消费心理学效应

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消费心理学效应范文第1篇

关键词：中学生 消费观念 消费心理 营销政策

随着我国经济的又好又快发展，国民的收入持续上升，商品的种类也随着国民收入的提高而越来越丰富。经济的增长与商品的改朝换代都在无形之中刺激了我国国民的消费。中学生作为消费者的一部分，有着未成年、无收入、易攀比等特点，如果不帮助中学生树立正确的消费观念，很容易影响学生的正常生活和学习，影响学生和家长之间的感情，给社会和家庭带来严重的负面影响。所以，本文针对中学生的消费心理做出讨论，对其心理总结营销政策，倡导中学生的合理消费。

一、研究背景

据有关资料显示，现如今，城市中的中学生，每个月都可以得到大量的零花钱。而如今的中国注重应试教育，忽视了对中学生消费观的影响，缺乏帮助中学生树立合适消费观的相关经验。中学生有着易受外界因素影响而冲动消费的心理。不少商家抓住中学生缺乏购买判断力的特点，注重青少年消费者市场的挖掘。中学生的消费观念容易受到电视传媒、周围同学、偶像等的影响，他们的价值观很容易因此而转变。中学生时代作为人一生中树立正确价值观、人生观的重要时期，是一个人为自己未来人生打下坚实基础的黄金时代。如果在中学时期无法树立正确的价值观和人生观，一个人的人生注定会受到很大的影响。而消费观念在很大程度上影响了一个人的心理发展。因此，只有系统、全面地研究中学生的消费心理，在促进我国经济水平持续发展的同时，关注青少年的成长发育，才能为我国的社会发展以及教育发展谋福祉。

二、概念的解释

（一）消费

在现代社会中，一般意义上的消费指的是人们为了蛮子自身精神生活和物质生活的需要，对某些物品等的选取、购买等过程，是经济与文化的连接所在。

（二）消费观

消费观一般指的是人们对自身的消费行为的认识以及规划消费的思想活动。消费观的主体是“人”，受着人们的生活观念以及价值观念等因素的影响。

（三）中学生消费观

中学生消费观指的是中学生这一特殊群体的消费观念。许多人忽视了学生阶层的消费能力，其实，学生阶层，尤其是中学生，是现如今消费市场里，蓬勃生长的一份子。中学生消费观念的发展，对中学生自身的学习、生活，以及中学生家长的工作、生活等都有着或大或小的影响，中学生的消费观，对于我们社会都有着非凡的意义。

三、中学生的消费特点以及消费心理

（一）中学生的消费特点

现如今，人们在注重中学生独立性、自主性、创新性等发展的同时，在无形之中也为他们树立了类似的消费观。许多的中学生，他们的经济来源虽然由父母支持，但是他们对自己的零花钱有着相当大的支配权利。在进行消费的过程中，他们有着极大的自主性。由于如今城市中学生自我意识强烈，他们的消费意识早已不同于父辈。在购买物品的时候他们注重的是新潮与时尚，对于新生事物的出现，他们有着极其敏感的嗅觉。所以，他们的消费有着重外观的特点。另一方面，中学生的消费在很大程度上受到了广告的营销。

（二）中学生消费心理

由中学生的消费特点我们可以看到，中学生的消费心理很容易受到外界因素的影响。不少中学生在消费中，存在着攀比的心理，看到同学有什么，自己就要什么，不在乎自己家庭的经济实力，也不在乎自己是否对商品是真的需要；另一方面，中学生的消费心理很容易受到潮流和广告的影响，在消费过程中，存在着普遍的盲目跟风现象。其次，中学生模仿能力强，自我控制能力弱，中学生在消费过程中往往抵抗不住外界的诱惑，常常模范着外界人的消费方式。最后，中学生在消费过程中，自我意识强，如果父母不同意购买某样他们十分需求的商品，就有可能对父母发脾气，或者自己想办法购买。

四、针对中学生的营销政策

抓住中学生的消费心理，才能提出合适的营销政策。合适的营销政策一方面可以为商家谋取利益，另一方面，也可以帮助中学生树立正确的消费观。

（一）发挥学校的相关作用

学校作为中学生的聚集地，在学校里为自己的商品打广告无疑为一种又好又快的营销方式。但值得注意的是，学校是传播正能量的地方，商家应该注意为自己的品牌树立积极相关的形象，促进中学生的消费。

（二）代言人的选择

中学生爱追星，面对自己偶像代言的物品，有着难以言喻的喜爱之情。所以，商家应该对当下中学生喜爱的偶像明星进行充分的调研，选择合适的代言人提升自己的品牌形象。

（三）借助合理的传媒模式

中学生接触到商品的方式有限，电视广告，纸媒等都是宣传自身产品的有效方式。商家在进行产品宣传时，针对中学生喜爱潮流、追求时尚的特点，可以设计合适的广告语吸引注意。

五、结束语

中学生作为现如今中国社会重要的一个组成部分，他们的消费很大程度上也促进了我国的经济发展，他们有着自我意识强、判断力不足、爱盲目跟风的特点，当前的社会教育应该倡导中学生树立正确的价值观，另一方面，根据中学生消费心理的特点，本文总结了一些营销政策，以供参考之用。

参考文献：

[1]张曦月.浅谈中学生消费行为及有效对策[J].中学生校外教育旬刊.2015（1）：70

消费心理学效应范文第2篇

论文大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。

大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。

一、当代大学生的消费特点

上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：

（一）独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。

（二）兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

（三）时尚性

有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。

（四）从众性

不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。

（五）攀比性

身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。

（六）礼节性

在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。

（七）盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

（八）冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

（九）围绕女生性

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。

（十）无计划性

相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。

二、商家营销策略

从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：

1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：

（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。

（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。

（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。

4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活

动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注

这些商品。

三、结语

大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。

[1]白战风．消费心理分析[M]．中国经济出版社，2006．

消费心理学效应范文第3篇

 

心理学以研究人的心理对于某种事物的反应作为对象，涉及范围广。而消费心理学主要研究市场产品营销领域，是指通过对消费者心理需求的研究，对市场营销策略进行调整。心理学应用于市场营销领域中应用较为广泛的学科，对企业经济效益的获得具有重要作用。消费者心理学与广告学的结合已经渗透到我们生活中的各个角落，当我们在选址房屋装饰的色调时，就会选择一种适合的颜色，阿里增加家庭的温馨感。广告设计要巧妙，才能吸引消费者的注意。

 

1 消费者心理学在广告中的作用

 

广告随处可见，随着互联网时代的到来，人们接收广告的途径越来越多，然而广告的质量却令人担忧。数据显示，虽然大量的广告播出，但受到人们关注的广告只有极少的一部分。为此，产品的广告设计要符合消费者心理，具有新颖性、独特性来获得观看者的满意，要真正了解消费者的喜好，应从多角度进行分析，找到消费者的兴趣点，并且广告要短小，并且要持续进行，将消费者的注意力转化为持续的注意。消费者作为主要的参与者，要使其主动参与到消费过程中，引发内心情感参与广告的设计思路中，激发起购买欲望。消费者心理学是针对消费者的特性，将其以广告的形式体现出来。最后，要发挥广告的作用，消费心理学可以帮助消费者将条件转化为成熟的购买行为。广告的核心内容在于其创意，在以往的广告设计过程中，很多广告并为体现出产品的真正特点，让观众茫然。并且很多广告甚至丢掉了主体，存在喧宾夺主的现象。从根本上分析，这一问题就在于没有从消费者的需求出发，没有正确使用消费心理学。消费者作为一种辅助方法，可挖掘消费者的潜在的购买动机，从而激发起消费欲望，刺激消费。广告并不是铺张浪费，要做到点上。如脑白金的广告，采用的就是消费者经常看电视的心理，虽然没有找明星代言，但脑白金的广告通过反复播出的方式，长期以往就会影响消费者心理。当然也有未关注消费者心理而让其产生反感的广告。

 

2 消费心理学在广告中的影响

 

2.1 能够提高消费者的注意度

 

广告作用的发挥首先要从消费者的注意力上出发，在消费心理学的影响中，广告才能留下深刻的印象。因此，我们说，消费心理学对于广告的作用就在于将特定的对象联系在一起，广告设计的创意的突出就可以从消费者的心理出发，将创意及时，有效的传递出去。再这一点上，广告创意要注意以下几个方面：彩色的物体比黑白的物体更引人关注，动的物体比静的物体更引人关注，大物体比小物体更引人关注等。在这些原则的前提下还要注意广告的设计要始终把传递产品信息放在首位，竞争也是广告作用凸显的关键。如麦当劳和肯德基的广告，就是相关的，肯德基借助麦当劳的力量就可以凸显自己的作用，快速吸引消费者的注意。同样的广告还体现在百事可乐与可口可乐中，两种产品通过多年的竞争，同样吸引了大量的眼球。很多广告都是通过消费者心理学的研究来提高广告的消费意识。

 

2.2 促进消费者记忆

 

我们在研究消费者心理的同时，要关注广告对于消费者的记忆的印象，一个广告虽然引起了注意，但如何不能长时间记忆，最终转化为购买行为的几率并不高。我们从策略角度分析，要使消费者记住广告，并且能够长时间记忆，广告要使用尽量短的语言，很多广告商不能理解这个道理。但事实上，越简短的语言越能够吸引消费者的记忆，并且在高压力的生活环境下，人们不可能记住非常长的广告语言和广告情景。其次，广告语要善于使用韵律和节奏。这会使消费者更富有节奏感，使消费者能够有机会记住。在现实生活中，很多广告词变得经典，如今年过节不收礼。广告还应使用更多的联想手段，尤其是广告的趣味性，增加趣味性才能引起消费者的注意。

 

2.3 实事求是，增强广告可信度

 

广告之所以很难欢迎，很大程度取决于现实中的广告很多存在虚假成分，让消费者对其它广告产生一种消极的心理。为此，广告要抓住消费者的基本心理，做到实事求是，增强广告的可信度。注重广告的效果，首要问题是不能过分的扩大广告的反应，而是要具有权威性，增强了广告的可信度，使消费者的消费欲望转化为消费行为。第二，使用消费者体验的方式进行广告的设计与宣传。尤其是当新产品问世时，广告是十分重要的，单纯的宣传很难获得消费者的注意。广告要适度，做到逐步渗透，这样才能不断的获得消费者的信任，减少其顾虑。

 

3 总结

 

信息时代的到来，使得广告的数量越来越多。但广告的真实性也在受到质疑，要提高广告的质量上，要注重消费心理学的运用，通过消费心理学了解消费者的真正需求。发挥消费者心理学在广告中的作用，促进广告的作用发挥。

消费心理学效应范文第4篇

关键词：高等学校 收费管理 信息化

一、高校信息化的发展目标

我国高校的信息化始于20世纪80年代，在早期，主要是校园网络、独立的信息系统建设。进入21世纪，高校数字化建设飞速发展，信息化融入到高校的教学、科研、管理与服务的各项活动中，高校师生和管理人员的信息化素养和需求也越来越高。教育部制定颁布的《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》也把“推动信息技术与高等教育深度融合，创新人才培养模式”作为高校信息化当前的主要目标。高校信息化主要有如下特征。

（1）整体规划。加强顶层设计，高校统一打造信息平台，教学、科研、财务、后勤各业务系统的建设强调“共享、融合、交互”。

（2）深度融合。在各项业务应用中实现个性定制、主动推送和智能推送，推动实现智能融合、随时随地的个性化应用。

（3）以人为本。信息化强调以服务为核心，以管理为支撑，最终目的都是为了向用户提供更好的服务。

（4）智慧管理。基于“大数据”，利用数据库、智能计算与数据挖掘技术，实现智能化的决策、管理与控制。

二、高校学生收费存在的问题

虽高校收费管理工作不断加强，收费行为日趋规范，但是仍存在一些亟待解决的问题。

（1）收费管理意识淡薄。长期以来，高校学生收费管理工作基本上靠财务处包揽，校内各职能部门、各学院只是被动的接受安排，缺乏主动参与学生收费管理的主动性，未能将学生收费管理中的责任层层落实到位。

（2）收费管理体系不健全，各部门之间缺乏有效的联动机制。学生收费管理是一项综合性工作，但是各部门之间沟通不畅、配合不够密切。高校制定了新生入学到毕业离校的收费管理制度，但是在际操作过程中，学生为完成交费、退费需要奔波于职能部门与财务处之间，大大降低了服务质量。

（3）收费方式落后。银行批量代扣学宿费是高校普遍采用的交费方式，存在扣款效率高、成本低、安全性高的特点，但是也存在一些问题。比如采集学生银行账号、签订代扣协议比较麻烦，部分对个人隐私比较在意的学生不愿意签订代扣协议，再加上银行卡挂失、更换等特殊情况的存在，需要经常维护银行账号；学生也反映银行批量代扣不够直观，不能马上了解自己的交费情况。现金和POS机刷卡目前是作为批量代扣的替补方案，存在着收费工作量巨大、排长队等候、收费时间固定等缺点。

（4）学生缴费意识不强，拖欠学宿费现象严重。根据《中华人民共和国高等教育法》的规定，高等教育属于非义务教育，“高等学校的学生应当按国家规定缴纳学费”。近年来，随着高等教育事业的快速发展，高校学生拖欠学费现象逐年严重，欠费比例与金额逐年递增。

（5）收费标准复杂，时间跨度较大。学校内部因学生休学、退学、转专业、宿舍调整等现象，导致同一学生需要交纳的金额和标准发生变化，再加上减免学费、学生助学贷款政策的调整，加剧了收费工作的复杂性。学生收费工作从年初持续到年尾，收费管理环节越来越多，变成了日常性工作。

（6）内部控制设计不够科学，造成学生收费与学籍、住宿等环节存在相互脱节现象，进而导致国有资产流失或者贪污舞弊现象的发生。

三、信息化背景下，学生收费管理信息系统的实现

在高校大力发展信息化的背景下，我们可以在高校内部网络上建立起一套以财务部门为中心，上通学校决策层，下联学校各部门，面向学生的学生收费管理信息系统，确保信息传递和反馈层层畅通，保证收费管理系统覆盖收费管理全流程，并将内部控制流程嵌入到系统中，为高校的学生收费管理提供更好的保障。

（1）从全局角度，对收费管理系统进行整体规划。学生收费管理系统由数据共享交换子系统、基础数据采集子系统、学生收费处理子系统、信息公开子系统和决策支持子系统五个部分组成。

（2）深度融合，以系统为纽带创建各部门之间的联动机制。通过数据交换子系统从各部门系统中读取学宿费信息，并反馈收费结果。

（3）基于大数据，为学校管理层、各学院学生管理部门提供统计报表，并根据所管部门分别授权。

（4）创新多种收费方式，为每个学生提供定制化的交退费解决方案。积极开展网上学生收费工作，让学生足不出户，不用排队，就能轻松在家完成学宿费的缴纳。对于网上收费有质疑或者技术上存在难度的学生还可以采用自助缴费机缴纳费用。缴费机的优点是时间不受限制，任何时间都可以根据自己的学号查询缴纳学宿费。

（5）以人为本，提高收费管理的主动性，加强信息公开系统的建设。严格执行教育收费公示制度，在校内门户上公示收费许可证。完善门户建设，增设学生收费查询页面，减少收费管理环节，主动提示学生交费、退费的信息，降低操作风险。

（6）加强欠费学生管理。通过数据采集、数据分析核实恶意欠费学生，用管理系统实现对欠费学生的限制。若核实为恶意欠费学生，则不能在学籍系统里注册，不得登录选课系统，不得参与奖学金的评定。

（7）根据不相容岗位相分离原则，将学生基础信息管理、学宿费标准设置修改及收退费相分离。学生的基础信息通过数据共享交换子系统，从教务系统中读取，学费、住宿费、贷款信息分别从教务系统、宿管系统、勤工助学系统中读取更新。收退费在学生收费处理子系统内完成。消除人为干扰因素，杜绝舞弊，避免国有资产流失。

（8）根据票据管理要求，建立独立的票据管理系统，票据的购买、领用、归还、核销均在此系统内操作，有利于票据的有效管理。

四、信息化背景下，学生收费管理系统运行中出现的问题

学生收费管理系统虽可以提高收费工作的效率和效果，但不是万能的，在实际运行过程中，仍有一些问题无法得到解决，并不可避免地会出现一些新的问题。

（1）虽建立了数据共享子系统，但是各部门对信息化的理解和定位不到位，可能导致各部门之间的配合不够紧密，形成新的应用和数据的孤岛。

（2）学生的缴费意识不强，对于恶意欠费学生的定义有异议，导致学生满意度下滑。

（3）学生收费管理系统和财务核算系统是两个独立的系统，可能存在数据不一致不准确的情况。

（4）校园信息化环境下的收费管理系统、数据安全、网络安全面临挑战。收费管理系统的安全保障不到位，缺乏专业的管理人员，可能导致信息泄露或者毁损，系统无法正常运行。

（5）对于工作人员的要求较高。部分工作人员的素质不够高，专业性不强，信息化水平较低，导致工作效率低下，不能胜任工作岗位。

五、完善学生收费管理的对策建议

为更好更高效地完成学生收费管理工作，提高管理水平，促进高校事业发展，针对学生收费管理系统运行中存在的问题，现提出以下建议。

（1）把信息化纳入高校的发展规划中，加强信息化的凝聚力和协同力，彻底改变多头建设、各自为战的工作局面。信息化是一个长期发展的工作，需要根据技术的发展及工作的需求，时时改进工作。

（2）要建立健全学生收费管理体系，加强不同部门之间的协调与配合。成立专门的学生收费管理机构，由各相关职能部门负责人参与。各部门既要发挥各自的职责，又要密切协作，形成持续、健全、高效的收费机制。

（3）要建立完善的收费工作考评机制，进一步细化收费管理过程中不同环节的责任，明确工作重点和目标，将责任分解到相关的部门，促使各个部门积极主动的围绕提高收款率和提升服务质量的目标开展工作，最终形成“自主管理、自我约束、自我发展、自我激励”的管理体制。

（4）建立“奖、贷、助、补、减”加绿色通道的资助体系，确保每一个学生不因为家庭困难而辍学。

（5）实行学生收、退费稽核制度，确保收退费明细与财务明细账相符。每年毕业派遣前，对离校学生的数据进行全面审核，确保收费数据的准确、完整。

（6）加强对关键岗位的人员的职业道德教育和业务培训，不断提高工作人员的职业道德水平和综合素质，不断提高员工的专业水平和信息化水平。定期对人员进行考核和评估，并根据考核结果实施奖惩。在不影响工作的前提下，定期进行轮岗。

（7）提高收费透明度，健全监督体系。首先由校内的审计、纪检部门定期进行收费工作检查和审计，可以有效的督促收费工作，减少舞弊。其次，通过联动的职能部门进行监督。最后，提高师生在收费过程中的参与度，积极反馈对收费的意见和建议。

参考文献：

[1]教育部办公厅.教育部直属高校经济活动内部控制指南（试行）[Z].2016-4.

[2]教育部，国家发展改革委，财政部.关于进一步规范高校教育收费管理若干问题的通知[Z].2006-5.

[3]规划编制专家组.《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》解读[M].北京：人民教育出版社，2012.

消费心理学效应范文第5篇

关键词 心理账户；自我构念；情绪；消费决策

分类号 B849

1 引言

你认为父母给的钱和自己努力挣到的钱一样吗？这两种不同来源的钱带给你的情绪一样吗？消费时，你的消费倾向一样吗？相信答案是否定的。从经济学意义上来说，每一元钱都是可以被替代的。但事实上，我们在心理上对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度，这是因为心理账户的存在（奚恺元，2004）。

心理账户是个体和家庭用来组织、评价和追踪财务活动的一套认知操作（Thaler， 1999）。心理账户理论认为，消费者使用一套认知标签或“心理账户”来追踪和评估他们的财务活动，在消费时有不同的消费倾向（Heath & Soll， 1996； Henderson & Peterson，1992； Kahneman & Tversky，1984； Thaler，1985，1990）。

消费者根据获得金钱的环境，将他们的钱贴上标签来追踪财务活动。在心理账户的一个变体“收入账户”中，由钱的来源决定标签，用“匹配”来源的方式花费钱（McGraw & Kristel，2003；Thaler，1999；Belk & Wallendorf，1990）。例如，在足球赛打赌中赢的钱也许会用于在餐馆吃饭，但是税金退款更可能用于支付账单。

以往研究通常根据金钱的来源将心理账户划分为常规收入（regular income）账户和意外之财（windfall gains）账户（Kivetz，1999）。人们倾向于用获取收入的困难程度与使用该收入的难易程度进行匹配，把意外之财放在一个更容易消费的临时收入账户里（Arkes，Joyner，Pezzo，Nash，Siegel-Jocbs，Stone，1994），且更偏爱用意外之财来进行享乐消费（Thaler， 1985）。而倾向于将常规收入用于日常消费、储蓄、家庭建设和个人发展等支出， 将意外之财用于人际关系、娱乐休闲等方面的支出（李爱梅，凌文辁，2007）。

由于心理账户的存在，不同来源的钱会产生不同的消费倾向。大学生的收入来源主要是父母，其次是自己努力得到的收入，比如奖学金、兼职收入。已有研究证明，大学生对不同来源收入的情感和消费倾向是不同的，对于父母给的钱附有最低的正面情感，最不容易用于享乐消费，而对自己努力得到的钱的正面情感高，更倾向用于享乐消费，努力与金钱附有的情感成正相关，努力可以成为享乐性消费的理由（李四兰，陈涛，2014）。

努力程度与对金钱的情感和消费决策有关，但从自我构念的角度也许能更好的解释大学生对不同来源收入的情感和消费决策倾向。Markus和Kitayama （1991）提出了自我构念，用来描述美国人和日本人定义自我和解释自我的方式。自我构念被定义为个体在与别人的关系中怎样看自我。Markus和Kitayama同时还指出了两种自我构念，即独立自我和互依自我。

独立自我被定义为独立于社会环境的“有界限的、统一的、稳定的”自我。独立自我构念强调：内在的能力、想法和感觉；保持独特并表达自我；实现内在价值与推崇自我目标；直接的沟通方式。依存自我被定义为“灵活、变化”的自我，它强调：外在的公共特征，例如地位、角色和关系；归属与契合；获得合适的位置和进行适当的行动；间接的沟通方式与“体会他人的想法”。自我构念对认知、动机、情绪等心理特征有重要影响。

互依自我的个体更可能关注他人和社会环境。首先，与独立自我的个体相比，互依自我的个体可能对别人了解更多，认知表征更详细。其次，互依自我的个体比独立自我的个体在自我认知表征中更可能包含社会环境。最后，自我构念也会影响非社会的认知过程，比如反事实思维或对抽象概念的推理。

大部分情绪都涉及自我，两种自我构念个体的情绪体验是不同的。首先，对于独立自我和互依自我，同样的情绪也许是由不同的条件引出的。其次，独立自我和互依自我表达和体验到的是不同的情绪。Markus和Kitayama （1991）区分出了关注自我的情绪（例如，愤怒、骄傲）和关注他人的情绪（例如，羞耻）。他们认为，独立自我的个体更可能表达和体验到关注自我的情绪，而互依自我的个体更可能表达和体验到关注他人的情绪。最近，Markus和Kitayama提出，不同自我构念的个体表达或体验到同样的情绪但是程度不同。例如，互依自我的个体不仅比独立自我的个体更少体验到愤怒，而且程度更轻。

独立自我构念的个体更倾向于拥有自我价值实现和自我能力表现的动机， 而互依自我构念的个体更倾向于拥有集体、社会或人际取向的动机。

对于不同来源的收入，认知上的不同以及情感上的不同都会影响消费决策。而不同自我构念的个体在认知方式及认知内容上都不同，独立自我构念的个体在认知和情绪上都更关注自己，注重自己的内在感觉，注重实现内在价值与自我目标。因此，钱的来源对于独立自我的个体并不重要，重要的是能否满足自己在金钱方面的需要以及是否实现了自己的目标。而互依自我的个体在认知和情绪上都更关注别人，更会体会他人的想法，会进行合适的行为，钱的来源会影响对钱的情绪和消费决策，对父母给的钱，互依自我的个体容易在认知上考虑到父母对自己的爱和父母赚钱的辛苦，在消费时也会衡量是否合适。由此，本研究提出假设：

假设1a：独立自我的个体对父母给的钱和自己努力得到的钱，在情绪上都是积极的，在消费类型上，倾向于将父母给的钱用于实用消费，倾向于将自己努力得到的钱用于享乐消费；

假设1b：互依自我的个体对于父母给的钱，情绪是消极的，倾向用于实用消费，对自己努力得到的钱，情绪是积极的，倾向用于享乐消费。

《心理技术与应用》 2015年第12期 （总第28期）杨继平 陈灵芝 高志旭 大学生自我构念和心理账户对消费决策的影响2 方法

越来越多的研究证实同一文化中的个体也存在自我构念差异， 因为每个人都同时拥有两种自我构念， 二者的强弱对比决定了最终表现出的自我特征（Gardner， Gabriel， & Lee， 1999； Choi， Koo， & Choi， 2007； Lee， Aaker， & Gardner， 2000）。基于这一发现， 我们可以通过启动手段使某种自我构念暂时处于主导（dominant）地位， 而使长期（chronically）感知和行为方式受到削弱（Aaker & Williams， 1998； Brewer & Gardner， 1996； Gardner， Gabriel， & Lee， 1999；Trafimow， Triandis， & Goto， 1991）， 使得我们可以更好地探讨因果关系。

2.1 被试

通过随机抽样，选取某大学185名学生作为被试。其中，有效被试166人，女生102人，男生64人。

2.2 实验设计

实验采用2（自我构念：独立我、互依我）× 2（金钱来源：父母给、自己努力）的被试间实验设计。因变量为情绪（消极、积极）和消费决策（实用消费、享乐消费）。

2.3 实验材料

实验材料由四道题目组成。前两道题目用来启动自我构念，Oyserman和Lee （2008）对启动操作的结果进行的元分析表明，差异启动法的效果最好，其次是阅读故事法，因此第一题使用差异启动法来启动自我构念，第二题使用阅读故事法启动自我构念。第三题用来检验启动效果，让被试回答“我是谁”这个问题，根据回答看是否启动成功。第四题使用情景材料，操纵钱的来源。因变量测量使用迫选的方式，情绪测量为选择好与不好，消费决策测量使用课程培训代表实用消费，旅游代表享乐消费。

3 结果

首先进行自我构念启动的有效性检验。根据被试对第三题“我是谁”的回答，互依自我组90个被试启动成功的有77人，独立自我组95个被试启动成功的有89人。为避免不符合实验条件的数据会对结果的有效性与效应量造成额外的干扰（Oppenheimer，Meyvis， Davidenko； 2009）， 我们删除了自我构念未启动成功的无效数据， 得到的有效样本数据为166 人。

为检验自我构念和金钱来源对情绪消费决策的影响，我们以自我构念、金钱来源、自我构念与金钱来源的交互作用为自变量，分别以被试的情绪、消费决策类型为因变量，进行Logistic回归分析（Forward Stepwise），结果如表1、表2所示。

由表1可知，金钱来源的主效应显著（p =0.001），当金钱来源为父母时，可以预测被试的情绪为消极情绪。这表明，对于父母给的钱，情绪是消极的，而对于自己努力赚到的钱，情绪是积极的。

由表2可知，金钱来源的主效应显著（p =0.013），当金钱来源为父母时，可以预测被试的消费决策为实用消费。这表明，被试倾向于将父母给的钱用于实用消费，将自己赚的钱用于享乐消费。表1 自我构念和金钱来源对情绪的Logistic回归结果

注：各虚拟变量定义：金钱来源，父母给为1；自我构念，独立自我为1； 情绪，积极情绪为1。

表2 自我构念和金钱来源对消费决策类型的Logistic回归结果

注：各虚拟变量定义：金钱来源，父母给为1；自我构念，独立自我为1； 消费类型，实用消费为1。

进一步对不同金钱来源条件下被试的情绪和消费决策类型的差异进行检验，结果如表3所示：

表3 不同金钱来源条件下情绪类型和消费决策类型选择人数比例（N=166）

注：

，

从表3可以看出，在金钱来源为父母的条件下，选择积极情绪的被试人数比例显著低于金钱来源是自己努力的条件，χ 2=12.8，p< 0.01，η 2=0.28；选择实用消费的被试人数比例显著高于金钱来源是自己努力的条件，χ 2=8.8，p< 0.01，η 2=0.23。这表明，人们对于父母给的钱情绪更倾向于消极，而且更倾向于进行实用消费。

因此，假设1a和假设1b仅部分得到验证。自我构念对情绪和消费决策没有影响，自我构念和心理账户的交互作用也不显著。只有金钱来源主效应显著，金钱来源会显著预测情绪和消费决策。对于父母给的钱，被试的情绪倾向于消极，消费类型倾向用于实用消费；而对于自己努力得到的钱，被试的情绪倾向于积极，消费类型倾向用于享乐消费。

4 讨论

通过实验法，从自我构念的视角分析大学生对不同来源的钱的情绪和消费决策。

从结果可以看到，一部分假设得到验证。被试对于父母给的钱，情绪倾向于消极，消费类型倾向于实用消费；对于自己努力得到的钱，情绪倾向于积极，消费类型倾向于享乐消费。这与已有研究一致。

在中国，佛教的“因果报应”以及儒家传统思想深深地影响着中国人的思维方式，使中国人更容易产生“愧疚”等负面情感。羞愧和内疚都是属于自我意识情绪，是人类的负性情绪体验。大学生在中国传统文化熏陶下形成基本的价值观，其中包括通过劳动获取报酬、对父母尽孝道、感恩、回报等。他们通常会认为自己已经成年，应该能够独立生存，甚至能回报父母的养育之恩。但现实情况却是其生活来源还主要依靠父母。在这种情景下，父母给的钱附有更多的诸如无可奈何、愧疚等负面情感。内疚和羞愧的缺乏或过度都会引起失调，这种失调使得消费者产生情感修复动机。

此外，弗洛伊德的动机理论认为，每个人的自我都是由三个“我”组成：自己眼中的“我”、别人眼中的“我”和事实中的“我”。当这三个“我”重合程度越大，人格越和谐和健全。三个“我”的差异和冲突较大，越可能会产生自我概念落差（self-discrepancy）。一个人在面对自我概念落差时，通常会有紧张、情绪低、压力大、冲突和不舒服的感觉。大学生普遍认为自己已经年满十八岁，经济上不应该再依赖父母，这是他们理想状态的“我”，但现实的情况是他们在经济上主要还是依赖父母，这是事实中的“我”和别人眼中的“我”。可见这三个“我”是冲突的，因此大学生的购买行为体现出消除这种心理扭力。所以，大学生对于父母给的钱，情绪倾向于消极，而且在进行消费时会倾向用于实用消费，以避免加重自己的消极情绪。

而大学生通过自己努力赚到的钱，是自己能力的证明，会有愉悦、自豪等正面情感的产生。Kivetz（1999）通过实验发现，在对人们付出努力后给予补偿时，若拿出享乐品和实用品两种产品让他们选择，那些得到高努力和优秀反馈的被试大多会选择享乐品。大学生通过努力获得奖学金或赚钱养活自己，会产生诸如自豪感和成就感等正面情感，这些正面情感足以抵消努力带来的诸如辛苦等负面情感而有余。因此大学生对于自己赚到的钱，情绪是积极情绪，且倾向用于享乐消费。

自我构念对消费决策没有影响，这与假设预期不符。不同自我构念对于同一种来源金钱的情绪没有显著差异且消费决策没有显著差异。独立自我构念和互依自我构念的个体对于父母给的钱，其情绪倾向于消极，消费类型倾向于实用消费，而对于自己努力得到的钱，情绪倾向于积极，消费类型倾向于享乐消费。

这说明，个体在消费时只受到金钱来源的影响，而不会受到自我构念特质的影响。个体会有意识或者无意识地把钱划分到不同的心理账户中，从而使每个心理账户中的钱都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代和转换。

不同自我构念的个体之间差异很大，独立自我构念与互依自我构念的个体在认知、情绪、动机等方面存在很大的差异。独立自我的个体强调内在的能力、想法和感觉，实现内在价值与推崇自我目标，更可能表达和体验到关注自我的情绪。对独立自我的个体来说，重要他人之所以重要是因为他们对自己有利，比如给自己提供了支持或尊重。而且他人是一种社会比较的资源，以确定自己的独特性和内在特质（Cross， Hardin & Gercek-Swing，2011）。与独立自我的个体相比，互依自我的个体可能对别人了解更多，认知表征更详细。在自我认知表征中更可能包含社会环境。

但是二者之间的差异主要是在与他人的关系中如何看待自己。而这种差异并不会影响对于金钱的分类，也就是说，不同自我构念的个体的心理账户并无显著的差异。因此，自我构念并不影响消费决策。

所以，独立自我的个体与互依自我的个体对于父母给的钱，其情绪都倾向于消极，消费类型都倾向用于实用消费，而对于自己努力得到的钱，情绪都倾向于积极，消费类型也都倾向用于享乐消费。

5 结论

（1）金钱来源能够显著预测对金钱的情绪和消费决策。对于父母给的钱，情绪倾向于消极，消费类型倾向于实用消费。对于自己努力得到的钱，情绪倾向于积极，消费类型倾向于享乐消费。

（2）自我构念对情绪和消费决策没有显著影响。

参考文献

李爱梅， 凌文辁. （2007）. 心理账户理论与应用启示. 心理科学进展， 15， 727-734.