电商运营与新媒体运营

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电商运营与新媒体运营范文第1篇

谈到数字电视广告，不得不提到它的开发和经营者——数字电视运营商。数字电视广告市场每一步艰难的前行——开发新的广告形式、推动广告主广告公司的使用、促成新的评估体系等等，都是在数字电视广告运营商的推动下实现的，是数字电视运营商激活了整个数字电视广告业。

以打造新的资源平台为基点

数字电视运营商之所以能激活整个数字电视广告产业，在于它通过对频道资源的整合，创造了一个新的资源平台，在这个全新的平台上运营商能够创造更多的价值，为数字电视广告的产生提供合适的土壤。

整合多个频道资源

通过这个新的资源平台，数字电视运营商可以将传统分散的单一频道整合到一起，在此基础上开发新的媒体资源，打破原有的广告跟随频道接触用户的法则，创造了数字电视广告跟随运营商的网络来接触受众的模式。

同时，这个新的资源平台还可以与运营商的其他媒体资源形成对接，减少了广告主、广告公司在投放媒体时的很多麻烦。杭州华数广告部孙志华接受采访时就表示：“华数目前不仅能够整合各个频道资源，打造一个多频道的互动电视平台，同时还可以整合户外、楼宇、出租车、手机电视、互联网等多种媒体。昌荣选择与华数合作正是看好华数这个新的平台以及华数对自身多种资源的整合能力。”

互动性强

这些依托数字电视平台，尤其其中依托双向互动电视平台的资源，能够打破原有平台的单一传播的模式，实现和客户的双向互动，用户可以根据自己的需求和爱好选择信息，对于那些感兴趣的信息，用户可以进行进一步的了解。

覆盖率高

由于这个新的平台整合多个频道资源，这个平台相对于传统电视单一频道在单一区域内，能够实现更好的到达率和覆盖率。目前杭州华数数字电视广告已经能够覆盖到杭州的150万数字电视用户，同时华数还发展了40万增强交互数字电视中高端消费用户，平均的ARUP值已经达到了65元/月。华数坚信，数字电视运营商将会在广告市场中起到更重要的作用。

开发新的广告形式

搭建数字电视广告平台并不是运营商的最终目的，更好地挖掘和实现这个平台的价值才是运营商所要做的。开发新的广告形式是数字电视广告运营商对这个平台价值挖掘的第一步。

开发符合平台特色的广告形式

数字电视运营商根据数字电视广告资源的平台特色开发出了多种兼具电视和互联网特色的广告形式。以经验相对丰富的杭州华数为例，经过三年的摸索，它已经开发了导航条广告、互动门户视频广告、企业门户定制广告等多种广告形式，这些具有互动性、强制性、高到达率等特点的新广告形式，正逐渐得到广告主的认可。

以导航条广告为例，它在用户切换直播频道时，内嵌显示在节目导航条上，所以静态广告图片形式展现出来，显示时长3秒，能够覆盖到杭州地区的所有数字电视用户，由于用户频道切换频率高，日均切换频道超过80次/天，所以广告周到达率80%以上，周到达频次超过100次/每户。这种广告形式受到很多本地广告主的青睐，华数广告部在10月份就已经将12月的导航条广告销售完毕。

而另外一种比较受欢迎的互动门户视频广告，是在数字电视主菜单门户时嵌入的视频中的广告。视频长5分钟，24小时循环滚动播出，每天的播出频次能达到288次，其中有50%的广告时间，目前能够覆盖到150万户数字家庭，该类广告每月到达数字电视用户247次，用户日均停留门户140.1秒，平均单次停留12.0秒。互动门户视频广告已成为数字电视优质广告平台。

华数数字电视广告部孙志华说：“华数数字电视广告收入虽然相对广告收入上亿的浙江省台还有一定的差距，但是随着广告主对华数这种整合资源的认可，华数的媒体优势已经开始显现出来，目前主动到华数咨询报价的广告公司和个人客户已经明显上升了。”

扩大“广告”的内涵

对数字电视广告经营并不是数字电视运营商的最终目标，数字电视运营商是要寻求更多的盈利方式。目前各地数字电视运营商在广告资源的基础上拓展了广告的内涵，以杭州华数为例，华数设想在房产频道中设计好板块，将广告资源的位置如何分配进行合理的规划；之后由广告主直接管理这个端口，同时负责信息的维护，而华数来负责审核。收入上，华数和广告商进行分成，华数再依托现有的房产资源进行推广，如召开华数房交会等。华数相关负责人表示：“这种模式的前端开发已经完成，即将投入使用，这种板块的设计也可推广到其他频道。”此外，华数还利用其网络的社区优势，开发了社区超市送货的业务。

促进广告主和广告公司介入新的广告领域

华数副总裁李学东说：“要让数字电视广告产业链上各个主体的利益均得以实现，才能带来整个行业的繁荣。”所以，数字电视广告运营商不仅要通过这些更具互动和更好体验的广告形式实现自身的利益，也要推动多个主体的参与，即广告主和广告公司的介入。不过由于数字电视广告是不同于原有媒体资源的一种新型资源，广告主和广告公司目前在选择投放时还比较慎重，“但所有投放过数字电视广告的广告主都会选择继续投放我们的媒体，”华数广告部表示，“因为这个平台是有价值的。”

艰难的说服——推动广告主广告公司选择

目前，广告主和广告公司对于数字电视广告的接受程度比较有限，尤其是大的4A公司对数字电视广告的接受程度还比较弱。数字电视运营商现在承担着教育客户的职责，他们要让广告主和广告公司了解数字电视这种媒体的优势，以此来推送数字电视广告资源。

随着以华数为代表的多家数字电视运营商的努力推进，参与到数字电视广告中的国际品牌广告主和大型的广告公司越来越多。10月26日，昌荣传播便同华数设立合资公司，共同进行数字电视广告市场的发展和资源开发，探索多种营销方式等。同时，数字电视运营商也聚集了一些忠诚的客户，包括本地和国际知名品牌的客户。华数广告部孙志华提到：“在这些客户中，本土的客户比较多。因为本地化企业对产品有直观的体验，广告主自身就使用这些媒体，能够很容易接受新的广告形式，同时广告主也能够看到竞争对手在上面投放的广告。本地广告主的类型主要集中在快消品行业、商场超市等，这类广告主选择直接和华数接触，选择先试投一个月，如果效果不错的话，再续签全年的形式。而那些全国公司，如通用、欧莱雅等一般都是通过公司与运营商接触，他们比较看重传统媒体的测评标准，要根据传统媒体评测标准选择媒体。但是数字电视运营商的大部分的数字电视广告收入还是来自这些知名品牌。”

有选择的合作——筛选广告公司和广告主

虽然在数字电视广告发展初期，客户的发展很重要，但是数字电视运营商并不是一味扩展合作范围，他们也会对其客户进行筛选。华数广告部孙志华表示：“我们很珍惜现有的广告平台，对于广告主会有筛选的过程，那些与平台形象不符的广告主的广告我们会婉言拒绝。”对于广告公司，各个运营商也都有不同的选择标准。比如华数选择广告公司时，表示要选择行业第一、第二的公司合作，“对于昌荣和思美的选择都是这个道理，思美是杭州地区的NO.1；而华数和昌荣基于新媒体全网业务的合作，华数看中的是昌荣在全国客户上的能力。”华数相关负责人如是说。

推进新的评估体系形成

华数传媒副总裁李学东接受采访时表示：“数字电视运营商在推进广告主广告公司接受这种新的广告形式时，面临着一个重要的问题，就是对数字电视广告的评估。要真正实现数字电视广告的价值，只有为这个行业引入一套新的价值评估体系。”

现存的评估体系弱化了数字电视广告价值

李学东进一步介绍说：“其实客户对数字电视广告评估有自己的一套思路。华数的客户评估方式有三种，一种是凭借直观感受进行的价值评估，一种是以传统电视媒体评估体系为基准进行的价值评估。此外，还有一种目前华数和很多数字电视运营商一直渴望建立和推广的，就是适合数字电视广告行业的评估标准。”

第一种，客户凭借直观感受进行测评的体系，一般不需要规范的第三方数据，这种方式受到本地客户推崇。在杭州，华数的一些大客户，并不购买第三方数据，他们怀疑数据的真实性，因此他们对数字电视广告效果的评估主要是根据对效果的直观感受，这些客户会通过电话的接入率、到店率等标准来测评效果，之后再决定是否进行连续性投放。

第二种是以传统媒体的价值评价标准为参照系，大的4A公司一般都会使用这种评测体系，这样一来数字电视广告运营商就要把媒体价值评估体系转化为传统媒体评估。但是传统媒体的评估标准并不能完全解决问题，只是去折中了价值体系，所以数字电视广告运营商们想要将数字电视广告的价值展现出来，势在必行的就是要推出符合自身特色的评估方式。

第三种客户了解这种广告形态是和传统媒体不一样的，愿意接受新媒体，认可新的数据价值评估体系，认为数字电视应该有自己的评估体系，不过这样的客户很少，只有百胜和一些很少本地的客户可以接受这种形式。

在对运营商采访中，我们了解到对于新的评估体系的搭建，运营商更侧重参照电视的标准而非互联网的标准；因为在运营商看来，依照互联网的体系进行定价实际上是降低了数字电视的价值，广告形式也是贴近直播电视的广告形式，所以希望拥有第三方媒体的价值评估。

资源平台的特殊性推动新的评估体系的形成

数字电视广告运营商手中的广告媒体资源是特殊的，它既不同于传统电视媒体的资源又不同于互联网媒体。它可以整合多个频道的资源，打破传统电视频道不能实现多台资源整合的限制；同时，由于它是在受众高关注度和高家庭覆盖的情况下进行传达的，从这点来看，虽然数字电视广告有些形式和互联网广告相似，但是监测上又不能和互联网相同，因为毕竟数字电视广告面对的是家庭用户，这是互联网这种个人媒体无法企及的。

因此针对数字电视广告的评估指标和体系，应该是一个综合性的，全方位的价值衡量系统。目前国内在该领域做的比较成熟的是由尼尔森网联研究形成的数字电视广告价值评估体系。借助尼尔森在传统电视媒介数十年的研究经验和尼尔森网联自身长期的数字电视领域跟踪研究所形成的这一评估体系，已经与华数、北京歌华、深圳天威等重点城市的网络运营商开展了一定程度的合作，并对这些运营商的广告经营、市场拓展和价值估算起到了重要的决策支撑作用。

数字电视广告发展受到的制约

广告形式难统一

随着数字电视广告逐渐得到更大范围的认可，数字电视运营商也面临着一个重要的挑战：由于各地运营商和机顶盒有所不同存在着很大的差异，各区域的数字电视广告的形式和形态存在很大的差异。杭州华数指出：“上海东方有线和华数的数字电视广告形式就有所不同，而百视通虽然广告形式和华数接近，但是数字电视广告的布局、广告形态还是有所不同的。”

机顶盒型号的不一致

这种差异化不仅出现在区域之间，区域内部也存在着很大的问题，以杭州地区为例的，虽然在整个城区是以双向网改造为基础的，单向网用户在总体用户比例中很少，广告形式一般不会受到影响，但是由于机顶盒的型号不同，这对广告统一的投放也会产生一定的影响，从这一点来说通信运营商的终端虽然不同，在业务的推广上就不会存在这个问题。针对这一问题，虽然有些风投开始收购各地的频道切换广告，目前已经收购江苏大部分地区，但由于各地运营商独立为政，全国很难统一，因此广告形态的差异化也正成为制约数字电视广告发展的重要因素。

电商运营与新媒体运营范文第2篇

中国的移动通信市场在经历了自1994年电信改革以来的高速发展后，已经日益显现出饱和迹象。面临传统语音业务下滑的困境，移动运营商开始寻求新的业务增长商机，并纷纷把目光投向移动增值业务市场。可喜的是，中国电信市场即将迎来3G时代，技术的进步将为无线增值业务的发展开创更多的机遇。

相对于企业用户市场，大众消费市场一直被移动运营商视为更重要的收入来源。因而大众语音业务的下滑对移动运营商收入的影响也更直接。逐渐放缓的用户数增长和不断下降的大众语音业务ARPU（平均每用户收入）值促使移动运营商深耕大众无线增值业务领域，寻求新的增长点。

但运营商的这次转身，能带来中国移动通信市场的繁荣吗？

无线增值市场商机诱人

中国的大众无线增值业务市场是一块增长快速、极具吸引力的沃土，以短信为代表的无线增值业务正在为移动运营商和服务/内容提供商创造更多的收入。如果中国于2006年底前发放3G牌照，预计中国的大众无线增值业务市场的年复合增长率将高达36%，并于2008年达到1870亿元人民币的收入规模（包含运营商和服务/内容提供商的收入）。

对于中国的移动运营商而言，大众无线增值业务市场的蓬勃发展实乃天赐良机。在经历了多年的惊人增长之后，中国的移动通信市场已经日趋饱和：语音业务价格战不断升级，小灵通继续分流低端用户群，高端用户增长放缓，而2005年新增用户的83%来源于预付费用户 。这些因素导致中国移动运营商大众语音业务ARPU值下降。移动运营商需要大众无线增值业务消除语音业务的负面影响，提高利润收入，实现持续增长。据估计，到2008年，中国的无线增值业务用户将达到4.72亿，占全部移动用户的79%，这将为无线增值业务实现规模经济提供庞大的用户基础。

短信业务是中国移动通信市场上最早最成功的大众无线增值业务。自2004年以来，短信业务对无线增值业务总收入的贡献率超过50% 。在即将来临的3G时代，短信业务仍将是无线增值业务主要的收入来源。但与此同时，技术进步（如多媒体内容、高传输速度、多功能终端等）将为更多更高级的无线增值应用提供更多机会。

在这诱人的蛋糕面前，中国的移动运营商如何才能将这些机会成功转化为商业价值呢？

情感需求已经取性需求

要想抓住大众无线增值业务市场的商机，运营商首先需要从消费者的角度了解市场增长的动力，其次需要从技术进步的角度分析市场增长和业务发展的潜力。

从消费者的角度，无线增值业务通常满足人们的两种需求：理性需求及情感需求。有些业务主要是为了满足用户的理性需求，如移动秘书业务主要是为了使移动用户在手机关机、占线、不在服务区等情况下避免错失重要来电。有些业务则主要是为了满足用户的情感需求，如彩铃定制业务主要是为了使移动用户能够用预设的个性化回铃感受独特、自主和娱乐。更多的情况下，大众无线增值业务并不能简单、直接地按用户的理性或情感需求进行划分。比如，当手机用户使用短信通知同事自己无法按时出席会议时，短信满足了其出于通信目的的理性情感需求因而推动了短信、彩铃业务增长。

针对短信业务发展经验的研究发现，2004年前的2年中，中国移动的短信使用量与短信用户数一直成比例增长；但自2004年起，短信使用量的增长日益快于短信用户数的增长 。这其中自然有用户短信使用习惯养成和运营商短信套餐促销等因素的作用，但是消费者情感需求也是拉动短信业务增长的一个不容忽视的力量。以短信拜年为例，据新浪科技新闻报道，2006年春节从除夕到初七的8天里，中国人共发送126亿条贺岁短信（平均每个移动用户发送短信32条），比上年增长16亿条，为运营商带来超过12亿元人民币的收入。

日益升温的个性化回铃业务，是一项成功由情感需求拉动的大众无线增值业务。中国移动和中国联通分别于2003年5月17日和2004年1月6日推出个性化回铃业务。此后的2年多里，该业务取得了巨大的商业成功。2005年彩铃业务用户增长率达到102.8%，用户总数超过6895万人；市场规模也从2004年的10亿元人民币增加到21.3亿元人民币，成为无线增值业务发展的新动力。

而当消费者用短信给朋友发送生日祝福时，短信则满足了其出于友情动机的情感需求。在不同的情况下，消费者使用无线增值业务所满足的需求是不同的，有时甚至是理性需求和情感需求的结合。随着手机日益融入人们的生活，情感需求正在成为驱动大众消费者使用无线增值业务，为运营商创造更大价值的重要动力。

市场研究机构的调研显示，在即将到来的3G时代，视听娱乐（流媒体直播、电影等）是手机用户最为期待的无线增值业务，其次才是视频电话、地图定位（电子地图及定位服务）和电子商务（购物、拍卖、订票等）。由此可见，出于娱乐目的的情感需求已经取代出于通信和信息索取目的的理性需求成为大众消费者关注的焦点。

运营商的目的做移动信息运营商

运营商大打情感牌，其背后的目的是什么？

电信行业正在面临来自行业内部和外部融合的压力。就网络而言，固定电话网络、移动电话网络和广播电视网络3网融合的趋势正在改变电信业的前景；与此同时，就终端而言，功能手机和智能手机的发展也为基于手机平台的多种应用提供了支持。网络和技术的融合之上是战略和业务的融合。对于移动运营商而言，如果能在这一融合的环境中找到正确的定位，并且完成业务模式和功能的顺利转型，则有机会将手机由一个人际沟通工具转变成为一个新的大众传播媒体，运营商则转变为运营手机媒体的移动信息运营商。

3G时代，手机一旦成为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第5媒体”，将实现人际传播与大众传播的结合，并进一步驱动用户的情感需求。手机媒体除了具有携带方便的特点以外，其多媒体、个性化、互动性的特点将提升媒体受众的自主地位。手机媒体用户可以自主选择和信息，甚至参与媒体内容的创作。据信产部统计，截至2006年4月，中国的移动电话用户已达4.15亿 。整合了拍照、摄像、音乐、游戏、上网等多项功能的手机将为如此庞大的用户群提供一个原创内容、定制服务并参与传播的全新媒体平台。其结果是，进一步驱动消费者的情感需求从而推动无线增值业务的增长。

作为人们随身携带的交互式大众媒体，手机媒体对于运营商的潜在商机并不仅限于多媒体和原创内容所驱动的用户对无线增值业务的需求。当手机作为媒体平台被大众消费者接受时，移动通信运营商向移动信息运营商的角色转型将带来新的业务模式和新的收入来源。

研究发现，报纸、广播、电视等传统媒体的收入并非主要来源于其制造和传播的媒体产品和服务（如报纸发行收入、电视收视费用等），而是来源于基于其媒体平台的广告业务。互联网这一新媒体在经过多年尝试之后，也选择了广告模式作为走出泡沫实现盈利的主要方式。相比之下，目前移动运营商的主要收入仍然来源于其为用户提供的各种移动通信服务。在手机媒体时代，尽管某些业内人士持谨慎态度，基于手机媒体的广告业务前景正日渐明朗。

电商运营与新媒体运营范文第3篇

[关键词] 数字新媒体 数字新媒体产业链 数字内容产业 跨媒体出版

一、数字新媒体的概念及特征

“如今的新媒体是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星网等传播渠道,以及计算机、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”移动电视、数字电视等都是数字新媒体的表现形态,从信息传播角度看,它具有多媒体化、集成性、交互性、超链接性的特点。

二、数字新媒体产业链

数字新媒体产业链的组成包括内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商和终端提供商。

内容提供商指内容的制作者和提供者,数字新媒体的内容提供商主要源于四个方面:拥有传统内容资源优势的专业内容提供商;提供通道的电信运营商和移动运营商;实力强大的门户网站;新媒体受众。

软件技术提供商是在整个产业链运作中服务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商拥有骨干和核心网络资源,通过建立虚拟网络来进行运营服务,为平台提供商提供网络支持,包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。平台提供商提供内容呈现平台,为网络交易、分享等服务提供空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者。终端提供商指提供数字终端工具的厂商。

在数字新媒体产业链中处于内容提供商位置的传统出版社要想在市场竞争中争得一席之地就必须做好做强自己的本分。虽然同时作为网络运营商的电信和移动运营商也介入内容提供商的行列并且在与传统内容提供商的合作中显示出极大的强势,但与在这个领域努力多年的出版社而言么无论是作者资源还是编辑经验,都会相形见绌。

数字新媒体技术和数字新媒体服务平台的迅猛发展,催生和推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展数字新媒体技术和数字新媒体服务平台为内容传送提供更多渠道的同时,也对内容提出了更高的质和量上的要求。传统形式的内容形态不能简移到数字新媒体的内容形态上,需要针对不同数字新媒体服务平台的形态特征设计相应的内容创意和制作流程。

因此,数字新媒体环境下的内容产业应该是“依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道,向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型,它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等,是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”

三、数字复合工程的开启将拉动传统出版产业的升级

复合出版,又称跨媒体复合出版,是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后,既可以以图书、杂志、报纸等形态出版,又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现,一次加工,多次使用。复合出版是未来出版的重要形式。

2008年7月16日,上海张江国家数字出版基地挂牌成立。作为新闻出版总署批准建设的第一个数字出版基地,该工程的顺利实施必将促进传统出版发行业的产业升级,促进我国数字出版的发展壮大,进而带动整个文化产业的进步与变革。国家数字复合出版系统工程在实现出版业数字化转型的同时,将大力带动相关产业的发展,特别将推动内容产业和创意产业的发展。数字复合出版将为内容产业注入丰富的高质量出版内容资源,实现内容的深度开发和多维应用,同时,数字复合还将为创意产业提供多样化的表现平台。传统出版产业经数字复合出版系统工程改造后,将实现数字化转型,从而将出版生产力和产业化提高到一个崭新的高度。

四、传统出版社应加强数字出版意识

首先,要对数字出版有一个清醒的认识。“数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业”。对于出版单位这种具有内容生产特点的企业来说,并不是单纯生产某一介质的产品,而是生产“内容”。数字新媒体的出现与发展对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反,由于数字新媒体产业链的逐渐清晰,专业化分工更加细化的基础上,传统出版商将更加趋于其文化创意产业的本质。数字出版对于传统出版商就是要做好选题的原创性开发、内容的数字化管理,为数字新媒体产业链提供可供多种媒体传播的内容。“在数字出版的时代,谁拥有具有竞争优势的内容,谁就有了话语权” 。各出版社在结合特色定位的同时,要进行立体开发,掌握内容资源的主导权,加强在数字出版产业链中的控制地位。

其次,要做好数字内容管理。数字内容管理对出版单位而言,意味着对产品内容进行统一的数字化加工和生产。今后的出版,出版单位将演变为内容提供商(Content Providers),进行复合出版,对内容一次加工完成,以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息,制作成图书、报刊、光盘、网页等产品,供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后,传统的编、印、发环节将被改变,这就是所谓的“流程再造”。出版单位可以通过流程再造,打通产业链,实现真正意义上的跨媒体出版。

最后,要加强出版产业的纵向和横向合作。出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代,内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争,各个出版单位应时刻关注业内风向,结合本单位实际情况进行选题开发,切忌不切实际的跟风。数字内容产业的一个特点就是内容的集成性,越是拥有海量内容资源的出版社,在市场竞争中越有优势。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。出版产业的横向合作是指在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作,包括出版企业与软件开发商、网络运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作,也包括与这些企业之间的重组、并购,形成大型的传媒集团。

参考文献:

[1]张文俊.数字新媒体概论.上海:复旦大学出版社,2009.

[2]曹胜玫.当前数字出版产业链的相关问题及思考.编辑之友,2009.

[3]数字内容管理与出版流程再造.

电商运营与新媒体运营范文第4篇

7月9日，距北京奥运会召开还有近1个月之际，由CSM媒介研究主办，国家广电总局领导，媒体机构、奥运赞助商、4A广告公司以及媒介研究机构、业界权威专家共同参与的 “2008奥运与媒介高峰论坛”在京召开。 作为中国媒介研究的领军者，CSM媒介研究现场了“奥运舞台，媒介角色――媒介与奥运传播研究”报告，详细梳理了媒介在奥运传播历史和现实中的角色和力量，首次总结、了广告主在奥运营销中的策略选择。中国传媒大学广告学院院长黄升民，中央电视台网络传播中心主任、央视网总裁汪文斌，中央电视台体育中心主任江和平等应邀发言，共同讨论了奥运环境中新媒体突起和媒介竞合关系，预测了媒介传播、媒介营销在奥运期间将达到的“沸点”，后奥运时代中国体育市场格局及媒介策略等，论坛还开辟了专门的案例讨论，就奥运赞助和媒体营销的策略与效果进行了深入探讨。

奥运媒介环境流变的五大发现

2008年北京奥运会既是体育竞技的舞台，更是各行业的奥运会。电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经戎装上阵，互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台。值得一提的是，本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。奥运在中国是百年一遇的大事，新媒体登上奥运转播舞台也是奥运百年历史上史无前例的创举，对中国传媒产业的意义不言而喻。在媒体合力打造的奥运传播盛宴中，各个媒体扮演了怎样的角色？经历着怎样的变革？受众对奥运的态度和关注度如何？面对奥运资源的垄断，各媒体采取哪些传播策略和广告营销策略？媒介在整个奥运产业中又占据着怎样的位置？《媒介与奥运传播研究报告》揭示了CSM对上述问题的思考与发现。

中国人对奥运关注超过了对个人收入的关注

在全国十城市，北京奥运会是受众目前最关注的话题之一，受关注程度仅次于物价话题， 而个人工资或收入话题的关注程度则排在奥运会之后。在北京，奥运会超过物价、工资等各种话题成为北京受众关注的焦点。

奥运会期间将创造新的媒介传播“沸点”

2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35000个小时的奥运赛事转播。对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每天收视长达77分钟。2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会，创造新的体育赛事收视记录。电视、广播、平面媒体、网络、手机等不同媒体都已经为奥运做好了最充分的准备，将共同为受众打造丰盛的“媒介奥运盛宴”。

媒介生态环境正藉奥运东风而变

调查显示，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体和其他新媒体成为后起之秀。电视是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%，超过了传统的平面媒体。奥运对各路媒体来说都意味着机遇，但同时也带来了两方面的变化，一是媒体之间的竞争愈演愈烈；二是跨媒体合作的趋势逐渐显现。受众对于媒体的选择权在加大，广告主对于广告投放的选择权也在加大，从而最终会引发媒介生态环境的不断改变。

每个媒介受众都有自己的“媒体组合”

对北京奥运会的信息感兴趣的受众，接触不同媒介形式的行为非常显著。经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。电视媒体受众中，35%通常也收听广播，71%也阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率都在95%以上。报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众72.3%平时也浏览网络。

没有媒体就没有奥运经济

从奥运经济的角度来讲，媒体是企业奥运营销必不可少的载体，是连接商家与消费者的纽带，没有媒体就没有奥运经济。与此同时，通过大众传媒，奥林匹克运动得以将奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及，有力推动了世界体育的发展，有效传播了民族文化，提升了国家形象和政治地位，建构了大奥运产业。所以，无论是奥运经济抑或奥运产业，都离不开媒介的传播与连接。无传播则无产业，无媒介则无产业。

奥运营销传播的多层次角逐

北京2008奥运会无疑是一个竞争激烈的市场。不同行业的企业、不同发展阶段的企业在参与奥运营销的目的上存在着很大的区别。获得北京奥运赞助权益的企业在2008奥运年到来之际肯定会获得更多的优势，这也是高昂赞助费用的价值体现。在2008奥运营销主题到来之际，非奥运赞助商企业也面临着强大的压力，其通过体育元素和其他赞助方式在市场上尽量大地制造声音。可以说，在奥运营销传播中，存在赞助商之间、非赞助商之间、赞助商与非赞助商之间的多重角逐。对于奥运赞助商而言，利用身份标识和推广特权，找准与奥运的对等价值，和借势事件营销和公共新闻，助推奥运营销升级是开展奥运营销传播的不二法门。

电商运营与新媒体运营范文第5篇

【关键词】互联网传播 媒体传播 转型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 运营商开展互联网传播的背景

1.1 互联网广告发展现状分析

近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。

互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。

互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。

1.2 互联网广告发展趋势分析

（1）大数据应用使企业营销更加精准

基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。

（2）程序化购买使得找客户方式更优

基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。

（3）移动互联网发展引领向移动端转移

伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。

2 运营商互联网传播的现状与困境

2.1 运营商拥有强大的自有媒体渠道

运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。

运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。

2.2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索

在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。

2.3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升

传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：

（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。

（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。

（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。

2.4 运营商在互联网传播方面面临的困境

根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：

（1）互联网媒体有什么特点及分类？

（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？

（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？

（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？

（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？

3 运营商互联网传播转型举措

3.1 对互联网媒体进行科学分类

按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。

笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P.O.E.C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：

3.2 对互联网媒体进行分类管理

（1）付费媒体的管理

针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：

1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；

2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；

3）本地特征；

4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。

（2）自有媒体的管理

运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。

（3）赢得媒体的管理

赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。

（4）合作媒体的管理

在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：

1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；

2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；

3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。

对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。

3.3 进行精准化的媒体投放

近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。

3.4 建立既定预算下最优组合投放模型

（1）模型建立的背景

运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。

因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。

（2）模型建立的思路和过程

1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；

2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；

3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。

3.5 建立互联网投放活动评估模型

（1）模型建立的背景

投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：

效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。

（2）模型建立的过程

1）拟定评估指标

参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：

流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；

转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；

成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。

2）设定评价标准

以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。

3）设置不同类型活动指标权重

品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。

4）评估活动投放效果

将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。

4 结束语

互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中国互联网协会网络营销工作委员会. 中国网络营销（广告）效果评估准则意见稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴广信. 基于AISAS理论的网络营销探析[J]. 商场现代化， 2007（19）： 18-19.