新媒体的运营策略

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新媒体的运营策略范文第1篇

在新媒体时代，媒体融合成为广告媒体组合策略的方向标，企业都会组合多种媒介形式和调用多种方式进行传播，社会化营销策略在这种背景下应运而生，企业也在摸索着将其运用于营销之中。在社会化营销策略不断发展的过程中，要借鉴和研究其发展策略，并提出创新之道，才能更好地争取和实现社会化营销策略给企业所带来的经济效益。

关键词：

新媒体；社会化营销；融合

1社会化营销策略的基础

1.1“更消费者时代”的要求“更消费者时代”是营销和广告活动中的概念，是营销和广告定位的前提和基础。随着社会经济的发展，消费者物质生活、精神生活不断得到提高，他们在消费中的个性化需求日益突出，消费主体地位也不断得到提升，成为消费的核心，也为广告传播带来了巨大的挑战。广告既要细致的了解目标受众的个人爱好、生活方式以及媒体接触习惯，等等，还要了解不同媒体的传播特性和目标消费者的特征，才能更好地实现对接。

1.2生态传播理念的提升在新媒体时代，媒体样式纷繁复杂，各类广告充斥着人们的生活，广告想要博得受众眼球、吸引受众注意，难度越来越大。为了在众多品牌中脱颖而出，打破传统广告的硬性营销，提出了生态传播的理念，就是充分考虑到广告效果所带来的社会整体利益，一方面保证广告作品产品诉求的质量，另一方面注重社会文化传播的力量。在合适的时间，选择恰当的方式，将信息准确的传播给适宜的受众，这既为企业节省了资源，也满足了消费者的视听感受，更好地达到了广告传播效果。

1.3行动化趋势的加剧广告的行动化趋势来源于竞争压力和人们对精神文化的需求，是广告公司基于广告活动的基础上，将企业广告宣传和社会公益主题结合在一起，在进行公益文化宣传的同时，将产品自身的内涵主题结合在一起。在传达企业具有社会责任感的同时，又能直抵受众内心深处，调动受众的情感。同时也利于企业形象的完善和美誉度的提升，进而达到品牌传播的最高境界。

2社会化营销策略的特征

2.1精准性社会化营销是针对某些特定的消费者进行创意传播活动，比如可口可乐的暖心营销，针对不同地区、不同时间人们不同的需求进行了一系列的活动纪实传播。比如，可口可乐在菲律宾所做的一次社会化营销活动，把目光对准了无数海外务工人员，可口可乐用摄像机记录了几个具有代表性的菲律宾打工人员，为了节省更多的钱寄给老人、孩子糊口，已经有好几年没回家，于是可口可乐帮他们买了机票，帮他们回家，全家团聚。针对过年期间很多人大包小包带回家，飞机行李就难免超重，于是可口可乐就在机场为大家送去超重，这样大家就不用担心行李的问题。

2.2互动性互动性特点可以帮助企业拉近与受众之间的距离。受众既是产品的诉求对象，又是社会化营销活动的主角，在产品诉求点和传播载体之间找到契合点，以新颖独特的、新鲜的创意来吸引消费者注意。如金霸王2015年推出的公交站台互动传播广告：在寒冷冬季暴风雪的袭击下，人们一起站在公交站台下，按照广告的提示，手牵手，让人体成导体，公交站顶部上就会吹来暖风，为候车的人带来温暖，广告语“温暖来自你我”。受众为人们营造了温馨的画面，也为社会传递了正能量，有着受众的互动参与，既是活动也是广告。

2.3大数据大数据时代的到来，不仅改变了人们的生活和消费习惯，也改变了广告的传播方式，广告主能更好地掌握受众的个人信息，受众能够更好地将评价信息反馈给广告主，双方信息对称。企业通过对社交平台大量数据的分析利用，深入挖掘出用户的兴趣及真实需求，更准确地去攻克产品的设计研发，使社会化营销策略的广告活动得到深入的广泛传播和议论，扩大广告效果。

2.4低成本高收益社会化营销为企业带来了低成本的组织力量。社会化营销的广告以记录的方式，将创意活动记录下来，并通过微博、微信和相关新媒体渠道进行播出，广告媒体成本较低，但是播出之后，人们相互转发传播的口碑力量却是巨大的，往往企业以同一核心概念连续推出几个这样的广告活动，就可以用很低的成本组建一个庞大的粉丝宣传团队，其力量不可估量，只要合理利用就会带来丰厚的回报。比如，可口可乐公司现在已经拥有了数量庞大的粉丝团队，并在可口可乐成长的过程中起着关键性的作用，每当可口可乐有线下活动或者出饮料新品，这些粉丝就会起到大力宣传的作用，将宣传效果最大化，而这些收益几乎是不需要成本的。

3社会化营销策略的创新应用

3.1满足受众的体验要求企业不仅要为消费者提供满意的产品，还要满足消费者的体验需要。社会化营销完成了品牌与消费者之间的互动体验，提升了品牌与受众之间的黏性。比如，一则牛仔裤的广告，当消费者走进试衣间穿好牛仔裤，试衣间的地突然像传送带一样运动起来，消费者也随着运动，速度不断加快，运动姿势难度也不断加大，对于牛仔裤的消费者，就是感受运动时的舒适性，通过此次体验，能够更好地感知到牛仔裤是否舒适。

3.2发挥受众的口碑传播口碑传播是指受众在相关群体之间进行的对企业和产品相关信息的传递。在消费者购买决策过程中，口碑传播越来越重要。可以是体验者的传播，也可以是看过社会化营销活动视频的传播，通过了解企业在新媒体上的口碑，容易感染受众的内心，进而改变对企业品牌的态度，即使消费者暂时不需要这些产品，他们有需要的时候也会第一时间想到。

3.3挖掘产品与文化价值观的融合点以产品诉求为核心的营销时代已经过去，以消费者需求为核心的营销时代也逐渐改变为价值驱动为核心营销时代，消费者的观念随着社会发展在不断变化，他们更希望获得的是一份触及心灵的体验。广告人员应该注意把企业的品牌理念通过移动媒体平台清晰地展现在消费者面前，加深品牌在消费者心中的印象，拉近企业与消费者之间的距离，形成有效的沟通、互动。

3.4合理运用新媒体平台企业要科学合理地配备新媒体资源，增加新媒体的运用和开发。在社会高速发展的今天，企业必须有效地运用新媒体的高科技，才能达到理想的营销效果，及时创新开发，才会出现新的互动方式，才能在互动中增添企业的活力。所以企业要努力运用高端科技，不断开发新媒体，为社会化营销提供更多元化的互动平台。

参考文献：

［1］李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究［J］.技术与创新管理，2012，（04）：393-394.

［2］薛雯雯.浅议社会化媒体营销创新［J］.商业营销，2011，（02）：149-150.

新媒体的运营策略范文第2篇

媒体营销大变革

随着web2.0的到来，移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合，特别是微博带来的社会化媒体的爆发，多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时，消费者市场也在发生根本性变化，从传统的大众市场到细分市场，进而关注目标市场，顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场，现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。

反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。

过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。

面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。

该怎么办

第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。

第二，用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销，要求营销策划企业能够：

依靠数字化技术，通过多渠道连续收集客户信息，探究影响消费者消费行为的各种变量，建立数学统计模型，利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会，挖掘分析模型和商业规则。

使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量，去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话，提供更个性化的传播信息，寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。

广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升，最终落实在品牌管理流程的变革。

才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”，界定目标消费者，洞察消费行为，挖掘数据价值；

才能确定品牌沟通策略和定位，整合媒介接触点，优化媒介组合和投放；

新媒体的运营策略范文第3篇

【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

参考文献：

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[12]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）.

[13]张辉锋，刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.

新媒体的运营策略范文第4篇

奥运营销 不破不立

大多数企业在奥运营销面前依旧抱着传统的观念，即一定要将广告以及各种形式的营销活动与主流的、拥有最多奥运资源的媒体相结合，以博得最广泛的关注和宣传效果。事实上，在那些所谓的奥运主流媒体之外，拥有广阔市场空间和媒介资源的非主流媒体，同样具有巨大的潜力，甚至是超越前者的力量。如同“长尾理论”所描述的：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。我们的广告传播领域亦需要借助“长尾理论”来修正长期以来被主流需求驱动下的旧有思维。

如果把为数不多的主流媒体视为奥运传播市场中有高度需求的主体形式的话，那些数量更庞大，却时常被企业忽视的其他各类媒体形式就是整个市场中那条长长的尾巴。这些力量一旦被利用或结合起来，同样可以占据市场重要位置，展现出潜在的能量。然而在传播领域还存在着传统“长尾理论”所不具备的特点：非主流媒体，尤其是那些近来迅速崛起的各种新媒体势力，拥有许多传统主流媒体无法比拟的优势，这就让这只“长尾”显得更加粗壮有力，极具价值。

在传统媒体资源因被过度使用而日益减少、广告成本不断增加、传播形式略显单一、对非奥运赞助商的种种限制等问题逐渐被企业意识到后，人们对极具创新精神的新媒体的关注开始催生全新的奥运营销理念。从营销传播角度看，品牌的奥运传播策略是想获得奥运的品牌借势效应。而真正实现品牌借势，企业看中的不仅是获得全球瞩目的传播契机，而是将奥运的精神内涵与品牌的价值诉求相融合，实现品牌的奥运化。这就需要企业计划一整套完整的营销传播策略，选择最适合的媒体，或整合多种媒体资源，结合各媒体的优势及企业自身特质，制定个性化的品牌奥运推广方案。

奥运“长尾”初长成

新媒体的优势以及对奥运营销的独特价值集中体现在：分众化+数字化的模式帮助实现了奥运期间最广泛的信息接受度；依托网络数字平台的精准营销解决了奥运期间最精确的信息覆盖；直效交互式营销将品牌营销与奥运赛事信息直接关联，形成完美互动；自由的时空性，能够提供高附加值和延展性；电子渠道的多元化，使单一题材可以实现高复合型传播，达到传播效果最大化。

新媒体的运营策略范文第5篇

本次国际论坛以“亚太电视产业中的融合与创新”为主题，聚焦中国数字电视发展过程中的众多热点问题进行了分析和讨论，来自国家广电总局、中国电信、上海文广新闻传媒集团、新加坡新传媒集团、英国广播电视台及法国电信等机构的代表都在会上作了主题发言。

来自埃森哲、东芝、卡塔尔半岛电视台等国内外知名公司也作为本次论坛的赞助商参与了讨论，对IPTV在中国的发展前景、移动多媒体广播的标准选择，以及广电运营商的商业模式等热点话题作了深入分析和沟通。同时，中国的广电及电信设备供应商如何面对更加残酷的竞争、外资机构如何更好地把握中国市场的巨大商机等话题成为本次论坛的焦点。

本次会议期间，本刊记者（以下称卫视传媒）就IPTV的一些问题，采访了埃森哲大中华区副总裁朱亚立先生。

卫视传媒：今年初，国务院办公厅国办2008年1号文件，公布《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，明确要求有关部门加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息网络资源的统筹规划和管理，促进网络和信息资源共享。文件中提到，广电部门可以涉及到电信分支领域，电信部门也可以进行数字电视网络建设。请您分析一下，这个文件对IPTV在中国的发展，数字电视在中国的发展会有什么影响？

朱亚立：广电行业的发展，政策的指导是非常重要的。埃森哲在国际上也参与了其它国家类似的融合建设，在这个过程中，随着行业之间壁垒的打破，融合的速度是非常快的。从去年开始，国家对行业的支持不光体现在文件上，在实际操作中，有几个城市已经开始调动广电和电信的资源，启动了IPTV业务，对行业的发展起到了很好地示范作用，预示着行业未来的发展趋势，这对IPTV的发展是非常关键的。回过头来，最重要的工作还得由企业来完成，也就是电信商、广电、有线电视运营商，看他们是否真的可以打破原有的模式，根据国家政策给我们的指导来实现产业的融合。我觉得企业和企业之间的模式融合，是一个更为艰难的工作。其实行业政策和国家给行业体制上的指导趋势已经非常明确了。

卫视传媒：您曾说过五年后广告将会成为IPTV主导的商业模式，是否可以详细谈一下？

朱亚立：在未来的3到5年，广告仍然是IPTV主导的商业模式。原因在于，IPTV的发展模式，是一个新的体验模式。就像当年互联网进入我们的视野，运营商也是采取免费加广告的模式推进的。这是一个值得借鉴的模式。IPTV需要创新的模式，不仅要突破有线电视和电视传统渠道，还要延伸到手机、互联网领域，这就要求IPTV运营商一定要给终端消费者更多自由尝试的机会。企业如果要盈利，策略和重点还是会放在广告上，这不是科学推断出来的，是埃森哲通过调研全球很多的企业家及其客户，从他们未来3到5年企业发展策略中分析得出的结论。一个创新的业务模式，刚进入市场时会以非常低廉的价格并配以大力的广告宣传来进行推广，IPTV非常符合广告运作模式。 IPTV融合手机、电脑、电视为一体，所以对终端消费者的信息了解更全面、更详细，广告也就更有针对性。在IPTV上做广告，比在线广告、电视广告更具有吸引力，因为它集三种不同的渠道于一身，对客户的了解更为透彻具体，所以我认为这个行业的广告前景是非常乐观的。

卫视传媒：大家都知道网络媒体资源非常丰富，IPTV的应用推广和包罗万象的网络媒体是否存在对立竞争的关系呢？

朱亚立：我觉得大家对IPTV的看法不一样。作为埃森哲来说，我们对全球的很多案例做过分析，最初IPTV是经过传统的电视渠道在上面加载一些IP的功能和协议来实现的。IPTV从欧洲乃至全球的发展来说，其概念涵盖范围非常大，它把网络融合在自身发展当中，并不是仅代表某种技术方式。它更是把电视、网络、手机、通讯组合在一起，使自己更加完善。中国现在正努力打破企业和企业之间的壁垒，但是国内出于各种顾虑的考虑，现在并没有实现各行业真正充分的融合。也许再经过三到五年的发展，大家会发现一些顾虑是不必要的，行业间的融合会使电信厂商变成真正的全业务运营商，我们互联网的企业也会介入电信的增值服务，大家都在为对方带来商机的同时，给自己增加更多的收入，实现的是双赢甚至多赢，其实IPTV的发展给行业带来的融合大大胜于带来的行业冲突。

卫视传媒：人们对IPTV发展的认识和这个行业的融合需要一个过程，这个过程您认为会很漫长吗？

朱亚立：从国外的发展来看并不是很漫长，我们知道，当年电视机的普及用了很长的时间，但互联网的普及却非常快。我相信IPTV的普及也会很快。原因我已经说过，消费者有这种行业融合的需求，而且中国的需求尤为强烈。我们调查过程中所有的指标都显示，中国年轻一代的用户，对行业融合的需求呼之欲出。中国现在3G的标准马上要启动了，4G我们也有很好的基础，中国也有自己的标准，随着这些能力的建设，这个产业会呈现加速发展的状态。

卫视传媒：中国目前IPTV用户才100多万，相对中国电视用户数来说并不多，国外的用户也不是很多，您认为这种现象是什么原因？是价格没有被大家普遍接受？还是因为政策或其他的原因？

朱亚立：中国用户是100万多一点，是因为发展初期行业之间需要协调，并非业务模式存在问题。IPTV在国外的普及率及增长率是很快的。原因在于欧洲的行业融合非常充分，很多的运营商都是全业务的，企业间的并购是非常充分的，比如美国有线电视运营商可以收购电信运营商，电信运营商也可以收购有线电视运营商。IPTV要想真正实现快速发展，需要一定的前提条件，就是行业间的充分融合，还有就是从政策模式上、技术标准上尽快到位。我相信中国的发展瓶颈现在是存在的，但所有的相关方，包括政府、企业、行业协会，都在努力协调，设有一个“门槛值”，一旦标准到位了，企业意识到位了，中国IPTV的发展速度不会逊色于国外。

卫视传媒：既然您认为IPTV的赢利模式主要靠广告而不是收取月租费，那么现在像网络电视和IPTV模式上相似，在广告定位、用户群互动方面，IPTV怎样发挥其优势进行竞争呢？

朱亚立：月租费也还是IPTV的收入模式，但在策略层面上可能并不是最重要的方面，月租费的可扩展性是非常小的，比如明年的收入不会比今年的收入增长太高，就像手机一样，用户一旦习惯了固定消费额，月租费就很难再增加，IPTV在固定的月租费、固定的模式基础上，运营商只能通过增值服务和广告来增加收入。现在从整个企业策略来看，在未来的五年广告还是第一位的。您刚才也提到了新兴媒体和视频体验，他们已经为IPTV的概念、模式先期做了很好的验证，但它们还是有局限性的，因为它们主要还是通过互联网、电脑来操作的。现在苹果出现了iPhone，可以浏览YouTube，我觉得大家的感觉会非常好。如果通过电视也可以浏览YouTube，对运营商来说，会非常渴望进入一个全业务的IPTV模式拓展自己的营业额，这已经很好的诠释了企业的策略。

卫视传媒：随着IPTV的发展，用户对于内容多样性的需求会大大增加，您认为未来几年内容提供商的竞争会出现怎样的格局？

朱亚立：从我们对06、07年的趋势调研来看，IPTV的平台差异化更主要的是体现在厂商运营模式优势。对内容多样性的需求也在呈上升趋势，但是相对企业策略来说，还是第二位的，也就是说在未来一段时间，IPTV的主要工作和资金投入，还是实现行业的标准融合、渠道融合，怎样把内容通过不同的技术手段放到三个不同的平台上去。通过内容供应商的网站，比如像华纳、迪斯尼，用户可以通过网站来浏览。再通过和沃达丰合作，手机实现同步浏览。和有线运营商等都可以实现合作，它现在最主要的是把自己的内容通过不同的渠道进行，尽可能弱化冲突。如果IPTV的标准和渠道融合模式都已成熟，内容就会上升为一个比较关键的竞争点。所以说，IPTV的运营模式，在渠道融合的基础上要进行内容差异化的运作，和现在的电视业是异曲同工。我们在今年美国的电子消费展（CES）当中，看到了现在产业的发展趋势，美国的内容商和技术商、设备商之间的策略联盟，显得非常密切。在各种标准和模式都成熟时，内容服务商将会扮演价值链中关键的角色。

卫视传媒：刚才我在会场上听到您对IPTV做了一些设想，我觉得非常好。我想知道埃森哲公司将计划如何去帮助这些企业实现这些美好的设想呢？

朱亚立：埃森哲通过大量企业成功案例的分析，提炼出了一些具体的措施。我们认为有四个关键因素：策略、运营、内容、技术。我们为全球很多运营商、媒体商提供服务的时候，首先要帮他们制定策略。“术业有专攻”，我们谈到的未来趋势，企业并不是全部能实现的，我们要看它的优势在哪里。电信运营商和有线电视运营商、媒体、内容服务商，它们的优势是不一样的，我们先期的策略是从不同的点切入。策略明晰了，我们接下来要帮它们做的是技术平台的融合，比如计费、服务保障、开通、业务流程模式的设计。这些到位后，我们就看它应该做什么服务。我们建议采用一个循序渐进的方式进行。在欧洲，我们帮客户做方案，并不是一年就全部实现。我们会制订三年的计划。第一年实现IPTV增强型的服务。比如可以做更多的点播，可以加入更丰富的电子导航、更多即时通信。第二年做一些互动商务、内容的分享，用户把它的内容可以下载到电视，实现互动体验。第三年实现全面的融合。我们会帮企业制订几年策略，一步步的引导他们去实施。我们已经和国内、外很多运营商进行合作，我们提炼的这些策略是有坚实的实践基础的。但没有一家企业可以把我们这些策略融合在一起兼有，“专攻”是未来的趋势。大家都有不同的渠道，最终可能是殊途同归，向一个方向发展。

卫视传媒：我们做过一些调查，相对于IPTV的技术和政策，用户的使用习惯也许会成为其发展的最大障碍，习惯使用电脑的用户和习惯看电视的用户是两个完全不同的群体，让那些看电视的人养成IPTV的使用习惯，需要一段时间的培养。以您对国外用户的调查，普通的电视用户，从不接受到接受的周期用了多长时间？

朱亚立：对IPTV来说，它的用户群总的来说包含手机、电脑、电视的用户。具体到某一个企业来说，要先定位不同的用户群。对广电、有线电视运营商来说，他们的起始用户群肯定是以看电视为主的消费群体，如果谈到YouTube，或者是一些电信运营商，由于宽带优势，可能定位的用户就是互联网用户。所以我们会建议企业，对不同的用户群推广IPTV服务，要采用不同的策略。比如针对电视用户群，企业的策略可能是推出更多的点播节目、更丰富的电子导航、平面的内容等，同时我们可以针对欧洲用户增加一些互动服务，把电视的用户群引导到手机、互联网上去。这样有线运营商就可以最大化自己的利润，更好地留住这些客户。对电信运营商和电信增值运营商来说，像YouTube这样的企业，他的用户群起步时肯定是互联网的用户，他们要制定的策略是把自己的内容传到电视上，通过电视来收看。我相信，电脑使用人群，如果能通过手机浏览YouTube或者是回到家通过电视观看YouTube，他们也愿意去尝试不同的方式，因为电视可以更好地和朋友、家人共享，这样可以扩大电脑用户的社交范围，这样对于电信运营商和电信增值服务商来说，也就把自己的用户带到其他的渠道。我认为，最终能在IPTV产业里领先、胜出的企业，一定是能把自己的用户扩展到更多渠道的企业，这些企业必须把客户固守的习惯延伸出去，同时把其它成功的商业模式应用到不同的商业模式上去，这也是一个用户融合的过程。

卫视传媒：我们继续按照这个思路可以引申出一个新的问题。全球传统的电视运营商经过整合，已经形成大的媒体集团了，比如新闻集团、时代华纳等等。行业的融合和企业并购的整合趋势已经形成。现在IPTV的出现，会形成很多小的运营商，并且会细分出很多小众收视群体，用户可能要添置若干的机顶盒，来接收到不同渠道传来的节目，是否会又形成是一个大乱的局面？

朱亚立：我在这里先澄清一下，您所说的行业的融合和企业购并的整合，这是针对传统企业而言。同时新兴的企业会不断地出现，又整合进去。IPTV也好、媒体产业也好，都会面临被整合的趋势。但是我刚才说的业务模式，即使对一个大企业来说，也会不断地细分客户群，针对每个客户群都会有不断的业务模式。我们会看到，将来的趋势可能是一个大企业集团，但是会包容一个个细分用户群。一个比较大的企业集团，在增强实力的同时，也要保持活力，必须把客户不断细分。在现在这种趋势下，不可能将所有的客户同等看待，客户群的细分是不间断的，而且业务模式会越来越多，业务模式的差异化和用户的细分，不代表产业标准和产业的割裂，产业会从电信、有线电视和内容，不断的融合，最终变成一个大的产业价值链，但是在里面会涵盖很多已有的运营模式，可能会包含更细分的客户群，比如同样是年轻人，会变成大学生，大学生又分为不同专业，不同专业又分不同的年级。我们电信、媒体行业已经在做不同的尝试了，已经开始这样的划分。

卫视传媒：如果用户对某种产品或服务有需求了，那么这个产业相对来说会发展很快，所有的供给会很快发展起来。反之，如果用户没有需求，就需要企业或政府引导需求，这种局面就会使该产业发展相对迟缓。刚才您说，IPTV是因为用户有这种需求才会刺激企业投资。但是我们自己做的调查显示，是企业希望提供服务给用户，而不是用户现在有需求。是厂家在找卖点、找市场的机会，推出服务引导用户。不知道您在国外的调查是怎样做的？最终显示怎样的形态？

朱亚立：我们所做的调查和您的说法不矛盾。可以看到，现在用户的需求并不是可以固化到一个具体服务上的。我们谈到的需求，就是大家的体验模式。用户希望可以掌控自己的消费内容、消费模式。比如希望可以通过不同的渠道，手机、电视、互联网可以有视频的体验，这是一个行为的改变。我们刚才也谈到，这不仅是一种行为的改变，更是新一代人群对未来生活的感知。这样的一种方式，对产业会有一个引导。但并不是说现在的用户很清楚地知道自己需要什么服务？用户需要怎样的增值业务？这需要行业人士去引导客户。所有行业的发展，都是企业和用户互动的结果。我们很难说是用户定义了我要什么，企业就提供什么；也不是企业告诉客户这就是你希望要的服务。这个问题是两面的，企业在做尝试，我推这个服务你觉得好不好？用户在互动的过程当中，也会选取自己感兴趣的，是这样的互动过程。我们针对全球100多家媒体行业的CEO，以及全球的用户做了调研，在此基础上我们做出了以上的推论。

卫视传媒：回到埃森哲本身，作为一个调查公司，是一个相对中立的调查公司。我理解，您不是一个IPTV的倡导者，而只是作为一个第三方，独立的调查IPTV市场。同样也会调查卫星电视、有线电视的市场。现在来看，IPTV产业有了发展，卫星、有线电视行业也会发展，将来是否会形成三足鼎立的局面？还是三者融合在一起？这种趋势可以在您的调查当中体现出来吗？

朱亚立：我需要解释一下：首先，埃森哲是一个管理咨询公司、技术咨询公司，调查只是我们提供给客户服务前，我们自己内部所做的准备。在全球，我们的咨询工作涉及所有的行业。埃森哲是现在全球最大的咨询服务商之一，我本人负责的这块领域，我们叫通信和高科技、多媒体行业。我们在这个行业，为全球了大量的主流电信运营商、多媒体运营商、有线电视运营商提供服务，我们和他们有大量的互动。我们的一些感知、体验、知识，是在企业长期提供咨询服务当中积累出来的。调查是我们的一部分，大量是基于我们管理经验、咨询经验获得的。您刚才谈到三个行业，最终是融合的趋势还是各有千秋？通过我们服务这些企业和我们了解到它们的策略，大家是希望融合的，因为只有充分的融合，才可以发挥各自的优势，才可以为各自的用户提供真正优质地服务，通过不断的细分客户增值服务项目带来利润。我们更多的是从企业的CEO、企业策略层面来感知，他们希望这个行业是朝融合的方向前进的。

卫视传媒：您评估过我们国家政策的走向吗？卫星电视应该是最有竞争力、最有活力的，由于政策的门槛，在国内的发展前景很不乐观。IPTV门槛很低，几百万就可以做个IPTV的项目，而且政府很难管理。如果政府有这样的困扰，我们很担心政策不会放开。目前，IPTV的运营牌照只发了四张，国内的政策是否可以在最短时间内放开？您对政策有怎样的评估或者预期。

朱亚立：我们没有对政策做过评估，说实话，对中国的政策研究、分析也没有做过。我们在国外做的时候，企业和政策是充分互动的过程。行业内的企业做到足够大的时候，而且在市场里面通过不断的运营，能够引发出用户的真实需求时，企业就会到政府部门游说、沟通，让政府对行业的政策有所改变。我相信，在中国未来的过程中，随着企业的一些尝试，形成一个完整的商业模式后，中国企业和政府互动也会在比较好的状况下发生。中国目前IPTV的商用，还是在不断的尝试过程中，包括刚才说的电信、3G也在开始，4G也在研究，随着企业的模式逐步明确，商业模式的逐步明确，企业和政府的互动，借鉴国外的经验会逐步开展，在良性的状态下启动。但是企业必须证明这个行业是有生命力，你的商业模式是有竞争力的。

卫视传媒：我们是媒体，希望在舆论上有积极的气氛来刺激这个行业。

朱亚立：对，埃森哲更多是看企业实际在做什么，您也看到了不同的企业在做不同的尝试，从我们的观点来看，确实没有一家企业能真正地说出IPTV的完整运营模式怎样，未来的赢利怎样，后台是否到位了，在中国还没有真正一家企业可以做到比较成熟的状态，其实企业有时候看看自身也可以知道原因在哪里。

卫视传媒：从最开始的维纳斯计划，TCL尝试过、盛大也尝试过，UT斯达康损失的钱更多。那么多实力雄厚的人都退下了，接下来会是什么公司再敢试牛刀呢？国外是什么样的公司做？是否可以举一些例子。

朱亚立：我们都知道，在互联网刚发展的时候，也烧了很多的钱。对于很多新生事物暂时的困境都是正常的。经过一段时间的磨练就会摸索出完整的商业模式。在国外，从欧洲来说像意大利电信、沃达丰，这些运营商在IPTV上都取得了很好的成功。亚太区包括韩国，从美国来说（Comcast），在IPTV的运营过程中都表现出积极的姿态。