产品策略研究
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇产品策略研究范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
产品策略研究范文第1篇
一、引言
贵州省地处中国西部,经济比较落后,就目前贵州省保险市场来看，贵州省保险市场蕴藏着巨大的潜力。A寿险贵州分公司自2007年开设以来,经过近10年的奋斗,已由年保费不到千万,发展为现在年达成保费超过2.1亿的寿险分公司[2]。本论文通过对其产品营销调研得出的优化建议，制定出一套适合A寿险贵州分公司个险业务发展的产品营销策略,为实现公司业务发展、客户有效开拓提供一些思路及参考。
二、A寿险贵州分公司个险营销现状分析
（一）A寿险贵州分公司个险销售产品营销现状
1.A寿险贵州分公司个险销售产品分类。目前A寿险的产品结构总体是较完善的,涵盖了理财险（低风险、高收益、分红型）、意外险（综合意外、交通意外、旅行意外）、健康险（大病、防癌、住院急诊）、人寿及养老险（返本型、定期寿险、年金险）等产品,除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。2.A寿险贵州分公司各地主险种销售状况分析。本部分通过对主力险种的实动率、件均保费两项指标，来衡量A寿险贵州分公司的产品销售状况。第一，主力险种实动率。某险种实动率高,说明销售某险种的业务员多,通过对不同地区实动率的分析，可以了解不同区域产品销售是否具有合理性。如下图2-1：图2-1为贵州分公司不同区域的主力险种实动率,该险种实动率最高的是贵阳本部,达到43%,铜仁37%,由于该产品属于中高端产品,其实动率高,保费贡献就大,而黔西南的实动率为22%，黔南29%，黔东南26%，目前贵州分公司对于中高端品的险种实动率三级机构均普遍低于贵阳本部，从市场环境看,这不仅取决于市场状况,与产品营销策略也有很大的关系。第二，件均保费。件均保费是指首年标准保费与承保件数的比值，它反映了销售人员的展业技能，件均保费高,说明中高端产品销售较好。图2-2是2015年A寿险贵州分公司各地市件均保费情况，由上图可以看出安顺地区的件均保费最高，三级机构中六盘水与贵阳本部相差不多，但其他6家支公司件均保费均低于4000元，这与当地经济发展水平，营销策略组合有直接关系。
三、SWOT分析
（一）优势分析
完善的产品体系。目前A寿险的产品结构总体是较完善的,涵盖了理财险（低风险、高收益、分红型）、意外险（综合意外、交通意外、旅行意外）、健康险（大病、防癌、住院急诊）、人寿及养老险（返本型、定期寿险、年金险）等产品,除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。
（二）劣势分析
三级机构弱小，发展不均衡。A寿险贵州分公司共有9个三级机构，但各机构发展步调差异较大，黔南、黔西南等弱体机构贡献乏力，贡献度低的背后是其发展速度落后于本部。人员素质参差不齐。在现行保险机制下，人行业准入门槛相对较低，吸引了社会上大量闲散人员到保险公司再就业。由于人员来自社会各阶层，素质参差不齐，其收入完全依赖业务提成，导致一部分人为了提高收入，急功近利，诱导、误导客户的事件屡有报端，社会影响极坏。
（三）机会分析
外部宏观经济政策利好。2014年国务院颁发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》[3]，贵州省出台了“省十条”保险政策促进了贵州保险业的高速发展。2015年贵州省GDP总值达到了1.05万亿元人民币，较2014年增长了10.7%。A寿险贵州分公司作为在贵州寿险市场上征战多年的老公司,目前市场份额稳居前四,相信凭优秀的经营理念、积极地营销策略,一定会抓住这前所未有的机遇,努力提升市场份额,实现成为贵州市场上规模最大、品质最优的寿险公司的愿景。
（四）威胁分析
同业竞争。贵州经济在西部大开发战略全面实施的过程中进一步发展,贵州保险市场将会有更多的潜在进入者,寿险市场也面临越来越激烈的竞争,截止2015年底共有12家寿险公司加入贵州寿险市场。而A寿险贵州分公司在这些机构中累积保费市场份额仅为第四，与同业当中的主要竞争对手平安贵州分公司对比，无论是从销售队伍规模还是在人均产能还有保费规模上与其都有很大的差距。
四、A寿险贵州分公司个险营销策略优化建议
（一）目标市场的细分
A寿险贵州分公司市场细分应主要集中在地域、年龄、收入、教育程度等变量。按这些变量考虑,依据不同的市场细分类，各营销机构可以根据自己的销售目标有的放矢选择消费群体，使各机构更好更均衡的发展。
（二）实现多样化的产品推广方式
体验式营销。从保险公司角度来看,A寿险贵州分公司应该从“准确的产品定位,创新的销售模式,百分百的售后服务”上下功夫。由于保险产品是无法做到“售前体验”的，所以在总结了传统销售模式的优缺点的基础上,公司可以采取保险“产说会”的模式,让客户了解保险产品的真正的意义与功用,加深客户的保险意识，同时有效促成保单的签订。
（三）建立高素质营销队伍
产品策略研究范文第2篇
关键词：产品；文化营销；策略；企业
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）15-0178-02
一、企业产品文化营销的内涵及存在问题分析
（一）文化营销的内涵
文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动，是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心，但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。
（二）产品文化营销存在的问题分析
随着全球经济一体化的发展，国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等，这些做法不同程度提升了产品的文化附加值，但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长，再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全，中国企业在实际操作过程中，对文化营销缺乏统一的认识，总体的营销水平同质化比较严重，存在着许多问题。
1．新产品的开发与品牌文化大相径庭。 新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业，为了壮大产品市场，不考虑既定产品与品牌文化之间的联系，一味的向市场推出全新产品，结果不但新产品没有办法让顾客接受，连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多，如江苏?菖?菖集团公司，该集团以生产农药而冠名，近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产，由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，所生产出来的白酒几乎无人问津，又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢？
2．产品作为文化的物质载体质量不尽人意。冠生园也好，三鹿也罢，一个是承载着中华文化的民族老字号企业，却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责；一个是名声赫赫的“奶粉大王”，却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃，最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的，能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦，对品牌的忠诚度消失殆尽。
3．产品的文化包装夸张，不切实际。有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上，并没有把企业的文化理念融入到产品中，只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出，一味强调高尚社区、精英领地、环境优美，动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁华大都市里的摩天大楼，还是偏僻小城镇里的低矮板楼，都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称，区分不出是高档别墅还是经济适用房，这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容，没有什么能引起消费者共鸣的文化理念，势必会遭到消费者的冷遇。
4．产品的促销缺乏新意，不能真正打动消费者。每逢节假日商场里都会有促销，甚至天天都有促销，而促销最常见的无非就是降价，抽奖，免费派送，广告宣传，人们会对降价心动，会对派送欣喜，但心动和欣喜过后涛声依旧，企业所做出的努力只是短时间的薄利多销，最终只能归咎于产品的促销缺乏新意，不真正打动消费者。
二、企业文化营销的产品策略
企业文化营销的实施是一个系统的过程，它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中，企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题。
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品分为五个层次，由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品。附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值，也就是消费者愿意为产品付出的超额价值。现如今产品都能够满足消费者的基本需求，因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化。文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程，主要包括产品定位，产品开发，产品包装，产品价格，产品促销等。
产品策略研究范文第3篇
【关键词】：森林旅游产品；策略；研究；
【前言】：森林旅游产品和普通的产品具有不同的意义，其中包含了更多的内容，可以分为森林旅游服务、森林旅游设施和森林旅游资源。根据生命周期来划分，可以分为投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。对于我国的森林旅游企业来说，森林旅游产品的开发具有十分重要的意义。
1、森林旅游产品的概念
森林旅游产品是一种无形的产品，不同于一般的产品，但是也具有有型的内容。对于供给森林旅游产品的经营者来说，森林旅游产品指的是依靠环境条件和旅游设施来满足森林旅游者需求的服务要素的总和。对于森林旅游产品的消费者来说，他们能够通过花费经理、时间和金钱来从森林旅游经历中获得精神和物质上的享受。森林旅游产品并不是指一个单独到服务，而是一次森林旅游活动的服务的组合，是一个综合的概念。
2、 森林旅游产品的构成
2.1森林旅游资源
森林旅游资源是相关经营者为消费者提供的具有娱乐意义的森林旅游对象，可以说是森林旅游吸引物，其中包括人文资源和自然资源两种。森林旅游资源是发展森林旅游业的前提条件，是森林旅游吸引力的来源。所以说森林旅游资源是森林旅游产品的决定性条件，对其的开发决定着森林旅游行业的规模和发展速度，并且对森林旅游的布局有影响[1]。
2.2森林旅游设施。
森林旅游设施是满足消费者生活、保健和娱乐要求、进行旅游活动的设施。一共可以分位公共设施和专业设施两大类。其中，专用设施包括滑雪场、钓鱼池、狩猎场、森林浴场、室内泳池、健身房、舞场、俱乐部等娱乐设施，还有森林旅游商店、餐厅、饭店、交通、卫生等服务设施。森林旅游设施是为消费者提供森旅旅游服务的物质基础，保证了森林旅游活动的正常进行，可以说是森林旅游业的主要发展因素。
2.3森林旅游服务
森林旅游服务指的是为满足消费者旅行需求的服务。是依托于森林旅游设施，以森林旅游资源为前提实现的，是森林旅游产品的主要内容。对于森林旅游产品的消费者来说，他们购买的不仅是少量的真实的物质产品，还包括大量的导游和接待等服务。这些旅游服务把森林旅游设施、资源和消费者联系起来，是体现森林旅游产品使用价值的主要因素。
3、 森林旅游产品的开发
3.1充分调研旅游产品
旅游经营单位在开发旅游产品之前需要做好调查研究工作，充分收集旅游者对导游、交通、住宿、旅游线路等的要求、意见和评价；研究旅游项目、旅游开发和旅游路线；分析旅游产品的商标（包括个体旅游、团体旅游、饭店名称是否容易记忆，是否引人喜爱，富有创造性）掌握旅游者的要求、爱好和消费心理等。这样以来，在开发旅游产品的过程中就可以做到投其所好[2]。
3.2做好旅游产品定位
对于同一种旅游资源，存在着多种开发方案，开发森林旅游地旅游产品需要以旅游资源为前提，并且根据当地的市场需求，充分考虑经济实例、交通条件和区位条件等因素，明确目标市场，做好市场细分，从大局上做好旅游产品的定位，确保旅游产品的市场竞争力和吸引力。旅游产品的市场决策定位十分重要，其中包括价格定位、服务定位、客源定位和功能定位。需要注意的是，旅游产品需要充分体现出森林旅游的疗养保健、运动娱乐、度假休闲和接待服务功能。
3.3做好规划设计
良好的规划设计能够保障森林旅游的长久发展，要提升在建设、设计和策划中的科技含量，提升规划设计水准。在产品设计中，需要重视起旅游产品是否具备吸引游客、适应市场的关键因素。所以，在开发创新旅游产品的过程中，规划、选址、管理、创新和实施十分重要。规划设计不仅需要具备可操作性和超前性，还需要具备创新性和系统性，根据当地森林景观资源特点，来形成独具特色的产品，突出自身特色，开发和确定拳头产品，兼顾产品的多样性和合理性，并入野炊活动、森林探险活动，行政会议旅游或者学术旅游等等[3]。
3.4开发高品位的独特项目
高品位的旅游产品可以有效吸引国内外的高追求游客。我国的森林景观中具有丰富的动物资源和植物资源，这些资源对于国内外的科学考察团队具有较大的吸引力，比如青海和的植物动物，贵州的百里杜鹃等等，这些都是良好的特色旅游产品资源。要合理的利用特色旅游资源，确保旅游产品的市场竞争力和科技含量，使其具有鲜明的地方特色。对于发达国家来说，旅游产品能够贡献七成的旅游收入。但是对于我国来说，旅游产品只能贡献百分之十六的旅游收入，所以开发具有高附加值的旅游产品具有重大的意义，可以根据当地民俗风情和资源情况，推出特色旅游产品，比如：第一，具有当地特色的旅游工艺品（根雕、石雕、动植物标本等）；第二，具有当地特色的旅游纪念品（山石类、果类、饰品和干燥花）；第三，旅游轻纺用品，尤其是具有地方少数民族特色的纺织品和青纺用品；第四，保健品和旅游产品（精品茶、森林中草药、森林山珍野菜）[4]。
3.5开发休闲康体旅游项目
当前，人们的节假日和双休日都有一定延长，所以各个行业都可以在节假日和双休日上做文章。相应的，森林旅游产品可以加强对康体休闲项目的开发力度，比如重点开发参与性和山林野趣较强的产品和项目。康体休闲，是全球流行的健身项目和旅游娱乐项目。旅游项目的开发可以结合利用当地的森林小气候条件，结合当地风情，来进行产品包装。
结语
森林旅游作为人类最近几年发展起来了新兴行业，体现了城市中的人们寻根求源、返璞归真、追求自然的意识。森林旅游企业需要不断的调整和研发森林旅游产品，进而充分优化森林旅游资源，提升自身经营效益。
【参考文献】：
[1] 周宇，叶伟平，翁振明. 丽水市林业生态文化建设的对策建议[J]. 绿色科技. 2012（11）：53-54.
[2] 吴承军，王洪根，程樟富. 丽水市森林产品发展对策探讨[J]. 绿色科技. 2012（06）：85-86.
产品策略研究范文第4篇
［关键词］营销；工程产品；渠道
［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0049-02
长期以来,在高校营销学的研究体系中对快速消费品的研究较多,这类产品的销售大多通过常规的―经销模式进行的,其重心在于产品和品牌形象的塑造；其营销的一般模式在于营销传播和经销商体系的建立与管理；其企业运营的方式在于生产和市场的有机结合与高度协调；其理论依托的原点大多建立在4P模式的营销架构中。而在营销实践的环节中,通过工程渠道销售的工业产品或者工程产品亦不在少数,但工程渠道产品的销售其市场运作的方法、业务人员销售技巧的确立、公司客户类型的开发与管理、公司品牌塑造的方式与途径等问题上,都存在和以传统4P为架构的营销体系诸多的区别。笔者曾经在一家工程类产品企业中做过两年市场总监,在此过程中,对这一现象有着诸多思考。
区别的存在关键在于其销售渠道与客户类型特点不同,在工程渠道产品的销售中,单一强调产品,忽视产品为客户提供的附加价值,单纯的突出产品功能,忽视产品服务之外的技术和商务服务是不行的；单纯的强调渠道拓展和扩建,忽视工程渠道产品销售的特点,一味地追求渠道体系的多与广,忽视渠道商家的质量,乃至自主渠道与经销渠道的配合与联系是没有质量的渠道体系；一味地追求产品定价的高利润而忽视工程项目带来的品牌选出效应,追求产品定价所谓的“固定利润空间”而忽视工程渠道产品销售诸多突发因素导致的变动成本增加是会丧失其市场运作灵活性的；过多以降价作为主要促销手段而忽视外延产品的服务与工程配合,从而减低工程供需双方的交易成本是得不偿失的。
1 工程产品营销的一般特征
从一般形式上看,工程渠道产品的销售存在以下六个方面的特征：
(1)项目销售金额较大,客户选择供应商非常谨慎。工程产品往往涉及的产品数量较多,价值较大,客户因此选择会比较谨慎。
(2)项目成交周期较长,需多次、多环节沟通才有可能促成交易。从寻找客户―建立信任―技术配合―效果展示―合同报价―项目成交,整个战线在时间周期上较长；而沟通的群体往往会涉及客户内部的技术、工程、采购等各个部门。
(3)客户群体是多元的,以路灯销售为例,其完成交易的客户类型包括：设计方、业主方、工程承包方,在此环节中,客户在整个销售环节的不同阶段其对项目成交起到的作用是不同的,因此项目流产的概率也相对于快速消费品而言大大地增加了。
(4)客户非常重视产品售前技术支持和售后服务。由于工程产品的产品标准和参数规格大多是配合某一具体工程设定的,和标准化流通的产品在产品与项目的契合上有了更多的要求,技术含量较高,对供应商售前和售后的服务要求更为严格。
(5)工程产品的营销传播渠道往往和大众传播是不同的,其传播的途径和媒体选择更多偏向于相对专业的细分媒体。此类媒体的受众往往是其产品销售的设计方、工程承包方,而直接针对业主的传播在工程产品企业的比例相对前两者而言,相对较少。
(6)信任是工程产品营销的灵魂,其信任体系的构成涉及品牌、公司知名度、产品应用代表案例，乃至营销人员的业务形象与客户关系。工程产品销售中产品固然是至关重要的因素,但同样不是绝对的唯一因素。
2 工程产品营销与4P理论的冲突
产品：由于工程产品的这些特点,我们发现,工程产品的销售以及整个市场的发展和运作,不再是以产品为中心,而是以项目为核心来进行的,产品只是项目构成中的一个部分,因此传统4P理论中的以产品为核心在此值得推敲和重新审视。
价格：工程产品价格对整个项目的影响是毋庸置疑的,但绝不是像快速消费品的销售中起到如此决定性的作用。以工程为依托进行销售的产品往往在一个项目中涉及资金额度较大,价格、服务、质量、技术、信任、产品稳定性都是客户选择供应商的因素,因此在整个项目成交系数中,价格的重要性无疑被分解了。在实际的销售中,很多业主为了保证整个工程的顺利进行或者整个项目的进行质量,会更加倾向于选择综合考虑,考虑的重心更加趋向于供应商可以提供的,延伸到项目前后的附加价值。
渠道：如果仅仅把工程产品的渠道特征说成是：短、平、快,从把这种类型的渠道特征和快速消费品“广、宽、多”的渠道构成区别,进而加以说明传统4P模式中渠道理论已经不再适用于工程产品,实质上是不对的,也未曾在根本上找到工程产品渠道的本质与核心,我们不能因此草率的判定工程产品的渠道构建是4P理论无法给予理论参照的。4P中渠道的存在与构成本质说恰恰是为了强调渠道对于企业的重要性,而非给出具体的渠道拓张模板。从形式上来说,工程产品的渠道往往是混合型的：不仅以厂家直营的办事处为拓张市场的重要据点,其经销商的类型也是多种多样的,有针对某一具体工程的特约经销商,有常规形态稳定的经销商群体。其合作的时间、合作的重心和方式也是多种多样的。针对某一工程的经销商其合作的周期更为短暂,要求的合作方式大多以价格保护和项目支持为主,而后者的经销商除了和前者相同的合作支持之外,更多的与传统经销商的运作模式是大体相同的。工程渠道的本质在于厂家如何协调自身以直销形式的办事处和经销商之间的利益冲突与具体项目管理。由于工程产品技术要求较高、销售金额较大、售后服务重要等特征,在商的选择上要尤为谨慎,并且不能随意分销,从而保证价格体系的稳定。
促销：消费品中用“促销”来刺激消费,进而达成销售。在此理解的促销,一般意义上具体为：广告、降价、赠品等。而在工程产品中促销甚至无从谈起,因此其销售成败的诸多变量中涉及的因素太为广泛。在实践中也发现,促销对最后的销售达成也贡献甚微。因为工程产品的购买者大多通常是通过一个项目小组来进行的,购买行为是理性而专业的,企业只有通过价格、服务、价值、专业程度等多方面的因素来赢得客户的信任,才有可能达成最后的成交。
3 工程产品营销理论的转向――4E营销
4P与4E营销的区别,可以从下面的表格中看出来：
除在第二部分加以分析的两者区别外,从市场营销实战的角度加以分析,4P与4E的区别还可以在以下层面加以展开：
(1)从适用范围来看,4P组合更多的适用于快速消费品行业,4E模式则更多的适用于工程产品。
(2)从客户采购决定的影响因素来看,客户在决定购买快速消费品时,决定其购买的相关因素一般为：产品功能、价格、促销；而在工程渠道产品采购时往往涉及更多范围的相关变量：产品本身是否能够更加合理的贴近工程施工、效果的要求,产品的售后服务能否保证产品后期正常的运营、产品的价格和综合价值是否超出工程整体项目的预算、双方的关系如何、供应方是否在商务上与客户展开紧密的配合等。
(3)从销售人员推销的角度来看,快速消费品的营销战略执行过程中,对销售人员的依赖程度较小,因为客户采购的决定因素不是决定于销售人员,而是决定于产品品牌、质量与价格、利润空间、产品本身的市场前景等,同时供客户选择的竞争性产品也极其饱和,市场推广的方式更多以促销和广告的方式进行。然而,工程产品的营销,则对于销售人员的要求和依赖程度较高,以LED夜景亮化灯具为例,其业务员不仅要懂得销售技巧,还要懂得现场安装、灯具技术资料、招投标业务流程、商务配合技巧，乃至双方的利益分配、后期收款的周期和策略。由此可见,技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、客户关系都是销售人员必须掌握的关乎成交的基本素质。
所以,工程产品本身的特性决定了其与快速消费品在营销模式、特征上的差异。从营销学体系的完备和高校的教学来说,4E理论是对营销理论的一次有益补充。以往高校营销学的教学体系中,其教学重点和方向大多是以参照4P理论为架构的内容,学生缺少对工业产品和工程产品的市场认识,在快速消费品营销模式和工程产品营销模式之间缺少转换的界限和认知,导致诸多学生在参加销售工作后,一旦面临工程产品的营销往往会一头雾水。同时,工程产品4E营销理论构建,也为我们众多营销学研究者和实践者提供了一个崭新而广阔的洞察空间。
产品策略研究范文第5篇
关键词：资本结构 产品市场竞争 掠夺行为
在1958年，Modigliani和Miller在《美国经济评论》上发表了《资本成本、公司财务和投资理论》这一开创性的论文。他们认为，在“完善的资本市场”这一假设条件下，如果不考虑企业所得税，则企业的资本结构与其价值无关。这就是著名的MM理论。在现实中，MM理论的假设条件是不存在的，但是MM理论揭示了企业融资决策中最本质的关系—经营者的目标及行为与投资者的目标及行为之间的相互作用，从而成为现代资本结构理论的奠基石。
后来，许多经济学家沿着MM理论开辟的道路，探讨了资本结构的决定因素。随着公司所得税、成本、信息不对称和公司控制权的引入，资本结构问题的研究不断深化，出现了资本结构研究的黄金时代。但是这些研究大多没有考虑企业资本结构与产品市场竞争之间的关系。长期以来，在金融学领域，学者们把产品市场上的产量、定价、行业特点等均视为外生变量，并假设这些变量不会对企业的资本结构产生任何影响；同样，在产业经济学领域，学者们只关注产品市场的竞争，因而也很少考虑企业资本结构对产品市场竞争行为的影响。由于这两个学科长期相互割裂，使理论研究很难对现实的企业资本结构选择和产品市场的竞争行为做出合理的解释。
直到20世纪80年代中后期，资本结构和产品市场竞争之间的关系才引起金融经济学家和产业经济学家的广泛关注，他们采用各种模型从不同的角度分析了企业资本结构对产品生产决策、定价决策、掠夺行为等方面的影响。本文试图对这些方面的前沿研究成果进行较为全面地分析和总结。
资本结构与产品市场竞争的多角度研究
（一）资本结构与生产策略
对于企业采取何种生产策略，债券人和股东的立场往往是不一致的。因为债权人只能得到固定的债务清偿费用，而股东却保留了全部的剩余收益。由于公司对其债务只承担有限责任，这就导致股东更倾向于选择那些风险更大的项目。基于这种考虑，Brander和Lewis（1986）首次将产业组织理论和公司财务理论结合起来，通过建立一个两阶段的古诺模型，分析了财务杠杆对企业产品市场行为的影响，提出了著名的负债“有限责任效应”，并成为以后研究资本结构和产品市场竞争关系的起点。
1.Brander和Lewis（1986）在其博弈模型中提出了两个假设：第一，企业的产量水平会受到一些不确定因素的影响，在他们的模型中，这些不确定因素主要来自市场需求的不确定性；第二，在决定产量水平之前企业要考虑是否增加负债，企业的经营者只关心股东的收益而忽视债权人的收益状况。Brander和Lewis认为，由于负债的有限责任效应，企业负债强化了企业的竞争行为。由于产量的增加扩大了收益的变动性，因此随着企业负债的增加，其所采取的最佳生产策略是通过增加产量，提高有利情形下的收益，而降低不利情形下的收益。由此可以得出结论：较高的债务水平具有事先承诺效应，它意味着企业将采取一种更具有进攻性的产量水平，以降低其竞争对手的产量水平，使其在产品市场竞争中处于一种策略优势，因此企业有强烈的动机去提高自身的债务水平。
Brander和Lewis（1988）在后来又引入了破产成本，并对其早期的模型进行了更深入的分析，他们把破产成本分为固定破产成本和比例破产成本。破产成本影响着债权人和股东的收益。在固定破产成本情况下，得出的结论与1986年的模型基本相似：负债水平的提高增加了企业自身的产量水平，从而降低了其竞争对手的产量水平。在比例破产成本情况下，企业的产量水平低于古诺模型下无杠杆企业的产量水平，负债对产量的策略效应是负债的一个U形函数。当负债水平较低时，企业的产量随着自身负债水平的提高而减少，随着竞争对手负债水平的提高而增加；当负债水平较高时，企业的产量却随着自身负债水平的提高而增加，随着竞争对手负债水平的提高而减少。
2.Maksimovic（1988）通过研究重复博弈情况下负债水平对实现默契合谋的影响发现，企业的资本结构决定了产品市场的均衡类型是古诺竞争还是默契合谋。由于股东是企业剩余收益的所有者，随着企业负债程度的提高，企业背离合谋的收益不断增加，使它们保持默契合谋也就变得更加困难。因此，负债水平影响着默契合谋的可行性。使默契合谋能够持续的最高负债水平随着贴现率的提高而降低，随着该行业企业数量的增加而提高，从而随着产品需求弹性的提高而提高。此外，Maksimovic还发现，认股权证和可转换债券等特殊金融工具也影响着维持默契合谋的负债水平。因为当企业的发展形势变得很好时，这些金融工具则会分享一部分流入股东的收益，这样就会减少原有股东在背离合谋情况下所获得的剩余收益，从而使企业背离合谋的可能性降低。因此，企业只要能合理地确定其认股权证的执行价格，就可以向其竞争对手提供一种不会背离合谋的保证；而可转换债券的发行既有提高企业杠杆程度的效应，又有减少股东在背离合谋时的收益的效应。
3.Glazer（1994）考察了负债的期限结构对产品市场竞争的影响得出这样的结论：与仅拥有短期债务或无负债的企业相比，拥有长期负债降低了企业的进攻性。Glazer在分析中假设，企业在第一期期初筹集到长期债务，这些长期债务在第二期期末全部偿还。第一期的利润不会全部流出企业，这些利润只偿还了一部分债务。在第二期，剩下的债务通过负债的有限责任效应对竞争的结果产生影响。因此，拥有长期债务的企业存在一定的动机去降低其竞争对手在第二期的产量水平，从而促使企业间形成一种默契的合谋。这样，企业就会在第一期减少自己的产量，以便降低其竞争对手在第二期的进攻性，从而使自身的利润实现最大化。Glazer还进一步指出，如果企业间的信息是对称的，拥有长期债务的企业在第一期的产量将低于古诺竞争情况下的产量水平和那些只拥有短期债务的类似企业的产量水平。
尽管资本结构与生产策略的理论研究相对比较丰富，但这方面的实证研究却显得不足。其主要原因在于企业一般是根据市场的需求来确定产量水平，而不是根据自身的竞争策略来确定产量水平；此外，经济学家一般很难界定企业产量水平的变化是由于需求的变化造成的还是由于企业生产策略的变化造成的。所以经济学家所作的实证研究都转向企业资本结构对其市场份额的影响。
4.Opler和Titman（1994）对美国46799家企业从1972到1991年的业绩进行了研究，以考察财务困境成本对企业业绩的影响。他们发现，当某个行业不景气时，财务杠杆较高的企业失去了大量的市场份额，而那些财务上很稳健的竞争者却从中占有了大量的市场份额。对那些提供差异化产品的企业和生产高度集中的行业，情况更是如此。此外，当某个行业不景气时，对财务杠杆较高的企业来说，其销售量和股票价格的下降幅度都远远高于财务杠杆较低的企业。
5.Phillips（1995）对美国1980至1990年的玻璃纤维、拖车、聚乙烯和石膏行业进行了实证研究。他发现，在前三个行业中，企业随着杠杆程度的提高降低了它的市场份额和销售量，同时这样的企业还增加了其破产的可能性。而仅在石膏行业，由于其进入壁垒较低，企业随着负债的增加反而提高了它的销售量，这就为Brander和Lewis（1986）关于负债“有限责任效应”的理论提供了非常有限的实证证据。
Kovenock和Phillips（1997）对美国十大日用品行业在1979到1990年期间的40家通过杠杆收购、管理层收购和资本重组等方式提高了负债水平的企业进行了研究。他们发现，在生产高度集中的行业中，那些生产率较低的企业更有可能进行资本重组和增加负债融资，并缩减其产量，而其竞争对手则会相应提高产量水平。
Campello和Fluck（2004）通过研究发现，在某个行业中，当需求受到不利因素的冲击，杠杆程度较高的企业会失去较大的市场份额，并且竞争对手的负债水平越低，杠杆程度较高的企业失去的市场份额越大；消费者面临的转换成本越高，杠杆程度较高的企业失去的市场份额越大。
（二）资本结构与定价策略
1.Showalter（1995）却认为，企业的资本结构既取决于企业与产品市场相互反应的类型，又取决于企业所面临的不确定性的类型。他将Brander和Lewis（1986）的古诺竞争扩展到伯川德价格竞争，得出了与他们完全相反的结论。Showalter采用类似于Brander和Lewis的双寡头模型，但企业之间进行伯川德竞争。Showalter认为，在需求不确定的情况下，随着负债的增加，企业提高了产品的价格，其竞争对手也跟着提高价格；但在成本不确定的情况下，随着负债的增加，企业宁愿采用更低的价格，其竞争对手也跟着降价。由于股东是剩余收益的所有者，价格对其收益起到了放大作用，再加上股东对企业的负债只承担有限责任，在需求不确定的情况下，负债水平较高的企业具有策略优势；而在成本不确定的情况下，高负债对企业却是不利的。考虑到债务的上述特点，在成本不确定的情况下，企业的最优负债水平为0；而在需求不确定的情况下，企业的最优负债水平必然大于0。但Showalter指出，如果企业之间进行古诺竞争，Brander和Lewis在1986年所得出的结论仍然成立。
2.Dasgupta和Titman（1998） 考察了在伯川德竞争情况下企业资本结构对其定价行为所产生的影响。他们通过采用一个两阶段的博弈模型，在该模型中，企业可以在第一期通过降价来增加其市场份额，从而增加该企业在第二期的现金流入。Dasgupta和Titman在文中指出，在第一期，企业产品的价格水平随着负债程度的提高而提高。这是因为未清偿的长期债务提高了企业获得新借款的成本，从而提高了对第二期现金流入的贴现率。因此，高负债企业就会相应降低对第二期收益的关注程度，从而提高了它们在第一期的价格，以增加它们在第一期的收入。其竞争对手的反应则取决于它们的反应曲线。一方面，当一家企业提高价格后，其竞争对手也可以通过提高价格的方式来增加利润；另一方面，当一家企业提高价格后，其竞争对手的获利能力增强，借款成本也相应降低，从而使竞争对手的未来利润贴现后有更高的价值。此时，其竞争对手可以通过降价来增加其市场份额，从而增加其未来利润。在纳什价格竞争情况下，企业有一定的动机采用进攻性较弱的定价策略，因为这样做可以使竞争对手在定价上的进攻性也有所减弱；而在斯坦克尔伯价格竞争情况下，对那些负债水平相对较低的企业来说，由于其借款成本相对较低，这些企业对第二期收益所使用的贴现率也相对较低，第二期收入对这些企业有更高的价值，因此，它们可以采用降价方式来增加市场份额。
3.Wanzenried（2003）运用一个两阶段的博弈模型，分析了企业在需求不确定的情况下如何应用负债策略。Wanzenried通过分析产品的可替代性和需求的变动性对资本结构的影响，得出了与Showalter（1995）相同的结论。Wanzenried认为，负债对企业产量和获利能力的影响取决于产品和竞争的类型。在古诺竞争情况下，如果企业之间的产品具有战略互补性，负债水平的提高可以增加企业的利润；如果企业之间的产品具有战略替代性，负债水平的提高则减少了企业的利润。在伯川德竞争情况下，由于价格对股东的收益有放大作用，再加上股东对企业的负债只承担有限责任，导致企业提高价格，从而使产量减少。
就这方面的实证研究而言，发生在20世纪80年代后期美国超市行业的大规模杠杆收购现象为经济学家研究资本结构和产品市场竞争关系提供了极好的案例。Chevalier（1995a）通过对1985至1991年美国85个大城市统计区超级市场行业所发生的杠杆收购情况进行研究，考察了企业资本结构变化对其定价行为的影响。她在研究中发现，如果在某个统计区中存在一个负债程度较低的大型竞争对手，发生了杠杆收购的超市则会降低其商品的价格。而这些超市在发生杠杆收购以前其商品价格的变化与竞争对手的负债水平却没有联系，这说明杠杆收购是触发超市改变定价策略的真实原因。Chevalier在该研究中还发现，发生了杠杆收购的超市的价格水平远远高于那些负债程度较低的超市的价格水平，这说明负债程度较高的企业有强烈的动机去提高其产品的价格。
4.Chevalier和Scharfstein（1995）对1959至1989年美国制造行业的一些企业进行了研究，以考察杠杆企业的产品定价与商业周期之间的关系。他们发现，杠杆企业对产品的加价与商业周期负相关，即经济衰退越严重，杠杆企业对产品的加价幅度就越高，并且行业集中度越高，这一现象越明显。此外，他们还发现，杠杆企业的资本投资与商业周期正相关。
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Chevalier和Scharfstein（1996）研究了全国性经济衰退和区域性经济衰退对美国超市定价行为的影响，他们分三种情况进行了研究：首先，由于1985至1987年美国石油价格大幅度下跌导致生产石油的各个州出现了区域性经济衰退，他们考察了这些州的经济衰退对超市定价的影响；此外，他们考察了1990至1991年美国宏观经济衰退对超市定价行为的影响；最后，他们对1991年美国宏观经济恢复以后对超市定价行为的影响。他们通过对这三类数据进行分析，得出了如下结论：杠杆企业的定价行为取决于其竞争对手的负债程度。在经济衰退期间，发生了杠杆收购的超市通过涨价以提高其短期利润；杠杆程度高的超市的涨价幅度高于杠杆程度低的超市；当出现区域性经济衰退时，上述现象在经济衰退地区表现得更加突出。
Campello（2003）对71个行业的128133家企业从1976至1996年的季度报告进行了分析，以考察行业负债水平与产品价格之间的关系。他在研究中发现，在负债水平较高的行业，企业的加价与商业周期负相关，该结论进一步证实了Chevalier和Scharfstein（1995，1996）的实证研究结果。
（三）资本结构与掠夺行为
上述有关资本结构与生产和定价的策略是基于企业不存在外部融资障碍的假设条件下进行研究的。由于资本市场并不完美，导致某些企业的外部融资能力受到限制，这就会导致那些融资能力强的企业对融资能力弱的企业在产品市场竞争中实施掠夺行为。有关资本结构和掠夺行为的研究可以追溯到Telser（1966）提出的“深口袋(deep-pocket)”理论。Telser把那些拥有很强融资能力的在位企业形象地称为“深口袋企业”。他认为，在资本市场不完美的情况下，新进入企业比在位企业在财务上更加脆弱，因此，那些深口袋的在位企业可以通过发起价格战或增加广告投入等掠夺行为，耗尽那些受到资金约束的新进入企业的财务资源，将其逐出市场。
1.Fundenberg和Tirole（1986）采用信号干扰模型分析了企业的掠夺行为。与Telser的深口袋掠夺模型不同的是，该掠夺模型认为，企业的当前利润对其未来利润仅起着信号作用。基于信息不对称的假设，在位企业作为掠夺者拥有一般的信息，它可以采取秘密削价或增加广告支出等一些新进入企业无法察觉的掠夺行为，降低新进入企业的当前利润。而新进入企业却只能根据自身的当前利润推断其未来的获利能力，从而决定其是否退出市场。在均衡点，由于在位企业的掠夺，在位企业和新进入企业的利润都会有所下降。即便新进入企业认识到了在位企业的掠夺行为，不会被在位企业的掠夺行为所愚弄，它们仅在没有掠夺行为且无法获利的情况下才会选择按常规退出市场，在位企业仍可以从其掠夺行为中受益，因为该掠夺行为增加了新企业的进入成本，降低了新企业进入的可能性。
2.Poitevin（1989）通过引入标准模型，把新进入企业和在位企业的资本结构均作为内生变量，分析了在位企业的企业掠夺行为，从而使Telser（1966）的深口袋理论变得更加规范。由于资本市场存在信息不对称，使得投资者对新进入企业和在位企业所拥有的信息不一样，这将导致新进入企业在财务上更脆弱。这是因为对那些生产效率较低的在位企业来说，由于其在市场上有较长的历史记录，投资者可以比较准确地估计这些企业的价值，这样就可以采用100%的权益融资；而对生产效率高的新进入企业来说，由于其在市场上没有历史记录，投资者无法确定这些企业的价值，这些企业就会采用负债融资，以便向投资者传递其具有较高价值的信号。由于采用权益融资的在位企业在财务上比新进入企业要稳健得多，它们就可以向新进入企业实施价格战或营销战等掠夺行为，使新进入企业因无力还债而破产。
3.Bolton和Scharfstein（1990）从研究融资契约的问题出发，运用一种与深口袋理论类似的掠夺理论，分析了企业融资与产品市场竞争之间的关系。在他们的模型中，企业能否再进行融资取决于该企业的业绩。这种安排可以确保经营者不会把债权人的收益转移给股东，但是在竞争环境中这样做是有代价的，它在使负债融资企业的问题降低到最低程度的同时，却使得竞争企业的掠夺动机达到最高程度。企业和投资者在研究最佳融资契约时理所当然地会考虑到这种成本，他们对这种掠夺行为采取的最佳反应就是降低再融资决策对企业业绩的敏感程度。其解决办法有两种：一种办法是在企业的业绩不佳的情况下增加对其进行再融资的可能性；另一种办法是，即便是企业的业绩很好，也要降低对其进行再融资的可能性。而企业的债权人是否会这样做主要取决于阻止其竞争对手的掠夺行为对债权人来说是否有利可图。
4.Lambrecht（2001）通过研究发现，由于存在破产成本，当一家企业需要用借款方式进入某个行业时，该企业将会推迟其进入的时间。此外，新企业要想成功进入某个行业，其进入的时间还取决于在位企业当时的资本结构。如果在位企业的财务杠杆较高，就会加速新企业的进入。当进入成本很低时，新进入企业通过对财务杠杆较高的在位企业进行掠夺，从而使这些在位企业迅速退出市场。这种掠夺行为说明，财务杠杆较高的企业会引起竞争对手进行掠夺性投资。最后，他还通过一个双寡头模型说明，由于成为垄断企业可以带来大量的利益，要想在竞争中获胜，贪婪和财物资源充足比经营效率更加重要。
5.Kanatas和Qi（2001）通过双寡头古诺模型分析了短期债务与长期债务、银行债务与资本市场债务所导致的不同信息效应。如果企业利用短期债务融资，那么在很短的时期内企业就需要再次进行融资，此时这家企业及其竞争对手都有强烈的动机根据自身的利益而采取不同的掠夺行为，向该企业的投资者提供扭曲的信息。长期债务和资本市场债务减弱了企业提供扭曲信息的动机，从而降低了企业采取掠夺行为的可能性。此外，随着行业集中度的不断提高，该行业对短期债务的使用就会不断减少；随着需求价格弹性的不断提高，对长期债务的使用就会不断增加。
这方面的实证研究相对比较丰富。Chevalier（1995）通过对1985至1991年美国85个大城市统计区超级市场行业所发生的杠杆收购情况进行研究，得出了下列结论：发生了杠杆收购的企业由于负债的增加降低了其在产品市场上的进攻性，从而使那些负债程度较低的竞争对手产生掠夺行为（Chevalier，1995）；此外，发生了杠杆收购的企业提高了其竞争对手未来的预期利润，使竞争对手的股价大幅度上升，导致新企业的进入和竞争对手在产品市场上采取扩张和掠夺行为（Chevalier，1995）。
6.Phillips（1995）对美国1980至1990年的玻璃纤维、拖车、聚乙烯和石膏行业进行了研究。他发现，前三个行业的企业随着杠杆程度的提高，导致其竞争对手更容易在产品市场上采取掠夺行为，从而降低了杠杆程度较高的企业的市场份额和销售量，增加了这些企业破产的可能性。
Kovenock和Phillips（1997）对美国十大日用品行业在1979至1990年间40家通过杠杆收购、管理层收购和资本重组等方式提高了负债水平的企业进行了研究。他们发现，在生产高度集中的行业，那些生产率较低的企业更有可能进行资本重组和增加负债融资，并缩减其生产量；但是其竞争对手却相应增加了生产量，并掠夺其市场份额。
Zingales（1998）对20世纪80年代初美国解除运输管制后企业的负债水平与其竞争能力和生存能力之间的关系进行了研究。他发现，企业当前的资本结构对其在产品市场上的后续竞争能力有重要影响，负债水平较高的企业对其后续投资能力和价格战的承受能力有明显的负面影响。管制的解除加剧了行业内部的竞争，使负债水平较高的企业倒闭的可能性大大增加。尽管在破产企业中有大量经营效率高的企业，但企业经营的高效率并不能够保证其长期持续经营，只有兼备经营效率高和财务资源充足的企业才能在竞争中生存下来。这些研究结果为Telser（1966）和Poitevin（1989）的深口袋理论提供了实证支持。
Campello（2003）对71个行业的128133家企业从1976至1996年的季度报告进行了分析，考察了行业负债水平与产品销售量之间的关系。他发现，在负债水平较低的行业，在经济衰退时期，企业过多地采用负债融资会对其产品的销售产生负面影响，这说明那些负债程度较低的竞争对手在产品市场上对其实施了掠夺行为；但在经济繁荣时期，企业增加负债会对其产品的销售产生微弱的正面影响。
国内研究现状
国内有关资本结构与产品市场竞争的研究起步较晚，直到最近几年才引起国内学者的关注，因而还没有形成相对独立完整的理论体系。一般都在借鉴国外研究的基础上通过建立模型，从不同的角度分析了企业资本结构和产品市场竞争之间的关系。
朱武祥等人（2002）通过构造一个两阶段模型，考察了企业因面临着价格战、营销战或兼并等威胁而必须加大投资的条件下，产品市场未来竞争程度与企业当前债务规模的关系。通过模型分析，他们认为，企业预期的未来竞争程度越激烈，当前选择的债务水平就越低，从而产生财务保守行为。
刘志彪等人（2003）通过构造一个两阶段的双寡头垄断竞争模型，检验企业的资本结构决策与其在产品市场上的竞争战略之间的关系。其理论分析表明，企业的资本结构选择作为企业向市场发出的一种承诺，它向行业内的其他企业表示了它的竞争行为将更加强硬或更加温和，即它具有显著的信号发送功能，并能够产生战略效应。企业的资本结构与其所在的产品市场上的竞争强度之间具有显著的正相关关系。他们还以沪、深两地的上市公司为例进行了实证分析，其分析结果有效地支持了上述假设。
金雪军等人（2003）在考虑企业融资决策的效应和策略效应的基础上，通过建立一个双寡头垄断市场的两期模型，分析了企业的融资决策如何在效应和策略效应的均衡点达到最优。他们认为，企业的融资决策与其产品市场策略之间的关系依赖于问题的性质、不确定性的来源及产品市场的特征等因素，企业的最优资本结构应该随这些因素的变化而变化。
张耀辉等人（2005）通过分析上游企业存在较强的外部规模效应的情况，得出了企业债务融资战略效应为负的结论，从而说明了不存在外部规模效应是债务融资战略的重要条件。此外，他们还认为，企业的融资行为深受财务危机的影响，其中企业规模、产业集中度、产品专用性、R&D支出和行业前景是决定财务危机成本大小的关键变量，因此企业在进行融资决策中必然会考虑到财务危机的成本，从而会自觉地限制其债务水平。
姜付秀等（2005）通过借鉴Klemperer（1995）以及Chevalier和Scharfstein（1996）的模型，以我国1993年7月开始实施的紧缩性经济政策为背景，对经济波动情况下资本结构与产品竞争之间的关系进行了理论和实证分析。其研究表明，当宏观经济波动对企业产品的需求造成不利影响时，负债程度较高的企业对其市场份额产生不利影响。此外，其研究还表明，当预期经济趋于恢复和上升阶段、产品需求逐步转旺时，那些有较强融资能力的企业会提高其负债程度，从而使这些企业在产品市场上的竞争行为趋于激进，导致其市场份额相对增加。
结论
