品牌创新战略

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品牌创新战略范文第1篇

[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念

“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。

所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。

人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。

中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。

一、企业实施绿色品牌战略的意义

（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。

参考文献

[1]梁为民，用绿色为品牌添彩[J]，企业改革与管理，2005（9）:66-67

[2]扬代友，发展模式转变与企业绿色竞争力，07年8月

[3]余胜伟，发展绿色食品产业培植农业经济新的增长点

[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分

[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品

品牌创新战略范文第2篇

关键词：网络时代 中小企业 云品牌 发展战略

网络时代中小企业云品牌发展战略的可行性

互联网产业在我国的发展已有二十多年的历史，但是相对于其他传统产业而言，网络产业仍然属于新兴产业，其巨大的利润发展空间吸引着越来越多的产业进入该领域。而且，随着云计算技术的不断成熟、物联网战略的不断推广以及大数据时代来临，有效的弥补了我国中小企业先天竞争优势不足的缺陷，为我国中小企业快速成长和品牌发展提供了重要的机遇和平台。首先，云品牌发展的数据基础――大数据。和互联网时代相比，大数据时代不仅意味着更广泛、更深层次的开放和共享，还意味着更精准、高效、职能的管理革命。对于企业而言，大数据的主要价值体现在数据的分析使用，对大数据进行分析能揭示其中隐藏的信息以及对大数据的二次开发使用两个方面。其次，云品牌发展的营销网络――物联网。物联网指以信息传感技术为基础，通过物品之间的无缝隙连接以及信息交互和传递，实现智能化识别和管理的网络。物联网包括广泛性和时效性、智能性和自动性以及包容性和创新性三个主要特征。最后，云品牌发展的技术基础―云计算。根据美国国际技术研究院所界定的标准，云计算包含IT基础设施服务、网络平台服务以及软件服务三大服务内容以及按需自助、网络访问、资源池、快速弹性配置、可计量服务五种服务特点。随着互联网技术和设备更新换代速度的不断加快，以互联网平台为载体获取随机信息和动态访问的需求也在不断增加，传统的IT处理方式的不可持续性严重阻碍了用户需求的满足。此外，云计算的低碳性和低能源消耗率是云计算国际化的重要推动力。

中小企业云品牌的理论阐释

企业云品牌是企业以适应消费者需求为基础，在为其提品和服务时，通过有形或无形的方式对该群体进行理念革新和心智融合的过程；企业云品牌通常以企业或产品标识为外部载体，其企业精神、企业文化以及企业形象等集中蕴含于企业标识之中。企业云品牌与传统品牌相比较，其特点主要体现在四个方面：

首先，以市场为导向，以消费者为中心。云品牌是对传统营销和网络营销理念的创新和升华，云品牌真正实现了以消费者为中心的目标，通过关注消费者的需求，重视消费者的体验性消费，从而实现品牌推广的高效性和针对性。尤其是以云计算技术为基础的云品牌服务网络，能够通过网络营销技术筛选、追踪、细化网络潜在消费者的消费需求和倾向，从而为企业云品牌的精准化推广奠定坚实的基础。

其次，无缝整合式的跨界营销。以云计算技术为基础的各种移动数据终端设备之间的互联互通弥合了传统数据终端设备之间的缝隙，实现了全媒体时代移动数据终端的无缝隙连接。尤其是建立在互联网技术基础上的物联网的广泛应用，实现了信息的无障碍传递。企业对于云品牌的推广和营销本质上是跨领域、多渠道的无缝整合式的全媒体营销，会大幅度提高中小企业的信息利用效率，降低企业的信息成本和品牌营销成本。

再次，品牌信息的无障碍传递。媒体信息的多样性以及传播途径的多元化都为品牌信息的无障碍传递奠定了基础。传统媒体广告效应递减，品牌的宣传和推广进行“高精尖”时代，优秀的品牌创意通过各种媒体的反复传播，实现品牌信息的全覆盖和无缝渗透，不断增强企业品牌在社会公众中的认可度和知名度。

最后，以人为本的品牌诚信。面对着消费理念和消费行为的变革，企业将以人为本的理念与企业品牌紧密的联系在一起，注重技术和人文精神的融合。以人为本的企业品牌诚信主要包括：要更加关注消费者的物质和精神需求，与消费者进行平等对话、诚信沟通，不断提高企业品牌的消费者信任度；积极重塑企业精神，由“利益导向”向“责任导向”方向转变，不断增强企业的品牌责任感和社会责任感。

网络时代中小企业云品牌发展战略

（一）中小企业云品牌审查

品牌审查是以消费者为中心的外部审查活动，主要包括对品牌健康程度进行评估、对品牌资产来源及升值空间进行深度挖掘的过程。品牌审查有助于企业云品牌战略决策的制定，同时对企业云品牌的战略方向和最终结果也有重要影响。中小企业的云品牌审查主要包括四个方面的内容：

首先，品牌价值是在对当前价值和品牌期望的未来收益基础之上的价值评估。对企业无形品牌价值的评估要综合考虑品牌领导力、品牌稳定性、市场前景、传播阈限以及品牌保护程度等多种要素的组合分析；其次，品牌战略审查。品牌战略审查直接关系着企业的未来竞争力和潜在价值。品牌战略审查主要包括品牌设计、衡量以及管理的程序，其主要目的是实现品牌价值的最大化。战略品牌审查主要包括明确品牌定位、品牌营销策划、品牌性能测度以及品牌价值保持四个方面的内容；最后，品牌扩展审查。当企业品牌是由原有品牌衍生或扩展而得出的新品牌时，称为品牌扩展，原有品牌为中心品牌，新品牌为子品牌或分品牌。但是，品牌扩展易陷入“品牌扩展陷阱”，即由于品牌扩展可能引起的品牌重复或品牌影响力递减甚至于普通化，从而导致品牌意识淡化，严重者会引起品牌的消亡。因此，品牌扩展审查的主要任务就是判定和评估企业新生品牌的恰当性。此外，品牌稀释现象也是企业扩展审查的内容之一。

（二）中小企业云品牌规划

中小企业云品牌规划需要围绕三个核心来展开：首先，凝练云品牌的核心价值。凝练云品牌的核心价值，必须对云品牌进行详细的调研和诊断，对国内外市场环境、行业特征、目标消费群体以及竞争对手进行清晰地了解，在此基础上提炼品牌核心价值，将品牌核心价值贯穿于企业经营全过程；其次，规范云品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，进一步规范云品牌识别系统，促进企业品牌识别与企业营销活动的无缝隙对接，要将企业云品牌的核心价值贯穿于企业品牌营销活动的整个过程，要充分体现出云品牌的定位和内涵。企业云品牌识别系统的建立是以企业云品牌定位和个性化设计为前提的，企业云品牌识别系统从高到低包括理念识别、行为识别和视觉识别三个层次；最后，建立云品牌体系。该环节不仅要对云品牌的属性、结构、内容等进行规划和设计，而且还能为云品牌的营销决策提供前瞻性、科学性的指导建议。

（三）中小企业云品牌营销

第一，目标消费群体的研究。目标消费群体的研究包括消费群体数据库的建立以及对消费群体消费心理和偏好的数据分析。互联网的推广、云计算的应用为消费者数据库的收集提供了便利条件，通过对网民的浏览、搜索、和网购记录进行跟踪和整理，从而建立消费群体和潜在客户群的数据库。云数据处理中心会根据消费者的消费偏好进行等级和类别的划分，将消费者按自品牌、异品牌以及中间派进行类别划分，从而对消费者的预期进行预测和判断。

第二，云品牌营销策略制定。通过接触管理的方式对云网络各边界的目标消费者进行品牌反馈意见的收集，并在此基础上进行云品牌营销策划方案的制定和选择，在云品牌营销策略制定的同时要明确企业云品牌的营销目标，而且尽量保证营销目标的量化。

第三，营销工具的选择与营销策略的执行。当营销策略和营销目标确定之后，就需要进行营销工具的选择以及营销策略的执行，在企业云品牌营销工具中，企业云品牌的无限边际是企业云品牌营销的创新途径。

（四）中小企业云品牌管理

1.品牌社区管理。企业云品牌的建立其实就是云品牌社区的建立，所有与企业云品牌相关群体构成了一个大的品牌社区，品牌关系模型主要有三个类型：

第一，品牌―消费者三角关系模型。随着社会经济的不断发展，消费者的消费层次也在不断的提升，他们不仅关注产品的价值，更关注品牌所蕴含的文化内涵。如图1所示，该模型以品牌为核心，以消费者为媒介，通过对消费者与消费者之间关系的互通，实现消费者精神的共鸣，加快企业云品牌的成长速度。第二，云品牌社区主流消费者模型。任何一个品牌都有一批忠实消费者，这批消费者作为品牌的主流消费者，在品牌消费群体之中起着至关重要的作用，主流消费者的无形推广对企业品牌的成长有重要的推动作用。该模型以主流消费者为核心，无论是品牌、产品还是营销策划都要围绕主流消费者来展开。第三，品牌利益相关主体模型。良好的品牌形象是品牌社区的基础，而利益相关者对于维护品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至关重要的作用，是品牌延续的动力源泉。品牌利益相关主体模型旨在协调各利益主体间的利益冲突，整合各主体资源为企业品牌服务，扫清影响企业云品牌的影响因素，为企业云品牌的发展创造健康良好的环境。

2.品牌价值管理。企业云品牌价值管理主要是以凯勒的品牌权益理论为基础的，在消费者品牌机制模型的基础上，为企业云品牌的建设提供关键路径。企业云品牌价值管理的主要维度包括市场维度、消费者维度以及企业维度。企业云品牌的价值管理主要包括三方面：首先，企业云品牌标识的创新性。企业云品牌设计要突出企业特性和产品个性，要以最精炼的语言概括企业品牌的内涵；其次，构建企业云品牌的核心价值文化。云品牌应充分挖掘企业产品特征，同时以民族自主研发品牌激发消费者的民族自豪感和认同感，引发消费者与企业云品牌之间的共鸣，培养和壮大企业自主品牌的消费群体，同时吸引潜在的消费群体；最后，舆论的正面引导。通过各种媒介向公众普及云品牌的特点和优势，让公众对云品牌有深刻的了解和认识，从正面引导舆论，为云品牌的发展创造良好的社会环境。

3.品牌生态管理。企业云品牌的生态管理是以品牌生态环境理论为基础的，网络世界本身就是一个庞大而复杂的生态环境系统，而企业云品牌只是其中的一个环节。企业云品牌生态环境是一个动态的、复杂性的有机组织，只能用一种全新的框架来协调这个组织成员之间的关系，才能保证企业云品牌的生态环境良性的发展。但是，从我国目前的情况来看，我国大部分中小企业所理解的品牌还仅仅停留在产品包装和标识，而忽视了企业品牌生态环境的建设。因此，在企业云品牌的发展战略体系中要积极构建适合云品牌成长的生态环境。

企业品牌的最终拥有者和受益者都属于企业品牌的相关利益主体，既然品牌生态环境中各利益主体都影响着品牌的发展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然会导致企业品牌生态系统的失衡，最终导致企业品牌的消亡。因此，企业在构建云品牌生态系统的过程中，重点要考虑那些影响品牌生态环境的因素，尤其是涉及同类品牌竞争者的时候，要在维护生态系统平衡的前提下，采取正和博弈的策略，实现双赢的局面。

参考文献：

1.巫月娥.网络品牌视角下网络消费者重复购买的营销策略[J].企业经济，2013（1）

2.姜智彬.网络品牌传播的比较研究[J].河南大学学报（社会科学版），2008（6）

品牌创新战略范文第3篇

关键词:零售企业;全球价值链;企业战略;创新;创新战略

经济全球化是世界经济发展的一大特征，表现在那些分散在全世界各地的经济活动开始整合为一体，共同推动全球经济的发展。在过去的几十年里，随着生产与贸易全球化的不断加深，世界价值体系不仅在全球地理出现了前所未有的垂直分离与重构，而且在价值链上也出现了价值不断向价值链下游流动的趋势。作为产品终端行业代表的零售业，从20世纪90年代后期开始，其产业价值呈现了明显高端化的趋势。

为何零售业在经济全球化的大环境下，开始不断地影响与控制其他产业，聚集和获取了越来越多的利润，零售企业采取了怎样的创新战略，建立其在诸多消费品产业链上的控制性竞争力，才能实现其自身的快速发展。对这些问题的回答涉及到零售业在世界价值体系中的地位，具有重要的理论意义与现实价值。本文主要运用全球价值链的动力理论，对跨国零售业驱动的全球价值链进行研究，试图从全球价值链的视角来解释当前全球零售业价值高端化的现象，并为零售企业创新企业发展战略、谋划抢占全球价值链的高端、扩展企业利润空间，提供一个全球视角的、多维度的分析范式。

一、文献回顾

(一)关于全球价值链的相关研究

价值链是指一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合(波特，1985)。20世纪90年代，格里芬(1994)等一些学者将价值链理论直接应用于对全球经济或产业组织的研究，在价值链等理论基础上发展了一种新的研究理论即全球商品链理论(GCC，Global Value Chain)。由于全球商品链理论在揭示上述众多变化的时候还显得不是很清晰和过于理论化，格里芬(2001)在全球商品链理论基础上又提出了全球价值链理论(GVC)，以更加细化、严密地分析价值环节在地理空间上的片断化、价值链的重组、价值链条的协调、价值链的治理、价值链的驱动力、全球产业联系以及产业升级问题。

联合国工业发展组织(UNIDO)在《2002—2003年度工业发展报告——通过创新和学习来参与竞争》中对全球价值链定义为:在全球范围内为实现某种商品或服务的价值而连接生产、销售、回收处理等全过程的跨企业网络组织，涉及从原料采集和运输，半成品和成品生产及分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。

台湾宏基集团创始人施正荣先生，在1992年为“再造宏基”提出了著名的“微笑曲线”理论，以作为宏基的策略方向。根据全球价值链的几个环节在全球价值链中的地位，就全球价值链三个环节(技术环节、生产环节、营销环节)的增值能力而言，这三个环节呈现由高向低再转向高的U形状。

在价值增值链的“微笑曲线”上，研发与服务处于高附加值水平，一般加工制造处于低附加值水平，处于中间水平的是关键零部件加工和销售。因此，由生产制造环节向研发和营销环节的转移是增值能力和分工地位提升的显着标志。生产环节中又可区分为上游的关键零部件生产与设计和下游的加工生产，越接近于上游的生产因其与技术研究的相关性强，从而增值能力越强;接近于下游的生产因其与技术研究的相关性弱，增值能力有限，角色易被替代。

(二)关于企业创新战略的相关研究

根据经济学家熊彼特(1912) 的定义， 创新就是建立一种新的生产函数，也就是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。英国著名经济学家弗里曼(Freeman)强调了企业技术创新的商业性转化，并将创新战略按创新时机和创新程度来分类。有“战略管理鼻祖”之称的安索夫(Ansoff)则将创新战略的重心放在战略规划和战略管理上，并根据经营战略对创新战略做了分类。企业创新战略是指在企业经营过程中具有重大的、全局性的或者是决定企业发展全局的一种谋划，企业创新战略具有全局性、长期性、层次性和风险性等特征。国内学者研究企业创新战略大多是从某一个角度进行研究的。胡凯、尹继东在对民营企业进行创新战略研究时认为，实施全面创新战略才能提升企业的竞争力(胡凯、尹继东，2006)。杜超的创新战略研究对创新战略技术和市场因素做了基本分类，分为领先创新战略、跟随创新战略、模仿创新战略，并且分析了各自优缺点和适合的企业类型(杜超，2004)。艾志红根据现阶段的国情，认为坚持模仿创新战略，可以发挥后发优势，分析了后方优势的原因的创新战略选择的意义(艾志红，2004)。吴洁琼、王琳琳认为应该根据企业实际发展需要，研究制定出基于企业发展战略的技术创新战略(吴洁琼、王琳琳，2006)。王立军在研究浙江民营企业创新模式时，认为企业应该将提高核心竞争力做为战略选择的目标(王立军，2006)。全球价值链创新是通过价值链上的企业在链接方式、制度安排等方面的创新活动来实现价值增值活动。全球价值链创新分为四种类型:过程创新、产品创新、功能创新、跨价值链创新。(UNIDO，2002)

二、跨国零售商驱动的全球价值链模式

跨国零售商驱动的全球价值链，是指拥有强大品牌优势和全球销售渠道的发达国家零售企业，通过全球采购和OEM生产等组织起来的跨国商品流通网络， 形成强大的市场需求， 拉动那些奉行出口导向战略的发展中地区的工业化。跨国零售商驱动的价值链主要存在于劳动力密集的消费品产业中，控制着价值链的领先企业以全球零售商为主(图1)。这些领先企业通常没有自己的生产基地，它们通过对产品设计、包装、品牌等的独占方式实现对整条价值链的控制，如服装、鞋帽、农产品等都处于这类价值链中。根据以上全球价值链动力机制理论，本文选取了四家全球跨国零售企业驱动的全球价值链进行了研究。

(一)7-11的全球价值链创新战略

7-11是诞生于美国、在日本逐渐发展壮大的全球最大的便利店，截至2006年，其在全球18个国家、地区拥有约3.4万家连锁店铺。这些店铺主要以两种方式加盟7-11:一是申请者直接利用自己的店铺加盟，被称之为A型契约，即特许经营形式;二是由7-11总部投资设立便利店，被称之C型契约，即委托经营。7-11抢先应用先进的电子科技技术，构建了“生产、销售、物流综合体系”，实现了物流的“共同配送”，并与供应商保持了紧密的合作关系，通过“团队商品销售规划”共同开发自有商品，从而树立了真正的核心竞争力。凭借这核心竞争力，7-11取得了全球便利店老大的称号，并且在其主导的整条价值链中占据了核心利润环节，对整条价值链起控制与领导地位。

(二)宜家驱动的全球零售价值链

宜家家居是英格瓦坎普拉德于1943年在瑞典的一个小镇上以文具邮购起家公司，经过短短的60多年的时间，宜家如今已经发展为在全球36个国家与地区拥有265家宜家商场、在9个国家设立35个家具生产部门、雇用近9万名员工的全球最大家居用品零售商(宜家中国网站)。宜家成功的秘诀归功于其在沃尔玛为代表的成本领先路线与以西尔斯为代表的品牌差异路线之外开辟第三条路:既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。如果说7-11是通过电子科技技术整合了整条价值链的话，那么宜家则是通过纵向一体化和严格的OEM管理来实现品牌与成本双管齐下，从而控制着整条价值链。

(三)沃尔玛驱动的全球零售价值链

沃尔玛作为多年蝉联全球500强企业宝座的零售大王，其成功的秘诀是众多学者、研究员挖掘与研究的焦点。有人将其归功于其采取的“天天平价”的营销策略，有人将其归功于“领先的全球采购中心”，也有人将其归功于“独特的企业文化” (李刚，2003;吴志华等2007;邹卫东等，2002)。而我们认为，沃尔玛跳过中间供应商直接与生产商交易、先进的全球采购配送中心、天天平价的理念等等，所有的这些都使得沃尔玛树立了其核心竞争力——低成本控制能力，从而令其能在整条价值链中具有绝对的话语权，具有极强的议价能力，进而提高自身的盈利能力。与7-11、宜家相比，沃尔玛在供应商方面有自己的独特之处，它通过自身强大的商品配送中心，跳过中间商，在全球直接从生产商那采购成本最低的商品，并且逐步通过贴牌开始培养自有品牌商品。

(四)巴黎春天驱动的全球零售价值链

巴黎春天是全球老字号百货商店。面对零售业激烈的竞争局面，巴黎春天集团跳出百货店商品丰富，价格实惠的固有运作模式，开创了专营世界名牌的高档次百货店的创新经营模式。在经济全球化的浪潮下，巴黎春天积极实施走出去战略，通过授权经营的方式抢滩国际市场，成为全球“时尚的领导者”。巴黎春天作为全球百货店的代表，其对整条价值链的控制主要源于其创新的“高档精品百货”的营销定位。通过对进入“春天”的商家的严格筛选与控制，并对商家开展的整体规划与协调，巴黎春天牢牢的把握了其在全球价值链的地位。与前面三家零售企业相比，巴黎春天在整条价值链中更多的扮演着组织与管理的角色，它为各生产商、中间商提供了销售商品的平台，为它们的产品销售进行管理与策划。

三、零售企业全球价值链创新战略的构建

从上面对四家跨国零售企业的分析可以看出，跨国零售企业一方面通过对供应商的选择与控制，整合、优化产品的生产与流通，保证其在价值链中的核心驱动地位;另一方面，通过独特的创新营销模式为顾客优质的产品与满意的服务，实现其在全球价值链中的高端化。在整条价值链的长短上，存在着是否有中间商的区别:沃尔玛、宜家的全球零售价值链上所有商品都没有中间商，但是沃尔玛的部分商品有贴牌的生产商，而宜家拥有自身的家具设计中心，其部分生产商只是其商品的加工商;7-11的全球零售价值链中部分商品有中间供应商，其自有品牌商品的生产方式是与生产商共同设计与生产的;巴黎春天的全球价值链中的商品供应商既有中间品牌经营商也有品牌生产商。根据最终零售商对其零售商品是否具有品牌拥有权来看，宜家设有专门的家具设计中心，对其所有商品都具有品牌拥有权;7-11与沃尔玛通过参与设计或纯粹的贴牌生产的方式对部分商品具有品牌拥有权;而巴黎春天作为商品经营的管理者，不对任何商品具有品牌拥有权，即不存在着知名的巴黎春天牌商品。

四、结束语

经济全球化时代零售企业竞争力的提高，取决于零售企业的全球价值链创新能力、整合全球客户资源和供应链资源的能力。7-11、宜家、沃尔玛、巴黎春天四家跨国零售企业，制定和实施了全球价值链创新战略，吸引一流供应商和客户进入自身价值链，进而掌握了全球价值链主导权和控制权。

我国零售企业应当努力构建以提升企业全球价值链地位为创新目标的企业创新战略体系，实施流程升级战略、产品升级战略、功能升级战略和链条升级战略等全球价值链创新战略模式，打造具有全球竞争能力的全球价值链，实现零售企业从“商品运营阶段”向“控制全球价值链阶段”的过渡。

参考文献

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[9] United Nations Industrial Development Organization. Competing through innovation and learning - the focus of UNIDO’s Industrial development 2002/ 2003[R].Vienna， 2002:107–1161.

品牌创新战略范文第4篇

广播电视处在意识形态领域最前沿，广电部门将坚持新闻立台，牢牢把握导向，全面提高正面宣传引导力。外宣上，继续保持广播电视省台用稿全省领先的地位。

1．创新重大主题报道和典型宣传。围绕我市“四大战略”，围绕“一区两园”建设、“道德”建设、“美丽乡村”建设等大事、要事、新事，加强前期策划，做好加减法，即加思想、加事实、加锐性、加鲜活，减程式、减跟风、减会议、减应付，做大、做深、做好主题报道，强化舆论引导。充分利用广播电视媒体工具，深入挖掘我市经济政治社会发展过程中涌现出来的各类典型现象和典型人物，弘扬社会正气。尝试开展新闻公益行动，把新闻报道和活动结合起来，最大限度地延伸拓展报道的深度和广度，提升传播效果。

2．创新热点引导和舆论监督。利用广播电视《行风热线》《连心桥》这个平台，紧紧围绕市委市府的中心工作，围绕解决损害群众利益的问题，发挥部门和行业的职能作用，从以监督为主转为监督与服务并重。选择与百姓民生密切相关的话题进行跟踪监督，将《行风热线》栏目延伸到乡村、社区、企业，联合相关职能部门为企业送服务。

二、实施品牌创新战略，提升广电影响力。

1．创新品牌活动。发挥广电广场的资源优势和广播电视媒体优势，继续办好省首届广播电视品牌活动“华溪春潮”，围绕国家大事要事、市委市府中心工作，挖掘创作充满地方特色和五金特色的节目，使晚会更加洋溢地方人文气息。以“华溪春潮”为龙头，继续举办或承办“健康宝贝秀”、“阳光灿烂六月天晚会”等大型活动，进一步丰富广电声屏，拓展广电文化产业发展空间。

2．创新品牌栏目。继续实施品牌创新战略，从优化节目整体结构布局入手，研究制定科学的广播电视节目综合评价标准和实施细则，真正形成正确的节目导向，打响一批富有特色的节目，让《直播》、《西津茶馆》、《百姓百事》、《乡土乡约》、《金土地》等一批栏目更受受众欢迎。

三、实施机制创新战略，提升广电综合实力。

品牌创新战略范文第5篇

【关键词】 产业技术创新联盟 块状经济 产业集群

一、浙江块状经济现状与问题

块状经济是浙江经济发展的重要支撑。块状经济是以制造业为主体,具有部分产业集群特征的区域经济形态。2007年全省块状经济的区块,以县(市、区)为基本单位,以工业总产值5亿元以上为统计范围,总共有462个,实现工业总产值2.52万亿元,占全部工业总产值的53.4%。总体上看,大部分块状经济 “低、小、散”问题突出,处于通过企业自身扩大而产生集聚优势的初始阶段,还没有进入高级阶段,即各个企业通过相互联系的组织而实现地方工业化;部分块状经济虽然大量企业在同一区域、同一产业领域扎堆,但是没有构建起完善的区域创新系统和社会网络合作体系,专业化分工协作程度不高,缺乏较强的产业竞争力和综合经济实力,而不像发达国家的创新型产业集群,以创新为基础,走产业高端的发展路线。在当前经济形势下,建设创新型省份和科技强省,推进块状经济转型升级,加快构建产业技术创新战略联盟是不可或缺的重要推手。

二、产业集群是技术创新的有效载体

产业集群之所以能引起人们的高度关注,关键在于其具有较强的持续竞争优势。不仅体现在市场占有率上,而且体现在增长速度、生产率、结构转化等方面,尤其是创新能力。著名经济学家波特认为,产业集群能够提高集群内企业的持续创新能力,并日益成为创新的中心;企业之间的持续联系有助于企业通过相互学习来改进技术、机器及部件的适用性以及服务与市场观念;产业集群的柔韧性及迅速行动的能力,集群中的企业拥有认识创新机会的良好“窗口”,有助于企业抓住市场机会并采取创新行动;发生在企业群落内的竞争压力、潜在压力和持续的比较也构成了企业集群的创新动力。

创新通常是一种合作进程,把不同团体的创新知识联系在一起,使之健全完善到可以进入市场。产业集群化的发展,为知识和信息在企业之间的迅速流动和扩散提供了基础条件;集群内完整的产业链,产生一种外部经济性以促使这种创新过程的实施,专业化分工又可以促使企业专注于细小领域的技术创新。还有集群内适合于特定行业的特殊的基础设施,如专业化劳动力市场、技术创新和教育培训机构、产品质量检测中心、物流中心等,都有利于创新过程的实施。

(1)集群能够为企业提供一种良好的创新氛围。企业彼此接近,会受到竞争的隐形压力,迫使企业不断进行技术创新和组织管理创新。由于存在着竞争压力和挑战,集群内企业需要在产品设计、开发、包装、技术和管理等方面,不断进行创新和改进,以适应迅速变化的市场需要。在产业集群中,比邻而居的企业之间由于频繁的交往和经常性的合作,产生了面对面观察与学习的便利性,有利于各种新思想、新观念、新技术和新知识的传播,弥补中小企业学习能力的不足,较快地学习到新的知识和技术,获得集群外部企业无法得到的成功与失败经验,增强企业的研究和创新能力。

(2)集群有利于促进知识和技术的转移扩散。产业集群与知识和技术扩散之间存在着相互促进的自增强关系。集群内由于空间接近性和共同的产业文化背景,不仅可以加强显性知识的传播与扩散,而且更重要的是可以加强隐性知识的传播与扩散。事实证明,产业集群内知识和技术的扩散要明显快于非集群化的企业。

(3)集群可以降低企业创新的成本。由于地理位置接近,相互之间进行频繁的交流成为可能,这为企业进行创新提供了较多的机会。建立在相互信任基础上的竞争合作机制,也有助于加强企业间进行技术创新的合作,从而降低新产品开发和技术创新的成本。

三、技术创新是产业集群升级的内在动力

创新是现代产业集群的本质特征,是产业集群持续发展的根本动力。一些具有强大技术创新能力的产业集群都是以完善的科技创新系统为基础的,世界上很多成功的产业集群都是借助于集群与技术创新的互动而发展起来。中小企业在技术创新中所存在的劣势,并不是因为它们“小”而造成的,很大程度上是因为它们孤立和分离所致。如果在一定的环境下,那些相互关联的中小企业能够形成空间集群,实现集群式创新,既不会损失单个独立的中小企业所具备的创新行为优势,又可以获得大企业才拥有的创新资源优势,从而达到创新活力和创新规模经济的有机结合。因此,集群式创新是中小企业技术创新的一种有效途径,但仅靠集群内的“自增强关系”,集群式创新会很缓慢,难以持续,需要借助于某种组织形式――产业技术创新联盟,促进和保证集群式创新的实现,进而带动整个产业集群转型升级。

四、产业技术创新联盟是推进块状经济向创新型产业集群升级重要抓手

传统的“产、学、研”联合体是一个松散型的组织,具有介于政府、市场和企业之间的中间性组织特征。这种产学研合作模式曾经造就了一批国家级重点高新技术企业,发展壮大了一批具有行业优势的重点产业。但是,国内长期缺乏鼓励“产、学、研”合作研发的政策和相关规定,使产学研合作研发的发展步伐远远落后于实际需求。由于合作成果产权归属模糊,合作成本与收益的分担不公,合作伙伴发生机会主义行为等诸多问题,导致不少联合研发体流于形式,未取得实质性研究成果。因此,国家为加快优势特色产业的发展,推进产业集群,推动经济转型升级,积极引导和支持产业技术创新战略联盟的建立。

产业技术创新战略联盟是指由企业、大学、科研机构或其他组织机构,以企业的发展需求和各方的共同利益为基础,以提升产业技术创新能力为目标,以具有法律约束力的契约为保障,形成的联合开发、优势互补、利益共享、风险共担的技术创新合作组织。通过构建产业技术创新战略联盟,企业可以充分利用大学、科研院所的科研、人才优势,解决自身的技术难题。缩短开发时间,降低研发成本、分散研发风险,推动技术创新,丰富人力(下转第32页)

(上接第45页)资源的储备,从根本上提高自主创新创新能力,增强企业的核心竞争力,从而提升整个产业的层次和水平。

通常,块状经济转型向产业集群升级涉及到集群内产业层次的不断升高、企业(产品)的技术含量越来越高、集群分工合作关系不断增强和集群的品牌影响力越来越大。因此,要想实现这些升级,对应有四种模式:一是技术创新主导模式;二是商业创新主导模式(或称为市场创新模式)三是组织创新主导模式,如企业发展产业联盟和企业联盟;四是品牌创新主导模式,如在产业集团之间形成共同的品牌。由此可见,产业技术创新战略联盟结合了技术创新和组织创新两种模式,是市场经济条件下产学研结合的新型技术创新组织。相对于传统的产学研合作来说,产业技术创新战略联盟的自身特征使其成为推进块状经济向产业集群转型升级的重要抓手:

(1)从组织形态上看,产业技术创新战略联盟是以企业为主体,以创造知识产权和重要标准为目标,通过产学研联盟成员的优势互补和协同创新形成的一种长效、稳定的利益共同体。

(2)从主要任务上看,产业技术创新战略联盟是以产业技术创新需求为基础,突破产业发展的关键技术,构建共性技术平台,凝聚和培育创新人才,加速技术推广应用和产业化。

(3)从构成要素和运行机制上看,产业技术创新战略联盟有明确的专业技术方向和创新目标,通过契约关系建立共同投入,联合开发,利益共享,风险共担的机制。

因此,构建产业技术创新战略联盟,是整合产业集群技术创新资源,引导创新要素集聚的迫切要求,是促进技术集成创新,提高产业集群技术创新能力和核心竞争力的必要途径。

五、构建产业技术创新战略联盟的思考

立足共同需求,形成技术标准。在经济全球化态势下,任何企业都难以单枪匹马获得技术突破和竞争优势。集群内企业虽然利益不同,但在形成产业技术创新链上都有共同的需求,可以建立技术创新战略联盟,围绕产业技术创新的关键问题,开展技术合作,突破产业发展的核心技术,形成产业技术标准。

建立公共技术平台,共享知识产权。合作创新、共谋发展、共享重大产业化技术突破带来的效益,必须建立信用和利益保障机制。通过签订具有法律约束的契约,明确合作创新任务、投入和收益、知识产权分配等重大问题,实现创新资源的有效分工与合理衔接。

建立开放发展机制,严格做到“四防”。根据发展需要及时吸收新成员,积极开展与外部组织的交流与合作,只有积极与外部组织和成员进行交流与合作才能不断增强自身生机和活力。防止脱离产业发展及产业技术创新内在需求的“拉郎配”;防止不切实际的一哄而上;防止地区分割、封闭发展;防止缺乏联盟成员单位自主投入的形式主义;防止造成各种形式的垄断和对市场竞争的压制。

完善联盟规章制度,加强组织管理。产学研合作从以往的技术转让、联合攻关的方式,发展到共建研发机构、共建经济实体等共建实体的模式已成为联盟的一种重要组织形式。因此,联盟必须建立专门的工作机构,制定相关管理办法,在实践中不断完善组织和制度建设。

明确政府定位,发挥引导作用。政府科技部门或其他相关部门应积极推动产业技术创新战略联盟的构建,但不能大包大揽。产业技术创新战略联盟的研发费用主要由成员共同筹集,政府资助经费只能是推动产学研联盟产生、发展和更新的杠杆,是产业技术创新战略联盟技术研发经费的辅助部分。