新媒体营销调研

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新媒体营销调研范文第1篇

一、新媒体对市场营销的影响

传统的市场营销理论是企业在整个营销过程中占据主导地位，并强调企业在市场营销过程中对控制权的把控，而消费者只是被动的获取企业和产品的信息。传统营销理论的弊端就在于企业因为居于主导地位，所以忽视了消费者真正的需求，无法真正提供令消费者满意的产品及服务。但是这种企业主导的格局被新媒体的出现打破了，消费者不会再被动的接受信息，而可以通过多种途径了解产品和企业信息，并选择出自己感兴趣的东西，还能通过新媒体途径实现与企业的互动沟通，以此来达成最终的消费意向。这种格局的改变就促使了企业必须要转变市场营销的观念，真正掌握消费者的需求，把消费者作为市场营销活动的主体，从各种渠道为他们提品和服务。2、新媒体促进了企业创新市场营销的手段。传统的市场营销手段除了以产品为导向就是以渠道为导向，这两种市场营销方法都在于品牌的传播，以品牌的力量来控制市场。但是随着新媒体的出现，传统的品牌传播方式的影响力逐渐下降，现在消费者每天接触的广告数量成倍的增加，消费者掌握了选择产品的主动权。传统的市场营销手段如狂轰滥炸的广告已经不能引起消费者的注意，不能产生任何的购买，这样的手段就失去了广告的价值，所以这种传统的市场营销手段不能适应日益增长的个性化需求，必须要进行市场营销手段的创新。新媒体的出现对这种个性化需求进行了补充和加强。在新媒体的背景下，企业必须要充分利用新媒体的特点，采取互动体验、精准传达的形式和营销方法，加强与潜在消费者之间的互动，了解消费者，与消费者建立良好的关系，以便挖掘出更好的产品和服务。通过新媒体的传播，让消费者在消费过程中得到享受，让产品在口碑中得到传播。

二、新媒体背景下市场营销策略研究

为了适应新媒体的发展，必须对新媒体背景下的市场营销策略进行研究，找到适合的市场营销策略，可以从以下几个方面进行研究:1、通过网络手段进行市场营销。网络市场营销的手段比较多，其中较有代表性的有:(1)企业网站推广。网络经济时代，网站推广可以说是一个企业开展网络市场营销的前沿阵地，也是企业进行网络市场营销的基础工作。传统企业通过企业的专属网站进行产品的信息和宣传，以便消费者通过网站及时了解到产品信息，这种方式能够更有针对性和实效性。当下有很多网络公司都有为企业提供网站推广的服务，事实也证明了这些方法在企业的市场营销过程中成效还是比较明显的。(2)网上市场在线调研。网上市场在线调研也是网络市场营销的常用手段，随着互联网技术逐渐应用在企业中，企业开始跨进网络来收集用户的需求信息。互联网的优势就在于便捷高效，而且没有地域限制，企业利用互联网的这些优势进行市场调研，能够节省不少费用，让调研周期变短且能够克服地域障碍。因此，网上在线调研也越来越受到重视，时下比较常用的方法有在线调查表、e－mail调查表、海量数据库搜索调查、网站数据库分析调查等方式。(3)网上公共关系和客户服务企业开展网络营销，还体现在企业可进行网上公共关系和客户服务拓展上面。通过在网上举行新产品会，能够将产品信息传达给不能出席会的消费者或者合作伙伴;通过建立忠诚顾客数据库，可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络市场营销。2、通过手机这种新媒体进行市场营销:手机具有独特的优势，主要表现在普及、互动和便捷上。手机用户的基数比较庞大，是有史以来最具影响力的新媒体形式。手机作为一个新的营销平台，在营销过程中可以针对目标客户实施销售，另外由于手机可以及时的获得信息，用户可以方便的与企业进行互动，参与热情比较高。在营销过程中，可以通过手机客户端向用户发送产品或服务信息，还可以与用户进行互动抽奖或投票，发放移动电子优惠券等。3、通过移动电视与户外新媒体等形式进行市场营销。移动电视的最大优点就是始终处于移动状态，信号比较稳定和清晰，观众可以在移动的状态下看到节目。在移动电视传播的内容具有强制性，消费者接受它的信息是没有选择性的，无论你想不想看你都得接受，如地铁广告，电梯广告，如果有很好的广告内容传播效果还是非常不错的。另外架设在航空站，地铁站，汽车站的一些广告牌、灯箱、车体的显示屏上的广告也是一种很好的新媒体营销形式。

作者：齐迅单位：陕西省榆林市定边县水资源管理办公室

新媒体营销调研范文第2篇

平面媒体研究是跟随着中国平面媒体的市场化进程而发展起来的，从实际作用的角度看，平面媒体研究是报刊行业持续发展不可缺少的关键环节，平面媒体研究机构相当于报刊发展的外脑，其研究的领域、方向以及所采用的理论和方法都具有与报刊发展阶段一致性的特征。在报刊发展辉煌的时期，平面媒体研究的实际核心是“推广与评估”。那么基于目前平面媒体发展所面临的问题，平面媒体研究工作也应该“与时俱进”，做出相应的变革，才能够在平面媒体经营决策中发挥更大的作用。

观念的变更：从媒体推广与评估到媒体资源整合与精细挖掘

平面媒体的发展离不开市场研究工作，这个观念毫无疑问是要坚持的，我们不能因为研究效果没有达到预期目的而对媒体研究工作的意义产生怀疑。我们需要变更的是对媒体研究应用的观念――应该从媒体资源整合与精细挖掘的角度来看待和应用媒体研究，而不仅仅是将其作为媒体推广的工具。这里面包含两层含义：

第一，运用数据库营销的方法将媒体的读者资源、客户资源以及发行资源、编辑资源进行整合，使媒体资源能够在低成本、高效率、系统化的基础上进行深度分析和开发。

第二，将媒体研究的主体精细化，从原来的以报纸为研究主体变为以报纸版面为研究主体，以适应目前报纸碎片化经营的趋势。事实上，目前的以报刊阅读率和读者结构为核心指标的媒体广告价值推广指标体系已经应用了很长时间，我们有必要在新形势下开发新的广告价值推广体系来发展原有指标体系，例如以报刊版面阅读率和读者结构来体现报刊每个版面的广告价值。

思路的变更：从专项调研到利用样组数据库加载媒体研究

报刊经营逐步在向微利时代靠近，同时还要面临新兴媒介的外部竞争，这就要求报刊必须重新整合自己的内外部资源，特别是读者资源，深度挖掘，将报刊经营精细化、系统化，降低单位成本和时间消耗。如何做到这一点？从国外的发展经验看，运用读者样组数据库进行数据库挖掘和营销是多数媒体采用的方法。例如，隶属美国最大的报业集团甘奈特集团的《今日美国》，是美国发行量最大的日报。《今日美国》读者样组数据库有十多年的历史，针对不同部门建立了不同的样组数据库。其中负责报道企业的就建有专门的“小企业读者样组数据库”（Small Business Panel）。世界上最大、增长最快的国际性报纸《都市报(metro)》，在19个国家的86个主要城市出版59个版本，自1995创刊以来，广告销售额年均增长47%。《都市报(metro)》在2002年就开始委托BMRB发展海外报刊，广泛建立专属“读者样组数据库”，在尝到甜头之后，于2005年投资70万欧元建立了 Metro Life 样组数据库。隶属于法国桦谢菲力柏契出版社的《ELLE》，是著名的时尚类杂志。《ELLE》、《ELLEGIRL》和《ELLEDéCOR》三本杂志都委托专业公司建立了自己的专属读者样组数据库。

以上这些报刊在建立了读者样组数据库以后，在数据库的基础上进行读者的生活形态和消费行为的调查；了解读者对文章、设计的评价，改进编辑质量，向读者发送活动信息、产品试用信息等活动，极大限度地开发了读者在媒体运营和数据库营销方面的价值。

读者样组数据库挖掘最大限度地整合了报刊的读者资源，并利用适当的工具和方法与报刊经营相结合，在市场数据信息分析和市场营销策划实施两个方面都发挥了重要的作用，改变了以往市场研究彼此割裂、高成本消耗、无法实行点对点营销的局面。

建立读者样组数据库后的媒体研究加载。报刊读者样组数据库实际上是报刊读者群体的缩影，在保证数据库结构与读者群体结构一致的前提下尽量扩大数据库样本数量。同时，数据库中的读者是真实存在的个体，报刊可以随时找到这个个体加以研究。在数据库建立后，相关的媒体研究工作可以加载到数据库中进行，由于数据库进行了详细的分类，事实上已经提前一次性完成了抽样工作，那么每个项目无需再进行重复抽样，这样就大大节省了成本和时间，可以根据媒体需要进行多次、连续、即时的各项媒体研究工作。包括报刊读者注目率研究、报刊版面内容监测研究、报刊常规读者调查、报刊读者消费行为与态度研究、报刊编辑热点素材征集、报刊广告效果研究、报刊发行服务满意度评估等。

建立读者样组数据库后的营销价值开发。读者样组数据库建立后不仅仅能够加载各项媒体研究科目，同时还可以进行数据库营销价值的开发。其中包括：广告策划活动的邀约，提供广告附加服务；构建直投媒体发行平台；报刊发行管理，实现报刊个性化征订以提高订阅率和发行服务满意度；读者关系管理，比如成立读者俱乐部；报刊品牌推广；新业务开展，如名录租赁等。

数据库营销是可以无限扩展的工作，并与媒体实际经营联系十分紧密，媒体可以根据自身状况不断地开发数据库增值业务和服务。

方法的变更：从传统调研方法到线上线下相结合的调研方法

互联网时代的来临给媒体研究的方法也提供了更加高效率的工具。与传统的线下方法相比，在线数据采集方法具有以下优势：

低成本。在线调研方法的成本低是因为在调研过程中不再有访问员的参与，实现了调研单位与被访者之间的直接交流，缩短流程并节省成本而并非以牺牲质量为代价；根据北京益派市场咨询有限公司的运作经验，在线调研成本比传统调研成本低30%左右。

快速便捷。在线调研方法的快速便捷得益于网络调研的快速特点和数据库前期抽样的完成。

质量高。在线调研方法的质量高是因为在调研过程中环节的减少，同时被访者可以在没有任何压力，在自由的时间和地点完成调查，这样就大大提高了调研质量；

在线调研的前提是互联网的普及，中国目前有1.4亿网民，绝大部分都在城市，这就意味中国城市的网络普及率已经具有进行在线调研的基础。另外，如果是在样组数据库基础上进行在线调研，数据库前期的科学抽样将能够弥补网民数量比较少的问题。

当然，我们必须看到，目前中国处于传统媒体与新兴媒体交织影响的时期，传统的研究方法仍旧发挥重要的作用，因此在对报刊市场进行研究时要运用线上线下相结合的数据采集方法，让两种方法能够扬长避短，这将成为平面媒体研究的新风尚。

领域的变更：从平面媒体研究领域到互联网研究领域

网站由于经营模式、竞争工具的优势在不断侵蚀平面媒体的发展空间。面临网站日益严重的威胁，平面媒体在不断思考如何调整未来的经营战略模式以应对新媒介的竞争。在这种情况下，大多数媒体都认同了“网+纸”运营模式，纷纷探索如何改造媒体自身网站以形成除纸媒以外的第二运营支柱。在这种情况下，平面媒体研究的领域将不仅仅局限于报纸或杂志本身，而是超越了媒介形态，将媒体的纸质载体与网络载体视为同一媒介的两种形式而一同研究。如何将报刊和网站结合，形成新的运营模式将是平面媒体研究的新课题。

新媒体营销调研范文第3篇

许多CMO (首席营销官) 并未充分利用社交媒体对营销的影响力，而且所有营销职能部门并未充分认识到其影响。我们面临这样一个世界：技术以及技术带来的透明度正在改变市场形势。客户可以快速、轻松地与整个“影响者网络”交流，好友、家人、专家或其他评论者都可以帮助他们即时地作出决策。移动设备的普及，使客户只需一个按钮即可作出购买或者取消购买的决策。这一切将影响品牌的所有方面，并将塑造品牌的权力更多地交到客户手中。

为了更多地了解CMO面临的挑战以及如何应对这些挑战，经济学人智库与IBM商业价值研究院一起，对近300位高级营销高管进行了调查。

创新者与接受者

调研表明，CMO并没有对未来3～5年的市场营销作出积极响应。例如，尽管多数CMO表示将更多地使用多种数据驱动的工具、技术和分析能力，但58%的受访者承认，他们所面临的挑战是缺乏相应的员工技能和技术 (48%)。只有很小比例的CMO认为，他们自身需要分析能力 (33%) 或社交媒体专业知识 (16%)。

事实上，此次调研的全部结果都表明，在创新者和接受者之间可能出现巨大差距：

创新者：这一小部分CMO将支持完全整合的营销方法，即利用跨职能关系和洞察力营销，创造客户期望的价值，并对品牌及其价值主张作出积极响应。这些CMO将尽最大努力推进传统的“4P”整合营销理念。由于认识到社交媒体等渠道对许多营销决策具有直接或间接影响，这些CMO将积极地追踪并评估来自数字化渠道的数据，以帮助他们作出4P决策。同时，他们还认识到必须推动内部与外部品牌信息的一致性。

接受者：这类CMO数量较多，他们在适应、利用新营销技术方面并未处于领先地位。尽管全面地了解新的营销技术，但他们可能要努力解决执行层面的问题。由于缺乏创新者所拥有的数据、洞察力或其他资源，接受者难以主动地制订完全整合的营销方法。接受者可能会趋向于（或者被迫）日益缩小其影响范围――主要关注促销与产品。此外，如果接受者对于价格和地点承担的责任较少，他们很难有效地开展整合营销活动。

面对快速变化的市场，CMO是否退却到他们最有优势的领域，或者对自身进行重塑？他们如何整合与发挥所有优势，以执行有价值的营销战略？

营销还是促销？

调研指出：当前，促销是营销职能具有最大影响力的领域；其次是产品，因为促销和产品是营销中最有可能控制的两个P。与此相对，很少比例的受访者对价格或地点承担某种或全部责任，相当大比例的CMO对价格或地点几乎没有责任。

有些受访者表示，这种关注度的不平衡意味着4P框架本身在数字化时代已经过时。毫无疑问，在数字化环境中，4P框架已经变得相当复杂。以iPad为例：其应用可影响或增强现有的产品和服务，甚至应用本身就是一种产品和服务。iPad同时也是销售渠道、宣传渠道，甚至可能影响定价策略。但是，说4P过时有些过于简单化，因为以统一、整合的方式响应市场需求这一基础的要求仍然存在。

如果市场营销更多地转向促销会对企业有何影响呢？市场营销所关注的方面受限是否会破坏其对企业的价值？如果CMO失去某些职责，这些职责由谁接管？

精通或置之不理？

CMO完全明白在客户主动权方面的巨大变化和市场变化的速度，但对于特定趋势的重要性持有不同意见。

调研获得了以下令人吃惊的结果：只有1/4的CMO将社交媒体视为未来3～5年内有影响力的驱动因素，只有1/4的CMO认为“渠道和设备选择度的增加”很重要。此外，对于有影响的工具，企业的准备程度也不确定：在选择社交媒体为关键驱动因素的受访者中，只有50%表示他们已做好准备；在选择“渠道和设备选择度的增加”的受访者中，只有38%认为他们已做好准备。

这表明，许多CMO仍在思索应为每种趋势给予多高的信任度和承诺。事实上，更多的数据表明，CMO对于社交媒体或数据共享的风险和机遇没有统一的意见，而这些似乎是数字时代的业务和营销活动的关键问题。

问题在于，如果CMO不确定某些趋势的优先级，他们多久以后能够确定？他们应如何验证自己的评估？拖延有什么好处或者代价？

执行或只是说说？

即使CMO能够积极地确定他们将应对的市场趋势的优先级，他们仍需要制订并执行有效的应对措施。为此，CMO需要不断地与企业内的其他职能部门有效交互。

调研表明，CMO与许多职能部门维系着合作关系。多数受访的CMO (63%) 表示，销售是他们最常打交道的三个部门之一。下一个最常提到的关系是与CEO的关系。令人吃惊的是，客户服务仅位居第三（34%），而业务运营的排名更加靠后 (28%)。仅24%（未来这一数字下降到20%）的受访者称，财务是他们目前最常打交道的三个部门之一。需要注意的是，将社交媒体视为纯机遇的受访者更倾向于与运营和财务部门合作――这些职能是4P中的价格和地点要素不可分割的一部分。

数据表明，CMO可能没有为有效地行动做好充分准备，而且很多人甚至不确定他们真正需要什么。比如，与看重创新思考 (47%) 和领导能力 (41%) 的人数相比，认为自己需要数据分析(33%) 或社交媒体专业知识 (16%)的比例尤其低。尽管成本是营销组织利用技术时所要关注的问题，但只有29%的受访者称，财务制约对管理新趋势的影响带来了挑战。此外，ROI（投资回报率）责任似乎不是许多受访者最优先考虑的事项。

在CMO所拥有和他们所需要的能力和资源之间似乎存在脱节。那么，如果CMO的跨职能关系仅局限于销售部门和CEO，他们在制订明智决策时能否收集到所有的洞察信息？如果衡量ROI不是重点，他们如何确定实施、资源和预算的优先级？或者他们的计划只是“每件事都做得更多”，以确定什么有效？

营销或者外部沟通？

如果营销的目的是充分发挥其作为企业关键部门的潜力，则不能忽视员工和其他相关利益方在品牌定位中的角色。尤其在当前透明和互联的世界中，客户能够比以前更多地了解企业的信息。如果不赞成企业或其员工的言行举止，他们也有办法立即响应。因此，“企业性格”正成为品牌日益重要的一部分。

企业性格指企业上下日常行为所遵循的基本原则，它是企业价值观和品牌承诺不可分割的一部分。对于许多CMO来说，它带来了更多的挑战和机遇，因为员工被定位为一个品牌传播渠道。当然，它也要求营销部门在外部宣传品牌信息的同时，在内部培育品牌信息。

尽管企业性格对于营销战略日益重要，但只有45%的受访者称，他们将在未来3～5年内负责或者推动企业性格的培养。而对于大型企业，这一比例提高到了63%。整体调研结果表明，对于具创新意识的CMO迫切希望拥有和制订的关键战略，另外一些CMO似乎只愿意起到告知或影响作用。

在数字时代，客户快速并且急切地希望以新的方式进行沟通并开展交易，许多CMO已经迅速地甚至欣喜地对数字时代带来的机遇作出明确响应。尽管CMO认识到客户主动权等市场驱动因素的影响，但他们似乎对于各个趋势的重要性、机遇和风险并不明确。

新媒体营销调研范文第4篇

今天我们都能深刻体会到，移动互联网占据我们越来越多的注意力，我们随时可以在工作场所、公关场合、路途中看到很多人在使用智能手机。如果你谈论一个当前的社会热点问题，只要它在微信或者微博的新闻中出现过，多半你周围的人都知道这个事情。在移动互联网时代，我们需要审视传统营销方法的有效性，更需要发掘一些在新时代下如何更加有效进行营销的视角。

视角一：营销者必须重新考虑自己的媒介资源分配计划，因为那些让你付出巨大经费的媒体可能在你的品牌传播中所起到的作用正在缩小，而你所忽视的互联网及移动互联网媒体起到的作用越来越大，新媒体的投资回报率对比传统媒体可能比你所想象的还要更高。

数字100市场研究公司在2013年8月对全国3219名15岁以上消费者的调研结果显示，智能手机用户平均每天用手机上网的时间为2.4小时， 而上一个季度的调研结果为2.03小时，说明人们的注意力向移动互联网转移的趋势正在进行当中。我们从这个调研数据中还可以看到，消费者在传统媒体上花费的时间较少，这样营销者必须审慎地分析和比较各类媒体的投资回报率，在有限资源的限制下，让自己的媒体投放更加有效率。我们在为相关企业研究各类媒体投放的回报率时，企业的媒体负责人常常惊叹于自己在网络或者移动互联网媒体上投资的回报率远高于传统媒体。

移动互联网是可以触达各级城市广泛人群的媒体。智能手机在各级城市的消费者的拥有率都较高， 数字100在市场调研中发现，三四级城市的消费者使用智能手机上网的时间并不比一二线城市消费者少，所以说，移动互联网广告相对于地铁广告、特定场合的户外广告更能广泛地触达各个角落的受众。（见图1）

视角二：移动互联网广告的投放对象更加具有精准性，广告对销售的刺激作用更加直接。

由于消费者一般通过相对固定使用的智能手机接受移动互联网广告，而消费者的一些行为信息可以较为方便地被反馈、收集和分析，从而精准广告投放成为可能。比如说，餐饮企业可以根据消费者通过互联网的订购记录有针对性发放促销信息或者新品信息。（见图2）

另外，较之品牌形象传播，移动互联网广告在促销信息传播、直接促进购买等方面的作用比其他形式的广告更胜一筹。消费者本质是追求经济上的实际利益，他们对各类和自己关联程度大的促销优惠信息会更加敏感，更加愿意回应。而移动互联网广告的精准性让受众回应广告的可能性更大。

视角三：移动互联网媒体的优势还体现在位置关联和互动性。

移动互联网具有一个独特的优势，就是可以定位使用者的位置，那么和位置关联密切的服务或者产品更加能够利用移动互联网吸引顾客，我们在零售、餐饮、娱乐、汽车服务、旅游等行业的服务体验研究，产品创新研究都越来越多使用移动APP进行消费者及时反馈。

另外，移动互联网彻底改变了传统广告信息传播的单向性和强制性，消费者可以通过移动互联网根据自己的需要主动索取信息。如果消费者对某个服务或者产品感兴趣，他可以当时就查询更多关于它的信息，可以有选择性地深入查看自己想看到的信息，并且，消费者通过手机接收信息具有适时性，消费者通常只在自己需要消费的时机才愿意花时间看广告或者其他相关信息。同样，消费者利用手机还可以实现和企业之间的互动，例如实时在线咨询。这种良好的互动性让通过移动互联网的信息传播具有更好的实际效果。（见图3）

视角四：移动互联网的发展促进了网购渠道的发展，从而网购渠道的重要性进一步上升，企业需要重视手机网购渠道的建设。

为什么移动互联网会促进网购渠道的发展？首先是因为消费者对手机支付的态度正变得更加开放。虽然多数消费者对手机支付的安全性有一定担忧，但是这种担忧正在减少，而手机支付带来的便利性让消费者无法抗拒。

数字100市场研究公司的调研结果还显示，消费者利用手机支付的金额正在快速扩大。而手机支付的一个最主要的用途就是网络购物。（见图4、图5）

所以说，在移动互联网时代企业需要更加重视手机网购渠道的建设，特别是重视优化消费者通过移动互联网进行网购的体验。

1. 增强操作便利性，手机网购平台设计需要契合手机操作的特点。

2. 重视正品保障。消费者在网络购物的时候不能看到实物，从而正品保障显得尤为重要，知名品牌的网购平台在正品保障方面具有取得消费者信任的优势。

3. 价格。很多消费者会从不同的网购平台进行比价，并选择更优惠的供应商。

新媒体营销调研范文第5篇

关键词：媒体；营销活动；创造价值

中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）30-0236-02

信息社会人们越发离不开媒体所提供的商品，可以说现代社会是一个信息时代的社会。因此，媒体产品或服务能否满足消费者的需求顺利到达消费者。这些都与媒体的市场营销水平有很大关系。

一、市场营销对媒体的重要作用

（一）媒体为什么需要市场营销

所谓市场,主要是指一群顾客或者是潜在的顾客,他们既有尚未满足的需求,又有购买力来支付这些需求。营销则是企业用自己的产品来满足这群顾客的需求,并且为长期维持和扩大他们对本企业产品的需求而展开的一系列经营活动。今天，我国的媒体消费者可以通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体以及网络等新媒体获取所需要的产品和服务。媒体提供的产品或服务趋同，产品和服务数量严重供大于求，任何一家媒体都要按照市场规律运转。市场竞争异常激烈，媒体必须进行精准的市场调研与分析，发现消费者的显在与潜在需求, 努力开发出高质量的产品或服务,开拓市场,培养消费者的忠诚度,以期达到较高的市场占有率,加快资金周转,进而实现规模效益。

（二）建立媒介产品的营销网络的重要性

只接受营销学的观点是不行的,怎样把营销学的观点应用到媒体当中才是最重要的,在这个环节有着大量的问题,否则就不会有那么多的媒体被市场所淘汰。

现在,很多媒体的从业人员对市场的基本规律并没有深入的认识。无论在哪个国家,在市场经济发展的初期,人们都不是很明白市场和市场规律。在我国,媒体一直以来重视生产 ,轻视销售。其结果造成,我国的媒体产品普遍存在销售网络薄弱的局面,更缺乏开拓国际市场的能力。今天,媒介市场的竞争非常激烈,媒介管理者必须有强烈的市场意识,而建立营销网络则是适应市场竞争的核心。完善的营销网络有助于媒体产品的销售,提高媒介产品的销售能力。

（三）如何建立媒介产品的营销网络

包括我国在内,追求媒介生产的高效率是世界上所有国家的媒介营销管理的核心目标。媒介生产的高效率就是要用尽可能少的媒介资源生产出尽可能多的媒介产品或服务。许多媒介经营的成功,都与建立了高效的媒介产品或服务的营销网络,进而降低了媒介产品或服务的流通成本而带来价格上的竞争优势分不开。

第一，进行市场调研工作。

市场的方向是不以媒体的意志为转移的。媒体营销活动的成功,严格的说应该是在市场环境下的成功,也即是说,在一定的市场条件下,如果媒体的产品开发或其他营销活动和媒介市场的需求相吻合,媒体的这些活动就会成功。这意味着媒体的营销行动方向和媒介市场的方向一致,也就是取得了市场效果。

但是，市场需求的方向是时刻改变的,这就要求媒体重视市场调研的作用。媒体市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。为了认识和了解消费者的需求,制定和改进市场营销决策,选择最佳的满足消费者需求的可获利的营销方案,媒体经营者就必须对消费者、竞争者、相关群体、以及媒体所处的环境进行调研和了解。市场营销调研是媒体了解市场和把握顾客需求的重要手段,是辅助媒体决策的重要工具。

第二，目标市场选择。

市场分析对媒介管理者来说是非常必要的,它是对媒介产品做出性质与价格变化决策的依据,但它同时也是复杂的,有很大风险的。它由媒介自身开始,并包含了消费者、竞争者、政府规范和一般经济状况,其复杂性会因其中各种因素造成的市场变化而增加。但是,通过获取适合决策的信息,进行合理的市场分析有利于降低风险。市场细分,不同消费者的需求和购买能力存在较大差异,不同媒体为消费者提品或服务的能力也有所不同,因此,媒体对自己的顾客日益具有选择性,开始由面向所有顾客的广泛营销转向面向特定顾客的目标市场营销。选择目标市场,即评价每个细分市场的吸引力,选择一个或多个细分市场来进入。媒体的一切营销活动都围绕目标市场而展开,目标市场的选择恰当与否,直接关乎企业的经营业绩。一般情况下,媒体目标市场选择要符合以下要求:要有足够的规模和发展潜力,所选市场未被竞争对手完全控制,而且该媒体有能力进入。市场定位,是目标市场营销的最后一个步骤。准确恰当的市场定位能使媒体及其产品占据独特而有利的位置,能够增强媒体的竞争能力,进而在所选的目标市场中更具优势。

市场环境是不断变化的,所以媒体生存和发展的战略也就需要在市场营销理念的指导下,根据市场环境的变化不断地进行调整或创新,并且在有限的经营资源和组织管理水平下,在市场中不断地创造出新的价值。

二、重视媒介产品的营销

媒介产品生产出来以后,并不意味着它必然被市场接受而成为商品,也并不意味着它必然给企业带来经济效益。作为卖方的媒体希望从消费者手中获得酬劳,然后向消费者提品或服务,这种产品和服务是通过媒介的营销努力所产生出来的有价值的东西,而且媒体只有在认为从消费者手中获得的酬劳大于自己提供的产品或服务的价值的时候,才愿意交换.作为买方的消费者,也只有在感觉到从媒体那里获得的价值大于自己所支付的酬劳时,才会交换。因此,媒介产品生产出来后,媒介产品的营销推广活动就显得特别重要。

媒体对媒介产品的营销策划等活动起着重要作用。策划和宣传沟通等营销活动有力促成交换行为的发生。因为好的策划和宣传沟通活动能够增加消费者对媒介产品或服务的价值感觉,如果消费者感受到媒介产品或服务有很高的价值,自然会产生很强的购买欲望,愿意拿出货币和媒体进行产品或服务的交换。

当今的媒介产品市场竞争非常激烈,媒体的营销活动充满了技巧和智慧。对于媒体而言,媒介产品促销非常关键,促销是销售促进的简称,是指通过人员或非人员的方式推动消费者认识产品所能带来的利益,以唤起消费者注意,加深印象,刺激需求和购买的过程。促销是媒介产品占有市场的重要手段, 媒介产品能否被消费者接受主要取决于消费者的认同度。在这一过程中,通过大众传播和人际传播等宣传沟通途径,加强与消费者的沟通,形成强大的宣传攻势和浓烈的市场氛围,对于营销活动是非常重要的。

三、媒介营销战略管理

媒介营销战略管理关系到媒介的生死存亡,在整个媒介经营中起着非常重要的作用。媒介营销战略根据外部环境和内部条件确定使命和战略目标,为求得媒介的生存和发展,对媒体的营销战略进行谋划,而且这种管理不是一成不变的,而是随着外界环境和企业内部条件的变化而改变,是一个循环不断的过程。

在媒介营销战略指导下,媒体的营销活动会更有效率,进而创造更大价值。媒体的营销活动的核心目标,就是创造价值和交换价值。从这个立场出发,媒体要站在消费者的立场来思考和分析问题,并且通过使自己的产品或服务真正满足消费者的需求,进而提高消费者的满意度和忠诚度。事实上,消费者对于价值的感觉和消费者满意度是一种心理上的判断,是消费者根据自己的判断指标,把自己期待获取的总价值和将要付出的总成本进行比较之后做出的综合判断。媒体通过有效的市场营销活动,与消费者形成良好的沟通,以塑造媒体及其产品的良好品牌形象,提高消费者满意度,培养忠实消费者,逐步提高市场占有率,实现媒体长期发展战略。

各行各业都在强调市场的作用，媒介行业也不能例外。媒体产品或服务的发行与销售,是整个市场营销活动的龙头,是市场营销活动的主要内容,影响着产品营销的全过程,影响到媒体发展战略的制定,媒体要努力建设好产品的营销网络,充分渗透市场,在未来的市场竞争中立于不败之地,实现媒体又好又快的发展。

参考文献：