新媒体运营的起点

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇新媒体运营的起点范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

新媒体运营的起点范文第1篇

湖南广电新媒体产业布局从2004年的金鹰网开始起步，并在2009年先后进入网络视频、网络游戏、SNS和网上零售等领域，易观国际(Analysys International)研究认为，湖南广电新媒体业务布局已进入井喷阶段，利用内容资源优势多方拓展变现渠道是目前湖南广电最主要的新媒体战略。

当前湖南广电的新媒体战略主要来自于三个方面：

1.利用内容资源优势多方拓展变现渠道

互联网和移动互联网多种业务模式的出现给湖南广电的多业务运营变现提供了可能，使得湖南广电不再受困于广告+收视费的单一来源，通过有力的利用湖南广电旗下的优势内容、艺人资源，进行内容的再次售卖(网络视频、手机电视、无线铃音)，版权衍生品运营(网络游戏、手机游戏、网上零售)，从而实现优势资源的多次变现。

2.灵活采用联合运营方式规避短板

在新媒体业务的运营中，湖南广电只掌控业务中力所能及的核心环节，将部分技术和服务等需要长期资源构建的环节外包(如手机游戏外包产品研发、网上零售外包支付服务等)，都是在规避自有短板的情况下，以擅长的内容运营和设计凸显业务的差异化，一方面节省了成本，把有限资源集中在可掌控的突破点上，另一方面提升了用户体验，最快速度提升专业度。

新媒体运营的起点范文第2篇

孔铭：首先我们可以看到，体育方面，公司于今年2月底承接冬运会的市场经营联合开发，主要负责对冬运会赛事进行包装策划，制定招商宣传方案并执行新闻、媒体宣传推广的具体工作。目前该项工作正在有序不紊的进心中，预计将于明年贡献利润。此外，公司正在积极关注群众体育相关的优质体育项目及体育资产。但受累今年环境的不利因素，公司定增方案迟迟未能通过，体育产业布局相对缓慢。此次设立体育产业并购基金，将围绕公司的发展战略，投资、收购相关体育资产，加速体育产业布局。

二级市场上，国旅联合从今年6月份的高点下来，目前股价也只相当于高点的三分之一多一些，这意味着后市还是有不少的想象空间。

《动态》：国旅联合此前传出的声音是将公司定位为“文化”+“体育”，那么在文化方向上最新的发展变化有哪些？

孔铭：从最新的调研情况看，目前公司已经基本完成对原有业务的剥离，转型轻资产社会服务业，定位演艺+体育的户外文体业务发展。演艺方面，公司已与山水盛典签署协议，双方约定于15-17年度，启动南京秦淮八艳旅游演出项目和以“一路一带”为主题的厦门旅游演出项目。目前，南京项目正在进行环评，厦门项目处于选址阶段。此外，公司还与山水盛典合作运营了《昭君出塞》的巡演项目。巡演项目期限自2015年4月起至2017年5月止，场次100场左右。今年4月在北京开始的巡演取得了良好的效果以及社会反响，目前该项目正针对前期巡演所出现的问题进行调整，预计11月开始大范围巡演。

《动态》：关于并购基金，您刚才讲到了它会围绕投资、收购相关体育资产来加速布局，能否更具体的讲讲这种布局的核心价值？以及后续实施的时间节点预判？

孔铭：好的，具体来说，国旅联合与其他机构发起设立并购基金将配合国旅联合进行并购与产业整合，有助于其在增发未完成缺乏资金情况下完善体育产业布局，推动公司战略发展，打造国旅联合在体育行业的地位与竞争力，推动中国体育事业的发展。

从我们了解到的情况看，并购基金将围绕上市公司的发展战略，针对的并购标的包括：①体育营销传媒类公司;②体育广告类公司;③赛事运营、赛事转播权、市场开发及广告权;④体育场馆、运动场馆运营;⑤境内外其他相关体育资产的投资与收购等。

然后，从整个市场来看，随着产业分化和企业生命周期的变化，并购重组成为上市公司产业扩张、外延式发展的主要路径，而并购基金等工具更是放大上市公司的资本杠杆，对于参与设立并购基金的上市公司来说，无不希望在各自领域从价值链整合的角度出发进行产业扩张，通过并购基金，可以在早期介入并购项目，对并购标的进行筛选、孵化、培育，进行整合，储备一个项目并购池，从而降低未来并购时的风险。

《动态》：国旅联合之前说过将介入冬运会市场开发，目前这方面取得了怎样的进展？

孔铭：公司之前公告过联合其他三方共同承接第十三届冬运会（2016年1月在新疆举办）的冠名、赞助招商、特许商品经营、赛前推广活动的策划与实施、赛后品牌商品销售的市场开发。

可以这么来理解，此次合作是公司2014年底公告将体育产业作为重点布局对象后，在体育产业的首次业务推进。但介入产业起点极高：①冬运会是全国性重大体育赛事;②合作方为国家体育总局下经营公司;③承接的“冠名、赞助招商、特许商品经营、赛前推广活动的策划与实施、赛后品牌商品销售”权益是赛事的核心权益;④公司利润在合作公司中的利润分成比例为40%，为比例最高的单一合作方。

以往，国内赛事市场开发系统相对封闭。作为刚刚介入体育产业的民企，此番高起点介入充分体现公司的资源力，后期运作有望进一步奠定公司的行业地位。

另外，国家体育总局作为赛事资源的拥有方，在其下属成立了一批独立运营的商业公司，作为组织赛事资源的实际执行者。此次与公司合作的“北京国奥世纪资产管理有限公司”以及“北京奥林匹克经济技术开发公司”就是属于这样的公司。其中，“北京奥林匹克经济技术开发公司”是体育设施专业化经营公司，“北京国奥世纪资产管理有限公司”拥有国奥专用品牌的运营商，两者对接国家体育总局均具备丰富的行业、赛事资源。随着冬奥会举办权胜利拿下，我们有理由相信公司切入冬奥会开发时间值得期待！

《动态》：就赛事运营平台而言，公司之前与威拳文化合作，怎样理解这种布局？

新媒体运营的起点范文第3篇

折叠订阅号和推出阅读数，对微信自媒体们来说算是两轮比较大的洗牌。现时，自媒体在微信公共平台的爆发期接近尾声，逐步进入稳定期。这个观点即使算不上是共识，也是很大一部分从业者的看法。毕竟取个好名字，到处扒扒素材，每天花点时间拉拉互推，就看到粉丝蹭蹭蹭往上涨的日子过去了。现在要想白手起家做个新的微信订阅号来达到屌丝逆袭的目的，还是相当有难度的。

即便如此，最近“一条”还是创造了上线一个月累积百万关注者的新传说。可见，当满足一定的条件后，新的自媒体项目还是能做成的。所以，不如讨论下现时搞微信自媒体需要具备哪些条件才好？

先说说自媒体类型的问题

大致上，微信订阅号应该说是自媒体的主要形式，现在的微信订阅号可分成4类：

I、媒体型：微博之外其他形式的信息载体(不包括微博)，而且这个载体的影响力和重要性比公号要大得多。基本上大多数报纸、杂志、电台、电视、网络媒体的微信公号都属于此类，微信可以算作是整个媒体运作的一部分。

II、草根型：没有或只有极少数原创内容，大多数内容通过编辑整理某类主题的相关资讯或内容构成。比如“魔鬼销售学”这样的账号，主题明确编辑得当，关注的人质量也不错，但依然是草根的路子。

III、个人型：由个人维护的微信公号，风格印记强烈，内容多为原创。冯大辉的“小道消息”可能是最典型的例子。这些账号背后大多数融进了记者、博主、专业人士的个人兴趣或者第二产业，也有一些是全情投入当成事业来做的。这些其实是真正意义上的“自媒体”——自己玩的媒体。

IV、团队型：由分工明确、合作紧密的团队共同运营，进行内容创作。这种类型订阅号的背景构成比较复杂，可能是像“罗辑思维”这样商业上完全独立的团队，或者像“新闻哥”这样的在大媒体下相对独立的内容团队或运营团队。

这四类中，I类不属于自媒体的讨论范畴，撇开不谈。集中谈谈II、III、IV这几类的情况。

草根型：市场饱和尽量避开

因为草根型自媒体不需要生产内容，只需要对内容选择有一定的敏感度，所以草根型的自媒体对运营人员的要求略低，可以说是门槛最低的一种自媒体形式。因为这个原因，现在草根型的自媒体是总量最大的自媒体类型，由此导致的问题就是整个市场的饱和度比较高。举例来说，如果把每个微信订阅号都提取一个关键词来概括他的主题，比如“电商”、“健康”等，其中热门度比较高的30个关键词，每个词的背后都对接着过百个微信公共账号。其中有一定影响力的账号，大约占5~10%左右。这样一来仅排名前30的关键词，背后就有上千个草根自媒体在传播相关内容。本身草根自媒体已经具有如此庞大的数量，再加上同主题的账号间的内容有很高的重合度，从用户的信息需求角度来说，确实已经比较饱和了。

现在新出现的草根自媒体，大多数都是一些草根订阅号的运营方在触到运营瓶颈后拓展的新号。通过原有的账号，他们可以为新的账号倒去一部分关注者，解决前1000个关注者的问题。但新一批设立的草根账号的推广速度，并不太值得期待。从我间接控制的一些账号的数据来看，与一年前原始账号的推广速度相比，新一批草根账号的推广速度普遍哟下降30%以上。显然，文摘式的草根账号生存空间越来越小了，触碰到增长瓶颈也会越来越快，所以如果不具备内容生产能力，比起怎么搞的问题，我更倾向于不要搞。至少，不要抱着太大期望来搞。

个人型：作为试金石试试就好

个人运营的微信自媒体，情况相对好一点。互联网一直流传着1:9:90理论，事实上代表内容的1和代表互动的9都是偏大的预估，长尾所占的比例比90还要更长。因此内容相对来说还是具有很大的稀缺性。可以说具有一定的内容创造能力，只要有合适的平台总有被挖掘出的一天。比如起点造就了网络文学行业，bilibili挖出了一堆剪片up主，微博让段子手赚地盆满钵满，虎嗅发掘了新的商业科技。

这些内容创造者的才华毋庸置疑，但当这些人都聚集到微信之后，这下问题来了，“挖掘机”技术哪家强？垂直平台的内容编辑其实充当了挖掘机的角色，找对平台做好自己的内容，自然能让别人看到。但当所有人归集到微信这个大一统的大平台后，这个挖掘机和流量通道就不在了，好的内容没了出口，如果运营者又欠缺运营的能力或者积极性，那内容基本就被闷死在自己的微信公号里了。

当然完全闷死的情况还是少数。物以类聚，内容生产者之间的联系会让他们之间的关注者交叉，由此达到一定程度的拓展。但内容生产者要同时处理运营、商务等各种各样的问题，即使能力足够，精力也是问题。以一个优秀的内容生产者为核心组成一个2、3人团队，他的效率提升是成倍的。个人自媒体，说到底不过是一个过渡形态，如果内容生产者已经在垂直平台接受过市场的检验，那在微信上稍稍试水后，还是尽快组团地好，绝对好过单刷副本。

团队型：定位+内容+通道=搞定？

由于团队型的自媒体品种比较复杂，养殖方式也各不相同，所以还是直接用例子来做解释吧。

“新闻哥”是一个关注人数极大的微信公号，从阅读数反推其关注人数，大概有200万左右真实用户。他本是腾讯新闻的一个独家栏目，这个栏目主要是把最奇葩、好玩、吸引眼球的新闻找出来整理在一起，或者把一些重要的新闻找出来用搞笑的配图和易于阅读的配文来解读。腾讯新闻将这个栏目单独延伸到了微信端，后来这个栏目就火了。现在“新闻哥”是各个微信排行榜时事类榜单和总榜单的榜首常客。

为什么要用“新闻哥”做例子呢？因为相比于其他榜首常客，比如“央视新闻”、“南方都市报”，虽然“新闻哥”也有官方背景，但从形态上来说，他是最接近自媒体的一个，可以看作是条件最“完备”的自媒体。

“新闻哥”具备哪些条件？首先是定位。自媒体的定位和草根订阅号的主题，这两者之间看似相似，实际上有本质的差异，差异的背后是内容的生产成本。既有取材成本，也有原创成本。“新闻哥”的定位是时事内容娱乐化的二次编辑，这样的定位本身就很讨巧，是否能被大众认可也很容易验证。而且这个定位一旦确立，就表示“新闻哥”每天都有源源不断的素材，取材成本极低。此外，基于这些素材的二次编辑，也可以达成低成本的原创。

虽然取巧的定位让“新闻哥”看起来简单。但不能忽略的一个问题是，本身腾讯新闻在内容制作上的实力就毋容置疑。对于眼球型的娱乐选题，更是驾轻就熟。这种发现新闻和遣词用句间的专业能力依然不是大多数纯草根所具备的。所以虽然定位决定了内容，但内容本身水准的重要性绝对不可能低于定位。

然后就是推广的通道，“新闻哥”当然是通过腾讯新闻客户端来达到推广目的的。不过对自媒体来说，这并非是不可复制的。因为从本质上来说，腾讯新闻客户端只是一个载体，“新闻哥”也没有受到微信的额外照顾，所以如果自媒体能通过内容与外部稳定的流量源达成合作，同样可以将用户引导到个人微信上。除了刚才说的起点、bilibili、虎嗅等，其他内容聚合平台优酷、知乎、猫扑、虎扑，或者像是雷科技这样还在萌芽期的平台都有可能成为稳定的关注导入来源。毕竟一开始就说了，内容还是稀缺的。

有了可复制的定位、高质量的内容和稳定的推广渠道，其实只要肯花精力猛干个翻云覆雨，多多少少都是能有些小成的。当然如果有土豪在背后撑腰，同时对自己的内容有自信，可以学习“一条”直接花钱砸粉丝的做法，初步看来是非常有效的。至少相对于传统的杂志、报纸，“一条”在这上面的投入也不算是太大。

新媒体运营的起点范文第4篇

【关键词】新媒体；电视；传播；信息

所谓新媒体（NewMedia），“是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。”

一、新媒体的主要形式

（1）楼宇电视

作为一种新媒体形态，从技术层面上来说，楼宇电视并没有突破传统电视媒体的技术范围，主要是创新性的突破了电视在空间上的限制。楼宇电视的兴起与消费市场日趋分众化、细分化，广告商不断追求精准、高效的广告投放有着密不可分的关系，正是敏锐的抓住了消费市场和广告市场的这种发展新取向，楼宇电视广告应运而生。楼宇电视一般出现在一些诸如写字楼、公寓、商厦等高档场所的电梯内外，针对的目标人群是受过高等教育的高收入群体，‘通过利用这一人群在上述等场所的逗留时间进行强制性传播。因此，楼宇电视的特点是：精准的受众定位、小范围内的集中宣传及强制性传播等。

（2）移动电视

移动电视的出现是新媒体技术不断更新的又一大成果，指的是以数字技术为支撑，通过无线电信号发射、地面数字设备接收的方式播放和收看电视节目的。目前移动电视主要是车载移动电视，已经开始在公交车、地铁等领域相继得到应用。

（3）网络电视

网络电视它是在高速宽带接入技术得到广泛普及的基础上发展起来的，被业界誉为是互联网平台上发展潜力最大一种传播方式。 “它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务，网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。

（4）手机电视

手机的出现，为人类创造出了很多超乎想象的移动增值服务，它作为一种多媒体信息的消费终端，带动了“拇指经济”产业的兴起和繁荣。从最初的文字短信服务、彩信业务，到今天手机视频、手机游戏、手机报、手机图书、手机电视等层出不穷的各类增值业务的出现和普及，手机作为第五媒体的重要性和影响力越来越受到关注。在三网融合背景下，手机电视的诞生被赋予了更多的时代意义，业界更是预测它将是3G时代移动增值业务中最具潜力的一项业务。手机电视是运营商以手机为终端，通过数字广播网或是移动通信网，为用户带来音频、视频、多媒体信息或服务的一种新的媒体终端产物。

二、中央电视台的新媒体发展概况

2006年4月，中央电视台成立了央视国际网络有线公司和中央电视台网络传播中心，这个时间点可以看做是央视发展新媒体的起点。依托央视国际网，中央电视台全力打造出四个板块的新媒体业务。

央视以央视国际网站（）为中心的四大新媒体业务板块，大致可以分为三个类别：一是由央视国际网络有限公司下辖的CCTV网络电视、CCTV手机电视和CCTV一IPTV业务。二是由央视国际移动传媒有限公司主营的CCTV移动电视业务。第三类不在四个核心业务板块中，而是中央数字电视传媒有限公司管理运营的数字电视业务。

（1）CCTV网络电视

作为央视网最重要的新媒体业务构架之一，网络电视和视频服务有着独立的采访体系，并且拥有央视几乎所有节目的独家网络转播权和交易权及承办权。央视强大的品牌优势和海量的视频资源，为其网络电视带来了丰厚的广告收入和版权收益。极大的推动了其网络电视的发展。

（2）CCTV手机电视

央视的手机电视业务最早始于2006年末，通过和网络运营商中国移动、中国联通及中国网通合作，开始为全国的手机用户提供视频服务。从内容提供上看，CCTV手机电视已经形成了合理的节目匹配，除了有央视自身的视频资源供应外，还通过集中其他制作公司的节目和片源来为移动和联通用户提供海量的视频内容。从经营模式上看， 目前CCTV手 机电视主要是通过用户付费来保证收入的，通过包月收费，用户可以收看到央视提供的内容丰富的优质手机电视节目。随着手机流媒体技术的不断进步，收视终端将不断丰富，未来会有更多方便快捷CCTV手机电视收视终端出现。

（3）CCTV一IPTV

央视的IPTV能够为用户带来点播、直播、轮看、回播、互动增值服务等多种服务种类。受益于高质量的电信技术网络，目前央视网的工PTV能够为用户提供清晰流畅的收视效果。从运营模式上看，央视的工PTV业务与全国其他机构相仿，是由运营主体和电信运营商一起合作运营。内容资源来自于央视网，而网络和用户服务则来源于电信运营商。在收入分配上，由央视网与电信运营商共同参与分账。

在科技蓬勃发展的今天，利用信息通讯技术进行的交流将更为迅速和广泛。现如今，科学和技术的进步与发展，在推动信息社会的发展方面发挥了越来越重要的作用。新媒体成为这个时代的宠儿，在它迅速发展的同时，它也越来越多地影响着我们的生活。

【参考文献】

新媒体运营的起点范文第5篇

关键词 数字出版；三网融合；产业链

中图分类号 G209 文献标识码 A

作者简介唐晓丹，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，湖北武汉430074；武汉纺织大学传媒学院教师，湖北武汉430073。肖叶飞，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，湖北武汉430074

三网融合是指电信网、广电网和互联网的融合，三网实行互联互通、双向进入、资源共享。我国已经在北京、上海、武汉等12个光纤传输网络比较好的城市试点三网融合，2013年到2015年在全国范围内完成三网融合。三网融合将推动信息产业整个产业链的发展，包括内容提供商、服务提供商、网络运营商以及光纤通信设备制造商等，三网融合是现代信息技术发展的必然趋势，也是我国国民经济和社会信息化发展的必然要求。三网融合将促使渠道的多样化，面对手机电视、IPTV等新的互联网终端，内容服务市场将从买方市场转变为卖方市场，这将推动新闻出版产业的战略转型与业态创新。我国数字出版产业2011年产值达到1130亿，三网融合下，数字出版有望保持快速的增长。

一、三网融合时代数字出版的业态转型

三网融合打破了广电、电信、互联网之间的界限，出现了技术融合、网络融合、业务融合、终端融合，原来的产业边界逐渐融合，文字、声音、图片、视频、数据等在数字技术平台上实现集成，传输到多功能一体化的信息终端。与此同时，随着阅读越来越碎片化、多媒体化和互动化，人们不仅需要文本、图片、音频和视频的多媒体读物，同时需要互动甚至参加内容的创作。当阅读和出版载体向手机、互联网、电脑等互动多媒体方向发展的时候，数字出版逐步转变为内容多元化和媒体多样化的全媒体出版。

（一）三网融合将促进产业融合，为数字出版提供新的出版渠道和终端

电信网（包括无线和固网）和广电网的终端融合将出现IPTV、互联网电视、手机电视等新的传播终端，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体出现在一个多媒体终端上，同时也将出现新的传播业态，包括互联网电视游戏、电子杂志、网络电视等，三网融合成为加速信息传播、娱乐分享、知识传递的新引擎。三网融合提升了互联网的应用空间，为内容提供商提供了无限的市场机遇。对于数字出版来说，基于互联网的多媒体终端的出现将是很大的机遇，渠道和终端有了，下一步就是怎样提供内容的问题了，例如对于网络游戏产业，原来只会出现在互联网上的网络游戏，将会出现在手机、电视机等终端，受众群体将进一步增加。又如作为数字在线教育出版，把专业课程内容数字化并通过网络数据库、情景模拟为用户提供在线学习、下载的机会，通过公开的作业、在线讨论、聊天和论坛的互动远程教育的形式促进教学素材在互联网终端上在线出版，成为专业教育出版的新业态。三网融合对于出版业来说，意味着内容将在更多的平台上，形成多渠道的分发通路。

（三）三网融合将促进服务融合，全媒体信息服务产业将为数字出版提供更多机遇

全媒体信息服务产业出现如下的特点，包括网络的全方位覆盖（家庭、办公室、路上等），业务的全媒体提供（娱乐、信息、学习、沟通、工作、商务等）和终端的全形态呈现（手机、PC、电子阅读器、互联网、互动电视机等）。这种全媒体服务产业对于数字期刊、电子书、数字报（网络版）、网络游戏、手机出版都是机遇，意味着内容将在更多的平台上，形成多渠道的分发通路。对于传统的出版产业来说，需要考虑内容生产的多媒体化和内容销售的多渠道化，内容生产的多媒体化，包括内容的文字化、图片化、音频化和视频化，然后，通过多渠道传播。基于数字出版互动性和参与性强的特点，可以在三网融合语境下创新商业模式，形成新业务形态，首先是自我出版模式，例如美国Xlibris是兰登书屋投资的一个为网络出版提供技术支持和销售服务的网站，使客户通过电视机和手机等媒体成为自己的出版商和销售商。其次，按需出版模式，例如亚马逊的按需出版模式就是先做书目数据，将无限多的图书书目信息到互联网上，最终的目标则是由单纯的网络展示商、销售商转变为数字出版商，亚马逊成立了专业公司“书浪”，专门做绝版图书、弱动销图书的按需出版业务。再次就是订阅下载模式，三网融合出现了“多屏合一”，为报纸、期刊、书籍的订阅下载提供了通道，出版公司要做的就是把内容数字化放到互联网上去，做到可搜索可下载，特别是影视视频的音像社可以考虑网络销售自己的产品。

（三）在三网融合的过程中，手机、电脑、电视机、阅读器的互动联网功能将促进网民数量的增加和互联网终端的增多

2011年底，中国网民规模达到5.13亿，2011年新增网民5580万人，互联网普及率较2010年提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，占整体网民比例为69.3%，成为中国网民的重要组成部分。三网融合的最终是网络融合，即在终端融合和平台融合的基础上，运营商通过建立统一核心承载网来实现固网网络和移动网络的真正融合，运营商的一网融合业务将从原来的语音服务和数据接入服务转变为基于数据的内容增值业务以及多向的应用，语音、数据、内容、应用业务各层面得以丰富发展。三网融合时代，除了传统的网络图书、网络期刊、网络教育、网络游戏等新业态以外，当电子阅读器可以上网时，电子书、电子报纸等新业态出现；当手机媒体上网时，3G时代带来的手机音乐、手机动漫、手机游戏、手机阅读等新业态为数字出版带来新活力；当家庭电视机可以上网时（例如IPTV），电视报纸杂志、电视动漫、电视游戏和电视教育等新的数字出版业态也会出现。总之，在三网融合过程中，不仅信息传播和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。

二、三网融合时代数字出版的产业升级

产业升级是由于技术进步促使产业结构调整和产业效率提高，三网融合时代，媒介融合和产业融合是必然趋势，单一媒体出版和单一传输渠道的理念显然已经过时，全媒体信息和全媒体出版是必然选择。出版产业需打破出版载体界限，实现一次性生产、多媒体，通过三网融合整合产业链，实现从纸质出版向全媒体出版的转型，发挥规模经济与范围经济效应。对于具有内容资源优势的传统出版商，要基于强大的内容资源而进行平台构建和终端创新，积极布局三网融合下的新的业务形态和新的传输终端。

（一）重构出版企业价值链，实现从单一的商业模式向立体的商业模式、单一媒体出版向全媒体出版演变

传统出版企业的价值链是作者、编辑、出版、发行到读者单一线性的，随着网络技术和数字技术的发展，出版企业的出版介质、内容形态和工作流程等发生了变化。新的数字出版产业的产业链是：数字出版内容提供商_÷多媒体内容（文本、图片、音频、视频、动漫、教育、游戏等）一网络运营商（电信网、广电网、互联网）一各种终端（电脑、手机、互联网电视、电子阅读器等其他的无线移动终端）一用户。在受众细分化、个性化和差异化的时代，传统的出版企业要充分挖掘内容资源，从单一的纸质出版向互联网、手机、电子阅读器等全媒体出版演变，延伸产业价值链，实现价值增值。对此，传统的出版企业首先要完成对文本的数字化，建立数字化仓库和大型数据库，这需要与IT企业紧密合作；其次要加强出版企业的横向联系，实现内容资源的整合和创新；再次就是建立一支富有创造力的数字出版人才，重塑内容提供商的主体地位。出版企业要围绕用户群重新设计和定位自己的产品系统和商业模式，通过在线广告、网络营销、在线订阅下载、按需出版、按次付费、出版人服务等商业模式实现多元化的赢利模式，提高产业竞争力，完成产业升级。

（二）整合数字出版产业链，通过与渠道运营商、服务运营商和终端运营商建立合作和联盟关系，实现互利双赢

在三网融合时代，出版企业价值链已经延伸到报刊、电信、广电、出版社、技术开发、设备制造商和版权贸易等诸多行业，产业链出现纵横交错和网状结构的特点。如何进行产业链重构，促进产业升级，确立商业模式是关键。我国数字出版产业链中内容提供商、IT企业、渠道运营商或技术提供商等都有成功整合了产业链的案例。首先，IT企业主导并整合产业链，例如，IT企业方正集团投资番薯网，与知名出版机构和移动阅读终端厂商建立战略合作，成立“云阅读”平台，提供中文图书搜索引擎、电子商务平台、全媒体系统的综合，并开发了“文房”电子阅读器。再如，谷歌与出版公司合作模式是：充分尊重并保护版权，出版商自主选择哪些内容是否提供；将广告收入50%分给内容提供商，实现利益共享。其次，渠道运营商主导产业链，例如中国电信“天翼数字阅读平台”整合了浙江出版集团、盛大文学、龙源期刊等知名合作伙伴的内容资源，为用户提供各种内容信息的产品，中国电信60%分成。再次，内容提供商整合产业链，例如文学原创网站起点中文网形成了以创作、培养、销售为一体的电子在线出版机制，还与图书出版、影视发行、动漫制作机构合作，用原创内容进行衍生品开发，不断延伸产业链。新华社利用其政府资源和视频内容与江苏电信合作推出IPTV，人民网也推出包括强国论坛、新闻、电影、电视剧、娱乐等数十个视频栏目在内的手机电视。最后，技术提供商也可以主导产业链，例如汉王科技与内容提供商出版社在版权上的合作坚持“四项原则”，寻求利益最大公约数，包括免费图书数字化；电子图书由版权方定价；电子图书的实际利润二八分成，汉王占20%；一书一个密码，维护版权。

（三）通过并购、参股、重组等方式打通产业链，实现垂直一体化的产业战略

产业链从根本上说是上游和下游等关联企业之间进行资源、信息和创意的交换，从而实现价值增值的管理过程。对于数字出版产业来说，要重构数字出版产业链，实现价值增值。首先，并购是常用的策略，例如盛大兼并了起点中文网、红袖添香、榕树下等原创文学网站，又兼并了一批出版公司。美国桦榭公司则通过收购Jumpstart这一拥有数字平台广告销售经验的企业来完成其网上广告销售。其次，参股是实现产业链整合的另一条重要途径，例如传统出版企业通过参股IT企业实现产业链整合，提供技术和渠道支持，美国哈泼·柯林斯是通过与Newstand合作并拥有10%股权来完成其数字化基础设施建设的，我国北方出版传媒和湖南蓝猫动漫传媒有限公司签署了合作协议，联合大股东辽宁出版集团收购湖南蓝猫动漫传媒有限公司蓝猫动漫55%的股权，将主营业务正式切入动漫制作领域，出版人杨赣表示，“出版传媒借力动漫可以打通视频、广电系统、手机等多方面的业务，从三网融合角度来看这无疑是打出了一套有力的‘组合拳’”。再次，资产重组也是产业链整合的渠道之一，例如传统媒体博瑞传媒和北方出版传媒通过协议合作、增资等方式，迈入动漫、网游等新媒体领域。博瑞传媒合资设立成都博瑞梦工厂网络信息有限公司，涉水网络游戏的开发及运营等业务，并参股成都全搜索，完善户外、手机、互联网媒体产业的布局。

总之，三网融合确实会提高内容提供商的议价能力，网络和终端的融合为数字出版带来了更多的机会，但是，对于数字出版还是面临着诸多挑战。首先，随着双向进入、互联互通，广电运营商和电信运营商将在网络渠道和内容制作等领域展开竞争与合作，例如中国电信、中国移动和中国联通三家电信运营商凭借强大的客户资源，都涉足数字出版产业，与内容产业合作，主导数字出版，成为内容市场领域的强大的竞争者。其次，汉王科技、谷歌和方正集团等IT企业也开始涉足数字出版，可以说，电信商、广电媒体、IT企业、新媒体和出版企业等形成了数字出版领域诸侯争霸的局面，削弱了出版产业的话语权。再次，三网融合的复杂的竞合环境、监管制度、版权保护、流程改造和业务对接对于出版产业来说都是一种挑战，而且用户群体的复杂化、服务模式的多样化、内容需求的碎片化使得挑战也颇为巨大。在三网融合的语境下，传统出版产业应从战略高度认知全媒体出版的意义，通过各种途径整合数字出版产业链，实现资源整合和信息的无缝对接，提高数字出版集约化、数字化和规模化水平，完成产业升级。

参考文献

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[2]曾剑秋，网和天下——三网融合理论、实验与信息安全[M]，北京：北京邮电大学出版社，2010：175.

[3]张晋升，杜蕾，数字出版产业链融合的价值和路径[J]，中国出版，2008（8）：45.