医药产品策略分析

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医药产品策略分析范文第1篇

[关键词]医药；企业；市场营销；风险；

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）27-0066-01

医药营销，已成为医药生产及供应链流程中最为重要的环节之一，决定了医药行业能否得以高效、稳健的发展。然而在当前医药行业中存在着各种影响行业健康发展的因素，分析并提出解决策略对于降低医药风险有着极其重要的作用。

一、医药市场营销概述

1、定义

医药市场营销，主要是指医药生产公司通过市场营销业务活动而产生的经济效益，是企业生存与发展不可缺少的重要环节。一般而言，医药市场营销活动主要包括市场营销基本概念、市场细分、市场定位、导购及药学服务、药品价格、药品质量保障措施等。

2、特点

医药市场营销，主要包括以下特点：

（1）患者导向。患者导向，主要是指以患者的实际需求作为医药公司开展市场营销活动的根本出发点，医疗机构及患者的真正需求是开展医药市场营销活动的关键。

（2）目标市场。医药公司根据市场的细分策略，将市场进行细分为若干个特定需求的子市场，并选择其中的一个市场作为营销目标，并为之研发特定的医药产品，开展有针对性的营销活动。

（3）整体营销。医药市场营销活动，更为关注所开展的医药营销活动所应用的全方位的综合性策略，是整体营销理念的真正体现。

（4）利益前景。医药公司所开展的意义市场营销活动所关注的不是短时间内所能够获取的营销利润，而更为关注营销业务活动所能够获取的长远利益。

二、医药市场营销风险分析

（一）医药产品自身风险

医药产品自身的风险，主要是因为医药产品自身的质量功能性差、进入市场时间不合理等原因以至于医药产品在市场中销路不对而产生的风险，主要包括：

1、 药品质量风险

医药产品质量问题，容易致使消费者对医药公司的产品产生不信任感，同样会致使医药公司面临着巨额的赔偿及相应的法律责任。另外，医药产品质量好坏，是关系到老百姓人身安全的重要因素，而当前医药市场中由于医药产品种类过多，可替代性较强，竞争过于激烈，如果医药公司的产品质量不过关，则极其容易致使医药市场营销面临着极大的经营困境。

2、 药品功能风险

如果药品的功能不能够满足消费者的实际需求，也就是说医药产品的医疗作用，所适用的范围与消费者的真正需求不相吻合，则极其容易致使医药公司的市场营销活动停滞不前。

3、 药品品牌侵权风险

医药产品品牌商标被劣质产品侵权所产生的营销风险。不法分子生产假冒伪劣医药产品时，不但对消费者的身心健康带来巨大的伤害，同样对医药公司的信誉带来不良的影响。因此，在医药市场营销过程中该如何联合监管部门开展假冒伪劣医药产品打击活动，保障医药公司的正常效益，对医药公司的长远发展有着至关重要的影响。

（二）医药产品分销渠道风险

分销商作为医药公司所指定的特定销售人，通常包括各医药公司、个体医院及从事医药行业的个体等。在实际市场营销活动中，医药公司面临着以下方面的市场营销风险：

1、 分销商违约风险

医药公司必须防范的关键风险就是由于信誉问题等因素导致分销商不愿意继续履行医药合同而产生恶意拖欠医药贷款的业务情况，而致使医药公司的货款难以收回等。

2、 分销商亏损风险

在医药公司实际市场营销业务活动中，极其容易受分销商的信誉问题影响，并且假如分销商处于销售亏损状态下极容易致使医药公司款项难以回收，因此，防范分销商经营亏损也是医药公司市场营销活动务必考虑的关键内容。

三、降低医药营销风险策略

（一） 强化管理，提升产品质量

医药公司市场竞争如同逆水行舟，不进则退，而从根源上控制营销风险则是最佳营销策略，而确保良好的产品质量则是维持良好医药营销的重要因素。因此，医药公司在产品研发、生产及流通环节，都必须灌输风险理念，不断提升企业风险管控等管理内容。

另外，在实际经营过程中，应该不断吸引精英人才，从选料、工艺研发、产品生产、产品检验等各个环节努力提升自身的产品生产质量。并不断加快产品研发创新节奏，不断生产出与消费者需求更吻合的功能更为强大的医药产品，提升医药公司产品质量核心竞争力。

（二） 强化市场预测，做出市场调研活动

随着现代化经营理念的不断深入，高效的市场调研活动是医药公司进行有效营销活动的重要基础，调研工作开展地越细，调研活动就越为准确有效，就越能够深入了解医药市场的发展趋势及实际行情，也就更能够有效地了解消费者真正需求，对本公司所生产的医药产品自然更有信心，所制定的医药营销策略自然更有利于经营活动的开展。因此，要高度关注医药市场调研活动，认真细致地开展医药调研，避免凭借个人经营，过于直观地判断市场行情，以避免市场营销活动中不必要的损失。

（三） 完善规章制度，提供职员素质

统计数据显示，医药公司职员素质不高及管理制度不够完善是造成医药公司市场营销各种风险产生的重要因素。因此，要不断通过培训活动提升公司职员素质，所开展的员工素质培训不仅仅需要包括职员的专业技能培训，还包括职员的道德修养等层面的培训工作。只有不断提升员工的专业技能及内外资形象，才能够为企业带来更大的经营利润，创造更好的企业价值。另外，医药公司还应该不断完善自身管理规章制度，坚持以人为本的发展理念。不断完善公司的内部各种管理规章制度，以不断激发职员的市场营销工作积极性，降低各种风险产生的概率。

（四） 加强分销渠道管理，完善购销合同

1、 完善分销商档案

医药公司的市场营销对象仅仅局限在“药品管理法”规定的范围之内，并且相关证件齐全。另外，对于频繁欠款的客户，应该根据实际情况取消双方的合作关系，并可视实际情况拒绝发货。同样还可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善购销合同

根据国家相关法律的规定，医药公司与分销商双方所签订的合同条款务必清晰，相关细节也必须准确无误。而对于公司内部信贷信息内无历史信息的分销商，一律实行现款现货的策略，以最大化地规避各种市场营销风险。

参考文献

医药产品策略分析范文第2篇

【关键词】医药企业 目标市场 战略分析

目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切,而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目标市场的选择战略。

一、医药目标市场细分

市场细分(market segments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。

二、医药目标市场的选择

所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。

1.医药目标市场选择的条件

医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。

(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。

(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。

(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。

(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。

2.医药目标市场选择的策略

选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。

(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。

(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。

(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。

3.选择目标市场应考虑的因素

(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。

(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。

(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。

(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。

医药产品策略分析范文第3篇

【关键词】医药企业；医药研发；创新；专利策略

【中图分类号】R11【文献标识码】A【文章编号】1007-8517(2009)12-0043-02

从世界范围看，发达国家医药企业长久以来就把研发创新作为企业最重要的发展战略，而我国医药企业研发长期以来以仿制为主，只能生产通用名药物和低端产品。随着我国医药产业的快速发展和医药企业成长方式的转变，国家鼓励创新、形成自主知识产权，医药企业创新能力和国际竞争力迅速提高，我国正逐步由仿制药大国向创新药强国转变。发达国家具有相当完善的知识产权保护法律体系，在医药领域，其成功的专利战略为医药产业在竞争中带来了巨大的优势。随着我国知识产权立法的不断完善，我们应积极探索适合我国国情的药品专利策略。

1我国医药研发的类型分析

医药研发的类型可以归纳为模仿、模仿创新和全面创新三类，不同研发类型反映产品不同的技术含量和创新程度，也反映了对创新产品或创新技术的专利保护力度。

1.1模仿或仿制是目前我国中小型医药企业产品研发中普遍采用的方法和途径。仿制药的研发主要是运用一些公认、成熟的理论和技术，以及已有的装备和材料等，研发出“价廉质优”的他人已有产品。仿制研发中也有自主创新的成分，主要是通过制备工艺的创新，包括发明绕开现有工艺专利的新工艺，突破某些关键技术，以及集成现有的技术、装备和材料，获得制备成本低、产品质量优和环境好的新工艺路线。[1]在不侵犯他人专利权的前提下，对新的成功的突破性新药进行较大的分子改造，寻找作用机制相同或相似，并在治疗上具有某些优点的新化学实体。[2]

1．2模仿创新是比模仿更进一步的研发新药的重要途径，体现了模仿与改进创新的有机结合，与模仿研发相比，其创新程度大大提高。模仿创新研发的关键是如何运用公知、成熟的理论和技术，规避已有的专利保护领域，发明比母体新药更具治疗优势的新药物，从而形成专利新药。[1]这类创新要针对已知药物的缺陷与不足，对其进行结构改造，创造出疗效更好、安全性更大、稳定性更高的新药。这类新药研发成本相对较低，而且具有较大的市场潜力。

1．3全面创新是医药企业新药研发的最高手段和途径，其主要特征有二：一是以广泛的基础药学领域研究成果为基础，如发现新的病因学机制，建立新的新药筛选模型和抗体的靶向治疗，发现现有药物的新适应证等。这类新药投资大、耗时长，研发风险也相对较大。二是利用独特的资源优势，应用已有的筛选模型发明全新结构的新药或先导化合物，如海洋药物等。[1]目前，植物原料已成为世界原料药市场的新宠，中草药研发及产业化已成为热点，世界性植物原料开发逐渐涌现。[3]与化学药物和生物技术药物相比，以现代科技手段开发中草药具有成功率高、周期短、成本低的特点，已成为世界各国新药研发的重要途径。

2我国医药企业创新途径的选择

目前，我国制药企业大部分为中小企业，普遍规模偏小，创新研发能力低。同时，我国是仿制药大国和世界最大的天然药物药生产国，所生产药品绝大部分为仿制药和同质化程度高、竞争力差的中成药，缺乏高技术含量和高附加值的产品。所以，我国医药企业应选择有效的研发途径，加快技术创新步伐。

①目前，我国新药研发的基础和能力较弱，医药企业研发投入少，创新能力较差，整个制药工业水平较低，而相关市场需求很大。由于该类市场长期被国外同类产品所垄断，需要我们在产品成本和质量上有所突破。因此，模仿研发途径仍是目前大部分企业所必须的新药研发途径，具有相当大的潜力。②医药企业应高度重视对引进外国的先进专利技术加以更新、改造，在消化吸收的基础上进行创新。相对于全面创新来说，模仿创新获得创新药物的成功率比较高，而且这类新药比其母体药物具有更好的疗效，因此应该成为目前我国新药研发的主要途径。③全面创新研发是我国医药企业发展的必然途径，因此必须加快全面创新药物研发的步伐。医药企业应充分应用现代技术，加强作用机制新、疗效好、毒副作用小的拥有自主知识产权的创新药物的研制。随着创新药物研发的加快，不仅有望诞生更多的基于资源优势的全面创新类新药，而且随着基础研究投入的增加，还有望发现新的病因学机制和新的新药作用靶点，建立新的新药筛选模型，最终获得基于新作用靶点的全面创新类新药。[1]此外，我国具有丰富的中药材资源，基于中药研发的成本较低、投资不大、开发周期短、不良反应和耐药性少的特点，从中药材中提取单体化合物进行结构改造，从而获得具有自主知识产权的原研新药，应是我国医药企业努力的方向。中药产业应成为我国医药产业中最具特色、最易获得自主知识产权的优先发展领域。

3我国医药企业创新的专利策略

3.1建立和完善企业专利策略体系专利实际上是对企业经营运行机制中投资、市场销售、获益、再投资这种循环的一种保障。目前，我国医药企业普遍缺乏规范系统的专利策略体系。我国新药研发主要由高校和科研单位承担，而制药企业研发队伍力量薄弱，医药企业应主动加强与高校、科研机构的交流协作，组建企业技术研发中心，实现产学研结合。医药企业应建立研究开发、专利、生产经营相结合的专利策略体系，在选定研究开发目标时，将重点放在商业价值大、可带来巨大经济利益的领域。专利文献信息是医药企业创制新药的重要来源，在选定课题时，应充分利用国内外专利信息的导向作用，利用专利文献了解药品知识产权和专利技术的动态，决定应采取的具体策略措施。当研究开发成功后，即着手实施专利保护，以获得最大的经济效益。同时，将专利保护策略与生产经营战略紧密结合起来，重视专利保护下新产品的生产经营。同时，应设立专利管理部门，制定严格的专利管理制度，切实加强专利的内部管理。总之，要将专利策略渗透到企业整体发展战略中去。

3．2重视模仿创新策略的运用医药企业应加强研发创新的制度保障建设，鼓励引进技术、消化吸收再进行创新，通过对引进外国的先进专利技术加以更新、改进，从而围绕外国的基本专利衍生出许多带有创新性的从属专利。在消化吸收外国专利技术的基础上进行模仿性创新，研发出具有自主知识产权的新药产品，实现新药研制从纯粹仿制到仿制为主逐步向以创新为主、仿创结合的机制发展。

3．3有效实行“专利网”策略医药企业的技术创新和产品研发应高度重视“专利网”策略。在仿制药研发方面，充分利用国外专利信息，设法绕开国外现有专利以避免侵权纠纷，同时围绕国外的专利不断开发技术，并及时申请专利获得法律保护，从而迫使竞争对手为提高产品质量和降低成本而购买这些专利或形成交叉许可的局面。

3．4开拓国际市场应贯彻“专利先行”原则医药企业应重视培养和树立国际专利意识。在国外申请专利，是开辟国际市场、保护自己产品和技术免遭他人侵权的法律盾牌。在向国外输出产品或投资时，专利先行是国际市场竞争的惯用策略。我国有很大优势的中药领域正面临着越来越激烈的国际市场竞争和挑战，随着国际市场上对传统医药的知识产权保护愈加重视，为了让医药企业更好地参与国际竞争，提高我国传统医药技术和产品在国外的竞争力，我国医药企业必须尽快着手策划国际专利策略，积极申请国外和国际专利，实行国际市场专利先行策略，以便在国际医药市场竞争中赢得一席之地。

3．5强化专利实施机制，提高药品专利的实效专利实施是促进专利技术商品化的关键。医药专利实施主要应依靠自身力量，也可进行有偿转让或交叉许可，及时取得经济效益。同时，积极发展知识产权质押、租赁融资和创业投资等方式，促进药品专利技术的实施，加快药品专利技术商品化进程。此外，应深化粤港澳科技合作，进行企业国际合作创新试点，鼓励企业设立境外研发机构，共建高水平的技术研发机构和人才培养机构。政府应积极承接跨国公司研发中心转移，相关部门制定有关专利实施的优惠政策，定期公布专利技术信息，召开专利展览会、博览会，为缺乏技术交易经验或条件的专利权人，提供专利交易平台和机会。

4结语

随着我国市场经济的发展和完善，医药产业作为最具发展潜力的朝阳产业，已经成为21世纪世界各国竞相发展的重要产业之一。专利作为保护市场竞争的强有力法律手段之一，在医药经济中的作用日益凸现。实施专利策略是我国制药企业提高国内、国际竞争力的重要途径，是医药产业在竞争中长期占据优势的重要保障。我国医药企业应根据自身的发展，制订并实施有效的药品专利策略。

参考文献

[1]白毅．我国新药研发如何选择适合的创新活动[N]．中国医药报，2009-03-03：B5．

[2]甄连花．医药专利文献信息在创制新药中的作用[J]．时珍国医国药，2007，18(1)：242．

医药产品策略分析范文第4篇

[关键词] 药品；营销策略；药品质量

[中图分类号] R95 [文献标识码] C [文章编号] 1674-4721（2013）07（a）-0145-02

Discussion on pharmaceutical marketing strategy

WEI Rong-xin MA Cheng-yan WANG Yu-qiang

Pharmaceutical College， Shandong Traditional Chinese Medicine University， Jinan 250355，China

[Abstract] With the rapid development of economy and society， the health care demand is increasing. More and more pharmaceutical enterprises are entering the pharmaceutical market， so the competition is becoming increasingly fierce， some well-known large enterprises are broken because of mismanagement. This paper combines with current developing situation of the market and the difference of the drug from the general commodity to carry on the discussion about its marketing strategy.

[Key words] Medicine； Pharmaceutical marketing strategy； Quality of medicine

依据《药品管理法》第102条规定：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1]。而医药企业主要是指从事药品研发、生产、销售等一系列相关业务活动的企业[2]。药品是一种关系人身体健康的特殊的商品，同样生产销售药品的企业，因其承担着老百姓吃药用药安全的重担，因此和一般商品的营销相比，医药企业药品销售有其特殊性，营销药品策略更是不同于一般的商品。本文就关于新形势、新挑战下医药公司关于药品营销的策略进行初步的分析。

1 药品市场细分和目标市场选择和定位策略

1.1 药品市场细分和目标市场选择

医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策称为目标市场选择策略。而医药企业目标市场选择是否合理、正确，直接关系到企业的市场占有率和是否盈利。所以选择恰当的市场，对医药企业在当地发展以及企业整体的发展至关重要。

企业该选择目标市场的策略主要有以下几点：①目标市场容量要绝对大，市场容量是指医药企业所选的目标细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额，所以目标市场中消费者的消费水平及其购买力是必须要首先调查清楚的。医药目标市场前期阶段主要是开发，所以前期企业肯定会投入大量人力、财力、物力，所以选择开发的细分市场要有足够大的容量，能在以后提供可观的效益，回收资金，否则企业不能盈利，会造成决策上的失误，以及企业亏损。②目标市场的药品需要尚未满足，还有很大的可开发性，目标细分市场应该有很大的开发性，对企业来讲应该有很多的销售机会，否则，选择某个已经饱和的市场，企业市场前景非常暗淡，有很大的经营风险，不利于自身的发展壮大。③目标市场的发展应符合医药公司的发展规划，能充分利用公司自身的资源；任何目标市场均是为公司赚取利润，为公司节省成本，如果选择的市场赚取的利润和消耗的成本不相上下，或者该市场不符合公司的长期发展规划，那就没必要重点关注。

1.2药品市场的定位策略

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。药品市场定位的关键就是创造企业与竞争企业不同或自己独特的地方，使自己的产品具有区别于他人的个性。所以，药品市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性和特色，并把这种特色和个性出递给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置[3]。市场定位的步骤具体有：①要细致、透彻、准确地了解竞争对象的情况，对竞争者越了解，就越能把握市场主动，赢得市场；②了解医生和消费者对这类药品的关注内容，对于医生来讲，他们可能更多地是看中该药品的药理作用、化学成分，而消费者则更多地是关注于该药品的疗效、副作用等；③确定和创造本企业的特色，通过制订一系列的营销组合方案，把自己的特色属性传递给患者和医生。

2产品策略

产品策略是药品营销的核心环节，医药企业竞争来竞争去，竞争的还是自己的产品，产品策略具体包括核心层、形式层还有附加层。

核心层是产品概念中最主要的部分，指消费者购买实体产品所追求的利益[4]，对于药品来讲，消费者所追求的当然是药效。因此，对于医药企业来讲，药品质量是关键，只有企业的产品质量上去了，消费者自然会青睐，药品销量肯定乐观。

形式层是指消费者看得见、摸得着的部分，比如产品的包装、质量说明、质量标准、保质期等。对于药品来讲，包装要尽量在美观的前提下保证质量标准、质量说明、药效说明等简单明了，让消费者更容易接受。药品规格要尽量细化，以满足不同消费者的要求。

附加层是指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益，比如产品的售后服务、质量咨询、物流情况等。对于药品来讲，企业更要重视对消费者各种药品咨询问题的解答，给消费者专业用药建议等。

产品策略是制订其他各项决策的基础，所以企业更要在制订产品策略时，更要认真、细致、全面。

3价格策略

在整个营销策略中，价格策略是核心策略，因为价格决定企业的销售利润，所以定价是否合理，对企业整个营销组合策略将起到加强或者削弱的作用，其重要性不言而喻。

3.1定价策略

（1）影响药品定价的因素主要有以下几点。①药品成本：主要包括生产成本、流通费用、所获利润等；②政策因素：政府的宏观调控以及各种相关政策；③市场因素：同类药品过剩的话，供大于求，肯定会导致药品价格下降[5]。我国每年政府都会对许多药品进行强制降价，而且很多药品的定价会受到政府的干预，如果一味地进行药品降价，企业的利润会一再减少。因此企业在对老产品定价时，要尽量保持药品价格的稳定。特别是公司的主导产品，更应该稳住价格。

（2）对于非主打产品的定价，要充分利用品牌的优势，品牌效应在此时的作用凸显无疑，利用企业在药品市场上的知名度，低价定价，迅速抢占药品市场。

3.2竞争产品的价格定位

在医药市场上，药品竞争很常见，有的企业因竞争对手的同种药品价格低，导致一时的利润受损，而把自己的主导产品跟风降价，结果导致企业整体利润降低。作为企业的主导产品，在面对药品竞争的情况下，要坚持以质量取胜，不能因一时的利润受损，而导致自己品牌价值下降。

4 渠道策略

营销渠道策略是整个营销策略的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义[6]。随着经济形势、市场环境的不断变化，企业的营销渠道也随之不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应新形势、新环境，加之随着医药市场竞争越来越激烈，营销渠道的重要性日益明显，因此新形势、新环境下制订相应的渠道策略是形势所迫、大势所趋。

4.1补强薄弱市场，完善药房以及评价药店销售机制和网络

医院一直是药品销售的大市场，医院的市场份额占据药品市场的大多数。而且对于不少企业来讲医院一直是薄弱市场，因此要想使公司在竞争如此激烈的大环境下，能使自己保持很强的竞争力，医院市场必须抓住。OTC类药品由于不需要医生的处方，因此这类药品的销售主要还是靠药店的工作人员，所以对于这方面企业可以以品牌、质量来向药店宣传，赢得市场份额。

4.2 统筹、协调销售市场，实现属地化经营和管理

现在部分医药公司销售网点很多，销售额也不小，但每年因管理不善而白白耗费的管理成本逐年增加，因此企业应使自己的销售网络实行片区管理，管理归到每个省份或大区，统筹、协调管理。各地的商业公司在医药营销当中的影响力越来越大，所以企业要加强与各地商业公司的合作，而且通过与商业公司的合作，本公司的销售和经营方式更加灵活，对市场的应变能力更强，这样有利于抢占市场份额。

5促销策略

现如今，医药市场竞争异常激烈，企业要想提高产品的销售业绩，不仅要提升药品品质，还要让消费者认识、了解、熟悉、认可产品。所以医药企业就要采取多种方法和策略来宣传自己的产品，赢得消费者的认可。因此促销策略是指企业通过人员推销、广告吸引、公共关系和和营销推广等各种营销方式，向消费者传递或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[7]。①人员推销：是指企业专门负责药品宣传销售的人员（比如医药代表、药店销售代表、药店导购员等）为帮助和说服购买者购买自己的产品，面对面地与客户交谈，向他们宣传企业形象，介绍产品知识，以促进和扩大销售；②广告策略：企业的广告策略应力求大面积地广泛传播产品知识，宣传企业的形象，让消费者快速、广泛地了解自身的产品、了解企业，这是提高销售业绩的关键；③公共关系：很多企业公共关系往往处理得不好，导致自身形象不佳，影响销售业绩；④营业推广：消费者有购买行为是因为有了购买欲望或者潜在的购买欲望，因此企业要注重刺激消费者的消费需求和潜在需求，有需求才会有购买欲望，才会有购买行为。

6 结语

总之，医药企业承担着老百姓的用药安全，药品销售除了上述几种策略以外，最主要的还是提升自己产品的品质，做良心药，放心药，这样才会赢得消费者的信赖，企业才会做大，医药市场才会有自己的位置。

[参考文献]

[1] 张文玉.药事管理学[M].济南：泰山出版社，2008：35.

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[6] 吴彬.启天信息科技公司营销策略研究[D].南宁：广西大学，2011.

[7] 贾世亮.迪巧钙的营销策略研究[D].天津：天津大学，2010.

医药产品策略分析范文第5篇

摘要：本文基于高科技医药企业创业社会网络条件下，分析了知识营销活动中的知识扩散性、知识溢出性与知识选择性，探讨了知识营销活动在创业社会网络中的五大知识传播规律，并提出了我国高科技医药企业实施知识营销的对策建议。

关键词：高科技医药企业；社会网络；知识营销

一、引言

对于医药企业营销策略的理解，除传统的直销、地区经理制、商业公司等策略外，学术界普遍认为医药行业是典型的以关系营销为主的行业，即通过建立学科主治医师、医药协会、三甲医院、药片监督管理局等稳定、持久的客户关系，获取绝对的处方权和流畅的销售渠道，从而实现对市场份额和销售利润的争夺。随着竞争的日益加剧以及国家法律法规对医药行业销售标准的限制，依靠“带金销售”以及“佣金回扣”方式的销售策略将逐步失去市场。首先，医药分离使得处方量与用药量并不直接吻合，新医疗保险制度的实施使得病人持处方到定点药店外配成为趋势，并且国家对药价虚高现象正加紧整治，药店的药品价格不断冲击医院，医院处方流失到社会药店的比例随之增加；其次，医院集中招标采购加剧了医药企业的竞争，价格的明朗化消除了带金销售的中间差价优势；再次，新药品管理法实施后的药品分类管理对处方药的管理变得更加严格；另外，我国医药体的改革正试图从利益体制上使带金销售失去生存环境，监督部门的打击和媒体的曝光使得带金销售陷入困境。

以Barney为代表的资源学派认为，企业内部资源禀赋的差异性是企业获取持续竞争优势的根源。高科技医药企业在高新技术、高科技人才、先进管理理念所体现出的竞争优势在一定程度上可以归结为知识优势，而高科技医药企业作为知识型企业，其营销的要领正在于对差异性知识的传播与宣传。特别是当医药行业的销售市场逐步走向规范化、合理化的同时，知识营销策略将逐步成为医药企业的主流营销策略。

二、高科技医药企业社会网络与知识营销的基本原理

(一)知识扩散性

知识营销活动中的知识传播具有扩散性。现代高科技医药企业所生产的医药产品种类繁多，而医生和病人在选择用药时，其指导原则主要来自两个方面，即对药品相关知识的理解和先前患者对产品的反馈信息。在某种意义上。医药企业市场份额的扩大、市场空间的膨胀、销售业绩的提高依赖于处方数量(对处方药而言)和病人对药品的选购(对OTC而言)。医生处方量的增加与医生对药品知识的接受、信赖程度直接相关，而医药企业的产品知识和实际疗效所具有的口碑效应将引导更多的病人消费者。特别是处于医药企业创业社会网络中的三甲医院、权威医生以及医药协会对于医药知识传播的扩散功能更强，其既可以在学术界形成扩散影响，同时也可以用来指导病人消费；另外，当病人使用某种药品的人数越多，药品疗效越好，药品知识传播越快，对该药品的认知度也高，使用替代产品或类似产品的患者也将转向使用该产品，即市场将实现对药品的锁定，知识扩散性大大增强。

(二)知识溢出性

高科技医药企业社会网络中的知识营销活动所具有的知识扩散性会进一步导致知识溢出，即在知识营销活动中，企业、医生与病人等营销主体在获得溢出利润的同时，也能够获得非利润的溢出(如知识、声誉、品牌等)。医药企业和医生共同关注医药产品在临床应用中的动向与进展，医药企业组织医院推广医药产品临床疗效的试验结果并资助发表相关论文，积极参加全国性和地区性相关领域学术专业会议，安排专家有计划地组织专题学术推广会议等等，在这一系列知识营销活动中，凭借网络的优越性，医药企业将实现单靠自身力量所无法完成的知识宣传活动并能获得超额收益，如对药品发展趋势的把握、临床效果的了解、疗效的反馈等，而医生在活动中可以提高自己的学术水平，在协助医药企业推广药品的同时，其自身的科研能力、学术影响和个人品牌也将进一步提升。消费者在营销活动中所接受到的知识可以指导其准确了解自身的病情，正确选药，避免了不必要的经济损失和心理损失。以上所讨论的均为知识正向溢出，除此之外还存在一定的负向溢出性。医院与医生在某种程度上的“窜谋”行为可能使得知识传播成为误导，如病人长期服用某种药品形成抗体，病人选用替代品仅需支付少量费用等等。

(三)知识选择性

知识扩散与知识溢出是以高科技医药企业社会网络中的知识积累以及知识传播的正外部性为基础的，由于社会网络构建的试错性和筛选性以及商业公司、医生和病人接受知识能力的局限性、偏好性，知识在传播过程中被选择性地吸收消化，亦即部分知识在传播中逐渐被耗散或淘汰，这就是知识营销活动在创业社会网络中的知识选择性。知识营销活动不仅具有正外部性，还具有负外部性。一方面，医药产品的选用有赖于医生与病人的双重认可，当某类医药知识(如补钙、补锌、补铁等医药常识)成为消费者与医生的共同常识时，相同或类似的医药产品蜂拥而至，率先进行知识宣传的先动者往往获得的并非优势而是白白浪费大量知识营销费用的劣势；另外，医药企业与医院既有上下游的供给关系，又有谋求双赢的合作伙伴关系，当知识从医药代表传递到医院时，医院可能凭借对医药知识的了解而形成对医药企业讨价还价能力，这些方面都将不利于知识营销活动。

三、高科技医药企业创业社会网络与知识营销的规律分析

(一)知识主要从强势网络流向弱势网络传递

与其他行业相比，医药产品的销售更具特殊性。由于对药理、病理、医理知识的缺乏，药品的终端顾客即病人缺乏对药品的质量感知，并无法自主选择用药，因此病人处于知识弱势群置，从而终端客户群构成弱势网络。医生作为药品的间接客户和处方权的支配者，其可以根据利用专业知识和工作经验向病人推销某种药品。高科技医药企业作为医药产品的研发者和生产者掌握有医药的全部知识和信息，其可以凭借广泛的媒体宣传刺激消费者的眼球和消费欲望，所以高科技医药企业与医生群体构成知识的强势网络。强势网络具有比弱势网络更完备、更充分的知识而在医药产品的营销过程中处于核心枢纽地位，高科技医药企业的营销竞争就是对医生处方权的争夺。基于此，医药企业总是试图通过对强势网络的知识营销来影响弱势网络，亦即知识将主要从强势网络流向弱势网络。不排除部分知识从弱势网络流向强势网络，如病人的病状与药品的临床表现是医生与医药企业研发新的产品以及完善现有产品的知识源泉，医生与企业同样需要关注病人的消费者需求与心理感受。

(二)内部知识营销以强关系力量支配为主，外部知识营销以弱关系力量支配为主

病人用药完全取决于医生的处方，由于多数高科技医药企业在产品和品牌上并不足以形成竞争优势，价格和人员推广仍然是主要的营销手段，依靠与医院或医生的人际关系来达成销售是营销的关键。高科技医药企业的内部网络涵盖了包括中间商、零售终端、不同层级的市场和医院在内的营销网络，在开拓市场中企业花费大量的时间与精力投入于大型综合三甲医院(包括医生)的交流与沟通，如举办各类型的学术推广活动、赞助活动、定期拜访等。在内部网络中，人际关系是知识的主要流通渠道，网络之间人际关系的强弱影响着知识流动的速度和质量，并且内部网络的强关系使得知识能够跨越组织、部门、群体之间的差异和界限流通，从而网络的边界趋于模糊，网络的协作效率将大大提高。不同于强关系力量，以格兰诺维特为代表的弱关系力量学派认为，当网络个体之间的互动频率较少、感情力量较浅、亲密程度一般、互惠交换较少时，目网络个体之间的关系为弱关系。事实上，高科技医药企业在其营销活动中，在考虑内部条件的同时还必须兼顾外部营销环境因素的影响。强关系力量多处于社会经济相似体之间，联系高科技医药企业与政府、工商税务部门、合作伙伴之间外部网络的弱关系力量可以充当信息桥的作用，有助于知识超越内部网络而向外传播。

(三)开放网络的知识传递以复制学习为主，闭合网络的知识传递以扩散溢出为主

开放网络是网络个体之间接触频率较低、联结纽带较少的网络，日与弱关系相对应；反之，则称为闭合网络，与强关系相对应。开放网络缺乏必要的紧密联系和交流，处于开放网络中的知识营销，其知识传递过程以复制学习为主。开放网络的知识积累是外部知识内部化的过程，即通过网络个体之间的相互模仿、复制与学习获取新知识，但由于双方学习互动过程的缺失，网络个体只能获取网络中的显性知识，并将其转换为非正式隐性知识。开放网络的知识传递支持潘罗斯对企业内生成长中知识积累的内在机制。高科技医药企业与联盟伙伴的合作性竞争有助于企业复制学习(不可能完全模仿)对方的先进经验、精神与理念，共同把握医药技术的发展趋势，弥补企业对病人消费需求信息理解的不足；高科技医药企业与政府部门的联系可以帮助企业随时了解国家对医药行业的政策导向以及政府对医药行业的指导性建议，从而节省大量的交易费用，避免不必要的损失。医药企业知识营销活动中，与商业公司、医院(包括医生)等建立的闭合网络，其知识传递过程以扩散溢出为主，将非正式的隐性知识转化为正式的显性知识，即支持马歇尔的观点。这是由于在网络中，医药企业的知识营销过程可以改变处方医生对医药产品的知识了解程度和信任亲睐程度，在此基础上处方量所对应的销售量将随之上升，而企业也可以通过医生对药品的临床观察和反馈信息来指导营销活动；同样，通过对药品知识的宣传介绍，可以树立商业公司对产品的信心和基于信任的回款速率，从而指导医药企业对商业公司的选择。

(四)网络个体的异质性比规模性更能影响传播效率

一般而言，高科技医药企业的药品品种涉及多个领域、多个学科，诸如普药和新药、处方药与非处方药、儿科用药、胃药品、保健品等等。在医药企业的知识营销过程中，医药协会、权威医务工作者、处方医生对于药品知识的接受和认可对知识传播的速率和药品营销的成效具有重要影响。高科技医药企业网络个体的异质性主要是指医药企业拥有的、涉及不同药品品种的专家队伍、铺货渠道以及客户群，而规模性主要是指集中于某一领域、某一学科的医学学会、专家队伍以及选用同一药品的客户群。网络的异质性关注医药企业知识资源的的差异，强调主要通过增加网络内的知识增量而非存量来传播知识、积累知识，网络个体的异质性有助于消费者从多个领域了解医药企业，并形成对企业多个医药品牌的认识，如医药企业同时开发儿科、皮肤科、骨科等领域的医药产品，并凭借相关领域的学术推广和知识宣传活动，可以迅速开拓市场。网络的规模性强调通过主要增加知识存量而增量来传播、宣传和积累知识，力求在某一领域尽可能最大限度地开拓市场，如建议预防用药、非主要症状用药等。凭借网络的规模性，医药企业的知识营销可以通过增加药品产品的使用频率、适用范围来提高知识传播效率。由于高科技医药产品的更新换代速度与日俱增、竞争对手的模仿创新能力不断增加，而消费者和市场空间是一定的，医药企业网络的异质性(意味着知识传播的广度)比规模性(等同于知识传播的深度)具有更好的知识传播效率和知识营销成效。

(五)知识传播效率与结构空洞数成正比，与稠密程度成反比

依据罗纳德·博特的结构洞理论，关系强弱与社会资源、社会资本的优劣、多寡没有必然联系，该理论强调社会网络的位置取向而非关系取向。若网络个体之间均存在一定联系，不存在连接中断的现象，则整个网络称为“无洞”结构，否则即存在结构空洞。商业公司需要从医药企业获取一定扣率的药品，而医药企业对于各地区医院、医生、医药协会建立有长期的客户网络关系，相比较而言，商业公司与医院联系较少，即存在部分结构空洞现象。当医药企业拥有此类的结构空洞越大时，其通过知识营销所能获得的客户源和市场空间就越大，知识传播效率也就越高。医药企业与医生的联系是密切的，而医生在实际就诊中因为其自身的能力、素质与知名度而拥有稳定的客户网络(即病人)，并完全了解病人的实际需求和产品的市场表现，因此医药企业与病人之间存在结构空洞现象。同样，当医药企业拥有此类的结构空洞数越多，其知识营销过程中的知识传播效率也越高，医药企业所拥有的资源优势也越大。在稠密的网络联系中，冗余的网络联结和知识资源较多，医药企业在稠密的网络结构中往往并不具备资源优势。稀疏网络所寻求的链合社会资本更有助于营销活动中的知识传播效率。

四、我国高科技医药企业知识营销策略思考

(一)突破广告误区

同一般高科技企业一样，广告正成为高科技医药企业进行品牌诉求与推广的重要手段，亦是知识营销的首要方式。医药产品的适用病状与适用对象可以是多样化的，但切忌广告宣传的多样化诉求，即将药品的主治领域与非主治领域、主适应对象与非主适应对象等信息全部填充在广告里。此广告的误区在于表面上实现了广告信息的全面性与知识的多样性，由于消费者的知识接受能力和记忆能力是一定的，“包治百病”的广告宣传事实上并不会为消费者所信赖，相反，重点宣传医药产品的某一特色才是明智之举。

(二)拓展学术会议

目前国内医药企业的知识营销形式往往以医药领域的学术会议为依托，借助于会议期间医生和医务工作者的聚集，医药企业进行医药产品的介绍宣传与推广活动或是通过在学术会议中代表们病理知识、药品知识、临床效果的介绍与宣传，从而起到推广医药产品的作用。高科技医药企业的绝大多数营销费用均投入在学术会议的赞助方面，然而学术会议(特别是种类繁多的小型学术会议)的实际成效并不是很明显，并且学术会议后的跟踪联系与用药调查并没有随之进行，所以通过学术会议活动展开的知识营销活动效率有待进一步拓展和加强。

(三)提高业务水平

一般而言，销售代表作为医药企业的知识传播和企业形象代言人以及创业社会网络中的知识传播主体，其业务水平决定着知识传播的效率。医生作为医药代表的直接销售对象，其对医药产品的认可程度和医药企业的接受程度与医药代表的业务水平直接相关。随着知识营销策略成为医药企业的主流营销策略，知识销售活动对于医药代表的专业知识以及销售技巧将提出更高的要求。高科技医药企业只有实施知识管理，提高业务水平，才能促进知识的积累、传播、共享与创新。