互联网媒体运营模式

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互联网媒体运营模式范文第1篇

WAP业务处于市场启动期，上网用户主要为高科技玩家、商务人士和尝试型用户；价格敏感度高，大部分用户非常注意消费单价和每月消费金额；用户消费习惯以“尝试”为主，93％的用户每日移动上网时间低于30分钟。

从关键的使用习惯看，移动互联网尚处于发展初期，WAP服务正在从高端人群向普通大众普及，移动互联网的使用习惯正在形成中。手机用户已经习惯于短信、彩铃等基本的移动增殖服务，在享受手机的乐趣后，开始憧憬下一步的娱乐体验。同时，一些SP的不良市场营销手段和高额的手机上网费用，让用户产生了警惕，对价格分外敏感。

移动运营商和3G从业者希望通过业务创新，发现“Killer”(杀手)级的高价值业务。从媒体的角度研究手机互联网，仔细审视传统媒体和新媒体的价值链后，可以发现，手机媒体实现高盈利的可能性依然存在，然而充满挑战。

媒体价值链包含四个基本环节：基础设施运营商(网络、印刷厂等)、内容生产商、内容运营商(专门做内容销售和内容版权业务)和媒体运营商。在传统媒体方面，平面、电视广播、唱片和电影，四个环节都很健全，因为基础设施运营商的技术创新，一次次地推动媒体产业的进步；内容生产商趋向于高集中度的市场，基本的player最终剩下两种：一种是资本型的，一种是创新型的，无论电影、电视，还是唱片都是这个趋势；内容运营商是媒体产业重要而不可缺少的一环，从全球看，没有内容运营商的区域媒体产业一定是欠发达的。当然，这个角色也可能整合进其他厂商内部，比如四大唱片公司的出版公司，就是专门做版权业务。

互联网完全颠覆了传统媒体的运营模式，然而媒体产业价值链并没有改变。随着web2.0热潮的兴起和新的技术应用不断涌现，我们发现，原来缺失的内容运营商角色正由Search、RSS、网摘等技术创新者所扮演。然而，互联网自由开放的产业环境决定了互联网在内容生产上的严重缺失，只能依赖于复制来自于传统媒体的内容。这种低附加值、低成本的商业模式不仅惠及了网络大众，主流网站也获得了客观的广告收入，然而在创造高价值的付费业务方面乏善可陈。

移动互联网的特殊性在于手机用户和PC用户迥异的使用习惯以及运营商特殊角色。深入研究产业环境和价值链的特殊性，可以发现，存在三大制胜策略，是实现高价值业务的可行之道。

首先，建立基于用户需求的长期业务规划。互联网的实践说明，低成本、低附加值的互联网模式只能带来缺乏长期粘性的流量和少量的广告价值，用户最终会被一切免费的内容产品和其他服务所惯坏，而不再愿意多付一分钱，网络环境日渐演化，最终传统的内容巨头必然放弃付费模式的互联网业务。通过调研用户的核心需求和提供世界级的内容产品，而不是注重短期盈利，重新开始构筑移动互联网的产业价值链，是高价值业务的第一个制胜策略。

互联网媒体运营模式范文第2篇

关键词：移动互联网广告；精准定向；用户注册

中图分类号：TP273.5 文献标识码：A 文章编号：1007—9599 （2012） 14—0000—02

移动互联网广告，作为 “第五媒体”移动营销的一种重要策略与手段，在国内外蕴含着巨大的市场潜力与增长空间。来自eMarketer的预测，2012年全球移动广告市场规模将达64.3亿美元，2016年将增至236亿美元。2012年，美国（22亿美元）将超日本（17亿）成为全球最大移动广告市场。在人均手机拥有数量有绝对优势的中国，移动广告市场规模远不及美、日及南韩等国，业界普遍认为缺乏移动广告经验及运营商基础设施支持是国内移动广告市场发展缓慢的原因。本文将结合国内外电信运营商开展移动互联网广告业务的现状，剖析移动互联网广告商业模式，并提出适用于移动互联网的广告系统架构。

一、移动互联网广告特点与类型

（一）移动互联网广告的特点

与传统的媒体广告相比，移动互联网广告具有以下显著特点：

个性化：移动互联网广告以移动终端为最终的呈现载体，移动终端作为个人的通信工具，被使用者随身携带，在与外界沟通、获取信息过程中具有强烈的个人倾向性，这种独特性决定了移动互联网广告的投放具备个性化特性。

交互性：移动互联网广告的受众，可以通过移动终端与广告投放侧进行一定的交互，具有较强的交互性，同时移动终端可以通过与在线支付系统的结合，提供支付渠道，有助于更快地实现营销目的。

实时性：移动互联网终端的“总是在线”特性，使移动互联网终端用户总是“可以访问”，在获得用户许可的情况下，使得移动互联网广告的推送更加及时、直接，具有较强的实时性。

（二）移动互联网广告的类型

若将移动互联网广告投放的系列动作的发起方划分为网络侧发起和移动终端用户侧发起，以移动终端用户侧作为动作的参考点，可将移动互联网广告的类型分为拖拉式、推送式及交互式三大类。

拖拉式移动互联网广告为首先由移动终端用户侧触发的投放模式，移动终端用户首先使用移动数据增值业务，触发移动互联网广告系统对终端用户特性进行匹配，选取合适的广告内容，向移动终端用户投放一次性广告。

推送式移动互联网广告为首先由网络侧发起的投放模式，主要流程为移动互联网广告系统直接对目标终端用户投放一次性广告，无须由终端用户侧发起。

交互式移动互联网广告为首先由网络侧发起广告投放，与终端用户建立临时的情景会话后，网络侧与终端用户侧通过多次交互完成广告投放的过程。

二、移动互联网广告商业模式剖析

（一）移动互联网广告的价值链

移动互联网广告涉及的利益载体及价值流向图1所示：

广告主为是价值链的起源，通过支付一定费用，为其产品广告信息。广告主委托广告为其代表，通过各种媒体渠道进行广告策划。

广告承担着广告的整体策划、制作与投放等工作，当选择移动媒体渠道时，广告与运营商建立合作关系，通过运营商的移动互联网广告系统、渠道及用户群，实践其广告投放策略。

内容提供商为广告提供广告创意及内容服务。

运营商提供基础网络能力、用户群，通过移动互联网广告系统技术平台，并将广告信息利用自身天然的渠道网络，向运营商终端用户投放广告。

移动互联网渠道商，为广告的投放提供渠道和展现的载体。在移动互联网领域中，渠道商可以为某一大型手机站点，也可为运营商自营站点或移动渠道如短信、彩信等。

移动终端用户，为广告投放的受众，经移动互联网渠道获取广告。终端用户群的行为将直接决定着广告投放的效果，当用户因接受广告宣传，而触发购买行为时，用户将变成消费者。

技术提供商，是移动互联网广告系统的提供方及维护方，为运营商提供技术支撑。

广告主的广告投放资本，按一定的比例，流向广告、运营商、渠道商等，其中运营商及渠道商占了分成的主要部分。终端用户发生购买行为后，价值一定程度上回流至广告主。由价值链可知，运营商的所运营的移动互联网广告系统具有重要的聚合作用，其能功能能否满足各个利益载体的需求，将直接影响移动互联网广告投放的效果。

（二）移动互联网广告的计价模式

根据移动互联网广告的不同分类，移动互联网广告有不同的计价模式。基于拖拉式广告，移动WEB/WAP类广告，广告计价可以CPM或CPC来结算。CPM是指广告内容每一千次展现的广告主需要支付的价钱，CPC是指广告内容每一次点击所需支付的价钱。基于推送式广告，以短信和彩信为主，广告计价可以每发送一条短信的价钱计算。

（三）关键利益载体分析

对于移动互联网广告价值链的利益载体，其主要关注点分析如表1所示：

对于拖拉式移动互联网广告，由于渠道商浏览量的大小差异，直接决定了投放广告的曝光广度与速度，因此，具有大浏览量的渠道商具有广告的选择的话语权，此类渠道商以卖方形式出现在广告市场，将广告位卖给具有较高CPM的广告；而运营商作为屏蔽广告，面向渠道商的接口，需尽可能提供价CPM格较高的广告实体给大浏览量渠道商投放，以实现利益最大化。同等条件下，只有提高广告投放及时率及精准度，才能吸更高的CPM。故在拖拉式移动互联网广告投放过程中，投放的及时率与精准度，成为运营商移动互联网广告系统首要考虑的因数。

对于推送式移动互联网广告，渠道商由运营商担任。如何在保证用户体验的前提下，有节奏、精准地推送广告成为运营商及广告的关注点。在这种情况下，必须考虑为移动终端用户设立免打扰机制及选项，以提高用户体验。

互联网媒体运营模式范文第3篇

移动互联网时代动漫产业要怎么发展？日前，动漫媒体高峰论坛暨爱动漫两周年庆在福建厦门举行。来自全国各地的动漫业顶尖媒体、原创企业代表以及动漫精英们齐聚美丽鹭岛，围绕移动互联网时代动漫发展的议题进行了深入的研讨交流。

据透露，“十二五”时期，中国动漫产业产值将达1000亿元，比“十一五”末至少翻一番，现代动漫产业体系将基本形成，其中动漫跨界移动互联网将成趋势。

在研讨会上，与会嘉宾围绕移动互联网时代动漫产业商业模式、合作模式、盈利模式等议题进行了深入探讨。中国电信动漫运营中心介绍了发展历程、运营成效，涵盖全龄用户群的产品形态、高清动画视频播放能力、规范的商业模式和开放合作平台等优势，得到与会嘉宾的高度认可，认为动漫产业应积极抓住移动互联网发展机遇，在互联网营销、产品创新、开放合作等方面积极探索，加强合作，一起打造健康的产业生态环境，推进动漫产业的繁荣。

同时，与会人士也就手机动漫的表现形式、传统动漫与新媒体技术对接、各方能够接受的合作模式、诚信的合作规则以及对动漫未来发展方向等进行了激烈的讨论，并提出了积极的建议。

中国电信动漫运营中心负责人表示，将继续运用3G移动互联网技术应用，将动漫领域作品延伸到移动终端平台。一是找准定位、分工合作，动漫产业链的每个环节、每个参与者，都应找准自己在产业链中的位置，切实发挥好作用，中国电信动漫运营中心将坚守“泛动漫人群首选的互联网平台”和“优秀动漫作品发行的互联网平台”的定位，与产业链合作伙伴理顺合作分工规则，保护各方利益，以开放促合作、促发展。二是积极探索健康的商业模式和良好的合作规则。电信“爱动漫”现有“前端用户收费，后端商家分成”的商业模式，为优秀动漫作品提供了新的低成本发行渠道，可与电影、电视、纸媒等发行渠道优势互补、资源共享。动漫运营中心将与合作伙伴一起进一步探讨手机动漫的商业模式和盈利模式，在盈利模式上尽力保护好原创企业和原创作者，鼓励创作者源源不断地创作出更多更优秀的动漫作品。三是搭建各方协商沟通的机制和平台。倡议由中国电信动漫运营中心与业内知名企业、专家携手，倡议建立经常性的沟通机制和交流平台，促进沟通、加强交流、发现机会、深化合作、推动发展，共同推进动漫内容在新媒体平台的传播。

互联网媒体运营模式范文第4篇

关键词：移动互联；流量经营；增值业务；运营商；工作思路；运营架构

中图分类号：TP39 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 16-0000-02

1 移动互联网时代的市场形势判断

纵观移动互联网的发展历程，2002-2006年是早期的封闭化模式，主要通过WAP形式，市场处于培育阶段。2007-2009年，市场迅速起步，3G牌照发放，开始商用，企业展开布局；2010年以后，中国移动互联网市场快速发展，行业竞争全面展开。

1.1 移动互联网市场迅速发展，处于快速增长期

截至2011年12月底，移动互联网用户达到3.56亿。其中微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。PC互联网从2000万到1亿用了6年，移动互联网用户从2000万到1亿用了2年。

智能手机销量和份额增长，为娱乐与商务应用等高端移动互联网业务打下了终端基础。

2011年移动互联网网民与PC互联网网民基本持平，到2012年，移动互联网将超越PC互联网的网民数，进入快速发展通道。

1.2 用户逐渐习惯移动互联网，手机呈现非语音化趋势

用户对移动互联网业务的需求趋势是：用（实用化）、玩（娱乐化）、看（媒体化）。

七成用户每天至少上一次移动互联网，在交通工具上移动上网的用户也占七成，零碎时间的积累逐渐掠夺传统媒体占据潜在消费者眼球的时间。

目前，中国网民更偏爱网游、音乐和视频等互联网娱乐内容，中国互联网结构还会经历从娱乐型互联网向实用和商务型互联网转变的发展过程，这其中蕴藏巨大的商机。手机游戏是目前用户付费使用最多的移动互联网应用服务。体现用户对娱乐化应用价值的认可；

移动互联网成为用户获取信息的重要途径。不仅在某种程度上代替了传统媒体的功能，并且随着微博用户参与的内容创造的兴盛，赋予了移动互联网新的媒体特质。

手机用途的变化：用户花费大量的时间用于非传统业务（浏览、各种应用），而非传统语音。

1.3 互联网通信手段和通信模式的创新破坏了传统通信业务的价值

如今，语音通信仅仅是满足通信需求的诸多手段之一，且即使是语音通信也并非只有电信网能提供。因此，以语音为核心的传统电信业成长前景堪忧。究其本质，作为既得利益者，在以满足用户需求为核心的创新竞赛中，传统电信产业已经在通信手段和通信模式创新方面沦为互联网的跟随者。

互联网同质化和免费产品对运营商现有业务收入冲击巨大。收入结构在短时间内出现较大的变化，要及时调整经营策略，对快速增值的趋势型业务要加快速度发展，如流量收入；对明显下滑的传统增值业务要尽快实现转型，减缓下滑的幅度，如短信。

1.4 运营商移动互联网面临诸多挑战

1.4.1 传统“围墙花园”模式已被打破

2G时代，运营商构建了相对封闭的应用和内容体系。移动互联网时代，应用极大地繁荣，用户有更多的选择，原来的自建、自产和自销的模式已被打破。

1.4.2 前向收费被“免费”的商业模式打破

2G时代，运营商以“前向收费”为主，向用户提供收费的内容和应用服务。移动互联网企业是“用户免费”为主，为用户带来大量优秀免费内容和应用，通过资本市场的支持、或者依托用户规模资源建立起后向收费的商业模式，来支撑这种“用户免费”的模式。

1.4.3 VOIP应用侵蚀运营商基础语音业务

互联网应用渗透到运营商话音和短信等基础业务领域。当前，语音类和基础类增值业务仍然是运营商的主要收入来源和主要利润来源。越来越多的移动即时消息、移动VOIP等业务分流了运营商的基础业务收入。

1.4.4 社交网络应用侵蚀运营商短彩信业务

以微信为代表的移动即时通信业务成为市场发展热点。在传统的文本通信的基础上，增加了语音短信、社交网络、位置服务等新功能。微信用户已经超过5000万，日均消息数过亿。直接分流了运营商的短信、彩信业务量。

2 增值业务发展成功的思考

2.1 整合业务内容和资源

促使运营商创造在数据及互联网业务方面超越竞争对手，提升市场份额的动力，实现可持续发展。

抓住数据互联网业务发展的浪潮，全面提升企业在数据互联网业务上的竞争力和价值。

以创新和整合实现带来市场价值的产品及业务架构，在产品、运营、服务、价值链打造上全面提升差异化竞争能力。

拓展合作联盟，支撑主营发展，降低互联网对电信业务的冲击。主动求变，积极创新，寻找新的收入增长点。

2.2 增值业务发展思考

增值业务从以下四个方面来开展工作，提升市场竞争力。主要包括：拉动用户入网、提升客户价值、延长生命周期、跨产业链合作。

2.2.1 拉动用户入网

打造互联网应用联盟，强化联通在互联网产业的地位。发挥互联网应用联盟广告资源和传播能力，规模转化为电子渠道合约用户受理量。通过二维码、应用预装系统及专项活动，持续吸引新用户到店体验。

2.2.2 提升客户价值

以移动互联网服务为切入，通过应用体验和新产品推广提升ARPU值。提供实体渠道入网三件套服务。对2G客户开放3G功能，提量升速。促进3G数据副卡、互联网视频产品销售，提升沃商店下载。

2.2.3 延长生命周期

将全方位用户画像用于客户服务与维系。对家宽和3G客户及应用。免费提供个人云存储空间。实现零信控用户电子帐单全覆盖。

2.2.4 跨产业链合作

推动智慧城市民生工程的发展。确保招行手机支付项目按时。智慧医疗在公众和行业领域聚合出有市场价值的项目。

3 增值业务运营体系建设的思考

3.1 组织与资源

建立专门的移动互联网运营机构及产品经理制。产品经理负责从需求分析、产品开发、产品推广、客户服务等全过程；在商用阶段，负责收集客户的反馈，根据客户的意见改善产品，并提供客户服务。

3.2 模式与掌控：建立开放合作模式

（1）针对不同的合作伙伴，根据公司实力、市场规模2个维度建立3个水准的合作层级，根据不同层级开放不同的核心能力，并鼓励合作伙伴向更高水平成长。

（2）对三个不同领域的合作要求

业务领域：优先合作体现公司竞争优势、带来新客户、粘性强的业务领域。平台领域：开放资源富余、成本低廉、影响力较大的能力平台，如短信/wap平台。客户合作：实力相近、资源互补、共同能壮大的合作，如与银行合作手机购物。

3.3 需求与产品

3.3.1 产品规划与开发

（1）移动互联网时代应用创新发展趋势：端云结合趋势明显，业务产品与平台能力的终端集成逐渐深入；新型服务交付方式将成为产品创新的重点之一；开放常态化，能力引擎、应用产品、内容数据均提供开放API。

（2）针对个人客户的移动互联网产品规划：发展与移动特色能力强、固定宽带资源优势相关的业务领域；核心立足点重点考虑基于移动终端和移动网络优势的互联网业务；不做需要自己创新大量和内容和业务的领域，不做与自身能力优势无关的业务领域；核心商业模式创新双向收费模式，实现通信及信息服务价值的提升；产业链定位打造开放平台，推动优秀开发者合作共赢，引领产业链发展。

（3）移动互联网产品开发原则：以流量提升为中心：完善一站式的3G终端适配、应用下载服务，重点开发具有自传播功能的视频业务、软件下载和应用；以增加用户粘性为重点：开发手机秀等应用产品，完善业务系统功能，通过个性化的应用，增加用户粘性，提高用户价值。加快融合类应用产品开发：充分发挥自身优势，重点推进家庭安防、高清视频、电脑保姆、在线教育等新产品上线和推广，通过宽带、手机等应用的融合，提高产品的综合服务能力。加强标准化行业应用开发：推进行业应用的快速产品化，为规模推广提供条件，重点推进位置服务、近场支付、物联网，逐步开发跨用户群的应用产品。

3.3.2 质量与交付：服务与交付保障

（1）加强对用户端的控制管理：动态捕捉用户需求和行为变化，实时调整业务资源；监测用户使用率，及对业务和SP的满意度，指导业务开发和交付流程，提升各项业务的交付质量；根据用户消费等级提供有差别的服务等级；实现业务质量及价值领先的优势。

（2）业务交付支撑平台：将业务资源贴近用户部署，确保业务交付质量；根据用户使用率，利用动态资源优化调整网络及内容资源；实现业务质量及价值领先的优势。

（3）产品开发成功率：完善试商用管理，确保产品质量；加强对上线产品的质量管理和监测。

（4）合作伙伴服务质量监控及引导：对合作伙伴的管理变事后管理为事前引导；根据用户满意度和业绩对合作伙伴进行考核、奖励和淘汰；指导合作伙伴业务开发。

3.3.3 体验与营销：推广体验营销，开展感性营销

（1）开展感性营销，建立用户归属。

（2）拉动用户入网：将应用流量转化为入网客户，打造互联网应用联盟，线上吸引至电子渠道受理，线下吸引至门店体验。同时结合线上促销宣传，吸引用户到实体渠道体验、入网。

（3）深化流量经营-精细化营销。在“智能管道”基础之上，结合移动互联网产品特点，以流量经营为重点，深入挖掘用户的消费行为，有针对性的开展精细化营销和体验式营销，迎接移动互联网时代的挑战。

（4）深化流量经营的核心和关键点。三个核心：应用：移动互联网应用，解决客户需求问题；W?：W网+WLAN，解决高速上网客户体验问题；云：新技术，解决产品的平台方面问题。

互联网媒体运营模式范文第5篇

2006年的春天似乎来的比往年要早一些，有些类似当下提早“热场”的电子杂志市场。但是，3月20号低调的关于解放日报报业集团对摩客网IMOOK（省略）的投资，引起一些电子杂志业者和风险投资经理的关注，这项数额不大的投资被公布后，触动了某些业者那根潜意识中一直回避的弦。

知情人士透露，双方将在电子杂志领域深度合作，解放集团选择投资现有的电子杂志平台，在借力向新媒体扩张的同时，也无意中为电子杂志行业破解“牌照”咒语提供了一种思路。

在这些业内人士的眼中，牌照也许会成为电子杂志行业绕不过的坎。如果不在这个问题上及早应对，热火朝天的市场和同样热情的风险投资商们，也许会像近期的天气一样来几次“倒春寒”。

繁荣背后

电子杂志（Ezine或Zine）是一个统称，泛指各类完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑出版和发行的杂志，也可以称为电子报纸、网络杂志。具有受众群体广泛、成本低廉、便利、可保存、信息浓缩等特征。

电子杂志延展性很强，能够提供多种多样的阅读模式，可在线或离线阅读、直接浏览打开或独立可执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读。

自2004年中国内地出现电子杂志以来，杂志从当初的两三家，迅速增加到现在的21家，尤其去年下半年以后，增势更加迅猛。同时电子杂志开始进入风险投资的视野，尤其是当凯雷、IDG、智基、联想投资等几家VC分别投资了ZCOM、POCO、XPLUS几个杂志平台后，“电子杂志”概念也炙手可热起来。

但如果深究，电子杂志盈利模式究竟是什么，在数家VC进入的时候似乎并不清晰。最早一批的电子杂志试图通过发行赚钱，如台资背景的XPLUS下属的两本畅销杂志《男人志WO》和《爱美丽ME》曾经试图向读者收费，定价为两块钱。这个价钱仅仅相当于1-2条彩信，但直到现在两本杂志也并未从读者那里收到真金白银。

“中国互联网用户免费使用的习惯实在太大了！”一位从事风险投资多年的风险经理感慨。她表示，电子杂志眼下的确很热，基金也非常关注，但由于实在找不到一个清晰、简明的营收模式，他们只能选择一个应用于WAP平台的电子杂志平台，从而可以沿用SP收费的盈利模式。

直接收费不行，剩下清晰可见的营收途径就只能是广告了。以XPLUS为例，它曾经花一年半的时间尝试了从派送到试图收费，从杂志内容合作到替日本企业代工生产等各类富于想象的收费模式。但是在3月底，XPLUS宣布了最后一个“革命性”的 “盈利模式”――广告模式。

XPLUS在公布这一模式的同时，还宣布已与《精品购物指南》等几家传统媒体签订了内容合作协议，并在广告领域进行分成。“优秀的传统媒体在内容方面具有专业优势。” 宣布转型广告模式时，XPLUS中国区总经理夏鸿这样对媒体说。

传媒“宿命”

电子杂志在商业模式逐步清晰的同时，也在一步步向传统媒体靠近。靠近的不仅仅是内容领域的合作，而是在不经意间，电子杂志从内容、盈利模式到产业链条，已经身在“媒体阵营”了。

事实上，不少电子杂志运营商早就看到了XPLUS近期宣布的商业模式。摩客网IMOOK最早在其网站上打出“所有杂志，永远免费”的口号之后，不少杂志平台也纷纷打出免费的招牌。在IMOOK运营商――北京国中互动有限公司总经理徐芸看来，不少互联网玩家从开始就把电子杂志归于“互联网”的范畴，甚至冠以“WEB2.0下的蛋”，这就注定了要走弯路。

作为一个曾经从事过媒体出版、经营过分众市场广告的团队，IMOOK自始至终没有把电子杂志看作WAB2.0领域的新鲜事物，而是把它当成一个新型的媒体来经营。这也是为什么名不见经传的IMOOK能够后发制人，抢先占领牌照高地。

国中互动总经理徐芸透露，IMOOK对电子杂志商业模式的理解，以及战略伙伴解放报业对媒体资源和广告运营资源的掌握，令IMOOK在创立之初，就获得实质性运营资源，进而在成立仅半年之际，依靠自身的广告运营渠道，IMOOK获得了几家国际4A公司近500万元人民币的广告投放协议，为互动电子杂志行业的广告盈利模式提供了参照点，更令IMOOK成为中国首个从创立之时即告盈利的互动杂志平台。

关于电子杂志属性的争论从其诞生之日起就出现，现在也未完全停息。由于互动杂志发轫于互联网界，近年兴起的杂志平台也多由IT圈的人发起，人们往往把电子杂志看成互联网的一部分。IDGVC投资总监毛丞宇认为，自己并未从杂志业的角度考虑电子杂志。“我们就是把它作为互联网的内容表现形式看待，和一般的网页性质一样。”

而同样做“网上杂志买卖”的龙源国际总裁汤潮，却反而是彻底的“传媒论”者。在他看来，多媒体杂志不是杂志的新形态，只是杂志对技术手段的新运用。如果“多媒体”只是一个概念或者一件美丽的外衣，那么“多媒体杂志”的落脚点同样只能是“杂志”。

争论也许还会继续，但商业力量会给出最后的答案。徐芸认为，互动杂志无法摆脱传统传媒属性的根本原因，在于它并未创造出异于传统媒体通过广告盈利的商业模式。根本上说，互动杂志与传统杂志都是通过广告弥补制作和发行的亏损，实现盈利。

如何破局

中国传媒产业对于资本的诱惑力是极为巨大的，但是相关部门对传统媒体的监管也是极为严密的，“刊号”一直是稀缺资源，这使得众多海外资本“豪杰”面对中国火热的传媒行业却只能“看热闹”。

而立足于互联网技术、不需要“刊号”的“电子杂志”形态的出现，使得人们看到了一个可能“绕开”行业监管的蹊径。2005年“电子杂志”概念被多家风险投资商追捧，一个重要原因，可能就在于它的“非刊号”化。但是，这只是互联网实践超越监管步骤的过渡期情况，眼下随着电子杂志的传媒属性逐渐明晰，这个蓬勃发展的市场会不会遭遇监管寒潮呢？

中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪，在考察了2005年的网络媒体政策后得出结论：2005年对互联网传播和网络媒体管理的总体态势是趋于严格。去年9月25日，国务院新闻办公室和信息产业部颁布《互联网新闻信息服务管理规定》，引起互联网界的高度关注。

闵大洪特别指出，该《规定》的出台并非突然。网站的备案制，手机的实名制，以及对互联网提供新闻信息服务的监管体系的确立，表明了眼下和今后一段时期内，管理部门对互联网提供信息服务监管的细化和深化。

直接关乎电子杂志命运的消息是，2002年8月1日开始实施的《互联网出版管理暂行规定》，眼下正在紧锣密鼓地修订之中。

电子杂志如果被纳入网络出版的监管范畴，各地监管机构，将根据“属地管理”的原则，对本行政区域内申请从事互联网出版业务者进行审核，对本行政区域内违反国家出版法规的行为实施处罚。