商标翻译论文
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇商标翻译论文范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
商标翻译论文范文第1篇
一、引言
商标是指由文字、图形及其组合等构成，使用于商品或服务上，用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供服务的一种标记。随着国际经济交流的日益频繁，大量的公司企业需要走入或跨出国门，其产品在他乡异国是否能成功地开拓市场、占领市场，树立起品牌的良好形象，除了媒介的广告之外，商标的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用，正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。
二、商标翻译需注重心理因素
1.民族文化心理
商标翻译受民族文化心理的制约。由于各个民族经历了各自不同的社会历史文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在国内外贸易中，很可能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐，而在另一个国家或民族却遭受冷落，这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化及历史背景。例如：“凤凰”在我国传说中是一种神异动物，代表“运气、快乐和优雅”，人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气，而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟，有“再生”、“复活”等意思，因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。相似的例子还有“白象”（在西方是无用而累赘的东西）、“喜鹊”（在西方指喋喋不休令人厌烦之人）等。
2.消费心理
商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理，给消费者留下美好的印象，从而起到促销作用。例如：中国传统商品“帆船”地毯，当初出口时翻译成“Junk”，结果销售状况很不理想，原来在西方，“Junk”除了“帆船”，还有“垃圾”之意，试问有谁愿意买“垃圾”呢？后来将商标译成“Junco”，则很快打开了销路。另外，有些商标译名直接以消费者的需求为目标，极易激发消费者的购买欲望，如“舒肤佳（香皂），健力宝（饮料），光明（灯具），金嗓子（药物），美佳雅（衣物），跳跳宝（玩具）等。
3.审美心理
商标翻译除具有实用性外,必须考虑到大众的审美心理，要体现一种简洁明快的美。其表达既要精炼准确,还需要有艺术性,给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想，从而激发人们的购买欲望，达到推销产品的目的，这在商标翻译中是非常重要的。美国有一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华浓”，李白的“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓”这一著名的诗句，使译名充满了汉语文化色彩，浪漫而又典雅。再如洗发水商标“飘柔”、“海飞丝”，很容易让人联想到发丝的飘逸飞扬，极具艺术性，符合大众的审美心理，堪称声意俱佳的商标翻译典范。
三、相关翻译策略
商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（SourceLanguage）商标转换成目的语(TargetLanguage)商标，由于这种翻译涉及到在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流，因此在翻译上尤其要注意对其中的心理因素进行研究，采取相应的翻译策略。
1.坚持“等效”翻译原则，兼顾英汉文化差异
在西方翻译理论中，翻译等值是一个核心概念。1961年麦休·阿洛德就指出：“翻译作品对我们的影响应该与原作对其最初读者的影响一致”。因此在商标翻译中应始终坚持“等效”原则，即商标的译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。同时应适当兼顾英汉文化差异，采取符合其民族文化心理的翻译方法，因为语言是文化的载体，而世界上有各种各样的文化，这些文化既有共性，也有个性，每一个民族都有其文化的独特性。如“玉兔”商标翻译成“MoonRabbit”而不是“JadeRabbit”，正是兼顾了中国文化中“玉兔”是生活在月宫的兔子，是月的代称，将它译成MoonRabbit，不易产生异解，不会误认为是玉做成的兔子。2.尊重中外风俗人情，迎合消费心理
中华民族历来喜欢吉利祥和的字眼，所以外国商品要想进入中国市场，并取得一席之地，受到消费者的欢迎和喜爱，就必须迎合中国消费者的民族文化习俗和消费心理，在商标翻译中选用“金”、“龙”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等吉利字眼，无疑会更容易赢得消费市场，目前比较成功的例子有：Goldlion（服装）——金利来，Lactov（饮料）——乐口福，Konka（电器）——康佳，Marlboro（香烟）——万宝路等。西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空，尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如：Sprite(雪碧，美国饮料名)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神)，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。
3.讲究音韵与神韵的贯通，增强审美情趣
从翻译的实践看，较好的广告商标翻译应该能在两种不同文化的巧妙融合上做到音韵与神韵的结合。如Simmons翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。
再如美国的Coca-Cola饮料，翻译成汉语是“可口可乐”，此译文不仅同英文本身的商标音似，韵似，而且节奏感强烈，琅琅上口，最重要的是，此译文和中国的传统文化融合在一起，传达了快乐向上的乐观情绪，给人留下深刻印象。为了达到音韵与神韵的贯通，在商标翻译中，翻译方法应该不拘形式，灵活多样，翻译时尽量选取能激起消费者美好联想的谐音词汇或词组，汉字中有很多同音异义字，在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现：Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色，迎合了消费者的审美趣味，使得消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。
4.翻译中要注意避免触犯目标市场的文化禁忌
商标是企业与消费者相互沟通的一座桥梁，在日益频繁的跨文化营销过程中,由于不同目标市场文化背景差异,因商标翻译触犯文化禁忌而导致营销失败的情况时有发生，所以在商标翻译中应注意避免触犯目标市场的文化禁忌。例如：受东西方文化传统、、语言崇拜、地理环境等方面的影响，数字的神化存在着东西方的差异。在我国有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品，在欧美则能够见到以“7-Up”、“MildSeven”、“7-Eleven”等为商标的商品，但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦，因为“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字，而three在贝宁、博茨瓦纳等地视为不吉祥数。又如，信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等；日本人忌讳荷花和狐狸，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利和西班牙人忌用，喜欢玫瑰花；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国和比利时人认为核桃、孔雀和是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案等等，各种禁忌无奇不有，在商标翻译的过程中需要特别注意。
四、结语
好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时可带来好的商品效应。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族心理，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，增强商标的审美情趣，才能在商战中独领，引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。
参考文献：
[1]郭健中:文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000
商标翻译论文范文第2篇
一、接受美学理论的内涵
接受美学也可以称为接受理论，它的代表人物是20世界70年代初联邦德国康斯坦茨大学的H.R.姚斯和W.伊泽尔，这一文学理论吸收了现象学、美学及阐释学的精华，主张接受者的创造性和主体性，注重接受者的审美经验对文学作品的调节，并且主张把接受者与创作者及作品放在同一水平下进行文学探究。对姚斯来说，文学作品的审美价值是和接受者的主观体验紧密关联的，不能割裂来看，接受者要作为文学创作的主体来对待；W.伊泽尔也认为对审美问题的解读必须通过接受者的认知才能更加完善。因此，在理解文学作品的过程中，接受者的角色不可忽视，他们并不是客观的接受作品的内容，与此相反，接受者要积极主动的参与到文学作品的构建中。
二、接受美学理论下的英文化妆品商标翻译法
（一）顺其自然法
顺其自然法相比于音译法而言，翻译者不用去构思一些别出心裁的语言文字。这是因为有的商标或品牌的名称本身的文字并没有特殊的渊源或者音韵美，仅仅是一些便于记忆的语言文字，所以在翻译过程中，不用过于追求源语言所包含的内涵，只用保持源语言的表达意义即可。因此，往往会根据情况采用直译法或者零译法。
1.直译法
所谓直译法就是指把源语言按本来的意思直接翻译为目的语言，但是不能违反汉语语言的语法，在目的语言中要保留源语言的全部意义，它的特点是商标翻译要符合源语言的本来含义。如：国际知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接译为“嫉妒”，虽然在汉语中嫉妒是贬义词，但香水是针对女性这种消费群体，这样的名字可以表达出品味独特、与众不同的韵味，并且也和十分吻合这款香水的广告语：若让别人妒忌，就该拥有嫉妒。。。，另如，澳大利亚的化妆品RED EARTH则可直译为红地球，给人们带来一种另类、时尚的感觉。
2.零译法
所谓零译法就是指保持源语言，不翻译的方法。这种翻译方法在化妆品商标的翻译中非常少见，只是在一些比较有特色并且易于记忆的英文商标中才使用这一方法。这种译法可以使得这些英文商标在中国市场内独树一帜，更能吸引消费者的眼球。比较成功的案例有韩国的化妆品品牌The Face Shop，VOV，日本化妆品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。
（二）标新立异法
若是直译法无法很好的表达出英文商标的特点，就可以不再纠结于英文商标本身的意义而采取标新立异法。既然不用考虑原商标字面的意义，翻译者就可以运用发散性思维和创造性思维，独辟蹊径，锐意创新，给消费者带来耳目一新的感觉。也就是说，标新立异法是意译法的一种特殊形式，是在符合汉语语言文化和风俗的前提下为商标重新命名，尽管汉语译名与英文原名的意义截然不同，但是却可以表达出相似的含义。例如美国的保养品品牌Neutrogena被译为“露得清”，这个商标的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，这两个单词的合成词意为创造自然的效果。在20世纪50年代，该品牌推出了一款“来自比利时的珍贵香皂”，该香皂以清洁皮肤而著称。Neutrogena品牌一直以推荐适合皮肤的产品为核心理念，把Neutrogena翻译为“露得清”，虽然与英文原文的联系不大，但是恰如其分的表现出了该品牌蕴含的干净透明、清洁皮肤的内涵。
商标翻译论文范文第3篇
关键词：刘彬；《中华商标命名与翻译研究》；书评
一、引言
商标，作为商品经济发展的产物，承载着商品和服务的关键信息，对于企业推广商品和服务、参与市场竞争、走向全球发挥着至关重要的作用。更为重要的是，商标作为一张承载企业文化和中国文化的名片，作为中国文化的使者，同时也在传承着中国文化，让中国文化更好地走向世界。因此，商标的命名以及在“走出去”过程中的翻译尤为关键。南华大学语言文学学院刘彬教授所著《中华商标命名与翻译研究》一书，由国际语言学学会会员，香港语言学学会会员，湖南省翻译协会副会L戈玲玲教授作序，并于2015年由湖南人民出版社出版，是商标研究领域的一项重要成果。
刘彬教授坚持以应用语言学和翻译理论与实践为主要研究方向，并在该领域取得了显著的成果。近些年来先后主持国家级课题1项，省级课题4项，参加国家级、省级课题多项；主编国家级规划教材1本、参与编写教材1本；并获省教学成果奖二等奖1项；公开发表学术论文20余篇，其中核心期刊论文7篇。《中华商标命名与翻译研究》是刘彬教授主持的湖南省基金项目《湖南省著名商标文化蕴涵及其英译研究（14WHL36）》研究成果、教育部社科青年基金项目《基于汉语双语平行语料库的外宣翻译规范研究（14YJC740049）》阶段性成果。
全书约25万字，251页，共八个章节。从商标概述开始，我们了解到无处不在而又不为大众所知的商标的定义、功能与作用、分类、组成要素、价值与保护及其使用与禁忌。紧接着该著作介绍了历时视角下的商标发展，商标的文化和语言，模因论视角下的商标的生成与复制。通过大量的语料展示和解析，该书规范了商标命名以及对外翻译的原则与方法。最后，结语部分进行对全书进行总结和对商标命名和翻译领域研究的展望。
读完这部著作，不难发现，基于多维度视角，其通过大量的双语平行语料对商标的命名和翻译进行了详尽的分析和研究，为商标的命名和翻译研究提供了新的思路、新的视角、新的途径和新的方法。正如戈玲玲教授评价“书中所呈现的研究成果，对于商标命名和翻译研究而言，既有理论价值也具有现实意义”（该书序），一方面，该书应用语料库的研究方法，为商标命名与其翻译研究阐释并总结了相关理论、翻译原则与方法；另一方面，其规范了商标的命名和翻译，对于全球化视野下的中国企业走出国门，推广自己商标，推广中国文化起到实质性的指导作用。
二、探讨跨学科领域、多维度视角下的商标研究
该著作最鲜明的特征是阐释了跨学科领域、多维度视角下的商标研究。全书从语言学、语用学、法学、经济学、社会学、心理学、美学、翻译学等多个学科领域开展了研究。
著作开篇从社会学和经济学的领域介绍了商标的定义、功能与作用，这可能是大众较为熟知的一面，并且以历时性的视角介绍了商标从古代、近代、当代的发展史，让读者很好地“观史知今”，了解商标。
随后作者从法律层面，以《中华人民共和国商标法（2013修正）》为依据，结合其自身学习研究成果，向读者们详细介绍了商标的分类、组成要素、商标的价值与保护以及其使用与禁忌。这对人们进一步了解商标背后蕴含的法律权益有了极大的帮助。
同时，著作中以商标文化为切入点，基于中华商标文化是中国文化多元系统中的一个有机组成部分的观点，从跨文化角度研究商标名翻译过程中国文化的传播。从文化领域中的五种文化形态――生态文化、物质文化、社会文化、宗教文化以及语言文化探讨商标包含的中国文化要素，揭示了商标名称中包含着入乡随俗、情景交融、相互关联及相辅相成的文化肌理。这是首次通过文化视角进行商标命名及其翻译系统性研究作出的一个重要贡献。
刘彬教授还从心理学、语言符号系统和美学领域对商标的语言和审美进行了探究。其中分别从语言学的语音、文字、语义三个层面阐述为顺应消费者的审美心理，商标的设计生成过程中需要考虑给消费者带来的听觉上、视觉上和精神感官等多个层面上的美的享受。
从总体上看，该著作关于商标的研究不仅涉及到商标社会历史发展，商标法律权益，商标背后商品服务本身的市场营销，商标中的语言、文化、审美，商标所产生的的社会效应等等，体现了作者融合社会文化、民族心理、语言文化、生态环境、宗教文化、审美情趣、法律条文等多维度视角进行商标命名及其翻译研究的探索。
三、构建语料库研究下商标命名与翻译系统性的理论规范
通过跨学科领域、多维度视角下对于商标的系统研究，刘彬教授抓住了商标本身的特殊性，结合国内外专家研究结果和大量的商标语料分析，总结出一套商标命名的原则，即基于商标信息功能和引导功能的区别性、引导性、适应性、简明性、历时性及合法性六大原则。基于语言学、符号学、心理学等相关理论，在这六项命名原则的指导下，书中归纳了六种商标命名方法，即人物式命名法、地点式命名法、形象式命名法、联想式命名法、典故式命名法与臆造式命名法，并加以大量的商标案例进行阐释说明。
刘彬教授指出，商标翻译是横跨不同语言之间的桥梁，构建这座桥梁实际上涉及了多门学科之间的跨文化交际行为。在翻译规范理论的指导下，该著作通过结合前面所有的关于商标及其命名的研究，构建了商标翻译规范，揭示商标翻译的六大原则，即关联原则、循法原则、从主原则、简明原则、真实原则及尊重传统原则。同时，在相关翻译原则的指导下，著作中系统总结规范了传统的商标翻译（即外译中）方法，同时提出了在汉语商标国际化中汉语商标规范化的翻译（即中译外）方法。
传统的文献研究、个案研究、比较研究等研究方法让本书吸收总结前人成果，在研究商标命名和翻译研究中走得更快。虽然之前学者们从不同理论和视角提出了很多商标翻译规范或办法，研究成果颇丰，但就其研究本身而言，无论是研究范围还是研究方法，都存在一定的不足（该书序）。但是该著作中，作者通过不断阅读电视、网络、书籍、期刊、媒体报道等相关宣传资料，在此基础上细心观察、潜心研究，并分门别类建立语料库，并将语料库的研究方法应用其中，对实践与现实中的规范性的翻译活动极具指导作用。语料库研究法将自然科学研究与社会科学研究相融合，以客观翔实的语料为基础，在分析和总结大量的语料数据前提下提出商品命名与翻译的理论具有系统性的规范作用，对商品命名和翻译的研究意义更为深远。该著作融自然科学研究和社会科学研究为一体，独辟蹊径地将语料库研究方法应用商品命名与翻译研究当中，结合各种翻译理论，为商品的命名和翻译建立了一个系统性的理论规范，可以说这是刘彬教授对中国商标命名与翻译研究领域的一大贡献。
四、展望全球化视野下的中华商标命名与翻译
全球化视野下的市场竞争日益加剧，商标的命名与翻译研究对于中国企业走出这种日益同质化的商品生产和服务潮流、更好地传播中国文化发挥着不可忽视的作用。刘彬教授最后指出，商标命名与翻译研究是一个跨学科研究领域，多角度、多领域的研究对其具有极大的促进意义，并呼吁不同学科、不同组织、不同国家与地区之间应用新的科研技术和手段进行科研合作。
该著作虽然在向读者讲理论、论方法，具有极强的理论性，但完全没有让读者觉得枯燥或是晦涩难懂。全书的最大特色是紧密围绕“商标命名与翻译”这一主题，大量列举了各种生动有趣、通俗易懂的商标名称及其翻译，并通过理论与案例相结合进行分析，环环相扣，娓娓道来。不管是对商标命名与翻译的理论研究还是实践发展，《中华商标命名与翻译研究》都具有实际性的指导意义。因此，英语、翻译、商贸或跨文化交际等方向的广大师生及科研人员、外贸或商标管理人员阅读该著作在从事相关领域学习、研究时都能从中获取系统的理论性或实践性指导。
参考文献：
[1] Aling，G. Rapid Response Advertising [M]. Warriewood， N.S.W.： Business & Professional Pub.， 1998： 4.
[2] Charmasson，H. The Name is the Game C How to Name a Company or Product [M]. Illinois： Down Johns-Irwin， 1988.
[3] 范献辉等. 汉语商标词英译的文化蕴涵迁移[J]. 大家. 2012（4）： 226.
[4] 胡开宝，陈在权. 商品名Q的美学特征与英语商品名称的翻译[J]. 中国翻译. 2003（5）： 51-53.
[5] 季丽莉. 商标的社会语言学分析[J]. 社会科学家. 2008（8）： 159-161.
[6] 刘彬. 中华商标命名与翻译研究[M]. 长沙：湖南人民出版社， 2015.12
商标翻译论文范文第4篇
一、翻译实证研究的概念
实证研究是通过实验，观察收集数据和实施论据对理论假设证实、证伪或提出新假设的过程。正如图里所说，实证研究方法的引进是翻译学“发展过程中的一个里程碑”，它为“探究那些影响、制约翻译过程和进度、译本和翻译功能的诸因素之间的相互联系提供了可能”。在实证研究中，研究者通过观察。勘察等途径获得研究对象自然情景中的研究数据，然后通过归纳，统计与概括提出理论假设；或首先提出理论假设，通过实验等方法获得经验数据，最后对假设进行证实或伪证。实证翻译研究不只分析文本、描述翻译现象，更是通过观察、实验等方法，概括“总结制约译者翻译行为的经验变量和翻译规范，阐释说明这些变量间内在关系的规律性，最后建立关于翻译现象，翻译行为的解释性和预测性原理和规则。
二、实证研究的分类
关于实证研究，外国学者将其分为自然性研究和实验研究两种。所谓自然性研究，指研究者在现实生活和自然情境中对某种现象或过程进行观察，在此过程中研究者没有对该现象或过程作任何干扰，只是对研究独享显现的特征作了记录。姜秋霞。杨平将实证研究分为描述性研究和实验性研究，描述性研究可以使综合的，也可以是分析的；既可以采用归纳式，又可以采用演绎式；既可以检查已有的假设，又可以用来提出假设；既可以使用定型数据，也经常使用定量的数据。
三、2007―2016翻译实证研究论文调查
从2007―2016年，发表在CNKI有关翻译实证研究的论文总共为610篇，其中可以分为三大类，一是翻译实证研究的理论研究；二是翻译实证研究的实践研究；三是用翻译实证研究的方法研究文学翻译。在这近十年间，对翻译实证研究理论更加深入地拓展，应用翻译实践研究的方法指导实践，研究不同翻译方法，媒介，以及文学翻译译本，得出不同的结论，对我国翻译理论研究的理论发展，科学性，前沿性和应用型有着深远影响。
1.有关实证翻译研究数量
从2007年开始，有关翻译实证研究的论文数量开始逐年递增，到2012年达到顶峰，为100篇。从2014―2016年，每年论文数量达到一个较为稳定的状态。
2.有关翻译实证研究论文的类型
（1）实证翻译理论研究
这类研究是在三者类型中所占比最少的一种，在选取的四篇实证翻译理论研究的论文中，包括《翻译实证研究―理论，方法，与发展》《西方翻译实证研究二十年》《简述实证研究中翻译实证研究方法的应用》以及《实证研究方法体系构建》，这四篇论文都是从西方实证翻译理论的历史，基础，方法论，新的发展及方向，这几个方面展开，最后得出自己的结论。
（2）翻译实证研究的实践研究
这类研究主要是用实证翻译研究的方法去检测或指导实践，如用此方法对北京市进出口产品商标翻译进行研究，网络辅助课程与翻译教学进行研究，翻译过程的TAPs的实证研究，对翻译教学的实证研究等。在《公示语汉英翻译实证研究》一文中，作者通过问卷调查和访谈的形式了解母语为英语的外国受众对汉语公示语英语译文的反应和接受程度.旨在检验功能翻译理论指导公示语翻译实践的有效性，从而为改进公示语汉英翻译提供可靠依据。通过对484名受访对象的实证调查和数据统计分析，研究结果表明功能翻译理论指导公示语翻译实践是可行的、有效的。文章在此基础上提出了恰当的翻译策略和翻译原则，同时也讨论了公示语翻译实践中出现的问题。
（3）翻译实证研究方法的文学类研究
有的作者采用翻译实证研究的方法，对《红楼梦》的英译版本进行描述性翻译研究，或者对《西游记》的不同英译版本进行描述性翻译研究，在者例如对《傲慢与偏见中》模糊语言翻译策略的实证研究等，这些都是学术性翻译实证研究，多见于硕士博士论文中。
在过去20多年中，西方翻译研究发展了实证研究模式，其理论研究与应用研究相互影响，相互作用，其内容至今已成为西方翻译研究的前沿性课题。翻译实证研究的论文主要讲述述了西方翻译实证性研究的理论依据、方法论、研究内容、研究状态与重要意义，旨在中国翻译理论界开展实证研究模式，建立翻译学的科学研究方法。
参考文献：
[1]朱崇高.简述翻译研究中实证研究法的应用[J].科技视界，2016，（18）：143.
商标翻译论文范文第5篇
关键词：商标；翻译；应用；研究
商标是产品的象征。它定义了产品的核心主题及引起关键产品的关联。此外，商标是消费者和产品之间的桥梁，有助于产品得到客户认可，帮助客户记住产品。一个好的商标可以带来巨大的好处，而一个失败的商标可能会导致产品陷入危机。产品的商标直接关系企业的未来，因此吸引了来自不同领域的人们的极大关注和兴趣，比如商人、学者和客户。
商标的重要性已引起商标翻译领域的极大兴趣。随着经济全球化和各国联系与交流的密切，越来越多的外国产品、企业和服务引进中国，与此同时，越来越多的中国产品、企业和服务传播到外国。因此，这些商标需要翻译成相应国家的语言，这样他们就可以在该国获得潜在客户的认可。在那个国家，商标翻译主要用于推广，所以他们执行相同的功能，与在国内的地位同样重要。商标若有好的翻译，可以大大促进产品的形象和销售。然而，糟糕的翻译可能损害他们的信誉和声誉。
由于商标翻译的重要性，已经有很多从许多不同的角度对商标翻译进行的研究。在这些研究的指导下以及许多商标翻译的努力下，许多外国商标被翻译成中文，除此之外，还有许多中国商标有着经典的翻译被引入其他国家。这些商标在国内外都非常成功。他们非常受客户欢迎，容易被大家识别，给生产者或企业带来了巨大的利润。
虽然商标翻译取得了巨大成就，目前的商标翻译在中国仍存在一些问题。这些问题已经影响了一些商标的流行，并进一步影响企业的经济利益。本论文旨在探讨商标翻译，提出一些建议来解决这些问题。
一、商标与商标翻译
“商标是一个特殊的名称、标志、文字等，标志着一个产品由一个特定的公司生产。”根据第三版《韦氏新国际词典》，商标是一个词，一封信，一个设备、声音、符号，或它们的一些组合，与商品共同使用，指出所有者的应用，通过专用条款对其他使用者合法保留，由制造商或销售商使用的名称或符号来确定产品的独特性。上述商标的定义明确讲述了商标及其持有人之间的关系，说明了商标的基本作用和功能并提出商标的组成部分。
商标的法律组成是名称、常用单词、词语。如：福特（汽车）――亨利福特、固特异（轮胎）――查尔斯固特异等。一些商标名字源于童话、文学作品和电影。这些众所周知的名字可以让消费者联想到文化和历史意象，从而使熟悉这些的消费者轻而易举的接受产品商标。如：耐克（运动）――希腊神话中有两个翅膀的女神、达芙妮（化妆品）――希腊神话中女神的香水等。商标中常见的单词通常是形容词、动词和名词。常见的形容词可以传达信息的功能和产品的质量。如：美味（火腿）、美好的（香皂）、春兰（空调）等。常见的名词，尤其是植物和动物的名字通常被用作商标。自从植物和动物的名字为消费者所熟悉，这些商标不仅容易记住而且充满了比喻的关联。如：蓝鸟（汽车）、孔雀（手表）、熊猫（电视）等。新词也被称为创造的词。根据各种词汇的方法，如混合、缩略、复合、改缀、词缀等等。事实上，许多著名的商标是由英语词汇方法所创造。因此，源于新词的商标结合产品的功能、特性或质量的商标可以有效地影响消费者。如：阿维亚（手表）、美孚（油）、百事可乐（可乐饮料）等。
商标是一种特殊的语言符号，是商品显著的特征。它是商品文化的核心部分，企业在国际市场竞争的有力武器。商标是标志和诱饵，吸引客户和销售。商标翻译是符合符号学的翻译理论，它是一个解码和编码过程，这是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富，反之，糟糕的商标翻译可以导致企业失败，所以企业的生存与商标翻译有着密切的联系。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的结合。
二、商标翻译的理论研究和翻译方法
（一）商标翻译的不同研究角度
1、从符号学的角度研究商标翻译
符号学方法是一个重要的方法来分析商标及相关现象。符号学对于理解商标的概念的过程、商标的功能和商标的本质的发展具有重要意义。商标是商标法的基本概念，似乎很简单，但对武松打虎这种法律纠纷，人们有不同的理解，反映了我们的品牌理念是经不起推敲的。简要的商标是商品的标志。十二次协议认为“商标是一种符号或符号组合，可以区分一个企业的商品或服务”。从本质上讲，商标是一个标志或符号，所以符号学可以帮助理解商标的概念，理解商标法及其理论基础。
2、从跨文化交际的角度研究商标翻译
全球化品牌的崛起和深化加快了跨文化交流，在传播过程中，它将不可避免地面临文化冲突问题，也就是说，我国的企业文化和目标市场文化碰撞会发生。这是跨国交流的一个障碍。商标是商品质量和企业信誉的表现，更多的是它是一个企业身份和精神象征的载体，自然就成为跨文化品牌传播的核心。商标翻译是非常重要的，直接影响产品在消费者中的识别度，更多关心企业形象。
例如，“红豆”，中国衬衫的商标是一个典型的文化负载词。“红豆”来自于唐代著名诗人王维所写的家庭诗“相思”：红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思。诗中“红豆”成为爱情的象征。1990年初，“红豆”服装出口到日本，很快受到日本消费者的欢迎，因为许多日本人也熟悉这首诗。
3、从功能对等的角度研究商标翻译
随着国际贸易的发展，商标翻译已成为国外生产者和消费者之间的桥梁。可以根据尤金・奈达的“功能对等”理论研究商标翻译，把其当作翻译标准。“功能对等”理论指出，翻译使用最合适、最自然的语言从语义到文体再现源语言的信息。奈达的“功能对等”理论非常适合翻译的商标内涵的表达。从一种语言到另一种语言，奈达将语言的主要功能分为九类：语言表达、信息技术、认知、人际关系、指挥、行为表现、情感、审美和功能原语。商标翻译应该实现内涵和文化理想化对等和重塑功能。
（二）商标翻译的翻译方法
1、直译法
直译直接转化母语的发音，目标语与源语有相似的发音，以便能传达源语言文化。当它是可行的，翻译则可以表现出异国情调，赋予产品独特的吸引力。例如康佳――Konka、美加净――Maxam、海尔――Haier等等，这些都是直译。直译可以分为纯直译和部分直译。
纯直译也称为直接翻译，选择与原商标同样发音的词语，直接从目标语言翻译这些短语往往是毫无意义的，它仅仅是追求和谐的声音，所以纯直译可以保持原商标的美丽，例如卡西欧、索尼和飞利浦。部分直译通常是在修改一个或两个单词的基础进行的，然后使用商标的原始发音。商标翻译改变了一个或两个单词，但是有商品的特点。例如“Arche”翻译成“雅倩”，“Pantene”翻译为“潘婷”，两者不仅保持母语特点，其选择的汉字也强调独特的特征。
2、意译法
意译法是商标翻译的另一个重要手段，需要把原始商标名变为与目标语具有相同的意义的翻译。意译可以更好地反映原商标的意图。不同于直译，意译是取决于文化生产者，并关注文化。例如Microsoft――微软、Playboy――花花公子、长城――Great wall、双星――Double Star、英雄――Hero等。意译可以更好地表达商标符号的意图，代表商标图形的利益，因此，它是一个重要的商标翻译方法。
3、直译和意译相结合
当使用直译和意译相结合的方法时，翻译版本应该具有与原名字相同的发音。更重要的是商标的意义的变化，反映产品的一些特点。例如，体育品牌耐克，耐克是希腊神话中胜利的女神，翻译成“Na Ji”，没有任何意义。例如，宝马，原来的三个字母的意思是公司巴伐利亚汽车公司的缩写，在中国，“宝马”暗示优良品质的汽车，但如果被翻译成公司的名字，显然不如翻译成“宝马”。
三，商标翻译的应用
（一）在国际贸易中的应用
1、进口贸易中的商标翻译
随着国际商品贸易日益增长，商标也日益国际化。从一种语言到另一语言，商标翻译必须保留起源的本质，且要满足消费者的心理。不同于其他翻译，以上目标应该意识到一个单词的翻译需要使用语言、市场营销以及审美等综合知识。在翻译的过程中，可以使用直译和意译相结合的方法，需要注意声音和意义单词的选择，与原语紧密的联系，以达到令人满意的结果。人们熟悉的美国耐克运动系列产品，语音是[' naiki：]，其本意是希腊神话中胜利女神的名，但如果直译为“奈姬”或是“娜基”，许多中国消费者将非常难以理解并不知道它的意思。当译者翻译时，他们模仿其音节，并考虑到运动服装应该持久耐磨的特点，所以把它翻译成“耐克”，具有坚固耐用的意义和胜利的意义，使它正好和胜利女神相契合。
2、出口贸易中的商标翻译
当中国商标翻译成外国语言时，还应该考虑到文化习俗和外国消费者的审美心理，人们不能简单的进行直译或意译。几年前，当中国译者在翻译出口产品商标时，他们不考虑这些，所以将“白象”翻译为"white elephant"电池，结果在美国市场没有人对它感兴趣。在英语中，白色的大象是无用的、繁琐的事情。另外，“杜康”让人觉得有良好的精神，希腊酒神巴克斯的名字也容易让西方人觉得精神好，所以翻译“杜康”为Bacchus有助于消除东西方文化障碍。
（二）在日常生活中的应用
有一种风扇商标名为“蝙蝠”，因为“蝠”和“福”是同音异义词，所以“蝙蝠”被认为是“祝福”。在日本和韩国，蝙蝠是幸福的象征。然而，如果它翻译成蝙蝠会导致西方人的厌恶，因为他们讨厌这种动物。另外的例子是龙和凤凰，中国和西方有不同的隐喻意义。龙在我国历史上是一个图腾形象。通常在西方文化中，龙代表着罪恶和邪恶让人可怕，很久以来被用来当作战争旗帜。在英语中，如果用龙形容一个人，这意味着这个人是傲慢和烦人的。在中国传说中凤凰是一种神奇的动物，在古代，人们认为凤凰预示着和平与和谐。后来人们总是用龙来比喻皇帝，凤凰比喻女王。然而在西方文化中，凤凰是一种鸟类代表“可再生”和“复活”。喜鹊在我国是一个幸运的鸟，而在英语中，是用来比喻喋喋不休和烦人的人，瑞典人把它与巫术联系在一起，而苏格兰人认为如果喜鹊来了就代表死亡。
穆斯林国家通常很讨厌熊猫，因为它看起来像猪一样。大象在东南亚国家是受欢迎的，而在欧洲和美国则代表沉闷。孔雀是我们喜欢用的动物商标，而且我们认为它象征着好运和幸福，但在法国，它被认为是一类坏鸟，意味着骄傲和自鸣得意。鹤在中国也是一种幸运和幸福的象征，但是在法国却被认为是“”。所以如果中国产品销往法国，他们不会使用上述商标或动物图案。
结论：目前的研究是基于同一研究领域中过去的研究，并借鉴了很多的想法，比如商标知识、商标翻译的方法、商标翻译中存在的问题等等。然而，本研究也试图探索其问题。
首先，做了一些新努力。例如，通过列举和比较其他商标的定义，本文提出一个新的定义，意义更完整，形式更简洁。还有其他一些关于商标的功能、商标的翻译方法等例子。其次，本文介绍了先前的研究并做了比较，通过分析商标的特点、功能、形态等介绍商标翻译方法或原则并借鉴其他的研究。第三，大多数以前的研究给提供类似的商标翻译原则，如可读性、简洁性、新颖等等。然而，本研究提出了一个新的列表原则。这个列表原则更完整、更现实、更综合，通过比较和分析不同的理论和方法发现问题，从而解决在商标翻译英译汉中存在的问题。
参考文献：
[1] Gudykunst（2003）. Cross-Cultural and Intercultural Communication. America： SAGE Publications Inc Press.
[2] Pym（2009）. Exploring Translation Theories. New York： Anthony Routledge Press.
[3] Umberto（1978）. A Theory of Semiotics Eco. Indiana： Indiana University Press.
[4] 金惠康（2003）. 跨文化交际翻译[M] . 北京：中国对外翻译出版公司.
