新媒体运营思维

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新媒体运营思维范文第1篇

【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[2]骆正林.“娱乐”让中国电视渐入“大片时代”[J].当代传播，2014（6）.

[3]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[4]王智源.论我国版权产业转型升级进程中的版权投融资体系建设[J].出版发行研究，2012（5）.

[5]贾双林.全媒体时代 如何运营版权资产[N].中国新闻出版报，2014-5-7.

[6]王广振.互联网电影企业：产业融合与电影产业链优化[J].东岳论丛，2015（2）.

[7]刘扬.互联网化电影发行的现状与发展分析[J].当代电影，2015（1）.

[8]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[9]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[10]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[11]杨涛.版权扩张的负面效应解析[J].出版发行研究，2015（3）.

[12]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）.

[13]张辉锋，刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.

新媒体运营思维范文第2篇

【关健词】 传统媒体 现状分析 生态环境

这几年，曾经风光无限的传统媒体大多致力于转型，但在PC端少有令人耳目一新的建树，不过移动互联为传统媒体提供了更好的机会。本文关注的就是其中的一个切入点――微信公众账号。“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。截至2014年末，诞生仅4年的微信月活跃账户同比增长41%至5亿。其中，具有革命性意义的产品――微信公众平台更为传统媒体提供了转型的契机。这一平台巨大的想象空间和商业价值吸引着敏锐的媒体和媒体人。本文关注的就是这一现象。

一、传统媒体微信公号的现状分析

1、内容简移：在信息爆炸的互联网世界，能吸引大众的不只是资讯本身，更是与自己思想契合的媒体性格。如果仅仅把微信公共号当做自己的新闻客户端，把内容做简单的平移，甚至只是把刊发的稿件或播出的节目直接放进去，显然无法吸引受众订阅。2、维护力度不够，缺乏互联网思维：从实际情况来看，公共号的维护大多是由媒体从业者兼职来做，难免会因为运营者本身精力不足或对互联网思维理解不深刻而导致账号失去生机。3、互动性差：“网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。[2]”习惯于进行“一对多”大众传播的传统媒体，如果没有与订阅者产生“一对一”的私密交流，就势必门庭冷落。4、没有成熟的商业模式，后劲不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公众账号可持续发展的又一瓶颈。如果无法突破商业化困境，仅靠热情和毅力把这个事情坚持下去显然可行性不大。因此，很多传统媒体的微信公共号出现新瓶装老酒的味道。

二、传统媒体发展微信公号需营造的生态环境

1、正确看待微信公共号对传统媒体的意义。“微信是自愿聚合的群体成员之间的窃窃私语之地”[3]，相比于微博，需要订阅的微信公共号还是有较强的密闭性，所以，一个微信号的运营，绝对只是媒体转型的一小部分，但这个小的切入点试错成本更低，培养团队的周期更短。传统媒体对待微信公共号既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓励员工大胆实践。2、要有产品意识。微信是一个平台，但运营公共号需要将其视为产品，而不是宣传渠道，这方面传统媒体可以借鉴小米公司在研发MIUI操作系统时的产品开发模式。只有了解和把握了用户的需求，及时了解用户对公共号体验的意见和感受，并在此基础上不断对内容进行调整，公共号才能有长久的生命力。3、为公共号的运营提供资源和支持。传统媒体的微信公共号应该组建专门的团队来维护，定期对员工进行相关的业务培训，就公共号内容筛选与编辑、推广与吸粉、后台数据分析等内容展开介绍与研讨，让大家掌握更多的运营技巧。

三、传统媒体发展微信公号的相关策略

1、多号联动，各领域细分化。每一个蚕茧形成一个中心，从而使互联形成了多个中心、多元中心[4]这一观点也适合传统媒体微信公共号的整体布局。定位自身的母号和各个部门、线下活动及员工个人公号，组建“公号集团”，互相借力推广，多方积累经验。这样能最大限度的动员媒体上下加入到转型实践中，同时，各领域细分的新媒体产品会使管理更加容易，一个轻团队即可推动，而且每个新媒体产品都非常垂直，受众粘度更高。2、精选内容，提升阅读。微信限制每天只能1-3个消息，并支持语音、视频、图片和文字，所以，选什么内容、用什么样的表现形式十分关键。总之，只有让自己的受众觉得爽，才能吸引主动订阅、朋友圈推荐和长期活跃。3、活动引领，探索盈利模式。通过活动增加粉丝数量，这对传统媒体来说并不陌生，像有奖答题、有奖征文、真人秀等等都是传统媒体熟悉的项目。“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”[5]所以，利用微信多维互动行性，策划更有吸引力的活动，增加平台粉丝量，促使用户从接收者转变为传播者，并合理地嵌入商业元素，以服务性和趣味性来探索新的盈利模式。4、数据分析，公号长变常新。微信公众账号具有“深社交、精传播、强关系”的传播特性，一个公号不可能人见人爱，只有深度满足某一特定群体，公号才有价值。除了定位要设计好，在运营过程中通过后台的数据分析，清晰地了解用户的数量、年龄、学历、收入、价值取向等信息，根据他们喜好调整策略、培养信任和忠诚度，这些都会增加微信公号的市场价值。

以微信为代表的社会化媒体与传统媒体最大的差别是一个以用户为中心，一个以领导或者广告主为中心。只有打破这个思维局限，传统媒体在运营微信公共号的时候才不会新瓶装老酒，才能在手机端与用户亲密接触。

参 考 文 献

[1]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介――论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆出版社，2000.

新媒体运营思维范文第3篇

我始终觉得好产品是运营出来的，而不是技术上实现就一蹴而就的。下面这些创新是过去一年中，我印象最深刻的一些，一年以后，我们不妨再来看看它们的命运。

1、快的和嘀嘀打车

可能很多人都没有想到打车应用会火爆到这个程度，3月份的时候，我们内部对这个应用也有很多争议。我相信两家公司自己也没有想到会成为阿里和腾讯争夺支付入口的主战场，据说阿里在快的上的投入已经超过1.8亿美金。但不管怎么样，通过打车应用，O2O支付环节的打通起码提前了一两年。

2、余额宝

这是一款让银行业颤抖的产品，就像我一位朋友说的“之前谢国忠几次预测房地产泡沫都不准，因为他们没法预测到央行到底有多流氓，房地产价格本质就是货币现象，涨跌就看货币怎么发。我们的利率现象导致平民只有买房一种财富保值手段。现在互联网金融把利率提高了，泡沫破裂才真正变得可期。”因为余额宝、铜板街、理财通等的出现，原来沉睡在我们储蓄卡里的钱，它不得不要支付更高的成本了。

3、点名时间

可以称为是“中国版的Kickstarter”。点名时间成立于2011年，真正冒头是2013年，它不仅是一个金融平台，更是创客们获得最早期2.5%创新者用户的平台，在这里，创客们与用户极客沟通互动，共同完善产品的原型，为将来走向大众市场奠定基础。

4、大姨妈、美柚、魔漫相机、唱吧、KK唱响、51信用卡、啪啪、面包旅行、蝉游记、Yahoo天气、航旅纵横

这些产品的最大特点，是从一个小应用切入，用极致的体验迅速获得用户，然后不断延伸周边产品形成提供平台化的服务。

5、微拍、微视

14年，短视频可能是另一个引爆点

6、罗辑思维、Wemedia

基于微信公众号的自媒体是13年颇为瞩目的新媒体创新。虽然有之前的个人论坛和博客那一拨web2.0时代自媒体无疾而终的先例，但基于移动端的自媒体先天就有交互的优势，内容的优劣只是一个方面，更重要的是，它让社群运营成为可能。

7、创业家、正和岛

两个创始人牛文文和刘东华都来自中国企业家杂志，传统媒体积累的资源优势，加上互联网的运营方式，他们俩人各自把持创业者和企业家两个群体。创业家突破了原来的杂志运营模式，用免费内容吸引创业者，并形成社群；正和岛在以前中国企业家俱乐部会员的基础上，用部落建制，推动用户在虚拟的正和岛上形成自助互助的新型群落。

8、ROSEONLY

最近“互联网思维”被一帮媒体人戏谑嘲讽，媒体人的特点是下笔千秋，嘴上畅快，他们总是见不得一种观念广泛流波，而自己还在充当这种观念吹鼓手，于是极尽诟病之能事，要么试图正本清源，要么能够反其道而行之，总之，是不屑于人云亦云。但“互联网思维”有错吗？传统行业借鉴互联网的方法手段有错吗？“互联网思维”当然不是万金油，也的确有不少营销高手给自己贴上“互联网思维”的招牌而被爆炒，但是通过“互联网思维”的强调，让企业的经营者真正“以用户为中心”，“让产品说话”并没有错。你可以说，做企业本该如此，但如果不是因为互联网和移动互联网的普及，“货币选票”根本就没有价值，如果所有的经营者都能从互联网的运营中得到借鉴，用互联网思维去改造各自的行业，不仅对企业自身、对消费者都是功莫大焉。

没有互联网，无法想象一个鲜花店可以用这样的方式来运营。

类似的创新还有皇太吉、雕爷牛腩等，但我不确定他们的产品到底如何。如果产品不牛逼，就是炒作。

9、极路由、树熊网络

这个两个路由器，一个面向个人，一个面向商用，都是14年BAT等巨头兵家必争的线下流量入口，相信明年会在这个领域会有一场好戏上演。类似产品还有小米路由器、迈外迪等，广告路由器则会铺天盖地。

新媒体运营思维范文第4篇

原因很简单，任何一个产品乃至它的细分功能都有生命周期，微信能够成为自媒体浪潮的催生者，起初就是源自一对多的媒体订阅与推送直达功能，时隔三年后，用户已经对媒体属性审美疲劳了。​

怎么办？答案只有一个，从媒体运营转向产品运营。这句话比较笼统，我之前在文章当中强调未来的时代是“一切皆产品”，要从产品思维考虑企业运营的每一个环节，微信运营也是如此。​

两个周前，我参加了WeMedia联盟在北京、广州双城联动的微信产业应用峰会，参与者谈论的内容，以及微信官方首次公布对第三方开发者的扶持政策，其实都暗含了一个主题：纯媒体营销玩不转了，要多想想怎么做出一些让用户尖叫的产品。​

试着做一个小总结，谈谈企业微信运营从产品化路线该如何选择切入点：​

一、单纯从卖货而言，具有社交属性与参与感的爆款产品是最大的突破点。​

在微信运营初期，很多企业力推微信上的特价闪购，其核心诉求并不是卖货，而是拉粉，但进入真正的销售运营，这种方式就变成了黏住用户的辅助手段而已。主力军应该是什么？就是做爆款，而且要在用户点击路径中“埋下”各种参与、分享的工具，让用户觉得好玩。​

假定让你来卖罗辑思维的月饼，你会怎么卖？很多人想的就是吼一嗓子，我老罗要卖月饼了，反正是名人，自然有人来买。但实际背后的运营并非如此。白鸦的口袋通团队与罗辑思维团队在10天时间内换了4个，无数个姿势，就是为了让卖月饼这个事情变得有传播属性。比如，从刚开始简单的找一个人代付，到后来采用类似众筹的多人代付，参与这场游戏的价格从单纯的199元，降到了2.5元的低门槛，后来又增加了送礼的功能。​

你会发现在这场实验中，卖货并不是关键，卖参与感才是关键。要真正把微信卖货看出一个互联网产品，除了商品本身有卖点，还要不同的换，换玩法，让一切跟消费者接触的环节都变得好玩，这才是要义。​

二、从服务而言，情景化思考以及对微信开放接口的深层次利用，变得越来越重要，换句话说，基于用户情境、击中痛点的产品型服务才有意义。​

深圳微拍档技术合作人石岩说，有人在抱怨企业服务号一个月只能发4条，其实是理解错了，“群发消息的接口一个月可以发很多，一个用户一个月可以接收到四条，其实你可以发100条，如果你做到一个更精准的消息投入的话，四条消息肯定是足够了，甚至我觉得还用不完”。无论是客服接口，还是模板消息(比如预约、消费、积分等提醒)，乃至根据对用户的分级分区域精准推送，其实都还有很大的空间没有挖掘出来。​

但是，如果只是迷恋于发送消息的次数并没有多大意义，关键的核心在于你如何基于场景来击中用户痛点，并组合多个微信接口，重新梳理出一个新的服务流程。也就是说，接口是死的，只有基于场景下的接口才是活的。​

比如汽车4S店保养来说，用户一般都是400电话，然后经过各种漫长的按键提示，中间缺乏服务互动提醒，也没有服务后的回访反馈。微拍档就重新输了汽车4S店的预约流程，用户在微信上点击预约，系统就会下达消息提醒给客户经理，继而返回预约详情与服务提醒，并可以基于微信进行服务评价。整个流程更为简单、直接、有效。​

类似的案例不在少数，腾讯微信事业群高级商务经理刘涵涛提到了广东妇幼医院的微信应用。患者在传统医疗服务流程中遇到的问题是预约难，就诊、缴费、拿药等环节时间浪费严重，真正看病的时间也就十多分钟而已。于是，广东妇幼医院就在微信上重塑一个患者就医的情景，从预约挂号、候诊队列，到就诊缴费、去报告单等等，用户用微信就可以完成，未来还会打通社保卡。​

这说明一个问题，企业的微信运营团队不能只是做在办公室，老想着如何增粉、互动等，还要想到深入到用户服务的情境现场，看看服务的痛点需求在哪里，然后考虑如何用多个接口的触发与组合来解决它，这才是做出深度服务粘性的根本。​

三、关于更大的社群未来，现在才刚刚开始，唯有不断试验出好的产品(商品、互动方式、组织形态、裂变方式等等)，并无捷径。​

前些天，有位一财的朋友问我说，你一直在关注社群和粉丝经济，说说哪些例子是最值得研究的，最有借鉴意义的？我突然就发现了一个问题，除了小米这样体量的强势品牌，再排除一些产品不给力、靠老板讲互联网思维出位的品牌，大部分的企业或者自媒体社群，都还是小而美的状况。​

很多时候，你获得只是订阅者、购买者，但不是粉丝或者社群成员，极为容易流失。问题出现在哪里？大致原因有二：​

一是没有获得用户的信任。无论是企业品牌，还是微信自媒体，只要你想做粉丝经济，获得信任，让用户认同你的企业价值与远景，放心购买你的产品，愿意追随你描绘出的生活方式，都不是一朝一夕的事情。白鸦提到了美妆品牌WIS取得用户信任的做法，它先提供免费试用或者9.9元包邮的小样品，用户体验过后，再推送39元的产品，然后再是189元、886元等价位的产品或套装。​

二是没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”关系链。从这个角度，你就可以理解为何好的BBS论坛、车友俱乐部等组织形态会长久不衰，它们一定是基于某种价值观或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是让用户跟用户多沟通，运营出社群的生态活力。​

罗辑思维自不用多提，想说说我的朋友乡土乡亲(微信公号safetea)的赵翼，他通过微信售卖自家品牌的微信会员资格，最低一年的会员价格是2999元，每个月会定期为会员邮寄无农药残余的优质白茶，并定期组织会员访谈、实地采茶、众筹买茶等活动，并在各个城市发展自己的茶会。某种程度上说，老赵并不是纯粹在卖茶，而是在发展自己的社群。​

假定将社群视为一个产品的话，它必须具备一些要素，比如一个有故事的品牌或者创始人，一些能够令人尖叫、口碑分享的爆款产品，一个能否制造引爆效果的传播极致或者发动机(如社交媒体)，一套身份标识与权益兑现机制(会员制)，一个经营线下活动与线上社交沟通的组织(比如乡土乡亲的土人club)。老赵在微信上的打法大致围绕这些展开，但真要从小而美的电商品牌做成一个极为活跃的社群品牌，可能需要更多好的互动产品与新玩法出来，最近他跟白鸦在做的“0元众筹买茶山”就是一个例子。​

新媒体运营思维范文第5篇

蒙68万元一条的广告报价和其助理5万元的月薪被曝出后，自媒体圈炸了锅。这行业还真是赚钱，然而赚钱的方式还远不止这一种。

除了广告，有人售卖内容月入500万元，还有人卖货每月5000万元流水，更有人通过卖号套现1.78亿元……

赚钱的方式依然不断在延展，付费圈子也是新方式之一。与此同时，围绕微信生态提供工具服务的商家也相继获得动辄数百万甚至上亿的投资。

2017年，自媒体们还能继续赚大钱吗？如何赚呢？创业邦（微信搜索：ichuangyebang）采访了新榜创始人徐达内、粉丝超过1500万的“十点读书”创始人林少等十多人，总结出如下五个方面的变现方式，而每一种形态背后，都有自己的产生逻辑和准入门槛。

一、68万一条的广告是好，但广告之外的空间更大

在图文类自媒体广告模式中，“咪蒙”应该算是业界传奇了。据新榜报道，“咪蒙”头条报价68万元，栏目冠名30万元，底部Banner 25万元；二条软文38万元，底部Banner 15万元。

而据新榜创始人、“自媒体领域的百晓生”徐达内透露，大部分头部自媒体的头条广告报价在10万元?30万元之间。也正是因为有丰厚的广告收入，咪蒙刚毕业两年的助理也能拿到5万元的月薪。

不得不说，广告还是自媒体最主要的变现模式。然而，能拿到头部资源的是少数，“咪蒙”之所以能获得这么大的商业成功，背后也是有原因的。据新榜报道，“咪蒙”公众号的粉丝数在1000万以上，头条平均阅读数是200万，次条平均阅读量100万。在阅读量背后，咪蒙在每次的文章标题上也有投入巨大的精力，每篇文章有近100个标题备选，在初步筛选之后还会放到三个顾问群投票。

但是，广告模式一直被人们诟病的是它和传统的内容商业模式并无差异，天花板低。早在2015年，吴晓波（代表头头是道投资基金）就召集被投自媒体人交流，他认为要把广告的份额降下来，做广告之外的事情。之后，吴晓波本人开始尝试付费产品《每天听见吴晓波》。

事实证明，确实已经有很多微信公众号开始做广告之外的事情。“十点读书”的创始人林少告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“十点读书”的付费内容收入是广告收入的2倍多。此外，“有书”创始人雷文涛也告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“有书”的知识服务收费营收已经超过广告，占总营收的50%以上。

未来广告将是每个自媒体的变现方式之一，但并不是唯一。

二、月营业额500万的内容电商将越来越多

2016年8月，新榜联合有赞的一个报告指出，在新榜排名前五千的头部大号中，有1/7的公众号都在尝试内容电商，更有人可以做到每月营业额5000万元。

凯叔最早是央视财经频道的主持人，为了把自己讲给女儿的故事分享在网上，他创建了“凯叔讲故事”。粉丝越来越多后，开始有家长问凯叔选择的故事绘本在哪里可以买到，为满足用户的需求，凯叔开始自建商城卖绘本、随手听等亲子产品。

内容让自媒体人聚集了一批忠实的粉丝，而在互动的过程中，自媒体人被赋予从未有过的被依赖感，而用户的依赖催生了付费，这是最朴素的内容电商逻辑。

“糕妈优选”和“小小包麻麻”是内容电商中的佼佼者。主创年糕妈妈和小小包麻麻的身份都是小孩的母亲，在备孕和养育孩子期间她们成了母婴亲子领域的KOL，众多年轻的父母愿意相信她们的选品，并希望能以最便捷的方式购买到，于是搭建商城成为很多内容创作者的需求，也催生了有赞这样的服务商。

截至目前，“糕妈优选”和“小小包麻麻”的月均营业额都在5000万元左右，而前者的最高单月营业额突破8000万元，最高单日营业额突破2000万元。

有赞数据显示，从品类而言，内容电商以亲子、食品、家居、数码、珠宝首饰居多；从销售的商品而言，书籍、儿童绘本、儿童玩具、茶叶、纸尿裤、面膜、护肤品、锅具、彩妆、运动装、小数码居多。而关于内容电商的门槛，有赞CEO助理、资深运营专家冷面认为必须具备如下三个核心能力：

1.电商运营能力。如果没有好的电商运营团队，不熟悉运营、促销、客服、打单、发货、售后服务，自媒体做电商，很可能被一次活动搞垮。

2.选品能力。产品与公众号调性、粉丝需求不匹配，会造成库存积压，且选品不到位会造成恶性循环，粉丝会在前几次的商品推荐中形成成见。最好是第一次小心试验，争取“开门红”。

3.供应链整合能力。自媒体非常擅长于内容运营，但对进货的源头、资质的把握需要招聘专业的人士来负责，不然，产品质量、产品交货期都无法得到保障。

另外，做内容电商有个前提，内容必须是读者需要的。目前在内容电商上收益靠前的几名，公众号阅读量都_到了10万以上。

而在未来，垂直细分的领域，尤其是传统大众媒介没有覆盖到的领域，将是内容电商的主战场，如亲子、母婴、服装礼仪等领域。

在消费升级的大背景下，一方面用户需要独家、专业的内容帮他们建立科学认知，另一方面他们也懒得去挑选，希望直接边看边买。时尚博主黎贝卡早已洞悉了这种依赖心理背后的用户心态：“并不是市面上缺乏这样的东西，而是他们根本就懒得选。”

有赞CEO助理、资深运营专家冷面笃定地认为，未来会有更多供应链公司进入内容电商，给自媒体电商提供货源，同时也将会出现大批月交易额500万元以上的自媒体电商。

三、“罗辑思维”的蛋糕将被分享，有人月入500万

用户付费，除了物质层面的消遣，还有精神层面的提升，付费知识服务于是诞生。

在移动互联网时代碎片化时间越来越多的背景下，碎片化学习成为很多人的精神需求，因此基于移踊チ网和移动支付场景的内容产品将不断涌入市场，而罗辑思维的内容付费蛋糕也将会被瓜分。“十点读书”是较早尝试的一个。

虽然目前仍无具体的数据统计出有多少公众号开始尝试内容付费业务，但是创业邦（微信搜索：ichuangyebang）了解到，“灵魂有香气的女子”“插坐学院”“三节课”“笔记侠”“Spenser”等都在做知识付费，内容涵盖女性成长、心理学、职场、新媒体等方方面面。

而罗振宇甚至为了专心发展知识服务业务放弃了广告和投资业务，并与papi酱分手解约。

关于内容付费的尝试心得，罗振宇曾亲自讲述过有如下三个层次：

第一层次，把头部的人和内容圈起来就能赚钱，但是后来意识到了问题，因为在互联网时代每个人都在被赋能，赋能到极端的用户就需要一个翰林院；

第二层次，在不同行业找到牛人分兵把守信息，如得到推出的《前哨・王煜全》和《吴军・硅谷来信》产品；

第三层次，把某一领域的知识做成新时代的版权级的产品。

罗振宇认为，用户更愿意为“版权型知识产品”付费。以《新华字典》为例，商务印书馆抢占了汉字字典这个认知后，其他竞争对手再难跟进。占领用户的认知将是内容付费市场竞争的关键。

因此，在某一方面占领用户认知的自媒体将会成为该领域最权威的内容机构，用户也愿意为此买单，而“罗辑思维”之外的市场正不断崛起。

四、入圈付费的社群将成为大V的变现利器

来自四海八荒的用户一起上了同一个人的课，需要找个课后讨论的场景，于是社群诞生。目前也有很多人开始经营自己的付费粉丝群，不过不是在微信上。

在腾讯投资的付费社群工具“小密圈”中，目前已经有5万个圈子而冯大辉所创建的“小道消息和他的朋友们”，成员已经超过1万人，用户进入该圈子需要支付256元。当然，平台方小密圈会抽取5%的入圈费用，保守估计冯大辉已经获得200万元以上。

除冯大辉外，前阿里运营亦仁的圈子“生财有术”不到5天时间就已经赚到了28万元。该圈子最初定价365元一年，每满100人入圈费上涨100元，目前已经涨到1065元一年。

小密圈不同于微信群的聊天模式，它更像是移动端的论坛，用户的交流是有主题、有线索的，用户也可以对有价值的内容进行加精收藏操作。在进入门槛上，小密圈创始人吴鲁加告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），除了自媒体大V，普通素人在小密圈也能获得一定的收入――一个英语老师在小密圈解答英语相关的问题，两个月获得1万多元。

五、上亿的估价售卖，落袋为安没毛病

如果你对内容创业这件事情不再享受，还有一个最轻松的退出机制既能让你免去日更的痛苦，同时还能从中捞一笔财，那就是估价售卖。

2016年底，发生了两起自媒体售卖案例：

“同道大叔”公众号估值3亿元售卖套现，主理者蔡跃栋获益1.78亿元；“李叫兽”被百度以近亿估值全资收购，作者李靖25岁成百度最年轻副总裁。

对于个人自媒体运营者来说，估价售卖是个不错的选择。但是，更多的头部自媒体还是会选择扩大团队进行公司化运作，通过其他变现方式获取利润，像“罗辑思维”“一条”“二更”等甚至开始自成生态化发展。

目前来看，罗辑思维的付费订阅专栏全部在得到App上完成，且最新一季的《罗辑思维》视频节目也从周播视频改为日更音频，退出其他音视频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用得到App独家更新。

而“十点读书”创始人林少也曾表示不排除未来会开发自己的App，目前“十点读书”已经拥有超过1500万粉丝，涵盖公众号广告、内容电商、付费课程、社群等业务，未来将拓展出版和线下书店等业务。自成平台化发展，意味着更多的业务可能以及更多的估值和融资。

围绕微信生态，越来越多的工具正发挥着越来越重要的作用，公司运作也逐渐有了起色。

近日，有赞通过被收购获得了支付牌照，有赞创始人白鸦成为上市公司第一大股东。今年2月，知识分享服务平台“千聊”已完成近千万美元A+轮融资；3月，通过数据挖掘提供媒体服务的新榜完成B轮融资，总金额超过1.8亿元，由华人文化产业投资基金领投，华盖资本、达晨创投跟投。去年9月，服务于自媒体知识付费与社群运营的工具“小鹅通”获得狮享家新媒体基金和LKK洛可可的数百万人民币天使轮投资，服务的客户包括“吴晓波频道”“十点读书”等。