国外对新媒体营销的研究

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇国外对新媒体营销的研究范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

国外对新媒体营销的研究范文第1篇

这一基调延续到2011年，伴随着中国媒体市场的趋势是融合：多网、多媒体融合，即电视数字化为新媒体、纸媒建立自己的网上平台，传统媒体联网互动。换言之，尽管当前利用数字媒体存在众多疑问，比如数字平台与传统平台如何整合、数字媒体内部不同平台如何整合，但数字化媒体依然是大趋势。

目前流行而且广告主感兴趣的数字媒体，包括在线视频、互联网搜索、社会化媒体，未来，它将产生至少三种新机会：信息和通信消费趋于成熟，产品消费刚起步；对真人真事的关注度高于名人；虚拟货币和商品成为网络体验的重要部分。2010年中国乃全球第二大网购市场，未来的网购和团购潜力巨大、发展迅疾。

正因这一趋势成形，一个新的监察学科――“倾听经济”应时而出。所谓的“倾听经济”，指的是用于监察社区媒体SNS，源于这逐渐成为很多广告主营销的媒介之一。技术人员、社会科学家都成为这个队伍的成员，营销环境的变化对新技术的需求可见一斑。

对广告主而言，利用新媒体的关键词是科学性尝试，然后把成功的元素保留下来，把成本控制到最低。作为提供整合营销方案的公司，必须具备全球数据库，以保证找到最新的媒体平台、各方面可借鉴和研究的案例，并提取成功案例的精华效仿。即便国外没有案例，广告主可以和媒介公司一起探讨，寻找适合的创新技术来尝试。广告主可以将营销平台交给媒介公司来整体策划，但是广告主一定要加入策划队伍。

国外对新媒体营销的研究范文第2篇

关键词：旅游业；旅游网络营销；网络营销；绩效评价

一、研究背景分析

20世纪初，随着计算机的普遍应用以及通讯设施的加快发展，信息的传递及处理在瞬间几乎可以实现；尤其是Internet(国际互联网)的发展使得网络信息成为全世界的共享资源，更加加快了信息的传播。CNNIC2011年6月份中国网民统计报告显示：截止2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，教2010年底增加2770万人，互联网普及率上升至36.2%。下表为中国互联网信息中心（CNNIC）在7月19日在京的《第28次中国互联网发展状况统计报告》显示图。

互联网的快速发展使得人类的传统观念和生活方式带来了巨大的冲击，并将引起社会和人们生活方式的重大变革。面对着资源信息共享，Internet市场规模快速发展，社会、人们生活方式的转变使得人们迫切需要一种新型的营销观念来面对市场的快速变化。由此网络营销作为当代营销的一个重要组成部分应运而生。而以服务作为其主要内涵的旅游业对互联网具有强烈的敏感性，旅游业利用互联网的优势来发展其产业无可厚非。首先，旅游业的客户不集中较为分散，更加适合通过因特网来进行集聚；其次，丰富的旅游资源通过可以网络得到全方位的展现；最后，旅游服务绕开了相对薄弱的支付与配送环节，旅游产品售后服务主要以收集游客反馈意见的形式体现，远比其它产品的售后服务简单、轻松得多。

二、相关概念介绍

1、网络营销概念

网络营销产生于20世纪的90年代，发展于上个世纪直至现今。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划、制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销至今未有一个准确而又另中学者信服的定义。英文中如Internet marketing，Web marketing，E-marketing，Net work marketing等等，它们在中文中都译为网络营销，但它们的涵义又有区别。

Internet marketing：是指基于因特网(Internet)的市场营销。因特网专指全球最大的、由众多网络互联而成的、开放的并且使用TCP／IP协议的网络集合体。

Web marketing：是指网站(website)营销诸如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟能，保持顾客对站点的忠诚等。

E-marketing：是指互联网营销。互联网包括因特网、内部网(Intranet)和外部网(Extranet)等。

Net work marketing：是指在网络上开展的营销活动。这里的网络不仅仅是因特网，还可以是一些其他类型网络，如增值网络VAN。

我国学者的对网络营销也有多种解释，其中：

孟丽莎、魏明侠、孙全治认为："凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，都称为网络营销。"．

李甫民认为："网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。"

薛辛光认为：网络营销是"个人或组织借助国际互联网作为信息传递的手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获取预期利益的社会管理活动。"

概括性的讲网络营销就是以互联网为主要手段而开展的营销活动。

2、旅游网络营销概念

通过上面对网络营销概念的介绍可以了解到网络包含很多的方面，比如因特网出现前的联机网络和因特网（包括网站）；有限网络和无线网络；因特网和专业网；因特网和数字交互式媒体等都可以称之为网络。简单的理解旅游网络营销即为网络营销活动在旅游产业中的应用，其概念为：旅游业通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交互的管理过程。

三、国内外的研究综述

1、国外研究状况

从国外的期刊、杂志查阅整理的文献可以看出，国外的学者主要是研究如何去建立电子商务网站的评价体系，他们评价的出发点是网站自身，包括从网站的安全性、内容、服务功能等方面进行评价，并没有全面的网络营销评价体系。国外学者对于营销评价的角度或出发点不同于我国内，例如：Rianvander Merwe，James Bekker(2003)他们提出了从交互、可靠性、导航、内容、技术等五个角度去评价电子商务网站。Wayne Huang，Tao wen Le，X.Li，S.Gandha(2006)提出从网站特色和功能的分类上面来评价商业网站。Ray Welling，Lesley White(2006)以及Elliott，R.and C.Boshoff（2007）提出从销售收益和网站分析两方面进行研究。Francisco Javier Miranda，Ramon Sanguino，Tomas M.Banegil(2009)使用初始网站评价指数从可访问性、速度、导航、内容四个方面评价了84家欧洲地方网站。

国外的评价方法都是针对电子商务网站的评价体系，并没有独立的网络营销评价体系，它们评价的对象是电子商务网站，主要是侧重于评价网站的安全性、内容、导航性能、网站服务性能、网上产品的信息、交易环节等进行评价。

2、国内研究状况

我国的网络营销绩效评价研究并没有国外那样起步较早，而且参与研究的学者也不是很多，但是却形成了属于自己的特色，拥有较为独立的网络营销评价指标体系。我国的网络营销绩效评价方法主要以层次分析法、德尔菲法、模糊综合评价法为主，并逐渐发展增加BP神经网络评价模型、eMICA模型、DAE模型等评价方法，通常通过一种或几种评价方法的组合运用，对网络营销的绩效方面进行综合评价。例如黎志成(2003)通过主成分分析法和层次分析法对企业网络营销绩效进行测评。王岩(2006)在对比分析常用的网络营销评价方法的基础上，运用DAE模型进行了深入的实证研究。汪克亮等(2007)通过LM算法和学习速率的自适应调整来建立新型的BP神经网络，利用模糊综合评价法生成训练样本，有效地利用了BP神经网络的优点，避免了评价过程的人为失误。李萍、李永壮(2008)用层析分析法解决了网络营销的绩效评价指标权重的分配。苏航(2008)通过层次分析法和模糊理论对网络营销绩效进行评价。王挺(2010)在总结前人经验的基础上利用平衡积分卡设计出了一个相对完善清晰的指标对网络营销的绩效进行评价体系。

对于旅游地的营销绩效评价的研究主要有：(1)旅游目的地网络营销与绩效评价，即针对目的地的旅游企业网络营销及绩效的研究。(2)旅游营销主体为政府管理部门的公共事业性质的营销或网络营销，即研究政府(网络)营销价值链研究、政府营销职能、政府营销对旅游业发展作用等(3)从利益相关者的角度出发的旅游目的地网络营销的绩效方面评价。

国内的网络营销评价体系是在国外电子商务网站评价体系的基础上，结合国内网络营销的特点，设计出新的评价体系，为组织、企业的网络营销发展提供新思路。对于网络营销评价指标体系构建的研究，我国研究者通常先根据研究对象的特征划分为几个板块或层面，然后是构建出网络营销评价指标体系的大致框架，再针对每一板块或层面进行具体分析，设置代表性的评价体系。

四、总结

综上所述，我国的旅游业网络营销评价指体系的构建起步较晚于国外的学者，研究所使用的方法也都是层次分析法、德尔菲法等，以及后期发展使用的BP神经网络评价模型、eMICA模型、DAE模型等，都是一些较为传统方法，较为新颖实用的研究模型并没有形成。而且评价指标体系的构建也是在国外学者电子商务评价指标体系基础上，结合自身的情况发展起来的。我国关于旅游目的地的网络营销绩效构建的评价指标体系实用范围小，研究不透彻，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的评价理论体系；而且一部分的理论成果缺乏可操作性，实际应用的少，案件研究比例不高。

参考文献：

[1]黎志成，刘满凤.基于电子商务的营销绩效评价指标体系设计[J].商业经济与管理，2003(5)：21-24．

[2]王岩，徐建中等.企业网络营销绩效评价研究[J].现代远距离教育，2006(3)：77-79．

[3]汪克亮，杨力等.改进BP神经网络在企业网络营销绩效评价中的应用[J].商业研究，2008(3)：64-68．

[4]苏航.基于AMP与FUZZY的网络营销绩效评价研究[J].现代情报，2008(12)：71-75.

[5]高静，章勇刚.基于eMICA模型的旅游目的地因特网营销评价[J].北京第二外国语学院学报，2008(3)：49-53

[6]孟丽莎，魏明侠，孙全治.网络营销[M].郑州:河南人民出版社，2005:17-18

[7]李甫民，网络营销教程[M].北京:机械工业出版社，2005:1-2．

[8]姚国章．电子商务案例[M].北京：北京大学出版社，2002

国外对新媒体营销的研究范文第3篇

【关键词】直邮 广告 小众传播

直邮（direct mail）的概念源于美国，美国直销协会对其定义为：对广告预算选定的对象，将印就的印刷品，用直接投递的方式传达广告主所要传达的信息的一种手段。宣传单、明信片、优惠券等都属于直邮。直邮形式多样，灵活多变，成本低，传达力强，针对性强，注重与目标受众建立一对一的个性化服务。国外学者较早的认识到了大众传播媒体的不足，并且意识到了受众正在发生变化，市场需要一种新的更具针对性的营销策略。Berry教授在1983年提出关系营销后，真正得到实践的就是数据库营销和直销营销这两种营销形式，随后在20世纪90年代末盛行的客户关系管理（CRM）利用软件技术综合了顾客数据库的运用、网络营销等方法，以图在更高层面上和客户进行一对一的沟通。一对一营销理论的创始人Peppers和Rogers认为企业根据价值可将所有客户分为三类：最有价值客户（MVC）、最具成长潜力客户（MGC）和负值客户（BZ）。信息技术的进步为这种营销提供了技术支持，它改变了传统广告的思维模式，广告不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播，是满足顾客个人需求的定制信息。目标受众的精准化能够大大提高营销沟通的效果，同时利于维护与高价值客户的良好关系。上世纪90年代立足于精准销售的一对一营销日益完善，其表现形式也日益丰富起来。直邮就是以数据库营销为基础的一对一营销的一种具体模式。

目前，直邮在海外广告市场上正呈现蓬勃发展之势，奥地利直邮广告量占据全国广告量之首，日本的直邮广告也拥有12%以上的市场份额，美国2009年的广告额为4000亿美元，直邮为1747亿美元，占比为43%，人均年使用的函件数量达700件。在国外，人们已接受并认可了直邮广告，企业从直邮广告中收获了利润和口碑，受众从中获得了信息和娱乐，直邮广告在国外已成为传媒业发展的增长亮点。在日本，直邮广告的发展已经有一个较系统的体系和模式，政府支持、企业推进、受众关注，社会各界的配合使得直邮能有条不紊的发展，日本每年都会举办直邮广告大赛，迄今已举办了25届，对提高直邮的影响力和社会地位都起到了推动作用。

以日本化妆品牌DHC为例，DHC晚于一些欧美品牌进驻中国，在时间上虽不占先机，但如今却在与这些欧美品牌的竞争中占据了中国化妆品市场的一定份额，它的成功可以说是与其独特的营销方式分不开的，它的独特性就在于其“会员制”体系，只需填一张简单的资料（顾客姓名、邮寄地址等）表就能免费办理会员，无需进行任何消费，并且可以免费获得四件套的试用装，每个月DHC都会免费向会员邮寄其DM杂志《橄榄俱乐部》，其中有彩页的新品广告、优惠方案，还有为各地会员专设的涂鸦板以及使用心得，内容丰富，传达力强。在直邮产品的设计上，DHC也极力迎合它的目标人群——年轻人的喜好，比如杂志中大量使用漫画形式和新字体，甚至一些网络流行词，杂志里还附有产品价格目录以及购买电话，一个电话即可买到产品，为消费者节省了大量的时间，顾客还可以根据其提供的地址投稿。DHC还充分利用手机这一平台，不定时向用户发送促销信息、会员活动，逢年过节短信祝福，让其会员充分感到归属感和亲切感。同时DHC时常会在各大高校商场进行问卷调查和新产品的试用体验。DHC不仅重视顾客的第一次购买，同时更加重视潜在顾客的购买行为，当然，这些也得益于它完善庞大的数据库，它并未满足于广撒网收集数据，后续的筛选数据也做得很人性化，根据顾客留下的地址电话，客服会在之后的几个工作日亲自电话联系并询问具体接收地址和接收意愿。整个流程大致可以分为：

①收集名址数据，建立数据库；

②筛选数据，选择信息最有效的接收者；

③制定预算，直邮产品设计；

④针对目标受众派发直邮产品；

⑤根据反馈更新数据库。

较之于其他欧美品牌，DHC在电视等大众媒体上的广告投放量相对较少，但其知名度却不低于这些品牌，建立在其强大数据库基础上的直邮可谓功不可没。

反观国内，自我国恢复广告业务以来，广告市场不断壮大，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额，我国的直邮广告还没有形成一个完善的体系，直邮广告环节的可信度低，直邮媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使直邮广告多年来一直处于待开发阶段，目前能主动使用直邮广告来发展业务的企业大多为一些三资企业。2008年我国直邮业务收入占全国广告经营总额的7%，而美国2007年直邮收入就占到广告市场份额的21.5%。我国人均每年收到DM直邮函件的数量不足8 件，美国人均直邮函件的数量达到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我国商函量为120亿件，而美国商函量为2120亿件。作为一个经济不断发展的国家，我国的直邮广告和营销模式还远远落后于欧美地区，甚至还没有达到世界平均水平。

我国直邮在地域间发展极不平衡。沿海城市和内陆城市经济发展程度不同，广告市场的完善程度以及人们受教育水平也不同，居于前四位的上海、广州、北京和江苏的直邮业务超过了5亿元，而居于后十位的地区直邮业务总和尚不足5亿元，拉动全国直邮业务发展的只有少数几个省份。

与此同时，直邮业务结构发展也很不合理。我国企业对直邮广告的认识不足导致其使用率低、浪费严重。在经济欠发达地区直邮广告的形式单一，甚至只有街头传单一种，很多企业对直邮广告的认识还只停留在派发传单上。很多企业不重视对时间地点和消费者的选择，认为传单发的越多效果就越好，但我们经常见到刚接到宣传单的消费者一转身就把它丢了，有些派送人员甚至将宣传单强行塞给消费者。如此盲目海量的投递引起消费者的厌恶，忽视了消费者的情感诉求，不利于调动消费者的积极性。

另一方面，在新媒体盛行的今天，我国企业在直邮广告应用中却很少将新媒体与传统媒体有机融合起来。中国邮政在直邮领域的首席专家方向阳说过“直邮广告要取得真正的发展，必须实现技术和传媒的结合。这恰似导弹的精确打击：表现力丰富的信函就是弹头，而导弹何时打击何处，是由其精密计算的数据控制的”，数据库的技术基础就是互联网，不仅如此，整个直邮产业从设计策划到投递，作为技术支持和媒体平台的互联网都起着至关重要的作用。但目前一些企业却认为互联网技术会对直邮造成不利影响，人为的将直邮广告与互联网等先进技术割裂开来。

国外学者对直邮广告提出了各种设想和理论，且对直邮广告有系统研究及专业著作，而国内对直邮广告专业研究学者少，没有针对我国国情而提出一个有现实意义的直邮相关理论，一味的对国外模式照搬照抄至今没有一个适合我国自己的理论体系。在各大高校中直邮只作为广告学或者市场营销学等专业的一个章节来讲授，甚至一些教科书里根本没有涉及到直邮广告的相关内容，这种教学环境中培养出来的学生对直邮广告一知半解甚至毫无所知。学校无法为社会输送直邮广告高精尖人才，一些企业中从事直邮广告的人员都是没有对直邮广告进行专门学习的一般性人才，在这样不专业的环境中我国直邮广告质量低下是可以预见的。

但事实上，直邮广告在我国更具发展空间和前景，我国的中小企业不断增加，在经济全球化的今天他们的目标就是做大做强，另一方面，我国社会阶层开始出现了越来越明显的群体性特征，每个群体都呈现出自己特有的经济地位、消费态度，面对消费者越来越倾向分众化消费的趋势，这些企业需要更加精准与差异化的广告投放，细分市场，因此以数据库为核心，直接面向目标受众的DM广告成为时代的主题。无论是广告主、广告公司还是广告媒介都对这样的精准分众广告产生了共同期待。根据eMarketer和Starcom MediaVest Group（SMG）的全球广告报告，中国在2013年成为全球第二大广告市场，并将在接下来的一年成为全球第二大数字广告市场。在这样一个迅速发展的广告市场中虽然直邮广告目前份额还很小，但其前景却是很可观的。

故此，发展直邮势在必行，要转变我国直邮广告的现状，首先必须更新对直邮的认识，培养有探索精神及创新精神的直邮专门人才是关键，高校应担负起为行业输送更多优秀直邮人才的重任，在校内开设直邮广告相关课程，提高学生的素养，同时鼓励学生教师对适合我国的直邮模式开展创新性研究。政府方面也应鼓励直邮发展，以直邮促广告，以广告带发展，促进各地区的均衡发展。企业内部应提高数据搜集和筛选能力，培养数据库专门人才，以增强直邮广告的基础，同时直邮广告应成为广告部门的独立分支，拥有更多的自由发展空间，而不是在营销部门和广告部门的夹缝中求得生存。而要保障直邮的健康有序发展，最重要的是行业自律，行业内应自觉履行责任与义务，共同抵制不健康的低级的直邮，培养创新意识，尝试将新旧媒体有机结合，改变直邮的单一结构，为直邮广告创造合理多样化的结构，发展良性竞争。建成一条政府鼓励—高校输送—企业再教育的直邮发展链，将理论与实践结合，传统媒体与新媒体结合，充分利用现代化信息技术，探索出一条适合我国直邮发展之路，加快直邮发展模式的转变，并朝着国际化轨道发展。

国外对新媒体营销的研究范文第4篇

动漫产业是以动画、漫画等视听符号和叙事符号为产品内容①,在产生动漫形象之后,可衍生出如图书、玩具、游戏、音像制品、表演等的周边产品,所以动漫产业的核心仍然是动漫形象,不管动漫技术如何发展,片商如何大肆对动漫相关电影、动画片进行宣传,如果没有深入人心,深受受众所喜爱的动漫形象,动漫周边的产品是无法进行销售,同时动漫制品也就无法盈利。

长尾理论被称为21世纪最具影响力的商业思想之一,长尾理论实际是丰饶经济学,长尾(Long Tail)用以描述某种经济模式如或Netflix,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量②。长尾理论运用广泛,涉及领域广泛,已经成长为新型经济理论增长模型。长尾理论颠覆了传统的二八理论③,长尾理论的模型同样适用于动漫产业的周边产品的销售。

动漫产业的周边统称为动漫产品,在动漫产业发达的欧美、日韩等地,动漫周边产品销售盈利空间大,有完整的销售渠道,包括产品创意者、产品制作者、销售商,以及相对稳固及庞大的消费市场。在中国,拥有号称世界上最庞大的动漫产品消费市场,但动漫产品的制作销售却跟不上需求。中国动漫爱好者主要集中在80、90后,但在这些爱好者与消费者之中,许多人喜爱的动漫形象都是日韩、欧美的,正因为如此,中国许多动漫周边商店所销售的商品以日韩、欧美动漫形象打造的动漫产品居多,大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据。

在一个产业中,长尾理论的重点在于重视产业周边所带来的效益,中国动漫市场意识到了动漫产业周边与动漫产品销售能带来巨大的盈利空间。长尾理论是基于范围经济原理而产生的,核心在于供应链成本的降低④。动漫产品的消费者都希望产品供应商为他们提供个性化的动漫产品, 每个受众都有其消费需求偏好,长尾理论同样重视对客户进行小规模并且个性化的服务。

二、 动漫产品的整合营销

据相关统计数据,全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元,与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起,市场容量至少有1000亿元人民币,同时还有3.67亿未成年人,他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。中国目前的动漫形象缺少,近年来本土具有影响力的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫、蓝猫等,中国动画的形象丰富经典,但仅仅限于老的动画。目前中国动漫成功的营销案例似乎仅限于《蓝猫3000问》,从动漫的形象设计,到动漫的周边、服饰、动漫相关玩具、食品等,到动漫相关的专营店,但如果不对蓝猫的形象进行维护与形象的进一步扩展,很快就会被市场、被消费者所淘汰。

中国目前的问题在于,有成功的动漫形象,但对这些形象没有进行市场的扩展与开发,即使有,也停在表面,不成体系,甚至少数国产动漫还存在观念陈旧、制作粗糙、手法单一、幼稚说教,甚至内容不健康的问题。动漫产品是一种文化产品,文化产品的核心竞争力来自于文化品牌,在对动漫产品进行整合营销时,首先就是要树立具有竞争力的动漫形象,然后才能扩宽动漫市场空间,形成良性的产业链。在国内“购买动画片―播出动画―获取广告收益”,是一般动漫企业普遍认可与执行的盈利模式,许多国内动漫企业走入一个误区,首先是在推出动漫作品的时候将动漫的受众定位在低幼年龄段;其次是以为只要热播就可以在短期内大赚一笔。然而动漫产业链包括创作、发行、播出、授权、产品开发等各环节,动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报,必须通过衍生产品的开发才能实现盈利。中国的动漫企业必须站在产业链的高度来看待动漫产品的开发。

整合营销的概念(Integrated Marketing communication,简称IMC),美国市场营销学教授唐・舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销”传播的新概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”⑤。菲利普・科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式,即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作;这样,整合营销就包括两个层次的内容:一是不同营销功能――销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同⑥。尽管对于整合营销的定义有很多争议,但它们的基本思想是一致的,即以顾客需求为中心,变单向诉求和灌输为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,达到消费者和厂家的双赢(Win-Win)⑦。

动漫产品虽属于文化产品的范畴,在销售链条中,厂家就是动漫制造者以及动漫周边产品的设计者与生产者,消费者则是动漫爱好者。动漫产品种类繁多,关键在于消费者对动漫产品的偏好是什么,整合营销概念的出现最大的推动在于由原来的“请消费者注意”变化为“请注意消费者”。中国动漫形象付诸于动漫产品也仅仅停留在文具、服饰等产品,没有考虑到动漫产品的消费者内心对动漫产品最终的诉求是什么,正如前述动漫产业有深刻的文化影响力和感召力,动漫产品应该具有动漫形象的灵魂,比如日本动画片《名侦探柯南》中柯南的眼镜就是一个符号化的道具,它是一种智慧的标记符号。

动漫产品的整合营销应建立在对整个消费者市场的深度了解的基础上,动漫的设计者要从整个产业链的角度入手,不要仅限于单动画的产生⑧。

三、 新媒体时代的动漫产品营销

随着媒介发展,网络手机等媒介日益显示其传播功能,传播方式也相应地发生变化,漫画也从以前以纸质漫画为主流的时代,发展到现在手机、网络等新媒体交互发展的时代。

新媒体的出现和普及应用,影响和改变着人们的生活态度和消费方式,也为动漫内容制作企业提供了市场新契机,国内动漫业的营销传播渠道和运营管理模式正进行着一场新变革。在网络和手机等新媒体没有出现之前,动画只能通过电视或电影等传统媒体播出,而新媒体的出现给动画产业提供了新的机会,动画的播出平台也拓展到了手机、网络等新媒体平台。近年来,一些有代表性的新媒体动画作品,如绿豆蛙、小破孩、悠嘻猴、黑黑猪等,通过网络、手机等新媒体平台逐步将其卡通形象深入用户内心,借助常规以及衍生手段获得了一定的经济价值,新媒体对动画产业的推进和拓展是有目共睹的。

新媒体的载体众多,随着技术的发展,将会有越来越多的新媒体载体出现,手机,3G将会成为动漫的最普遍的载体,例如《蘑菇点点》简约传神地传递了一种喜庆的气氛和心情。两分零六秒的手机短片精到地传达这么一个快乐主张,让人忍俊不禁。现代社会生活节奏快压力大,动漫短片的搞笑夸张的情节,活泼的动漫形象,能成为动漫产品深度开发与销售的开始。手机动漫中FLASH只是动漫生产环节上一个很小的部分。

动漫与新媒体相结合的模式可以遵循以下模式:

如果以上4个环节能顺利进行,再考虑将制作成电影或者长篇动画投入市场,在这时就可以根据动画形象设计一系列的动漫产品,要关注增值类的产品,如手机游戏、网络游戏甚至可以设计小型的主题公园,不要只停留于制作文具、服装等,当然这些属于基础类产品,能为动漫游戏的推广打基础。

在国内以及国外,存在许多动漫企业结合新媒体进行动漫产品营销成功的案例。首先来看国内,目前国内以动画片播出为基点,再开发衍生品,注重动漫周边,并拥有形象连锁店的是《蓝猫3000问》,除此之外,北京卡酷动画卫视所实行的动漫营销策略也是成功的。

北京卡酷动画卫视是最早制作动画片的电视台之一,也是目前动画片生产量最大的电视台之一,拥有丰富的动画节目资源。北京卡酷动画卫视的国产原创品牌《福娃奥运漫游记》荣获国际国内多项大奖。北京卡酷动画卫视的经营者不局限于动漫创意策划―动漫原创制作―动漫作品电视发行与播出―动漫图书音像出版―动漫衍生产品开发授权的模式,在动画片播出以后,采取集约化经营,扩展经营渠道,开拓连锁经营以及建设大型儿童动漫Shoppingmall,卡酷将自己的空中优势转化为衍生品的落地经营,动漫产业链的外延被大大延伸,在产业链延伸的同时,利润的链条也得到了延伸。

除了手机、网络以外,移动媒体也应该受到重视,在公交、地铁、轻轨中移动电视也是动漫的平台,在这个平台上进行操作时,动漫就可以以地铁剧等形式出现,还可以与广告媒体进行合作,赢得利润。如重庆移动电视播出的由本土打造的动漫《麻辣冤家》,上海地铁中播出的地铁剧《晴天日记》,都与广告商进行合作,达到了双赢效果。

四、 打造适合中国的动漫产品营销之路

国内,许多动画制作企业,有动画片的制作计划而无动漫产品的生产销售计划,更没有与动画片播出计划匹配的产品营销推广上市计划。在国外如迪斯尼有专门的消费品部(DCP)负责开拓推广迪斯尼旗下品牌商品,负责的业务链有迪士尼玩具、软性产品、硬性产品和出版物等相关业务的开展。

在中国动漫产业链条中,产业链条出现断层,中国动漫企业不缺乏动漫形象设计,但在动漫产品设计上人才却奇缺,要打造中国动漫产品营销之路,就先要解决人才的问题,除了这个问题以外,还要解决市场份额被国外动漫产品占据的问题。国外动漫企业对消费群体的细致调查,才使得其设计的系列产品一经投入市场,马上就受到人们的追捧。

前几年,由迪斯尼公司创意设计、监督,上海移动通信公司销售的迪斯尼纪念版手机,不仅拥有开关机动画、来电大头贴、待机背景、彩色数字拨号等独特界面,还拥有趣味口语、魔法积木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼图等多款迪斯尼新奇游戏。特别值得一提的是,手机内置的迪士相框,可以根据时尚女生的不同心情、配上不同背景,创造出独具特色的精彩照片。甚至国内的一些生产厂商也利用国外动漫形象对商品进行代言。

要打造中国动漫的营销路径,首先就要完成动漫产业的布局,动漫产品的消费者大都集中在大中型城市,这些城市具有动漫产品消费的能力,同时可以形成动漫产品的消费集散地,在上海、北京等城市,还可以与国际接轨,不仅可以外包动漫产品,同时有利于动漫制作新技术的引进。除此之外,动漫人才的培养也是中国动漫产品营销之路中的关键,这里所指的动漫人才不仅仅是动漫制作人才,还包括动漫产品设计人才、动漫产业衍生品开发人才,不要仅仅局限于制作动漫,而不对动漫形象进行深度的挖掘与维护。在进行以上步骤的同时,注意保护动漫形象的版权,特别防止本土动漫形象本土文化元素的流失。

注释

①李思屈:《数字娱乐产业》,四川大学出版社,2006年6月第1版 ,第137页

②Chrs Anderson克里斯・安德森,《长尾理论》,中信出版社,2006年第一版,第25页

③Chrs Anderson克里斯・安德森,《长尾理论》,中信出版社,2006年第一版,第108页

④杨娜:《网络时代营销新思维――长尾理论》,《特区经济》,2008.3

⑤赵晓飞:《理论综述:整合营销是什么?》,《营销学苑》,2006年第1期

⑥菲利普・科特勒:《营销管理》,商务出版社,2005年第2版,第176页

⑦赵晓飞:《理论综述:整合营销是什么?》,《营销学苑》,2006年第1期

国外对新媒体营销的研究范文第5篇

关键词 国际会展营销 外贸出口 营销创新

随着全球经济一体化的发展，越来越多的中国企业认识到国际营销对企业发展带来的好处，并积极借助参与国际展览会来加速外贸出口。由此可见，国际会展在企业的国际市场营销战略中占据着越来越重要的地位。

一、会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析

第一，低成本接触客户。公司要接触到目标客户，参加展会是最有效的方式。根据调查显示，利用展会接触客户的平均成本仅为其他方式接触客户成本的40%。

第二，工作量少，质量高，签单率高。 在展会上接触到目标客户后，后继工作量较少。调查显示，展会上接触到的意向客户，企业平均只需要给对方打2个电话就可以做成交易。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要8～10个电话才能完成；同时，客户因参观展会而向参展商下的所有订单中，55%的订单不需要个人再跟进拜访。

第三，结识大量潜在客户。研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88%为新的潜在客户，而且展会还为参展商带来高层次的新客户。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。

第四，展示自身实力和优势。展览会为参展商在竞争对手面前展示自身实力提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计，参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且，展会的参观者还会利用这个机会对各个参展商进行比较。因此，展览会是一个让参展商展示自身形象和实力的好机会。

第五，节省时间―事半功倍。在三到四天的时间里，参展商接触到的潜在意向客户比其6个月甚至1年里能接触到的客户数量还要多；更重要的是，面对面地与潜在客户交流是快速建立稳定的客户关系的重要手段。

第六，融洽客户关系。客户关系是许多公司的热门话题，展览会是融洽现存客户的关系的好地方。参展商可以用下列方式对客户表达谢意：热情的招待、公司最新产品资料、公司赠品、一对一的晚餐、其他特殊的服务等。

第七，竞争分析。展览会现场提供了研究竞争形势的机会，这个机会的作用是无法估量的。在这里，利用竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，有助于参展企业制定企业近期和长期规划。

第八，扩大企业影响。大多数展会通常都会吸引众多媒体的关注，利用媒体进行宣传是参展商难得的机会。

第九，产品和服务市场调查。海外展览会提供了一个进行市场调查的极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调查，了解他们对价格、功能、质量和服务上的要求。

总之，展会是企业理想的最重要的信息交流平台之一。

二、目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题

第一，缺乏对目标市场的调研。企业通常是在没有亲自调查的情况下，仅凭客户的介绍或者直接是在其他企业的带动下就去参加国际性的会展，这样就使得企业失去了主动权。

第二，对会展营销缺乏战略性的规划。没有根据本企业自身的特点和企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会，而是采取跟风策略，盲目地追求大型、豪华的展会，这样不仅不能获得良好的营销效果，反而大大增加了企业的成本，是一种得不偿失的错误做法。

第三，不够重视展前宣传的重要性。中国企业却很少积极进行展前宣传，或者即使是做了展前宣传，但却没有把握好宣传的力度和手段。

第四，多个企业联合使用大型展位。导致本企业的产品失去了特色，而且也增加了目标顾客的搜寻成本。

第五，忽略了国外市场的文化与语言差异。中国企业到国外去参加会展没有注重采用当地语言，广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语，这给观众造成了理解上的困难。

三、对中国企业参与国际会展的建议

第一，全面调查市场、充分掌握信息。通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向，了解国内外相关企业参展的信息，在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单。列出拟参加的展会名单之后，比较各展会举办的时间、地点和展位费用，结合企业的整体市场营销计划与费用预算，进一步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时，尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈，了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企I类型和参展力度，同时，应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、参展企业与展会受众的资料分析报告，为企业的下一步行动服务。

第二，制定合理的国际会展营销规划、注重内外配合。根据企业未来发展的需要及市场营销战略，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求，制定恰当的展会营销策略。同时，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。再者，参展企业还应注意制定严格的参展流程与职责分工并派专人负责参展项目，在保证企业内部决策层与执行层之间良好的配合外，还要协调好本企业与会展商的配合，做到上下沟通、内外沟通，及时反馈、及时应对。

第三，充分发挥展前宣传的作用。一般的展前宣传计划有：直接邮寄、媒体宣传、派送展位赠品等形式。直接邮寄就是在展会前通过电子邀请、邮寄宣传材料等方式，使得本企业的合作伙伴和潜在的客户知道企业即将参加的展会时间和具体摊位号等，在运用直接邮寄方式时应注意把握好直接邮寄的时间与形式；媒体宣传即通过报纸、行业刊物或者电视、广播等媒介传递企业的参展信息和参展动向；恰当的展位赠品会给企业的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招揽更多的潜在目标客户。具体采用哪种展前宣传方式，应根据企业的参展目标、产品特点和成本预算来决定，同时，企业也可以综合运用上述展前宣传计划，以达到更好的宣传效果。

第四，选择恰当的展区，凸显企业特色。企业应该在控制成本的同时，设置独立的展示空间。一方面，独立的展示空间只展示给一些有意向的客户，不仅能够凸显本企业产品或服务的特色，还可以让目标受众有被重视的感觉，促成交易的达成。另一方面，设置独立的展示空间还能够防止本企业关键技术和设计泄露给竞争对手。

第五，切合受众特点，关注客户需求。为了获得更好的展会宣传效果，参展企业应根据目标受众的文化背景和喜好等采用合适的展会形式。研究发现，在亚洲，绚丽夸张的展览方式比较受观众的欢迎，然而在文化差异较大的欧洲，人们更喜欢高贵文雅的展出方式。此外，为顾客提供足够的信息材料也相当重要，如果资料翻译得难以理解，不仅会给顾客带来不便，也会使展会的效果大打折扣。所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语，如果可能的话，还应译成主办国语言。即使有专业的翻译人员协助工作，企业也应该配备一名主办国的人士专门朗读文稿。如此全面地考虑到顾客的需求，才能在给目标顾客留下好印象的同时，提高企业的知名度。

（作者单位为中冶辽宁德龙钢管有限公司）

参考文献