新媒体运营方案的变现方法

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇新媒体运营方案的变现方法范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

新媒体运营方案的变现方法范文第1篇

今天在这里想跟大家分享三句话。

第一句，这是一个最好的时代。这句话从一个传统媒体人的嘴里说出，好像跟当下一片唱衰的论调格格不入。为什么是“最好的时代”？如何看待我们所处的趋势？

首先，中国正处在一个文化饥渴、行业井喷的时期，整个文化产业的发展给我们提供了巨大的想象空间。根据国际经验，人均GDP超过5000美元是居民消费转向精神文化消费为主的重要拐点。2011年，中国人均GDP就已经达到5000美元，可以说，中国的文化消费已经具备了起飞的基础。行业的蓬勃发展也在资本市场得到了验证，我们看到现在各行各业都在进军文化产业。从国家的大格局来看，对文化软实力的重视，将会带来制度的变革，制度的变革又会形成政策红利，推动经济增长和行业繁荣。所以，我想首先从国家、社会、市场的需要来说，这是一个最好的时代。

其次，中国正处在一个大众创业、万众创新的浪潮，为包括报业在内的一切传统行业的转型提供了人才、技术、资本的土壤。在“互联网+”如此迅猛的今天，对于转型，我们已经不需要再上下统一共识，而是确确实实到了该拿出顶层设计和具体行动方案的时候，当用传统思维，在原有的理念、模式上靠局部的改良、提升解决不了问题的时候，我们就必须要下决心，用创新的、颠覆式的方法让自己归零、破局，通过合理、有效的激励机制，让互联网、移动互联网上的“原住民”去引领我们的企业转型、去做互联网时代的东西，用创新和二次创业来对冲传统产业的衰退下行。所以，我认为，从各种创新要素的供给来说，这也是一个最好的时代。

第二句话是，主动选择、勇于出击。上海报业集团从2013年10月28日重组成立以来，重点出击了三个新媒体项目——上海观察、澎湃、界面。其实，我们是针对不同的细分领域做了同一件事情，那就是从内容原创切入，把优质的内容通过技术支撑、渠道运营，转化为激发流量的入口，最终是希望通过广告、服务等不同方式实现流量变现。在这条产业逻辑中，我们现在只是走出了第一步，初步证明：在这个信息嘈杂过剩的时代，由专业团队生产的优质内容可能成为互联网和移动互联网上的流量入口。

过去一年，我接待了很多业内同行，大家都有一个共同的疑问，上报的这些项目和今日头条、搜狐新闻客户端等互联网技术公司起家的产品有什么区别。我常常用“南壤、北坡”论来打比方。大家熟知的BAT，包括后起之秀的小米、360等从技术、渠道、硬件、大数据起步，通过购买或合作获得版权内容，吸附海量用户，再以广告、游戏、电商等形式变现。如果我们把这条路径比作“南坡”的话，那么我们传统媒体做新媒体，则是主动选择了相对的“北坡”，一切围绕内容原创这个核心，结合新闻牌照和品牌公信力的优势，以联盟的方式把移动互联网上海量但分散的优秀原创内容聚合在平台上，从而实现内容生产和用户的规模化。当然南坡、北坡，能否殊途同归，需要时间来证明。

过去一年，上海报业主动调结构，关闭过剩的报纸、印刷产能，组建文化新媒体投资和金融地产投资两大平台，来适应移动互联网以及互联网跟传统报业的结合。未来，围绕核心主业，我们想做好两件事。

第一是内容产业。我所说的内容产业应该是一个开放的平台。我们不仅要继续原创内容，也要探索技术手段与人工方法相结合，探索对全网内容的集成编辑，探索面对海量年轻的草根用户和基于强技术条件下的强运营，探索个性化推送资讯内容和社会化关系营销。我们希望通过自建或并购，从集团“现象级”的新媒体项目中诞生未来“平台级”的互联网产品。

第二是大文化产业。这些行业、领域未必要与内容生产直接相关，而是能够结合上海的区位优势，能够通过报业集团作为“国家队”在品牌、公信力、牌照等方面的优势资源确保发展的新媒体项目。去年，上海报业作为基石投资人之一，发起八二五新媒体基金，主要投资符合移动互联网发展趋势，与新媒体内容生产、消费转型及技术支撑环节相关的潜力型、成长型项目，投资领域涉及数字阅读、互联网金融、内容制作、在线教育、020服务等多个领域。我们的目的正是要利用基金投资的模式，克服自身体制、机制、人才、技术上的障碍和壁垒，分享新媒体、大文化产业高速成长带来的收益。成立近一年来，八二五基金与报业集团及其上市公司新华传媒战略转型的协同效应正在体现。

想说的最后一句是，在这个“互联网+”时代，我们每个人都要有重新学习的勇气。

新媒体运营方案的变现方法范文第2篇

关键词：网管终端 集中监控

中图分类号：TN873.93 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2013）03-0071-02

1 引言

近几年移动业务的飞速增长，网络规模也在迅速扩大，截至2011年12月，我公司交换机数量达到十多台，BSC几十台，XCDR几十台，基站和传输网元达到近千个。随着设备数量的不断增多，维护工作面临越来越大的挑战，本着完善网络维护手段、提高网络维护效率、提升网络运营水平的指导思想，决定通过了网管平台整合的方法改变现状，考虑到网管数据的集中受网管数据库接口和告警标准化的问题制约，实现难度大，为目前的技术难题，采用了“自主研发场景监控软件+大屏幕显示”的解决方案，以视窗集成的思路来研发集中监控平台。即通过将维护终端画面输入到显示大屏幕上，自行开发软件，在一台视频控制主机上可以完成对所有维护终端的操作，缩短了巡视周期，提高了工作效率。目前濮阳分公司已经对全网实现了集中监控，但集中监控的手段主要依赖于各厂家网管，网络部监控投诉班每班2名值班人员需要不停的穿梭于几十台各类网管进行不间断监控，巡视周期长，监控难度大，效率低，容易出现工作失误。而且随着业务的发展，许多新的网管系统亟待投入使用，使得原本紧张的监控机房空余机位更加捉襟见肘，不得不考虑机房扩建，而且作为移动公司网络运行维护的指挥调度中心，濮阳监控机房缺乏相应的形象展示能力。

2 具体解决方案

我经过分析研究后提出了“自主研发场景监控软件+大屏幕显示”的解决方案，以实现将各种网管监控场景集中在监控大屏呈现的目的。

整个软件采用CS架构，将各网管通过VLAN划分集中在三层交换机上后连接到相应主机上，再将各主机的视频画面集中到视频控制矩阵单元，通过场景控制主机按需要将视频输出到监控拼接显示大屏和监控工作人员所使用的监控终端（PC机）。大屏幕显示采用拼接高端LCD接拼显示屏，用来清晰展示各屏幕的监控效果。

（1）网管层。

（2）由现有网管系统构成，为监控告警提供监控接入来源。

（3）网络接入层。利用三层交换技术，通过VLAN方式安全实现各个专业网管的接入。

（4）采集层。通过监控服器，完成各个专业监控画面的采集生成，并发送至场景监控服务器。

（5）控制层。场景监控服务器负责操作人员登录认证和操作权限分配。

（6）操作显示层。监控终端给操作人员提供登录和不同权限的集成监控画面呈现。

1）系统拓扑图（如图1）。

2）综合监控软件系统如下。综合监控软件采集平台的ScreenCapture引擎负责实时采集场景服务器显示终端的界面；综合监控软件Server的VideoStream引擎负责将采集的换面实时生成视频流媒体；综合监控软件Server的Broadcast命令模块负责将实时生成的监控视频流媒体广播出去；综合监控软件Client的监控画面显示模块负责实时播放来自Server端的监控视频流媒体，供工作人员进行网管系统的告警监控；当某个网管平台出现告警，工作人员需要详细查看告警情况时，工作人员可以双击监控视频画面的那个网管平台的现实区域。

3）网络安全接入方案。网络部分采用一台三层交换机用以连接各业务子网、各监控服务器和监控终端。在三层交换机上划分多个VLAN，通过VLAN之间的隔离加上VCL访问控制列表技术实现不同子网之间的隔离，从而解决物理连接可能带来的安全隐患。同时，使用华为Eudemon100E防火墙提供多层协议的安全防护以确保对系统的访问控制。

通过三层交换机VLAN的方式隔离了不同网段；通过多个监控采集平台隔离不同的网管业务；监控终端登录需鉴权；同一监控服务器为同一时间只允许一个操作人员登录。

4）多画面集中显示方案-软件实现。服务器端由两部分组成：监控服务器和场景综合服务器。

监控服务器预算为10台，分别安装不同的网管软件客户端和综合监控采集平台，采用VLAN技术分隔开以保证各网管系统的隔离和安全。它负责将本专业网管系统数据解析，并完成的监控画面发送功能。

新媒体运营方案的变现方法范文第3篇

互联网的发展瞬息万变，人口红利消失、移动互联异军突起、视频化进展迅速、实体虚拟加速融合、数据竞争力作用日趋显现。美国当地时间12月12日，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生在斯坦福大学可持续发展与全球竞争力研究中心的一场以《变局时代，数字营销之路》为主题的演讲，不仅详解了这五大趋势，同时还提出了腾讯在变局时代的全面升级以及营销的应对之策，犹如暗夜长空的一盏明灯，我们有理由相信，前方不是末日，而是曙光。

变局时代，看互联网何去何从

人口红利消失，互联网不再水涨船高

伴随着网络的大规模普及，中国互联网用户增长从2008年6月就已逐年放缓，通过“人口红利”来获得飞速发展的年代一去不返，依靠新增用户带来收入增长的天花板已经出现，数字媒体经济的竞争由用户规模效应转向单个用户的精耕细作，提高ARPU值(每个用户平均收入)遂成了保持业绩增速的不二法门。精准化的广告投放、个性化的内容服务成为突破瓶颈的关键点。

移动浪潮来袭

2011年，中国智能移动终端出货量达到11774万部，而今年9月份，3G用户数突破了2亿户。根据艾瑞预测，智能手机用户规模将于今年底达到2.4亿，于2015年突破7亿。

多屏时代下，原有信息获取方式完全改变，手机和平板电脑在快速的蚕食PC领域，新生态开始形成。据CNNIC数据显示，2012年6月，中国手机网民规模达到3.88亿，网民中用手机接入互联网的用户占比已达到72.2%，首次超过台式电脑，成为第一大上网终端。

刘胜义指出，移动互联网应用及应用所占据的互联网入口逐渐成为广告主营销的重要渠道，数据挖掘能力的提升使得移动互联网有能力为广告主提供更加优质的效果营销服务，移动媒体不仅仅帮助广告主进行精准产品推广、品牌宣传和客户关系管理，更可以帮助广告主对其业务模式进行整合优化，成为广告主长期的营销平台。

互联网视频化进展迅速，浏览时长已近30%

2011年美国收看在线视频的用户已经占到人口的一半以上，成为名副其实的大众市场，不断增加的美国收视人群在更多的设备上观看更多的视频内容。到2016年，美国在线视频用户将占据美国人口的60%以上，互联网用户的76.9%。

在中国，中国网络视频用户规模增至3.50亿，半年内用户增量接近2500万人，在网民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.1%。国家广电总局网络视听管理司司长罗建辉透露，2012年我国网络视频用户已达4.5亿户，在全国网民总数占比超过70%。

刘胜义强调，网络视频不仅占领网民一天的生活，同时也填补电视收视的低谷时段，成为“电视缺口时段”的有力补充。网络视频的观看时间相比电视的黄金时段更为平均，视频用户平均每天收看网络视频3小时，是其观看电视时长的近2倍。尤其，视频用户中的70后、80后主流消费人群，高收入、高学历人群比例明显突出，他们花更多的时间在在线视频上，观看视频超过4小时以上的重度用户比例更高。视频应用单人日均使用时长达35分28秒，取代门户成为了人均单日访问时间最长的应用。中国视频浏览时长已近30%。

未来移动视频的渗透率也会高速增长，作为主要的网络应用，视频业也在向移动化、大屏化进军。

大数据挖掘成为核心竞争力

Google的CEOEricSchmidt说：“现在，全球每两天被创建和被复制的数据总量达到5EB，相当于人类文明诞生到2003年5000多年所产生数据量的总和。”

根据IDC的一份名为“数字宇宙”的报告，预计到2020年全球数据使用量将会达到35.2ZB。刘胜义表示，在如此海量的数据面前，处理数据的效率就是企业的生命。伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用，数据正在改变所有的行业，对于营销尤其如此。

亚马逊基于数据的商品推荐，转化率可以高达60%。去年亚马逊在美国的销售额已经超过了梅西百货(Macy’s)。eBay定义了超过500种类型的数据，对顾客的行为进行跟踪分析，每天处理的数据量高达100PB，通过准确分析用户的购物行为，达到了减少广告投入、稳定高端卖家、实现持续增长的目的。

通过上述两个案例不难看到，数据逐渐成为核心竞争力。企业用来分析的数据越全面，分析的结果就越接近于真实，其巨大的商业价值正在异化企业的核心竞争力。如果说大数据时代，一些传统的商业思想正在被颠覆，那么，这其中最为重要的，就是必须将数据作为企业的核心资产。

互联网服务生活化，实体经济互联网化

有人说，“实体经济和虚拟经济，如同一对个性迥异的父子，他们就是传统与现代的冲击和磨合。”当前，互联网这一核心推动力所激发的商业革命已处于爆发的前夕。传统企业开始逐步电子商务化，电子商务作为互联网信息技术和传统实体经济完美融合的新经济模式，正在不断加剧实体经济和虚拟经济的融合与竞争。当下千万级的网商以及互联网环境下的每个消费者成为新经济时代的第一批移民。

从京东、国美、苏宁三大零售商销售财报对比可见一斑，2012H1与2010H1销售额同比增速，京东的263.16%远远超过苏宁的30.89%以及国美的-7.12%。

互联网服务生活化，实体经济互联网化不仅仅是消费者的现实生活诉求，同时也是企业发展的需求。互联网的普及、移动互联的日渐成熟、O2O模式的出现都成为强有力的催化剂。

全面升级，打造数字营销新生态

刘胜义提到：“互联网的五大发展态势无论对于互联网企业还是我们的广告主来说，都不是一个舒适的生存环境。就像已经发生过的两次工业革命一样，所有的企业都面临着不适应就灭亡的挑战。”

面对行业变局，腾讯在公司层面的战略布局、产品策略、组织构架的升级和MIND体系的升级，打造全新在线营销生态体系。

战略升级：从做生意到做生态

“12年前，我们这一代人创业的时候，就像种下一棵果树，关注的就是有没有收成、能不能挣到钱、付不付得起服务器的费用、能否发得出员工的工资，可是当果树越来越多，确保单棵果树的收成已经不是你的目标。这个时候，你要关注的是果园的气候是不是适宜，会不会发生大面积虫害等等。”腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾曾做过这样的比喻。

目前腾讯开放平台已经发展到了16个，注册开发者超过40万，应用量达到了20万，在腾讯的开放平台上，单个应用最高的分成可以达到1000万每个月。为用户提供一站式在线生活服务一直是腾讯的战略目标。在众多第三方合作伙伴的助力下，战略目标进一步升级，进化为打造一个没有疆界、共同分享的互联网新生态。这是腾讯使命的变化，标志着它从只确保自己一家的经营成果，升级到着眼于整个产业生态环境的良性、健康和可持续发展，其心态也从“经营果树生意”转变为“保护果园生态”。

产品策略升级：从做规模到做精品

“在人口红利消失之后，腾讯的产品策略实现了做规模到做精品的转变。”刘胜义指出，腾讯网、腾讯微博、腾讯视频三大媒体产品融会贯通，“内容精品化，形态简洁化”的全局战略下，更加社交化、无线化，发挥出更大的整合效应，为互联网用户创造出一种前所未有的媒体体验。

腾讯网的全面升级一度被外界解读为“门户网站自上线以来最重要的一次改版”。腾讯网在传统门户模式中做出大胆的变革，在“内容精品化，形态简洁化”的全局战略下对首页、科技频道、财经频道等做出了全新的改版，完全打破传统门户海量信息堆砌的模式，首次在国内门户网站中引入信息流网站布局，从内容深度打造精品必读资讯，跨出了门户网站的差异化竞争的第一步。

新版腾讯网尝试帮助用户提供量身打造的新资讯解决方案，以大数据为基础，打造社交化、移动化、个人化的极致体验，让用户在使用新闻资讯时，能同时体验社交媒体，让门户、微博、视频、移动产品的用户群形成互补，构建用户自己的媒体。

6月，腾讯网与韩寒首次深度合作的电子杂志《ONE·一个》APP，距离正式推出还不到24小时，已经荣登AppStore中国区免费榜第一名。

组织架构升级：从BU到BG

5月18日，腾讯为顺应用户需求以及推动业务发展，将公司组织架构从原有的业务系统制(BusinessUnits，BUs)升级为事业群制(Busi-nessGroups，BGs)，在把现有业务重新划分成企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)、社交网络事业群(SNG)，整合原有的研发和运营平台，成立新的技术工程事业群(TEG)，并成立腾讯电商控股公司(ECC)专注运营电子商务业务。

“一切以用户价值为依归”的经营理念，在腾讯的架构调整中，再次得到凸显。六大事业群的构建形成一个完整的平台矩阵，各事业群将拥有更清晰明确的方向和分工，更闭环高效的决策机制，以发挥互联网“聚焦、快速、灵活”的优势，在事业群内充分发挥灵活、敏锐、创新的“小公司”精神，做到变革环境下的快速应变。同时，各事业群之间服务核心用户以及共享基础服务平台，力求充分利用“大公司”的资源平台整合优势。

作为腾讯网络媒体事业群总裁，刘胜义称，网络媒体事业群(OMG)主要发力新媒体领域，进行腾讯微博、腾讯视频、还是腾讯效果广告、或者长尾广告等方向的探索，逐步将传统门户微博和视频等多种媒体形态进行深度整合，形成一个整合性的新媒体平台，在新媒体领域形成了更为全面的布局，真正实现“一切以用户价值为依归”的初衷。而对于腾讯这个坐拥7亿网民的媒体平台来说，正面引导网民价值观，持续建设网民的精神家园也成为OMG的责任所在。

TencentMIND3.0

随着互联网、技术的基因不断地加入，腾讯在结合社会化媒体发展特征以及大数据时代营销需求的基础上，对营销方法论进行了升级创新——腾讯智慧升级到3.0，从指导原则发展到媒体解决方案，形成了一个丰富的生态体系。

可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航、差异化的定位，是腾讯智慧MIND3.0的精髓，也是腾讯创新营销的检验方法。在最新升级的MIND3.0中，用户“人脉”价值得到凸显，腾讯非常看重大数据收集、挖掘和反向作用对广告主在品牌曝光、互动参与及营销实效等多维需求满足上的价值匹配。

从聚众时代的1.0到分众时代的2.0，再到开放时代的3.0，整个腾讯智慧方法论一直在不断丰富自己，通过持续的进化来与变动的营销环境相适应。腾讯智慧自始至终保有的创新基因也决定了该方法论能够在各个不同时代、不同行业领域都有相同的普世价值。

三方布局，共建数字营销之路

针对当前互联网变局，刘胜义分别从媒介采购、广告表现、营销模式三个方面为合作伙伴提出了营销趋势建议。

“GoPersonal建立具备对接ADX实力的DSP系统”

互联网连接已经随着移动设备的普及而变得随时随地，无论是在线方式、信息载体还是数据的积累都逐渐走向个人化。用户从最初的主动访问门户频道获取信息，到通过关注和订阅的人或源来筛选信息，再到定制推送给自己的新闻主页或个人专区信息。

而个人化趋势必然导致媒体环境的变革，从变现能力来看，以媒体为中心的传统模式正在受到前所未有的挑战。Google搜索广告每UV的收入遥遥领先，是Yahoo的9倍多，Facebook、hulu等新兴社交、视频媒体变现水平均优于传统门户。

应对媒体环境的变革，刘胜义指出：“营销思路需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个人化营销’转变。”基于更丰富的用户数据的精准定向，ADX模式以即时数据提升投放效果，实现更广泛的广告资源及客户需求而产生的资源交换和实时竞价，将为互联网广告产业带来更大的利润空间，从美国对ADX的研究来看，经过ADX及DSP对广告流量的精细运营，广告的CPM利润空间将达到以前的2倍。

“GoRicher发展技术驱动型的创意团队”

4月，Facebook以10亿美元的天价买下了instagram，此时instagram已经成立两年，尚没有任何利润产生；

8月，传出苹果有意购买和pin-terest非常相似的网站——TheFan-cy；

9月，ebay宣布收购和pinterest的呈现方式相似的购物网站Svpply；

10月，媒体巨头Time使用insta-gram来报道飓风Sandy；

11月，WallStreetJournal了一个视频网站，叫做WorldStream，意图为全世界有摄像头的智能手机用户和道琼斯通讯社的记者们提供的全球平台。

资本对于图片和视频的偏爱已经不言而喻，Google认为，到2015年，50%的互联网广告都将带有视频。不论是美国或是中国的在线视频广告费用都在不断上涨，其于总体广告费用当中的占比也在不断上升。

从媒体的角度出发，刘胜义认为，广告创意与技术的结合将日渐紧密，未来更丰富的视觉体验将近一步增强营销的冲击力。2012年的新款甲壳虫广告，使用了增强现实技术，让受众可以在户外看到3D的newbee-tle形象，并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的newbeetle特效车技。对于广告公司而言，在创意团队中引入和培养技术型人才已经迫在眉睫。

“GoOffline探索融合了O2O的整合营销模式”

O2O模式开启了传统行业数字营销的新时代。

据iReserch预测，2012年中国O2O市场规模将达近千亿元，2015年将突破4000亿元，并且正在以超过网络购物一倍的速度快速增长；这也意味着数字营销正在快速影响着越来越多的传统行业。2015年，OTA行业O2O市场规模将占整体行业市场规模的11.7%，餐饮行业占比将达3.4%。

电子商务的渗透与网民的成熟，智能手机用户爆发增长，LBS、二维码等新技术应用成为标配都为020模式的极速发展埋下了伏笔。从发展成熟度较高的OTA行业，到相对成熟的团购模式，O2O为线上和线下的整合提供了更为广阔的想象空间。它不仅只带来传统零售实体店的线上革命，同时也开始重塑品牌的数据营销思维。

刘胜义以传统咖啡烘焙商和零售商星巴克与微信合作的案例做了进一步阐释。星巴克在2011年1月推出自己的移动应用，提品详细介绍和其他服务，并联合移动支付创业公司Square推出移动支付，促进移动交易。与微信合作后，通过微信推送“星巴克闹钟”消息，然后引导用户安装App抢“限时折扣”。上午11点前，在设定的星巴克APP闹钟响起后60分钟内到星巴克店内购买任意手工调制饮料，并将手机倒计时未结束的页面展示给店员，即可享本周精选早餐食品半价。

新媒体运营方案的变现方法范文第4篇

美国科技博客Business Insider近日撰文，总结了全球最大的20个网站。5家中国网站进入Top 20榜单，其中排名最高的是腾讯的，独立访问者达到2.841亿，位列世界第7。

从2012年腾讯的各季度财报数据显示，从第一季度开始，腾讯在线广告收入达到8580万美元，位居门户网站之首，并且在一年中保持了这样的增速和优势，这又成为腾讯的一个新“标签”。

可见，在过去的一年中，数字营销格局发生了明显的变化。在线营销生态从无序到有序，从影响甚微到举足轻重，逐渐形成了一套强劲的运转系统，而腾讯也成为打造这一系统的重要力量，内部自成一体，外部充分融合。腾讯是怎么做到的？

运筹帷幄贵在“恒”

营销变现这件事当然不是一蹴而就，而是经年累月构建出来的。

厘清腾讯对于营销的思路和逻辑，似乎可以得出它在2012年爆发规模效应的原因。回过头去看腾讯在线营销的重要时间节点，我们可以发现腾讯从2007年开始布局，2013年正在走向第八个年头。

腾讯2007年开始布局在线媒体矩阵；2010年12月腾讯宣布进行全面战略转型，开放是重要目标；2011年6月份开始，腾讯正式公布“开放战略”，并且提出未来给合作伙伴的分成收入将达到200亿元，它意味着要在腾讯之外“再造一个腾讯”；2012年5月腾讯大规模调整了公司组织架构和业务布局。

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示希望“通过这次调整，更好地挖掘腾讯的潜力，拥抱互联网未来的机会。”腾讯对于形势的判断、在前进中不断调整的一系列动作都表明，腾讯正在进行着一个“从规模到精品”的媒体产品策略转变。

显然，腾讯更看重的是引领更加正面的媒体环境，和构建一个“一切以用户价值为归依”，更加个人化、社交化、无线化的“开放共赢”营销新生态系统。

重点“进化”

腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义表示，开放、精品和灵活是腾讯未来几年的发展关键词。

腾讯的主要营收，从2012年调整之后的六大业务社交、游戏、网媒、无线、电商和搜索看来，我们最为关心的营销逻辑，应该专注于包含了腾讯视频、腾讯网、腾讯微博三大媒体平台的OMG事业群。腾讯是怎样将这三大媒体产品融会贯通，构建了一个全新的“下一代腾讯网”？

2012年7月，腾讯网正式推出了2003年上线以来的第三次重大改版，对首页、科技、财经等重要频道全新调整，将门户、视频、微博各自平台进行深度信息整合。这个月度覆盖用户近5亿的“新”腾讯网，正在打造一个聚合微博社交属性、腾讯视频可视化效果的全新门户形态。

在此基础上，通过数据引流，腾讯微博与QQ、微信、QQ音乐、QQ空间、腾讯视频、腾讯网等超过16个热门产品全面打通，用户可以快速分享和多方展示。截止2012年底，腾讯微博注册账户数已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿。

8月被称为“社交奥运”的伦敦奥运会，给了刚刚完成升级腾讯网媒矩阵一个检验和展示的舞台。腾讯依靠QQ强关系链以及微博弱关系链，打通了多个网络产品的社交媒体传播通路，社会化营销平台的上线和腾讯微博的改版，也让大事件营销价值显现，吸引了50余家知名广告主投放。

而腾讯视频，则被赋予更大期待。刘胜义把“在大视频时代下开辟视频营销的新蓝海”称为自己“2013年更大的梦想”。在2012年，凭借自身对奥运会、欧洲杯、等大事件、大制作的精细化运营，腾讯视频塑造了新闻资讯、体育赛事、综艺娱乐等各类专业化的精品内容。

2013年腾讯视频独家引进《康熙来了》，获得周星驰最新电影《西游降魔篇》网络独家版权，打造好莱坞专区和诸如《爱呀幸福男女》等原创栏目。腾讯的原创战略和大剧资源，依托大社交化平台的无缝式、多维立体化整合推广，使网民得到有价值的视频内容，广告主也获得了丰厚的营销价值。

在线视频不仅已经成为了互联网第一大应用，据第三方机构预测，2015年整个在线视频市场将突破200亿规模。

“脉络”可循

与此同时，在广告主最关心的营销效果层面，也必须是有脉络可循的。

腾讯2007年开始布局的在线媒体矩阵中，腾讯智慧营销方法论（简称MIND）试图解决的，正是数字营销的效果转化问题。

通过这套具有前瞻性和指导性的方法论，广告主可以在数据与产品之间，找到最适合自己品牌传播的组合方式和营销策略。2012年，这套方法论升级为MIND3.0，为广告主提供了更可衡量、精准、互动、差异化的方法论支撑，并通过重大数据收集、挖掘和反向作用完成对品牌曝光、互动参与及营销实效等多维需求的价值匹配，提供更精准、更有创意的营销解决方案。

“升级后的MIND 3.0体系，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异化的定位四个角度为数字营销提供理论和实践支撑，强调‘人脉’在营销中的价值。”腾讯全国策划中心总经理翁诗雅表示。

全面贯通的产品和理论体系，为腾讯收获了如KFC、联合利华、卡夫、Intel、联想、三九等众多大牌广告主的青睐。腾讯与Intel合作的《世界没有陌生人》项目，也以其充分发挥微博平台的聚众效应，借助腾讯平台的关系链力量，具有社会深度的营销事件策划，获得了良好的品牌推广效果和社会反响，一举夺得第中国国际广告节双料金奖。

全线升级

公司战略

2010年12月腾讯宣布进行全面战略转型，开放是重要目标。

2011年6月份开始腾讯正式公布“开放战略”，意在“再造一个腾讯”。

2012年5月腾讯组建六大事业群。逐步将传统门户、微博和视频等多种媒体形态进行深度整合，形成网络媒体事业群（OMG）在新媒体领域形成了更为全面的布局。

媒体/产品架构

2012年7月腾讯网第三次改版，调整首页和重要频道，将门户、视频、微博三个平台信息整合、数据打通。

2012年8月升级后的腾讯网媒矩阵依靠强弱关系链打通门户、视频、微博等多个网络产品，吸引50余家知名广告主投放。

2012年10月腾讯获得第中国国际广告节40项大奖，覆盖汽车、IT、快消、日化等各大行业，跨平台社会化营销整合能力获得全行业认可。

2013年腾讯巨额投入，海内外版权、海量独家、精英矩阵出击，发力独家版权内容，热播剧卫视同步覆盖，电影、综艺、纪录片，优质内容全线升级。

营销方法论

新媒体运营方案的变现方法范文第5篇

在邮件里，马化腾提出了一个质疑，为什么他的朋友圈没有收到宝马的汽车广告，反而是vivo手机的。

1月25日，微信朋友圈首批商业化广告上线了，推广企业分别是宝马、vivo及可口可乐。很多人对此留有印象：朋友圈硝烟四起，争议主要集中在两个方面：一是用户体验不佳，破坏了圈里的宁静。二是为什么他看到宝马，我没看到？人以群分吗？

“因为宝马这次主推的车型偏年轻化，广告主根据自己的需求，并没有把35岁以上的人群设为目标客户，”唐对《第一财经周刊》回忆说，他给出了一个很简单的理由，“老板超过35岁了，如果收到这次宝马的广告，那就说明广告系统出了问题。”事实上，按社交媒体的广告投放惯例，这三支广告都设定了不同的目标客户群。

无论马化腾，还是唐拯，都没有什么社交广告经验。

腾讯成立17年来，在外界眼中，它演进成了一个社交网络与游戏平台的综合体。在刚刚的2015年第三季度财报中，腾讯网络游戏收入143.33亿元，占总体收入的53.8%；社交网络收入62.14亿元―两者总共占腾讯收入的3/4。

引发争议的微信信息流广告给腾讯带来了切实的收入。在这份财报中，网络广告占财季收入比例达到新高，为18.6%，同比增长102%，去年同期的数字尚为12.3%和76%。一年多时间里，腾讯的网络广告正在加速发展。唐拯也在这段时间进入微信团队，初次接触广告行业，负责被称为微信商业化“排头兵”的广告业务。

腾讯一直在寻求其社交网络变现的方式。微信月活跃账户在2015年第三季度末已经达到了6.50亿。在如此海量的人群中做广告推广，会达到怎样的成绩，是有先例可供参考的。Google AdWord为大量中小广告主广泛采用，主要原因并不是因为其便捷性远超同类，而是因为它覆盖广，以至推广效果有目共睹。

对微信广告而言，嫁接在Google体系内的优势无法直接复制，流量变现的道路得自己摸索。

微信朋友圈广告本质上是信息流广告。基于社交媒体的信息流广告早已有之。2010年4月，Twitter了“Promoted Tweets”，是第一款在信息流中插入商业内容的产品。它自然而然地出现在内容中。此后大家开始意识到，内容和广告的结合，能有效提高广告效果。

无疑，微信团队也看中了信息流广告的优势，但朋友圈的半封闭场景与Twitter不同。仅是朋友圈广告的形式，就需要微信团队自行开创。

在唐拯和团队设计的前几个版本中，评论和赞都被放在内页，这是对最早的信息流广告的模仿。但这也意味着，用户只有点击进入广告，才能产生有效的互动和社交，并不合适朋友圈自如随性的社交氛围。

2014年10月末的一天下午，唐拯和设计组再一次修改了微信朋友圈广告的形式。“当时有个同事启发了我，”唐说，“他说这个广告为什么不能跟朋友圈的形式完全一致呢？”

一个小时后，在汇报会议上，腾讯公司副总裁、微信创始人张小龙看了一眼最新的版本，便说道“是的，它就长这样子。”于是，朋友圈广告最主流的形式出现了。

很快，2015年1月21日，微信朋友圈的第一个广告上线。微信团队试图让用户接受这样一个概念：微信广告是生活的一部分。

其中当然也要遵循朋友圈的一些特定规则。这些广告无一例外，都是和社交相关的。可以说，好友决定你会看到怎样的广告。上午9点，一条广告出现在你的好友朋友圈中，他对这条广告什么都没有做，那你很可能也不会收到类似的广告；下午3点，你的好友们开始讨论某条广告，那意味着你也可能愿意参加讨论，你看到广告的可能也更相关。

在互联网上，用户的耐心极为稀缺，为一个网页等待的时长也就两秒钟。“而一个广告两秒钟都没有。”唐拯说。因此最初的广告制作要求非常严苛。首批预备登陆朋友圈的广告主远不只三家，但大部分参与“遴选的广告主没有坚持下来，因为改的稿太多了，需要反复推敲。”

对于中型以上的广告主，腾讯的态度是不要制作1个创意，至少要5个。他们会把5个创意都展示给用户看，根据点击率、转化率等数据选择哪个是更好的。

一位微信广告团队员工对《第一财经周刊》说了他的体会，“首先传统广告是做更多内容，很多把所有内容放上去，但在移动端用户是不会看的，第二点，还是要把核心诉求明确，整个方案就围绕这个诉求。”从传统平台直接转移到移动平台的交互体验非常差，仍是阻碍微 信广告发展的因素。

这其实也是广告主移动化程度不够导致的。从原理上，一个PC广告迁移到移动端非常简单，但在实际操作中会遇到不少麻烦。

在微信方，一方面要吸引用户注意，取得好感；另一方面也在严格控制出现朋友圈广告的数量，以避免招致用户反感。每个人在48小时之内，只会推送一条朋友圈广告。 >> 今年年初，微信朋友圈广告首轮发出后，马化腾给相关负责人发了一封邮件，提出了一个质疑：为什么他的朋友圈没有收到宝马的汽车广告，反而是vivo手机的。

“这种方式相当于制定了游戏规则，和用户接触的机会越多，而且有朋友的推荐，信用越高。相反，差的广告无论投再多的钱，在朋友圈也发不出去。”微信广告部门员工肖川对《第一财经周刊》说。

在朋友圈做广告如同走钢丝。朋友之间的互动是自然产生的，信息传播效果呈几何级增长。腾讯集团副总裁林Z骅曾在公开场合分享过一个数据，在十一黄金周里，朋友圈的互动让76%的用户产生出游意愿，并会影响用户选择。

也就是说，如果借助好朋友间的互动，可以无时无刻不在渗透信息，但如果频繁运用，又会加重朋友圈的商业氛围，进而影响用户体验。

在腾讯，微信一向以注重“用户体验”著称。

范冰冰主演的电影《杨贵妃》宣传广告出现在朋友圈，带来了19%的影片推广页点击率，新增50万粉丝。但另一方面，球式的过度炒作也为这部影片带来了负面的口碑。

由于广告价格不菲，腾讯还是因此获得了实际的增长。这推高了腾讯高层对微信广告的信心。

2015年7月7日，微信也将广告引入它的公众号里。

腾讯一直没有给微信业务施加过大的盈利压力。微信产品部门将广告看成一个杠杆。在今年8月推出的刺激原创的11条机制里，微信公众号广告已经被明确赋予了引导生态的功用，“以往5万粉丝才能成为流量主，现在优质的原创账号1万粉丝即可成为流量主，并享受广告资源倾斜。”

一般而言，广告可以分成两种，一种是借助媒体快速抵达用户，以完成品牌宣传，称为品牌广告，这类在传统媒体中更为常见。另一种则是希望马上带来大量购买或转化行为，称为效果广告，这被认为是传统媒体力所不及的。

原本腾讯的广告内容是以品牌展示广告为主，主要靠腾讯视频、新闻等移动媒体平台的流量增加而推动，在2015年第三季度财报中，展示广告收入为25.52亿元。这种广告获得收益的方法，就像纽约著名的时代广场广告牌或北京京信大厦正对东三环北路的外立面广告牌，有足够的客流量，就有非常好的曝光效果。

同样在这个财季，以QQ空间、微信朋友圈和公众号为显示主体的效果广告，在推出不满一年的时间里，已经有赶上的势头，收入达到24.86亿元。这也印证了一个趋势，在互联网广告中，服务于中小商家、且以销售为直接目的的效果广告将取代品牌广告成为主流，那就像是在办公楼下针对公司人的午餐叫卖或总统大选时贴出的海报，需要明确知道谁才是最需要的人。

对腾讯而言，从单独的品牌展示广告，到品牌展示广告和效果广告的“双引擎战术”，是产品发展思路的演变的主线。而于在线广告的发展历史上，定向技术和交易形式的演进则是另一条主线。

这意味着，要做在线广告，其关键并非是策略、运营等人工服务，而是以数据为支撑的流量规模化交易，再明白点说，要想做好效果广告，机器和算法将成为不可或缺的要素。

“无论是产品还是策略，都与技术密切相关，而背后其实更是大规模计算问题。”计算广告专家刘鹏写道，解决这些问题需要广泛应用机器学习和数据挖掘等技术。在以运营为长的腾讯，要展开以技术为核心的转型，需举全公司之力。

腾讯内部有较强的转型动力。微信广告团队成员介绍说，整个微信广告的投放引擎是分散到公司不同部门的，比如数据模块，由腾讯统一的数据中心支持。其中广告部分的数据模块，花了将近4个月将整个系统搭建完成。

拥有海量用户是是腾讯的天然优势。它需要做的是针对广告主特定的种子用户，收集和观察其网络行为，以期找到共同特点，并对具有同样特点的用户投放该广告主的广告。

譬如，按人口属性（如年龄、性别、教育程度或收入水平）来定位自己的用户，就找到了解决用户精准投放的关键把手，然而这并不容易做到。

首先是要有广告主提供的种子用户；其次是要有充足的用户网络行为用于挖掘；并且，需要比较深入的算法和数据挖掘能力。

同时，还要有检测效果的能力，否则又将退步到著名广告大师约翰・沃纳梅克曾提出的那句诘问：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。

在互联网公司，随着业务方向的调整，公司架构迭代也会加快。微信朋友圈引发的架构变化，有些缓慢。

2011年9月，腾讯广告平台聚赢（MobWIN）上线，同年11月，广点通上线。两个品牌分别隶属不同的事业群。2013年9月，腾讯放弃了搜搜，将搜索业务打包注入到搜狗，但此前两个月，腾讯搜索广告部门便并入了广点通。同年9月，包括聚赢在内的移动事业群下的广告部门全部并入广点通。这一年，广点通开始上线移动广告联盟。

一年多以后的2015年，原属微信部门的微信广告团队也与广点通合并，共同组成了社交与效果广告部门，隶属社交网络事业群。

至此，整整用了3年时间，腾讯才真正有了自己的统一的覆盖PC和移动端的广告平台和内部流量结算体系。

罗征见证了腾讯广告组织架构演变的过程，他目前的title是社交与效果广告部门总经理，负责广点通的全面管理工作，“QQ和微信是我们最重要的两个广告场景”，他对《第一财经周刊》定位了腾讯广告要发力的目标。加入腾讯之前，他曾在最大的互联网广告公司Google任职8年。

其实，和腾讯的广告业务形态更相近的公司，不是Google，而是Facebook。有所不同的是，Facebook是一个纯社交平台，后来收购Insgtgram也能说明这一点，而腾讯是以社交平为核心的互联网公司。“有点儿像Facebook+雅虎的感觉。”罗征说。

Facebook是移动效果广告的代表公司，而雅虎则在显示广告方面表现成熟。在技术创新方面，Facebook更是足以成为国内公司学习的对象。譬如，实现广告精准投放之后，Facebook又和市场研究公司尼尔森推出了基于其人口属性信息的广告监测服务。这可以看做是更进一步的广告服务工作。

不单形似而且神似地效仿Facebook+雅虎，腾讯要走的路还有很长。

9月24日，乐视在都准备当天的会。而负责接洽微信朋友圈广告投放的一位员工却为另一件事情烦恼。连续3次的朋友圈广告，千万元预算的投放算得上是大手笔了。按微信官方文档，一次投放只能持续48小时，但今天拿到的效果报告却是4天的，这该怎么跟上司解释呢。

当下微信广告服务客户的能力颇有些捉襟见肘。

“广告，to C也做，to B也要服务好。之前整个生态to B是非常不重视的。从广告开始开始重点看这一块了。”唐拯说道。

但比起Facebook，在国内的公司环境下，合作伙伴常常是衍生式的，譬如腾讯和京东的深度合作，这是Facebook与亚马逊不能想象的。

自有广点通以来，京东就是腾讯重要的广告主。后来腾讯放弃易讯，拍拍和QQ网络等电商，转而和京东合作后，广点通的广告业务就顺延到京东上。

2015年10月17日，马化腾和京东CEO刘强东一起出席名为“京腾计划”的会。马发言称，腾讯“将带来全新的能力，令商家更更加精准地触达目标顾客群体。”这其实就是应用腾讯的用户数据完成的转化率用户模型。

“这个其实很难做，因为很多平台没有足够的数据来做这件事情，”罗征说，腾讯有三大平台上的用户数据，对用户的行为有一定了解，再加上京东购物的数据才能做到这点。

10月1日，深圳，天安云谷。荣耀CMO王晓冬向《第一财经周刊》介绍，众多手机厂商都把朋友圈广告作为首发的渠道之一。“而腾讯也是通过我们的合作，验证了它的整体流量价值。”王说到。

但另一方面，朋友圈是个半封闭的环境，腾讯在其中有绝对垄断性。长期来看，过于倚重大客户，并不利于塑造健康的广告环境。

微信广告团队也在探索更多广告场景。他们希望朋友圈或公众号广告成为内容、服务或产品的推送平台。“比如打开附近的时候，有一些餐厅推荐给你。”唐拯如此形容未来微信社交广告的形态。

此外，广告业发展至今，还没有任何主流渠道可以帮助本地化做推广，一城一区或许可行，但定向到某小区某栋楼来说就力不能及了。移动设备为此赋予了想象力。譬如路过花店时，结合对个人的分析，指出今天是结婚纪念日要买一束花。

在2015年第三季度财报中，腾讯基于移动端的收入（移动游戏、广告和社交网络）占比也未能达到整体收入的4成，而阿里巴巴和百度都已经超过一半。这意味着腾讯对移动端变现能力稍弱。

微信朋友圈广告有个根本障碍：用户的注意力难以聚焦，流量变现的能力会因此减弱。除了移动广告外，腾讯也在为海量数据寻找其他商业模式。数据生意便是其一。

出于对数据安全的考虑，企业级DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）/DMP（Data Management Platform，数据管理平台）将成为市场主流，而大中型广告主也不会将自己的核心数据交由第三方管理，因此优化广告效果至关重要。另一方面，大型媒体平台，无论Ad Exchange还是门户，都不会将核心数据开放给独立DSP们。

腾讯认为机会来了。它开始做DMP，将分散的内、外部数据整合纳入统一的技术平台，将其标准化，细分的数据结果推向现有的互动营销环境里。“把腾讯的数据能力开放给合作伙伴的过程。”罗征解释道。

对腾讯而言，能够吸纳越多的数据，即便它没有所有权，越有助于提升广告表现和效果转化。

与此同时，腾讯也试着让一些O2O的广告接纳自己的广告系统。这需要克服线上广告转化到线下效果难以追踪的问题。传统在线广告效果评估方法就很难判断顾客的线下活动。但可以想象，顾客到店后连接提供商的Wi-Fi，或在店内使用微信上的卡券，都可以成为腾讯打通数据通道的方法，进而将线上广告的效果更全面地反映出来，反过来也能完善腾讯的O2O生态。