%安全、可靠的止痛药。

还有一种服饰的广告语为:

Now,LightProtectionSoComfortable.

You''''llWearItAnyTime.

这则广告用简洁明了的语言突出了产品的舒适性。

有一种药丸的广告语很有特色:

Yes,Beecham’sPillscanbringthehealththatmeansmorethanwealth.

它提出“健康”比“财富”更为重要。

另一种减肥丸则用:

Loseweightthesafe,naturalwaywithoutbeinghungry.

AskyourchemistforMetercal,andloseupto1/21b.aday.

它是说明要减肥，必须“安全”地减。

环境污染是西方社会极为关注的一个问题。现代化工业生产在带来物质文明的同时，也带来一系列生态问题，这引起人们对生态平衡、自身健康以及后代生存环境的关注。许多企业以号召大家保护环境、保护自然资源为广告主题，既获取公众的好感，又达到自觉履行社会责任的目的。

SANARA是一种洗发水，它的广告在列举其一系列优点之后，用一半的篇幅强调“不污染水和土壤，连外包装都是可再循环的”:

You~’tactuallyseehowkingSanaraistotheenvironmentbutit’snicetoknowthewholerangeisbiodegradable,soitdown’tpollutewaterorthesoil.Andnaturally,thepackagingisrecyclable.

Sanara.Kindtoyou,kindtonature

Wella.Youcanseethethinking.

在西方国家，妇女解放也是社会的一个焦点问题。在一则题为WhyCan''''tAWomanBeLikeAWoman?的香水广告中，作者从妇女解放这一角度出发，列举了妇女形象、地位的变化以及这些变化带来的矛盾和困惑，最后点出:

Cabrioleisfullofdeliciouscontradictions.Exac街likethewomanwho’scleverenoughtoenjoybeingawoman。

三、英汉广告语翻译时应注意的道德和社会责任因紊

英汉广告在翻译的过程中应倡导企业的营销道德和社会责任，让广告起到激发美好联想，弘扬民族文化，传播进步意义的作用。否则，就会误导消费者，对社会产生负面影响。

移动电话市场第一品牌Nokia(诺基亚)的广告语是“ConnectingPeople"，译为“科技以人为本”，就把这句话“以人为本”的理念发挥得淋漓尽致，言之有物。

美国著名运动鞋品牌Nike(耐克)精心打造的广告语是“Justdoit"(想做就做)，它以对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是，直接译成“想做就做”在中国香港和泰国等地播放时，却没有产生应有的共鸣。因为香港是华人社会，人们的心理状况还是很传统的，不少人认为这则广告有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌，纷纷投诉。直至后来广告词改译为“应做就去做”，才平息了风波。

美国Budget出租车中心的广告语是“Bigthrills;smallbills"大刺激，小花费)，这会让人尤其是青少年产生不良的联想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的广告语“)Jnjoyyourglasstothefull"(尽情喝吧)，则有让人歼酗酒”之嫌。因此，如果翻译时进行适当变化，改为“大惊喜，小花费”和“快乐地喝吧”，就能减弱广告文字对人“过分的鼓动作用”，避免对社会产生不良影响。

再如，1995年初香港街头出现了一则广告:"Shewantstoputhertongueinyourmouth.”乍一看，有人可能认为这是婚姻介给所的广告，也有人可能会认为这是女郎服务公司的广告，因为从字面意思翻译是“她要把舌头放进你的嘴里”。其实，这是“香港学习语言中心”(TheHongKonglearninglanguageCenter)的广告。其关键词是“tongue，如果按“舌头”直译，就会使人产生低级的联想，所以应挖掘"tongue的另一层含义—“语言气翻译成“她要把她的语言教给你”就一目了然了。

特别需要注意的是，我国出口商品在注册商标和广告翻译时，应尽量避免使用在政治、文化、习俗.中有特别含义、容易引起误解或不良联想的译文。

我国产的“大鹏”牌帆布鞋曾被译为‘恤邻”。大鹏是中国神话中最大的一种鸟，、也是英语中的巨鸟，这样翻译本无可厚非。但用了三个大写字母，就与“中华民国”的英文缩写一模一样，这是一个常用的新闻词语，难免在经常读报的海外华侨和英美人士中产生误解和不必要的联想，所以改译为“GiantEagle''''’才妥当。

我国的“金鸡”牌闹钟在国际市场上有一定声誉，但它译成“GoldenCock”却让国外的消费者望而却步，因为cock一词除有“公鸡”的意思外，还会使人产生“男性性器”的不雅联想，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。

不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。例如，“白熊”这一商标可译成“WhiteBear”或"PolarBear"。选用哪个更合适呢?这要与时代背景相联系。随着近年来国际政治形势的变化，"PolarBear"(北极熊)已另有所指，人们易将其作为绰号与世界上的一种政治势力联系起来，所以还是译为"WhiteBear''''，较为妥当。