新媒体运营和电商运营

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新媒体运营和电商运营范文第1篇

谈到数字电视广告，不得不提到它的开发和经营者——数字电视运营商。数字电视广告市场每一步艰难的前行——开发新的广告形式、推动广告主广告公司的使用、促成新的评估体系等等，都是在数字电视广告运营商的推动下实现的，是数字电视运营商激活了整个数字电视广告业。

以打造新的资源平台为基点

数字电视运营商之所以能激活整个数字电视广告产业，在于它通过对频道资源的整合，创造了一个新的资源平台，在这个全新的平台上运营商能够创造更多的价值，为数字电视广告的产生提供合适的土壤。

整合多个频道资源

通过这个新的资源平台，数字电视运营商可以将传统分散的单一频道整合到一起，在此基础上开发新的媒体资源，打破原有的广告跟随频道接触用户的法则，创造了数字电视广告跟随运营商的网络来接触受众的模式。

同时，这个新的资源平台还可以与运营商的其他媒体资源形成对接，减少了广告主、广告公司在投放媒体时的很多麻烦。杭州华数广告部孙志华接受采访时就表示：“华数目前不仅能够整合各个频道资源，打造一个多频道的互动电视平台，同时还可以整合户外、楼宇、出租车、手机电视、互联网等多种媒体。昌荣选择与华数合作正是看好华数这个新的平台以及华数对自身多种资源的整合能力。”

互动性强

这些依托数字电视平台，尤其其中依托双向互动电视平台的资源，能够打破原有平台的单一传播的模式，实现和客户的双向互动，用户可以根据自己的需求和爱好选择信息，对于那些感兴趣的信息，用户可以进行进一步的了解。

覆盖率高

由于这个新的平台整合多个频道资源，这个平台相对于传统电视单一频道在单一区域内，能够实现更好的到达率和覆盖率。目前杭州华数数字电视广告已经能够覆盖到杭州的150万数字电视用户，同时华数还发展了40万增强交互数字电视中高端消费用户，平均的ARUP值已经达到了65元/月。华数坚信，数字电视运营商将会在广告市场中起到更重要的作用。

开发新的广告形式

搭建数字电视广告平台并不是运营商的最终目的，更好地挖掘和实现这个平台的价值才是运营商所要做的。开发新的广告形式是数字电视广告运营商对这个平台价值挖掘的第一步。

开发符合平台特色的广告形式

数字电视运营商根据数字电视广告资源的平台特色开发出了多种兼具电视和互联网特色的广告形式。以经验相对丰富的杭州华数为例，经过三年的摸索，它已经开发了导航条广告、互动门户视频广告、企业门户定制广告等多种广告形式，这些具有互动性、强制性、高到达率等特点的新广告形式，正逐渐得到广告主的认可。

以导航条广告为例，它在用户切换直播频道时，内嵌显示在节目导航条上，所以静态广告图片形式展现出来，显示时长3秒，能够覆盖到杭州地区的所有数字电视用户，由于用户频道切换频率高，日均切换频道超过80次/天，所以广告周到达率80%以上，周到达频次超过100次/每户。这种广告形式受到很多本地广告主的青睐，华数广告部在10月份就已经将12月的导航条广告销售完毕。

而另外一种比较受欢迎的互动门户视频广告，是在数字电视主菜单门户时嵌入的视频中的广告。视频长5分钟，24小时循环滚动播出，每天的播出频次能达到288次，其中有50%的广告时间，目前能够覆盖到150万户数字家庭，该类广告每月到达数字电视用户247次，用户日均停留门户140.1秒，平均单次停留12.0秒。互动门户视频广告已成为数字电视优质广告平台。

华数数字电视广告部孙志华说：“华数数字电视广告收入虽然相对广告收入上亿的浙江省台还有一定的差距，但是随着广告主对华数这种整合资源的认可，华数的媒体优势已经开始显现出来，目前主动到华数咨询报价的广告公司和个人客户已经明显上升了。”

扩大“广告”的内涵

对数字电视广告经营并不是数字电视运营商的最终目标，数字电视运营商是要寻求更多的盈利方式。目前各地数字电视运营商在广告资源的基础上拓展了广告的内涵，以杭州华数为例，华数设想在房产频道中设计好板块，将广告资源的位置如何分配进行合理的规划；之后由广告主直接管理这个端口，同时负责信息的维护，而华数来负责审核。收入上，华数和广告商进行分成，华数再依托现有的房产资源进行推广，如召开华数房交会等。华数相关负责人表示：“这种模式的前端开发已经完成，即将投入使用，这种板块的设计也可推广到其他频道。”此外，华数还利用其网络的社区优势，开发了社区超市送货的业务。

促进广告主和广告公司介入新的广告领域

华数副总裁李学东说：“要让数字电视广告产业链上各个主体的利益均得以实现，才能带来整个行业的繁荣。”所以，数字电视广告运营商不仅要通过这些更具互动和更好体验的广告形式实现自身的利益，也要推动多个主体的参与，即广告主和广告公司的介入。不过由于数字电视广告是不同于原有媒体资源的一种新型资源，广告主和广告公司目前在选择投放时还比较慎重，“但所有投放过数字电视广告的广告主都会选择继续投放我们的媒体，”华数广告部表示，“因为这个平台是有价值的。”

艰难的说服——推动广告主广告公司选择

目前，广告主和广告公司对于数字电视广告的接受程度比较有限，尤其是大的4A公司对数字电视广告的接受程度还比较弱。数字电视运营商现在承担着教育客户的职责，他们要让广告主和广告公司了解数字电视这种媒体的优势，以此来推送数字电视广告资源。

随着以华数为代表的多家数字电视运营商的努力推进，参与到数字电视广告中的国际品牌广告主和大型的广告公司越来越多。10月26日，昌荣传播便同华数设立合资公司，共同进行数字电视广告市场的发展和资源开发，探索多种营销方式等。同时，数字电视运营商也聚集了一些忠诚的客户，包括本地和国际知名品牌的客户。华数广告部孙志华提到：“在这些客户中，本土的客户比较多。因为本地化企业对产品有直观的体验，广告主自身就使用这些媒体，能够很容易接受新的广告形式，同时广告主也能够看到竞争对手在上面投放的广告。本地广告主的类型主要集中在快消品行业、商场超市等，这类广告主选择直接和华数接触，选择先试投一个月，如果效果不错的话，再续签全年的形式。而那些全国公司，如通用、欧莱雅等一般都是通过公司与运营商接触，他们比较看重传统媒体的测评标准，要根据传统媒体评测标准选择媒体。但是数字电视运营商的大部分的数字电视广告收入还是来自这些知名品牌。”

有选择的合作——筛选广告公司和广告主

虽然在数字电视广告发展初期，客户的发展很重要，但是数字电视运营商并不是一味扩展合作范围，他们也会对其客户进行筛选。华数广告部孙志华表示：“我们很珍惜现有的广告平台，对于广告主会有筛选的过程，那些与平台形象不符的广告主的广告我们会婉言拒绝。”对于广告公司，各个运营商也都有不同的选择标准。比如华数选择广告公司时，表示要选择行业第一、第二的公司合作，“对于昌荣和思美的选择都是这个道理，思美是杭州地区的NO.1；而华数和昌荣基于新媒体全网业务的合作，华数看中的是昌荣在全国客户上的能力。”华数相关负责人如是说。

推进新的评估体系形成

华数传媒副总裁李学东接受采访时表示：“数字电视运营商在推进广告主广告公司接受这种新的广告形式时，面临着一个重要的问题，就是对数字电视广告的评估。要真正实现数字电视广告的价值，只有为这个行业引入一套新的价值评估体系。”

现存的评估体系弱化了数字电视广告价值

李学东进一步介绍说：“其实客户对数字电视广告评估有自己的一套思路。华数的客户评估方式有三种，一种是凭借直观感受进行的价值评估，一种是以传统电视媒体评估体系为基准进行的价值评估。此外，还有一种目前华数和很多数字电视运营商一直渴望建立和推广的，就是适合数字电视广告行业的评估标准。”

第一种，客户凭借直观感受进行测评的体系，一般不需要规范的第三方数据，这种方式受到本地客户推崇。在杭州，华数的一些大客户，并不购买第三方数据，他们怀疑数据的真实性，因此他们对数字电视广告效果的评估主要是根据对效果的直观感受，这些客户会通过电话的接入率、到店率等标准来测评效果，之后再决定是否进行连续性投放。

第二种是以传统媒体的价值评价标准为参照系，大的4A公司一般都会使用这种评测体系，这样一来数字电视广告运营商就要把媒体价值评估体系转化为传统媒体评估。但是传统媒体的评估标准并不能完全解决问题，只是去折中了价值体系，所以数字电视广告运营商们想要将数字电视广告的价值展现出来，势在必行的就是要推出符合自身特色的评估方式。

第三种客户了解这种广告形态是和传统媒体不一样的，愿意接受新媒体，认可新的数据价值评估体系，认为数字电视应该有自己的评估体系，不过这样的客户很少，只有百胜和一些很少本地的客户可以接受这种形式。

在对运营商采访中，我们了解到对于新的评估体系的搭建，运营商更侧重参照电视的标准而非互联网的标准；因为在运营商看来，依照互联网的体系进行定价实际上是降低了数字电视的价值，广告形式也是贴近直播电视的广告形式，所以希望拥有第三方媒体的价值评估。

资源平台的特殊性推动新的评估体系的形成

数字电视广告运营商手中的广告媒体资源是特殊的，它既不同于传统电视媒体的资源又不同于互联网媒体。它可以整合多个频道的资源，打破传统电视频道不能实现多台资源整合的限制；同时，由于它是在受众高关注度和高家庭覆盖的情况下进行传达的，从这点来看，虽然数字电视广告有些形式和互联网广告相似，但是监测上又不能和互联网相同，因为毕竟数字电视广告面对的是家庭用户，这是互联网这种个人媒体无法企及的。

因此针对数字电视广告的评估指标和体系，应该是一个综合性的，全方位的价值衡量系统。目前国内在该领域做的比较成熟的是由尼尔森网联研究形成的数字电视广告价值评估体系。借助尼尔森在传统电视媒介数十年的研究经验和尼尔森网联自身长期的数字电视领域跟踪研究所形成的这一评估体系，已经与华数、北京歌华、深圳天威等重点城市的网络运营商开展了一定程度的合作，并对这些运营商的广告经营、市场拓展和价值估算起到了重要的决策支撑作用。

数字电视广告发展受到的制约

广告形式难统一

随着数字电视广告逐渐得到更大范围的认可，数字电视运营商也面临着一个重要的挑战：由于各地运营商和机顶盒有所不同存在着很大的差异，各区域的数字电视广告的形式和形态存在很大的差异。杭州华数指出：“上海东方有线和华数的数字电视广告形式就有所不同，而百视通虽然广告形式和华数接近，但是数字电视广告的布局、广告形态还是有所不同的。”

机顶盒型号的不一致

这种差异化不仅出现在区域之间，区域内部也存在着很大的问题，以杭州地区为例的，虽然在整个城区是以双向网改造为基础的，单向网用户在总体用户比例中很少，广告形式一般不会受到影响，但是由于机顶盒的型号不同，这对广告统一的投放也会产生一定的影响，从这一点来说通信运营商的终端虽然不同，在业务的推广上就不会存在这个问题。针对这一问题，虽然有些风投开始收购各地的频道切换广告，目前已经收购江苏大部分地区，但由于各地运营商独立为政，全国很难统一，因此广告形态的差异化也正成为制约数字电视广告发展的重要因素。

新媒体运营和电商运营范文第2篇

笔者认为,或许可以从以下几个方面寻找出路｡

一､依据市场成熟度,逐步规划数字电视事业的发展目标｡

在市场尚未成熟,消费者认知不足,运营商的周转资金又有限的情况下,对于此一新事业的相关技术与服务的推展,应作较为保守而长远的规划｡例如:国内地区数字有线电视运营商,系统区域均为独占经营,因此其推动数字电视的原因,乃是以巩固原本收视户为目的,多过于开发新事业的目标｡加上数字化有助于杜绝私接户,达到对经营区域内收视户的完全管理,对于数字电视事业的推广目标应放在提升数字机顶盒的安装普及率上,等于只是传统有线电视服务的数字化管理,并不期望因此而推出许多创新服务内容,所以,比起欧美国家的经营目标,可以说是保守许多｡但也因为预期达到的功能较少,因此,该公司在相关软硬件上的投资规模也小了许多｡

当下,提升数字机顶盒安装普及率为第一目标｡由于数字机顶盒是消费者能否使用到数字电视服务之基本前提,且媒体或渠道事业之经营成效及其特性发挥,均须奠基于其普及率,因此,不管是政府还是运营商,均将提升数字机顶盒安装普及率视为数字电视产业发展初期的第一目标｡如果数字机顶盒的普及率达到一定程度,将推动渠道效用的运作,届时,运营商的经营策略与目标可能就会有所转变｡例如:改为免费赠送安装数字机顶盒,而以提供客制化的数字电视服务,或是广告收入作为盈利来源｡不过,维持企业服务的市场占有率,仍是经营渠道市场的最重要工作｡

二､学习国外经验,有助于提升运营商数字化认知与内容创新能力｡

在国内电视媒体与消费环境逐步数字化的过程中,运营商可以多向国外媒体学习其对数字电视服务的经营规划与内容设计经验｡以国内电视媒体运营商目前所推出的数字电视节目内容来看,多数运营商的数字化认知有待加强,举凡互动､多频道､异步等观念在节目表现形式上的发挥,仍显不足｡不管是向国外观摩还是自行研发,运营商加强自身在经营与内容制作上的创新,可以说是为未来数字电视服务的经营奠定了稳固的基础,是一定要逐步加强､累积的｡

三､重视效率经营,以维持长期与多频道播出环境的竞争力｡

数字有线电视的经营策略,以提供差异化的产品内容最为重要｡然而,不管运营商是提出怎样的产品与服务吸引消费者,维持企业健全的经营体系仍然是投入竞争的最重要基础｡尤其在进入数字电视时代后,数字技术加上宽带传输网络的连接,将使得有线电视运营商必须面临更多媒体与频道的相互竞争｡在各式各样的媒体､传输渠道与内容中,如何让自己所经营的产品与服务脱颖而出,不会被茫茫媒体大海所淹没,除了保持内容的质量与特殊性之外,善用数字经济的经营原则,更有效率地运用企业资金､设备､人才与资源,然后将重要的资源运用在创作真正的好内容上,对于企业投入长期竞争具有相当大的帮助｡

四､依据分析架构,进行竞争力自我评估,以选择适当的策略｡

分析架构与评估要素,均与经营数字有线电视事业所需的基本条件､市场环境竞争态势有关,运营商可依据评估要素以及分析层级架构,一一审视企业本身的表现,并与其他竞争者的情形相比较,以深入了解企业在各个方面上的竞争力程度如何｡

了解企业本身的竞争力之后,才能依据自身的优势､劣势,以及市场的发展趋势,制定适当的经营目标,选定适用的经营策略形态｡例如:清楚地了解自身的市场占有率､市场成熟度,有助于预估较实际而准确的经营目标数字,衡量企业的工作绩效;了解自身与竞争对手的资源差异,则有助于选择能有效营造企业优势总体效果的策略形态｡或者,运营商也可以反向操作,依据对手的经营策略以及自身的优势,制定出属于该企业可应用的经营策略模式｡

目前,依据国内数字电视产业现状和运营商的初步探索,差异化､专业化和资源整合三种经营策略及其可行方案可供运营商参考｡当然,各企业仍应依据自身所拥有的资源与特性,选择适当的策略形态｡

(1)差异化策略

差异化策略是指运营商提供有差别的产品或服务,使客户感受到他的产品或服务优于竞争者｡运营商若要使差异化策略见成效,应该在产品内容､技术性能､客户服务､营销网络和企业形象等方面加强｡

产品内容差异化是指提供区别于其他运营商,且具创意的数字电视节目内容或服务;技术性能差异化是指运用优于其他运营商的技术性能,提供差异化的节目内容或服务,例如较多数量频道节目内容;客户服务差异化是指提供比其他运营商更快速､更完善的客户服务,例如提供机顶盒特殊功能操作协助;营销网络差异化是指运用有别于其他运营商的营销网络,推广公司产品服务,例如教育机构､小区团体;企业形象差异化是指营造良好的企业与产品形象,建立客户对企业产品的信心与支持,例如举办公益活动､发表研发成果｡

其中,产品内容差异化是推广数字电视服务的最重要策略｡投入发展数字电视的各类媒体运营商,也都尝试在软件内容上,购买或制作更多的新频道与内容,或是在频道的名目上,做各式各样的改变,期望能够区隔市场,建立起企业本身的主力商品形象｡

然而,从观众的角度来看,所谓更多､更新的数字电视节目,其实只是更多不曾见过的国外频道､依据主题重新组合包装的节目套餐｡所以在许多消费者看来,数字电视和传统的有线电视差异不大,难以吸引消费者消费｡因此,运营商要在以下两个方面努力｡

一是要掌握数字电视特性,持续研发创新节目内容与形态｡

例如:针对数字电视的新锐消费者进行实验,开发更多元的服务内容;参考国外节目,设计节目的创新表现形态;掌握数字电视VOD的特殊性能,研发周边相关功能(如虚拟主机､类视频点播技术与服务)｡部分运营商选择以教育､学习为主题规划数字频道内容,是相当可行的策略,但仍应该在节目的表现形式上力求创新,不应只是遵循传统电视教学节目,采用呆板的电视单向传播教学模式｡

二是规划节目生命周期,避免内容资源过度滥用｡

庞大的节目需求,造成数字电视运营商沉重的成本负担,然而,内容资源过度运用,将使观众对运营商投下资本购制新节目的美意视而不见｡对于突破传统电视媒体时间与空间限制的数字电视而言,所谓多频道的节目规划,将兼具有电视媒体的大众性娱乐与因特网的互动需求｡运营商对数字电视这一新兴媒体的使用和对分级付费制度的执行,应进一步研发适用数字电视节目的生命周期规划模式,以达到内容资源的最佳经营效益｡

(2)专门化策略

专门化策略是指运营商针对某一特定的区隔市场,尽全力提供服务,具体包括:依特殊客户提供服务､依地理位置提供服务､加强特殊客户关系营销､加强特殊技术服务提供､与其他数字电视运营商合作｡

依特殊客户提供服务是指针对某一客户人群,规划节目内容与服务,例如儿童频道､妇女频道;依地理位置提供服务是指针对特定区域,推广数字电视服务,例如提供都市交通状况服务､偏远地区电视教学服务;加强特殊客户的关系营销是指利用关系营销,与某一客户人群维持良好的长期关系,例如商业用户､会员制度;加强特殊技术服务提供是指专研某一技术,以提供较专业､优质的内容或服务,例如互动节目､视频点播;与其他数字电视运营商合作是指通过与其他数字电视运营商的合作,加强对特殊客户的服务,例如在偏远地区与其他运营商合作,提供数字电视节目｡

(3)资源整合策略

资源整合策略是指运营商结合运用企业内外､同业或跨行业企业的资源,以创造总体效果,具体包括垂直整合加强经营自主､水平整合扩大市场基础､策略联盟降低经营成本､跨行业合作创造独特价值､整合营销提高经营效益等｡

垂直整合加强经营自主是指通过整合上下游事业,提高整体经营的自主性,例如购并频道商､成立电视节目制作部门;水平整合扩大市场基础是指通过整合其他有线电视系统运营商,扩大未来推广数字机顶盒的市场基础,例如购并独立系统运营商;策略联盟降低经营成本是指通过与相关企业的策略联盟,降低经营成本,例如数字机顶盒制造企业､节目供应商;跨行业合作创造独特价值是指通过与跨行业企业合作,创造出独特的产品或服务价值,例如休闲旅游节目提供饭店住宿优惠;整合营销提高经营效益是指运用整合营销策略,提高集团内各种资源的经营效益,例如数字电视与Cable Modem上网服务整合营销｡

数字电视事业具有多方面的经营条件需求,运营商若要依靠自身的企业资源投入发展,必定有所不足,资源整合成为必然｡然而,进行资源整合的同时,也应依据企业自身的特性､优劣势,适当地选择策略联盟或是整合购并的对象｡只要能掌握到适当的要点,单单只进行垂直或水平整合,也能发挥相当大的效益｡反之,若同时进行多种形态的整合工作,其内部的经营管理将显得更为重要,否则,太过庞大的集团组织反而容易造成行政效率上的低落､凌乱,以及成本的浪费｡

另外,在此媒体汇流之际,许多新旧企业均有意进行组织革新,具有雄厚实力的媒体集团可利用这一时期进行合作或购并交易的协商,在可供选择的合作对象､资源,以及谈判能力方面,享有时机上的优势｡

新媒体运营和电商运营范文第3篇

传统媒体在发展新媒体时有天然的优势，不仅拥有大量的质量高的节目源，而且在开创初期就有了观众基础。因为很多观众都是有传统媒体收看习惯的，他们只是改变了观看渠道。我们以传统媒体发展新媒体道路上的领头羊HULU为例，分析其发展之路。

HULU是由美国国家广播公司(NBC)和新闻集团联手创建的。HULU的初期成功，很充分地说明了内容提供商的作用。HULU也正是因为有了大量的优质节目和观众做基础，才取得成功的。但是，HULU自创的新媒体应用模式，使HULU本身也担当起渠道运营商的角色。随着，HULU的发展其作为渠道运营商的劣势就日益突显出来了。种种迹象表明，HULU初期的成功只是光辉转移的虚假泡沫。因为在能够免费欣赏到同样节目的HULU网站面前，谁还会去花每月100美元的电视订户费呢?因此HULU的运营模式，只是搭建了更为廉价的数字内容提供平台，把传统媒体的观众转变到新媒体中来，得到了创建初期的表面光辉，而实际上，挖的都是自己的墙角，分的都是自己的蛋糕。在此过程中，HULU没有提供任何增值服务，没有提高产业链的价值，也就说HULU成立之前和之后的蛋糕都是那么大。正因为这个原因，HULU的发展前景并不像它横空出世时那般乐观。虽然HULU也采取了很多措施，如开发lPhone、Pod、ITouch上的在线视频应用，但是并没有担当起渠道运营商要开创增值服务，提高产业价值链的作用。

引以为戒，HU山的后继者哥伦比亚广播公司(CBS)创建的和美国广播公司(ABC)创建的ABC corn要想取得成功，就必须在保持自己内容提供商优势的同时，想方设法满足网络用户的新需求、大力开发增值模式，以提高产业链价值，扮演好渠道运营商的角色。

相比HULU，另一个提供数字内容下载服务的网站YOUTUBE就成功的多了。在作为内容提供商方面，YOUTUBE虽然没有HULU的天然优势，它没有大量的来源于传统媒体的节目资源和观众资源作支持，但是YOUTUBE发展出了自己的内容提供模式――“由用户创造内容”的UGC模式，即由位于各个终端背后的每一位用户自己做内容提供者，YOUTUBE为他们提供和展示作品的平台，从而完成了YOUTUBEIBE为网络提供商的角色。然而，作为数量庞大的网络用户，以及他们随时都有可能进发出的灵感源泉，使得YOUTUBE的内容库中的内容一点也不逊于HULU的天然节目资源库。

YOUTUBE的成功模式还在于，它在提供内容的同时，也获得了大量的观众基础。2088年，HULU每月的访问量为850万时；YOUTUBE的每月访问量已经是8958万了。出现这样结果的原因有二，首先是网络用户在上传自己的作品过程中，就成为了YOUTUBE的主动参与者和构建者，他们本能地会关注YOUTUBE；其次，由于网络用户作为一个社会人，都有窥探他人生活隐私和状态的本能心理需求，因此基于以上两个原因就使得YOUTUBE用户往往不是一次性的网站浏览者，而是与YOUTUBE产生强烈粘性的忠实用户，并不断影响其周围的人群。

在作为渠道运营商方面，YOUTUBE提供了新的服务理念，从各种影视剧到系鞋带教程都可以找到，它甚至改变了人们的生活方式。YOUTUBE提供了网络用户与他人分享自己生活内容和窥探他人生活内容的平台，满足了人们的本能心理需求，这就为YOUTUBE开创了不同于传统服务商提供的服务。YOUTUBE是分流了原来一部分专注于传统媒体的用户，把传统媒体的蛋糕分来制成自己的蛋糕，这实际上就开创了YOUTUBE的增值服务，从而提高了产业链的价值。

另外一个备受关注的经典案例就是苹果公司与四大唱片公司合作、取得巨大成功的新媒体音乐市场。在这其中，有全球四大传统唱片公司作内容提供商，其庞大而优秀的音乐内容库足以向新媒体音乐产业提供巨大的动力源泉。而苹果创意十足的商业模式，也使得产业链不断增值。

iTunes要求消费者为每首歌曲支付0.99美元的费用，AppIe公司再将这部分利润与相应的内容提供商分成。AIople一推出数字音乐销售模式就获得了积极的市场反应。lTunes音乐商店于2003年开通后仅仅6天时间，下载量就达到了100万首(这是Apole公司预计在6个月内完成的销售任务)；2064年9月，iTunes音乐商店已售出1.25亿首音乐，占在线音乐市场70％的份额：2005年5月，这个数字飙升到4亿首：同年12月，lTunes音乐商店售出音乐的总量达到10亿首。与此同时，Apple还在不断扩大iTunes音乐商店的覆盖范围，以北美地区为据点辐射到全球，在瑞典、挪威、丹麦、瑞士、澳大利亚和日本等国家都相继开通了iTunes音乐商店。目前在iTunesStore线上音乐商店已有约280,006首歌曲可供下载。至2009年1月为止，iTunes Store已经售出超过60亿首歌曲，占全球在线音乐销售量的70％以上。内容提供商和渠道运营商天衣无缝的结合最终成就了iTunes的巨大成功。

所以说，不管是一个集团分饰内容提供商和渠道运营商两个角色，还是内容提供商和渠道运营商由不同的集团来运营，都需要充分发挥内容提供商和渠道运营商的作用。新媒体发展至今，已经不是争论内容提供商和渠道运营商谁为王的时期了。种种国内外成功和失败的案例都向我们表明：内容提供商和渠道运营商是新媒体产业价值链上的两个核心环节，它们各司其职，一个环节处于弱势，另一个环节再强大，也不能使整个产业链健康平衡的发展。在实际的商业运营中，我们a

新媒体运营和电商运营范文第4篇

关键词：电信业务；网络营销

1 精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2　电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3　精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1 当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

新媒体运营和电商运营范文第5篇

关键词：手机报；战略联盟；运营模式；正和博弈

中图分类号：G206.2，F626.5

文献标识码：A

文章编号：1003―7217(2010)01―0116―04

手机报的出现标志着移动通信文化产业正在逐步形成。手机报在日本起步比较早，而且发展运营得也比较成功；在我国手机报则是近几年来报业数字化转型过程中不断尝试创新的一个新成果，其发展速度之快、来势之猛已日益凸显了其作为电子媒介新宠的意义之所在。

一、手机报发展动因的主体考察

自2004年7月《中国妇女报》推出我国首家“手机报纸”以来，其凭借着传播速度快、随时随地随身接收以及传播功能全面、互动性强等优势在全国各地迅速发展起来，无论是移动运营商还是传统的报媒都纷纷抢滩手机报市场。到目前为止，我国已有手机报1000余种。那么，作为手机报的利益各方，传统报业、移动运营商以及政府在手机报的发展过程中基于何种考虑，又充当了哪些角色呢?

(一)报业取向：数字报业的战略转型

2005年《中国报业发展报告》分析指出，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业整合在内容产业的旗帜下。未来三五年内，加快战略转型、向“数字报业”发展将在报纸出版业形成共识。报纸出版单位将顺应发展潮流，树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型。

在数字技术迅猛发展的媒介生态环境下，传统报业制定了向“数字报业”战略转型的发展目标。手机报作为传统报业数字化转型的积极尝试，面临着与电信运营商、技术服务商共同竞争的格局。在加快向“数字内容提供商”转型的过程中，传统报媒的运营观念和角色定位都将有所转变，在发挥新闻和原创内容的优势的同时，不断地向内容产业的生产、经营、服务、消费等领域全面拓展，从而完成从传统报媒集生产、印刷、发行于一体的集成商的角色向数字内容供应商角色的转变。由此可见，中国报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。

传统报纸提供的新闻和信息只有图文，而且是单一的、单向的、有限的、一次性的传播。网络时代颠覆了传统意义上新闻和信息的传播方式、途径、界面、手段和容量。传统报媒作为一个强大的组织和权威平台，握有原创性新闻的采访权和权，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力。因此从这个意义上，传统报媒转变成数字内容供应商，是在原有优势的基础上不断调试自我的一个过程，同时也是在媒介融合背景下向数字新媒体进军的一个重要的战略转变。

(二)电信取向：规模报酬的递增

据中国工业和信息化部(MIIT)的统计数据显示，到2008年11月份，中国的手机用户数量达到了6.3384亿，与2007年同期相比则增长了17.51％。以目前中国国内的总人口大约为13.4亿，手机用户的数量占到了47.3％。另外，从全球范围来看，手机用户总数大约为30亿，中国的手机用户约占全球用户的21.1％。由此可知，由于手机现实客户和潜在客户数量的相当可观，市场规模和利润空间也是令人无限畅想的。

由此同时，手机正在从一种移动通讯终端逐渐演变为一种信息终端。随着3G技术的推进和发展，手机将跨越所有传统媒体的形态壁垒，实现报纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体的所有传播形式；并且随着媒介融合的推进，也必将把现有媒体的特性融为一体，即把网络即时性、电视直观性、广播覆盖性、通讯快速性、报纸信息性聚集一身，突破传播时空的限制，以海量、快捷、互动、无界、多媒体等特点决定引领新媒体领域，成为未来最理想的移动接收终端。

正是基于渠道的垄断经营和手机媒体的发展机遇，电信部门不遗余力地发展手机报用户，迅速占领手机报用户市场，旨在追求规模经济，实现市场利润的最大化。规模经济理论指出，在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。对于电信部门来说，每增加一个手机报用户不仅不会给其带来生产成本的增加，相反还会因为手机报用户的不断增加，实现规模报酬递增。因此，手机报备受电信部门的青睐，也是无可置疑的。

(三)政府取向：推动媒介融合的有效竞争

政府在媒介融合的过程中，通过一系列的产业政策，推动了手机报的利益主体方――电信和报业的加速融合，从制度安排和规制创新的层面上培育手机报市场的有效竞争格局。在我国，电信业历来是属于自然垄断的行业，而报业则属于行政垄断的行业。面对全球放松规制的浪潮以及全球经济一体化的现实情景，如何推进媒介融合、促进产业升级、培育有效竞争的市场格局，由此同国外巨型传媒集团在市场竞争中凸显自己的优势，成为政府制定产业政策的重要依据。

2008年5月，中国电信业的重组不仅打造了我国电信行业的市场格局，而且更重要的是凸显了我国政府对于电信行业未来发展的战略意图。中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户)，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并人中国移动。经过重组后，中国电信、中国移动、中国联通都已成为固定、移动全业务运营企业。中国电信市场由此进入了“三国演义”的争霸时代。2008年12月31日国务院同意发放3G牌照，此举让目前各电信运营商的3G网络建设变得名正言顺；2009年1月7日，中国工信部向中国移动、中国联通、中国电信发放了3G牌照，3G业务竞争的大幕也由此正式拉开了序幕。至此，中国移动、中国连通、中国电信都拥有移动业务和网络业务，在与传统媒体融合的起跑线上，政府提供了公平的竞争市场。诺思指出：“制度安排能够使经济单位实现规模经济(股份公司、企业)，鼓励创新(奖金、专利法)，提高要素市场的效率(圈地、汇票、废除农奴)，或者减少市场的不完善(保险公司)，这些制度安排起到了提高效率的作用。

二、手机报已有的几种运营模式

从全国和地方手机报的运营来看，主要有三种模式，一种是媒体合作模式，一种是移动运营商自有模式，还有一种就是委托运营模式。

1、媒体合作模式。媒体合作模式一般是由报业与技术服务商合作，报业提供原创的内容资源并对内容进行加工、制作形成最终产品，技术服务商提供相关技术和软件服务，最后再通过运营商的信息发

布渠道传递给手机报产品的受众。目前，国内大多数手机报都是采用的这种运作模式。

2、移动运营商自有模式。运营商自有手机报模式完全是运营商本身通过购买新闻信息然后对各种内容信息进行编辑加工、制作，生产出成形的手机报产品，并最终通过自有的渠道来发行手机报。

2005年10月，中国移动集团公司上线了一系列“手机报”自有数据业务。2007年，中国移动在全国范围内主推自有手机报《新闻早晚报》，并列入考核指标，令各地方分公司大力推广。也正是从那时起，报业集团和移动运营商之间的合作方式和分成比例也发生了微妙的变化，尤其是在地方性手机报上面。中移动和地方移动都退出与报社签订的合作关系，而由其控股的卓望科技出面与报社进行签约合作，在利益分成中，报社由原来的50％利润下调到35％，最高不超过45％。中国移动的“司马昭之心”，已是路人皆知。

3、委托运营模式。据了解，《南方都市报》手机报的业务是由第三方公司运作的。于2005年8月8日，开通了手机报业务的南都手机报始终以WAP和彩信两种方式向读者“输送”第一手新闻资料。以WAP版为例，用户通过手机登录“移动梦网”首页和“广东风采”首页就能看到WAP版“手机报”――一份完整的手机报刊，具备丰富的内容并模拟传统报纸的发行模式。彩信“手机报”则是浓缩当天报纸信息的“精华版”，主要包括当天各家报纸的精华新闻内容，每天对定制用户进行定时发送。习惯于阅读手机报的读者早已对这两种模式耳熟能详。

据相关负责人透露，到2008年10月31日与第三方公司的和约期满后，《南方都市报》将收回手机报业务自己来运作。他们未来的手机报会在层次、精神和内容上与《南方都市报》更为接近，并强调突出其平面媒体的“精华部分”，如评论、突发事件、娱乐报道等。在形式上，新的南都手机报也会加强与读者的互动，改变原来的单向传播模式，让读者参与新闻事件和话题讨论。

三、战略联盟：手机报发展的另一种模式

手机报的发展过程中，报纸需要一个更广大的平台来寻找新的发展空间，移动运营商需要更具有吸引力的增值服务来保留及吸引更广大的用户群，因此借助彼此的影响力来寻找新的盈利空间，是双方结成战略联盟、取长补短、形成综合优势、实现合作共赢的现实基础。

(一)报媒与电信的互利双赢

按发起人的不同，手机报的产业链形成可以分成媒体发起模式、SP发起模式以及运营商发起模式三大类。三种发起方式各有利弊：媒体发起的手机报优势在于信息资源的整合，对于内容的采写编评是行家里手，但门槛比较高，媒体必须具有相应的SP资质；而SP发起的手机报优势在于技术的成熟应用，长于资费和服务的打包处理，乏于媒介的内容生产；运营商发起开发的手机报的优势则凸现在其丰富的渠道资源上，但劣势也相当明显，即缺乏传统媒体的内容优势。

因此，从各自的优劣势来看，移动运营商拥有渠道，报媒拥有内容，前者可以根据手中丰富的用户细分资源，与掌握着稀缺内容资源的后者组成战略联盟，一起提供专业化、个性化的手机报服务。“企业战略联盟是独立企业间建立的长期合作关系，联盟以共享资源和能力为基础，以共同实施项目或活动为表征。”基于新媒体开发的战略联盟，不仅是电信业与报业在手机报市场中各自追求效用最大化的最佳途径，而且也是双方在以手机报为依托的转型战略中的双赢选择。毕竟优势互补，资源共享的战略联盟将通过扩大规模，降低成本，有效地占领新市场，从而产生协同效应，由此真正实现“1+1>2”，而非仅仅是形式层面上的合作。

(二)媒介融合下利益集团的正和博弈

传统报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。报业集团将不再是报纸品种的单一组合，而是向着多媒体方向的渗透和组合，通过网络向音频、视频(及IPTV)等多数字报业和手机报的战略定位，不可避免地与电信运营商向综合信息服务商转型战略相碰撞。

电信运营商以市场、用户、渠道、信息网络的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以电信运营商为主体的新型产业链，实现信息时代“君临天下”的霸主地位，在其看来，手机报仅是无线增值业务家族中的一员，报业也仅是无线增值业务产业链中末端的内容提供者。如果报业将争夺综合信息服务商领导权的重任交给手机报，无异于以卵击石，异想天开。因为在手机报产业链中，电信运营商的资源禀赋和战略地位决不是内容提供商所能撼动的。

手机报是典型的报业和电信业融合的产物，报业和电信业都在积极争取手机报的市场覆盖率和占有率。但我们知道，对于一个刚刚开发的市场而言，联手做大市场份额比各自为政更有可能实现其共同利益。两个利益集团在追求市场利益时，如在向政府相关部门争取更低的税额和更多的优惠政策时，彼此的利益是相容而非排他的，更有利于获得双赢。报业与电信业在手机报市场的培育和开发期，面临的是“做蛋糕”的问题，而非“分蛋糕”的问题，用博弈论的术语来讲，报业和电信业作为利益主体，此时二者之间应该是一种正和博弈的关系。因此，二者携手更有利于获得手机报市场的共同利益。

四、对于几个问题的思考

(一)配置效率怎样保证

报业和电信运营商在手机报领域，将不可避免地发生对产业链领导权的争夺，进而演变为实现同一战略转型目标的碰撞和博弈。电信主管部门认为，因为手机报向用户收费，应将其定为短信、彩信或WAP业务运营，属电信经营行为，理应取得电信增值业务许可证，而目前已有的手机报大都没有到电信管理部门申请办理。报业管理部门则认为，对手机报进行舆论引导非常必要，监管应首先考虑手机报的社会责任。因此，应将手机报资质的审批权收归政府新闻出版部门审批，以确保手机报内容的健康和报业的合理经济收入。

从对手机报监管职能划分的不同观点不难看出，在如何监管手机报中潜藏的不仅是传统媒体与电信运营商之间的微妙关系，更反映了在相同战略目标下对控制权的争夺，双方在内容整合、终审及权的博弈，将伴随着手机报的繁荣而持续加深。

由于目前手机报资源配置还悬而未决，报业管理部门和电信主管部门各执一词，能否合理地整合手机报的资源，优化传统媒体与新媒体的资源配置，现在还尚未有定论，那么，这其中的资源配置效率就更加值得注意。配置效率是以整个社会来判断的：如果资源在各部门的配置达到这样一种状态，在这种状态下不可能再通过改变资源配置来增加至少一个部门的产出而又不减少任何另外一个部门的产出，这种资源配置就是有效率的。手机报能否优化资源配置，并且使这种配置有效率，政府相关部门在作决策时，不得不权衡利弊，三思而后行。

(二)寻租行为如何规避